OS DESAFIOS MERCADOLGICOS E DE POSICIONAMENTO

DOS VINHOS ORGNICOS BRASILEIROS

Paulo Hayashi Junior
*
Gustavo Abib
**
Maria Marlene Bourscheid
***
RESUMO: A insero de novos produtos sempre uma preocupao para
as empresas. odavia! o posicionamento di"erenciado em termos de
produto e mercado visto como uma maneira prop#cia $ sobreviv%ncia e
ao pr&prio sucesso da or'ani(ao. ) presente trabalho procura
compreender o posicionamento estrat'ico de dois vinhos or'*nicos
nacionais! bem como a percepo e o comportamento do consumo dos
clientes. ) mtodo +ualitativo utili(ado! permitindo apro"undamentos
sobre o "en,meno. -inho or'*nico! ainda +ue se.a novidade no mercado!
tem um lon'o caminho ainda a ser percorrido. A educao dos clientes e a
maior conscienti(ao e percepo sobre seus bene"#cios superiores em
relao ao vinho convencional so apenas al'uns dos desa/os.
PALAVRAS-CHAVE: -inho )r'*nico0 -inho 1onvencional0 Posicionamento
2strat'ico0 1omportamento do 1onsumidor.
THE MARKET AND POSITIONING CHALLENGES OF
BRAZILIAN ORGANIC WINES
ABSTRACT: 3aunchin' ne4 products means ta5in' ris5s! but it is a critical
step o" any /rm development process. 6hen /rms launch a ne4 product
into the mar5etplace they o"ten aim to /nd a strate'ic position 4ith
competitive advanta'es. o help us understand the mar5et and positionin'
challen'es o" or'anic products! t4o Bra(ilian or'anic 4ines 4ere analy(ed.
he study uses descriptive and +ualitative approach. he data 4ere
collected usin' semi7structured intervie4s and participant observation.
he /ndin's reveal that the consumer perception about or'anic 4ine is not
so di8erent "rom the conventional 4ines "or health. he customers
education and 'reater a4areness and perception o" superior bene/ts "rom
the conventional 4ine are .ust some o" the challen'es o" or'anic 4ines.
*
Doutor em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - EA/UFRGS; Docente da Faculdade de
Cincias Aplicadas - FCA da Universidade Estadual de Campinas ! U"#CA$%; E-mail& paulo'(a)as(i*(otmail'com
**
Doutor em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - EA/UFRGS; Docente da
Universidade Federal do %aran+ ! UF%R'
***
Especialista em Gesto %,-lica e Gerncia de Cidades'
KEYWORDS: )r'anic 6ine! 1onventional 6ine! 9trate'ic Positionin'!
1onsumer Behaviour.
INTRODUO
) conte:do estrat'ico re"ere7se ao posicionamento da empresa em
termos de produto e mercado. ;e acordo com Bul'acov <=>>?@! isto um
dos pontos em +ue reside $ ess%ncia da estrat'ia e conse+uentemente
estA diretamente relacionada ao sucesso! ou "racasso das or'ani(aBes
<BACD2E0 H292C3E! =>>F@. 1om isso! manter7se alinhado com as
tend%ncias de mercado por meio de inovaBes uma maneira da empresa
buscar a lucratividade e asse'urar sua condio e vanta'em competitiva.
Deste conteGto! produtos or'*nicos parecem eGpressar tais
potencialidades. Alm disso! con"orme Deves <HIIJ@! o mercado mundial
de produtos or'*nicos movimenta cerca de HK bilhBes de d&laresLano!
sendo +ue a seo de alimentos a mais atrativa para novas
oportunidades. Do Brasil se'undo Cibeiro <HI==@ a procura por or'*nicos
cresce MIN ao ano.
Ainda +ue pouco presente no dia a dia dos brasileiros! os produtos
or'*nicos v%m 'anhando desta+ue e ocupando cada ve( mais espaos nas
prateleiras dos supermercados e na mesa da populao <9O3-A et al.!
HIIP@. 9e'undo ;aMatta <=>>?@! "a( parte da cultura brasileira cuidar do
corpo e! deste modo! da sa:de. 2 dentro do universo aliment#cio! um
produto associado $ manuteno de uma boa sa:de do corpo e da mente
o vinho! sendo este tambm associado $ imortalidade e "esta dos
;euses. Historicamente! o vinho sempre teve um carAter medicinal e na
Odade Mdia! vinho no era arti'o de luGo! mas elemento necessArio $
proteo da sa:de devido $ baiGa hi'iene das vilas e cidades da poca0 a
bebida servia como antissptico e como medicamento rudimentar
<3AC)Q992! HIIM@. Modernamente o vinho associado $ lon'evidade
"rancesa <C2DAQ;0 ;2 3)CG2CO3! =>>H@. Alm disso! hA estudos cient#/cos
+ue indicam uma "orte correlao entre um copo de vinho por dia e um
bom corao <1A9ADO et al.! HIIM0 R)2C92C et al.! HII>@. 2ntretanto! no
hA estudos conclusivos! nem diretri(es de associaBes mdicas
<;)M2DO1)! HII>@. A bebida eGi'e moderao em seu uso! pois de acordo
com Roerster et al. <HII>@! os e"eitos ben/cos do vinho para o corao
podem ser superados pelo seu e"eito ne'ativo devido ao aumento da
presso arterial. Por isso! no se recomenda +ue pessoas no
acostumadas ao Alcool passem a beber vinho apenas para o corao! pois
hA outras medidas substitutas +ue podem bene/ciar sem o e"eito ne'ativo
do Alcool <9SMOT)0 -2CMA! HIIK@. Apesar disso! ine'Avel +ue o setor
vitivin#cola se bene/cia da associao vinho7corao.
9obre o setor vitivin#cola nacional! as empresas v%m passando!
desde a dcada de >I! por uma mudana competitiva! principalmente com
a entrada de produtos estran'eiros com preos acess#veis e boa
+ualidade. ;e acordo com eruch5in <HIIJ! p. H?H@! com o in#cio das
importaBes! as vin#colas nacionais tiveram +ue Uaumentar a produo de
vinhos /nos! lanar novos produtos e incrementar a +ualidade eLou valor
a're'ado dos vinhosV. ;este modo! as empresas nacionais precisaram
encontrar maneiras de se di"erenciar e de ocupar nichos antes no vistos!
ou no eGplorados. ;entre os vArios vinhos produ(idos no Brasil! hA al'uns
+ue se destacam pelas suas idiossincrasias e apelos comerciais. HA vinhos
sem Alcool! vinhos de .abuticaba! vinhos para diabticos e tambm os
vinhos or'*nicos.
)s vinhos or'*nicos ainda representam um pe+ueno nicho de
mercado! mas com "ortes possibilidades de crescimento e de melhorias de
reputao para as empresas envolvidas. Das prAticas or'*nicas de mane.o
esto inclusas desde a utili(ao de adubos naturais nas videiras! at a
utili(ao de outros produtos or'*nicos para a "ermentao e produo do
vinho propriamente dito.
HA no mercado brasileiro poucas marcas de vinho or'*nico! sendo
+ue o arti'o tem como ob.etivo elucidar al'umas +uestBes mercadol&'icas
e de comportamento do consumidor acerca de duas marcas nacionais. )
mtodo utili(ado para isso o da pes+uisa +ualitativa com +uatro meses
de observao participante e +uin(e entrevistas em pro"undidade
reali(adas com consumidores de vinho e pro/ssionais do setor. A pes+uisa
"oi reali(ada na Banca JP do Mercado P:blico de Porto Ale're <C9@.
) arti'o estA estruturado em cinco seBes! incluindo esta
introduo. A se'unda seo se re"ere $ "undamentao te&rica baseada
na +uesto das caracter#sticas dos produtos e! em espec#/co os produtos
or'*nicos. A terceira seo a descrio do mtodo de pes+uisa e do local
pes+uisado. A pen:ltima seo a apresentao dos resultados e aberto
um espao para debates e discussBes. Por /m! as consideraBes /nais
apresentam o "echamento! bem como as limitaBes do presente estudo e
as su'estBes de pes+uisas +ue podem continuar contribuindo para o
enri+uecimento e melhor entendimento dos or'*nicos.
2 DESENVOLVIMENTO
H.= RQD;AM2DAWX) 2YCO1A
2!! P"#$%&#'
HA em Totler e Armstron' <=>>P@ de/nio ampla de +ue o produto
+ual+uer coisa +ue pode ser o"erecida ao mercado! ou se.a! +ue tenha
valor <no necessariamente econ,mico@! para ateno! a+uisio! uso ou
consumo voltado para satis"a(er o dese.o ou a necessidade dos
clientesLconsumidores. )u se.a! os produtos so os ve#culos do valor
criado pela empresa e repassados para os consumidores por meio de
trocas remuneradas.
Assim! con"orme Mc1arthy <=>?F@ "a( parte do papel do mar5etin'
disponibili(ar o produto aos consumidores. Ainda para o autor! produto
a+uilo +ue os consumidores recebem +uando "a(em compra sob
determinado preo e condiBes! eGpostos as propa'andas e promoBes
em determinadas praas. JA Totler <HIII! p.JJ@ de/ne +ue produto U
+ual+uer o"erta +ue possa satis"a(er uma necessidade ou um dese.oV.
9e'undo 3endrevie et al. <=>>J@! produtos so ad+uiridos no apenas pela
sua "uncionalidade! mas tambm pela ima'em +ue transmitem. )u se.a! o
+ue importa para o consumidor no so as de/niBes tcnico7ob.etivas do
produto! mas suas percepBes +ue so essencialmente sub.etivas. 9obre o
assunto! Totler <HIII@ eGplica +ue o produto pode ser analisado em cinco
n#veisZ
=@ Produto 1entralZ a ess%ncia do bene"#cio a ser o"erecido para o
clienteLconsumidor0
H@ Produto BAsicoZ re"ere7se aos bene"#cios bAsicos +ue o produto
propicia aos consumidores e pode ser entendido por meio deste
+uestionamentoZ U) +ue o comprador estA realmente
comprando[V <T)32C0 ACM9C)DG! =>>P! p. =>I@. \ o ponto de
partida para o desenvolvimento de novos produtos! ou
aper"eioamento dos .A eGistentes0
J@ Produto CealZ criado a partir do anterior. al n#vel apresenta
cinco particularidadesZ +ualidade! caracter#sticas <acess&rios!
detalhes@! design! marca e embala'em0
M@ Produto AmpliadoZ criado a partir dos dois anteriores! o"erece
servios e bene"#cios adicionais aos consumidores +ue podem
aumentar a satis"ao do consumidor! tais como 'arantia!
servios de p&s7venda! etc.0
K@ Produto PotencialZ representa as trans"ormaBes "uturas poss#veis
+ue o produto possa vir a ser submetido.
JA para 3endrevie et al. <=>>J@! as caracter#sticas dos produtos so
divididas! inicialmente! em dois 'randes 'ruposZ "uncionais e de ima'em.
Pertencem ao primeiro as caracter#sticas "#sicas do produto! como
composio! desempenho tcnico! +ualidades or'anolpticas. ) se'undo
'rupo! o da ima'em! composto pela marca <institucional! do produto!
etc.@! o design! a esttica! a embala'em! a preocupao com as cores.
Cesumidamente! para o desenvolvimento de novos produtos os
pro/ssionais de mar5etin'! bem como os diri'entes e outros stakeholders
devem buscar primeiro identi/car as necessidades bAsicas do consumidor
para depois pro.etarem o produto real e descobrir maneiras de ampliA7lo.
Por sua ve(! para o consumidor os produtos so pacotes compleGos de
bene"#cios +ue visam $ satis"ao de suas necessidades ou dese.os
<T)32C0 ACM9C)DG! =>>P@. Para Priem <HII?@! so os consumidores os
Arbitros do valor. 9o eles tambm +ue eGperimentam os produtos!
.ul'ando a partir de suas eGperi%ncias e avaliando se a compra "oi positiva
ou no.
2!2 P"#$%&#' O"()*+,#'
Produtos or'*nicos so! normalmente! relacionados a produtos
ecolo'icamente corretos +ue no usam a'rot&Gicos e +ue no "a(em mal
nem a pessoa +ue vai in'erir! nem ao meio ambiente +ue o produ(iu. ;e
maneira 'eral! produtos or'*nicos so a+ueles produ(idos con"orme
sistema de produo or'*nica. 9e'undo a Codex Alimentarius ]Pro'rama
con.unto da )DQ 7 )r'ani(ao das DaBes Qnidas 7! da )M9 7
)r'ani(ao Mundial da 9a:de 7 e do Governo Brasileiro pela 3ei n^. =IPJ=
de HJL=HLHIIJ_! a produo or'*nica tem por ob.etivosZ
]..._ a sustentabilidade! a proteo do meio ambiente! a
maGimi(ao dos bene"#cios sociais! a minimi(ao da
depend%ncia de ener'ia no renovAvel! a otimi(ao do uso dos
recursos naturais e socioecon,micos dispon#veis! bem como o
respeito $ inte'ridade cultural das comunidades rurais <apud
D2-29 et al.! HIIK! p.=@.
odavia! con"orme comentArios de Deves et al. <HIIK@! tal de/nio
no estA completa e precisa de complementao. Por isso! eles mesmos
propBem +ue produtos or'*nicos so a+ueles provenientes de a'ricultura
or'*nica +ue por sua ve( trata7se deZ
9istema de mane.o sustentAvel da unidade de produo! com
en"o+ue hol#stico +ue privile'ia a preservao ambiental! a
a'robiodiversidade! os ciclos biol&'icos e a +ualidade de vida do
homem! visando a sustentabilidade social! ambiental e econ,mica
no tempo e no espao. Baseia7se na conservao dos recursos
naturais e no utili(a "ertili(antes de alta solubilidade! a'rot&Gicos!
antibi&ticos! aditivos +u#mico7sintticos! horm,nios! or'anismos
trans'%nicos e radiaBes ioni(antes <D2-29 et al.! HIIM! p. >P@.
A +uesto da preocupao com as dimensBes ambientais! sociais e
econ,micas destacada por Deves et al. <HIIM@ "ormam o trip do
;esenvolvimento 9ustentAvel <;9@. 1uidar do planeta! da di'nidade
humana e tambm da pr&pria prosperidade so alavancas +ue permitem
diminuir as desi'ualdades entre os homens! contribuindo para o bem estar
'eral de todos os envolvidos <RAQH! HIIP0 DA91OM2D)0 32M)90 M233),
HIIP@. 2ntretanto! necessArio o comprometimento srio das empresas
com o ;esenvolvimento 9ustentAvel e as prAticas sinceras de vi'il*ncia e
ao <)3O-2OCA et al.! HI==@. Alm disso! importante vencer a barreira
do preo como inibidor do consumo <9O3-A et al.! HIIP@ e tambm! uma
melhor percepo de +ualidade dos produtos or'*nicos <BQ32C et al.!
HIIM0 M2D2S29! HIIF@.
1omo nos lembra Assis et al. <=>>F@! a palavra Uor'*nicoV vem de
or'anismoV e +ue todas as atividades "a(em parte de um corpo din*mico.
2ntretanto! isso eGi'e trabalho compleGo e ritmado dos produtores com a
nature(a! sendo os vinhos or'*nicos ainda classi/cados con"orme o 'rau
de trabalho e eGi'%ncia. )s tipos de vinhos e "ermentados or'*nicos soZ
or'*nicos simples! biodin*micos e naturais. ;e acordo com 1abral <HII>!
p. =@Z
)s primeiros so os produ(idos sem o auG#lio de nenhum
a'rot&Gico! mas no necessariamente sem a adio de subst*ncias
+u#micas durante o restante de seu processo de "abricao. )s
biodin*micos so mais compleGos! alm de no utili(arem +u#mica
no plantio! respeitam o calendArio lunar. Por /m temos os naturais!
vinhos muito mais radicais! ou se.a! nenhuma subst*ncia pode ser
acrescentada en+uanto ele "eito.
JA a respeito de trabalhos e literatura sobre vinhos or'*nicos! 9irieiG
e Cemaud <HI=I@ observam a "alta de estudos na Area! assim como! em
estudo eGplorat&rio! apresentam +ue consumidores australianos de vinhos
percebem os or'*nicos como vinhos mais caros +ue os convencionais e
+ue "a(em bem para a sa:de. Por outro lado! houve baiGa associao do
vinho or'*nico com as dimensBes Ubom custo7bene"#cioV! Upara um
almooL.antar com a "am#liaV e Ucom sabor 'enu#noV <9OCO2O`0 C2MAQ;!
HI=I@.
2 ainda! Mene(es <HIIF@ pes+uisando sobre os valores pessoais dos
consumidores internacionais de vinhos or'*nicos destaca +ue! na +uesto
cultural! os brasileiros mostram7se mais orientados para a conviv%ncia em
'rupo! procurando no apenas "a(er parte! mas tambm a'indo em prol
dele. )u se.a! di"erentemente de outras culturas pes+uisadas pela autora!
a +uesto principal da motivao de produtos or'*nicos no "oi a
preocupao com a pr&pria pessoa! mas uma consci%ncia maior do 'rupo
e do coletivo <M2D2S29! HIIF@.
Por outro lado! para Buainain e Batalha <HII?@ vinhos or'*nicos de
alta +ualidade so produtos di"erenciados na balana de eGportao para
os pa#ses mais ricos! principalmente devido ao apelo de novidade e da
+uesto tica de produo. Alm disso! dentro dos pa#ses europeus os
vinhos or'*nicos representam =!KN da produo total de vinhos.
Da pr&Gima seo passaremos a discorrer sobre o mtodo utili(ado
para a reali(ao desta pes+uisa.
- METODOLOGIA
;e acordo com Gola"shani <HIIJ@! a pes+uisa +ualitativa pode ser
utili(ada ao se en"rentar situaBes novas! em +ue necessArio elaborar
uma aborda'em inicial para eGplorar de maneira :til e "avorAvel o
"en,meno pretendido. Gilmore e 1arson <=>>F@ complementam a +uesto
destacando a aeGibilidade da pes+uisa +ualitativa! assim como o carAter
hol#stico! possibilitando a imerso do pes+uisador no campo de trabalho.
A pes+uisa +ualitativa caracteri(ada por rivibos <=>>M@ como
tendo o ambiente natural como "onte de dados para o pes+uisador!
di"erentemente da pes+uisa eGperimental. Por sua ve(! Cichardson <=>>>@
en"oca +ue poss#vel o apro"undamento da compreenso de um
"en,meno social ao se utili(ar metodolo'ia +ualitativa! +ue se di"erencia
do +uantitativo por no empre'ar o instrumental estat#stico como base de
anAlise. Alm disso! Uacima de tudo! a conduo de um estudo +ualitativo
implica a abertura a su'estBes e a receptividade $s direBes su'eridas
pelos su.eitos do estudoV <G)CMAD0 13AE)D! HIIK! p. F>@.
Assim! o presente trabalho uma pes+uisa +ualitativa com
utili(ao de observao participante! entrevistas semi7estruturadas e
notas de campo como "ontes de dados primArios.
;e acordo com Geert( <=>P>@! estA incutida na etno'ra/a a
observao participante e esta Ure+uer +ue o pes+uisador reali(e uma
imerso no cotidiano de uma determinada cultura. 9omente atravs desse
processo +ue o estudioso conse'uirA compreender o universo
sociocultural! ob.eto de sua pes+uisaV <1A-2;)D! HIIJ! p. =MF@.
Para o desenvolvimento desta pes+uisa! um dos co7autores reali(ou
observao participante de +uatro meses na Banca JP do Mercado P:blico
da cidade de Porto Ale're c C9. 2le participou ativamente na a.uda e no
aconselhamento de vendas de vinhos para os clientes! bem como na
or'ani(ao da lo.a. Por meio da observao participante! o pes+uisador
teve contato "ace a "ace com os envolvidos na realidade or'ani(acional!
bem como permitiu obter os c&di'os da leitura cultural necessArios ao
entendimento da or'ani(ao e do "en,meno estudado.
Alm disso! "oram reali(adas +uin(e entrevistas semi7estruturadas
com os se'uintes in"ormantesZ H s&cios! ? "uncionArios e F clientes +ue
tinham ou no eGperi%ncia prvia com os vinhos or'*nicos. Ademais!
"oram utili(adas anotaBes de campo para respaldar a pes+uisa.
1omo "ontes secundArias apontam7se os materiais e documentos
relacionados a produtos or'*nicos! principalmente notas de reporta'em e
homepage das pr&prias empresas produtoras dos vinhos pes+uisados.
9obre as entrevistas! elas "oram "acilitadas devido a sua reali(ao
no /nal do processo de compra dos vinhos pelos clientes! principalmente
com a+ueles +ue o pr&prio pes+uisador .A tinha auGiliado na escolha dos
produtos. Assim! .A havia sido criado um certo lano de relacionamento
durante o processo de compra. Roi pedido +ue os clientes respondessem
al'umas per'untas <entrevista semi7estruturado@ e se posicionassem
"rente aos vinhos or'*nicos! bem como suas percepBes sobre os mesmos.
Roi +uestionada $ relao dos preos sobre os demais atributos dos
produtos! bem como a li'ao de ser or'*nico com a marca da empresa e
o di"erencial em relao ao vinho no or'*nico.
) estudo "a( uso da tcnica de trian'ulao para asse'urar a
conver'%ncia dos dados. ;e acordo com Jic5 <=>?>@! a trian'ulao vem
da Area de nave'ao e da estrat'ia militar e utili(a di"erentes pontos de
re"er%ncia para locali(ar a posio de um ob.eto com mais preciso. 1om a
trian'ulao tambm poss#vel o pes+uisador alcanar o +ue se costuma
chamar de Udescrio densaV! Utrabalho hol#sticoV <JO1T! =>?>@! ou ainda!
uma si'ni/cao conver'ente <B)D)MA! =>PK0 ;QAC2! HII>@.
\ importante destacar +ue a pes+uisa +ualitativa no espera
encontrar relaBes de causa7e"eito! mas permite eGplorar de maneira
UdensaV a situao e descrever o posicionamento e a percepo dos
respondentes acerca dos vinhos or'*nicos.
J.= ;2A3HAM2D) ;)9 PC);Q)9 P29dQO9A;)9
-!! V+*.# O"()*+,# /D0 C0'01
Produ(ido pela 1ooperativa -in#cola Garibaldi! o vinho ecol&'ico U;a
1asaV certi/cado pela empresa 2cocert como sendo um produto +ue
atende aos re+uisitos para ser considerado or'*nico. ;e acordo a pr&pria
vin#cola o vinho U;a 1asaV Z
-inho tinto de mesa seco! elaborado com KIN de uvas Osabel e
KIN de uvas Bord,! cultivadas pelo processo )CGeDO1) +ue
consiste na no utili(ao de "ertili(antes +u#micos e a'rot&Gicos.
Qtili(a7se para a adubao um composto or'*nico! e nos
tratamentos /tossanitArios usa7se a calda bordale(a! ambos com
teor de toGicidade praticamente nulo. Da elaborao do vinho
or'*nico! diminui7se sensivelmente o uso de conservantes. A
correo 'lucomtrica "eita com a:car or'*nico e no usado
clari/cante. <-ODf1)3A GACOBA3;O! HII?! p.=@
ais in"ormaBes esto dispon#veis na internet! ou para a+ueles +ue
compram o vinho hA um pe+ueno "older preso ao 'ar'alo da 'arra"a +ue
in"orma sobre o vinho or'*nico. Alm do vinho or'*nico <tinto e branco@!
tambm so produ(idos e comerciali(ados sucos de uva e vinhos /nos
<uvas 1abernet 9auvi'non e Malbec@. odavia! a pes+uisa /cou restrita
apenas ao vinho de mesa or'*nico devido $ disponibilidade da lo.a. Ambos
os vinhos /nos or'*nicos "oram lanados ap&s a coleta de dados pelo
pes+uisador. 2ntretanto! todos os produtos da empresa podem ser
classi/cados como vinho or'*nico simples <1ABCA3! HII>@.
;i"erentemente da proposta de nosso se'undo vinho pes+uisado.
-!2 V+*.# 2%0* C0""0% - C034"*4& S0%5+(*#* O"()*+,#
A vin#cola g-elho do Museuh pertence $ "am#lia 1arrau e estA
locali(ada em 1onceio da 3inha Rei.&! um bairro tradicional da cidade de
1aGias do 9ul c C9. HA mais de HKI anos a "am#lia vem trabalhando com
vinhos e desde =>>? produ( o primeiro vinho or'*nico do pa#s <1)C-)!
HIIF@. A empresa possui tr%s produtos or'*nicos. ;ois vinhos brancos
/nos com a uva Ge4ir(traminer e um vinho tinto com a uva 1abernet
9auvi'non. A di"erena entre os dois vinhos brancos a +uesto da
+ualidade e da 'uarda. Ademais! a vin#cola prima pela produo artesanal
de vinhos e disso resultam vinhos com produo limitada. Por isso! a Area
de produoLprocessamento do vinho chamado de atelier de vini/cao.
;e acordo com a -in#cola -elho do Museu <HI==! p.=@Z UA palavra atelier
utili(ada para desi'nar locais onde se trabalha com arte! onde habita a
inspirao. Osto vAlido tanto para pintura! para escultura como para alta
costuraV. ;i"erentemente da 1ooperativa Garibaldi +ue adota uma
produo industrial.
)utro aspecto importante da vin#cola o desta+ue da hist&ria da
"am#lia 1arrau com os vinhos. \ contado a hist&ria de seus descendentes
desde o in#cio do sculo `-OOO na 2spanha at a che'ada! coloni(ao e
vini/cao em solos da Amrica do 9ul <-23H) ;) MQ92Q! HI==@.
JA a respeito da proposta de vinho or'*nico! a vin#cola -elho do
Museu produ( vinhos or'*nicos do tipo biodin*micos e seus produtos so
certi/cados pela OB; 7 1erti/caBes. ;e acordo com o pr&prio OB; <]s.d_! p.
=@! so condiBes para certi/cao como vinho biodin*micoZ
cada "a(enda uma individualidade inte'rada0
prAticas de conservao de solo0
no uso de "ertili(antes +u#micos e de a'rot&Gicos sintticos7
somente produtos de controle natural0
prAticas de conservao da nature(a0
+ualidade social dos trabalhos0
aplicao de preparados biodin*micos homeopAticos +ue
incrementam a vitalidade do ambiente! plantas e do produto
/nal0
no uso de produtos trans'%nicos.
Assim! o 'rau de eGi'%ncia se torna superior ao vinho or'*nico
simples e tambm o seu pr&prio posicionamento de mercado.
6 RESULTADOS E DISCUSS7ES
Ainda +ue ambos os vinhos se.am or'*nicos! hA uma di"erena clara
de posicionamento entre eles. ) vinho U;a 1asaV! alm de ser "eito por
uma cooperativa! elaborado com uvas mais simples <Vitis americana@!
porm mais resistentes as pra'as e intempries do campo. Por isto
apresenta um maior rendimento ao ser cultivada no sistema or'*nico.
As uvas Osabel e a Bord, utili(adas pela 1ooperativa Garibaldi so
uvas ditas americanas e so boas para serem consumidas in natura! ou
para suco de uva. Do se produ(em 'randes vinhos! por isto no pode
utili(ar no r&tulo o termo vinho /no! mas apenas de mesa. ) vinho U;a
1asaV! pelo pr&prio nome! lembra os vinhos coloniais Ude 'arra"oV "eito
de maneira artesanal.
Ainda +ue o preo do vinho U;a 1asaV se.a superior a de um vinho
de mesa comum <no or'*nico@! o seu preo in"erior ao preo de um
vinho /no. 9ituao di"erente ao vinho produ(ido por Juan 1arrau. ) preo
do U;a 1asaV estA em torno de Cj=K a 'arra"a! en+uanto +ue o Juan
1arrau! CjJI. ) tipo de uva "undamental para eGplicar parte da
di"erena de preos.
Roi relatado por um dos in"ormantes +ue a venda do vinho U;a
1asaV che'a a ser boa para um produto or'*nico. As pessoas +ue
compram so as +ue buscam al'o +ue "aa bem para a sa:de! mesmo +ue
a +ualidade do vinho no se.a to alta +uanto a+ueles produ(idos com
uvas Viti viniferas +ue so pr&prias para produo de vinho e resultam em
vinhos chamados de /no.
) vinho U;a 1asaV comprado tanto por .ovens +uanto por pessoas
mais idosas! sendo +ue a+uelas t%m predom#nio na compra do +ue as
:ltimas. Alm do mais! relacionam o vinho com uma produo UcaseiraV e
poucos o relacionam a uma 'rande cooperativa.
Alm disso! devido ao preo ser relativamente baiGo! o vinho U;a
1asaV pode servir como opo para a entrada de consumidores no mundo
or'*nico. Qma das in"ormantes ressaltou +ue muitos compram para
eGperimentar al'o or'*nico. Alm disso! percebe7se +ue hA uma
associao positiva por parte dos consumidores em relao ao nome e a
marca da empresa. ;essa "orma! o"erecer al'o or'*nico ao mercado
"avorece na construo de uma boa reputao aos olhos do consumidor.
) vinho U;a 1asaV bem visto por o"erecer in"ormaBes nos r&tulos!
alm deste ser "eito de papel reciclado. HA tambm um "older com
in"ormaBes adicionais sobre o processo de "abricao or'*nico preso $
'arra"a. Alm disso! o lacre da 'arra"a "eito com uma cera para impedir
+ue a rolha tenha contato com o ar. 1omo a +uantidade de conservantes
adicionada ao vinho pe+uena! ento ele acidi/ca7se muito rapidamente
+uando entra em contato com o ar. 1om isso! o vinho no pode ser
'uardado muito tempo depois de aberto.
ambm por isso! vinhos or'*nicos no suportam esperar muito
tempo nas prateleiras dos estabelecimentos vare.istas! precisando ter 'iro
rApido. Qm vinho convencional por ter maiores +uantidades de
conservantes tem Uvida :tilV maior. ) baiGo preo do vinho U;a 1asaV
"avorece o seu 'iro. ;i"erentemente do outro vinho pes+uisado.
) vinho UJuan 1arrau )r'*nicoV apresenta a di/culdade de estar
posicionado numa "aiGa de preos superior. 9o vinhos /nos! bem
elaborados e com tradio no mercado. A vin#cola -elho do Museu leva o
nome de um dos 'randes vinhos #cones do Brasil <hom,nimo $ vin#cola@ e
+ue tambm se posiciona numa "aiGa superior de preos para vinhos
nacionais.
) -elho do Museu considerado por muitos como um dos melhores
vinhos brasileiros! principalmente antes da eGpanso da importao de
vinhos estran'eiros e muitos ainda continuam comprando devido $ sua
tradio.
2ntretanto! o 'iro do Juan 1arrau )r'*nico baiGo! sendo
descontinuado a sua venda na Banca JP. Qm dos motivos ale'ados por
um dos in"ormantes o preo alto e a competio de vinhos Ar'entinos e
1hilenos +ue! apesar de no serem or'*nicos! possuem +ualidade superior
aos vinhos nacionais devido $ tradio e principalmente! as condiBes de
terroir desses pa#ses.
Terroir uma eGpresso "rancesa muito utili(ada no .ar'o do vinho
e si'ni/ca as condiBes da terra <solo! clima! vento! umidade! etc@ e +ue
imprimem uma identidade 'eo'rA/ca ao vinho. odavia! necessArio
saber onde e como eGplorar da melhor maneira poss#vel o terroir! pois! por
si s&! ela no si'ni/ca um di"erencial competitivo se no "or reconhecida e
trabalhada para isso <B3QM2! HIIP@. ;e acordo com Ralco <HIIP@!
necessArio +ue cada vin#cola aprenda no apenas a desenvolver e
eGpressar o terroir de suas terras! mas tambm o"erecer credibilidade e
+ualidade a seus produtos. )s vinhos /nos do Juan 1arrau )r'*nico
apresentam "orte li'ao com o terroir! bem como a uva com +ue o vinho
"eito. A uva 1abernet 9auvi'non a mais plantada e procurada pelos
consumidores de vinhos /nos. Por isso! o Juan 1arrau )r'*nico produ(ido
com a 1abernet 9auvi'non.
)utra +uesto importante a ser levada em considerao a baiGa
produo do Juan 1arrau )r'*nico. 9e'undo in"ormaBes da empresa! na
sa"ra de HIIK "oram produ(idas apenas M.PHM 'arra"as. )u se.a! a
produo artesanal e restrita <-23H)! HII?@.
\ interessante notar +ue hA destacada preocupao por parte das
empresas em esclarecer o por+u% do vinho ser considerado or'*nico! bem
como suas +ualidades e di"erenciais. Alm disso! elas precisam ter al'uma
or'ani(ao certi/cadora e ambas trabalham com r&tulos "eitos com papel
reciclado e com cera protetora sobre as rolhas <o tempo de vida menor!
por isso preciso prote'er mais@. Para 9irieiG e Cemaud <HI=I@! os vinhos
or'*nicos poderiam 'anhar mais vanta'em competitiva sobre os vinhos
convencionais caso destacassem! em seu processo de comunicao com
bares e restaurantes! seu alinhamento com a preocupao e 'esto
ambiental. ;e certo modo! a busca pela competitividade por meio da
melhoria dos produtos! da ima'em e da comunicao com o p:blico um
dos caminhos +ue pode ser trilhado pela ind:stria vin#cola <2CQ1HTOD!
HIIJ0 BQCOD! HIIJ@.
) vinho U;a 1asaV por apresentar preo mais acess#vel torna mais
"Acil o contato do consumidor com este tipo de produto. odavia! a
+ualidade do vinho de mesa pode ser um limitador para a+uelas pessoas
com paladar apurado +ue esto acostumadas com vinhos /nos. \
importante destacar +ue as uvas americanas so mais r:sticas e
produtivas! "acilitando assim o mane.o e proporcionando uma estrutura de
custos menor. ) contrArio acontece com o vinho UJuan 1arrau )r'*nicoV.
;e modo 'eral! ambos os produtos esto posicionados para atender
clientes di"erentes e tambm! dentro de estrat'ias maiores da
or'ani(ao como um todo.
)s produtos or'*nicos tiveram boa receptividade com os
in"ormantes e clientes entrevistados! ainda +ue no ha.a unanimidade.
Al'uns clientes re.eitaram veementemente vinhos or'*nicos. U;e .eito
nenhumV con"orme relata um deles. Osto pode ser tambm um sinali(ador
da resist%ncia eLou da "alta de percepo do di"erencial adicional +ue o
produto or'*nico apresenta sobre o vinho convencional! uma ve( +ue este
tipo de produto tambm .A vinculado ao 'rupo de produtos +ue "a(em
bem $ sa:de. ;e certo modo! a vanta'em constru#da pelo vinho U;a 1asaV
estA mais na +uesto ambiental do +ue no vinho propriamente dito.
;i"erentemente do vinho UJuan 1arrau )r'*nicoV! cu.a preocupao com o
tipo de uva! mane.o e processamento imprime uma valori(ao a mais ao
produto! apesar de implicar em custos e preos mais elevados.
8 CONSIDERA7ES FINAIS
Produtos or'*nicos parecem +ue no so apenas um modismo atual!
pois esto relacionados a +uestBes de sa:de do corpo e do meio
ambiente! mas parecem representar um conceito duradouro e relacionado
$ pr&pria conservao e manuteno da vida na erra. Alm disso!
produtos or'*nicos so a+ueles produ(idos em sistemas or'*nicos +ue
procuram no apenas a sustentabilidade! mas tambm a a'rodiversidade!
os ciclos biol&'icos e a +ualidade de vida do homem <D2-29 et al.! HIIM@.
ais produtos esto li'ados ao conceito de 'esto ambiental! sem
es+uecer das preocupaBes econ,micas e sociais.
) mercado de produtos or'*nicos no mundo movimenta al'o em
torno de Q9j HK bilhBes! sendo +ue o potencial 'rande para o setor de
alimentos <D2-29! HIIJ@. Qm dos produtos +ue parece promissor o
vinho or'*nico! devido $ sua inerente li'ao com a sa:de e ao hAbito do
Uslo4 "oodV. odavia! o ne'&cio de vinhos or'*nicos no pa#s ainda
pe+ueno <1)C-)! HIIF@.
Mas o aumento do consumo de vinhos <tradicionais e or'*nicos@ no
Brasil vem acompanhado do aumento da +ualidade tambm. Ap&s a
dcada de >I houve o aparecimento de marcas importadas com preos
acess#veis +ue obri'aram as vin#colas nacionais a se moderni(arem e
buscar novas "ormas de competir no setor <2CQ1HTOD! HIIJ@.
A di"erenciao! se'undo Porter <=>PI@! pode ser um tipo de
estrat'ia +ue permite as empresas competir com vanta'em sustentAvel
sobre as suas concorrentes. ;este modo! tanto o vinho U;a 1asaV +uanto
o UJuan 1arrau )r'*nicoV so "ormas das or'ani(aBes se eGpressarem e
se posicionarem no mercado. ) primeiro vinho produ(ido pela
1ooperativa -in#cola Garibaldi com uvas Osabel e Bord, +ue so uvas tipo
americana de mesa. ;este modo! o composto de mar5etin'!
principalmente o preo vai permitir o acesso a este tipo de produto para
uma populao ampla e ainda! no restrin'ir o ato de beber vinho no dia a
dia devido ao preo. Alm disso! "acilita a +uesto do mane.o or'*nico e o
'iro dos produtos nas prateleiras. Muitos respondentes in"ormaram haver
uma correlao positiva entre produto or'*nico e reputao da empresa.
) se'undo vinho pes+uisado! baseado em um #cone nacional! o
vinho -elho do Museu! a vin#cola hom,nima produ( desde =>>? vinhos
or'*nicos chamados de Juan 1arrau )r'*nico com as uvas 1abernet
9auvi'non e a Ge4ir(traminer. Osto implica em melhor +ualidade tcnica!
mas tambm custos mais elevados de produo associados
principalmente ao baiGo rendimento das parreiras e a necessidade maior
de cuidados. Ademais! a produo artesanal impede o 'anho de economia
de escalas. ;este modo! os preos para tal vinho apresentam7se mais
elevados do +ue no primeiro caso.
Percebe7se com o estudo +ue as empresas pes+uisadas no so
concorrentes diretas! pois as suas peculiaridades as tornam bem distintas
no seu posicionamento. )u se.a! observa7se +ue no nicho de vinhos
or'*nicos hA di"erentes se'mentos. HA lacunas +ue podem ser ocupadas
por outras empresas +ue venham com propostas di"erentes. Por eGemplo!
os pr&prios produtos complementares da -in#cola Garibaldi com uvas /nas
se posicionam em uma "aiGa de preos e proposta di"erente dos vinhos
pes+uisados. )utro se'mento o de vinhos especiais +ue se trata de uma
mistura entre vinhos /nos e vinhos de mesa! o +ue e+uilibraria a +uesto
dos custos com a +ualidade.
Alm disso! respostas obtidas por meio das entrevistas
demonstraram +ue a associao do produto vinho <convencional! ou no@
como al'o +ue "a( bem para a sa:de pode ser uma limitao ao
desenvolvimento de vinhos /nos or'*nicos. )u se.a! a di"erena para a
sa:de entre vinho or'*nico e no or'*nico no se mostrou to eGpressiva!
+uanto parece ser com outros produtos! tais comoZ batata! tomate e
moran'o.
-inho por si s& um produto relacionado $ sa:de. odavia! hA uma
srie de +uestBes impl#citas +ue no costumam ser postas a prova como!
por eGemplo! conservantes! trato da terra! uso de a'rot&Gicos! "un'icidas!
etc. Assim! a associao entre vinho or'*nico e a proteo ambiental
parece ser uma opo coerente de aumentar a dist*ncia entre vinho
or'*nico e o no or'*nico <9OCO2O`0 C2MAQ;! HI=I@. 9istemas de produo
+ue respeitem o ecossistema e +ue prote'em a biodiversidade so
realidades +ue precisam ser postas em discusso. A cont#nua educao do
consumidor brasileiro a respeito de vinhos pode vir a "avorecer a +uesto
com o tempo.
Apesar do 'rande crescimento do mercado de or'*nicos no Brasil e
no Mundo! o mercado espec#/co de vinhos or'*nicos ainda precisa ser
melhor trabalhado pelas empresas no tocante ao alinhamento entre o
preo e a +ualidade percebida. )s resultados apresentados pelo presente
arti'o buscam subsidiar as empresas +ue +uerem atuar neste mercado na
construo de suas estrat'ias mercadol&'icas e de posicionamento! bem
como auGiliar na anAlise mercadol&'ica.
1omo limitao do presente trabalho! pode7se su'erir o vis e a
eGperi%ncia do pes+uisador com pes+uisa participante <atenuado pelo uso
de vArias "ontes de dados@ e o estudo de apenas duas marcas nacionais.
Ademais! ao adotar uma postura descritiva! no se buscam relaBes de
causa7e"eito! tampouco 'enerali(aBes.
Para as pes+uisas "uturas su'ere7se a reali(ao de estudos de caso
apro"undado <EOD! =>P?@ com as empresas produtoras de vinhos or'*nicos
e! tambm! levantamentos com aplicao de +uestionArios "echados.
Pes+uisas comparativas entre vinhos or'*nicos e convencionais tambm
podem permitir um melhor entendimento do posicionamento e das
estrat'ias competitivas! bem como as repercussBes dos vinhos or'*nicos
para a reputao 'eral das empresas.
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