LA TCNICA DE DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los productos llegan a los consumidores finales a travs de las llamadas cadenas o
canales de distribucin, estos pueden ser directos, cuando el producto pasa directamente
de manos del productor al consumidor, o indirectos, cuando el producto llega hasta el
consumidor a travs de uno o ms intermediarios.
La tcnica de diseo de canales de distribucin consiste bsicamente en estudiar las
condiciones del mercado y, sobre esa base, establecer cul es la mejor manera de llegar a
los clientes.
Las necesidades que todo diseo debe satisfacer son la capacidad de entrega inmediata del
producto y el cumplimiento de las fechas de entrega.
PASOS A SEGUIR
PASO 1
ESTUDIAR LAS CONDICIONES Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO :
Para ello es importante estudiar lo siguiente:
1.1 Las Necesidades del Segmento Objetivo.- Saber qu esperan los clientes respecto a
la distribucin permite atenderlo adecuadamente y disear mejores canales. Algunos
clientes como el Hotel 5 Estrellas y Restaurantes 5 Tenedores, valoran especialmente
que los distribuidores los abastezcan de una variedad de productos. En el caso de
Mozzarella Arequipa por ejemplo; estos clientes desean que los distribuidores los
provean de queso mozzarella, de otras variedades de queso y tambin de embutidos.
Resumiendo, las necesidades que todo negocio debe satisfacer, son la capacidad de
entrega inmediata del producto y el cumplimiento de las fechas de entrega.
1.2 ES Tipo de Producto.- Las caractersticas del producto son determinantes a la hora
de disear el canal de distribucin. As, si el producto es perecible, (se deteriora) lo
ms recomendable es emplear canales de distribucin directa que agiliza su entrega
para evitar que se descomponga. Si el producto es duradero, en cambio, si puede
emplearse canales indirectos.
1.3 La Distancia al Mercado Objetivo.- Cuando la empresa que fabrica los productos
est geogrficamente distante de sus clientes, la distribucin requiere de
intermediarios que la acerquen a su punto de venta. En el caso de Mozzarella
Arequipa, si bien la fbrica se encuentra en Arequipa, la empresa cuenta con un gran
almacn en Lima (su principal mercado) al cual traslada sus productos en camiones
frigorficos.
1.4. Frecuencia de las Compras.- Es importante analizar la frecuencia que los
compradores necesitan ser aprovisionados y determinar si la empresa est en capacidad de
abastecerlos directamente o es necesario recurrir a intermediarios. Por ejemplo:
Mozzarella Arequipa hizo un estudio de la frecuencia de pedidos de queso, que permiti
saber que el 16% de los negocios tiene una frecuencia de compra diaria, otro 16%
interdiaria, el 9.5% dos veces a la semana, el 42.9 % semanal, el 4.8% quincenal y el 9.4%
mensual.
PAS 2
DETERMINAR QUE TIPO DE CANAL ES EL MS CONVENIENTE: Sobre la
base de los datos obtenidos en el anlisis de las caractersticas y condiciones del mercado,
la empresa debe decidir si le resulta ms conveniente emplear canales de distribucin
directos o indirectos. Veamos el ejemplo de Mozzarella Arequipa, descubrimos lo
siguiente: Los clientes exigen ser abastecidos inmediata y puntualmente; el producto es
perecible y, por lo tanto, debe ser distribuido rpidamente; el mercado est cerca de los
almacenes de la empresa; y la frecuencia de compra es tal, que permite programarse para
atenderla. Por todo ello, la empresa decide utilizar canales directos de distribucin. Sin
embargo, sabe tambin que existen algunos clientes, como los Hoteles 5 Estrellas y
Restaurantes 5 Tenedores, que deben ser provistos indirectamente, pues requieren
proveedores que los abastezcan de varios productos a la vez.
ERRORES FRECUENTES AL DISEAR LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS:
a. No identificar las necesidades de distribucin de los consumidores.
b. Sobre estimar la capacidad y abastecimiento de la empresa
c. No considerar las caractersticas del producto.