Planeación de Mercados

Gustavo Ferro Nez - Doctor en Planeacin estratgica
gferron@ut.edu.co 316 6977425

1

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA- IDEAD
PROGRAMA DE ESPECIALIZACIN EN
GERENCIA DE PROYECTOS

CURSO DE PLANEACIN DE MERCADOS
SEMESTRE A- 2014- CREAD IBAGU

TUTOR: Gustavo Ferro Nez

1 ASPECTOS FORMALES

UNIDAD ACADMICA Instituto de Educacin a Distancia. IDEAD.

PROGRAMA Especializacin en Gerencia de Proyectos

REA DE FORMACIN Administracin

NCLEO DE FORMACIN Administrativo

CURSO Mdulo de Investigacin de Mercados- 1 trimestre

2 OBJETO DE TRABAJO

El curso INVESTIGACIN DE MERCADOS, en primera medida, facilitar a los estudiantes de la especializacin
en Gerencia de Proyectos, el conocimiento de los elementos tericos fundamentales que se requieren para el
diseo y desarrollo del proceso de investigacin de los mercados, encaminados a definir las variables y
metodologas a aplicar en el propsito de que la formulacin y ejecucin de los proyectos pueda cumplir con los
estndares competitivos necesarios que le permitan mantenerse, desarrollarse y supervivir no solo en sus
diferentes mercados objetivo, sino tambin en los diferentes contextos.

En el mismo orden de ideas, el marco terico de la investigacin de mercados, brinda al estudiante todas las
posibilidades para que cada CIPAS pueda disear la investigacin de mercados que sirva de insumo informativo
para elaborar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin. Desde esta ptica, el estudiante se
apropiar de los conceptos, procesos de investigacin, muestreo, diseo de formularios de encuestas, tabulacin
de las mismas y elaboracin de informes. Los documentos finales, producto de la investigacin de mercados, a
su vez sirven al gerente de proyectos para elaborar la viabilidad del mercado.

2
En segunda medida, los estudiantes, obtendrn los conocimientos prcticos y necesarios para disear la
viabilidad mercadolgica y el plan de mercadeo para los proyectos en estudio que cada equipo-CIPAS- de
trabajo ha seleccionado. En consecuencia, el estudiante analizar la estructura del mercado, los niveles de
oferta y demanda del proyecto, los anlisis a los mercados de proveedores, distribuidores, consumidores y
competidores, el anlisis al entorno empresarial y el diseo del plan de marketing.

3 PROPSITOS DE LA FORMACIN

3.1 GENERAL

Lograr que el estudiante en Gerencia de Proyectos, conozca y aplique, los conceptos relacionados con el
proceso de investigacin de mercados y hacer conocer, valorar y aplicar, los conceptos y variables
mercadolgicas relevantes para desarrollar, evaluar y dirigir la viabilidad comercial para un proyecto de inversin,
con una orientacin estratgica, es decir, pensando en el largo plazo y en las estrategias que le permitan su
permanencia en el mercado, las cuales quedarn condensadas en los documentos ms importantes que el
gerente del proyecto pueda tener en sus manos:

1. La viabilidad del mercado

2. El Plan de Mercadeo.

3.2 ESPECFICOS

Identificar cada una de las etapas del proceso de investigacin de mercados, establecer las necesidades
de informacin y los objetivos de la investigacin y disear el proceso de investigacin..

Analizar la estructura econmica del mercado

Analizar los mercados proveedores, distribuidores, consumidores y de competidores

Disear el plan de Mercadeo


3
4 ARTICULACIN DEL CURSO TALLER CON EL REA Y EL NCLEO DE FORMACIN, Y CON LA
INVESTIGACIN

En toda actividad empresarial, toda accin que se ejecuta sin la debida planificacin supone en si misma riesgos
muy altos de fracaso o de amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Una accin comercial sin planificacin, si
tiene xito, ser fruto de la casualidad o de la coincidencia; sin embargo, las cualidades y las coincidencias no
son recurrentes y la fuerte dinmica empresarial ha llevado al Mercadeo a convertirse en una disciplina
responsable del uso creativo y racional de los recursos de una empresa para alcanzar las metas de rentabilidad
propuestas por el rea de Mercadeo

El Mercadeo como disciplina ascendente de la Administracin y la Economa gana cada vez ms importancia,
proyectando con ello mayores retos y desafos que exigen no solo del estudio permanente y riguroso de los
mercados y con ellos el macro ambiente social, econmico, legal, competitivo y tecnolgico, sino tambin de la
formulacin estratgica de planes de marketing encaminados a aprovechar las oportunidades y a enfrentar las
amenazas que el entorno presente. Se trata entonces de identificar y aplicar los mtodos, criterios y estrategias
con el debido un rigor cientfico, en procura de un permanente anlisis situacional, pero por sobre todo, con miras
a identificar los deseos, expectativas y preferencias de los diferentes segmentos del mercado y en consecuencia
determinar cmo satisfacerlos con eficacia y eficiencia.

El contexto presentado exige que el Gerente de Proyectos, encuentre elementos preponderantes, compruebe
supuestos o hiptesis, elabore pronsticos y consiga elementos de causa efecto, esto es, desarrollar una
permanente bsqueda de un conocimiento mayor y de actualidad tecnolgica, econmica y social, con el
propsito de minimizar el riesgo en la toma de decisiones y por ende en la ejecucin de los proyectos.

En el mbito descrito, el Gerente de Proyectos tiene un alto grado de responsabilidad en la toma de decisiones,
por cuanto de la objetividad de la informacin recolectada depender el acierto en la estrategia que se decida y
consecuencialmente el xito en la gerencia de los proyectos.

5 PRODUCTOS FINALES DEL CURSO

Demostrar tcnicamente la viabilidad mercadolgica del
proyecto de inversin que ser objeto del proceso
gerencial en la Especializacin en Gerencia de Proyectos
mediante la presentacin y sustentacin de un informe
final y disear el plan de mercadeo para el mismo
proyecto.


4
6 METODOLOGA

El curso INVESTIGACIN DE MERCADOS est orientado al trabajo prctico, en el cual se aplican los
conceptos, metodologas, instrumentos y herramientas necesarias para formular el Plan de Marketing a
proyectos de una regin, municipio o un gremio de la produccin, que est en contacto con la realidad local y
regional y evidencie la relevancia de ellos como unidades concretas que se realizan dando cumplimiento a las
estrategias de un proceso de planeacin empresarial, sectorial o regional determinado.

El desarrollo del curso, requiere el poder precisar unas estrategias especficas que fomenten la construccin del
conocimiento y la formacin de los estudiantes, basadas en el sistema tutorial, conformadas por actividades
presenciales o asistidas e independientes, teniendo en cuenta que estas ltimas son de suma relevancia pues
fundamentan el proceso de autoformacin que realizar cada estudiante desde su trabajo individual y desde el
desarrollo de su CIPAS. Lo anterior entendiendo que los encuentros presenciales se constituyen en espacios de
orientacin de dicho proceso de autoformacin, y de socializacin y evaluacin de los logros y productos
construidos en el trabajo independiente.

La metodologa de trabajo, con un enfoque de autoformacin por parte del estudiante, de actualizacin del
profesional docente que orienta los cursos, con actividades presenciales (encuadre pedaggico, tutoras,
prcticas, seminarios, talleres, asesora individual o grupal y convocatorias y otras no presenciales lecturas,
consultas, trabajos en CIPAS, visitas a empresas, estudio de casos, tareas), est orientada hacia la construccin
del conocimiento, partiendo de la estructura previa del estudiante y de su prctica laboral cotidiana, en un gran
porcentaje relacionada con el objeto de estudio del programa.

(Propuesta reforma curricular U.T. IDEAD 1997, pginas 49, 50, estado actual del IDEAD: Anlisis y perspectivas
1998, pgina 17).

7 JUSTIFICACIN DEL CURSO

Desarrollar el aprendizaje grupal e individual sobre el proceso de establecer la viabilidad de mercadeo para un
proyecto de inversin mediante la realizacin del diagnstico de mercadeo y el diseo del plan de mercadeo,
utilizando la investigacin de mercados como herramienta comercial fundamental en la primera parte y las
tendencias de entorno a partir de la actual dinmica de cambios tecnolgicos, econmicos y sociales.

La idea central y de fondo es que el Gerente de Proyectos, pueda formarse una visin holstica de la realidad
empresarial en torno a la ejecucin de proyectos de diferente ndole, a efecto de alcanzar una orientacin
integradora de la gerencia estratgica, en tanto se aborden aspectos del planeamiento y la gestin, a partir de
altos estndares de calidad en la informacin mercadolgica recolectada, como resultado de un buen diseo e
implementacin del proceso investigativo. Lo anterior con el propsito de administrar estratgicamente con
eficiencia y efectividad, los diferentes componentes como la determinacin de los segmentos, el mercado meta,
el posicionamiento de los productos y servicios, entre otros.


5
8 PRESENTACIN Y SUSTENTACIN DEL MATERIAL PEDAGGICO

El material pedaggico que se propone ha sido seleccionado buscando que su utilizacin le permita al estudiante
apropiar los referentes tericos necesarios para comprender con claridad el proceso de investigacin de
mercados, en el propsito de facilitar su aplicacin prctica.

Como textos guas se utilizarn los siguientes:

Para la tutora 1:

INVESTIGACIN DE MERCADOS. CONCEPTO Y PRCTICA. Arturo Orozco, Editorial Norma.

El texto brinda las herramientas terico- prcticas relevantes necesarias para lograr total comprensin de la
temtica a tratar.

Para las tutoras 2,3 y 4:

MIRANDA, MIRANDA, JOS. GESTIN DE PROYECTOS, EDICIONES M Y M, QUINTA EDICIN,
COLOMBIA, ENERO DE 2008

Texto que profundiza en los elementos fundamentales de mercados de proveedores, distribuidores,
competidores, entorno y consumidores

Para la tutora 5:
CMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA, Romn Hiebing, Editorial Mc Graw Hill
El libro ensea como disear un diagnstico del mercado y cmo preparar el plan de mercadeo.

Como material de consulta complementario se utilizarn los siguientes textos:

MNDEZ, Rafael. Formulacin y evaluacin de proyectos, Icontec internacional, cuarta edicin, Bogot,
2006
MIRANDA, Miranda, Jos. Gestin de proyectos, ediciones M y M, quinta edicin, Colombia, enero de
2008
Investigacin Integral de Mercados. Un enfoque Operativo. Jos Nicols Jany C. de Mc Graw Hill.


6
9 PRESENTACIN Y SUSTENTACIN DE LOS NCLEOS PROBLMICOS DEL CURSO

9.1 NCLEO NMERO 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

NCLEO PROBLMICO: Qu es el mercadeo?, Cules son las funciones del mercadeo en la empresa y en la
Economa?, Qu es la Investigacin de mercados?, Por qu es importante la investigacin de mercados en un
proyecto pblico o privado?, Cmo se desarrolla una investigacin de mercados?, qu parmetros tcnicos
deben tenerse en cuenta en el diseo de una Investigacin de mercados?

PROBLEMAS

CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS
Qu nivel de
conocimientos tenemos
respecto a la forma como se
elabora un estudio del
mercado o una investigacin
de mercados?

Por qu es importante la
investigacin de mercados
en un proyecto pblico o
privado?

Cmo se disea una
investigacin de mercados?

Qu es la orientacin a los
mercados?

El contexto del mercadeo

La investigacin de mercados

El proceso de investigacin de
mercados

Tipos de investigacin

Fuentes de informacin

Diseo de propuestas

Fundamentos del muestreo

Investigacin cuantitativas y
cualitativa

Redaccin de cuestionarios

Operaciones de campo

Para responder al primer informe de TPG,
favor responda en CIPAS las siguientes
preguntas. No olvide que cada informe TPG
debe llevar portada, introduccin, objetivos,
desarrollo del taller, conclusiones y
recomendaciones.

Tome tres conceptos de Mercadeo
(REFERENCIE A LOS AUTORES EN PI DE
PGINAS), desglose trminos y compare Y
DISEE UNA DEFINICIN TCNICA DEL
CIPAS.

Tome tres conceptos de investigacin de
Mercados (REFERENCIE A LOS AUTORES EN
PI DE PGINAS), desglose trminos y
compare Y DISEE UNA DEFINICIN
TCNICA DEL CIPAS.

Cada CIPAS debe elaborar los conceptos de
MERCADEO e INVESTIGACIN DE
MERCADOS, de acuerdo a la revisin
bibliogrfica en las dos primeras actividades.

Cules son las fases en el proceso de
investigacin de mercados? Explique cada una
de ellas.

Cmo se disea una propuesta comercial de

En CIPAS elaboren una propuesta de
investigacin de mercados completa respecto de
informacin faltante en el proyecto de inversin
que el CIPAS va a reformular.

Elabore un cuadro comparativo entre la
investigacin cualitativa y cuantitativa

Qu campos de aplicacin tiene la investigacin
de mercados?

Cmo elaborar un informe final de


7
9.1.1 Descripcin del ncleo problmico

La unidad uno tiene como propsito proporcionar a los estudiantes, los elementos bsicos del mercadeo y de la
investigacin de mercados en su relacin con los procesos formales de planificacin tanto corporativa como,
especficamente en el campo mercadolgico, bien sea para proyectos que nazcan de empresas existentes para
la creacin de las mismas.

As mismo, establecer cmo se desarrolla un proceso de investigacin de mercados, dependiendo de las
necesidades de informacin que el proyecto requiera. Se trata de recopilar y analizar la informacin
correspondiente a las variables comerciales y del macro y microambiente del proyecto, a efecto de ser revisada,
evaluada y discutida en el desarrollo de la primera tutora.

Por ltimo, proporcionar a los estudiantes, los elementos bsicos para determinar el proceso de medicin y el
diseo de los instrumentos y herramientas para la recoleccin de la informacin. As mismo, establecer la
pertinencia de los diferentes tipos de preguntas para el diseo de cuestionarios estructurados y
semiestructurados, dependiendo de las necesidades de informacin que el proyecto requiera. Se trata de
recopilar y analizar la informacin correspondiente a las variables del proyecto, a efecto de ser revisada y
evaluada.

9.1.2 Competencias del ncleo problmico

Con el estudio y comprensin y aplicacin de este ncleo problmico, el estudiante debe desarrollar las
siguientes competencias:
Cognitivas
.
Establecer las relaciones entre el proceso de la investigacin de mercados y la planeacin de mercados
Realizar un anlisis situacional de acuerdo a las variables macroambientales de un proyecto.
Determinar los mtodos para la recoleccin de la informacin necesaria para un proyecto.
Establecer las bases para el diseo de formas de recoleccin de la informacin

Valorativas

Valoracin de la importancia que tiene caracterizar y contextualizar el mercado de un proyecto para
establecer las oportunidades macroambientales que le den viabilidad al mismo, y a la vez, valorar la
importancia de realizar procesos formales de investigacin como soporte a la gerencia eficiente de un
proyecto.
Valorar las formas para recolectar la informacin relevante de un proyecto


8
Comunicativas

Desarrollo de la capacidad para la construccin de una propuesta de investigacin de mercados que
resuelva las necesidades de informacin de un proyecto.
Desarrollo de la capacidad para la construccin de una propuesta de mtodos y formas para recoger y
procesar la informacin necesaria para un proyecto.

9.1.3 Actividades de integracin

Antes de la tutora, el estudiante debe de analizar y estudiar las lecturas correspondientes a cada sesin de
acuerdo a la bibliografa, investigaciones por internet y materiales para clase sugeridos por el tutor

Posteriormente se debe de realizar la reunin extraclase del CIPAS para desarrollar el Taller de preguntas
generadoras TPG y tratar el diseo del informe final del proyecto de inversin.

En el momento tutorial, la primera actividad a desarrollar es la sustentacin y debate a las preguntas
generadoras correspondientes a cada sesin.

La segunda actividad es presentar informes parciales en relacin con el Informe final del proyecto de inversin
por CIPAS. Los informes de TPG e informes parciales del proyecto de inversin, deben enviarse a la cuenta de
correo gferron@ut.edu.co con 24 horas de anticipacin a la tutora correspondiente. El asunto a presentar en
cada envo es T1- PROYECTOS IBAGU- CIPAS-----------.

Se recomienda no enviar TPG ni informes extemporneos. La calificacin ser de 0.00.

En la ltima hora de la tutora, el docente realizar una explicacin de la siguiente tutora.

9.1.4 Acreditacin del ncleo problmico

Se considera como nota mnima aprobatoria Tres (3.5) en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0).

Presentacin y sustentacin escrita- Informe- por CIPAS sobre Preguntas generadoras correspondiente a cada
Unidad del curso. El valor de cada ejercicio para el CIPAS es del 6%. Total del TPG: 30%.

Presentacin y sustentacin escrita- Informe- por CIPAS sobre la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversin. El valor de cada ejercicio para el CIPAS es del 30%.

Convocatoria individual y final del curso: 40%


9
9.1.5 Lecturas bsicas

INVESTIGACIN DE MERCADOS. CONCEPTO Y PRCTICA. Arturo Orozco, Editorial Norma. Cap. 1

INVESTIGACIN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C. Kinnear y James R. Taylor. Cuarta
edicin, pgs. 1 a 119.

9.1.6 Lecturas complementarias

MARKETING ESTRATGICO DE JEAN Jacques Lambin, Mc Graw Hill. Cap. 1

ADMINISTRACIN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill. Cap. 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, Mc Graw Hill.

GESTIN DE PROYECTOS - Juan Jos Miranda Miranda, M M Editores, Tercera Edicin.

www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)

www.eclac.cl/espaol/proyectos/cepal7.htm/.

www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).

9.1.7 Trabajo de investigacin

Los estudiantes debern presentar ante el Comit Curricular del Postrado, para su aprobacin como trabajo de
grado, el proyecto pblico o privado, debidamente formulado, el cual va a ser objeto de revisin y evaluacin con
el desarrollo de este curso. A partir del proyecto que ha sido seleccionado, los estudiantes deben investigar y
analizar el comportamiento de cada una de las variables establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el
conocimiento adquirido sobre cada uno de los temas de esta unidad.


10
9.2 NCLEO NMERO 2: ESTRUCTURA DEL MERCADO Y ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA

NCLEO PROBLMICO: Qu nivel de conocimientos tenemos respecto a la forma como se identifican
caractersticas y tendencias del mercado?, cmo definir los niveles de producto en el diseo del mismo?, Por
qu es importante la investigacin de mercados en un proyecto pblico o privado?

PROBLEMAS

CONOCIMIENTOS PREGUNTA GENERADORAS
Conoce el empresario cmo
identificar las caractersticas
y tendencias del sector o
subsector econmico en el
cual operar el proyecto?

Sabe definir en el diseo del
producto los niveles de
producto: bsico, real,
aumentado, esperado y
potencial?

Conoce las tcnicas de
pronstico de demanda?

Sabe cuantificar la oferta del
producto?

NOTA: de la segunda tutora en
adelante los talleres de
aplicacin prctica deben ser
aplicados al proyecto de
inversin a reformular

Estructura econmica del
mercado.
Anlisis del sector- subsector
econmico.
Anlisis a los niveles de
producto
Estudio y proyeccin de la
demanda del producto
Estudio y proyeccin de la
oferta
Franja de mercado
Anlisis de franja de mercado

El segundo TPG es aplicable al proyecto de
inversin a reformular. Se tendrn en cuenta los
siguientes temas: Estructura econmica del
mercado, Anlisis del sector- subsector
econmico, Anlisis a los niveles de producto,
Estudio y proyeccin de la demanda del
producto, Estudio y proyeccin de la oferta y
Anlisis de franja de mercado. No olvide que
cada informe TPG debe llevar portada,
introduccin, objetivos, desarrollo del taller,
conclusiones y recomendaciones
Estructura del mercado, Tipo de mercado: monopolio,
oligopolio, competencia monoplica, competencia
perfecta, etc., haciendo el respectivo anlisis y
explicacin del comportamiento del mercado en el
que operar el proyecto.

Cules son las caractersticas y tendencias del
sector o subsector econmico en el cual operar el
proyecto?

Cmo definira el producto bsico, real, aumentado,
esperado y potencial?
Estudio de la demanda del producto
Cul es el segmento del mercado que interesa?
Pueden crearse nuevos mercados?
Qu oportunidades existen en otros pases para los
productos o servicios de la empresa?
Cuantifique la demanda de la forma de producto,
teniendo en cuenta el consumo promedio per cpita /
unidad de medida / tiempo de consumo y el precio
promedio de venta en el mercado. Es necesario
establecer el tamao de la demanda de la forma de
producto en unidades y en pesos.
Estudio de la oferta
Cuantifique la oferta de la forma de producto teniendo
en cuenta las ventas tanto en pesos como en
unidades de cada uno de los competidores, en el
rea geogrfica del mercado objetivo. Con base en lo
hallado establezca la participacin en el mercado de
los participantes y determine si existe o no franja o
brecha de mercado.

Explique de acuerdo a una cuadro comparativo
de demanda y oferta, la franja de mercado
resultante para el proyecto de inversin. Mediante
un anlisis profundo y minucioso de la franja de
mercado determine que tanta sustentabilidad en
el largo plazo puede tener el proyecto.


11


La unidad tres tiene como propsito posibilitar al estudiante obtener conocimientos y aplicabilidad de los mismos
en el conocimiento de caractersticas de los mercados y aprender a analizar la demanda y oferta para un
producto

Cognitivas

Identificacin de las variables que determinan la estructura de un mercado.
Determinacin de las tendencias ambientales del mercado de un proyecto.
Establecimiento de las relaciones entre el proceso de la investigacin de mercados y la planeacin
corporativa y funcional.
Realizacin de un anlisis situacional de las variables macroambientales de un proyecto.
Valorativas

Valoracin de la importancia que tiene caracterizar y contextualizar el mercado de un proyecto para
establecer las oportunidades macroambientales que le den viabilidad al mismo, y a la vez, valorar la
importancia de realizar procesos formales de investigacin como soporte a la gerencia eficiente de un
proyecto.
Comunicativas

Desarrollo de la capacidad para la construccin de una propuesta de investigacin de mercados que
resuelva las necesidades de informacin de un proyecto.






12




Unidad del curso. El valor de cada ejercicio para el CIPAS es del 30%.


.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estar en capacidad de aplicar los conceptos
relacionados con los anlisis de demanda y oferta para el proyecto en estudio.
.






2006
Marketing Estratgico de Jean Jacques Lambin, de Mc Graw Hill.
Administracin de Mercadeo de Joseph Guiltinan de Mc Graw Hill. Comportamiento del consumidor final
por David L. Loudon y Albert J. Della Bitta de Mc Graw Hill.

www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)

www.eclac.cl/espaol/proyectos/cepal7.htm/.


13
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).


final de trimestre, la viabilidad de mercados del proyecto pblico o privado, debidamente formulado, el cual va a
ser objeto de revisin y evaluacin con el desarrollo de este curso. A partir del proyecto que ha sido
seleccionado, los estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las variables
establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento adquirido sobre cada uno de los temas de esta
unidad.


14

9.3 NCLEO NMERO 3: ESTUDIO DE MERCADOS PROVEEDOR, DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR

NCLEO PROBLMICO: Cules son los componentes a considerar para elaborar adecuadamente el estudio de los
proveedores y distribuidores?, Cmo disear investigacin de mercados que aporte el insumo de datos requerido?,
Cules deben ser las polticas de compra, manejo de proveedores, canales de distribucin adecuados y dems polticas que
garanticen una distribucin y manejo adecuado de la logstica del producto?, Cul es el perfil de caractersticas de
consumidores?, Cmo realizar investigacin sobre perfil del consumidor?

PROBLEMAS

CONOCIMIENTOS

PREGUNTAS GENERADORAS

Conoce el empresario las
caractersticas, nmero,
ubicacin geogrfica,
logstica, capacidad
comercial, polticas, etc. de
sus potenciales
proveedores?

Identifica con claridad y
conoce el perfil de los
distribuidores tanto
mayoristas como detallistas
de su rea en cuanto a
nmero de ellos, logstica,
ubicacin geogrfica y
polticas comerciales?

Tiene el empresario
conocimientos suficientes
sobre el perfil de su
mercado objetivo?

Sabe cmo disear una
investigacin para identificar
caractersticas de sus
consumidores?

Estudio del mercado de
proveedores

Estudio del mercados de los
distribuidores

Estudio del mercado de
consumidores

El tercer TPG tiene como funcin caracterizar
en matrices y posteriormente analizar los
mercados de proveedores, distribuidores y
consumidores. Vace la informacin en las
matrices y luego proceda a realizar los
anlisis correspondientes.
No olvide que cada informe TPG debe llevar
portada, introduccin, objetivos, desarrollo
del taller, conclusiones y recomendaciones

Estudio del mercado proveedor
Realice una caracterizacin y anlisis del
mercado del proyecto, teniendo en cuenta el
grado de influencia que tienen los proveedores,
en cuanto a:
Cuntos existen en el rea de influencia del
proyecto? listado de proveedores
Cules son las condiciones de venta y
negociacin?
Sistemas de transporte y almacenamiento
Calidad de los servicios complementarios
Qu tipo de proveedores debe tener la
empresa?
Cul es la poltica de compras?
Cul es la poltica de marketing hacia atrs con
los proveedores?
Estudio del mercado de distribuidores
grado de influencia que tienen los distribuidores,
respondiendo a las siguientes preguntas:
Qu tipo de distribuidores debe manejar el
producto a nivel mayorista o detallista y qu tan
intenso debe ser su cubrimiento?
Cules son las motivaciones y las actitudes del
intermediario para manejar el producto?
Cules son los mrgenes ms apropiados?
Cules son las formas de distribucin fsica que
sern necesarios para la empresa?
Estudio del mercado de consumidores
mercado del proyecto, teniendo en cuenta los
consumidores respondiendo a las siguientes
preguntas:
Qu compra?
Quin compra?
A quin le compra?
Por qu compra?
Cmo compra?
Cundo compra?
Cunto compra?
Cambian las caractersticas y el

15
comportamiento del consumidor al
aumentar su ingreso real?
Cambiarn sus motivos y hbitos de
compra en el futuro?


La unidad tiene como propsito proporcionar a los estudiantes, los elementos bsicos para aprender a conocer e
identificar los mercados de proveedores, consumidores y de distribuidores tanto mayoristas como detallistas



Cognitivas

Identificacin de los diferentes tipos de distribuidores detallistas y mayoristas. Aprender a identificar
caractersticas en cuanto al manejo de los mercados y determinar cules de ellos podrn formar parte de
nuestro sistema comercial desde la ptica del aprovisionamiento de todo tipo de insumos como de la
distribucin de nuestros productos.
Valorativas

Valoracin de la importancia que tienen proveedores y distribuidores como potenciales brazos
suministradores de insumos y materiales en general, como comerciales de los productos de la empresa







16





.
relacionados con los mercados de proveedores, distribuidores y consumidores para el proyecto de inversin.





2006
SAPAG CHAIN, Nassir, Preparacin y evaluacin de proyectos, editorial Mc Graw hill, cuarta edicin,
Mxico, 2003.



17
final de trimestre, la viabilidad de mercados del proyecto pblico o privado, debidamente formulado, el cual va a
ser objeto de revisin y evaluacin con el desarrollo de este curso. A partir del proyecto que ha sido
seleccionado, los estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las variables
establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento adquirido sobre cada uno de los temas de esta
unidad.

9.4 NCLEO NMERO 4: ANLISIS DEL MACROAMBIENTE y MERCADO DE COMPETIDORES

PROBLEMAS


Conoce el empresario
cmo elaborar un anlisis
situacional?, Cmo disear
y desarrollar un Estudio
sobre los competidores?

Anlisis del macroambiente Entorno
empresarial-

Estudio del mercado de competidores

El cuartoTPG tiene como funcin analizar el
entorno empresarial para el proyecto a
reformular, tratando con ello de actualizar la
informacin del proyecto y en segundo lugar
caracterizar en matrices a los competidores.
Vace la informacin en las matrices y luego
proceda a realizar los anlisis
correspondientes.
No olvide que cada informe TPG debe llevar
portada, introduccin, objetivos, desarrollo
del taller, conclusiones y recomendaciones

Anlisis de otras variables macroambientales

mercado del proyecto, teniendo en cuenta la
respuesta a las siguientes preguntas:
Cules son las condiciones y tendencias de la
sociedad?
Cules son las condiciones y tendencias de la
economa en general?
Cules son las condiciones y regulaciones
dentro del ambiente poltico gubernamental?
Cules son las condiciones y tendencias del
ambiente internacional?

Estudio de mercado competidor

grado de influencia que tienen los competidores,
respondiendo a las siguientes preguntas:
Quines son los competidores directos e
indirectos de la empresa?
Cules son las caractersticas de la
competencia en cuanto a recursos fsicos y
financieros, productos y servicios, programas de
marketing, puntos dbiles y fuertes y
perspectivas?
Cul es la participacin y posicionamiento en el
mercado de cada uno de los competidores?


18

La unidad tiene como propsito proporcionar a los estudiantes, los elementos bsicos para determinar el
abordaje de los Estudios de Macroambiente y de competencia. Todo esto, dependiendo de las necesidades de
informacin que el proyecto requiera. Se trata de recopilar y analizar la informacin correspondiente a las
variables del proyecto, a efecto de ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de la tutora.



Cognitivas

Identificacin de los aspectos ms relevantes relacionados con el diseo de los estudios de entorno y de
competencia
Determinacin de mtodos para la recoleccin de la informacin necesaria.
Establecimiento de las bases para el diseo de formas de recoleccin de la informacin.

Valorativas

Valoracin de la importancia que tiene definir y disear las variables relevantes para la elaboracin de
los estudios correspondientes







19





.
relacionados con el estudio de macroambiente, competencia y diseo del plan de mercadeo en contexto con la
idea de proyecto que se est formulando.






2006
2008
SAPAG CHAIN, Nassir, Preparacin y evaluacin de proyectos, editorial Mc Graw hill, cuarta edicin,
Mxico, 2003.


final de trimestre, la viabilidad de mercados del proyecto pblico o privado, y el plan de mercadeo debidamente
formulado, el cual va a ser objeto de revisin y evaluacin con el desarrollo de este curso. A partir del proyecto

20
que ha sido seleccionado, los estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las
variables establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento adquirido sobre cada uno de los
temas de esta unidad.

9.5 NCLEO NMERO 5: EL PLAN DE MERCADEO

PROBLEMAS


Conoce el empresario
cmo elaborar un plan de
mercadeo?, Identifica con
facilidad cules son las
variables de estudio
adecuadas para el diseo
del plan?

El plan de mercadeo

El quintoTPG tiene como funcin el diseo del plan
de marketing
No olvide que cada informe TPG debe llevar portada,
introduccin, objetivos, desarrollo del taller,
conclusiones y recomendaciones

Sobre el tema del plan de mercadeo identificar:
Cules son las habilidades y recursos productivos?
Cules son los recursos financieros, humanos y
tecnolgicos del proyecto?
Cul es el futuro del desarrollo del proyecto?
Anlisis de oportunidades y alternativas: resume las
principales oportunidades/riesgos,
fuerzas/vulnerabilidades y alternativas a las que se
enfrenta el producto-elaborar la matriz FVOR
Cul es la visin y misin del proyecto?
Objetivos: Define las metas que el plan quiere para
investigar en las reas de volumen de ventas,
participacin y utilidades
Estrategias de mercadotecnia: presenta una propuesta
amplia de mercadotecnia que usted usar para cumplir
con los objetivos del plan.
Planes y programas de producto
Cul debe ser el diseo del nuevo producto?
Cules son los atributos ms importantes?
Cmo pueden diferenciarse los productos?
Cules deben ser son la marca, el envase, el logotipo y
el color del producto?
Cul es el segmento del mercado que debe atraerse?
Cul es la importancia del servicio, la garanta, la
asesora y la provisin del producto?
Es necesario introducir variaciones y mejoras en los
actuales productos o dentro de la lnea?
Qu acciones deben tomarse al aparecer nuevos
productos ofrecidos por la competencia?
El programa responde a: Qu se har? Quin lo har?
Cundo se har? Cunto costar?
Plan y Planes y programas de precio
Crece o decrece la demanda por nuestros productos?
Cunto debo de cobrar por cada uno de nuestros
productos?
Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos?
Porqu s o porqu no?
Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel
o por arriba de la competencia?
Qu tan importante es el precio para el consumidor?
Plan y programas de promocin
Cul es el presupuesto ptimo para la promocin y

21
cmo debe distribuirse por producto y zonas geogrficas?
Qu tan importante es la venta promocional, la
publicidad y las ventas personales para estimular la
demanda?
Qu atributos especficos del producto y qu beneficios
al consumidor deben resaltarse en las campaas
publicitarias y presentaciones de ventas?
Cul debe ser la mezcla ms apropiada de promocin?
Cmo puede medirse la eficiencia de las herramientas
de promocin?
Cules son los medios ms efectivos?
Pla Planes y programas de logstica
Qu tipo de distribuidores debe manejar el producto a
nivel mayorista o detallista y qu tan intenso debe ser su
cubrimiento?
Cules son las motivaciones y las actitudes del
intermediario para manejar el producto?
Cules son los mrgenes ms apropiados?
Cules son las formas de distribucin fsica que sern
necesarios para la empresa?
Cules son las decisiones que debe tomar la empresa
con respecto a las ventas? Ventas y tipo de marca. Qu
tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben
hacerse?
En qu ciudades y cuntas fbricas y bodegas debe
tener la compaa?
Dnde y en qu cantidad debe mantener los
inventarios?
Cul debe ser el sistema y la poltica de transporte?
Pla Plan de inversiones en mercadeo
Resume el resultado financiero del plan en cuanto a
inversiones en publicidad, promocin de ventas,
investigacin y desarrollo de nuevos productos,
investigacin de mercados, sistemas de transporte,
almacenamiento, entre otros.


La unidad cinco tiene como propsito proporcionar a los estudiantes, los elementos bsicos para determinar el
abordaje del diseo del Plan de mercadeo.


Cognitivas


22
Identificacin de los aspectos ms relevantes relacionados con el diseo del plan de mercadeo para el
proyecto en estudio
Determinacin de mtodos para la recoleccin de la informacin necesaria para un plan.
Establecimiento de las bases para el diseo de formas de recoleccin de la informacin.
Valorativas

Valoracin de la importancia que tiene definir y disear las variables relevantes para la elaboracin
de los estudios correspondientes











.
relacionados con el estudio de macroambiente, competencia y diseo del plan de mercadeo en contexto con la
idea de proyecto que se est formulando.


23

CMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA, Romn Hiebing, Editorial Mc Graw Hill
El libro ensea como disear un diagnstico del mercado y cmo preparar el plan de mercadeo.

EL PLAN DE MERCADEO. Mariam Burkwood. Editorial Pearson Educacin, Madrid Espaa, 2004
El texto proporciona los conceptos y herramientas que permiten desarrollar el proceso de planificacin de
marketing en una secuencia lgica y organizada para dirigir la funcin del mercadeo hacia la mejora permanente
de la posicin competitiva de una empresa en un mercado.



2006
2008


final de trimestre, la viabilidad de mercados del proyecto pblico o privado, y el plan de mercadeo debidamente
formulado, el cual va a ser objeto de revisin y evaluacin con el desarrollo de este curso. A partir del proyecto
que ha sido seleccionado, los estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las
variables establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento adquirido sobre cada uno de los
temas de esta unidad.

PROFESOR DEL CURSO

GUSTAVO FERRO NEZ: Doctor en Planeacin estratgica de AIU en EEUU; Magster en Administracin de
Negocios Internacionales del Tecnolgico de Monterrey de Mxico; Especialista en Docencia universitaria de la
Universidad de La Habana- Cuba.
Profesor de tiempo completo de la Universidad de Ibagu.
Profesor acadmico de la Universidad del Tolima modalidad presencial y a distancia en las Especializacin en
Gerencia de Proyectos, Gerencia de Instituciones educativas, Gerencia de Mercadeo y Seminarios de
Profundizacin en Pensamiento y Planeacin estratgica.
Conferencista Centro de Productividad Oriente- Bucaramanga.
Conferencista centro de productividad Ibagu- Tolima
Investigador, Asesor y Consultor empresarial
Tel. 3166977425

24

Planeación de Mercados

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Planeación de Mercados

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Gustavo Ferro Nez - Doctor en Planeacin estratgica

gferron@ut.edu.co 316 6977425

You might also like