CONTEXTUALIZACIN

MARIO HERNANDEZ es una empresa perteneciente al sector secundario de la economa,

correspondiente a manufacturas de marroquinera y derivados de confeccin en cuero. La
Marca MARIO HERNANDEZ proviene del nombre del fundador y presidente de la
organizacin industria Marroquinera S.A. El logosmbolo fue concebido alrededor de las
iniciales del creador y la figura inspiradora del unicornio; que representa una promesa
cumplida de moda, excelencia y calidad internacional. (Marroquinera S.A- MARIO
HERNANDEZ, 2011).
MARIO HERNANDEZ is a company belonging to the secondary sector of the economy,
correspondent to manufactures of leather ( leather goods) and derivatives of confection in
leather. The Brand MARIO HERNANDEZ comes from the name of the founder and
president of the organization industry Marroquinera S.A. The logo symbol was conceived
about the initials of the creator and the inspiring figure of the unicorn; that represents a
fulfilled fashionable promise, excellence and international quality. (Marroquinera S.A -
MARIO HERNANDEZ, 2011).

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Surge en 1972, cuando un comerciante que haca chaquetas para boutiques le dijo a
Mario que quera vender su almacn de artculos de cuero; comentario que tuvo una
particular contrapropuesta de Hernndez: "Se lo compro, pero el problema es que no
tengo plata". (Flrez,2013)
En ese momento y hasta 1978 solo se dedic a comercializar los productos que
reciba de sus distribuidores. Mario Hernandez al descubrir que en el pas no haba
los productos necesarios para diferenciarse, decidi fabricarlos l mismo.En este
sentido, en ese ao compr el 40% de una fbrica Marroquinera LTDA, localizada
en Cali, y la traslad a la capital colombiana invirtindole una suma significativa de
dinero y dinamismo puesto que se encontraba en proceso de quiebra, y de este modo
comenz a producir aquellos productos que quera y soaba, pero que el mercado no
tena con una planta de produccin de 850 metros y diez empleados. (Caicedo, A.C
&Londoo, C.A , 2011). Cuando ya se vea estabilidad en el negocio, la economa
del pas entr en crisis y la empresa tambin empez a tener graves problemas de
liquidez. Para rematar, al poco tiempo, se robaron toda la maquinaria de la fbrica y
Mario tuvo que empezar de nuevo.
Siguiendo a (Caicedo, A.C &Londoo, C.A , 2011) en una entrevista realizada a
Mario, despus de sta compra la compaa comenz a agrandarse, se comenzaron a
disear productos para Dior y de este modo se tenan 8 tiendas en Bogot, que
claramente necesitaba una mayor produccin y se ampla la fbrica para mejorar la
productividad de la misma.
El principio de los aos 90 fue crucial para la apertura econmica de Colombia al
mundo. Mario Hernndez pas de competir con fabricantes colombianos a
enfrentarse a las marcas internacionales ms importantes y vanguardistas. En
consecuencia, Mario Hernandez incursiona en New York , exactamente en la 3
Avenida, en el Trump Plaza de la capital del mundo con una tienda a principios de
1990, sin embargo no consigue los resultados esperados y cierra, pues Marroquinera
no estaba preparada para un mercado de tal magnitud, y por consejo de algunas
firmas de publicidad, cambia el nombre a MARIO HERNANDEZ pues segn l
mismo el nombre que usbamos Marroquinera era muy difcil de pronunciar, no
creaba recordacin sumado a esto la falta de experiencia , pues la principal
sugerencia era crear respaldo, seguridad y exclusividad en los clientes. ( Vida Mario
Hernandez,2013). Finalmente este cambio de marca, fue el impulso para que la
marca y las tiendas comenzaran a tener un reconocimiento a nivel nacional e
internacional, pues se personificaba en su lder y en sus diseos exclusivos.
The beginning of the 90s was crucial for the economic opening of Colombia to the
world. Mario Hernndez happened of competing with Colombian manufacturers to
facing the most important international and ultramodern brands. In consequence,
Mario Hernandez penetrates into New York, exactly into 3 Avenue, into the
Trump Plaza of the capital of the world with a shop at the beginning of 1990,
nevertheless it does not obtain the awaited results and closes, because Marroquinera
was not prepared for a market of such a magnitude, and for advice of any signatures
of advertising, changes the name to MARIO HERNANDEZ so according to him
itself " the name that we were using "Marroquinera" was very difficult to pronounce
, recall was not creating added to this the lack of experience ", as the main
suggestion was to create support, safety and exclusivity in the clients. (Vida Mario
Hernandez, 2013).
Finally, this change of brand was the impulse for the brand and the stores began to
have a recognition nationally and internationally, as it is embodied in its leader and
its exclusive designs.
Gestin de riesgos :
Riesgo estratgico: Con la apertura de la tienda en NY, MH asumi un riesgo
estratgico en cuanto eligi una estrategia de internacionalizacin y le aposto al
mercado estadounidense que es uno de los principales a nivel mundial, sin
conocerlo a fondo y que podra incurrir en prdidas por la adaptacin al mercado
de una ciudad epicentro de moda como es NY. En este sentido no existi un plan
de prevencin del riesgo, pues el objetivo era internacionalizar la empresa sin
medir a la magnitud de mercado que se esperaba.
Strategic risk: With the opening of the shop in NY, MH assumed a strategic risk in
all that it chose a strategy of internationalization and bet him on the American
market that is one of the principal ones worldwide, without knowing it thoroughly
and that might incur losses for the adjustment to the market of a city fashionable
epicentre since it is NY. In this respect there did not exist a plan of prevention of
the risk, because the aim was to internationalize the company without measuring to
the magnitude of market that was waited.
Plan de contingencia: MH despus de la estrategia que llev a perdidas, opt por
incursionar en el mercado latinoamericana en primer lugar, apostndole a diseos
vanguardistas y exclusivos con ideas de las grandes ferias europeas y con procesos
de diseo eficientes que lograran posicionar la empresa a nivel regional en un
primer momento.
Plan of contingency: MH after the strategy that led to losses, chose to penetrate on
the market Latin-American first, betting him on ultramodern and exclusive designs
with ideas of the big European fairs and with efficient processes of design that were
managing to position the company to regional level in the first moment.
Riesgo reputacional: en el momento en que la tienda quebr en NY, MH
comprendi que el riesgo que haba tomado era muy grande por falta de
experiencia y la marca no contaba con recordacin Marroquinera, con la
asesora de un grupo de publicistas cambi de marca, sin embargo el cambio le
signific el colapso de las exportaciones porque no conocan Mario Hernndez y,
en Colombia, por la misma razn, perdi los distribuidores.
Risk reputacional: in the moment in which the shop failed in NY, MH understood
that the risk that had taken very big age for lack of experience and the brand was
not possessing recall "Marroquinera", with the advising of a group of publicists it
changed brand, nevertheless the change meant the collapse of the exports because
they did not know Mario Hernndez and, in Colombia, for the same reason, lost the
distributors.
Para prevenir este riesgo, MH no cont con un plan estructurado pues no tomo en
cuenta las barreras como idioma y preferencias en el mercado, y la diferencia entre
el mercado latinoamericano y el estadounidense, despus del fracaso tuvo que
estructurar el diseo de la nueva marca para sopesar los errores que haba cometido.
El plan de contingencia que se llev a cabo despus de este cambio, fue construir
marca diferenciando el producto, trabajando en el diseo, fabricando con materias
primas de primera calidad, asimilando la globalizacin; y posicionando ahora a MH,
un nombre sonoro y redundante en el mbito nacional e internacional como una
marroquinera colombiana.
To anticipate this risk, MH did not possess a plan structured so I do not bear in
mind the barriers as language and preferences on the market, and the difference
between the Latin-American market and the American, after the failure it had to
structure the design of the new brand to weigh the mistakes that it had committed.
The plan of contingency that was carried out after this change, was to construct
brand differentiating the product, being employed at the design, making with raw
materials of the first quality, assimilating the globalization; and positioning now
MH, a sonorous and redundant name in the national and international area as a
Colombian Morocco leatherwork.
Con ( Castillo, 2009 ) encontramos que en el momento de creacin de la compaa,
se comenz un proceso de expansin en el mercado colombiano, donde se pudiese
reconocer la marca, y el segundo pas al cual se apunt ( tomando a Estados Unidos
como primera experiencia ) fue a Venezuela en 1999, un mercado regional de un
pas vecino, perfecto para la comercializacin de los productos. Es as como crea
una fbrica en Venezuela para posicionar a Mario Hernandez en el pas, en Tchira,
sin embargo gracias a la firma de acuerdos arancelarios la decisin fue dejar la
produccin netamente en Bogot y comercializar a travs de las tiendas.
A finales del 2009, Mario Hernandez incursiona en el mundo comercial a travs de
las franquicias, estrategia de internacionalizacin que no haba contemplado aos
antes, pero que en sus palabras muestra que La premisa es que todas las
instrucciones sern impartidas desde la casa matriz en Colombia. El cliente tiene
que recibir el mismo trato y servicio, con la atencin personalizada de nuestros
asesores. ( Castillo, 2009) Su modelo de negocio fuera de Colombia, combina
distribuidores y tiendas propias.
En la actualidad, comercializa sus productos en 50 tiendas en 7 pases, por medio de
distribuidores exclusivos y de su plataforma web. El 40% de su produccin es
vendida en el exterior. Para el 2016 Mario espera crecer cuatro veces lo que es su
empresa en la actualidad, abrir 130 tiendas en 15 pases. Venezuela, Costa Rica,
Panam, Aruba y Mxico, son mercados en los que ha logrado posicionar sus
productos como piezas de lujo y alta calidad. Rusia, aunque ms alejado, es un
mercado en el que se encuentra entrando hasta ahora con un punto de venta. Aspira
volver a Estados Unidos por Miami con la apertura de una nueva tienda entre el
2014 y 2015.
Actualmente adems de exportar los productos terminados, ha incursionado en la
exportacin de las materias primas ( cueros) a diferentes compradores,
diversificando sus ingresos y la principal actividad productiva de la empresa.
Suddenly also exporting the finished products, it has penetrated into the export of
the raw materials (leather) to different buyers, diversifying his income and the
principal productive activity of the company.
Gestin de riesgos :
Riesgo especulativo: esta aventura comercial genera expectativas, pues el objetivo
principal de MH era la produccin y comercializacin de productos de
marroquinera pero no la exportacin de las materias primas, es un modelo de
negocio diferente al original y crea un riesgo en cuanto se ha invertido recursos que
si no llega a funcionar, se hubiesen podido invertir en la produccin de productos
terminados. Adems las amenazas de los proveedores para integrarse al mercado
marroquinero, es la competencia e incremento en la disponibilidad de sustitutos
llevndose un gran nmero de empresas compradoras a nivel local e internacional.
As mismo brindando productos de excelente calidad en diferentes tipos de pieles
sintticas al propio cuero.
Speculative risk: this commercial adventure generates expectations, beacause MH's
principal aim was the production and commercialization of products of leatherwork
but not the export of the raw materials, is a model of business different from the
original one and creates a risk in all that there have been invested resources that if it
does not manage to work, they could have invested in the production of finished
products. In addition the threats of the suppliers to join to the market marroquinero,
it is the competition and increase in the substitutes' availability taking to him a great
number of buying companies to local and international level. Likewise offering
products of excellent quality in different types of synthetic leathers to the own
leather.
Sin embargo, para prevenir este riesgo Mario Hernndez utiliza nuevas estrategias
de ventas que le permitan exportar materia prima e insumos en el mercado chino
mediante Paolini Group China. Tambin esta empresa posee un gran nivel de
calidad e innovacin en diseos europeos y materias primas del cono sur.
Nevertheless, to anticipate this risk Mario Hernndez uses new strategies of sales
that allow him to export raw material and inputs on the Chinese market by means of
Paolini Group China. Also this company possesses a great level of quality and
innovation in European designs and raw materials of the south cone.