IV Congresso Latino Americano de Opinio Pblica

da WAPOR, Belo Horizonte Brasil

rea Temtica: Mesa 3 - Analise de Discurso Poltico







O melodrama como olhar interpretativo das campanhas eleitorais na TV

Autor (a): Maria Izabel Muniz Ferrari
1






Palavras-Chave: Propaganda Poltica - Melodrama Racionalidade Eleies








1
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal Fluminense (UFF). Pesquisadora da
rea de comunicao e mediaes, com nfase em comunicao e poltica. Graduada em Estudos Culturais e Mdia pela
UFF. E-mail: izabel.muniz@gmail.com







Resumo:

A racionalidade, por si s, no d conta de aspectos estticos e lingsticos adquiridos pelas campanhas
eleitorais na televiso. No processo eleitoral, o gnero melodramtico assume um papel importante de
anlise do processo de deciso do voto, uma vez que d conta de aspectos emocionais. A campanha do
Lula, em 2002, um bom exemplo do uso de aspectos emocionais utilizados na construo de um
personagem poltico. Atravs da matriz do excesso e da imaginao melodramtica, o eleitor estabelece
um elo emocional com o candidato, podendo transformar o engajamento afetivo em engajamento
poltico.

Introduo:

udio/Vdeo: Narrador: - O lado poltico, Lula candidato, todo o Brasil j conhece, mas e a
vida do homem Lus Incio Lula da Silva, sua infncia, sua famlia, suas lembranas? isso que voc
vai conhecer a partir desse momento.
udio/Vdeo: Lula: - (...) sou o caula dos meus sete irmos, minha me foi uma guerreira de
criar ns oito sozinha, eu tenho muito orgulho e amor por ela. Meu pai largou minha me e foi para So
Paulo tentar a vida, e formou uma nova famlia. Eu no reclamo da minha adolescncia, eu engraxava
sapatos todos os dias, e tambm aos sbados quando queria ir ao cinema domingo. Tive a oportunidade
de estudar no SENAI, onde foi meu primeiro contato com a cidadania. Namorei e casei em 1971, mas
minha esposa faleceu no oitavo ms de gravidez com uma necrose heptica (choro e silncio).
O trecho acima foi extrado do programa de apresentao do candidato Lula na campanha de
2002, com durao aproximada de 5 minutos, em que ele conta da sua infncia, amores, sonhos, medos
e trajetria poltica. A emoo toma conta da tela em vrios momentos, com closes no rosto e em
lgrimas que caem dos olhos do candidato. Atravs da matriz do excesso
2
, uma srie de depoimentos,
flashbacks e msicas contribuem para marcar momentos de dramas e alegrias em sua histria de vida.

2
O excesso deve ser pensado como articulaes da narrativa, de maneira que seja possvel mobilizar reaes sensoriais e
sentimentais. Alm disso, representa o denominador comum em relao ao conceito de melodrama. Liga o melodrama a
uma matriz de narrativas populares das mais variadas ordens. Existem diferentes tipos de excesso, como o mais moralizante,
e um mais perturbador, em que a moral passa por aspectos crticos.
A construo leva questo de como a utilizao das matrizes do melodrama na poltica pode dar conta
de aspectos emocionais no explicveis pelas teorias polticas da racionalidade.
Na cincia poltica, o processo de escolha do voto tem sido frequentemente explorado a partir
do ponto de vista do comportamento racional. As teorias polticas que tomam como base a teoria
econmica da racionalidade classificam os agentes sociais como interessados em maximizar suas
riquezas, sendo as instituies polticas e sociais formas de regular ou direcionar as atividades
humanas, de forma a alcanar respostas j previstas. Desta forma, a economia passa a ser o norte das
escolhas polticas, sendo ignorados aspectos subjetivos, como as emoes. Escolher um candidato pela
seduo, pelo engajamento emocional, seria um ato irracional, j que seria o uso de um expediente
poltico, para um fim no poltico. A funo poltica das eleies numa democracia, presumimos,
selecionar um governo. Portanto, comportamento racional vinculado s eleies comportamento
orientado para esse fim e nenhum outro (DOWNS, 1999, p.29). Uma releitura dessa racionalidade
pura na poltica, aponta para a no-linearidade do eleitor no processo de deciso do voto. Diante de
poucas informaes, o eleitor busca atalhos para sua avaliao, em que, somados a aspectos
psicolgicos do campo da cognio, tentam simplificar as experincias polticas com base em
elementos que domina. Fatos que ganham destaque na mdia, por exemplo, servem de atalho para os
eleitores, de forma direta ou indireta, assim como conversas com outros eleitores. Vale destacar que a
escolha do voto tomando esses atalhos no descarta as diretrizes racionais na escolha do candidato.
(POPKIN, 1994) Diante disso, os aspectos emocionais tambm poderiam ser observados como atalhos
buscados pelo eleitor na campanha eleitoral.
Como se trata de um artigo parte de uma pesquisa mais ampla sobre o tema, como metodologia
de anlise, sero analisados os dois clipes, tambm intitulados como jingles
3
, da campanha do Lula em
2002, so eles: o de pr-campanha, Bota f e diga Lula, e do segundo turno, Agora Lula. Cada
jingle tem em mdia 2 minutos. A deciso de estudar os clipes/jingles da campanha do Lula partiu da
seguinte pergunta: o que mudou na produo do formato para a campanha do Lula em 2002, que o
tornou presidente? Depois de trs tentativas anteriores (1989, 1994, 1998), finalmente, Lula sai de
operrio, a lder mais popular do Brasil. O Novo Lula (2002), que foi eleito presidente do pas,
aprofundou o foco no candidato em detrimento do partido, e o fez de modo a ressaltar um discurso

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Na dcada de 1930, os jingles eram apenas peas musicais, que ainda existem nas campanhas eleitorais, ao mesmo tempo
em que se diversificaram em aprimoraram junto dos avanos tecnolgicos agregados s campanhas partir do HGPE.
emocional com significativo potencial de identificao popular, no lugar de um discurso mais
argumentativo em torno de posies de esquerda. A histria do candidato no mudou nesses ltimos 13
anos, o que mudou foi forma de cont-la.
Os clipes/jingles, de forma especfica, tambm sinalizam para a mudana de foco da produo
das campanhas, em que elementos musicais e visuais so usados como fortalecedores de laos sociais.
O som e a imagem no criam o cenrio poltico, mas intensificam aspectos emocionais que motivam
aes polticas. O formato esttico e lingustico dos clipes/jingles direciona a experincia musical e
visual.

Diferentes olhares sobre a campanha eleitoral

Outras linhas tericas, como a Antropologia Poltica, questionam a desvalorizao do papel dos
sujeitos na deciso do voto. Essas teorias ampliam seu foco de anlise, observando a campanha
eleitoral como um mecanismo simblico. Sob esse prisma, a eleio ultrapassa o perodo formal de
escolhas, sendo levado em conta aspectos culturais do eleitor, como suas experincias, estigmas,
distines e identificaes, reconhecendo a existncia de uma cultura poltica.
4

No campo da comunicao, pesquisas j consideram o papel ativo de ambos os lados, eleitor e
candidato. Alguns estudos indicam o papel persuasivo do discurso poltico no processo de deciso do
voto. Embora reconheam a importncia das crenas, valores morais, interesses e vises de mundo dos
sujeitos, os analisa pelo olhar discursivo, com isso, o foco se mantm no candidato e na sua estratgia
de persuaso, no sendo consideradas as vises de mundo dos eleitores como determinantes ao
processo de interpretao da campanha eleitoral. Na disputa eleitoral por cargos majoritrios, ganha
aquele que obtiver o maior nmero de votos, isto , ganha quem conseguir persuadir a maioria.
(ALD, DIAS e FIGUEIREDO, 1996, p. 3) Creditar a interpretao da campanha eleitoral ao discurso
do candidato volta ao problema de creditar o entendimento da propaganda poltica apenas
interpretao crtica, ou seja, se faz necessrio um domnio intelectual e tecnolgico para participao

4
BARREIRA, Irlys. (1998). Por cultura poltica entende-se um processo de hiper-ritualizao do cotidiano e das prticas,
antes do candidato assumir o poder, durante e depois. As campanhas, nessa concepo, foram percebidas como grandes
cenrios, sinalizando enredos relativos constituio de lugares sociais, crenas e vises de mundo; enredos permeados de
conflitos circunstanciais ao tema da representao poltica.
poltica efetiva, reforando a situao de distino entre razo (como relacionada ao informativo) e
emoo (como relacionado ao narrativo).
Outra linha recente de anlise das campanhas eleitorais, que leva em conta as reaes humanas
a estmulos emocionais a neurocincia. Os profissionais de marketing j utilizam o termo
neuromarketing, que aponta a cincia como dando conta do mapeamento do crebro e neurnios
humanos, de forma a observar e classificar as diferentes reaes emocionais dos eleitores.
(LAVAREDA, 2009) Embora a neurocincia reconhea a emoo como relevante ao processo de
escolha eleitoral, coloca a tecnologia como passvel de mape-las quantitativamente, assim como
indicadora dos efeitos dos diferentes estmulos de comunicao nos indivduos, no levando em conta a
complexidade de um processo comunicativo. A neurocincia aplicada anlise das campanhas
eleitorais relaciona as emoes e estmulos a fatores biolgicos individuais, ignorando o sujeito em
comunicao como agente social que modifica suas aes, reaes e interpretaes levando em conta
estmulos, valores morais e mais uma srie de fatores individuais e coletivos.
O estudo pelo melodrama no limita o objeto a uma anlise do campo discursivo, em que
apenas o entendimento simblico da lngua d conta de entender a afetao do discurso sobre os
sujeitos, assim como no se restringe a apontar e classificar as emoes e seus efeitos no crebro do
eleitor. Atravs do melodrama se tem uma aproximao da anlise com o campo da comunicao, em
que a esttica e a linguagem so referenciais importantes na produo de sentido pelos sujeitos. As
principais matrizes do melodrama, como reiterao, obviedade e simbolizao exacerbada, do conta
da construo de um universo moralizante referente linguagem e esttica, mas tambm ao
imaginrio dos sujeitos. A serialidade dos programas permite que sejam travados, quadro a quadro,
processos de identificao simblicos individuais e coletivos entre os diferentes grupos representados
no vdeo, e a realidade social em que vivem. Contudo, essa identificao no se estabelece sozinha,
sendo o melodrama o elo que permite a significao dos smbolos expostos, atravs da imaginao
melodramtica.
Nas anlises puramente racionais, as aes dos sujeitos s so reconhecidas quando se chega o
momento de deciso. As crenas e valores no so vistos como dos sujeitos, mas sim do coletivo,
adquiridos desde a infncia. Esse deslocamento das crenas e valores das relaes sociais, passiveis de
novas interpretaes, limita o poder de ao e interpretao do eleitor ao pensamento puramente
racional. Desde a modernidade, o modelo de sociedade vive mudanas, como a transio das crenas
espirituais e rituais para valores morais. Neste contexto, a matriz melodramtica do excesso dramatiza a
vida das pessoas, tanto nas relaes cotidianas, como na cena poltica. Sendo assim, o melodrama passa
a ser entendido no s como um gnero, mas como uma viso de mundo, como uma imaginao
melodramtica. (BROOKS, 1995,2)
O melodrama d conta de um aspecto subjugado pelo olhar do discurso, da neurocincia e da
racionalidade pura, o sentido, estabelecido atravs do dilogo humano, pelo processo comunicativo.
Entre a esfera da lngua, dos arquivos histricos, da reconstruo do contexto histrico; e a esfera das
leis e normas, se tem talvez a mais importante delas, a do sentido, onde se consegue perceber a
liberdade humana. (BAKHTIN, 2003) A possibilidade de interpretao, atravs da significao
(produo de sentido), com os sujeitos em comunicao, talvez seja o que mais aproxima a ao
poltica da democracia, uma vez que aproxima os sujeitos da liberdade.
A complexidade esttica e lingustica das campanhas eleitorais pode ser percebida pelos
diferentes formatos que as compem, nas quais devem ser levados em conta os diferentes usos da
matriz do excesso: o jingle poltico, com formato apenas sonoro ou similar ao de um videoclipe, com
durao mdia de 5 e muitos efeitos estticos; os spots, em formato de vinhetas, em que o candidato
fala ao eleitor algum assunto especfico ou divulga sua agenda de eventos e debates; os comerciais
polticos, formato com os mesmos apelos de uma propaganda de produto; programas partidrios, esses
antecedem o perodo de campanha na TV, mas um espao importante, por se usado pelos partidos
como primeira exibio do candidato escolhido; programas temticos, apresentados em srie,
geralmente com a problematizao e apresentao de propostas de reas gerais como sade, educao,
segurana. Essas so as manifestaes eleitorais compartilhadas no perodo formal de escolhas.
A deciso de estudar a campanha do Lula partiu da seguinte pergunta: o que mudou na
campanha de 2002, que o tornou presidente? Depois de trs tentativas anteriores (1989, 1994, 1998),
finalmente, Lula sai de operrio, a lder mais popular do Brasil. O Novo Lula (2002), que foi eleito
presidente do pas, aprofundou o foco no candidato em detrimento do partido, e o fez de modo a
ressaltar um discurso emocional com bom potencial de identificao popular, no lugar de um discurso
mais argumentativo em torno de posies de esquerda. A histria do candidato no mudou nesses
ltimos 13 anos, o que mudou foi a forma de cont-la. O formato esttico dos programas e a relao
das pessoas com a poltica tambm sofreram modificaes com o tempo, sendo mais recorrente o uso
do melodrama como uma linguagem prxima do pblico identificado com o homem Lula.

O melodrama na poltica

O melodrama constitui uma chave de leitura pouco explorada nos estudos relativos ao
comportamento poltico. A preferncia pelo racional no processo eleitoral expressa uma distino
cultural entre razo e emoo. Privilegiar a razo tambm seria o mesmo que defender um ideal de
objetividade, imparcialidade e informao, requerendo do eleitor/telespectador um entendimento crtico
sobre o que exibido. J a emoo associada a uma linguagem inferior (narrativa, enquanto contao
de histrias), com a funo muito mais de entreter, que de informar. Nesse contexto, o melodrama
assume o papel fundamental de mediador de sentidos na comunicao poltica.
O melodrama enquanto gnero, em fins do sculo XVIII e incio do XIX, mais recente que o
reconhecimento do ato de se fazer poltica, embora o drama popular j estivesse em pauta nos teatros.
No perodo no existia ainda a conscincia de uma esttica melodramtica, mesmo que j fosse usada
como forma de representao de grupos distintos. A produo de representaes do cotidiano em
diferentes classes, seja como crtica ou como mero retrato, so comuns tanto no ato da construo
poltica, como no melodrama.
Trs fases organizam o desenvolvimento do melodrama:

(...) no incio do sculo XVIII - o melodrama clssico, que envolvia questes familiares e
expressava uma valorizao da vida privada; em meados do mesmo sculo, o melodrama
romntico, em que prevaleciam temas de amor, a figura do heri, tendo presena marcante
na literatura e, fins do sculo XVIII e incio do XIX, o melodrama diversificado, que sofre
forte influncia no audiovisual, com um certo tempero realista (THOMASSEAU, 2005,
p. 16).

Nas dcadas seguintes, o melodrama vai deixando de ser apenas um gnero e passa a atuar na
imaginao social, imaginao melodramtica
5
, que seria uma viso de mundo. Esse modo de ver o
mundo parte de uma lente permeada dos valores sociais moralizantes, em que aspectos intimistas so

5
(BALTAR, 2007) (...) enxergamos que a imaginao melodramtica (mesmo que no a do melodrama em si) est mais
presente do que nunca, e em espaos antes impensados (documentrios, por exemplo), pois ainda vem a encenar questes
importantes com respeito ao papel da moral num mundo que vive mais intensamente ainda a hipertrofia da vida privada.
(p. 04)

trazidos para cena no mbito sensvel, deixando que o privado invada o pblico sem constrangimentos.
(BALTAR, 2007)
Nesse contexto, a pedagogia moralizante e das sensaes fundamental para manter uma
ordem, antes centralizada no poder poltico, mas que agora sobrevive com base na imaginao. As
relaes humanas e destas com o meio se do permeadas por crenas, juzos de valores, e estes so
imersos em culturas, que as diferenciam em alguns pontos, mas as igualam em muitos outros. O
melodrama se utiliza muito desses conjuntos de valores manifestados ou no de cada grupo, ou at
mesmo indivduo, para se tornar eficaz. A moral oculta no um sistema metafsico; mais como o
depsito dos vestgios fragmentados e dessacralizados do mito (...). (BROOKS, 1995)
A citao de Brooks deixa claro que a moral oculta no indica que a narrativa tem aspecto
sobrenatural, como suporia a metafsica, mas indica a utilizao subliminar das categorias do
melodrama amparadas em um espao e tempo que detm uma moral (um conjunto de valores) pr-
existente. O fato de ser oculta no a faz inexistente. Ou seja, o melodrama no embute juzo de valores
para ser eficaz, ele utiliza os j existentes, o que o refora, j que consegue se manifestar e se tornar
ativo onde menos se espera, em situaes mais banais, como na exposio da vida privada em pblico.
O gnero melodramtico se manifesta atravs de categorias de excesso como: reiterao e
obviedade (narrativa em superfcie, se d no mbito da ao); simbolizao exacerbada (exagero de
metforas visuais) e antecipao. Essas categorias so utilizadas com base em uma pedagogia
moralizante e atravs de estmulos s sensaes. No caso do programa poltico de apresentao do
candidato tambm pertinente utilizao de outras matrizes do excesso, como: engajamento
(afetivo), identificao e comoo.
Na campanha de 2002, a vida privada do Lula trazida como exemplo moralizante, fala-se
muito de sua trajetria pessoal para reforar a sua consagrao pblica. Cria-se assim, um modelo
moral de bondade, de luta, de esperana, etc. Atravs da privacidade, cria-se uma intimidade com o
telespectador, fator que estimula a confiana, o que faz com que possamos criar uma identificao com
o Lula candidato, alcanando o engajamento pelo seu discurso, como nos trechos abaixo.
Nesse programa eleitoral a figura principal no o candidato, a figura principal voc. -
(HGPE - 1989, Lula - Rede Povo)
Toda vez que venho a Caets me d um sentimento muito forte, porque hoje eu tenho mais
clareza do que foi a vida da minha me e nossa quando a gente era pequeno aqui em Caets. Eu
sou o caula dos homens, minha me teve oito filhos. Minha me se chamava Eurides Ferreira
de Melo, mas a gente sempre tratava ela como Euri. O meu pai chamava Aristides da Silva, meu
pai foi embora para So Paulo. Nesse tempo eu tinha um TL, era chic ter um TL, torneiro
mecnico naquela poca podia comprar um TL (...). - (HGPE - 2002, Lula - Origem Social)
Os fragmentos citados se referem s duas campanhas eleitorais separadas por mais de uma
dcada, a primeira, a campanha do Lula em 1989 e a segunda, a campanha do mesmo em 2002. O
principal a observar que, nas duas campanhas, a espetacularizao do eu, o foco nas emoes dos
personagens envolvidos, suas necessidades e desejos, seja do candidato ou do eleitor, esto em
destaque, atravs do discurso direto ou em forma de representao. Contudo, em 2002, tambm pode
ser observado um maior investimento moral na figura do Lula, com mais nfase ao uso do melodrama.
A matriz de excesso uma ferramenta eficaz na construo dessas narrativas. Nessa construo
da imagem pblica do Lula veem-se alguns elementos sensacionalistas, que determinam o modo de
excesso da narrativa. Algumas dessas caractersticas indicadas podem ser encontradas nos jingles
polticos, como: o uso de marcas da oralidade, muito fortes no discurso do Lula, que tem muitos erros
de portugus e uma linguagem simples, que alcana o pblico que o interessa; a presena de marcas
sensoriais, perceptveis com o uso do primeiro plano, havendo uma alternao entre primeiro plano e
close em algumas falas de muita comoo, como quando fala da famlia; o uso da imagem fotogrfica
em sequncia cronolgica, para que se propicie um engajamento emotivo de quem assiste; entre outros
usos. (ENNE, 2007)
Outro recurso trabalhado na campanha de Lula a construo de um heri, que sobreviveu s
dificuldades na vida pessoal e os julgamentos na vida poltica, vide a forma como saiu sem arranhes
das acusaes sobre o mensalo. interessante observar como a esfera personalista de 2002, passa as
acusaes para a imagem do partido, mantendo Lula ileso. Essa relao com o candidato pode ser
comparada relao que os sditos tinham com o rei no regime monrquico, em que o soberano teria
dois corpos: um corpo humano, que nasce, vive, adoece, envelhece e morre, e um corpo poltico
mstico, perene e imortal. O rei, pela graa de Deus a imitao de Jesus Cristo, por isso possui duas
naturezas: a humana, mortal e a mstica ou divina, imortal. (KANTOROWICZ, 1998)
Esse processo de reconhecimento dos personagens como heris ou viles se d por meio de uma
moral oculta presente na imaginao melodramtica do eleitor. A eficcia do processo de
melodramatizao da poltica pode ser vista pela manuteno do formato das campanhas produzidas
para televiso, com uma mudana superficial do personagem, mas a manuteno da estratgia. Com
isso, cada vez mais crescente a gama de profissionais especializados na produo de propaganda para
TV, com estratgias semelhantes s das propagandas comerciais, em que as sensaes e desejos so
motivados, no para compra monetria, mas para escolha atravs do engajamento ou identificao com
o personagem/candidato.
No modelo eleitoral brasileiro, que d grande destaque campanha pela TV, o melodrama pode,
em alguns usos, ser comparado ao que observamos na telenovela, filmes e demais produtos
audiovisuais. Um dos elementos que aproxima a campanha na TV de uma telenovela, por exemplo, a
construo em captulos, em que se estrutura com base em temas de interesse e reconhecimento
pblico, gerando dia-a-dia um elo emocional entre quem fala e quem assiste. A campanha eleitoral no
classificada como um gnero melodramtico, mas traz a matriz do excesso e categorias de anlise do
gnero. O excesso liga o melodrama a uma matriz de narrativas populares das mais variadas ordens
desde os espetculos de feira e de pantomima, at as literaturas de cordel e folhetim. (BALTAR, 2006,
p.5)

Dos jingles sonoros aos clipes de campanha: Propaganda Poltica na TV

O formato de Horrio Gratuito Poltico Eleitoral (HGPE) que assistimos hoje, com grandes
produes de imagem e som em diferentes meios, veio sofrendo modificaes que se relacionam com
as mudanas das relaes sociais com a poltica e com os meios de comunicao. O ato de fazer
poltica no fruto da modernidade, o que mudou foi que se passou, gradativamente, de uma
comunicao predominantemente interpessoal, para uma comunicao mediada.
A criao do HGPE datada de 1962, perodo em que a televiso comea a se popularizar no
pas. (JORGE, 1995) Antes disso, no incio do sculo XX, o principal veculo de comunicao de
massa a servio da poltica era o rdio, sendo o jingle formato muito utilizado como ferramenta de
campanha. Com uma linguagem oral
6
, o rdio consegue uma extenso de pblico muito grande, em
que, at mesmo quem no detinha a tecnologia da escrita, poderia ouvir as mensagens polticas
narradas. Conscientes desse potencial radiofnico, candidatos antes e aps conquistarem o poder

6
(ONG, 1998). De acordo com o autor, a existncia humana e suas necessidades antecedem a inveno da escrita. Nesse
contexto, a oralidade antecede o processo escrito na construo do pensamento. A cultura oral privilegia o som e pode ser
entendida como um processo social.
utilizavam o meio como forma de propaganda de campanha, e a favor da sua gesto, no caso dos
eleitos. Esse uso do rdio como ferramenta poltica s perde lugar para a propaganda na televiso,
dcadas depois, com a criao do HGPE.
Durante toda a dcada de 1940, o rdio
7
foi o veculo mais usado pela poltica como forma de
penetrao de propostas de governo em todas as classes sociais. (NUNES, 2004) O meio radiofnico j
dava conta de aspectos emocionais trazidos cena poltica como importantes no processo de
participao poltica, mais tarde trabalhados com mais recursos estticos e lingusticos no meio
audiovisual. Na dcada de 1960, as campanhas eleitorais ganham um novo aliado em termos de
mediao, a televiso. O surgimento do vdeo tape ampliou a possibilidade de manipulao da
informao atravs da edio do contedo, possibilitando que a TV criasse uma linguagem e esttica
prprias. No Brasil, o sistema de televiso e radiodifuso se estruturou com base em concesses
pblicas para transmisso, pautadas em uma explorao comercial dos meios. Esse modelo contribuiu
para que se tivesse uma significativa transformao da programao em prol da popularizao do meio
televisivo, fazendo com que a TV alcance um pblico expressivo j na dcada de 1960.
Depois de ampliada e consolidada uma significativa audincia, o meio televisivo se torna ainda
mais eficaz propagao de mensagens ideolgicas favorveis ao governo. Diferente dos Estados
Unidos, em que se pode obter um espao para propaganda poltica assim como se compra um espao
para divulgao comercial, no Brasil, foi criada uma legislao brasileira que garante aos partidos
polticos tempo gratuito no rdio e na televiso para realizarem suas campanhas eleitorais. Em 1964, os
militares tomam o poder de Joo Goulart e instauram a ditadura no pas. Nesse processo, a televiso
representou um eficiente recurso para promoo do projeto de integrao nacional proposto pelos
militares. Durante o regime militar foram mantidas as concesses, embora tenham sido criadas regras
de controle, como a Lei Falco (1976)
8
, que estabelecia limites liberdade criativa dos realizadores da
propaganda na televiso (ALBUQUERQUE, 2004)

7
(NUNES, 2004) O papel do rdio nas campanhas vem sendo subestimado, mas sua participao significativa nas
campanhas eleitorais, em funo do grande nmero de eleitores que ele atinge. O rdio, utilizando apenas os elementos
sonoros, assume numa perspectiva intimista, subjetiva, falando ao corao das pessoas. As aspiraes coletivas,
identificadas nas pesquisas eleitorais e capitalizadas pelo marketing poltico, so trazidas atravs das idias transmitidas
atravs dos diferentes formatos radiofnicos no Horrio Eleitoral Gratuito no rdio, convertendo-se num excelente
instrumento de persuaso poltica atravs do carter emocional do veculo. (p.01)

8
(JORGE, 1995) Foi criada em 1976, pelo ento Ministro da Justia do governo de Ernesto Geisel, Armando Falco. A lei
vigorou nas campanhas de 1978 e 1982, com normas restritivas ao uso poltico da televiso, padronizando as campanhas.
Aps processo de abertura poltica, em 1985, o Tribunal Superior Eleitoral passa a organizar as
eleies, sendo mantida a concesso pblica como forma de acesso aos meios de comunicao para uso
poltico. Agora eram permitidos diferentes formatos audiovisuais na campanha eleitoral, sendo
adotados pelas campanhas brasileiras modelos americanos como o spot e o jingle, por exemplo. Desde
ento, a cada nova eleio a legislao pode ou no ser revisada, possibilitando modificaes no
processo de produo das propagandas eleitorais, como neste ano, em que foi revisto e liberado o uso
da Internet na campanha.
De 1994 em diante, j se tem uma produo dos jingles com mais recursos de edio e
montagem, como Levanta a mo, de FHC (1994) e Bota f e diga Lula, da campanha do Lula, em
2002. Em 2002, campanha em estudo, se tem uma grade variao de efeitos nos clipes/jingles do Lula,
que variam desde variaes de planos, closes, big-closes, fuses de imagens e montagens. A linguagem
de videoclipe nos jingles se aproxima do que se entende por vdeo promocional. Criados na dcada
de 70, apresentam efeitos especiais, um roteiro razoavelmente definido e uma tentativa de combinar
imagens com as principais batidas da msica, provocando variadas sensaes sinestsicas.
(HOLZBACH e NERCOLINI, 2009, p.51)
Uma segunda caracterstica presente nos videoclipes que tambm pode ser identificada nos
clipes polticos, o destaque performance e imagem musical do artista. No caso da campanha em
anlise, o artista representado pela imagem do candidato Lula. Outras imagens so trazidas como
forma de represent-lo de forma indireta, sempre remarcando quem enuncia o discurso. A esttica de
videoclipe utilizada concede ritmo s imagens atravs de recursos inovadores de edio, com o intuito
de que o espectador no consiga separar a msica da imagem.
O tempo de durao dos clipes de aproximadamente 3 minutos, podendo ser um pouco menor
ou maior, no h uma regra. Geralmente, no apresentam uma narrativa linear, uma vez que a
preocupao no est em contar uma histria com incio, meio e fim; mas sim em produzir apelos
sensoriais que sero revertidos em respostas emocionais, que por sua vez, podem ser trabalhadas para o
engajamento poltico do telespectador / eleitor. O fato de no se tratar, necessariamente, de uma
narrativa linear, ou seja, presa ao espao e ao tempo, so possveis diferentes formas de envolvimento e
interpretao dos clipes/jingles, podendo variar de acordo com a viso de mundo de quem assiste, com

Era permitido veicular uma imagem tamanho foto 3x4 do candidato, com uma narrao em off do breve currculo do
mesmo, sendo exibida a legenda e nmero de registro. Tambm era possvel anunciar o local e hora do comcio.
o conhecimento prvio sobre o candidato, a consulta memria de campanhas anteriores, aos anseios
do eleitor e suas necessidades. A disposio afetiva resgatada durante todo o jingle atravs da
repetio de estrofes e refros.

Os clipes polticos de 2002: Agora Lula e Bota F e Diga Lula
A escolha da campanha presidncia de 2002, do ento presidente Luis Incio Lula da Silva, se
deu ao fato de ter sido montada em cima da imagem do homem Lula, no do candidato Lula, sendo
fortemente trabalhados aspectos emocionais que culminaram em um engajamento poltico suficiente
eleio e posterior reeleio do mesmo. O candidato esteve na disputa em 1989, 1992, 1994 e 1998,
sendo derrotado em todas elas. O Lula apresentado nas diferentes campanhas no teve sua histria de
vida alterada, mas a forma como ela foi contada na campanha eleitoral que mudou em 2002. A
prpria campanha trouxe o slogan Novo Lula em seus programas, em que o Lula homem (sua
intimidade e histria de vida) foi realado de forma a atingir o emocional do eleitorado.
Os dois clipes/jingles em anlise, Agora Lula e Bota F e Diga Lula, ambos de 2002, tm
respectivamente: 1 minuto e 20 segundos de durao e 2 minutos e 7 segundos. Durante a anlise foram
transcritos todos os clipes/jingles, sendo considerados: msicas e imagens como relevantes. Para
discusso dos conceitos, e como forma de analisar o material, foram criadas trs categorias de
classificao das imagens: imagens que se repetem nos jingles; imagens que remetem indiretamente
poltica (Lula/PT) e imagens que remetem diretamente ao candidato Lula ou ao PT. As trs categorias
evidenciam o uso da simbolizao exacerbada, um dos recursos melodramticos que possibilita o
engajamento emocional, que poder ser transformado em engajamento poltico durante o processo de
campanha.
A primeira categoria, imagens que se repetem nos jingles d conta de uma srie de imagens
gerais que esto presentes nos dois jingles, mas no s neles, como tambm nos programas de
campanha. Por imagens gerais entendemos aquelas que possuem diferentes possibilidades de
significados, sendo todos compartilhados pelo imaginrio social. A imagem da bandeira nacional, por
exemplo, aparece nos dois jingles e pode ser interpretada de diferentes formas por quem assiste. Pode
vir representando apenas que se trata de uma eleio majoritria, para escolha de um presidente que ir
governar o pas; assim como tambm permite uma leitura direta idia de povo representado, sendo o
presidente Lula modelo de liderana; de acordo com a melodia pode representar ainda a esperana de
um Brasil melhor. A relao entre imagem, som e significados no dada somente pela narrativa, mas
sim construda levando-se em conta imaginao melodramtica dos sujeitos.
A segunda categoria criada foi a de imagens que remetem indiretamente poltica. Essas
imagens ganham significado pelo contexto relacionado de forma direta e indireta ao clipe. O fato de
serem necessrios elementos externos ao clipe para interpretao das imagens refora a teoria de que o
clipe age alm da simples repetio do nome do candidato, nmero ou legenda. O clipe ganha sentido
poltico a partir de sua interpretao, que se d com a ajuda do melodrama, atravs das categorias do
excesso. No caso do clipe Agora Lula, um exemplo marcante o uso da imagem de estrelas.
Durante o vdeo so usadas diferentes imagens de estrelas, no cu, de madeira, de plstico, tecido, entre
outras. Quem acompanha a trajetria poltica do partido sabe que o PT representado pelo smbolo da
estrela, criando o link entre a imagem e a poltica, mas isso no uma regra, principalmente em uma
campanha em que o elo fortalecido pela histria de vida do candidato e a percepo de mundo do
eleitor, deixando a imagem do partido em segundo plano. Se deslocada do jingle poltico, uma estrela
no cu pode adquirir inmeros outros significados, como a simples chegada do anoitecer, mas quando
inserida em uma pea poltica, as possibilidades de interpretao se ampliam atravs da interpretao
baseada no conhecimento do eleitor, nas identificaes que estabelece e nas suas experincias
individuais e coletivas.
A imagem de homens com macaco em uma fbrica, por exemplo, so cenas que se repetem
nos dois clipes. Fora da cena eleitoral pode significar um grupo de trabalhadores empregados ou
mesmo o smbolo de uma rea profissional. O fato das imagens estarem recortadas no clipe as agrega,
indiretamente, um sentido de emprego como proposta de campanha e mais do que isso, faz referncia
direta ao candidato Lula, que teve uma histria trabalhista como operrio, possibilitando uma
identificao por parte do eleitor.
No clipe Bota f e diga Lula, a imagem de tecidos nas cores vermelha e branca, tambm
ganha sentido pelo fato do clipe se tratar de uma pea poltica, j que, fora desse contexto poderia
adquirir outros significados. Isso refora a necessidade de uma imaginao melodramtica para leitura
dos clipes/jingles. Nesse caso, o formato audiovisual tambm favorece no processo de significao da
mensagem atravs de apelos emocionais. Esse link entre as cores e o partido poltico e, por sua vez, ao
candidato Lula, se d no processo de significao pela memria do eleitor, que sabe as cores do partido
previamente e cria a rede de relaes entre os objetos e utilizao poltica deles no jingle. Um mesmo
tecido vermelho em algum outro contexto pode adquirir significado completamente diferente.
A terceira categoria criada foi a de imagens que remetem diretamente ao candidato. Essa
terceira e ltima categoria se resume a apenas duas imagens presentes nos jingles, do candidato Lula e
da bandeira do PT. Simplificar o clipe imagem do Lula e da bandeira do PT como nica forma de
relao com o candidato ignorar um universo de significaes possveis que tm efeitos significativos
sobre a deciso do voto. Os dois clipes apresentam narrativas no-lineares, em que imagens e msica
(letra) no tm relao direta entre si. Tambm no apresentada uma temtica predominante. So
tratados temas diversos como: famlia, fome, educao e juventude.
As duas opes musicais, o gnero musical do forr e o hino de torcida, tambm se mostram
coerentes com a imagem popular apresentada pelo candidato. O clipe poltico atua em uma eleio com
o princpio de construir as relaes interpessoais, podendo mobilizar um grande nmero de pessoas a
favor de uma idia. A sinestesia age no sujeito a partir de um estmulo auditivo, reagindo
emocionalmente no indivduo, levando-o a ao. (POLI, 2008, p.232)
As matrizes do melodrama so identificveis nos dois clipes, sendo possvel observar as trs
categorias do excesso: obviedade, simbolizao exacerbada e antecipao. Em todo o clipe
perceptvel o uso da reiterao, em que a imagem do Lula; a letra da msica; a melodia; o primeiro
plano; os closes escolhidos e o cenrio tangenciam para a narrativa de forma a reiter-la, com isso, vai-
se construindo e reafirmando um engajamento afetivo com o personagem. A obviedade mais uma
categoria do excesso presente nos clipes. O uso da obviedade se d frente ao olhar de julgamento
pblico, possibilitado pela moral oculta presente no gnero melodramtico. O olhar do eleitor
enquanto olhar pblico precisar ser personificado, sendo ento incorporado ao personagem poltico.
Para o uso da obviedade, a melodia, letra e imagem precisam convergir para um mesmo olhar de
apreciao. O uso da reiterao bvia funciona para compelir o espectador a reagir em favor do heri
da histria. (BALTAR, 2006, p.6)
No clipe Bota f e diga Lula se percebe o uso da obviedade no verso A favor de um povo
pobre, mas nobre e trabalhador. Esse verso tem efeito a partir de um julgamento de valor do candidato
Lula como de origem tambm pobre e trabalhadora, criando uma identificao emocional entre a
histria de vida do candidato, e do personagem do jingle, que est representando grande parte do povo
brasileiro. J a antecipao, uma categoria que refora o lugar da comoo atravs da construo de
uma excitao emocional. Um exemplo de antecipao no caso dos jingles so os versos e imagens que
se relacionam com o futuro, com a vitria do candidato. Nos dois videoclipes esto presentes imagens
de torcidas comemorando, possibilitando, por antecipao, a significao de comemorao da vitria
do candidato, que por sua vez, representa ali a vitria da nao.

Concluso

Essa pesquisa buscou iniciar uma anlise em que o melodrama representa uma chave de leitura
das campanhas eleitorais que d conta de aspectos emocionais importantes no processo de deciso do
voto. Para isso, o melodrama no coloca as emoes dos eleitores como dispositivo de manipulao de
suas decises, mas sim como recurso interpretativo da mensagem poltica, j que seu vis de anlise d
conta de aspectos estticos e lingusticos fundamentais ao processo de comunicao nas campanhas.
Isso implica, em certa medida, na democratizao da poltica, uma vez que, a leitura racional, muitas
vezes pautada em um individualismo reflexivo e letramento seletivo, divide lugar a uma leitura
pautada nas emoes, na imaginao melodramtica do eleitor, tanto no mbito individual, como no
coletivo.
No caso dos clipes, pde-se observar que essa possibilidade de interpretao pelas matrizes do
melodrama se intensifica com a utilizao da esttica e linguagem de um videoclipe, que propicia a
ampliao da propagao da mensagem, assim como amplia as possibilidades de significaes
estabelecidas. Assim, leituras antes vistas como irracionais, por levarem em conta as emoes, anlise
so tidas como relevantes no processo de deciso do voto, uma vez que representam a viso de mundo
do eleitor, que no pode ser ignorada.
O estudo questiona a distino cultural entre razo e emoo. A interpretao das peas de
campanha pelas categorias do excesso no invalida seu potencial reflexivo. O olhar melodramtico
sobre as campanhas simplifica e amplifica o processo de deciso do voto, relegando ao mbito do
sensvel, o que antes era privilgio de um letramento de entendimento restrito. O gnero melodramtico
tambm pde ser observado nos clipes em anlise como elemento colaborativo para compreenso, por
parte do eleitor, do processo que naturaliza a superexposio da intimidade dos candidatos nas
campanhas contemporneas. Com isso, os clipes so estruturados de forma a alcanar a identificao e
a comoo do pblico, duas variveis motivadas pelo excesso.

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