Unidad 1.

Administracion del marketing

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.
La administracin de mercadotecnia es el proceso de adopcin de decisiones, planeacin y control de los aspectos de
comercializacin de una compaa en trminos del concepto de mercadotecnia.
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la
teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.
Mercadotecnia Proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la
formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la
implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Administracin El proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de
trabajo con el propsito de lograr los objetivos o metas de la organizacin de manera eficiente y eficaz.
Proceso de la administracin
Prevision
Planeacin
Organizacin
Direccin
Y Control
Factores controlables
Producto: que este acorde con el mercado y las exigencias y necesidades de los clientes.
Precio: es la nica que trae dinero, no vender barato, cuidar los costos y el precio.
Canales de mercado: es decir canales de distribucin del producto
Publicidad: Forma de comunicacin comercial que intentar incrementar el consumo de un producto o servicio a
travs de los medios de comunicacin.
Ventas personales: relacin directa con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de
generar ventas directas.
Factores incontrolables
Poltica publica: Son las respuestas que el Estado puede dar a las demandas de la sociedad, en forma de normas,
instituciones, prestaciones, bienes pblicos o servicios.
Competencia: La rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven
las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o demandar un mismo bien o servicio.
Demanda: Representa la cantidad de productos o servicios que el pblico objetivo quiere y puede adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos.
Costo de comercializacin: Todos aquellos costos que implican llevar a cabo la comercializacin de un producto,
desde que se produce hasta que esta en las manos del cliente.
Estructura de distribucin: Conjunto de canales de distribucin que la empresa utilizar para hacer llegar sus
productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial.
1.2 NIVELES DE LA PLANEACION EN LA MERCADOTECNIA: LA ESTRATEGIA, LA TACTICA Y
SU INTERRELACION.
La administracin de la mercadotecnia es el conjunto de esfuerzos de las partes unidas por una relacin actual o
potencial intercambio que ayudan a mejorar la administracin en beneficio comn o personal.
La administracin de la mercadotecnia surge como una necesidad para desarrollar ciertas tcnicas, sistemas,
mtodos y procedimientos, as como administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman
las organizaciones
Objetivos o metas: Es la aceptacin del nuevo producto y el posicionamiento del mismo.
Estrategias: Es un plan bsico de accin, de ampliar capacidad, por medio del cual una organizacin pretende
conseguir sus metas.
Tcticas: Es un medio de operacin para llevar acabo las estrategias planeadas, ya que es una accin ms especfica y
detallada.
Polticas: Son mtodos o normas de accin adoptadas por la administracin para guiar la toma de decisiones
Control: No slo consiste en una funcin administrativa aislada, ya que participa activamente en todas las
actividades.
Proceso de administracin de la mercadotecnia.
Anlisis de oportunidad de mercado
Seleccin de estrategias para mercados meta
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.
Administrar el esfuerzo de mercadotecnia
Seleccin de estrategias para mercados meta
Recursos de la empresa.
Homogeneidad del producto.
La competencia.
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
PLANEACION
Es un proceso mediante el cual los gerentes visualizan y determinan acciones futuras que conduzcan hacia la
realizacin de los objetivos de la compaa y la mercadotecnia.
Objetivos
Mantener una adecuada produccin y distribucin.
Entrenar adecuadamente al personal.
Utilizar con acierto los recursos financieros de la empresa.
Mejorar la produccin de la empresa.
Proceso de la planeacin
Diagnosticar
Pronosticar
Objetivos
Estrategias
Tctica
Control
Laura Fischer nos dice que la planeacin abarca
Anlisis de la situacin de la empresa.
Fijacin de objetivos.
Seleccin de estrategias y tcticas.
Evaluacin de resultados
Planeacin Operativa.
Se refiere bsicamente a la asignacin previa de las tareas especficas que deben realizar las personas en cada una
de sus unidades de operaciones. (Corto plazo menor a 2 aos)
Stoner J. la define como:Son planes que suministran los detalles de la manera como se alcanzarn los planes
estratgicos.
CARACTERSTICAS: conjunto ordenado de operaciones a travs de algn flujo de informacin.
OBJETIVOS: Son expresiones cuantitativas o cualitativas de los fines que desea alcanzar una unidad orgnica en un
periodo a corto plazo
PROCEDIMIENTOS: Es una serie de labores unidas que constituyen una secesin cronolgica y la manera de
encaminar un trabajo de un fin determinado.
PROGRAMAS OPERATIVOS: Son aquellos que describen los pasos que realizarn alguna de las unidades de un rea
funcional.
Planeacin Tctica.
Parte de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y se refiere a las cuestiones concernientes a cada
una de las principales reas de actividad de las empresas y al empleo ms efectivo de los recursos que se han
aplicado para el logro de los objetivos especficos.(Mediano plazo, 2 a 5 aos)
La planeacin tctica consiste en formular planes a mediano plazo que pongan en relieve las operaciones actuales de
las diversas reas funcionales de la organizacin.
Consiste en formular planes a mediano plazo que pongan en relieve las operaciones actuales de las diversas reas
funcionales de la organizacin.
Elementos de la planeacin tctica
1. Objetivos
2. Tcticas
3. Programas tcticos
4. Presupuestos

Planeacin Estratgica.
Es la planeacin de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como
finalidad bsica el establecimiento de guas generales de accin de la misma. (Largo plazo, ms de 5 aos)
Rudolf Steiner: el proceso de determinar los mayores objetivos de una organizacin y las polticas y estrategias que
gobernaran la adquisicin, uso y disposicin de los recursos para realizar esos objetos
La planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de las causas y efectos durante un tiempo,
relacionada con una decisin real o intencionada que tomara el gerente general.
La planeacin estratgica de una organizacin tiende a ser responsabilidad de altos ejecutivos mas que de jefes
medianos o bajo nivel
2.1 ANALISIS DEL ENTORNO
MICROENTORNO
El microentorno est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los
clientes. Es un conjunto de factores del entorno que estn ms prximos a la relacin directa de la empresa con
algn otro factor.
La empresa: Se debe trabajar en estrecha colaboracin con otros departamentos de la compaa.
Proveedores: Los proveedores son eslabn importante en el sistema general de la compaa de entrega de valor al
cliente. Proporciona los recursos que necesita la compaa para producir sus bienes y servicios.
Intermediarios: Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales.
Clientes: La compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.
Mercados de consumidor
Mercados de negocios
Mercados de reventa
Mercados del gobierno
Mercados internacionales
Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor.
Competidores: El mercadlogo no debe limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, tambin
debe posicionar poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.
Pblicos: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin para lograr sus
objetivos, o que tiene influencia en esa habilidad.
Edwars Freeman los divide en:
Accionistas
Proveedores
Trabajadores
Clientes

MACROENTORNO
El macroentorno es aquel que consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno. Son
situaciones que no dependen de la empresa pero que sin embargo son parte del ambiente que esta enfrenta
Entorno tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados
nuevos.
Entorno poltico: Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Ley de defensa del consumidor, ley de usura,
de relacionamiento con el cliente, etc
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
Las creencias y valores principales (creen en el trabajo, matrimonio, honestidad) se transmiten de padres a hijos, y
son reforzadas por las escuelas, religin, etc.
Las creencias y valores secundarios (helados slo en verano) son ms susceptibles al cambio.
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Demogrfico: Poblacin, Distribucin por edad, Mercados tnicos, Nivel de educacin, Patrones familiares
Econmico: Distribucin del ingres, Libre comercio, Ahorro, deuda
Natural: Materias primas, Costo de energa, Presin anticontaminacin



2.1.1 ANALISIS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES
El conjunto de variables controlables, son aquellas que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento
determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
MERCADO
Es el terreno donde se desarrolla la empresa
PRODUCTO
Calidad.
Marca.
Envase.
Etiqueta.
Diseo.
PRECIO
Costo al pblico.
Descuentos.
Rapeles.
Formas de pago
DISTRIBUCION
Canales de distribucin.
Localizacin.
Almacenamiento.
Aprovisionamiento.
Transporte
COMUNICACIN
Publicidad.
Relaciones publicas.
Venta personal.
Internet.
2.1.2 ANALISIS DE LAS VARIABLES NO CONTROLABLES
DEMOGRAFIA
No hay consumidores iguales.
Un comprador puede tener experiencia con el producto, otros no.
Pronostica la demanda de ciertos productos.
Segmentacin de mercados.
ENTORNO ECONOMICO
Etapa de ciclo de negocios: Los ejecutivos de marketing necesitan saber en qu etapa del ciclo de negocios se halla
actualmente la economa, por que los programas de marketing aadiendo nuevos productos y entrando en
mercados nuevos.
Prosperidad: periodo de crecimiento econmico, aadiendo nuevos productos y amplia sus programas de marketing.
Recesin: periodo de reduccin de consumidores y los negocios.
Depresin: el punto ms bajo del ciclo. Se caracteriza por un alto nivel de desempleo y una baja demanda de los
consumidores en relacin con la capacidad productiva de bienes de consumo. Durante esta fase los precios bajan o
permanecen estables.
Recuperacin: es el periodo en que la economa pasa de la recesin a la prosperidad.
Inflacin: aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo rpido los ingresos
personales, el poder de compra decae.
Tasas de inters: son otro factor econmico externo que influye en los programas de marketing. Cuando la tasa de
intereses es alta, los consumidores tienden a no hacer compras a largo plazo.
COMPETENCIA
La competencia de marca proviene de los ejecutivos de marketing de productos directamente similares
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
Rivalidad debido al limitado poder de compra del cliente
ENTORNO TECNOLOGICO
Afectan en 3 formas a los negocios.
Dando origen a industrias por completo nuevas, como lo han hecho las computadoras, robots etc.
Alterando de manera radical las industrias existentes o aniquilndolas virtualmente.
Estimulando mercados e industrias no relacionados con las nuevas tecnologas.
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO
Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Polticas monetarias y fiscales: el nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la legislacin de
impuestos afectan a los esfuerzos del marketing.
Legislacin y regulaciones sociales: La legislacin que afecta al ambiente (las leyes contra la comunicacin,
por ejemplo) y los reglamentos establecidos por la Proteccin Ambiental entra en esta categora.
Relacin de la empresa con las industrias: Se encuentran los subsidios a la agricultura, la construccin
naviera, la transportacin de pasajeros por ferrocarril y otras industrias. Los aranceles y cuotas de
importacin afectan a industrias especficas.
Legislaciones relacionadas especficamente con el marketing: Los ejecutivos de marketing no tiene que ser
abogados, pero deben tener nocin de como indicen las leyes en el marketing: porque fueron aprobadas,
cules son sus previsiones principales y cuales son las reglas bsicas actuales, que fijan los tribunales y las
agencias reguladoras que la aplican.
ENTORNO SOCIAL CULTURAL
La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto ms compleja debido a que nuestro patrones
socioculturales (estilo de vida, valores y creencias) estn cambiando mucho ms rpidamente de lo que solan
hacerlo.
Entorno Natural
Cambio de los roles de gnero.
Premio al tiempo.
2.2.1 MATRIZ FODA
La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades,
(aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores crticos negativos
que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podran obstaculizar el logro de
nuestros objetivos).
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posicin
privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
o Buen ambiente laboral
o Proactividad en la gestin
o Conocimiento del mercado
o Grandes recursos financieros
o Buena calidad del producto final

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
o Regulacin a favor
o Competencia dbil
o Mercado mal atendido
o Necesidad del producto
o Inexistencia de competencia

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia,
recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
o Salarios bajos
o Equipamiento viejo
o Falta de capacitacin
o Problemas con la calidad
o Reactividad en la gestin

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra
la permanencia de la organizacin.
o Conflictos gremiales
o Regulacin desfavorable
o Cambios en la legislacin
o Competencia muy agresiva
o Aumento de precio de insumos
2.2.2 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Es un modelo holstico desarrollado por Michael Porter, para analizar cualquier industria en trminos de
rentabilidad. Segn Porter indic en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o
fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Las cinco fuerzas quedaran
configuradas como sigue:
1. Poder de negociacin de los clientes.
-Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas.
-Grado de dependencia de los canales de distribucin.
-Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
-Volumen comprador.
-Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
-Disponibilidad de informacin para el comprador.
-Capacidad de integrarse hacia atrs.
-Existencia de sustitutivos.
-Sensibilidad del comprador al precio.
-Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
-Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

2. Poder de negociacin de los proveedores.

-Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
-Grado de diferenciacin de los productos del proveedor.
-Presencia de productos sustitutivos.
-Concentracin de los proveedores.
-Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
-Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores.
-Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores.
-Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final.

3. Amenaza de nuevos entrantes.
-Existencia de barreras de entrada.
-Economas de escala.
-Diferencias de producto en propiedad.
-Valor de la marca.
-Costes de cambio.
-Requerimientos de capital.
-Acceso a la distribucin.
-Ventajas absolutas en coste.
-Ventajas en la curva de aprendizaje.
-Represalias esperadas.
-Acceso a canales de distribucin.
-Mejoras en la tecnologa.

4. Amenaza de productos sustitutivos.
-Propensin del comprador a sustituir.
-Precios relativos de los productos sustitutos.
-Coste o facilidad de cambio del comprador.
-Nivel percibido de diferenciacin de producto.
-Disponibilidad de sustitutos cercanos.




5. Rivalidad entre los competidores.
-Poder de los compradores.
-Poder de los proveedores.
-Amenaza de nuevos competidores.
-Amenaza de productos sustitutivos.
-Crecimiento industrial.
-Sobrecapacidad industrial.
-Barreras de salida.
-Diversidad de competidores.
-Complejidad informacional y asimetra.
-Valor de la marca.
-Cuota de coste fijo por valor aadido.
-Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial.
-Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
-Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio).
-Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en prctica la estrategia.

2.2.3 MATRIZ DE ANSOF

Igor Ansoff de origen ruso, lleg a EEUU en los aos 30 Y desarroll su brillante carrera en el mbito de las
matemticas. Su mayor contribucin al marketing y a la estrategia empresarial con un artculo en la prestigiosa
Harvard Business Review titulado Strategies for Diversification.
La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento. Expresa las posibles
combinaciones producto/-mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratgicas, posicionando las mismas segn el anlisis de los
componentes principales del problema estratgico. Sirve de gua para cuando una empresa decide que es momento
de crecer corporativamente y/o a nivel de producto.
PENETRACION DE MERCADO
Esta alternativa se refiere a ganar cuota de mercado en el que estamos compitiendo actualmente
Las estrategias principales son:
Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.
Captacin de clientes de la competencia.
Captacin de no consumidores actuales.
Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promocin.
DESARROLLO DE MERCADO
Consiste en coger nuestro producto y llevarlo a otros mercados diferentes a los que se estn explotando. Estos
mercados pueden ser internacionales, segmentos de mercados o de usos del producto.
Las estrategias principales son:
Apertura de mercados geogrficos adicionales.
Atraccin de otros sectores del mercado.
Poltica de distribucin y posicionamiento
Investigacin del cepo cambiario
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Nos referimos a modificar o adaptar nuestra proposicin para que el cliente potencial reconsidere su posicin
respecto a l.
Las estrategias principales son:
Desarrollo de nuevos valores del producto.
Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
Desarrollo de nuevos modelos o tamaos
DIVERSIFICACION
Es el proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la va de las
adquisiciones corporativas.
Integracin vertical: Es mejorar la eficiencia de la empresa integrando bajo una misma estructura de gobierno
procesos que se complementan, incurriendo en una reduccin de los costes de transaccin.
Integracin horizontal: Es decir supone aadir productos o servicios sustitutivos o complementarios a la actividad de
la empresa.