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2011 132-142 ISSN 0034-7590

artigos APRECIE COM MODERAO: A IDENTIDADE DA ORGANIZAO COMO DRAMA E ATOS DE PERFORMANCE
APRECIE COM MODERAO: A IDENTIDADE
DA ORGANIZAO COMO DRAMA E ATOS DE
PERFORMANCE
DRINK IN MODERATION: THE ORGANIZATIONS IDENTITY AS DRAMA AND ACT OF PERFORMANCE
APRECIE CON MODERACIN: LA IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIN COMO DRAMA Y ACTOS DE REPRESENTACIN
Jacquelaine Florindo Borges jac.borges@uol.com.br
Professora da Faculdade de Gesto e Negcios, Universidade Federal de Uberlndia Uberlndia MG, Brasil

Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros cintia@fagen.ufu.br
Professora da Faculdade de Gesto e Negcios, Universidade Federal de Uberlndia Uberlndia MG, Brasil
Recebido em 21.02.2009. Aprovado em 05.01.2011
Avaliado pelo sistema double blind review
Editor Cientco: Eduardo Davel
RESUMO
A questo do que constitui a identidade de uma organizao motivou produtivas conversaes em busca de teorias, desde os
anos 1980. Neste estudo, conduzimos o dilogo entre essa literatura e os conceitos desenvolvidos no campo da Antropologia
da Performance. Como elemento facilitador desse dilogo, ns apresentamos, a ttulo de ilustrao, o processo de construo
identitria da Ambev, companhia do setor de bebidas, em um perodo de contestao das regras sobre o consumo de lcool.
Nossa anlise mostra a natureza relacional do conceito de identidade da organizao, um processo de mltiplas e fuidas
interaes construdo em situaes dramticas e por atos de performance. s questes que capturam a essncia desse
conceito, j presentes na literatura, ns adicionamos outra O que ou quem estamos nos tornando como organizao?.
PALAVRAS-CHAVE Drama, identidade corporativa, identidade organizacional, mosaico, performance.
ABSTRACT The issue of what constitutes an organizations identity has motivated productive dialogues in search of theory since the 1980s.
In this study, the dialogue is between this literature and the concepts developed in the eld of Anthropology of Performance. To illustrate a
facilitating element of this dialogue, we present AmBevs (a beverage company) identity construction process during a period when the rules
of alcohol consumption were being challenged. Our analysis shows the relational nature of the organizational identity concept, a process
with multiples and fluid interactions constructed in dramatic situations and by act of performance. Besides the issues that involve the
essence of the concept already present in the literature we have added another one: what or who are we becoming as an organization?
KEYWORDS Drama, corporate identity, organizational identity, mosaic, performance.
RESUMEN La cuestin de lo que constituye la identidad de una organizacin ha motivado productivas conversaciones en busca de teoras, desde
los aos 1980. En este estudio, conducimos el dilogo entre esa literatura y los conceptos desarrollados en el campo de la Antropologa de la
Representacin. Como elemento facilitador de ese dilogo, nosotros presentamos, a modo de ilustracin, el proceso de construccin de la identidad
de la Ambev, compaa del sector de bebidas, en un perodo de contestacin de las reglas sobre el consumo de alcohol. Nuestro anlisis muestra
la naturaleza relacional del concepto de identidad de la organizacin, un proceso de mltiples y uidas interacciones construido en situaciones
dramticas y por actos de representacin. A las cuestiones que capturan la esencia de ese concepto, ya presentes en la literatura, nosotros les
adicionamos una otra Lo qu o quin nos estamos convirtiendo como organizacin?
PALABRAS CLAVE Drama, identidad corporativa, identidad organizacional, mosaico, representacin.
Jacquelaine Florindo Borges cintia rodrigues de oliveira Medeiros
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INTRODUO
Voc! Quem voc? Disse a Lagarta.
Acho que voc deveria dizer-me, primeiro, quem a
senhora [Disse Alice].
Por qu? Pergunta a Lagarta.
Alice no pas das maravilhas, Lewis Carroll
Em um contexto em que as redes sociais multiplicam-se
e as formas de transmisso e troca instantnea de texto,
imagem e som ampliam-se, as organizaes passam a mo-
bilizar sosticados argumentos para responder s ques-
tes que dizem respeito sua existncia. A identidade da
organizao torna-se um aspecto central para a prtica e
a pesquisa em Administrao. Os estudos sobre o tema
deram origem a duas abordagens e dois conceitos: iden-
tidade organizacional (IO) e identidade corporativa (IC).
A IO emerge dos estudos organizacionais e considera
que crenas e princpios bsicos denidos e compartilha-
dos pelos membros da organizao permitem que esses
respondam questo: Quem ns somos como organiza-
o?. A IC emerge das reas de marketing, design, estra-
tgia e comunicao; considera que smbolos e artefatos
visuais utilizados nas aes estratgicas e na construo
da imagem e reputao da organizao permitem aos exe-
cutivos responderem questo: Como comunicar aos
outros quem ns somos como organizao?. Alm dessas
duas abordagens, trs perspectivas tericas emergiram das
pesquisas sobre identidade de organizaes: funcionalista,
interpretativa e ps-moderna.
Neste estudo terico-emprico, no estamos propondo
a integrao dos elementos da IO e IC, a qual defendida
por Hatch e Schultz (1997, 2000, 2004) e por Rindova
e Schultz (BOUCHIKI e outros, 1998), tampouco ns
denimos a priori uma liao terica de nossa pesquisa
a uma das perspectivas sobre identidade da organizao.
Nosso objetivo desenvolver outros olhares sobre a ques-
to da identidade, buscando desvendar aspectos ainda no
considerados pelas perguntas que atualmente orientam os
estudos sobre a identidade da organizao.
Para isso, examinamos os conceitos desenvolvidos
em uma rea de conhecimento cujas contribuies para
os estudos sobre a identidade de organizaes so, ain-
da, incipientes: a Antropologia da Performance. Alguns
estudos organizacionais apontam para a necessidade de
uma aproximao entre identidade e performance: Hardy,
Palmer e Phillips (2000) examinam a relao entre ativi-
dades discursivas e performance como um poderoso ca-
minho para a compreenso dos processos de organizao
e, particularmente, das fragilidades e das foras na vida
organizacional. Outros dois estudos consideram que as
organizaes competem, cada vez mais, baseadas em sua
habilidade para expressar quem elas so e o que elas
signicam. Wood Jr. (2000) e Schultz, Hatch e Larsen
(2000) mostram que a expressividade emocional e sim-
blica torna-se parte da experincia de fazer negcios,
gerando o que esses autores chamam, respectivamente,
de organizaes de simbolismo intensivo e organizaes
expressivas.
Neste artigo, apresentamos conceitos e perspectivas te-
ricas sobre a identidade da organizao, nas duas primei-
ras sees. Em seguida, buscamos outros olhares para essa
questo nos estudos da Antropologia da Performance. A
seguir, analisamos o processo de construo identitria de
uma companhia do setor de bebidas a Ambev, no perodo
de janeiro de 2003 a julho de 2010, quando as regras para
o consumo de bebida alcolica so contestadas e revistas.
Implicaes e concluso da pesquisa encerram o artigo.

identidade organiZacional ou corPorativa?
oPosio e convergncia conceitual
O tema identidade tem uma longa trajetria em diversos
campos do conhecimento. Com base no vasto e diverso
corpo de pesquisas sobre a identidade individual, estu-
diosos do campo da Administrao vm desenvolvendo o
conceito cientco de identidade da organizao. Em um
trabalho seminal, Albert e Whetten (1985) defenderam
a importncia desse conceito para a prtica organizacio-
nal, ao armar que questes de identidade so propostas,
frequentemente, por gestores quando esses no tm infor-
maes sucientes para orientar as suas decises. Essas
questes so: quem ns somos? Que tipo de negcio ns
estamos desenvolvendo? O que ns queremos ser? Esses
autores propuseram uma denio preliminar do que
uma declarao de IO deve conter: os aspectos que so,
de algum modo, vistos como a essncia da organizao
(centralidade), os aspectos que distinguem a organizao
de outras com as quais ela possa ser comparada (distin-
tividade) e os aspectos relacionados s qualidades e ca-
ractersticas que, intencionalmente, a organizao ou os
seus membros desejam manter e preservar ao longo do
tempo (continuidade).
Albert e Whetten (1985) consideram que essas trs pro-
priedades constituem um conjunto suciente de critrios
para se denir a IO como um conceito cientco e sugerem
questes e hipteses de pesquisa. Para eles, a identidade
um ato poltico-estratgico, portanto no existe uma nica
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e melhor declarao de identidade, mas, sim, mltiplas
declaraes igualmente vlidas, uma vez que elaboradas
por diferentes propsitos para atender diferentes audin-
cias. Alm disso, vrios fatores podem tornar impossvel a
elaborao de uma declarao simples de identidade ou,
ainda, dar origem a declaraes ambguas e imprecisas,
entre eles, a complexidade do ambiente, o ciclo de vida
organizacional e o amplo conjunto de caractersticas
organizacionais.
Albert e Whetten (1985) armam que a IO pode ser
compreendida internamente pela questo Quem ns
somos? e, externamente, pela questo Que tipo de or-
ganizao essa?. Os autores avaliam que a identidade
publicamente apresentada difere da identidade interna-
mente percebida por ser tpica e igualmente mais positiva
e monoltica, visto que as organizaes tendem e prefe-
rem ver a si mesmas como capazes de abrigar interesses e
valores diversos. Ainda, que a grande discrepncia entre
o modo como uma organizao v a si mesma e o modo
como os outros a veem pode reduzir a efetividade organi-
zacional e ameaar a existncia da organizao, devido s
diculdades dessa para obter recursos e suporte poltico.
A despeito das contribuies de Albert e Whetten
(1985) nesse e em outros trabalhos (ALBERT, 1998;
WHETTEN, 2006), estudos posteriores questionaram a
nfase do conceito de IO em aspectos internos da orga-
nizao. Pesquisadores das reas de marketing, design,
comunicao e estratgia argumentam a favor do conceito
IC, que contempla as relaes da organizao, seus mem-
bros e sua equipe de gestores com os diferentes pblicos
externos. Esse conceito tem como base o que a organizao
expressa e formalmente diz ser para diversas audincias.
Identidade , conceitualmente, uma funo da liderana
que formula respostas para questes dirigidas para uma
audincia externa: Como comunicar aos outros quem ns
somos como organizao? e/ou Que organizao/neg-
cio ns queremos ser?. A identidade pode desempenhar
papel essencial na denio de uma agenda estratgica
(STIMPERT, GUSTAFSON, SARASON, 1998).
O conceito de IC atende a necessidade dos gestores de
desenvolver de maneira planejada uma autorrepresentao
ou autodeclarao da organizao para orientar decises,
comunicao e comportamentos. A identidade inter-
dependente da imagem e da reputao organizacionais,
consideradas partes constituintes das interaes entre
organizao e audincia externa, nas diferentes situaes
em que a organizao expressa para essa audincia o
que a organizao (BROWN e outros, 2006), em um
processo de seduo que busca visibilidade e legitimao
no mercado (CHRISTENSEN e CHENEY, 2000).
A integrao dos conceitos IO e IC proposta por Hatch
e Schultz (1997, 2000, 2004) e por Rindova e Schultz
(BOUCHIKI e outros, 1998). Essas autoras entendem que
criar um corpo integrado de conhecimento, pensamento e
prtica um passo necessrio para elaborar um conceito
que contemple a multiplicidade de relaes entre mem-
bros, gestores, organizao e contexto. Anal, o uxo
dessas relaes colapsa as distines interno-externo e
revela a existncia de complementaridade e interdepen-
dncia entre cultura, identidade e imagem.
A integrao dos conceitos de IO e IC pode ser alcan-
ada por um modelo multinvel da identidade da organi-
zao, conforme Rindova e Schultz (BOUCHIKI e outros,
1998). Em um nvel mais profundo, esse um conjunto
de crenas; em um prximo nvel, um conjunto de sm-
bolos que modelam e orientam aquelas crenas; no nvel
seguinte, mais visvel, constituda por artefatos fsicos e
comportamentos manifestados. Tal modelo contempla os
modos de expresso da IO e da IC, que operam em nveis
diferentes de conscincia. Esse fator torna-se essencial
para a comunicao com diversas audincias e para a
efetividade organizacional.
CRENAS, SIGNIFICADOS E FRAGMENTAO:
CONSTRUINDO TEORIAS
Durante os veres de 1994, 1995 e 1996, um grupo de
pesquisadores reuniu-se com o propsito de investigar
e construir uma teoria com base em conversaes so-
bre o tema identidade em organizaes (WHETTEN,
GODFREY, 1998). Tambm no Brasil, pesquisadores tm
se dedicado a entender e comprovar empiricamente suas
hipteses sobre esse tema (CARRIERI, PAES DE PAULA,
DAVEL, 2008). Ns apresentamos, a seguir, as ideias cen-
trais que fundamentam a ontologia, a epistemologia e a
metodologia das perspectivas funcionalista, interpretativa
e ps-moderna da identidade de organizaes.
A perspectiva funcionalista concebe identidade como
um conjunto de crenas institucionalizadas que modelam
as aes dos membros da organizao nos nveis indivi-
dual e organizacional para responder seguinte questo:
Quem ns somos, dado o status social que adquirimos?.
Esses estudos adotam os seguintes pressupostos: a identi-
dade existe objetivamente como um fato social, observ-
vel e manipulvel; a identidade inuencia as aes; essas
aes podem ser geridas e controladas; e a identidade
pode ser gerida e transformada para diferentes propsi-
tos. Metaforicamente, a identidade um objeto, com cor,
forma, funo e outras caractersticas que podem variar
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em grau de utilidade para as organizaes, sendo mesmo
um ativo, um recurso.
Pesquisas com essa perspectiva buscam identicar
como a identidade afeta a cognio dos membros da orga-
nizao, como isso inuencia aes individuais e coletivas
e, tambm, identicar, descrever, medir e, de um ponto
de vista gerencial, tornar possvel a gesto produtiva da
identidade. Esses estudos investigam caractersticas ob-
jetivas da organizao, como a relao entre demograa
e crenas, os padres de deciso e as declaraes dos
membros, especialmente, dos gestores. Preferencialmente,
utilizam-se mtodos de investigao que possam medir ou
representar, de modo objetivo, as dimenses da identida-
de, como instrumentos utilizados em psicometria e tc-
nicas de mapeamento cognitivo (DUTTON, DUKERICH,
1991; MACHADO-DA-SILVA, NOGUEIRA, 2001; PRATT,
FOREMAN, 2000; RINDOVA, POLLOCK, HAYARD,
2006; Rindova, Bouchikhi, Rao em BOUCHIKI, 1998).
A perspectiva interpretativa concebe identidade du-
plamente como uxo e processo de construo e com-
partilhamento coletivo de signicados pelos membros
da organizao, em resposta seguinte questo: O que
ou quem ns somos como organizao?. Esses estudos
adotam os seguintes pressupostos: a identidade um con-
junto de signicados construdos e aceitos pelas pessoas;
a identidade no existe objetivamente nem pode ser facil-
mente manipulvel; a identidade social e inevitavelmente
construda e renegociada; as pessoas em grupos sociais
tm necessidade de certa estabilidade dos signicados; e
os grupos sociais sempre iro buscar algum nvel de con-
vergncia entre os signicados e suas prprias identidades.
Com menos nfase na questo da utilidade, duas me-
tforas explicam essa perspectiva da identidade: o teatro,
um amplo conjunto de regras e atores que improvisam no
palco, alm de, constantemente, denirem os seus papis
e suas interaes; holograma ou crebro, o conhecimento
e a construo da identidade esto distribudos entre os
membros, aspecto essencial para a cultura dos grupos e
da organizao. Pesquisas com essa perspectiva buscam
descobrir/revelar signicados e estruturas de signicados
negociados entre os membros da organizao. Pesquisas,
preferencialmente de natureza qualitativa, investigam
smbolos e tudo aquilo que tem signicado para os mem-
bros: linguagem, artefatos, maneirismos, viso de mundo e
esquemas interpretativos utilizados para dar sentido que-
les smbolos (Fiol, Gioia em BOUCHIKI, 1998; GIOIA,
SCHULTZ, CORLEY, 2000; GLYNN, 2000; HASLAM,
POSTMES, ELLEMERS, 2003; RAVASI, SCHULTZ, 2006).
A perspectiva ps-moderna problematiza a prpria
noo de identidade, denida como reexes transitrias
e fragmentadas a respeito de quem ns assumimos ser
para ns mesmos?. Esses estudos adotam os seguintes
pressupostos: indeterminao dos signicados; identidade
como coleo acidental de formas agrupadas ou reunidas
em um momento do tempo; formas paradoxais da identi-
dade devido mistura de signicados presentes de modo
fragmentado na organizao, competindo por dominncia;
e pluralidade e multiplicidade de identidades. Ainda que
essa perspectiva recuse a adoo de uma nica metfora,
a colagem a metfora utilizada por signicar grande
variedade de identidades possveis, ideias momentneas
que orientam a construo de identidades fragmentadas e
justaposio de elementos inesperados que do um novo e
surpreendente sentido para algo no antecipado. Pesquisas
com essa perspectiva buscam dar voz a atores marginali-
zados pelo status quo e identicar, por meio de provoca-
o e reexividade, silncios ou ausncias nos discursos.
Linguagem e discurso so dimenses-chave desses estudos,
a desconstruo, o mtodo privilegiado (CALDAS, WOOD
JR., 1997; CZARNIAWSKA, 2000; BROWN, A. D, 2006;
FONTENELLE, 2007; HATCH, SCHULTZ, GOLDEN-
BIDDLE em BOUCHIKI, e outros, 1998; MACHADO,
2005; SCHULTZ, HATCH, LARSEN, 2000; YBEMA, 2010).
Existem tambm evidncias de convergncia nos es-
tudos da identidade da organizao. Alm do trabalho
colaborativo entre autores de perspectivas diferentes, h o
relativo consenso de que a identidade uma noo rela-
cional (BOUCHIKI e outros, 1998, p. 41) e um construto
de natureza coletiva que diz respeito a uma entidade que
busca denir a si mesma (CORLEY e outros, 2006, p.
87). Outro ponto de relativo consenso a natureza dual
da formao da identidade da organizao, que envolve
a interao entre pessoas e aspectos internos e externos
(SCOTT, LANE, 2000), com o reconhecimento de que
a identidade uma questo poltico-estratgica, muito
embora cada perspectiva tenha a sua prpria concepo
da relao entre poder e identidade.
IDENTIDADE, DRAMA E PERFORMANCE: EM
BUSCA DE OUTROS OLHARES
Nesta seo, ns examinamos os conceitos de drama e
performance oriundos de um campo de pesquisa cujas
contribuies para a identidade da organizao so, ainda,
incipientes, a Antropologia da Performance. Centramos a
nossa anlise nos estudos de dois expoentes desse campo
de pesquisa, Turner (1985) e Schechner (2006, 2003).
Antes, porm, destacamos alguns conceitos da obra de
Erving Goffman, autor que tambm desenvolveu o concei-
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artigos APRECIE COM MODERAO: A IDENTIDADE DA ORGANIZAO COMO DRAMA E ATOS DE PERFORMANCE
to de performance e referncia para Schechner e Turner
(cf. TURNER, 1985, p. 181).
Performance toda atividade de um determinado par-
ticipante, em dada ocasio, que sirva para inuenciar, de
algum modo, qualquer um dos outros participantes, de-
ne Goffman (1990, p. 26). Ele emprega a perspectiva da
apresentao teatral e princpios de carter dramatrgico
para desenvolver um quadro de referncia das interaes
sociais, especialmente aquelas que ocorrem face a face.
Nessas interaes, um indivduo ir mobilizar smbolos,
conduta e aparncia, enquanto os outros indivduos ou
plateia, com base em suas experincias anteriores com
indivduos parecidos, faro uso de esteretipos para saber
quem aquele indivduo e o que se pode dele esperar.
Goffman (1990) arma que: (1) muitos fatos decisivos
para a interao esto alm do tempo e do lugar em que
ela ocorre, e (2) a inuncia que o indivduo tem sobre a
denio da situao em que ele se apresenta (incluindo
o controle da conduta dos outros indivduos) decisiva
para o atingimento do seu objetivo
A performance ou expresso de um papel tem carter
promissrio. Implicitamente, o indivduo solicita plateia
que leve a srio a impresso que ele sustenta perante aque-
la. Nos estudos goffmanianos, as performances do self na
vida cotidiana constituem as identidades, pois a produo
do self um empreendimento colaborativo relacionado
execuo cotidiana de apresentaes de si mesmo.
Esse conceito goffmaniano reete a perspectiva inte-
racionista simblica de self. Nessa perspectiva, o self
designado pelo Eu e Mim (material, espiritual e social).
O Eu a raiz da identidade pessoal do sujeito e o Mim,
a autoconcepo. O Mim social o reconhecimento que
obtemos dos outros e a imagem que eles fazem de ns.
Existiro tantos selves sociais quantos forem os crculos
de relacionamento de que participa uma pessoa, pois o
self social resulta de processos de comunicao signi-
cante com os outros (NUNES, 2005, p. 49). E, tam-
bm, dos personagens representados, das apresentaes
triunfantes, das estratgias dramatrgicas, da ansiedade
e do medo do descrdito, assim como da capacidade para
aprender, treinar para o papel, ter fantasias e ser cuidado-
so com os assuntos que importam aos outros indivduos
(GOFFMAN, 1990).
Drama social e performance
Ao conceito de performance ou noo goffmaniana da
apresentao do eu na vida cotidiana, Turner (1985)
adicionou a ideia de que performances dizem respeito
a experincias e, frequentemente, assumem a forma de
rituais ou de dramas sociais. Inuenciado pelos estudos
ps-modernos da poca, Turner (1985, p. 179) desen-
volveu um mtodo de anlise que chamou de anlise de
drama social.
A palavra drama utilizada nos estudos desse autor
como metfora e como paradigma. Ao empregar a termino-
logia teatral, para analisar situaes de contestao (guerras,
revolues, mudanas de status e mudanas sociais), Turner
(1985) arma que, diferentemente de Schechner e Goffman,
as interaes se tornam dramatrgicas com o incio da
ruptura nas relaes sociais ou quando crises emergem no
uxo dessas interaes. Dramas sociais so, igualmente,
unidades harmnicas e desarmnicas do processo social
(TURNER, 1975), surgem em situaes de conito de
paradigmas. Nessas situaes, os atores do forma s suas
ideias (aprendidas ou adquiridas com a experincia) e se
engajam em aes sociais que, em determinadas circuns-
tncias, produzem novos arranjos sociais.
Esse autor analisa o papel transformador e inovador de
aes simblicas representadas nos momentos da vida so-
cial em que o conito de paradigmas d origem aos dramas
sociais. Esses se desenrolam em quatro fases principais:
(1) incio dos eventos de ruptura do uxo das relaes
sociais regularmente governadas por normas ou contratos,
perodo marcado por rituais ou atos ritualizados; (2) pe-
rodo de crise marcado por um nterim espao-temporal de
transio de status, posio, normas; ou, ainda, situaes
em que verdades e tabus que caracterizavam a vida pblica
so revistos e contrapostos; (3) aes de compensao e
reparao, perodo de atuao poltica e jurdica intensa
marcado por rituais de performance pblica para legiti-
mar os modos de resoluo da crise; e (4) reintegrao
dos grupos sociais ou o reconhecimento de uma ciso
irreconcilivel entre as partes em conito.
Se a vida diria um tipo de teatro, avalia Turner
(1985, p. 181), o drama social um metateatro, ou seja,
uma linguagem dramatrgica a respeito da linguagem
das relaes e trocas dirias de papis (role-playing) e da
manuteno de status. E, se a performance pode ser vista
como um objeto legtimo de estudo para a Antropologia
Ps-Moderna, Turner (1985, p. 187) arma ser apro-
priado no apenas examinar os tipos de performance,
indo alm da etnograa, mas desenvolver o conceito de
Homo performans o homem como um animal que se
autoperforma. Performances de papis so processos re-
exivos de apresentao do euem que o ator pode vir a
conhecer melhor a si mesmo e, com base em sua atuao e
apresentao, revelar-se para si mesmo; tambm um grupo
de seres humanos pode vir a conhecer melhor a si mesmo
a partir da observao e/ou participao na performance
gerada e apresentada por outro grupo de seres humanos.
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A Antropologia da Performance recusa o individualismo
e o coletivismo como epistemologias por entender que pai-
xes, vontades, comportamentos e razo esto na origem
de resduos, rasuras, interrupes e tropeos (TURNER,
1985) que levaro a uma espcie de contrateatro da vida
cotidiana (DAWSEY, 2005). Anal, drama social uma
unidade emprica do processo social do qual est sendo
derivado; e performances, especialmente as dramticas,
so manifestaes por excelncia de processos sociais
humanos (TURNER, 1985, p. 190 e 199).
Performance e identidade
Nos negcios, to perform fazer alguma coisa alm do
padro (SCHECHNER, 2006, p. 28), ter xito, ser bem-
-sucedido, superar, ultrapassar. As performances esto em
vrios lugares e fazem parte da vida das pessoas, todavia
explicar o signicado de performatividade e performati-
vo no algo simples, pois as origens conceituais dessas
duas palavras relacionam-se a estudos de diversas reas
de conhecimento (SCHECHNER, 2006).
Essas palavras so utilizadas, muitas vezes, de modo
pouco preciso. Nem toda ao, comportamento e evento
so, mas eles podem ser estudados como performance.
O que performance refere-se a eventos mais denidos
e marcados por contexto, convenes, usos e tradies. A
denio do que e do que no performance parte
da prpria sociedade. Todavia, no mundo contempor-
neo e midiatizado, as oportunidades ampliadas de um
indivduo transmitir e receber informaes colapsam as
fronteiras entre como performance e performance
(festas, entrevista de trabalho, papis de gnero, papis
prossionais como mdico e professor, e-mails e blogs).
Turner e Schechner distinguem performance social e
performance esttica ou cultural (prpria das artes e que
ocorre com um grau maior de distanciamento), mas en-
tendem que a esttica tambm est presente na primeira,
tornando a performance um conceito inclusivo. Eles dis-
tinguem comportamento de experincia; o primeiro est
mais sujeito padronizao e descrito pelos outros e/
ou por uma audincia; o segundo mais pessoal, refere-
-se a um ativo, ao humano que no apenas engaja, mas
tambm modela essa ao porque, alm de fazer e sentir,
capaz de reetir sobre a ao e o sentimento (BRUNER,
1986; SCHECHNER, 2006).
O conceito de performance traz em si, portanto, um
problema epistemolgico: ns no podemos conhecer di-
retamente as experincias dos outros, o que nos faz a todo
instante buscar pistas e fazer inferncias. Mesmo quando
compartilhadas, as experincias esto submetidas a senso-
res e repressores pessoais e coletivos, capacidade de cada
um de articular os aspectos de sua experincia, memria
e ao grau de conscincia desses aspectos. A apreenso das
experincias dos outros s possvel pela interpretao de
suas expresses, que se manifestam de diferentes manei-
ras: escrita, corporal, oral, desenhos, mmicas, dirios, es-
trias, narrativas, carnaval, murais, concertos (BRUNER,
1986; SCHECHNER, 2003; TURNER, 1985).
A complexidade existencial das expresses no im-
possibilita que elas sejam isoladas e acessveis, pois,
em geral, elas tm um comeo e um m, ocorrem por
um tempo limitado envolvendo performers e audincia
(SCHECHNER, 2006; BRUNER, 1986). Isso torna possvel
que as expresses, entendidas como articulaes, formu-
laes e apresentaes das pessoas sobre suas prprias
experincias, constituam as unidades bsicas que nos
permitem analisar uma cultura ou um processo social.
Alm das expresses, para representar, um indivduo
precisa aprender, treinar, criar, desenvolver e inventar os
recursos performativos ou todo material subjetivo e obje-
tivo utilizado no processo, incluindo pessoas, espao, di-
nheiro, coisas, objetivos, sentimentos, fantasias, interesses
(SCHECHNER, 2006). Ainda assim, dispor de recursos
no garantia para o sucesso da performance; ela falha se
no satisfaz o seu pblico e os crticos ou se no realiza
aquilo que era intencionado.
Desenvolvendo outros olhares sobre a identidade da
organizao
Nesta seo, conduzimos um dilogo entre os conceitos
e as perspectivas tericas da identidade de organizaes
com os conceitos drama social e atos de performance
do campo da Antropologia da Performance. Ns propomos
um caso ilustrativo como fator facilitador desse dilogo:
o processo de construo identitria da Companhia de
Bebidas das Amricas (Ambev), em um perodo crtico de
sua existncia. Essa companhia foi constituda em 1999,
devido fuso das duas maiores companhias do ramo de
cervejas do Brasil (Brahma e Antarctica). Em 2004, em
uma nova negociao, a Ambev foi adquirida por uma
empresa belga (Interbrew), dando origem companhia
InBev. Posteriormente, com a incorporao de uma em-
presa canadense, passou a se intitular a Cervejaria das
Amricas. Em 2008, a empresa belgo-brasileira InBev
adquiriu a companhia norte-americana Anheuser-Busch;
essa operao gerou a maior cervejaria do mundo e a ter-
ceira maior empresa de bens de consumo do mundo em
valor de mercado. Esses fatos deram Ambev o status de
empresa-celebridade (RINDOVA, POLLOCK, HAYWARD,
2006), empresa bem-sucedida e empresa internacional.
A despeito desse cenrio favorvel, no perodo de
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artigos APRECIE COM MODERAO: A IDENTIDADE DA ORGANIZAO COMO DRAMA E ATOS DE PERFORMANCE
janeiro de 2003 a julho de 2010, a Ambev passa a estar
no centro de um drama social, conforme denio de
Turner (1985, 1975). No bastassem os desaos do cres-
cimento promovido por diversas aquisies, outros fato-
res contriburam para que um novo e dramtico cenrio
se congurasse: implantao da nova Poltica Nacional
para o Consumo de lcool (chamada Lei Seca); aspectos
polmicos da cultura Ambev noticiados pela mdia e
redes sociais (jornais, revistas, internet); decises judi-
ciais desfavorveis companhia no mbito da publicida-
de e das relaes trabalhistas; alm da entrada de novos
concorrentes em um mercado conhecido pelas estratgias
agressivas dos competidores.
Nesse perodo, diversos pblicos implicados nessas
transformaes cogitam outras identidades para a Ambev
e essa se insere no imaginrio social como empresa cujos
funcionrios adoecem, empresa que viola as normas so-
ciais, empresa que infringe a lei, empresa que deixa de ser
brasileira, empresa que instrumentaliza o corpo da mulher,
empresa que usa tticas de guerra contra os concorrentes.
No Brasil, o cerco social indstria de bebidas alco-
licas amplia-se a partir de 2003. Especialistas em medi-
cina e psiquiatria de conceituadas universidades do pas,
especialistas em servio social e psicologia, legisladores,
promotores, pais, mdia e ativistas anticorporao ini-
ciam uma srie de denncias sobre o mal causado pelo
consumo do lcool. Uma espcie de aliana cidad
(JORNAL FOLHA DE S. PAULO, 2003) se estabelece
contra os problemas sociais e de sade pblica causados
pelo consumo do lcool: mortes no trnsito, vandalismo
e agresso, violncia domstica, aumento do consumo de
lcool por jovens e mulheres, reduo da idade com que
jovens comeam a consumir bebida alcolica, incidncia
de cncer de esfago e de fgado, epilepsia, doenas do
corao, envelhecimento precoce, problemas em rgos
como rins, estmago, pncreas, prstata, sistema repro-
dutivo, crebro e memria. Maior rigor e tolerncia zero
ao motorista alcoolizado ilustram a existncia de conitos
de interesses entre os objetivos de crescimento da Ambev
e os objetivos sociais de reduo do consumo de bebida
alcolica. Os valores sociais em defesa da sade e da vida
esto em conito com o produto vendido pela companhia,
que passa a ser visto como a anttese desses valores.
A fase de estabelecimento e desenvolvimento da crise
caracteriza-se pela deteriorao da identidade da compa-
nhia, no sentido goffmaniano: empresa que busca o lucro
acima das pessoas, empresa que faz mal para a sade (dos
funcionrios e dos consumidores). A sociedade questiona-
va os males individuais, familiares e sociais do consumo
de lcool, como demonstram as manchetes At a ltima
gota, 25% de motoristas mortos em 2005 eram jovens e
No fundo do copo (VAI UMA CERVEJINHA..., 2007). A
Ambev se apresentava como aquela que tem como misso
Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produ-
tos e servios que possibilitem a criao de vnculos fortes
e duradouros com os nossos consumidores e clientes. O
texto ainda explicava: A nossa misso a razo fundamen-
tal de estarmos no negcio [...] Ela independe do tempo.
Nessa poca, a empresa deixava claro o que esperava para
o futuro: Seremos os melhores do mundo na compreenso
dos consumidores [...], Construiremos a liderana das
nossas marcas com execuo impecvel. Tambm estava
evidenciada a nfase no crescimento lucrativo e nos inte-
resses dos acionistas: Montaremos uma equipe de craques
que tenham foco, disciplina e imaginao para aumentar
continuamente o valor da companhia (AmBev, 2006). No
texto postado em seu site corporativo, a Ambev indicava
que, alm dos acionistas, os consumidores e funcionrios
eram os pblicos que mais interessam para os negcios.
Todavia, nessa fase, o que est em questo so exata-
mente as implicaes da cultura, das prticas e das estra-
tgias da Ambev para a sade de consumidores e funcio-
nrios. Em 26 de abril de 2006, uma reportagem com o
ttulo Cultura envelhecida, publicada na Revista poca
(NEVES, CANADO, 2006), arma que a Ambev uma
empresa que d resultados elevados para os acionistas,
Mas o modelo da empresa, baseado na ambio, j no
atrai tantos talentos como antigamente. A reportagem
traz fotos e depoimentos de ex-funcionrios da Ambev que
falam de humilhaes, adoecimento, excesso de carga de
trabalho e presso implacvel por atingimento de metas.
Nesse perodo, notcias em jornais relatam situaes
de assdio moral e de multas por publicidade que infrin-
ge as leis ou normas para o setor protagonizadas pela
companhia. Alm disso, a mdia questiona o fato de que
as indstrias de bebidas, armas e tabaco elegeram 65
deputados para a Cmara dos Deputados (de oposio
e do governo) em um momento em que seus interesses
esto sendo contestados. Nessa fase, Ambev e Souza
Cruz no foram aceitas para fazer parte do ndice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores
de So Paulo (BOVESPA).
Em 20 de junho de 2008, entra em vigor a Lei 11.705,
que torna crime beber e dirigir. Pesquisas feitas nessa se-
mana indicavam a aprovao de 90% da populao para
essa lei. Alm de multas, o motorista alcoolizado pode
perder a carteira de motorista e ser preso. Na fase da com-
pensao, a Ambev assume-se como parte da soluo dos
problemas advindos com o consumo do lcool empresa
que parte da soluo; ela no se identica em nenhum
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momento no material pesquisado como parte do proble-
ma. Talvez os gestores tenham percebido que a audincia
representada por pais, legisladores, judicirio, rgos re-
guladores e especialistas no recuaria em seu propsito e
julgamento. A empresa teria mais a ganhar em imagem e
reputao se mudasse sua posio: em vez de negar o pro-
blema, assumir o papel de algum que se preocupa com
os direitos e deveres dos cidados. Em seu site corporativo,
a Ambev apresenta-se como empresa cidad que defende
o consumo responsvel. Essa apresentao sustentada
por aes e prticas que expressam essa identidade: seo
de massagem para os funcionrios, doao de bafmetros
para rgos pblicos, nfase na educao para o consumo
em suas campanhas publicitrias Beba com moderao
ou Se beber, no dirija.
O que se destaca nessa fase como as aes de com-
pensao da companhia tornam-se ambguas e contradi-
trias. A companhia apresenta-se como aquela que est
empenhada em reduzir a dependncia, mas nessa fase
que a empresa rma parceria para aumentar o consumo de
cerveja durante a semana, especialmente na quarta-feira,
dia de jogos de futebol. Na fase de soluo ou ciso do
drama social, identicamos a conciliao de interesses en-
tre a sociedade e a companhia. De modo geral, a primeira
deixou de insistir na dependncia alcolica advinda com
o consumo e passou a se concentrar na aplicao da legis-
lao e na scalizao, governo e especialistas passaram
a comemorar os resultados positivos advindos com a Lei
11.705; isso atendia aos interesses da Ambev, que surge
como empresa educadora, para a qual o lcool s se torna
um problema se houver abusos ou consumo indevido; se
consumido em doses adequadas, ele faz bem para a sade.
Essa identidade performada pela companhia em textos
que combinam emoo, cuidado, empatia e parceria, como
nesta frase em seu website: Trabalhamos para que dois
amores da sua vida nunca andem juntos: sua cerveja e seu
carro (AMBEV, 2010).
Nessa fase, empresas cujos produtos so considerados
nocivos sade, como bebidas, tabaco, entre outros,
intensicam aes consideradas de responsabilidade so-
cial. O texto da misso da Ambev, em 2010, mantm a
essncia do que ela apresentava em 2006 Criar vncu-
los fortes e duradouros com os consumidores e clientes,
fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e servios.
Esse mesmo texto enfatiza que a misso a razo de ser
e representa o compromisso da Ambev como empresa.
Todavia, a Ambev no se identica mais apenas por ter
uma misso, cultura, valores, mas tambm por ter um so-
nho O sonho da Ambev tornar-se a melhor empresa
de bebidas do mundo em um mundo melhor. Para isso, a
Companhia baseia suas estratgias de negcio na gerao
de trs pilares: valores econmicos para todos os acionistas
e para a sociedade, valores sociais e valores ambientais.
Com base em um discurso conciliador que inclui outros
grupos sociais, alm de acionistas e consumidores, surge
a empresa que sonha com um mundo melhor.
A Ambev declara, em seu site corporativo, que a exce-
lncia do seu modelo de gesto permite oferecer resultados
sustentveis para os acionistas empresa reconhecida por
sua excelncia em gesto. A companhia tambm declara
que est interessada nos problemas sociais e ambientais. O
discurso ampliado para incluir explicitamente aspectos
relacionados aos funcionrios e consumidores que no
estavam presentes no texto sobre a misso da Ambev em
2006 alm de cidad, surge a empresa social e ambien-
talmente responsvel, a empresa porta-voz do consumo
responsvel, a empresa que cuida da sua gente e a empre-
sa que produz e comercializa um produto cujo consumo
moderado faz bem para a sade.
Para expressar essa ltima identidade, a empresa apoia-
-se em um banco de dados nacionais e internacionais,
que ela dene como cientcos e conveis, do Centro de
Informaes sobre Sade e lcool (CISA), uma ONG que
iniciou suas atividades em 2004 com o apoio nanceiro da
Ambev. A empresa no menciona, porm, em seu site, que
um dos seus fundadores no um consumidor dos produ-
tos que a companhia produz e comercializa: ele no bebe
cerveja porque um atleta (OS PRINCPIOS..., 2008).
No decorrer desse drama social, a Ambev desenvolveu
diversas performances que lhe permitiram identicar-se
no como protagonista dos problemas causados pelo
consumo de lcool, mas como protagonista das aes que
visam soluo desses problemas. Especialmente na lti-
ma fase do drama social, a empresa utilizou, com grande
frequncia, a presena de jogadores de futebol em suas
campanhas publicitrias. Como patrocinadora da Copa do
Mundo de Futebol em 2010, pde se identicar como um
dos milhes de brasileiros que gostam de futebol empre-
sa verde-amarela. Vrios jogadores da seleo brasileira
de futebol tornaram-se interlocutores da companhia e
falaram diretamente com milhes de fs desse esporte, a
associao entre cerveja e futebol explcita.
Isso no signica que a empresa tenha sempre obtido o
resultado pretendido com essa associao. Em uma pea
publicitria, em 2009, a companhia colocou um impor-
tante jogador brasileiro oferecendo um copo de cerveja e
sugerindo uma relao entre a sua trajetria de sucesso e
o consumo dessa bebida, pois ele se identica como um
brahmeiro! (referncia a uma das marcas comercializadas
pela Ambev). Por infringir o Cdigo de Autorregulamentao
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artigos APRECIE COM MODERAO: A IDENTIDADE DA ORGANIZAO COMO DRAMA E ATOS DE PERFORMANCE
Publicitria, incitar o consumo de lcool entre o pblico
jovem e dirigir-se contra o princpio da responsabilidade,
essa pea publicitria foi condenada pelo Ministrio Pblico
Federal, que exigiu indenizao da Ambev.
J em outra pea publicitria, de 2010, inserida no
site corporativo da companhia e em revistas e jornais de
circulao nacional, os funcionrios so os interlocutores
das prticas, polticas e estratgias empresariais. Fotos de
funcionrios de diferentes posies hierrquicas so acom-
panhadas por um pequeno texto, no qual o funcionrio
relaciona a sua trajetria pessoal com a sua participao
naquilo que a companhia denomina a Gente Ambev, eles
apresentam-se felizes, saudveis, competentes e bem-
-sucedidos surge a empresa de gente que faz a diferena.
IMPLICAES DO ESTUDO
Oposio, convergncia e integrao dos conceitos de IO
e IC constituram o ponto de partida desse estudo. Em
busca de outros olhares, conduzimos um dilogo entre
os conceitos de identidade da organizao e os conceitos
de performance e drama oriundos da Antropologia da
Performance. Ilustramos esse dilogo com a anlise do pro-
cesso de construo da identidade da companhia Ambev,
no decorrer de um drama social relacionado, sobretudo,
mas no apenas, aos problemas com o consumo de bebida
alcolica. Um perodo de contestao de interesses, reci-
procidades, expectativas, valores, polticas e estratgias.
No decorrer desse drama social, evidenciamos que a
Ambev protagonizou diversas aes simblicas em va-
riados meios de comunicao para articular, expressar e
celebrar diversas identidades, em busca de legitimao
social e de protagonismo no ambiente competitivo. Tais
performances dramticas visavam comunicar, convencer,
educar, seduzir e transformar diferentes plateias. Nesse
processo de construo de identidades que a identicavam
com os interesses e as necessidades de cada audincia, a
organizao tambm produziu a si mesma.
Desse modo, desde a erupo e no decorrer das etapas
posteriores desse drama social, foi possvel mostrar que,
ao buscar uma nova forma de se apresentar e participar
do processo social e da cena competitiva de negcios, os
executivos da companhia protagonizaram um processo
que combinou negao, revelao, enfrentamento e (re)
apresentao. A Ambev foi convertendo-se a si mesma em
um mosaico de selves sociais distintos reconhecimentos
e imagens da empresa produzidos pelas distintas plateias
no decorrer de um processo de comunicao signica-
tiva por meio de performances dramticas. A empresa-
-performer tambm empresa-mosaico O que ou quem
estamos nos tornando como organizao?.
Essa metfora e a questo-orientadora que propomos
nesse estudo revelam aspectos no considerados pelas
metforas e questes j difundidas e aqui apresentadas
nos estudos funcionalistas, estruturalistas e ps-modernos
da identidade de uma organizao. Ambas problematizam
a identidade da organizao como o resultado de expe-
rincias individuais e coletivas que vo (trans)formando a
organizao. Tambm trazem implicaes para as prticas
de gesto, pois mostram que as performances constituem
o aspecto central da construo da identidade organiza-
cional, especialmente em situaes de drama social. As
performances organizacionais dramticas pressupem
criao e escolha de recursos materiais e simblicos, de
natureza multinvel (indivduos, grupos e sociedade)
e multidisciplinar (econmica, poltico-legal, cultural,
tica e esttica).
As performances organizacionais so fonte de iden-
tidade, mas tambm de legitimao ou deslegitimao,
especialmente em situaes de crise e de mudana orga-
nizacional. O conceito de performance traz as noes de
inteno e incerteza para o centro do processo de gesto,
pois as performances falham se no satisfazem os seus
pblicos e seus crticos, a despeito do planejamento que
lhes deu origem. Assim, as performances organizacionais
dramticas, como parte do processo de gesto e de estra-
tgia, no apenas constituem a identidade da organizao,
mas podem inuenciar o seu desempenho futuro.
Os conceitos da Antropologia da Performance, quando
aplicados s organizaes, rearmam a importncia das
habilidades dos gestores para lidar com os conitos e as
tenses que emergem nas interaes da organizao com
audincias distintas, pois, ao buscar atender interesses to
distintos, possvel que as performances que a organiza-
o protagoniza sejam vistas como coerentes, se olhadas
isoladamente, mas ambguas e contraditrias, se olhadas
ao longo do tempo.
Conceitualmente, as noes de performance e de drama
exigem um outro entendimento para aquelas caractersti-
cas da identidade organizacional identicadas por Albert
e Whetten (1985). A Antropologia da Performance, em
sua perspectiva ps-moderna, leva-nos a recusar a noo
de identidade organizacional como algo central e durvel;
ao mesmo tempo, renova a ideia de que identidade algo
que distingue uma organizao das demais. No h como
falar de centralidade em organizaes mutantes, que no
apenas apresentam mltiplas identidades, mas que se
dispem a transformar cada uma delas medida que se
tornam inadequadas, no adaptadas ou ilegtimas. Anal,
Jacquelaine Florindo Borges cintia rodrigues de oliveira Medeiros
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so as plateias e os crticos que iro avaliar e julgar as
performances apresentadas pela organizao e o grau em
que essa performance responde ou atende os seus interes-
ses, expectativas e sonhos.
Do mesmo modo, tambm no razovel considerar a
noo de continuidade em identidades organizacionais, se
as performances organizacionais articulam, expressam e
celebram somente as identidades que: (1) proporcionam
suporte poltico interno e externo para as estratgias e
a existncia da organizao e (2) apoiam ou sustentam
elevados resultados econmicos. As caractersticas iden-
titrias que se mostram desfavorveis ou neutras para o
desempenho organizacional e a existncia lucrativa da
companhia tendem a ser ocultadas ou negadas em suas
performances. Performances organizacionais dramticas,
protagonizadas pela organizao, no so avaliadas apenas
por plateias e crticos, mas tambm pela prpria organiza-
o. Os gestores avaliam e julgam as mltiplas identidades
da organizao reveladas em performances cotidianas, no
apenas pelas potencialidades esttica, moral e de cons-
truo de sentido, mas tambm pelo retorno econmico.
Os conceitos de performance e drama renovam a no-
o de distino como parte do conceito de identidade
organizacional, pois mostram que uma organizao se
distingue pela capacidade de seus gestores de mobilizar os
elementos centrais do imaginrio social para (re)inventar
a organizao, por meio de performances, especialmente
em situaes de drama social, que satisfaam as plateias e
os crticos da organizao, e contribuam favoravelmente
com uma existncia lucrativa da companhia.
CONCLUSO
Inicialmente no buscamos uma liao terica para o
nosso estudo, porm a perspectiva ps-moderna aquela
que abriga o conceito que propomos de identidade organi-
zacional como drama e atos de performance. Esse conceito
no somente revela a empresa como um mosaico de selves
sociais, mas nos permite entender que o processo de tor-
nar-se uma organizao inescapavelmente performativo,
em um mundo cada vez midiatizado. A empresa-performer
aquela que interpreta, utiliza, revisa e expressa signica-
dos em suas performances para se (re)inventar .
Apresentamos um estudo de natureza exploratria,
dado o estado incipiente da difuso e/ou aplicao dos
conceitos da Antropologia da Performance nas pesquisas
sobre identidade da organizao. Desse modo, outros
estudos que ampliem e aprofundem as possibilidades de
aplicao desses conceitos questo da identidade da or-
ganizao fazem-se necessrios. Destacamos trs direes
para esses futuros estudos: a relao entre esttica e moral
na linguagem contempornea de performances organiza-
cionais dramticas; as perspectivas epistemolgicas que
favorecem o entendimento de performances organizacio-
nais cotidianas e, em muitas situaes, dramticas; e o
estudo das questes ontolgicas suscitadas pela metfora
da empresa-mosaico.
reFerncias
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