MARCA PAS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLGICA
APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES
Por Boris Rodrguez Caldern
Presentado a Manuel Libenson
En el marco de la asignatura Identidad Corporativa
Universidad Argentina de la Empresa (UADE) Maestra en Direccin de la Comunicacin Institucional Buenos Aires 2013 MARCA PAS COLOMBIA: UNA PROPUESTA DE IDENTIDAD TECNOLGICA APOYADA EN SIGNOS TRADICIONALES
La marca pas busca reflejar la identidad del mismo ante el resto del mundo. El objetivo es que represente de la mejor manera posible todo aquello que el pas quiere mostrar y ofrecer en el mercado mundial: turismo, negocios, biodiversidad, etc. El presente trabajo busca responder a la pregunta: puede Colombia construir una identidad de pas desarrollado tecnolgicamente a travs de su nueva marca pas? Para ello se analizar la reciente creacin marcaria a travs de diferentes herramientas relacionadas con el discurso de identidad propuesto y la construccin que se hace del pas a la comunidad internacional.
En primer lugar se presentan algunos antecedentes relacionados con la construccin de un marca Colombia. Posteriormente se presenta el discurso de identidad que se construye junto con la manera en la que es presentado. El tercer apartado pretende hacer un anlisis de ese discurso y de la forma como se construye la identidad. Por ltimo se dan algunas recomendaciones sobre el manejo de la identidad que resultan del anlisis anterior.
1. ANTECEDENTES
El concepto de marca pas es relativamente nuevo en Colombia. Existen una serie de predecesoras que no fueron pensadas para construir una marca de pas sino que buscaban apoyar a algn sector en especial. En el ao 2001 se cre la campaa vive Colombia, viaja por ella como una invitacin a recorrer el pas a travs de los diferentes destinos que ofrece, una campaa que pareciera tener un enfoque ms interno que internacional, sustentada exclusivamente en el turismo. Para el ao 2005 surge Colombia es pasin como una marca que busca cambiar el imaginario negativo de Colombia y posicionarlo como un pas pujante, a la vez que trata de minimizar ese concepto de violencia presente en el mundo. La idea era generar la concepcin de un pas atractivo para los negocios y la inversin. En 2007 nace Colombia, el riesgo es que te quieras quedar con el propsito de fomentar nuevamente el turismo, pero esta vez con un fuerte llamado a la comunidad internacional, invitando al resto del mundo a visitar Colombia, a la vez que cambiar la concepcin de un pas asediado por la violencia y la inseguridad.
En 2012, se da a conocer la primera marca pas de Colombia, concebida como tal y pensada como una estrategia de internacionalizacin del pas. Entendiendo la importancia de crear una identidad como pas y darla a conocer al mundo. Se pretende posicionar al pas como un pas destino en distintos aspectos: inversin, turismo, cultura, deporte, comercio, biodiversidad, entre otros.
2. EL DISCURSO IDENTITARIO DE LA MARCA COLOMBIA
La presentacin de la marca se encuentra alojada en el sitio web www.colombia.co, que ha sido diseado exclusivamente para dar difusin a la nueva marca, y que tambin es utilizada para mostrar todas las cosas positivas y los logros que quieren resaltarse en los diferentes mbitos ya mencionados.
El video institucional muestra como se construyo y cuales fueron sus objetivos. Inicia con la presentacin del presidente de la republica, Juan Manuel Santos; seguido del ministro de comercio, industria y turismo, Sergio Daz-Granados; y posteriormente los profesionales encargados de la construccin de la marca dando la explicacin de cada uno de los componentes, as como lo que quiere representarse con cada elemento y a que objetivo apunta.
La campaa est basada en lo que se denomin la megadiversidad colombiana y a travs del isologotipo busca que el resto del mundo vea a Colombia como un pas innovador, tecnolgico y digital. Por esta razn, se utiliz el cdigo ISO que representa a Colombia desde 1974 (CO), y que a la vez es el dominio web del pas.
La identidad visual se forma a partir de cinco figuras que pretenden representar las 5 regiones colombianas (Orinoqua, Amazona, Andina, Caribe y Pacifico). Adicionalmente, se otorga a cada figura un color, que busca representar una caracterstica emblemtica del pas segn la visin de los creadores: verde (montaas, valles y llanos), amarillo (sol y minerales), azul (ros y mares), rojo (talento, calidez y pasin) y violeta (flores). Luego se inserta el CO en tamao vistoso y bajo este la palabra COLOMBIA (ver Imagen 1).
Imagen 1 Logotipo Marca Colombia
Uno de los propsitos de esta marca, es que sea flexible y pueda ser utilizada en diferentes mbitos. En este sentido, se ha utilizado lo que se llam Geometra Creativa para adaptar el logotipo a los diferentes espacios en los cuales estar presente. De aqu surgen lo que se denomin potenciadores de la marca, entendidos como las diferentes creaciones grficas que se dan a la marca base para ser usada de acuerdo al objetivo de comunicacin particular de cada caso. El Anexo 1 muestra los diferentes potenciadores elaborados hasta el momento.
Pero la marca pretende ir mas all de lo visual. Pretende interpelar al interlocutor desde el plano auditivo, por lo que se creo un acompaamiento musical. sta msica debe adaptarse a diferentes ritmos y gneros para reforzar el concepto de megadiversidad que se quiere construir. La msica debe estar presente en los diferentes espacios donde sea utilizada la marca y se considera parte integrante de la misma. Tambin se utilizan Facebook y twitter como medios de difusin de la marca, con el objetivo de fortalecer la presencia del pas en canales tecnolgicos y en el mbito digital.
3. ANLISIS DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA PAS
3.1. El Dispositivo Enunciativo En primer lugar se tratar de analizar el dispositivo enunciativo, compuesto este por dos dimensiones: una tcnica relacionada con la materialidad, con las propiedades de la corporalidad; y otra social, que tiene que ver con la forma en que circula el mensaje, con la intersubjetividad y la situacin en la que se inscribe (Traversa; 2009).
Si se analiza la corporalidad de los enunciadores, se nota la tranquilidad con la que se expresan. Sus movimientos generan tranquilidad y certeza. Es una posicin de quien cuenta una historia y no de quien acta frente a una cmara. Se construye un discurso basado en la verdad, al menos en la que se quieren comunicar, no es un guion que estn leyendo, es una presentacin desde el conocimiento y la experiencia del enunciador.
En cuanto a las tcnicas sociales de produccin, el uso del video connota una significacin particular, mas aun teniendo en cuenta la forma en que se construye. Los diferentes enunciadores aparecen hablando frente a la cmara, como generando en el otro la idea de interactividad, aun cuando la misma no est presente. El enunciatario no puede interactuar con los enunciadores, pero esta tcnica hace sentir al enunciatario que le estn hablando a el, que es importante y lo interpela de manera directa (ver Imagen 2).
Imagen 2 Presentacin del discurso
Adicionalmente, el uso de una herramienta multimedia permite apelar a diferentes sentidos a travs del uso de imgenes, msica y voz. De esta forma seduce al enunciatario en diferentes aspectos y le presenta la marca a travs de diferentes formas, construyendo una marca que no solo se ve sino que suena y que transporta a todas aquellas experiencias que se muestran.
El uso de la primera persona del plural, crea la nocin de colectivo. Es una conjugacin que se espera para una marca que refleja a todo un pas. El discurso no puede ser impersonal, debe procurar involucrar a todo aquel que sea colombiano. Y a la vez interpela al otro desde la participacin dentro de un grupo e invita de esta manera. No es el presidente quien invita, no es una dependencia quien invita, es todo un pas, toda su poblacin, todas sus costumbres y todo lo que envuelve la definicin de Colombia.
3.2. La produccin del discurso. El mensaje que se quiere trasmitir, es un mensaje de optimismo, de un pas que est creciendo y que esta saliendo adelante, de un pas que resurge y que se proyecta como un lder en la regin. Pero es tambin un mensaje que brinda seguridad y confianza, que interpela al enunciatario desde lo racional.
Que sea el presidente de la republica quien inicia la trasmisin del mensaje, brinda la certeza y el respaldo que solo quien representa y dirige todo un pas puede ofrecer. Esto sumado a la participacin de personas de remarcada importancia dentro del gobierno nacional y profesionales de alto prestigio, elabora un mensaje desde quien tiene el conocimiento y la informacin para justificar lo que est diciendo. Esto se refuerza al mencionar que se crea la imagen mirando hacia adentro, de una manera analtica, identificando fortalezas y debilidades, y no con ojos de colombiano enamorado.
Pero tambin apela al interlocutor en lo emocional, y lo hace a travs de los diferentes paisajes que ensea, de la alegra de la gente y la festividad de la msica que acompaa. Genera sentimientos de alegra, de tranquilidad y armona. Sin embargo, no se trata de una alusin muy fuerte a lo emotivo, como pueden llegar a hacerlo marcas como Per, cuyo mensaje es fuertemente emocional y busca interpelar al enunciatario desde all.
3.3. El medio de creacin del mensaje. Si se analiza el video, se observa que est formado por dos secciones. La primera utiliza imgenes que aluden a una Colombia avanzada, industrial, tecnolgica. La Imagen 3 presenta un collage de imgenes tomado del video institucional donde se puede apreciar esa alusin a la tecnologa.
Imagen 3 Alusin a la Tecnologa
En la segunda parte, a medida que avanza la presentacin, aparecen en escena una mayor proporcin de imgenes que construyen una Colombia mas natural, biodiversa, artesanal, mas tradicional y hasta ancestral si se quiere (ver Imagen 4).
Imagen 4 Alusin a lo natural y tradicional
No existe una articulacin entre las dos caras que se quieren mostrar, si bien debe tenerse presente que aclaran durante la presentacin que se quiere construir una Colombia avanzada sin desconocer la tradicin que tiene. No busca ocultarse la Colombia agrcola, histrica, sino que se quiere construir a partir de all una identidad de pas que de cara a los constantes cambios del mundo y a las condiciones actuales del mundo.
3.4. La identidad visual. La gama cromtica del isologotipo est asociada mayoritariamente con colores de la naturaleza: montaas, valles, ros, flores, sol. Se hace una fuerte alusin a significados relacionados con la diversidad natural del pas, mas que con una vinculacin a la tecnologa. Esto combinado con el CO, entendido como se dijo antes con la intencin de mostrar una Colombia tecnolgica y digital, deja ver una vez mas la dualidad que construye la marca, y la disociacin existente entre los dos conceptos que tiene implcitos el discurso identitario que se elabora. Esto puede ser visto como un problema de compatibilidad semntica, entendindolo en el sentido de Chvez (2003).
La superposicin de esa faceta tecnolgica sobre aquella que es mas natural significada por los colores, puede entenderse como una estrategia que pretende formar un imaginario tecnolgico a partir de unas bases de la Colombia natural y biodiversa, hecho que se ha dicho esta contemplado dentro de los objetivos de la marca. No se crea una Colombia tecnolgica desde cero, se crea a partir de la imagen ya existente y de la tradicin con la que se conoce al pas.
En cuanto a los potenciadores de la marca, se crean una gran variedad que aluden a signos relacionados con al naturaleza y con la tradicin colombiana. El reiterado uso de animales en los potenciadores refuerza la construccin de un pas atractivo para aquellos que buscan el turismo de aventura, el turismo natural, de selva. Por su parte el uso de signos tradicionales como las figuras precolombinas muestran un pas concebido para el turismo cultural, de historia. En cuanto a los potenciadores que pretenden una identidad de pas digital, vanguardista, tecnolgico; ya que no son claros para el enunciatario, no se visualizan ni se construyen con la claridad que aquellos que hemos mencionado en primer lugar. Pareciera que desde la misma creacin del discurso no se logra concebir aun a Colombia como el pas vanguardista que se pretende, y esto se ve reflejado en la poca legibilidad (Chvez; 2003; p.98) de los signos utilizados para representarla, y aun mas, en la carencia de algunos mas.
Vale la pena resaltar el esfuerzo por crear una marca flexible, adaptable a diferentes situaciones y objetivos de comunicacin. Sin embargo, ante tanta variedad en la creacin de los potenciadores, puede verse diluida la marca ante la amplia variedad de imgenes y colores utilizados para representar los diferentes temas a comunicar. Ante las diferentes variaciones que presenta el isologotipo, solamente permanece el borde del mismo, contiene tantos elementos y a la vez no contiene ninguno.
Se construye una marca que contiene una amplia diversidad a travs del isologotipo, pero a la vez se interpreta una marca que no contiene nada, que es el vaco mismo. Por extensin, la significacin de la marca significa al pas, lo que puede llevar a malinterpretar el objetivo planteado con la adaptabilidad de la marca y construir un imaginario de pas sin definiciones concretas sobre lo que ofrece y sobre lo que podran considerarse los pilares de la construccin de identidad. Podra pensarse que se sacrifica la pregnancia para ganar un poco mas de versatilidad, desde la ptica de Chvez (2003).
4. RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA MARCA PAS
Se ha tratado en el apartado anterior, de brindar herramientas que permitan realizar un anlisis lo mas objetivo posible sobre el desempeo de la marca, que vaya mas all de la simple identidad visual y ahonde en la manera como se construye la identidad a un nivel mas general a travs del discurso que se elabora para interpelar al enunciatario. En este apartado se brindan algunas recomendaciones a que juicio del autor permitiran armonizar un poco mejor el discurso y dar solidez a la construccin de pas que se pretende.
4.1. Conflicto Multimedia Con respecto a la dualidad tecnologa/tradicin, es necesario articular mejor el discurso en trminos de imgenes. Especficamente con relacin al video institucional, debera armonizarse mejor el uso de imgenes de una y otra, se nota claramente la separacin entre una primera construccin tecnolgica y su posterior ruptura con el pas natural y biodiverso que se construye al avanzar. Si se quiere significar un pas digital en consonancia con un pas que no pierde sus races, es necesario hacerlo evidente en la realizacin del video, es necesario utilizar imgenes en las que convivan de manera armnica los dos espectros, donde sea un poco mas sutil la diferencia entre esos dos estadios que conforman la identidad del pas a construir.
4.2. Conflicto Visual. En lo concerniente a la identidad visual, especficamente lo que tiene que ver con el isologotipo, es necesario mantener algunos parmetros mnimos que trasmitan la identidad y que sean identificables y trasladables a Colombia en cualquier escenario. En este sentido, la gama cromtica debe mantenerse a lo largo de las diferentes creaciones que tengan los potenciadores de la marca. Si bien es cierto que se pretende tener flexibilidad, marcas como google han construido esta adaptabilidad dado que lograron posicionar una marca base y a partir de ella empezar las diferentes modificaciones una vez tenan una marca solida. En este sentido, sera pertinente comunicar primero la marca base y luego trasmitir los diferentes potenciadores, esto evitar que se diluya la marca y se pierda la identidad que se quiere trasmitir.
Relacionado con los potenciadores, como se seal, son pocos los que aluden a una Colombia tecnolgica y aquellos que tratan de hacerlo carecen de legibilidad. Si el objetivo es mostrar un pas digital, es necesario fortalecer esos signos que representan a esa Colombia. Estos potenciadores son claves para trasmitir ese mensaje de tecnologa, son los que permiten construir la Colombia que se proyecta, que esta avanzando, que dej de ser un pas artesanal y es un pas industrializado e innovador, que est a la vanguardia de los ltimos avances tecnolgicos, una Colombia renovada.
Una segunda posibilidad que no se desarrollar aqu, pero que es valido enunciarla, es replantear el discurso identitario y al construccin que se hace de la identidad. Esto es, eliminar el contenido tecnolgico dentro de la identidad y crear todo el discurso identitario a partir de lo que se denomina la megadiversidad. Esto implicara, sin embargo, dejar de lado muchos de los objetivos propuestos por los enunciadores y es posicionar a Colombia como un pas atractivo para la inversin y los negocios.
Bibliografa Chaves, N. (2003): La marca corporativa. Barcelona, Paids.
Traversa, O. (2001): Aproximaciones a la nocin de dispositivo, Signo y sea N 12, Revista del Instituto de Lingstica, Buenos Aires, UBA.