Universidad de Ja

Universidad de Ja

n
n
INFLUENCIA DEL
INFLUENCIA DEL
MACROENTORNO EN LAS
MACROENTORNO EN LAS
EMPRESAS
EMPRESAS
DIRECCIN COMERCIAL
Gallardo Chilln, Carlos
Navo Cabrera, Pedro
Visiedo Garca Luis Alberto
Enero 2011
INTRODUCCI
INTRODUCCI

N
N

El entorno de marketing es el lugar donde la
El entorno de marketing es el lugar donde la
empresa comienza la b
empresa comienza la b

squeda de
squeda de
oportunidades y amenazas.
oportunidades y amenazas.

Est
Est

compuesto por todos aquellos actores y

compuesto por todos aquellos actores y
fuerzas que afectan a la habilidad de la
fuerzas que afectan a la habilidad de la
compa
compa

a para realizar las transacciones con su

a para realizar las transacciones con su
mercado de forma efectiva.
mercado de forma efectiva.

Se puede distinguir a su vez entre el
Se puede distinguir a su vez entre el
microentorno y el macroentorno de la empresa.
microentorno y el macroentorno de la empresa.
1. ENTORNO POL
1. ENTORNO POL

TICO
TICO
-
-
LEGAL
LEGAL
El estado regula el marco institucional y p El estado regula el marco institucional y p blico blico
mediante actuaciones que limitan a las empresas. mediante actuaciones que limitan a las empresas.
Existe un marco legal a considerar en las decisiones Existe un marco legal a considerar en las decisiones
empresariales que limitan sus actuaciones para acceder empresariales que limitan sus actuaciones para acceder
al mercado. al mercado.
Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por
estos desarrollos en el ambiente pol estos desarrollos en el ambiente pol tico tico- -legal. legal.
Ley General de Publicidad, Ley de Marcas, Ley de Ley General de Publicidad, Ley de Marcas, Ley de
Responsabilidad Civil sobre productos defectuosos, Ley Responsabilidad Civil sobre productos defectuosos, Ley
de Defensa de la Competencia de Defensa de la Competencia

En las
En las

ltimas d
ltimas d

cadas el grado de
cadas el grado de
intervencionismo de los poderes p
intervencionismo de los poderes p

blicos
blicos
est
est

siendo reducido.
siendo reducido.

Se concede mayor importancia a las leyes

Se concede mayor importancia a las leyes
del mercado.
del mercado.

Privatizaci
Privatizaci

n de empresas p
n de empresas p

blicas.
blicas.

Nuevos retos a la empresa.

Nuevos retos a la empresa.
1. ENTORNO POL
1. ENTORNO POL

TICO
TICO
-
-
LEGAL
LEGAL
Desregulaci
Desregulaci

n y menor intervenci
n y menor intervenci

n del estado.
n del estado.
El desarrollo legislativo de la Uni El desarrollo legislativo de la Uni n Europea es otro n Europea es otro
factor a tener en cuenta debido a la adaptaci factor a tener en cuenta debido a la adaptaci n a las n a las
normas europeas de calidad y a las nuevas directivas normas europeas de calidad y a las nuevas directivas
sobre seguridad de las m sobre seguridad de las m quinas. quinas.
Los empresarios se ven obligados a adecuar sus Los empresarios se ven obligados a adecuar sus
productos o a hacer nuevas inversiones. productos o a hacer nuevas inversiones.
1. ENTORNO POL
1. ENTORNO POL

TICO
TICO
-
-
LEGAL
LEGAL
1. ENTORNO POL
1. ENTORNO POL

TICO
TICO

LEGAL
LEGAL
Caso pr
Caso pr

ctico:
ctico:

Legislaci
Legislaci

n antitabaco
n antitabaco

Las estufas de terrazas para Las estufas de terrazas para

bares se agotan. bares se agotan.
Hasta dentro de mes y medio Hasta dentro de mes y medio
no podr no podr n suministrarse mas n suministrarse mas
unidades. unidades.
La nueva legislaci La nueva legislaci n afecta n afecta
tanto a fabricantes como tanto a fabricantes como
sector de la hosteler sector de la hosteler a e a e
industria tabacalera. industria tabacalera.

Las innovaciones tecnol
Las innovaciones tecnol

gicas son una de las

gicas son una de las
principales fuentes de ventaja competitiva.
principales fuentes de ventaja competitiva.

Los cambios tecnol
Los cambios tecnol

gicos ofrecen muchas

gicos ofrecen muchas
posibilidades de innovaci
posibilidades de innovaci

n en la oferta de las
n en la oferta de las
empresas obligando a la direcci
empresas obligando a la direcci

n de Marketing
n de Marketing
a vigilar permanentemente la tecnolog
a vigilar permanentemente la tecnolog

a de sus
a de sus
sector de actuaci
sector de actuaci

n y sectores pr
n y sectores pr

ximos.
ximos.

El grado de crecimiento de la econom
El grado de crecimiento de la econom

a est
a est

afectado por la forma en la que se descubren

afectado por la forma en la que se descubren
nuevos avances importantes.
nuevos avances importantes.

Cada tecnolog
Cada tecnolog

a provoca consecuencias a largo

a provoca consecuencias a largo
plazo, no siempre
plazo, no siempre
predictibles
predictibles
.
.
2. ENTORNO TECNOL
2. ENTORNO TECNOL

GICO
GICO

Ritmo acelerado de cambios tecnol
Ritmo acelerado de cambios tecnol

gicos:
gicos:
Las nuevas tecnolog Las nuevas tecnolog as dan lugar a la ampliaci as dan lugar a la ampliaci n y n y
renovaci renovaci n de los productos que se han venido n de los productos que se han venido
ofreciendo al mercado, as ofreciendo al mercado, as como de los sistemas por como de los sistemas por
los que se producen y comercializan. los que se producen y comercializan.

Altos presupuestos en I+D
Altos presupuestos en I+D
Las empresas se est Las empresas se est n dando cuenta de la n dando cuenta de la
importancia del departamento de I+D importancia del departamento de I+D. .
Dado el alto coste Dado el alto coste se persigue m se persigue m s una peque s una peque a a
mejora de los productos, que grandes riesgos en mejora de los productos, que grandes riesgos en
importantes innovaciones. importantes innovaciones.
2. ENTORNO TECNOL
2. ENTORNO TECNOL

GICO
GICO

Obsolescencia de productos
Obsolescencia de productos
.
.

Los avances tecnol
Los avances tecnol

gicos se suceden a gran

gicos se suceden a gran
velocidad.
velocidad.

Acortan considerablemente la permanencia
Acortan considerablemente la permanencia
de muchos productos en el mercado.
de muchos productos en el mercado.

Caso de los reproductores de v
Caso de los reproductores de v

deo (Beta,
deo (Beta,
VHS, DVD)
VHS, DVD)
2. ENTORNO TECNOL
2. ENTORNO TECNOL

GICO
GICO

Las salas de cine ganan
Las salas de cine ganan
millones espectadores gracias al
millones espectadores gracias al
3D.
3D.

La tecnolog
La tecnolog

a 3D propicia el
a 3D propicia el
aumento significativo de los
aumento significativo de los
espectadores.
espectadores.
2. ENTORNO TECNOL
2. ENTORNO TECNOL

GICO
GICO
Caso pr Caso pr ctico: ctico: Avances tecnol Avances tecnol gicos en el cine gicos en el cine

La sociedad en que uno vive perfila las
La sociedad en que uno vive perfila las
creencias b
creencias b

sicas, los valores y las normas

sicas, los valores y las normas
sociales.
sociales.

Los valores culturales fundamentales son
Los valores culturales fundamentales son
altamente persistentes: Las personas que viven
altamente persistentes: Las personas que viven
en una sociedad concreta sostienen unas
en una sociedad concreta sostienen unas
creencias y valores fundamentales.
creencias y valores fundamentales.

Las creencias y valores secundarios est
Las creencias y valores secundarios est

n m
n m

s
s
expuestos al cambio. Creer en el matrimonio es
expuestos al cambio. Creer en el matrimonio es
una creencia primaria; mientras que creer en
una creencia primaria; mientras que creer en
que las personas deban casarse pronto es una
que las personas deban casarse pronto es una
creencia secundaria.
creencia secundaria.
3. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO CULTURAL
Subculturas
- Toda sociedad est formada por subculturas, es decir,
por diversos grupos con valores compartidos.
- Comparten creencias, preferencias y comportamientos
comunes.
Cambios de los valores culturales secundarios a travs
del tiempo.
- El fenmeno de los "hippies" en 1.960, los Beatles,
Elvis Presley, la revista Playboy y otros fenmenos
culturales tuvieron un gran impacto en el peinado, la
ropa, las conductas sexuales y los objetivos de vida de
la juventud.
- La juventud actual est influenciada por nuevos hroes
y nuevas modas.
Espa Espa a es uno de los pa a es uno de los pa ses de ses de
la UE con m la UE con m s viviendas en s viviendas en
propiedad (83% frente al 65% propiedad (83% frente al 65%
de Europa). de Europa).
Se debe al fuerte sector Se debe al fuerte sector
inmobiliario que hemos tenido inmobiliario que hemos tenido
en nuestro pa en nuestro pa s todos estos s todos estos
a a os. os.
Debido a la fuerte crisis, la Debido a la fuerte crisis, la
recesi recesi n del sector de la n del sector de la
construcci construcci n y los altos precios n y los altos precios
propiciar propiciar n una bajada de este n una bajada de este
porcentaje porcentaje
3. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO CULTURAL
Caso pr Caso pr ctico: ctico: Cultura de la vivienda espa Cultura de la vivienda espa ola ola

Est
Est

formado por una serie de factores

formado por una serie de factores
que afectan al poder de compra del
que afectan al poder de compra del
consumidor y a sus modelos de gasto.
consumidor y a sus modelos de gasto.

Los especialistas en marketing deben

Los especialistas en marketing deben
estar alerta para descubrir las principales
estar alerta para descubrir las principales
tendencias en el nivel de ingresos.
tendencias en el nivel de ingresos.
4. ENTORNO ECON
4. ENTORNO ECON

MICO
MICO
Cambios en el nivel de ingresos.
La distribucin de la renta en Espaa va en gran medida
atendiendo a los niveles sociales.
En la cima se encuentran las clases altas, que forman un
mercado muy importante para los fabricantes de artculos de
lujo, mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos,
aunque pueda permitirse una vida acomodada.
Cambios en los modelos de gasto de los consumidores.
El gasto de los consumidores en las principales categoras de
bienes y servicios se ha modificado con el paso de los aos.
A lo largo del tiempo, sin embargo, el porcentaje invertido en
alimentacin, vestido y gastos domsticos ha ido descendiendo,
mientras que el gasto en vivienda, transporte, cuidados
mdicos, mantenimiento fsico y actividades de ocio, se va
incrementando.
4. ENTORNO ECON
4. ENTORNO ECON

MICO
MICO
Desempleo
El incremento del desempleo en una
amenaza para los fabricantes de bienes no
bsicos como los automviles.
El desarrollo de los pases emergentes
El desarrollo de las economas de pases
emergentes ofrece importantes oportunidades
de intercambio y acuerdos con empresas de
los mismos.
4. ENTORNO ECON
4. ENTORNO ECON

MICO
MICO
El ajuste del 'ladrillo' prosigue caminando hacia el pasado.
El precio de la vivienda libre se abarat un 3,9% en
diciembre de 2010, lo que supone la vuelta a los niveles
registrados en septiembre de 2005 (Segn TINSA).
El recorte de precios ms acusado se produjo, sin
embargo, en la 'Costa Mediterrnea', donde las casas se
depreciaron un 6,8%.
4. ENTORNO ECON
4. ENTORNO ECON

MICO
MICO
Caso prctico: Influencia del cambio econmico
en las empresa constructoras

El estado deteriorado del medio ambiente

El estado deteriorado del medio ambiente
es uno de los principales problemas.
es uno de los principales problemas.

Efecto invernadero.
Efecto invernadero.

Contaminaci
Contaminaci

n de agua y aire.
n de agua y aire.

Los especialistas en marketing necesitan

Los especialistas en marketing necesitan
estar atentos a los peligros y cantidad de
estar atentos a los peligros y cantidad de
recursos naturales.
recursos naturales.
5. ENTORNO F
5. ENTORNO F

SICO (MEDIO
SICO (MEDIO
-
-
AMBIENTAL)
AMBIENTAL)

Escasez de materia prima

Escasez de materia prima

Recursos finitos renovables, como los
Recursos finitos renovables, como los
bosques o la comida.
bosques o la comida.

Recursos finitos no renovables,
Recursos finitos no renovables,
petr
petr

leo,
leo,
carb
carb

n, platino, zinc
n, platino, zinc

Aumento del coste de la energ

Aumento del coste de la energ

a
a

Aumento del precio de los combustibles
Aumento del precio de los combustibles
f
f

siles.
siles.

Energ
Energ

as alternativas m
as alternativas m

s caras (e
s caras (e

lica,
lica,
solar, hidr
solar, hidr

ulica
ulica

).
).
5. ENTORNO F
5. ENTORNO F

SICO (MEDIO
SICO (MEDIO
-
-
AMBIENTAL)
AMBIENTAL)

Aumento de los niveles de

Aumento de los niveles de
contaminaci
contaminaci

n.
n.

Cualquier actividad industrial da
Cualquier actividad industrial da

a
a
inevitablemente al medio ambiente natural
inevitablemente al medio ambiente natural
(suelo, mares y espacio atmosf
(suelo, mares y espacio atmosf

rico).
rico).

Cambio del papel del gobierno en la

Cambio del papel del gobierno en la
protecci
protecci

n del medio ambiente

n del medio ambiente

El gobierno toma medidas protectoras
El gobierno toma medidas protectoras
medioambientales y las empresas lo utilizan
medioambientales y las empresas lo utilizan
como
como
m
m

rketing
rketing
.
.
5. ENTORNO F
5. ENTORNO F

SICO (MEDIO
SICO (MEDIO
-
-
AMBIENTAL)
AMBIENTAL)

Es la primera compa
Es la primera compa

a de distribuci
a de distribuci

n en
n en
Espa
Espa

a que elimina las bolsas de pl

a que elimina las bolsas de pl

stico.
stico.
Reducci Reducci n del efecto invernadero. n del efecto invernadero.
Eliminaci Eliminaci n de residuos. n de residuos.

Apuesta por la producci
Apuesta por la producci

n de energ
n de energ

as
as
renovables (Cubiertas
renovables (Cubiertas
fotovolt
fotovolt

icas
icas
).
).

Campa
Campa

as de concienciaci
as de concienciaci

n medioambiental
n medioambiental
.
.
5. ENTORNO F
5. ENTORNO F

SICO (MEDIO
SICO (MEDIO
-
-
AMBIENTAL)
AMBIENTAL)
Caso pr Caso pr ctico: ctico: Pol Pol tica medioambiental Carrefour tica medioambiental Carrefour

El primer factor de entorno de inter

El primer factor de entorno de inter

s para
s para
los especialistas en marketing es la
los especialistas en marketing es la
poblaci
poblaci

n, que es quien constituye los

n, que es quien constituye los
mercados en particular.
mercados en particular.

Examinaremos las principales tendencias

Examinaremos las principales tendencias
demogr
demogr

ficas y sus implicaciones para la

ficas y sus implicaciones para la
planificaci
planificaci

n de marketing.
n de marketing.
6. ENTORNO DEMOGR
6. ENTORNO DEMOGR

FICO
FICO

El crecimiento de la poblaci
El crecimiento de la poblaci

n mundial
n mundial
Posible agotamiento de recursos naturales. Posible agotamiento de recursos naturales.
El segundo es el hecho de que el crecimiento de la El segundo es el hecho de que el crecimiento de la
poblaci poblaci n alcanza sus n alcanza sus ndices m ndices m s altos en aquellos s altos en aquellos
pa pa ses y comunidades que apenas pueden ses y comunidades que apenas pueden
soportarlo. soportarlo.

Ca
Ca

da de la tasa de natalidad en Espa

da de la tasa de natalidad en Espa

a
a
En Espa En Espa a, como en el resto de los pa a, como en el resto de los pa ses ses
occidentales, la tasa de natalidad ha ca occidentales, la tasa de natalidad ha ca do do
vertiginosamente. Este descenso es una amenaza vertiginosamente. Este descenso es una amenaza
para algunas industrias y una bendici para algunas industrias y una bendici n para otras. n para otras.
6. ENTORNO DEMOGR
6. ENTORNO DEMOGR

FICO
FICO

Envejecimiento de la poblaci
Envejecimiento de la poblaci

n espa
n espa

ola
ola
Las recientes generaciones se han visto favorecidas Las recientes generaciones se han visto favorecidas
por un descenso en la tasa de mortalidad. por un descenso en la tasa de mortalidad.
La tercera edad va a suponer una revoluci La tercera edad va a suponer una revoluci n en los n en los
sectores tur sectores tur sticos, inmobiliarios, sanitarios, sticos, inmobiliarios, sanitarios,
asistencial, de ocio y hasta educativo. asistencial, de ocio y hasta educativo.

El cambio de estructura de la familia
El cambio de estructura de la familia
espa
espa

ola
ola
Las parejas se casan mas tarde y tienen menos hijos. Las parejas se casan mas tarde y tienen menos hijos.
Aumento de los hogares de un solo miembro. Aumento de los hogares de un solo miembro.
Singles. Singles.
6. ENTORNO DEMOGR
6. ENTORNO DEMOGR

FICO
FICO

Movilidad geogr
Movilidad geogr

fica de la poblaci
fica de la poblaci

n
n
Emigraci Emigraci n del campo a zonas industrializadas. n del campo a zonas industrializadas.
F F ciles desplazamientos a todas partes del mundo. ciles desplazamientos a todas partes del mundo.
Vuelos Vuelos low low cost cost . .

Cambio de mercados masivos a
Cambio de mercados masivos a
micromercados
micromercados
.
.
El desarrollo industrial ha hecho pasar de un El desarrollo industrial ha hecho pasar de un
mercado masivo e indiferenciado a la fragmentaci mercado masivo e indiferenciado a la fragmentaci n n
en en micromercados micromercados, atendiendo a las diferencias de , atendiendo a las diferencias de
edad, sexo, zona geogr edad, sexo, zona geogr fica, estilo de vida, fica, estilo de vida,
caracter caracter sticas sticas tnicas, educaci tnicas, educaci n n
Las tendencias en la distribuci Las tendencias en la distribuci n demogr n demogr fica son un fica son un
importante punto de referencia a corto y medio plazo importante punto de referencia a corto y medio plazo
para las empresas. para las empresas.
6. ENTORNO DEMOGR
6. ENTORNO DEMOGR

FICO
FICO

No es un producto s
No es un producto s

lo para ni
lo para ni

os.
os.

Es f
Es f

cil encontrar mensajes como "Ayuda

cil encontrar mensajes como "Ayuda
a regular el nivel de colesterol", "facilita el
a regular el nivel de colesterol", "facilita el
tr
tr

nsito intestinal", "fortalece los

nsito intestinal", "fortalece los
huesos
huesos

6. ENTORNO DEMOGR
6. ENTORNO DEMOGR

FICO
FICO
Caso pr Caso pr ctico: ctico: Cola Cola cao cao para j para j venes y adultos venes y adultos