IV Congresso Latino Americano de Opinio Pblica da WAPOR

Belo Horizonte Brasil

Jornada de Estudantes e Jovens Pesquisadores








ONDA VERDE: a campanha onlinee offlinede Marina Silva em 2010




Carina da Fonseca Barbosa Ribeiro
1

rica Anita Baptista Silva
2





Palavras-chave: Eleies 2010. Marina Silva. Internet.


1
Graduada em Histria pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e especialista em
Comunicao e Poltica pelo Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNIBH). Atualmente, mestranda
em Cincia Poltica na UFMG. Bolsista Capes. carinadafonseca@yahoo.com.br
2
Graduada em Jornalismo pelo Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNIBH), em Letras pela
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e especialista em Comunicao e Poltica pelo UNIBH.
Mestre em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC Minas).
Atualmente, pesquisadora do grupo Opinio Pblica, Marketing Poltico e Comportamento Eleitoral,
sediado na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). anitaerica@gmail.com
1. Introduo
Quais fatores so determinantes do voto no Brasil? Se retomarmos os estudos
mais clssicos, veremos uma disputa por questes psicolgicas, sociolgicas e racionais.
Identificar quais so as dinmicas e abordagens que orientam o comportamento do
eleitorado significa identificar quais so suas expectativas, necessidades e satisfaes, e
o que implica de forma individual ou coletiva sua tomada de deciso. Devido ao
crescente espao que a internet vem ocupando atualmente na vida cotidiana do
brasileiro, tornam-se necessrios os estudos acerca da relao desse meio na formao
de preferncias e possivelmente na tomada de deciso do eleitor e reorganizao dos
campos e formas de interao destes com os candidatos.
Para os estudos sociolgicos (LAZARSFELD, BERNARD, HAZEL, 1944) os
cidados informam-se de acordo com as suas predisposies. Os indivduos com quem
interagimos podem orientar o nosso comportamento, porque os seus prprios
comportamentos e atitudes so fonte de informao sobre a realidade e nos contribuem
para a efetivao das escolhas, ou seja, exercem influncia informacional (SHERIF,
1936; DEUTSCH, GERARD, 1955)
3
. Para essa corrente, a mdia no possui influncia
persuasiva sobre os cidados, que esto muito mais sujeitos aos contextos sociais em
que esto inseridos. (HUCKFELDT, SPRAGUE, 1987)
4
. A escola sociolgica v o voto
como ato socialmente estruturado, e as conversaes dos indivduos para tomada de
deciso circulam em torno dessa estrutura. Logo, a informao mais relevante aquela
que passa pelos grupos de reconhecimento desse cidado e no simplesmente a
veiculada em campanha. Porm, a internet insere nova problematizao esse campo
ao reunir dois aspectos relevantes: a possibilidade de interao das redes sociais
(pensando tambm as redes estabelecidas no contato face-a-face) e o ambiente de mdia
cujas fontes so mltiplas, descentralizadas e de intensa propagao.

3
Os crculos sociais em que nos movemos no so compostos aleatoriamente, sendo aqueles com quem
interagimos produto de um processo de seleo social que os torna semelhantes a ns em termos de
recursos e atitudes polticas.
4
Existe uma controvrsia sobre os impactos massivos e mnimos da mdia sobre o comportamento
eleitoral e os estudos sobre redes partem de contextos sociais, muitas vezes renegando um papel
secundrio para a influncia miditica. Discordando dessa posio secundaria, Zaller (1996) afirma que
apesar da noo comum dos impactos miditicos no comportamento poltico, ainda no se conseguiu um
mtodo emprico que d conta de mensurar esse impacto. Dessa forma, o que podemos perceber so
fluxos informativos, que podem se recebidos de forma equilibrada mantendo o eleitor na inrcia ou
podem agir como reforo de predisposies que os eleitores possuem a priori Huckfeldt e Levine
(1998); Lazarsfeld (1944) , muito mais no sentido de fidelizao e alimento de argumentos do que como
piv de mudana eleitoral.
Assim, possvel entender alguns dos papis da internet nos momentos
eleitorais. A internet pode atuar no reforo de temas e posicionamentos polticos,
interao com/entre os eleitores, alm da repercusso e discusso de acontecimentos
externos web.
Supe-se, portanto, que para uma campanha eleitoral ser bem sucedida em
ambiente virtual, deve-se observar para quem esse espao se dirige e quais as
possibilidades de interao podem ser propostas, em uma perspectiva propositiva e
interativa, buscando a adeso de novos eleitores, fidelizando a militncia e provendo de
argumentos os formadores de opinio (LAZARSFELD, BERNARD, HAZEL, 1944).
Vale ressaltar que apesar de todos os problemas de acesso que podem ser
atribudos a internet para o contexto brasileiro, mesmo assim, de acordo com a pesquisa
da agncia IBOPE Inteligncia, divulgada em julho de 2010, o Brasil est entre os dez
pases que mais acessam as redes sociais
5
. Os resultados revelaram que 87% dos
internautas brasileiros tm o hbito de acessar as redes. A agncia IBOPE Nielsen
Online revelou outra sondagem em que o Orkut aparece como a rede social mais
acessada no Brasil, seguida pelo Twitter e Facebook. Isso vem demonstrando uma
crescente presena das redes sociais virtuais no cotidiano dos brasileiros. Sendo assim,
notvel que esses espaos de visibilidade foram amplamente utilizados nas campanhas
eleitorais.
Deve-se ter em vista que os espaos virtuais de campanha, provavelmente so
frequentados por pessoas que j tem interesse ou pr-disposio por determinado
candidato, e reproduzam essa predisposio - munidos de argumentos obtidos
virtualmente - em outras instancias da vida. Porm, essas campanhas tem tido ainda
uma participao mnima no Brasil, tendo em vista apenas um carter informativo no
ambiente virtual, explorando pouco as possibilidades de interao e engajamento
ensejadas pela internet. Esse sem dvida um aspecto difcil de ser pesquisado, por
necessitar de estudos de recepo. Porm, pretendemos atravs desse artigo, demonstrar
algumas possibilidades de proposio no espao virtual para as campanhas eleitorais,
atravs do caso da candidata presidencial em 2010: Marina Silva (PV).



5
IBOPE Inteligncia. Brasil est entre os dez pases que mais acessam redes sociais. 2010. Disponvel
em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&
db=caldb&comp=IBOPE+Intelig%EAncia&docid=3BF88551B2BA150183257769004BACA9>. Acesso
em: 07 fev. 2011.
2 Contexto Geral: Eleio Presidencial 2010
A eleio para presidente da Repblica de 2010 encerrou seu primeiro turno com
uma situao, para muitos, inesperada: a candidata Marina Silva (Partido Verde PV)
alcanou quase 20% dos votos, totalizando nmero superior a 19 milhes de eleitores.
Tal desempenho evidencia-se, entre outras razes, por configurar-se como a maior
votao de um terceiro lugar na disputa ao cargo de Presidente da Repblica desde a
redemocratizao do pas, em 1988, sucedida por seis pleitos, considerando o atual.
No decorrer da campanha, vrias crticas foram feitas aos candidatos Dilma
Rousseff (PT) e Jos Serra (PSDB), entre elas, a de no ser possvel distinguir os
projetos polticos da situao e da oposio, respectivamente. Nesse contexto, a
candidata do PV posicionou-se como uma alternativa entre as candidaturas de Dilma e
Serra e tornou-se uma opo para muitos eleitores insatisfeitos. Sua postura foi singular,
na medida em que no se considerou oposio, tampouco apresentou uma proposta de
continusmo. Assim, Marina Silva trouxe para a sua campanha, entre outras questes,
aquelas relativas ao meio ambiente. Entretanto, vale destacar que a pauta da
sustentabilidade no conseguiu atingir os mesmos nveis de importncia eleitoral em
comparao tendncia europia de preocupao com as questes ambientais, mas foi
relevante no contexto brasileiro.
A candidatura de Marina Silva foi marcada, entre outras coisas, pelo Movimento
Marina Silva. Esse mesmo movimento permitiu pensar em novas formas de fazer
campanha poltica de como inserir a participao do eleitor, do militante nas aes de
campanha.
A expressiva votao de Marina Silva nos fez voltar o olhar para a sua
campanha e perceber um interessante movimento entre o ambiente online, com os sites
e redes sociais, e o offline, com as Casas de Marina (que sero tratadas adiante). Tal
movimento parece refletir o carter iniciante das campanhas eleitorais na internet, no
Brasil. Ou seja, as campanhas virtuais esto pautadas principalmente em uma
perspectiva informativa, tendo dificuldade em perceber e extrapolar sua ao para alm
do escopo virtual. E, ainda, nos faz questionar sobre as questes de acesso (seja em
termos de nmero ou qualidade) internet no Brasil, bem como a importncia do lder
de opinio durante o processo eleitoral. A partir de uma caracterizao da campanha
online da ento candidata do PV e das Casas de Marina, baseados no referencial terico
pertinente ao tema, pretendemos discutir tais questes e hipteses.
3 Internet como espao de visibilidade
Thompson (2008) explica que se antes a interao era face-a-face, o
desenvolvimento da mdia trouxe novas formas de publicidade, que dispensam a
partilha de um lugar comum e permitem, tambm, a comunicao em referncias
temporais diferentes
6
.
Thompson (2008) acrescenta que, com o advento das mdias eletrnicas, a
novidade que o contedo chega a regies muito distantes com nenhuma ou quase
nenhuma diferena temporal.
O nascimento da internet e de outras tecnologias digitais amplificou a
importncia das novas formas de visibilidade criadas pela mdia e, ao mesmo
tempo, tornou-as mais complexas. Elas aumentaram o fluxo de contedo
audiovisual nas redes de comunicao e permitiram que um nmero maior de
indivduos criasse e disseminasse esse tipo de contedo. (THOMPSON,
2008, p.23).

Gomes (2004) destaca que as disputas polticas so, hoje, em grande parte,
disputas por imposio da imagem pblica. So lutas pela construo e manuteno da
imagem dos atores polticos e, tambm, de grupos e instituies que, de alguma forma,
participam do jogo poltico. As campanhas eleitorais esto diretamente inseridas nesse
contexto de disputa, que impulsionam os candidatos a essa busca e manuteno da
visibilidade, mas mesmo assim, desde o surgimento da imprensa, os lderes polticos
perceberam a dificuldade em controlar totalmente essa visibilidade.
Com relao ao ambiente virtual, importante retomar Lemos (2003), para
quem as chamadas novas tecnologias
7
podem alterar as prticas sociais, porm elas
no so substitudas ou eliminadas, mas sim, reconfiguradas. Esse um ponto polmico,
por no se conseguir mensurar em que medida essas reconfiguraes acontecem, de

6
Thompson (2008) classifica trs tipos de interao: face-a-face; mediada; e quase-interao mediada. A
interao face-a-face seria aquela em que os indivduos esto presentes de forma direta, em um contexto
de co-presena e partilham da mesma estrutura de espao e tempo. Essa interao permite, segundo o
autor, vrias referncias simblicas. Com o advento das mdias comunicacionais, surgem as interaes
mediadas, que no tm espao ou tempo delimitado. E nesse caso, os indivduos esto separados
espacialmente e podem estar ou no separados no tempo. O autor apresenta, ainda, uma terceira
classificao, a quase-interao mediada, que amplia ainda mais a referncia de tempo e espao. So
exemplos desta interao: livros, jornais, rdio, programas de TV, filmes, etc. Para o Thompson (2008), a
interao que se d pelo uso de computadores e internet pode ser classificada de forma aproximada
quase-interao mediada. Destaca-se, porm, que os tipos de interao no se sobrepem, eles podem
conviver em um mesmo contexto.
7
A expresso est grafada, aqui, entre aspas, pois gostaramos de ressaltar que a noo de novidade
talvez no se aplique mais ao computador e internet, como a ideia que se tinha em dcadas passadas,
quando, de fato, a internet era uma novidade. A expresso ser novamente utilizada no decorrer do texto,
mas deixamos claro que nossa inteno foi apenas a de denominar. Acreditamos que a expresso novas
tecnologias ainda ser muito recorrente at que grande parte das potencialidades da internet esteja
presente no cotidiano dos indivduos e at que os estudos a respeito estejam presentes em mais reas do
conhecimento. Por enquanto sero as eternas novas tecnologias.
forma a manter o mesmo padro de comportamento observado na esfera offline. O
inegvel a existncia de intercambio entre praticas online com o mundo offline,
levando em conta que esse intercmbio pode estar sujeito a gradaes de intensidade
diferentes sendo, portanto, de difcil definio quais os tipos de influencias so sentidas
atravs do dispositivo pelos usurios da internet.
Esse intercmbio caracterstica inata do dispositivo. De acordo com Gibson e
Ward (2000), a internet reformula a natureza da comunicao em cinco pontos cruciais:
a quantidade de informao que se pode ter; a velocidade de acesso a essas informaes
e no envio de mensagens; a reformulao do formato multimdia (insere-se a questo da
simultaneidade); a possibilidade de interatividade (comunicao sincrnica,
comunicao entre grupos, hipertextos e linkagem entre sites); e o controle individual,
ou seja, o indivduo escolhe o que deseja ver. Os pontos salientados por Gibson e Ward
(2000) servem como meios de ativao eleitoral, fonte de argumentao e espao onde
travada uma verdadeira luta eleitoral, incluindo para alm dos candidatos, militantes,
engajados e cabos eleitorais.
Gomes (2005), por sua vez, prope para a questo do intercambio virtual, uma
comunicao feita em mo-dupla atravs de recursos comuns na internet, tais como o
correio eletrnico, produzindo o incremento da participao, no qual no h somente
uma assimilao rgida da informao, mas ela questionada, ampliada, reduzida,
refutada; ela passa a ser gerida em um campo de conflito, sujeita a modificao e
alteraes por parte do seu consumidor inicial.
Nosso principal argumento que a internet nas campanhas eleitorais deve ser
pontuada por uma viso propositiva, ou seja, deve incentivar o espao de visibilidade
dos candidatos poltico para alm do espao online e no ser um mero instrumento
informativo. Posto que a internet em seus mltiplos recursos possibilita o intercambio
de influencia e informao tanto em um sentido intra quanto interacional, que esse
tambm considerado um espao de mdia com disputa de visibilidade e que est
sujeito a reconfiguraes de prticas sociais, valido pensarmos ento sobre como tem
se organizado os estudos das praticas sociais que orientam o voto dos eleitores, ou seja,
os estudos de comportamento poltico e eleitoral.
3. Correntes de estudos do comportamento poltico e eleitoral
Dentre as correntes que estudam o comportamento do eleitor, destacam-se: a
escola sociolgica; a escola psicolgica ou psicossociolgica; e a teoria da escolha
racional.
A perspectiva sociolgica (LAZARSFELD, BERELSON, GAUDET, 1944),
surgiu nos Estados Unidos (Columbia) entre os anos de 1940 e 1950 e apresenta o
pressuposto, em uma abordagem macro, de que o voto seria o resultado do contexto
social e poltico dos indivduos. Dessa forma, a teoria sugere que o voto seria pautado
pelas interaes sociais nas quais o indivduo estaria submetido; pela identidade ou
interesses de classes ou grupos aos quais ele pertence; e por apelos momentneos de
campanhas.
A principal obra dessa corrente, The Peoples Choice (LAZARSFELD,
BERELSON, GAUDET, 1944), traz pesquisas de survey que dividem os eleitores em
trs grupos, a saber: constantes, mutantes e flutuantes. Ocuparam-se, prioritariamente,
com o tipo de eleitor flutuante, na tentativa de entender quais as influncias especficas
que resultaram nas mudanas de atitude e conduta desse eleitor.
Fiorina (1997) explica que a escola de Columbia entendia o voto como um
princpio social, sendo determinado por influncias no contexto face-a-face e nas
relaes com os formadores de opinio dentro de grupos.
As campanhas teriam, ento, a funo de ser apenas um impulso para despertar
ideias pr-existentes, com pouco impacto, e atuariam em quatro etapas de ativao:
despertando o interesse, aumentando a receptividade, selecionando a ateno e
cristalizando o voto.
Tem-se, assim, o chamado efeito de ativao no momento em que a mdia
aumenta o interesse pela poltica e o efeito de reforo na medida em que as convices
polticas no so convertidas, mas sim, reforadas por j existirem nos grupos. A
preocupao da sociologia eleitoral era menos a de mensurar a influncia da mdia e
mais a de verificar os possveis padres de relacionamento entre o eleitor e os meios de
comunicao (TELLES, LOURENO, STORNI, 2009).
Alguns artifcios utilizados na tomada de deciso de voto estruturada
socialmente podem ser confundidos com artifcios psicolgicos. De acordo com Fiorina
(1997) a escola de Columbia considerou a percepo seletiva e outros mecanismos,
como operaes psicolgicas, mas esses eram tidos como resultado de foras
sociolgicas.
A teoria psicolgica por sua vez, surge no final dos anos de 1950 tambm nos
EUA (Michigan). Essa corrente se vale de elementos estruturais tratados na teoria
sociolgica, porm o indivduo e suas motivaes psicolgicas tm posio central e
no apenas os grupos. As atitudes adquiridas, juntamente com outros aspectos, passam
a inteirar a estrutura da personalidade dos indivduos (FIGUEIREDO, 1991, p.26).
O Modelo de Michigan avanou em relao s crenas ideolgicas e o voto, de
modo que a perspectiva psicolgica fosse considerada como psicossociolgica. Ela se
utiliza de alguns preceitos da sociologia, agregados psicologia. Essa perspectiva
considera as atitudes, destacando que se devem procurar as motivaes que
condicionam a escolha partidria dos indivduos, bem como as manifestaes de seu
comportamento poltico. Nessa teoria, os fatores sociolgicos tm influncia varivel
na orientao da opo partidria dos indivduos (FIGUEIREDO,1991, p.44).
Converse (1964), importante representante da escola de Michigan, trabalha a
ideia de como a compreenso do universo conceitual dos indivduos pode predizer suas
atitudes e comportamentos, que ficou conhecido como o sistema de crenas. A
escolaridade, o volume de informaes e importncia/interesse que determinados temas
assumem na vida do indivduo resultam em associaes conceituais, consideradas pelo
autor. Tendem a ter comportamentos polticos semelhantes aqueles indivduos
considerados semelhantes, no que concerne ao social e s atitudes.
Para a escola de Michigan, as atitudes dos eleitores recebem influncias de
caractersticas sociais, sendo possvel discuti-las a partir de preferncias polticas e do
comportamento de voto dos sujeitos. Tais preferncias polticas manifestam-se, por
vezes, por meio da identificao partidria que, por sua vez, remetem mais a
caractersticas afetivas do que cognio; so internalizadas desde a infncia. Desse
modo, para a perspectiva psicolgica, a ideologia no configura um elemento decisivo
na determinao do voto da grande parte do eleitorado.
No que diz respeito influncia da mdia, a escola psicolgica no considerou
seus efeitos por supor que grande parte dos eleitores no se interessa por poltica e por
acreditar que os cidados ativos (minoria) acompanham a mdia apenas por seu interesse
poltico, pois tm alguma identidade partidria e tendem a agir em funo dessa
identificao e no por apelos miditicos. Quanto metodologia, a corrente psicolgica
dedica especial ateno s inferncias e evidncias indiretas, trazendo teorias
psicolgicas de outros contextos, de modo que no se baseia diretamente em dados
como sugere o modelo sociolgico.
Outra importante corrente a escolha racional, tambm considerada um mtodo
de anlise de comportamento e que foi amplamente apropriada como teoria econmica,
pois parte da lgica de mercado para anlise do comportamento poltico eleitoral. O
conceito de consumidor racional a base do estudo.
De acordo com Downs (1999), a premissa da teoria da escolha racional a de
que os eleitores so racionais quando avaliam os custos e os benefcios de suas aes
para definirem quais os melhores meios para alcanar determinados fins; o
comportamento humano seria satisfacionista.
Ressalta-se que, na escolha racional, as razes egostas impulsionam o
indivduo, que procura diminuir as incertezas inerentes vida poltica. O autor explica,
ainda, que essa incerteza seria a falta de conhecimento seguro inerente ao contexto
poltico (informao). Fiorina (1997) esclarece que parte considervel dos cientistas
polticos era duvidosa com relao suposio de racionalidade.
Essa teoria utiliza o conceito de atalho cognitivo, ou seja, a ao racional do
indivduo realizada a partir de escolhas feitas com base em informaes que ele obtm
direta ou indiretamente. O modo como esse indivduo se informa tambm est sujeito a
um clculo racional, que pode variar de acordo com seu custo para o indivduo. Assim,
o sujeito pode utilizar atalhos informacionais que tenham o menor nus a ele.
Przeworski (1988, p.6) ressalta, ainda, que na escolha racional a nfase est na
maximizao bem informada guiada pelo interesse prprio.
Considerando que o eleitor precisa da informao para fazer seu clculo racional,
a teoria da escolha racional acaba por atribuir capacidade mdia e s campanhas
polticas de participarem das escolhas do eleitor.
Uma apropriao da Escolha Racional a teoria economicista. Para ela, no
momento da escolha eleitoral, os indivduos optam pela situao quando a economia vai
bem e direcionam seu voto oposio quando avaliam que a economia vai mal
(FIGUEIREDO, 2008). Os eleitores, em grande parte, privilegiam a avaliao da
atuao dos polticos no que diz respeito economia e as avaliaes das polticas, de
modo geral, so menos significativas; desse modo, a figura do candidato ganha
destaque.
Na teoria da escolha racional, a deciso do voto explicada a partir da
preferncia partidria, que ideologicamente condicionada. Assim, o eleitor acredita ter
mais benefcios quando o partido ao qual ele prximo, no que se refere a pontos de
vista e propostas polticas, vence a eleio. Nesse sentido, vale mencionar, tambm, que
os eleitores acabam por fazer avaliaes individuais dos governantes destacando aqueles
que lhes proporcionam bem-estar.
As ideologias so vistas como atalhos, na medida em que os eleitores
diferenciam os partidos polticos a partir delas, assim, eles no precisam,
necessariamente, conhecer as propostas dos partidos. Se interessam pelas declaraes
de cada partido apenas na medida em que aquelas declaraes servem como guias para
as polticas que o partido executar quando no governo (DOWNS, 1999, p.127). Para
isso, preciso coerncia dos partidos em relao s suas aes. Importa, tambm, que
sejam confiveis e que cumpram suas promessas de campanha, como alerta Downs
(1999, p.127), quando o partido j est no governo, suas aes presentes fornecem um
guia melhor para aquilo que far do que suas declaraes presentes.
Quanto s questes metodolgicas, a escolha racional prope trabalhar com
experincias empricas, mantendo a discusso com a psicologia social. Castro (1994)
explica que a teoria da escolha racional considera a perspectiva micro do individualismo
metodolgico, de modo que se propem a explicar o comportamento poltico com base
na ideia de que os indivduos so racionais e tendem a agir como consumidores do
mercado econmico, portanto, procuram diminuir os custos e maximizar os ganhos.
Os estudos mais recentes se dedicam a explicar o comportamento do eleitor
considerando os impactos das campanhas eleitorais e da mdia (HOLBROOK, 1996;
IYENGAR, SIMON, 2000; RIKER, 1996).
As investigaes sobre o comportamento eleitoral brasileiro ainda trabalham
com conceitos importantes trazidos das teorias internacionais, porm h que se destacar
as pesquisas nacionais sobre o assunto. Pode-se dizer que o trabalho de Azis Simo
(1956)
8
, tratando do voto operrio em So Paulo, iniciou as investigaes sobre o
comportamento eleitoral brasileiro na dcada de 1950.
Trabalhos posteriores abordavam a influncia de questes como a urbanizao e
a industrializao (processos que o pas vivia desde a dcada de 1930) no
relacionamento dos cidados com a poltica. Alguns autores se valeram de variveis
psicossociolgicas em suas anlises. Castro (1997, p.151) explica que "[...] a proposta
no era negar a importncia dos fatores macro-sociolgicos e da posio dos eleitores
na estrutura social, mas ampliar a capacidade explicativa da teoria, incluindo as
variveis atitudinais e cognitivas na anlise".
Para analise que nos propomos o norte analtico se pauta pelo voto sociolgico
que aponta para interesses compartilhados socialmente, mediado pelos formadores de
opinio, lembrando que a analise sociolgica aqui ampliada do contexto de interao

8
SIMO, A. O voto operrio em So Paulo. Revista Brasileira de Estudos Polticos, Belo Horizonte,
n.1, p.130-141, 1956.
face a face para o contexto de interao virtual e para os dois contextos de forma
concomitante. Atribuindo que a percepo do contexto geral que orienta o voto ou o
comportamento poltico dos indivduos so impossveis de serem abordadas em um
todo, as diferenciaes das teorias comportamentais so na verdade escolhas
metodolgicas que facilitam a analise ao oferecer instrumentos que possibilitem estudar
o objeto que se prope. No nosso caso especifico, teremos tambm em vista que, assim
como a escola psicossociologica defende, grande parte do eleitorado desinteressado,
cabendo, portanto, a um grupo especifico (independente dos motivos do interesse, que
para a escola psicolgica seria a identidade partidria) exercer maior influencia.
4. A campanha online em 2010: Marina Silva
Aps a campanha presidencial de Barack Obama, no EUA em 2008, muito se
apostou na internet como nova forma estratgia de campanha. Os principais candidatos
presidncia em 2010 Dilma, Serra e Marina investiram em mdias digitais e
elaboraram estratgias especficas para a internet, como informaram os coordenadores
das campanhas (em um debate realizado em So Paulo e transmitido online
9
em 04 de
novembro de 2010): Marcelo Branco, contratado pelo PT; Caio Tlio Costa, contratado
pelo PV; e Soninha Francine, contratada pelo PSDB.
Ressalta-se, ainda, que o PT trouxe uma consultoria tcnica com dois dos
americanos que fizeram parte da campanha de Obama: Scott Goodstein, um dos
responsveis pela estratgia de marketing digital, e Ben Self, fundador da Blue State
Digital, empresa que conseguiu arrecadar cerca de R$ 890 milhes pela internet para a
campanha de Obama.
Durante o programa com os coordenadores das campanhas brasileiras, Soninha
Francine lembrou as diferenas entre as realidades brasileira e americana e como isso
contribuiu para que a campanha eleitoral brasileira na internet tomasse um rumo distinto
da campanha americana. Caio Tlio destacou, ainda, que a equipe americana j havia
trabalhado com internet em campanhas menores, ao passo que no Brasil a situao era e
recente.
Para alm das diferenas entre a campanha americana e brasileira, partimos para
a apresentao de algumas caractersticas da campanha de Marina Silva em 2010. A
ento candidata do PV estruturou sua campanha online tendo como base o site

9
O programa foi transmitido pelo site www.mediaon.com.br onde os vdeos ainda esto disponveis.
www.movmarina.com.br, o www.minhamarina.org.br e o perfil no microblog Twitter:
@silva_marina.
4.1. Movimento Marina Silva
De acordo com o site www.movmarina.com.br, o Movimento Marina Silva
apresenta como objetivo promover a organizao autogestionria de militantes por uma
nova civilizao, colocando em prtica um novo jeito de fazer poltica e tendo como
estratgia central a candidatura de Marina Silva Presidncia da Repblica.
O site do Movimento trouxe a ideia de internet colaborativa
10
, na medida em que
as pessoas podiam criar e divulgar textos, vdeos e at mesmo material de campanha em
apoio candidatura de Marina Silva. A inteno foi incentivar as pessoas a se
engajarem na campanha e participarem de forma ativa dela.
Sobre isso, vale mencionar uma matria veiculada na edio de 02 de junho de
2010, a revista Veja, intitulada: jovem? moderno? Marina. (LINHARES, 2010,
p.174). A matria explora exatamente essa tentativa de atrair os jovens para campanha
da candidata do PV, especialmente atravs do uso da internet. E tratando da plataforma
colaborativa, a inteno foi a de suscitar uma campanha colaborativa entre os
eleitores.
Na matria mencionada, da Revista Veja, os representantes da juventude, entre
eles Roumbauer, so apontados com realizadores de aes espontneas com ar de
cativante ingenuidade (LINHARES, 2010, p.177). As falas de Rombauer sucedem a
essa descrio e so colocadas prova quando tentam responder s perguntas sobre as
adversidades na conjuntura da candidata. Nesse sentido, o novo jeito de fazer poltica,
proposto pelo Movimento, apresenta-se embotado pela ingenuidade de seus
ordenadores.

Marina tem poucas intenes de voto e nenhuma probabilidade de ganhar as
eleies? porque ela s conhecida por 25% das pessoas. Tem gente que ainda a
confunde com a Helosa Helena. Mas, quando os outros 75%, a conhecerem, vo
todos gostar dela, rebate Rombauer. Marina evanglica, da Assembleia de Deus, e
sabida e publicamente contrria ao casamento gay? Ela no vai colocar sua f acima
de tudo. Vai fazer plebiscitos e, se a populao for a favor dessas questes, vai aceit-
las, acredita o cineasta Victor Fisch, 25, inventor de peculiar ao de marketing pr-
Marina. (LINHARES, 2010, p.177).




10
Alm das plataformas wikis, a produo de sites e blogs, hoje, tem sido cada vez mais acessvel a
usurios comuns.
4.2. Minha Marina
O site www.minhamarina.org.br foi, pode-se dizer, o concentrador da campanha
de Marina Silva em 2010. Notcias atualizadas diariamente repercutiam o andamento da
campanha da ento candidata do PV, bem como sua participao m programas de TV,
de rdio, internet e entrevistas. O site informava, ainda, sobre sua agenda e fazia um
resumo de suas visitas pelo pas, com vdeos, fotos e entrevistas. Alm disso, o site
oferece links para os perfis da ento candidata, link para o lbum de fotos e para o blog.
Outra importante seo do site o kit online de campanha no qual o usurio poderia
adquirir, gratuitamente, papel de parede, jingle, fotos, etc. Havia, ainda, o link para
arrecadao, onde era possvel doar qualquer quantia para a campanha de Marina.





















H o link crie +1 Casa de Marina, que buscava incentivar a criao de comits
de campanha. Essa ideia tambm est presente no site do Movimento Marina Silva,
como ideia de campanha colaborativa, uma vez que o eleitor contribui na construo
do comit. Destaca-se, ainda, a sala de Marina, um espao de discusso entre os
Figura 1: www.minhamarina.org.br

eleitores (internautas) e os responsveis pela campanha. Por exemplo, os programas de
TV da ento candidata eram apresentados nesse espao antes de irem ao ar, ou ideias de
novos programas eram discutidas. Por fim, vale mencionar, tambm, o Marina
responde, que seria um canal de contato com Marina, em que ela respondia perguntas
feitas por internautas.
4.3. Twitter
Marina Silva criou um perfil no Twitter para a campanha presidencial de 2010 e
na descrio de sua biografia constava o seguinte texto: Sou candidata Presidncia
pelo PV, professora de Histria, senadora licenciada (PV-AC) e ex-ministra do Meio
Ambiente. Hoje, Marina mantm seu perfil no microblog, porm com a biografia
alterada para: Sou professora de Histria. Fui candidata Presidncia da Repblica
pelo PV em 2010, ministra do Meio Ambiente(2003-2008) e senadora pelo Acre, de
(1995-2011).
O primeiro tweet (mensagem) foi em 22 de janeiro de 2010, porm o lanamento
oficial do Twitter de Marina foi em 04 de fevereiro de 2010, como ela mesma informou
(figura 2):
Figura 2: Lanamento do Twitter e do blog da ento candidata Marina Silva

At o final do primeiro turno da eleio de 2010, o perfil de Marina Silva
possua 271.003 seguidores, 1.915 tweets e ela seguia 181 perfis. Interessante notar que
at 10 de maro de 2011, o perfil de Marina possua 407.222 seguidores, ou seja,
mesmo com o fim da campanha, o processo de construo e manuteno da imagem
pblica poltica de Marina Silva se manteve. Porm o nmero de mensagens sofreu
grandes alteraes, chegando a 2.109 tweets.
No Twitter de Marina Silva era possvel ter atualizaes dirias sobre sua
agenda de campanha, sobre suas aparies na mdia e, talvez o mais interessante, seus
comentrios sobre importantes temas tratados pelos presidenciveis em 2010, como as
plataformas de campanha, a legalizao do aborto, a unio estvel entre homossexuais,
etc.
Em diversos momentos, Marina promovia o que ficou conhecido como
twitao (segundo a Equipe de campanha de Marina Silva, o twitao seria a verso do
panelao pelo Twitter). Durante um dia inteiro, os eleitores e simpatizantes da ento
candidata twitavam ou tuitavam (as duas formas tm sido utilizadas para denominar
o ato de escrever as mensagens no Twitter) as hashtags
11
do dia: #euvotomarina; ou
#ondaverde, por exemplo (Figuras 3 e 4). Assim, nesses dias, Marina conseguia deixar
suas tags na lista das mais tuitadas do dia, o trend topics.
Figura 3: Twitao de 19 de julho de 2010. Hashtag: #euvotomarina

Figura4: Twitao de 30 de setembro de 2010. Hashtag: #OndaVerde
5. A campanha offline: as Casas de Marina
As Casas de Marina podem ser definidas como comits domiciliares para
criao, elaborao, produo e distribuio de materiais de campanha. Com o
lanamento das Casas de Marina, o Movimento passou a operar ostensivamente,
tambm, em contexto offline.
As sugestes apresentadas no site para o que fazer nesses espaos oferecem
mecanismos aos sujeitos para que eles se tornem parte ativa da campanha e para que
consigam propagar a imagem pblica poltica de Marina Silva: i) distribuir material de
campanha; ii) convidar as pessoas para conversar sobre Marina; iii) realizar encontros e
debates com as pessoas da vizinhana; iv) realizar encontros de produo de materiais;
v) d um nome para sua Casa de Marina; vi) abastea-se de informaes sobre Marina
no comit municipal da campanha ou consulte o site de Marina
(www.minhamarina.org.br) e do Movimento (www.movmarina.com.br); vii) produza

11
As hashtags, ou simplesmente tags, so etiquetas identificadas pelo smbolo # que facilitam a busca
por assuntos interessantes ou relevantes, e permitem tambm o ranking de assuntos mais tratados em um
determinado perodo.
seu prprio material ou abastea-se dos materiais oficiais de campanha; viii) leia o guia
de mobilizao do Movimento; ix) insira fotos, vdeos, e textos de sua Casa de Marina
aqui no site do Movimento.
A possibilidade de criar materiais de campanha e divulgar as experincias com
as Casas de Marina conferiram o tom autoral e colaborativo da campanha da candidata
do PV.
Destaca-se, ainda, o carter descentralizador das Casas de Marina. A proposta
era, exatamente, a de difundir a campanha da candidata de modo que se incentivou a
criao das Casas em diversas regies descentralizando a campanha e podendo,
tambm, compreender as caractersticas do eleitorado de Marina e seus anseios, que
chegavam s Casas atravs dos encontros e debates promovidos pelos militantes.
De acordo com as informaes do site do Movimento, ao final de 2010, havia
mais de 2.280 Casas de Marina cadastradas no site www.eusoumaisum.com.br.
6. Movimentos entre o online e o offline
Marina Silva, ento candidata presidncia da Repblica em 2010, teve um
reduzido tempo de TV (Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral HGPE), comando
apenas 1 minuto e 17 segundos. Alm disso, ela tinha a difcil tarefa de lanar sua
candidatura no embate entre a candidata do governo, Dilma, e o candidato da oposio,
Serra. E, mais que isso, com uma pauta de campanha que fugia ao tradicional,
abordando, principalmente, questes de ambientais e de sustentabilidade, como tratado
anteriormente.
Destaca-se que o brasileiro ainda tem na TV sua principal fonte de informao
e, segundo dados do Latinobarmetro de 2008, o ndice de confiana na TV superior
ao grau de confiana nos partidos polticos, por exemplo. Em virtude se sua pouca
visibilidade na TV, Marina apostou na internet, como mostra a reportagem, intitulada
Marina aposta em internet para compensar pouco tempo na TV
12
, de Mariana
Oliveira:
Ns fizemos uma plataforma de governo com pontos importantes onde ainda
sero feitos debates, alm de todo esforo atravs da internet para que o
tempo de televiso possa ser compensado com as novas mdias, disse,
durante visita primeira "Casa de Marina", um comit eleitoral domiciliar,
no bairro do Campo Limpo, na Zona Sul de So Paulo. (OLIVEIRA, 2010,
grifos nossos).


12
OLIVEIRA, Mariana. Marina aposta em internet para compensar pouco tempo na TV. 06 de julho
de 2010. Disponvel em: <http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/07/marina-aposta-
em-internet-para-compensar-pouco-tempo-na-tv.html>. Acesso em: 07 fev. 2011.
Percebemos, entretanto, que alm do grande investimento que houve na
campanha online de Marina Silva, a campanha offline foi mantida com o mesmo grau de
esforo. E algumas questes surgiram a partir desse movimento entre o online e o
offline.
A primeira questo, e talvez a mais importante delas, a questo do acesso
internet, que no Brasil ainda no atinge nveis elevados. O pas ocupa o 5 lugar em
nmero de conexes internet. Porm, o problema chega qualidade do acesso, como
mostra a pesquisa do Instituto Ibope Nielsen Online (entre outubro de 2009 e outubro de
2010), uma vez que entre os 10% mais pobres, apenas 0,6% tem acesso internet. Os
ndices de acesso internet das Regies Sul (25,6%) e Sudeste (26,6%) contrastam com
os das Regies Norte (12%) e Nordeste (11,9%). Levando tais ndices em considerao
em um contexto de eleio em nvel nacional, percebe-se que uma campanha nos
moldes americanos no surtiria o mesmo efeito no Brasil.
Outra importante questo acerca dos estudos de internet e comportamento
eleitoral a possibilidade de aglutinao da esfera pblica em grupos de interesse e o
problema da assimilao da informao contida nas mdias. Em que os debates online
podem ser polarizados, reafirmando predisposies dos envolvidos, que podem se
fechar em grupos homogneos, tendendo a discusses superficiais e pouco refletidas
(BUCHSTEIN, 1997; WILHELM, 2000). Dessa forma, quando se estrutura a campanha
online preciso ter em vista quem vai acessar aquele contedo e qual a motivao.
Nesse ponto, acreditamos que a campanha virtual de Marina Silva foi bem elaborada
nesse sentido, uma vez que ocupou os espaos em que estava o seu pblico-alvo (as
redes sociais, por exemplo) facilitando o acesso e tratou de assuntos de interesse dos
grupos, que j tinha pr-disposies.
Recuero (2009) explica, ainda, que as redes sociais na internet oferecem mais
possibilidades de conexes e difuso de informaes, pois tm um eco muito maior. Em
um espao offline as informaes precisam das conversas entre as pessoas para se
propagarem na rede. Quando se pensa no eco das mensagens, as Casas de Marina
parecem como ponto-chave da campanha offline da ento candidata do PV. Se o acesso
internet figura-se como um problema, a repercusso dos assuntos discutidos na rede
virtual em ambiente offline surge como uma soluo a essa demanda de eleitores sem
acesso web.
Seguindo essa perspectiva, Norris e Curtice (2008) se apropriam do conceito de
two-step flow of information (fluxo de informao em duas etapas) (LAZARSFELD,
BERNARD, HAZEL, 1944). Ou seja, informao em duas etapas passa pelo ambiente
miditico, no caso a internet, como fonte aos formadores de opinio
13
e so
reproduzidas em outros ambientes, as Casas de Marina.
Esses formadores de opinio so mais atentos s informaes polticas durante
as campanhas eleitorais e tambm mais engajados nas discusses polticas interpessoais
e persuaso de amigos e vizinhos. Sendo assim, os estudos dos impactos massivos da
mdia no comportamento eleitoral, devem levar em considerao, a informao que no
assimilada diretamente no contato com a mdia (one-step), mas que acaba por
influenciar o comportamento do individuo.
A interao no caso da internet passa, portanto, pelo ambiente da rede virtual,
mas tambm pode ser direcionada ao ambiente interpessoal, pela figura dos lderes de
opinio. Nesse sentido, Pippa Norris e Curtice (2008) enfatizam que:

Who used the Internet to find out about the election were particularly talkative to
others about the election, and thus could well have passed on to others who did not
use the web information about the election that they themselves had acquired
there.
14
(NORRIS, CURTICE, 2008).

Porm, devemos ter ressalva com o uso indiscriminado do two step flow of
information atravs da conceituao da escola sociolgica. Huckfeldt (1995, p.9)
ressalta que, tal viso dos fluxos de informao, quando vinculadas idia pr-
concebida da existncia de formadores de opinio, poder gerar a perspectiva de uma
elite poltica, onde um indivduo e responsvel pela informao de todo resto. As
influncias informacionais (SHERIF, 1936; DEUTSCH, GERARD, 1955) podem
ocorrer em diversos nveis de interao e em diferentes graus de sofisticao. Dessa
maneira fica claro o fato de que alguns indivduos so mais interessados em poltica do
que outros sendo inclinados, portanto, a desenvolverem mais argumentos exercendo,
portanto maior influncia em diferentes gradaes sobre os de menor interesse.
Nesse sentido, podemos nos afinar com Norris e Curtice (2008) quando afirmam
que a nova mdia permite fluxos multidirecionais de informao e abre a possibilidade
para mais confronto e interatividade no campo de vista dos lderes ou interessados,
que tendem a incentivar o cidado comum.

13
Para os autores, os lderes de opinio so indivduos que se sobressaem e seu interesse e opinio so
respeitados dentro desse quadro pelos demais indivduos. Normalmente so pontos de referencia de uma
comunidade e no necessariamente precisam ser indivduos proeminentes socialmente.
14
Quem usou a internet para procurar sobre a eleio foi particularmente porta-voz a outros sobre a
eleio, e assim pode bem ter passado aos outros que no usam a informao da web sobre eleio que
eles mesmos tm adquirido (NORRIS, CURTICE, 2005, traduo nossa)
Obviamente existem alguns limites para se trabalhar com estudos de internet e
comportamento eleitoral na atualidade, principalmente no caso brasileiro. Se por um
lado se discute a questo de participao no ambiente virtual, por outro, tem-se a
perspectiva da internet como fragmentadora das relaes sociais. Buchstein (1997) e
Wilhelm (2000, 2002) afirmam que a internet tende a estratificar a sociedade, colocando
em perspectiva o problema do acesso, o que ainda se verifica no Brasil.
Consideraes finais
As campanhas eleitorais de 2010, para a presidncia da Repblica, ficaram
marcadas, entre outros aspectos, pela utilizao da internet, especialmente das redes
sociais; notando-se, at mesmo, um investimento nesse setor da campanha, com a
contratao de profissionais para a manuteno de sites, blogs e redes sociais (dentro
dos limites permitidos pela Lei Eleitoral) e para a elaborao de estratgias especficas
para esses ambientes.
Marina Silva (PV) no disps de tempo considervel de TV, o que pode ter
direcionado seu investimento de campanha para a internet. Percebendo que a internet
no se figurava como forte fonte de informao poltica (papel assumido pela TV, em
muitos contextos e pases, como ainda o caso do Brasil), mas que ela conseguia atingir
o lder de opinio, consideramos que as Casas de Marina foram a materializao da
campanha da candidata do PV e podemos, aqui, retomar o que Recuero (2009) chamou
de eco, na medida em que o que era discutido em ambiente online chegava ao offline,
dentre outros meios, principalmente, atravs das Casas de Marina. Porm, acreditamos
que esse eco no ambiente offline ocorrer com mais eficincia na medida em que a
campanha online estiver mais consolidada.
Outro aspecto interessante da campanha online de Marina Silva seu carter
dual: informativo e propositivo. O internauta que buscava apenas informaes sobre
quem era a candidata do PV presidncia da Repblica as encontrava, especialmente no
www.minhamarina.org. Por outro lado, aquele internauta que era eleitor de Marina tinha
a oportunidade de interagir diretamente com a campanha, especialmente pelo
www.movmarina.com.br e pelo Twitter.
Ainda que a internet tenha se figurado como importante espao de visibilidade
na campanha eleitoral de 2010, no se pode considerar que ela tenha sido decisiva na
escolha dos eleitores. No se pode desconsiderar a grande influncia da TV como fonte
de informao poltica de grande parte do eleitorado brasileiro. Desse modo, a
campanha offline manteve sua importncia em 2010, porm a internet vem ganhando
espao entre as estratgias de marketing poltico.

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marina-silva-ganhou-destaque-na-midia