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o llama al 01 800 627 76 66 (01 800 MCPROMO)
Excepto salsas, gravies, extractos, colores y sobres de especias.
Vigencia del 24 de junio al 15 de septiembre de 2013. Aplican restricciones.
Amigo Abarrotero
2
8
c
m
21.5cm
4 tintas
4 CMYK
Formato de Autorizacin
Responsable Arte: Ismael Jacinto
Cliente: McCormick
Fecha de entrega: 21 de Junio de 2013
Responsable de
Proyecto: Marco Valenzuela
Proceso de
impresin: ----
Nombre de
Producto: McFamilia Millonaria 2013
Material: Revista McFamilia al detalle
Programa: Illustrator, photoshop CS5
Fuentes: NA
Tintas:
Cyan Magenta Yellow Black PROCESS
---- SUAJE ESPECIALES
----- ----- ----- SPOT-PMS
NOTAS: Esta impresin NO representa una prueba de color
Los layers: Planos, cotas y gua de color NO IMPRIMEN
SOLICITAMOS QUE STE DOCUMENTO SEA REVISADO DETALLADAMENTE ANTES DE SU IMPRESIN, DE NO SER
NECESARIO MARQUE CUALQUIER ERROR Y REGRSELO A LA AGENCIA PARA SU CORRECCIN. NO NOS HACEMOS
RESPONSABLE POR ERRORES POSTERIORES A LA PROBACIN DE STE DOCUMENTO.
Tamao Extendido:
Tamao final: 21.5 cm x 28cm
Rebase: .5cm x lado
Nota: -----
Medidas
de Arte:
Publicidad Augusto Elias,
S.A. de C.V.
Vito Alessio Robles 114
Col. Florida, Del. Alvaro Obregn
C.P. 01030, Mxico, D.F.
Tel: 5480.0200
Fax: 5661.5292
www.augustoelias.com.mx
Vistanos en:
El panorama laboral en Mxico es muy complejo. Como en toda econo-
ma emergente, los desafos y asimetras son inmensos. El pas, a pesar
de su estabilidad y de presentar un crecimiento econmico (que, aun-
que modesto, crecimiento al fin), tiene un dficit de empleos y ms an
cuando hablamos de empleos de calidad.
Existen razones internas y externas de esta problemtica, econmicas,
de educacin, de estructura del Estado y de carcter poltico, entre
otras, por tanto, tambin existen varios frentes para mejorar el esta-
do de cosas.
El sector detallista que integra la ANTAD genera ms de 700 mil em-
pleos que, es innegable, contribuyen a paliar la situacin; pero que an
presenta muchas reas de oportunidad.
Las cadenas tienen sus programas de capacitacin y ANTAD tambin
trabaja en ese sentido organizando seminarios, conferencias y otras ac-
tividades enfocadas a reforzar la profesionalizacin de la comunidad
detallista en nuestro medio.
No obstante, el sector enfrenta problemas de rotacin, ausentismo y
desercin entre otros que, no slo merman la posibilidad de crecimien-
to, sino que impactan negativamente el desempeo de las empresas.
Como en cualquier industria, el capital humano detallista es el principal
activo de la empresa, por lo que bien vale la pena analizar dnde es-
tamos y hacia dnde vamos.
Los editores.
CAPITAL HUMANO
PRINCIPAL ACTIVO DE UNA EMPRESA DETALLISTA
01
CARTA EDITORIAL
Capital humano
04
GNDOLA DE NOTICIAS
De los Asociados y su industria
03
MENSAJE INSTITUCIONAL
Secretara de Economa
08
SECCIN ESPECIAL GS1 MXICO
20 aos despus

26
RECURSOS HUMANOS
Gerente de tienda
14
ENTREVISTA
Retail en Amrica Latina
10
PERFIL EMPRESARIAL
xito entre autoservicio y mayoreo
18
REPORTAJE DE PORTADA
Alta direccin en el comercio detallista
28
INTERNACIONAL
Thomas Eulau
18
30
MARKETING
Cmo tratar exitosamente a un cliente prepotente y grosero?
32
MARKETING
Marketing en la poca del social media
34
RESEA SIMPOSIO DE COMUNICACIN
Retail, marketing, creatividad emociones
40
NDICES ANTAD
Desempeo en ventas en mayo 2013
de las cadenas Asociadas a antad
a
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d
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t
a
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j
u
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o
Directorio
Av. Horacio 1855, piso 6,
Col. Chapultepec Morales
C.P. 11570, Mxico, D.F.
Presidente Ejecutivo
VICENTE YEZ SOLLOA
Director General de Operaciones
IGNACIO TATTO AMADOR
Director General de Relaciones
con Gobierno
EUGENIO CARRIN RODRGUEZ
Director de Desarrollo
ROGELIO RODRGUEZ MORALES
Jefa de Comunicacin
ANGLICA MEDEL MORENO
Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.
Av. Jurez 5-B, despacho 302 - 303
San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz,
Estado de Mxico. C.P. 54055
11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34
DIRECTOR GENERAL
Orlando Varela Couto
Asistente
Nadia Denise Yepez Montalvo




DIRECTOR EDITORIAL
Darinel Becerra Fernndez
Reportera
Luz ngela Torrijos Germn
Diseo Grfico
Juan Miguel Escalona Ibarra
Ilustracin
Csar Olgun Orihuela



DIRECTORA COMERCIAL
Blanca Orihuela Martnez
Ventas de publicidad
11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34
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FOTOGRAFA E INTERNET
Julio Rochon Siri


CORRECCIN DE ESTILO
Daro Gonzlez
COLABORADORES
Sheila Ramrez
Bibiana Lpez
Ledari Kanon
Abril Garcini
Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe-
cializadas, revista mensual. julio 2013. Editor respon-
sable Orlando Varela Couto. Nm. de Certificado de
Reserva otorgado por el Instituto Nacional de
Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Nm.
de Certificado de Licitud de Ttulo: m 12472, Nm. de
Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publica-
cin: Avenida Jurez 5b, Despacho 302, San Lucas
Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de Mxico
C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V.,
Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegacin
Benito Jurez, Mxico D.F. Registro postal: PP15-5161.
Es un gran gusto dirigirme a los miem-
bros de la Asociacin Nacional de Tiendas
de Autoservicio y Departamentales (ANTAD),
para transmitirles el saludo y reconocimiento
del Presidente de Mxico, Enrique Pea Nieto,
quien distingue en ustedes un pilar de nues-
tra economa.
En marzo de este ao tuve el privilegio de
representar al Seor Presidente en la inaugu-
racin de la Expo ANTAD 2013 en la Ciudad de
Guadalajara, Jal. y acompaarlos en la ce-
lebracin de los 30 aos de este importante
evento que se ha convertido en un referente
empresarial en materia de comercio detallista,
no solo en Mxico sino en todo el Continen-
te, gracias a su contribucin al crecimiento
y el empleo.
La Administracin del Presidente Pea
Nieto tiene el claro objetivo de transformar a
Mxico, y eso significa lograr incrementar el
bienestar de todos los mexicanos, basados en
aumentos sostenidos y significativos en nues-
tra productividad, y en esta ambiciosa tarea
un sector que est llamado a ser un aliado
estratgico es, sin duda, el sector comercio,
pues la mejora en productividad de nuestra
economa necesariamente pasa por ustedes,
pues sus actividades contribuyen con 16 por
ciento de nuestro Producto Interno Bruto, y el
talento humano involucrado directamente
en esta generacin de valor asciende a cer-
ca de 690 mil personas.
Adems, es muy importante el papel de
las micro, pequeas y medianas empresas
las llamadas MiPYMES pues son los provee-
dores y comerciantes de buena parte de la
cadena de valor del importante sector del
comercio detallista. Por ello, el Presidente
Pea Nieto instruy la creacin del Instituto
Nacional del Emprendedor (INADEM), con la
finalidad de orientar los apoyos a desarrollar
las capacidades y ventajas de este impor-
tante sector, fortalecindolos para integrarse
con fuerza y dinamismo en las cadenas de
valor que nuestro pas est trayendo y desa-
rrollando.
En este esfuerzo de transformacin, quie-
ro hacer un sincero reconocimiento a Vicente
Yez Solloa, Presidente Ejecutivo de la ANTAD,
quien ha liderado los esfuerzos de esa impor-
tante Asociacin para contribuir al logro de
un pas ms prspero, con un sector comer-
cial ms competitivo, ms comprometido y
ms dinmico.
Un mercado interno fuerte, integrado,
y con reglas claras que propicien intercam-
bios benficos para las partes debe ser pieza
fundamental de nuestra agenda de creci-
miento. Estoy seguro de que construiremos
a partir de nuestras coincidencias un mejor
pas, y la ANTAD continuar distinguindose
por su compromiso y por ser motor de cre-
cimiento y bienestar. Enhorabuena por los
primeros 30 aos!
MENSAJE DEL SECRETARIO DE ECONOMA,
ILDEFONSO GUAJARDO VILLARREAL,
A TODOS LOS MIEMBROS DE LA ASOCIACIN
NACIONAL DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO
Y DEPARTAMENTALES - ANTAD.
4 GNDOLA DE NOTICIAS
Identificar las necesi-
dades de los clientes,
que cada da son ms
exigentes, ha sido un
factor fundamental
para que la cadena de supermercados Super del Norte haya
llegado a operar de 43 sucursales.
En la inauguracin del ms reciente de los establecimientos en
la capital sonorense, se confirm que SUPER DEL NORTE es lder en
el mercado de venta de productos alimenticios, principalmente
abarrotes y productos perecederos.
Servando Carbajal, Fundador y Director General de la empresa,
seal que se satisface la exigencia de la clientela ofreciendo
una gran variedad de productos con valor agregado. Un ejem-
plo concreto es el Rincn de la carne asada, una tradicin
muy sonorense, en la que slo en cinco minutos el cliente pue-
de adquirir todo lo necesario para la preparacin y consumo de
la carne asada, desde bebidas hasta todos sus complementos.
Los mil metros cuadrados de piso de venta por tienda le dan la
oportunidad de ofrecer un excelente servicio.
SUPER DEL NORTE inici en Hermosillo en 1995 y actualmente
opera 43 sucursales con presencia en Sonora a travs de tres
centros de distribucin. Cuenta con un plan de expansin para
continuar su crecimiento en ese estado y otros.
SUPER DEL NORTE pertenece a Corporativo del Norte, un exito-
so grupo de empresas en el ramo de alimentos con ms de
20 aos de experiencia, 20 millones de clientes y tres mil co-
laboradores.
La filosofa de Servando Carbajal se basa en tres puntos clave:
Puertas abiertas, es decir, el que quiera conocernos, el que
quiera tocarnos, siempre podr hacerlo; nunca dejar de mo-
verse, siempre estar innovando y hacer que las cosas sucedan,
pasar de las palabras a los hechos. Parte del crecimiento
que ha experimentado SUPER DEL NORTE ha sido adems en ba-
se al esfuerzo, la dedicacin, la especializacin y la pasin por
el trabajo.
SUPER DEL NORTE ha encontrado en la diferenciacin el valor de la
marca, lo que ha generado confianza en el cliente, y sobre to-
do, interactuar con l, tocar su corazn, tema en el que se ha
trabajado arduamente durante los ltimos 17 aos, manejando
un marketing emocional y bien dirigido.
En los ltimos aos para SUPER DEL NORTE ser una empresa so-
cialmente responsable es un objetivo, contribuyendo a mejorar
las condiciones de vida de la sociedad sonorense, todo esto,
como parte del programa de responsabilidad social que ha im-
pulsado. Y como resultado de esta gran labor, en 2007 Super
del Norte recibi el premio Sonora por la Filantropa.
Para este 2013 SUPER DEL NORTE se ha trazado un nuevo modelo
de negocio enfocado a ofrecer un Supermercado Integral que
satisfaga las necesidades diarias del cliente, desarrollo de sus
colaboradores, crecimiento y rentabilidad.
Asimismo, su meta es ser la empresa ms comprometida con
la sociedad, la ms querida, al ser la empresa socialmente res-
ponsable con ms alto compromiso. Como siempre lo seala su
fundador, las mejores cosas estn por venir.
INAUGURA SUCURSAL NMERO 43 EN SONORA
Uno de sus objetivos de la cadena es ser una empresa socialmente responsable
Al centro el Director General de super del norte,
Servando Carbajal, acompaado de clientes
y colaboradores, en el corte del listn de
inauguracin de la nueva sucursal Cerro Colorado.
GNDOLA DE NOTICIAS 5
Fue presentado Pennzoil Ecobox, un innovador sistema de empa-
que de lubricante, desarrollado por Shell Lubricantes y Embalaje
Scholle, que se traduce como una al-
ternativa a los envases tradicionales
de plstico, el cual est diseado pa-
ra mejorar muchas tareas operativas
asociadas con la entrega del produc-
to, en comparacin con el uso de las
botellas tradicionales de un litro, ade-
ms de ser un sistema de envasado
que reduce el impacto al medio ambiente.
La caja de cartn Ecobox puede reducir el espacio de almacenamien-
to del producto, en alrededor de la mitad del volumen equivalente al
empaque de botellas tradicionales. Asimismo, la bolsa que contiene el
aceite en la caja de cartn Ecobox est diseada para ayudar a me-
jorar la velocidad y facilidad de uso.
El envase Ecobox reduce en 89% los residuos de plstico en los ver-
tederos, lo que es equivalente a 24 botellas de plstico de un litro.
Adems, el cartn Ecobox es totalmente reciclable.
ECOBOX, UN INNOVADOR
SISTEMA DE EMPAQUE
Ha sido reconocido con premios
de sustentabilidad en los Estados Unidos
Los supermercados Whole Foods
y Gotham Greens, especialistas en
cultivos hidropnicos urbanos, se
han asociado para construir en
el barrio Gowanus de Brooklyn,
Nueva York, la primera granja-in-
vernadero a escala comercial de
Estados Unidos, que se ubicar en la terraza del supermercado y
proveer verdura fresca a los clientes.
El invernadero de 6096 metros cuadrados se est construyendo
en el techo de la tienda que Whole Foods Market abrir en oto-
o de 2013. En el invernadero se cultivarn durante todo el ao
productos de primera calidad, libres de pesticidas que se comer-
cializarn adems en diferentes tiendas de la compaa ubicadas
en esta ciudad.
CULTIVAN VERDURAS EN LA
AZOTEA DE UN SUPERMERCADO
Adems se generarn empleos sostenibles
y oportunidades de desarrollo econmico en la zona
6 GNDOLA DE NOTICIAS
Hace algunos aos las frutas y verduras se vendan en los mercados en
condiciones desordenadas e insalubres, creando con ello significativas
mermas en sus operaciones. Hoy, algunas cadenas comerciales, preocu-
padas por las exigencias de su clientela, han implementado modernos
sistemas de exhibicin, conservacin y rotacin de productos. Con base
en la experiencia, estas empresas han logrado reducir mermas superio-
res al 5 por ciento.
Por ello, Productos JM Villegas ofrece exhibidores de frutas y verduras y
accesorios que ayudan a que el objetivo de reduccin de merma se logre.
AHORROS MILLONARIOS!
Que permiten reducir la merma y tener una mejor exhibicin
CONTENIDO EDITORIAL COMERCIAL
Accenture, dio a conocer su ms reciente estu-
dio sobre los niveles de colaboracin entre las
grandes empresas de consumo y el sector de-
tallista en Mxico.
El estudio, realizado en colaboracin con GS1
Mxico, destaca que ante un contexto eco-
nmico internacional complejo, los pases
emergentes como el nuestro, cuentan con
una ventana de oportunidad importante que
podra significar un repunte en el comercio y
el desarrollo de negocios rentables en el pas.
De acuerdo con Accenture, la divisin del retail
que ms se est expandiendo a nivel mundial
es la de moda y accesorios, seguida por los co-
mercios de bienes perecederos y las tiendas
departamentales.
En Mxico, el sector de retail cuenta con
excelentes perspectivas de crecimiento, ac-
tualmente es el decimosegundo mercado ms
grande a nivel mundial con ventas por 365 mil
millones de dlares.
Mayor colaboracin podra generar mejoras
de hasta 48 mil millones de pesos al ao
SECTOR RETAIL,
CLAVE PARA
LA ECONOMA MEXICANA
El 30 de mayo el Sistema de Administra-
cin Tributaria (SAT) public la Segunda
Resolucin de Modificaciones a la Resolu-
cin Miscelnea Fiscal para 2013, la cual
incluye cambios que impactan de manera
directa a los comprobantes fiscales. Son dos los principales cambios: se termina
la facilidad para emitir propios medios CFD y el monto mximo para emitir com-
probantes impresos CBB baja de cuatro millones a 250 mil.
Esta es una noticia que afecta a gran nmero de contribuyentes, ya que segn
informacin del SAT, existen aproximadamente 222 mil 609 contribuyentes que
utilizan el esquema CFD y que tendran que migrar a CFDI.
Es importante acercarse a un proveedor autorizado con anticipacin en caso
de requerir cambiar de esquema, debido a que la fecha lmite establecida por
la autoridad es hasta el 31 de diciembre de 2013.
SAT ESTABLECE NUEVAS
REGLAS PARA FACTURACIN
ELECTRNICA
Se termina la facilidad de emitir propios medios CFD
y comprobantes impresos con cdigo bidimensional CBB
CONTENIDO EDITORIAL COMERCIAL
El Presidente de la Fundacin
Devlyn, Andrew Devlyn, dio a
conocer que en coordinacin
con el Seguro Popular el organismo asistencial ha realizado opera-
ciones gratuitas de cataratas principalmente para adultos mayores.
A travs del Seguro Popular alrededor de dos mil 500 cirugas de ca-
taratas desde que iniciamos el programa. Especficamente tenemos un
problema muy grande de cataratas en Mxico, pues de 3% a 4% de
las personas arriba de los 50 van a presentar una catarata, asegur.
Andrew Devlyn seal que el padecimiento de cataratas afecta en di-
versos aspectos la vida de las personas que la padecen, ya que va
desde baja autoestima hasta problemas de productividad, adems
recomend a la poblacin hacerse un examen de la vista al menos
cada ao.
REALIZA CIRUGAS
DE CATARATAS CON APOYO
DEL SEGURO POPULAR
En Mxico los problemas de la vista son un tema
gentico que se acenta con la edad
Organizacin Soriana, anun-
cia la implementacin de su
primer Proyecto de Energa
Solar Fotovoltaica en sus di-
ferentes unidades de negocio, todo esto con el fin de contribuir de
manera activa al desarrollo de energa renovable y sustentable y al
mismo tiempo reducir sus costos de energa elctrica.
La primera etapa del proyecto contempla la instalacin de paneles
solares en la cubierta de tres tiendas localizadas en La Paz, Baja
California Sur. En cada una de estas tiendas se tendr una capacidad
instalada de 500kW y generar al ao 880 mil kWh, lo cual repre-
senta cubrir 25% del consumo total de cada tienda.
Para la segunda etapa se prev la implementacin en siete tiendas
en las cuales se estima se llegar a una capacidad total instalada
de 4.5 MW y una generacin anual de ocho millones de kWh., lo que
representa dejar de emitir cuatro mil 266 toneladas de bixido de
carbono anuales, equivalente a sacar de circulacin a mil 246 au-
tomviles en un ao.
GENERA ENERGA
CON PANELES SOLARES
Para este proyecto se estima una inversin
de ms de 130 millones de pesos

20AOSDESPUS
RespuestaEficientealConsumidor
L
a Respuesta Eficiente al Con-
sumidor (ECR, por sus siglas
en ingls) es un trmino uti-
lizado para describir una
manera de hacer negocios en
la industria de consumo a travs de la
colaboracin entre fabricantes y de-
tallistas. Se persigue como fin ltimo
trabajar en conjunto para satisfacer
mejor, ms rpido y a menor costo las
necesidades del consumidor. Este tr-
mino surgi a mediados de los aos
90 como un enfoque de negocios en
colaboracin.
Esta manera de ver el negocio
surgi en un momento de mercado
que arroj ciertas condiciones como:
a. Bajo crecimiento
b. Alta competencia
c. Presin del consumidor
Surgimiento de nuevos canales
e. Nuevos participantes en la
cadena con altas eficiencias
f. Relaciones de negocio carentes
de nuevas eficiencia mutuas
g. nfasis en el comercio, lejos de
conocer al consumidor y sus
necesidades
Al crear el modelo de trabajo
de Respuesta Eficiente del Consumidor,
los pioneros en adoptar este enfoque
se centraron en dos principios claves:
A. Enfoque en el consumidor: Un
compromiso hacia la creencia que el
xito sostenido del negocio slo es po-
sible al proveer a los consumidores con
productos y servicios que consistente-
mente cumplan o superen sus demandas
y expectativas.
B. Trabajo conjunto: El mayor valor
al consumidor puede ser ofrecido slo
cuando las organizaciones trabajan en
colaboracin, tanto internamente como
con sus socios comerciales, para vencer
las barreras que afectan la eficiencia.
ECR se refiere a que las compa-
as trabajen en conjunto para integrar
sus operaciones y eliminar las barreras
que impactan en su habilidad de satis-
facer a los consumidores y que adems
generan gastos innecesarios.
El Scorecard ECR ha sido creado
para permitir a las compaas monito-
rear su progreso en la implementacin
en cuatro reas clave:
1. Demanda
2. Abastecimiento
3. Activadores
4. Integradores
Cmo nos vemos en el 2013?
Hoy las tendencias de mercado su-
peran el dinamismo previsto en los aos
90, la velocidad en que la informacin
llega a nuestros consumidores, el inters
del consumidor para mantener un estilo
de vida y ser leal a ste con sus hbi-
tos de consumo, un retail diversificado
a raz de la oferta multicanal, la per-
sonalizacin de productos y una cadena
de suministro con necesidades mltiples
enfocadas a estar siempre y cada vez
ms cerca del consumidor, demandan
capacidades de negocio solidas que
satisfagan la velocidad del negocio.
Estos conceptos se generaron en
dcadas pasadas y el sentido comn
nos dira que deberamos estar ms que
listos para superar los retos actuales,
pero qu certeza tenemos de ello?
Nuestra oferta de negocio gene-
rar ventajas competitivas si realmente
estamos listos para competir en un mer-
cado altamente preparado, cmo
saber en qu grado est listo mi nego-
cio para satisfacer estas necesidades?
GS1 Mxico pone a su disposi-
cin la autoevaluacin de capacidades
de colaboracin que le permita distin-
guir, el punto de inicio para afrontar
este reto, de acuerdo a su tamao de
empresa, giro de negocio y necesida-
des puntuales.
Sitios de inters:
www.globalscorecard.net
www.theconsumergoodsforum.com
/index.aspx
www.gs1.org
Si su empresa cuenta con imple-
mentaciones hechas en estos temas o
est interesado en impulsar proyectos
relacionados con los estndares o ca-
sos mencionados, contactar a Liliana
Villalpando, Especialista de Prcticas
de Colaboracin GS1 Mxico.
(levillalpando@gs1mexico.org)
PUBLIRREPORTAJE

10 PERFIL EMPRESARIAL
XITO CON EL
AUTOSERVICIO
Y EL MAYOREO
Grupo Merza es una empresa que ha
experimentado el crecimiento de su
negocio al implementar ambos
formatos de negocio
E
l comercio mayorista ha pasado por un pro-
ceso de transformacin derivado de nuevas
condiciones econmicas y sociales. La adap-
tacin a estos factores ha logrado que los
establecimientos mayoristas tengan el obje-
tivo de satisfacer las demandas de los consumidores y
maximizar sus beneficios, as como nuevas estrategias
que permitan mantener precios atractivos, adems de la
integracin de servicios.
En Al detalle, abordamos el perfil de Grupo Merza,
empresa mexicana fundada en 1948 en Zamora, Mi-
choacn, dedicada a la distribucin y comercializacin a
nivel nacional de productos de consumo masivo, que es
un ejemplo de xito por ser una compaa en la cual con-
vergen tanto el comercio mayorista, como el detallista.
FUERTE RELACIN
Las cadenas mayoristas mexicanas son canales sig-
nificativos para la distribucin de productos de consumo
bsico, por lo que la relacin que existe entre ellas y el co-
mercio detallista, permite ampliar la visin del mercado.
Luz ngela Torrijos
Fotos cortesa Grupo Merza
PERFIL EMPRESARIAL 11
Hctor Patricio Soto Tamayo, Coordinador de Mer-
cadotecnia de Grupo Merza, explic para Al detalle que
la empresa comenz sus operaciones con una tienda de
mostrador que despus evolucionara a los autoservi-
cios, y que tiempo despus se integraron las bodegas
de mayoreo, mismas que se consolidaron como el cen-
tro del negocio.
En la dcada de los aos sesenta se abri la prime-
ra sucursal de autoservicio llamada Mercado de Zamora,
y de la fusin de estas palabras se deriv el nombre de
la empresa, dijo Soto Tamayo.
La parte mayorista nace en 1980 como Abarrotera
del Duero, que cont con la presencia de un centro de
distribucin en Zamora, Michoacn, para atender a este
mercado y a cuatro tiendas de autoservicio, conocidas
como los cuatro puntos del ahorro.
Con el tiempo Grupo Merza ha fortalecido su es-
tructura de negocio dentro de los dos canales de venta,
en los cuales distribuye abarrotes comestibles y no co-
mestibles, carnes fras y salchichonera, vinos y licores,
farmacia, perfumera, dulcera, lcteos, entre otras cate-
goras. Con nuestros negocios tenemos presencia en 30
estados de la Repblica con 20 centros de distribucin y
ms de 125 tiendas de autoservicio, indic Soto Tamayo.
EXPERIENCIA DETALLISTA
Las tiendas de autoservicio siempre han estado pre-
sentes en el Grupo, y hoy representan 35% del total de
la empresa. Debido al ritmo de vida y a las condiciones
econmicas, el consumidor mexicano presenta otros ten-
dencias de compra, tales como cercana de sucursales y
precio, adems el consumidor es ms inteligente y ana-
ltico, toma decisiones basadas en la mejor opcin y los
momentos de compra son muy provechosos, ya que de-
cide de manera ms estratgica, para adquirir artculos
en menor cantidad, y esto lo permiten los autoservicios,
expres el entrevistado.
El Grupo tiene cinco marcas, la primera es Merza,
que se divide en dos formatos: Merza Tradicional y Mer-
za Abastos; los otros formatos son especializados, como
Cava del Duero, Cava del Duero Express y SperCovi, que
son tiendas especializadas en vinos y licores con una l-
nea bsica de abarrotes.
SperCovi es una marca muy similar a Merza; en
general la propuesta de valor de ste recae en la proxi-
midad; es decir, tenemos nuestras tiendas cerca de los
consumidores, en las cuales se pueden proveer las nece-
sidades de manera constante, afirm el Coordinador de
Mercadotecnia de Grupo Merza.
RETOS DEL NEGOCIO
Soto Tamayo explic que el principal reto en la parte
del retail es encontrar la frmula para la completa satisfac-
cin de los consumidores, sin necesidad de asumir prcticas
poco sanas focalizadas en el detrimento del precio, pues
se estara perdiendo el objetivo de margen de utilidad.
En el autoservicio, uno de los retos primordiales pa-
ra las empresas como Grupo Merza es entender al cliente,
el desafo es ser dinmico para manejar las estrategias de
venta de acuerdo con los cambios en las necesidades de
12 PERFIL EMPRESARIAL
los consumidores y cubrir sus expectativas. Mientras
que en el mayoreo, el reto es desarrollar el mercado
tradicional, generando propuestas de valor que re-
sulten en una mayor rentabilidad, manifest.
Por otra parte, los planes de crecimiento que
tiene Grupo Merza son duplicar el nmero de tien-
das en cinco aos. Nuestro plan de expansin es
agresivo, por tal motivo estamos enfocados en con-
solidar y fortalecer nuestra presencia en el estado de
Michoacn, y de la misma manera abordar entidades
que por situacin geogrfica se encuentren en pun-
tos cercanos a nuestros cedis. La empresa contempla
ubicarse en estados de gran relevancia como Jalisco,
Guerrero, Guanajuato, Sonora y Sinaloa, detall Hc-
tor Soto Tamayo.
PROYECTOS
El consumidor actual constantemente est
vido de informacin, por ello, antes de realizar
sus compras recurre a varias fuentes para deter-
minar su decisin de compra, de esta manera ha
migrado a redes sociales, las cuales estn en auge
debido a la facilidad con la que se accede a ellas.
Por ello, el compromiso que tiene Grupo Merza pa-
ra un futuro a corto y mediano plazo es brindar al
consumidor contenido til que le ayude a facilitar
la toma de decisiones, utilizando plataformas co-
mo facebook y twitter.
Tambin se est trabajando en un proyec-
to de ahorro de energa con aliados comerciales
que nos abrirn las puertas para rentar energa e-
lica totalmente sustentable, buscamos que todos
nuestros recursos sean renovables. Tenemos pro-
gramas de reciclaje del cartn y de pilas, adems
de programas de ahorro de energa para darle un
enfoque de sustentabilidad a nuestras tiendas, di-
jo Soto Tamayo.
Para Grupo Merza formar parte de la Asociacin
Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa-
mentales (Antad) le permite enriquecerse de
informacin que le ayuda a realizar mejores prcti-
cas en sus negocios, adems de cruzar indicadores
para hacer comparativos y ampliar su visin de lo
que est pasando en el mercado para aplicarlo en
su operacin diaria.
NMEROS DE GRUPO MERZA
Ao de fundacin:
1948
Metros cuadrados de piso de venta:
52 mil 270
Nmero de empleados:
4 mil 300
Nmero de sucursales y bodegas:
presencia en 30 estados del pas con
20 Cedis y ms de 130 de autoservicios
Formatos de autoservicios:
Merza, Abarrotera Lagunitas, Cava del Duero,
Cava del Duero Express y Covi
Nmero de aperturas estimadas para 2013:
9 Merzas y 4 Mi Merza
En la dcada de los aos
sesenta se abri la primera
sucursal de autoservicio
llamada Mercado de Zamora,
y de la fusin de estas
palabras se deriv el nombre
de la empresa
Hctor Soto Tamayo.
14 ENTREVISTA INTERNACIONAL
RETAIL
EN AMRICA
LATINA
El sector detallista es de los ms dinmicos
en la economa
E
n el marco de Expo Antad 2013,
se llev a cabo la Asamblea
General de la Asociacin Lati-
noamericana de Supermercados
(alas), donde se intercambi in-
formacin entre las diversas asociaciones
que conforman dicha organizacin, para
identificar reas de inters comn, de opor-
tunidades y de crecimiento del sector. Con
esta premisa, Al detalle entrevist al Pre-
sidente de la Asociacin, Joo Carlos de
Oliveira, quien habl del desarrollo comer-
cial en Amrica Latina.
Cules son las principales caractersticas
del mercado detallista en Amrica Latina?
Las caractersticas de tiendas en Am-
rica Latina no son muy diferentes de las
presentadas en Europa y Estados Unidos,
pues cada vez surgen ms y mltiples forma-
tos de tiendas como: hipermercados, tiendas
de barrio, tiendas tradicionales, tiendas de
conveniencia, etc., donde cada uno ocupa su
espacio en el sector detallista con diferentes
funciones. Sin embargo, la tendencia actual
son las tiendas de barrio.
Luz ngela Torrijos
Joo Carlos de Oliveira.
Julio Rochon
ENTREVISTA INTERNACIONAL 15
Qu cambios se vislumbran en el retail a corto
y largo plazo con los avances tecnolgicos, tales
como redes sociales, big data y movilidad?
Los detallistas estn invirtiendo cada vez
ms en tecnologa para facilitar y agilizar procesos
con el objetivo de mantener la competitividad. La
tecnologa no es ms que un privilegio de las gran-
des redes; no obstante, los pequeos detallistas
tambin apuestan a las cuestiones tecnolgicas
para reducir costos y tener informaciones ms
precisas sobre lo que pasa en su emprendimiento.
La tecnologa, utilizada para la unin entre
las cadenas detallistas y el consumidor, no suple
del todo el papel de la atencin personal, pero es
un apoyo fundamental para fomentar la cercana.
Existe un cambio relevante que ya forma par-
te de lo cotidiano de algunos consumidores: el uso
de smartphones y tabletas, cuyas principales fun-
ciones son almacenar aplicaciones de compras y
el uso de las redes sociales. El comercio electr-
nico a partir de estos dispositivos mviles es un
importante canal para muchos detallistas, pero
su aplicacin puede y debe ser extendida, mas
all de una venta online espordica, a una herra-
mienta que conecte a la tienda con el consumidor.
Cmo vislumbra las ventas detallistas por internet?
Las ventas del retail por internet en Amrica
Latina continan creciendo conforme a lo que se
ha mostrado en los ltimos aos, pero creemos
que todava no ser en grandes proporciones.
Cules son las principales polticas de susten-
tabilidad que deben aplicarse en el retail de
Amrica Latina?
Cada da aumenta el nmero de consumido-
res verdes preocupados por la sustentabilidad,
por lo que en algunos pases de Amrica Latina
surgi la llamada Tienda verde con lmparas de
bajo consumo de energa (led), aire acondiciona-
do eficiente, uso de artculos pet 100% reciclado,
entre otros atributos. Por ejemplo, comparadas
con las tiendas tradicionales, las tiendas verdes
tienen un ahorro de energa de entre 30% y 36%
de agua, segn datos proporcionados por el Gru-
po Po de Acar.
El desafo para los detallistas an es de-
mostrar a los consumidores sus iniciativas de
responsabilidad social, desde la forma de cmo
se economiza la energa en las tiendas hasta la im-
plementacin de proyectos sustentables, como
la eliminacin de bolsas de plstico. Por ejemplo,
despus de que el gobierno de Buenos Aires imple-
ment en octubre de 2012 el cobro por la unidad
de bolsa de plstico utilizada en supermercados,
hipermercados y tiendas de autoservicio en la ciu-
dad, el uso cay 60%. Por ello, la sustentabilidad no
es tendencia, es necesidad.
Cul es o cules son los pases ejemplo de bue-
nas prcticas en el comercio detallista que deben
de consultarse constantemente?
Mxico, Brasil y Chile, entre otros.
Cules son los focos rojos del comercio detallista
en Amrica Latina y cmo se enfrentarn?
Algunos pases tienen control excesivo del
gobierno, a travs de la aplicacin de regulacio-
nes. Adems de eso, muchas naciones de Amrica
Latina sufren con la alta carga tributaria y tambin
por el control de precios de los supermercados a
travs de una legislacin rgida.
alas tiene como objetivo estimular, ampliar,
facilitar y asistir el desarrollo del sector de retail
en Latinoamrica a travs de la libre empresa y del
libre mercado, as como el intercambio informa-
tivo y tecnolgico en todo lo referente al sector.
Mensaje para los Asociados de Antad
Tenemos que enfocar nuestra atencin al for-
talecimiento conjunto de los pases de Amrica
Latina, pues vivimos en un mundo globalizado, y es
notorio que un pas por s solo no alcanza el xito,
comparado con lo que puede lograr un bloque de
pases. Tenemos que ganar con el crecimiento del
continente latinoamericano.
Workshop alas 2013
Uno de los aspectos ms destacados de la ac-
tuacin de alas es la promocin del conocimiento.
Cada ao, la entidad lleva a cabo congresos, con-
ferencias y talleres, que renen a expertos del
comercio detallista para discutir asuntos de gran im-
pacto para el sector retail de toda Amrica Latina.
En 2010, por ejemplo, alas realiz un con-
greso internacional enfocado en el tema de la
sustentabilidad. En 2011, abord temas de gran im-
portancia en la gestin de tiendas, como Prdidas
y Sucesin. En 2012, alas reuni 160 lderes de su-
permercados de ms de 14 pases en su Workshop
anual para discutir temas como el diseo de tien-
das, ventas y gestin.
En septiembre de este ao, alas promover
una edicin ms del Workshop, reuniendo a lderes
de supermercados de Amrica Latina en un evento
que abordar temas de gestin del sector.
Estamos preparando una programacin con
conferencias que ofrecern a los detallistas de Am-
rica Latina mucho ms que conocimientos, mismas
que traen estrategias, perspectivas e innovaciones
sobre el sector, adems de conocimiento tcnico e
intercambio de informacin.
El Workshop cuenta con el apoyo de la Aso-
ciacin Brasilea de Supermercados (abras) y ser
realizado junto con la tradicional Convencin abras,
que llega a su 47 edicin. El evento ser en Atibaia,
So Paulo, del 10 al 12 de septiembre de 2013.
ASOCIADOS ALAS
Brasil
Venezuela
Mxico
Repblica
Dominicana
Uruguay
Paraguay
Argentina
Bolivia
Argentina
Colombia
Estados Unidos
Estados Unidos
Chile
Per
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
CONOZCA LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
El Boletn ANTAD Informa contiene informacin especializada del
sector comercio, se emite de lunes a viernes a una base de 10 mil
contactos, entre los que se encuentran los Asociados de ANTAD. Las
secciones que lo conforman:
Informacin General, principales notas publicadas en los diarios de
circulacin Nacional, noticieros de TV y Radio.
Sector Comercio, Informacin especializada que ha sido publicada en
medios impresos (peridicos y revistas), portales de noticias a nivel
nacional, Radio y TV.
Cartones publicados en los Diarios de circulacin Nacional
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Escuche El Mundo del Retail, programa radiofnico que se
trasmite a travs de la Web Intermex Radio, entrevistas a
personalidades involucradas con el Sector Retail.
Todos los mircoles de 11:00 a 12:00 por www.antad.net y en
www.intermexradio.com
Este medio de comunicacin tiene como objetivo difundir
diversas actividades enfocadas a fortalecer El Comercio Legal
Construye Mxico.
Las entrevistas realizadas en ANTAD TV las podr ver en:
www.youtube.com/user/antadtv
Soci os Est ratgi cos
Cmo se presenta el mercado de trabajo para
los responsables del futuro de las cadenas comerciales
en Mxico?, un experto nos comparte su visin
18 REPORTAJE DE PORTADA
Orlando Varela
omo apuntamos en la Editorial de esta
edicin de Al detalle, el recurso huma-
no es uno de los principales activos de
cualquier empresa. El tema tiene mu-
chos ngulos, sin embargo, qu sucede
con la alta direccin? Al detalle busc al especia-
lista para tener de primera mano una perspectiva
del mercado de trabajo mexicano en este nivel y en
nuestro sector. Cdric Trantoul, Director de Michel
Page, nico head hunter con una divisin especia-
lizada en retail en nuestro medio.
Cul es el estatus de la fuerza laboral en nues-
tro medio?
En Mxico se presenta una evolucin atractiva
que conlleva grandes oportunidades, se crece y se
requiere satisfacer nuevas necesidades. El mercado
est cambiando. Del concepto tradicional del co-
merciante, que bsicamente se enfocaba a vender
ms, hoy la estrategia mira al desarrollo del nego-
cio con visiones de mediano y largo plazo.
En cuanto a las organizaciones detallistas en el
pas se presenta un balance entre empresas nacio-
nales e internacionales en casi todos los formatos,
pero las primeras estn migrando de administracio-
nes familiares a institucionales.
Por su parte, las cadenas mexicanas, en su
proceso evolutivo integran segundas o terceras ge-
neraciones de lo que fue un negocio familiar, esta
nueva sangre est infinitamente mejor preparada
para enfrentar los retos de la actualidad. Asimismo,
se integran elementos profesionales bien capacita-
dos sin relacin familiar con la empresa. En todos
los casos, los ejecutivos ya cuentan con licenciatu-
ras y maestras en administracin de empresas as
como experiencia internacional, elemento indis-
pensable en una economa cada vez ms global.
Si bien el sector siempre ha sido cambiante,
ahora las alternancias se dan con mayor rapidez; de
una visin a corto plazo que se enfocaba a aspectos
operativos del da a da, ahora la visin es de futuro.
20 REPORTAJE DE PORTADA
En la actualidad, las personas que se busca
contratar deben tener una formacin acadmica,
potencial de crecimiento y, por supuesto, gusto
por el retail. El nuevo elemento ya es especialista,
no se requiere comenzar desde abajo como antes.
Se puede ingresar a una posicin de alta direccin
sin tener que comenzar desde cero.
Qu tan especializada es la oferta acadmica cuan-
do se trata de retail?
Mucho ms que antes. Sin embargo, existe
una falta de talento especializado, lo que significa
que las universidades no generan lo suficiente pa-
ra satisfacer las necesidades del mercado. Depende
tambin de la naturaleza del puesto. Un director re-
gional requiere de mayor experiencia en el campo,
pero uno corporativo debe tener mejor prepara-
cin acadmica.
En nuestra empresa dividimos el retail en dos
reas, por un lado tenemos el autoservicio y tien-
das de conveniencia y, por otro, lo que llamamos
fashion, dos sectores muy diferentes en lo que se
refiere a talento.
En el segundo caso hay ms oferta acadmi-
ca, las universidades tienen ms reas de formacin
sobre moda, porque est de moda. Por otro lado
depende del puesto, por ejemplo, es fcil encontrar
dnde estudiar una especializacin en Compras,
tambin se amplan los conocimientos adquiridos
en un MBA con cursos especficos sobre mltiples
temas como marketing digital o de retail. De tal
suerte que de una formacin clsica se desarrolla
a un especialista en comercio detallista. Esto inclu-
ye muchos puestos, algunos tradicionales como
comercio exterior, carrera que existe desde hace
mucho, pero que ahora se especializa para el sector,
y otros puntuales como logstica, finanzas, recur-
sos humanos, etc., todos con una visin especfica
para el sector.
La consigna para
las cadenas Asociadas
a ANTAD sera redoblar
esfuerzos en reclutar,
desarrollar y conservar
el talento ya que
ser necesario para
atender los
requerimientos del futuro
INVERSIN EN EL RECURSO
HUMANO DEL RETAIL
Durante el 2011 en Michael Page
Mxico se detect un gran incre-
mento en las contrataciones dentro
del sector retail. El perfil ms de-
mandado fue el de Head of Retail y
Gerente / Director de Operaciones.
Las compaas buscan perfiles que
tengan una visin estratgica ade-
ms del conocimiento operativo,
y que puedan absorber responsa-
bilidades y funciones del rea de
reclutamiento, capacitacin, mer-
cadotecnia, finanzas, compras y
merchandising junto con las reas
comerciales y operacin en los pun-
tos de venta.
Las empresas familiares que desa-
rrollan diversas marcas o franquicias
en Mxico, buscan institucionalizar-
se a travs de la contratacin de
perfiles especializados que puedan
trabajar bajo polticas y lineamientos;
pero que tambin puedan propo-
ner y crear nuevas dentro del corto
y largo plazo.
Fuente: Estudio de remuneracin Retail 2012 elaborado
por Michael Page.
REPORTAJE DE PORTADA 21
Existen puestos que no requieran especializacin?
Por supuesto, por ejemplo, en el rea de
Tecnologa, en la mayor parte de los casos el cono-
cimiento requerido no necesita especializacin, un
ingeniero utiliza sus conocimientos y los adapta a
las necesidades de la empresa.
Cmo se desarrolla el talento cuando hablamos
de retail?
El mercado cambia. Tradicionalmente fun-
cionaba de manera reactiva, es decir, se abra una
vacante y era necesario cubrirla, hoy ya no es as.
Los departamentos de RH tienen su rea de reclu-
tamiento mucho ms slida, enfocada a identificar
el talento, integrarlo a la organizacin, desarrollarlo
y, muy importante, retenerlo. Ya existen programas
de capacitacin que integran las necesidades espec-
ficas de los puestos de la organizacin. Asimismo es
necesario definir parmetros de evaluacin ya que
slo as se sabr qu se hace bien y qu no. Por su
parte, los candidatos ya identifican en qu empre-
sas hay un plan de carrera.
En la Alta Direccin
la rotacin no es tan
problemtica como
en la gerencia media,
sin embargo, el reto
es desarrollar profesionales
capacitados para
satisfacer esa demanda
que por el momento no
muestra signos de declinar
Julio Rochon
22 REPORTAJE DE PORTADA
Hoy da en Mxico falta talento, aunque las em-
presas se esfuerzan en desarrollarlo y existe cierta
oferta acadmica, no es suficiente, esto genera una
enorme demanda que se traduce en piratera; se
cazan prospectos en la competencia. Esta poltica
tiene el riesgo de atraer a un elemento que no re-
sulte, ya que lo que eventualmente haca mal en la
otra compaa, lo replicar en la nuestra. Lo que se
debe analizar y evaluar es el potencial del prospec-
to y no tanto de dnde viene.
Qu papel juega en esta bsqueda de talento el
tema salarial?
Si bien no se puede negar que es un factor de-
cisivo, nosotros pensamos que el proyecto tiene que
ser ms importante que el ingreso. Si el individuo es
un profesional, lo que ha de buscar es un reto, ha-
cer lo que no ha hecho y la empresa donde est no
puede dar. Por ejemplo, ms negocio, un equipo ms
grande con nuevos desafos, nuevos sectores, algo
que le ofrezca crecimiento en su carrera. El dinero
es importante, pero hay que identificar las motiva-
ciones de un elemento para moverse de trabajo.
Ofrecer un incremento en los ingresos puede funcio-
nar en niveles bajos y medios, un vendedor puede
cambiarse por mil pesos, pero cuando hablamos de
un ejecutivo en nivel superior a los cien mil pesos,
cuando se ha construido un plan de carrera, la situa-
cin es otra. Quien haya invertido una dcada o ms
en el autoservicio no se cambiar por un aumento,
aunque sea de 30%. Los movimientos son ms razo-
nados, ms maduros, probablemente si la opcin es
cambiar a un proyecto de tienda de conveniencia y
obtener otro nivel de experiencia y conocimiento,
es probable que s se mueva. As podr enriquecer
su currculum y ascender en la pirmide profesio-
nal: ser director general o crear su propia empresa.
Podemos hablar de vocacin detallista?
Antes no, ahora, definitivamente. En el pasado,
cuando se le preguntaba a un ejecutivo de retail por
qu comenz a trabajar en una cadena comercial, por
lo regular la respuesta era vaga: porque lo invitaron,
porque se present la oportunidad, pero era poco co-
mn que alguien dijera: quiero ser detallista.
Hoy, la situacin ha cambiado, hay profesio-
nales que escogen el sector y estn abocados a
crecer en l. Por ello no es raro que un ejecutivo
exitoso reciba varias ofertas de trabajo a lo lar-
go de un ao.
Que se cambien o no depender de las posibi-
lidades de crecimiento de la oferta, pero seguirn
en el sector dado que es su ambiente natural. Un
Resumen Cdric Trantoul:
Profesional de origen francs, afincado en Mxico
desde hace siete aos.
Cuenta con ms de 10 aos de experiencia labo-
ral a nivel internacional, ha trabajado en diversas
empresas de servicios y se ha dedicado desde
hace cinco aos en el sector de reclutamiento es-
pecializado.
Actualmente se desempea como Director de las
divisiones de Retail y Sales & Marketing en Mi-
chael Page Mxico.
Compras. Siempre ser
el rea con mayor
demanda de ejecutivos
capacitados
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24 REPORTAJE DE PORTADA
factor que cada da pesa ms en la decisin de
cambiar de trabajo es la oportunidad de desarro-
llar actividades internacionales y trabajar en el
extranjero, esto ofrece un conocimiento adicio-
nal muy valorado.
Qu puestos son los ms buscados en este mo-
mento en Mxico?
Compras. Siempre ser el rea con mayor
demanda de ejecutivos capacitados. Esto es na-
tural porque en un mercado competitivo como
el autoservicio por ejemplo, lo que hay que cui-
dar ms es el margen de utilidad. Se busca gente
cada vez ms especializada pues es una posicin
clave en el negocio.
Otro puesto con especial demanda es la di-
reccin de marca. Es decir, hay grupos que tienen
varias marcas y requieren de ejecutivos que sean
una especie de minidirector general para esa uni-
dad de negocio. Esta posicin es muy importante.
Los cargos clsicos como Finanzas, Logstica,
Recursos Humanos, etc., tambin son requeridos,
principalmente debido a la profesionalizacin que
mencionbamos. Las empresas otrora familiares
donde un hermano llevaba las finanzas y otro lo-
gstica, buscan especialistas en esos rubros y los
dueos se retraen de la operacin para trabajar
en consejos que disean en la estrategia global
de la empresa.
En estos casos, se ven forzados a bus-
car talentos externos debido a que en muchas
compaas familiares la diferencia entre las ge-
rencias medias y la alta direccin son demasiado
grandes y no permite a las primeras acceder a
la segunda.
Cules son los desafos a futuro?
En la Alta Direccin la rotacin no es tan
problemtica como en la gerencia media, sin
embargo, el reto es desarrollar profesionales
capacitados para satisfacer esa demanda que
por el momento no muestra signos de declinar,
al tiempo de conservar el talento que se tiene.
Mxico ha alcanzado un elevado nivel de desa-
rrollo comercial, hay tiendas nacionales, que
han ganado premios y reconocimientos en el
mbito mundial.
La consigna para las cadenas asociadas a
ANTAD sera redoblar esfuerzos en reclutar, desa-
rrollar y conservar el talento ya que ser necesario
para atender los requerimientos del futuro. El
capital humano es lo que har la diferencia pa-
ra alcanzar el xito de la cadena. En esta labor,
Michel Page puede ser un aliado muy eficiente co-
mo lo atestiguan docenas de clientes en el pas,
donde somos la nica empresa con una divisin
especializada en retail.
GERENTE DE TIENDA
Cmo incrementar su rendimiento sin morir en el intento
P
ara que una cadena minorista sea verda-
deramente competitiva debe impulsar
el desarrollo profesional de sus geren-
tes de tienda y su equipo de ventas,
pues existen varios factores que pueden
limitar su desempeo y, peor an, entorpecer la ex-
pansin de la compaa.
El gerente es el corazn de la sucursal. Pe-
ro nunca tendr la posibilidad de ser productivo
hasta que maneje los deberes operativos de forma
sistemtica. Por ende un factor crtico que limita la
productividad de un gerente de tienda es la lucha en-
tre ventas y operaciones, destaca Laurece Newell,
Director de The Friedman Group (TFG) Mxico.
Desde el punto de vista operativo, existe una re-
gla bsica: delegar responsabilidades. Es cierto que es
muy importante procurar que la tienda luzca limpia,
bien organizada y con los productos adecuados. Sin
embargo, el gerente tendra un mejor desempeo si
se concentrar en incrementar las ventas y evitar per-
der tiempo queriendo hacer el trabajo de los dems,
opina Newell y cita otro factor de riesgo: la falta de
capacitacin de los vendedores.
Cuando un miembro del personal no est sufi-
cientemente entrenado, su trabajo parece enredarse
en el cuello del gerente y si l tampoco cuenta con
las herramientas y habilidades necesarias para tomar
decisiones, difcilmente podr conseguir un nivel de
rendimiento alto.
El trabajo de un gerente es mejorar continua-
mente el negocio en trminos de volumen de ventas
y ganancias, adems de crear una sucursal libre de
obstculos y contratiempos. Para tener xito, las ca-
denas deben contar con vendedores comprometidos
y un gerente que motive a su equipo para alcanzar el
mximo potencial.
Sheila Ramrez
RECURSOS HUMANOS 27
ELEMENTOS DE IMPULSO
La primera razn por la que los gerentes fallan,
es por omitir las estadsticas y no establecer objetivos
por escrito. Newell advierte que para generar com-
promisos reales hay que plasmar metas reales. La
informacin estadstica permite realizar evaluaciones
serias del desempeo en ventas a partir de una base in-
dividual. Cuando el gerente basa su retroalimentacin
en resultados cuantitativos, fortalece su liderazgo.
Para utilizar estadsticas de manera efectiva,
desarrollar habilidades comerciales, de calidad en el
servicio y liderazgo es determinante la capacitacin.
Los entrenamientos en Conocimiento de Producto y
Ventas son esenciales, pero sus efectos son minimiza-
dos si los vendedores no son responsabilizados por el
desempeo en el piso de venta. Newell, sugiere a las
compaas minoristas un programa terico-prctico
especializado en Gerenciamiento Profesional.
De las ventajas que ofrece este tipo de entrena-
miento destacan:
Proveer un sistema consistente para entrenar
gerentes de sucursal y de distrito.
Desarrollar las habilidades de los gerentes para
motivar, entrenar y evaluar el desempeo de los
vendedores a su cargo.
Promover la evaluacin objetiva y responsabilizar a
cada individuo, sucursal y distrito por su desempeo.
Crear una reserva de gerentes potenciales, entrenados
con antelacin, para que la falta de personal capacitado
nunca sea un obstculo para la expansin.
Instaurar la disciplina necesaria para mantener los
estndares de la compaa.
Dar a los gerentes, de todos los niveles, un plan de
accin para reducir contratiempos operativos y enfo-
carse en incrementar las ventas.
La visin de TFG, refiere Newell, es profesio-
nalizar el servicio al cliente a travs de los gerentes
de tienda: desde la seleccin del equipo de ventas,
hasta el entrenamiento del mismo. Generar cambios
hasta llegar a la meta, que es la de tener sucursales
bien manejadas, lucrativas y con un ambiente de tra-
bajo cordial.
Explica que con una inversin relativamente pe-
quea, asegurndose que los recursos humanos de
las compaas sean medidos, los vendedores pueden
contar con la destreza necesaria para interactuar me-
jor con los clientes y producir un impacto econmico
positivo para las compaas minoristas a mediano y
largo plazo. No hay que olvidar que el personal en el
piso de venta es embajador de la compaa.
Agreg que la inversin que destinan las empresas
minoristas en Mxico a la capacitacin de sus mandos
medios y fuerza de ventas va de 0.01% a 30% sobre el
nivel de sus ingresos. En la medida que capaciten a su
personal a favor de un mejor servicio al cliente, mayo-
res sern las posibilidades de sobresalir en el dinmico
mbito comercial.
La informacin
estadstica permite
realizar evaluaciones
serias del desempeo
en ventas.
Cuando el gerente basa
su retroalimentacin
en resultados cuantitativos,
fortalece su liderazgo
El trabajo de un gerente
es el de mejorar
continuamente el negocio
en trminos de volumen
de ventas y ganancias,
adems de crear una sucursal
libre de obstculos
y contratiempos
En el marco de Expo ANTAD 2013, AL DETALLE
platic con el Director del Foro Internacional
de Ejecutivos de Asociaciones del Retail (FIRAE)
ntre las mltiples personalidades nacionales
e internacionales que, como es costumbre, se
dan cita en Guadalajara cada ao, en la pasada
edicin de Expo Antad tuvimos oportunidad de
conversar con Thomas Eulau, cabeza del firae;
su visin del retail y del evento resultan particularmente
interesantes por tener un punto de vista externo y, ms
an, por ser europeo.
El seor Eulau, de origen sueco, fue designado para
dirigir la seccin en Estocolmo de la Federacin Sueca de
Comercio (stf, por sus siglas en ingls), en 2007, siendo el
organismo ms importante del detallismo en esta nacin
escandinava, y que representa a casi 13 mil detallistas, ma-
yoristas e importadores.
Desde 2009 fungi como subdirector del firae, or-
ganismo que hoy encabeza. Egresado de la Universidad
de Friburgo (Suiza), estudi Administracin de Empresas
y ha jugado un papel destacado en la relacin de diferen-
tes organizaciones detallistas a nivel internacional, sobre
todo en el Viejo Continente y Norteamrica. En la actuali-
dad sus actividades incluyen tambin a varias asociaciones
sectoriales de Latinoamrica.
Cabe sealar que en la actualidad, Vicente Yez So-
lloa, Presidente Ejecutivo de Antad, es el segundo de a
bordo del firae y que, segn Eulau, estn trabajando de
forma muy cercana y satisfactoria. El liderazgo de Antad
y del licenciado Yez en la regin explic el entrevista-
do, ha permitido ampliar la participacin de ms pases
sudamericanos en el foro que dirige, razn por la cual parti-
cip en la reunin de alas realizada el pasado mes de marzo.
Sobre las relaciones con Sudamrica, Eulau dijo que
inclusive con pases como Venezuela, Bolivia y Ecuador, cu-
yos gobiernos se ubican en el ala izquierda de la poltica,
las relaciones comerciales son correctas y en desarrollo.
Asimismo, coment que era portador de un mensaje
oficial de la Secretara de Relaciones Exteriores de Suecia
en el sentido de que el Gobierno de ese pas est muy inte-
resado en continuar e incrementar las excelentes relaciones
comerciales que sostienen con Mxico, nacin con la que
comparten la visin del libre comercio y el combate a me-
didas proteccionistas que frenan el crecimiento.
Cuestionado sobre el objetivo de su visita a Mxico,
el ejecutivo seal que bsicamente tena dos; por un lado
conocer mejor el mercado mexicano e intercambiar expe-
Orlando Varela
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INTERNACIONAL 29
riencias con el fin de enriquecer el desempeo de ambas
regiones; y, por otro, lograr que una mayor cantidad de
organizaciones detallistas se unan al firae. Cuantas ms
organizaciones se sumen y mayor representatividad ten-
gamos, seremos reconocidos con la voz del retail a nivel
mundial, asever el entrevistado.
De esta manera, comenta Eulau, podremos enfrentar
mejor los desafos comunes del retail en el plano interna-
cional, los temas son muchsimos, podra mencionar desde
tpicos de operacin como la prevencin de prdidas, has-
ta otros ms sensibles como el libre comercio.
El intercambio de informacin es valioso para todos,
las experiencias compartidas generan avances y optimizan
la operacin detallista en todos lados. Otro tema destaca-
do de la agenda actual es el comercio electrnico, cmo
impacta al retail tradicional y cules son las mejores prc-
ticas, la satisfaccin del consumidor y, en un momento
dado, hasta su lealtad.
En el marco del firae tambin participan organizacio-
nes asiticas que tienen mucho que aportar; Cuando las
Cmaras de Comercio de pases como China e India, que
son miembros, hablan, nosotros escuchamos, apunt el
entrevistado.
Otro tema trascendente que ocupa a su organizacin,
segn el ejecutivo sueco, es la responsabilidad social del
comercio detallista, un asunto donde todos tienen algo
que ensear y aprender de las experiencias de los dems.
Asimismo, se establece un cdigo de conducta, ya que el
consumidor tiene el derecho de conocer cmo se producen
los artculos que compra, si en su manufactura se utiliz
mano de obra infantil o si los colorantes de un producto
son seguros, debemos estar preparados para responder a
estos cuestionamientos.
Por ltimo, Eulau admiti que las realidades de los
mercados presentan diferencias significativas; por ejemplo,
el tema de las formas de pago, pues mientras en algunos
pases la tarjeta de crdito representa ms de 70% de las
compras, en otros el porcentaje es infinitamente menor,
lo que impacta en el tema de las comisiones que cobran
los operadores. Sin embargo, ello no significa que respe-
tando la realidad de cada uno, se pueda sacar provecho
de las experiencias de los dems o, en un momento dado,
tomando lo que nos sirve y desechando lo que no aplica.
La conversacin con Thomas Eulau incluy expre-
siones de agradecimiento y satisfaccin personal por la
invitacin a Expo Antad, misma que elogi ampliamente.
El firae se consolida y crece, estamos seguros que
tendremos ms que contar sobre el tema en las pginas
de Al detalle en los meses por venir.
ORGANIZACIONES MIEMBRO DE FIRAE
- Associao Brasileira de Lojistas de Shopping
- Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicios
y Departamentales.
- British Retail Consortium
- Brazilian Franchise Association
- China General Chamber of Commerce
- Comeos
- Confederao Nacional de Dirigentes Lojistas
- Consumer Goods Council of South Africa
- EuroCommerce
- EHI Retail Institute
- Federation of Finnish Commerce
- FENALCO
- Foreign Trade Association
- Handelsverband Deutschland, HDE
- Instituto para Desenvolvimento do Varejo
- International Association of Department Stores
- Japan Retailers Association
- Le Conseil Qubcois du Commerce de Dtail
- L'Institut Franais du Merchandising
- National Retail Association
- National Retail Federation
- New Zealand Retailers Association
- Polish Chamber of Commerce
- POPAI Italia
- Retailers Association of India
- Retail Council of Canada
- Retail Excellence Ireland
- Swedish Trade Federation
- Thuiswinkel.org
- Turkish Council of Shopping Centers and Retailers
- VIRKE Enterprise Federation of Norway
30 MARKETING
CMO TRATAR CON XITO A UN
CLIENTE PREPOTENTE Y GROSERO?
Este tipo de clientes son parte
natural del mundo del servicio
C
uando planeamos la
apertura de un estable-
cimiento, tratamos de
considerar el mayor n-
mero de situaciones para
que pueda funcionar como debe ser y
dar un servicio de primera al cliente.
En el da a da de un negocio lle-
gan a surgir situaciones inesperadas,
ni siquiera imaginadas, pero que con
frecuencia afectan seriamente la ima-
gen y los resultados de la empresa.
Es aqu donde aparece el villano
de la pelcula: el cliente desconsidera-
do, grosero, mal educado, autoritario,
prepotente. Tratar a este tipo de
clientes por supuesto que no es nada
agradable, pero nadie podra negar
que son parte natural del mundo del
servicio.
Abrir nuestro negocio al pbli-
co, lleva implcito el riesgo de recibir a
este tipo de clientes, ya que no pode-
mos, ni debemos, discriminar a quines
s y a quines no atender. Esto implica
que debemos estar preparados, tam-
bin, para tratar de forma correcta a
los clientes incmodos, indeseados o
desagradables que entren a nuestros
establecimientos.
Aunque nos cueste trabajo creer-
lo, lograr manejar con xito a este tipo
de clientes, tiene varias ventajas:
Podemos salvar a un cliente que
quiz represente buenas ventas.
Evitar sentirnos mal al confrontar
y pelear con un cliente.
Demostrarnos y demostrarles
a los dems que somos capaces
de manejar los aspectos ms
difciles de nuestro negocio.
Sentirnos orgullosos de ser, en
verdad, unos profesionales del
servicio.
En mi experiencia profesional de
ms de dos dcadas, recomiendo que
en toda empresa de servicio se haga
un estudio con el fin de localizar los
establecimientos o departamentos
donde sea ms frecuente la presen-
cia de este tipo de clientes; ya que en
la mayora de los casos, las quejas son
presentadas por clientes molestos, pe-
ro no agresivos.
Carlos Nava Larraguvel
Consultor de empresas y Director de
Entrenamiento a clientes difciles y manejo
inteligente de las quejas de la firma
Estrategia 2000 S.C.
MARKETING 31
Es muy frecuente que ante la
queja airada y prepotente de un clien-
te, el empleado se quede paralizado
sin saber qu hacer, pero he visto a
empleadas o empleados jvenes, de
carcter tmido, que cuando el cliente
los llega a ofender, se transforman co-
mo Hulk y son capaces de agredir de
forma verbal y hasta fsica al cliente.
Por supuesto que el resultado final de
esta situacin no beneficia para nada
a ninguna de las dos partes.
Para estos casos especiales
debemos tener personal, particular-
mente gerentes, bien preparados,
pero no con el tradicional curso de
manejo de quejas, sino con un en-
trenamiento especial que los ponga
al frente de este tipo de situaciones.
Un entrenamiento que haga nfasis
en los siguientes aspectos:
a) Exponer a los participantes a situa-
ciones de gran presin (gritos,
amenazas, insultos, empujones) con
el fin de incrementar su capacidad
de tolerancia ante estas situaciones
sin siquiera inmutarse; mantenien-
do la calma. Esto es un requisito
indispensable para resolver la queja.
No se trata de gritar ms fuerte
que el cliente, de ofenderlo ms o
de demostrarle que somos ms
fuertes o ms machos que l. Se tra-
ta de ser ms inteligentes que l.
Es decir, que mientras el cliente
acte cargado con una fuerte emo-
cin, nosotros actuemos de manera
racional.
b) Desarrollar en los participantes dos
habilidades que pocas personas
realmente tienen: la de escuchar y
la de ser emptico con las emo-
ciones de los dems. La tcnica de
escuchar activamente es una herra-
mienta muy efectiva para el manejo
de las emociones de las personas,
ya que nos permite ser empticos
con la persona, de modo que se
vaya desinflando la carga emo-
cional del cliente y prepararlo para
que se conecte a la parte racional
de su cerebro.
c) Que les proporcione las estrategias
para solucionar los diferentes tipos
de quejas; porque no todas son igua-
les. La solucin depender de quin
fue la culpa, descuido, ignorancia o
torpeza que provoc el defecto
o falla:
De nuestros empleados o de
nuestros proveedores
Del propio cliente
De las circunstancias, es decir, de
ninguna persona en especial
Con base en lo anterior, los par-
ticipantes deben tener claro que, en el
primer caso, la empresa deber asumir
el costo de la solucin. En el segundo
de los casos, previa explicacin de que
el mismo cliente caus el defecto o fa-
lla, decirle con sutileza que la empresa
no se har cargo de la solucin. Y en el
tercer caso, la explicacin dejar claro
que aunque no fue culpa del cliente,
tampoco lo fue de la empresa; por lo
que, a esta ltima, no le corresponde
asumir la responsabilidad de reparar el
defecto o falla.
En los dos ltimos casos, de ser
posible, se le pueden sugerir solucio-
nes alternativas al cliente.
d) Los participantes tienen que es-
tar conscientes de que el manejo
de una queja implica eventos pos-
teriores a la solucin ofrecida al
cliente. As como saber que es ne-
cesario dar un seguimiento pun-
tual a la solucin de la queja, cuando
nosotros hayamos asumido la res-
ponsabilidad de la solucin, y que
se debe implementar un sistema
que permita llevar una estadstica
de las quejas para as tomar las
medidas correctivas que impidan,
en la medida de lo posible, que
se repitan.
Este entrenamiento no es para
todo el personal de servicio sino para
el gerente o responsable de cada uni-
dad o en su caso departamento
de la tienda o establecimiento de
servicio. El resto del personal slo de-
ber ser capaz de identificar cundo
se encuentra con este tipo de clien-
tes difciles y llamar de inmediato al
gerente que tendr la habilidad para
resolver con xito estas vicisitudes.
Contar con personal capacitado para
estas situaciones, es una caractersti-
ca de los negocios verdaderamente
profesionales en el ramo del servicio.
Empresas que saben que el cliente
es el personaje ms importante de
la organizacin y que es vital para
ellas lograr que los clientes que ya
nos han favorecido con su presencia
en nuestro establecimiento, regresen
y en el mejor de los casos nos
recomienden; teniendo siempre pre-
sente que las empresas no viven de
hacer ventas, sino de hacer clientes
y que esto se vea reflejado en el xi-
to de la empresa y del servicio que
se ofrece, manteniendo siempre la
mejor calidad.
32 MARKETING
MARKETING
EN LA POCA
DEL SOCIAL MEDIA
Las empresas deben dar relevancia
a las redes sociales y utilizarlas al mximo,
no slo vindolas como un foro
de discusin sino como una oportunidad
de recabar informacin que retroalimenta
y muestra tendencias del mercado
A
continuacin presento
los hallazgos ms sobre-
salientes de un reciente
anlisis de tendencias,
donde se identificaron
cuatro puntos clave que el rea de
marketing de cualquier empresa de-
be considerar para mantener vigentes
sus estrategias y tcticas:
Buscar comunicacin directa con el
cliente o usuarios, as como ofrecerles
espacios donde vivan la experiencia
de compra y consumo utilizando tc-
nicas creativas que la hagan atractiva.
Presentar una imagen unificada ante
los diversos canales y medios de co
municacin que existen y que estn
al alcance del usuario (redes socia-
les, televisin, radio, web, revistas,
punto de venta, etctera).
Desarrollar y probar nuevas maneras
de acercarse al usuario, sin ser intrusi
vos. Es importante integrar a las redes
sociales como un canal y desarrollar
conceptos en torno a la marca; hay
que destacar la importancia de esta-
blecer indicadores que permitan hacer
un anlisis de inversin y retorno.
Otro aspecto relevante en la decisin
de compra es el rol que juegan los
productos verdes y sustentables,
pues en la actualidad el usuario le
presta ms atencin al nivel de res-
ponsabilidad y salud, por lo que la
marca debe asociar cualquier com-
promiso con la sustentabilidad para
que el usuario la vea y reconozca
como una empresa que s quiere con
sumir y recomendar.
El gran reto del rea de mar-
keting es reconocer al consumidor
como nico y no seguirlo encasillan-
Sophie Leconte
MARKETING 33
do en una estadstica clsica porque
esto incrementa y acelera la posibili-
dad de perderlo.
Durante aos se estudi al con-
sumidor y se clasific por estadsticas
segn su perfil demogrfico, nivel so-
cioeconmico, estado civil, profesin,
ciudad en la que reside, etctera, pero
ahora ste ya no entra en la casilla clsi-
ca porque cada persona tiene mltiples
necesidades que satisfacer y segn
cada requerimiento y el momento de
ste se toma la decisin de compra;
por ejemplo, el concepto Cheap and
Chic que consiste en satisfacer una
necesidad utilizando productos de di-
ferente categora. Y, para explicarlo
mejor, apliqumoslo a la compra de un
plan de vacaciones, donde el hotel se-
leccionado es de lujo o gran turismo,
pero el modo de trasladarse a su lu-
gar de descanso es en camin y no en
avin. Aplicado a la moda es vestirse
con una t-shirt de 150 pesos y usar un
bolso de ms de 10 mil pesos.
Hoy da todas las compaas creen
que su producto tiene una propuesta
clara y diferente para su consumidor; sin
embargo, segn una consultora espe-
cializada en el tema que llev a cabo un
estudio de evaluacin donde pregunt
al usuario si percibe el valor de la mar-
ca, el resultado es que slo 10% lo tiene
claro y esto indica que hay algo que no
funciona y que se debe replantear.
Ante esto, el marketing tiene que
innovar y evolucionar. Cmo? Hablan-
do y escuchando de manera directa al
consumidor, mediante especialistas
para saber cules son sus necesida-
des personales?, para qu le sirve el
producto?, qu le aporta?, por qu
lo recomienda?, por qu lo dej de
usar?, o mejor, por qu lo usan?
En la actualidad existen muchos
canales de informacin que hacen
pensar ms al usuario respecto a qu
comprar, por lo que es relevante que
las compaas se pregunten: cmo
puedo atraer a la gente a mi punto
de venta?
Las empresas deben dar rele-
vancia a las redes sociales y utilizarlas
al mximo, no slo vindolas como
un foro de discusin sino como una
oportunidad de recabar informacin
que retroalimenta y muestra hacia
dnde va el mercado. En estos tiem-
pos muchas de las marcas estn, pero
no de manera coherente, en los di-
versos canales de comunicacin y
esto ocasiona que se generen dudas
en el consumidor al no tener definida
una imagen global, pues la empre-
sa brinda una imagen a la sociedad,
proyecta otra de la tienda y ofrece
una ms a los empleados quienes, a
su vez, hablan con sus amigos y pro-
mueven la marca.
Otro punto relevante es el po-
tencial de las nuevas tecnologas y
aqu cabe el tema de innovacin que
muchas compaas no tienen y eso
las deja de lado en la preferencia del
usuario. Con esto, es claro que ya no
es suficiente que la decisin del mar-
keting se genere en qu se quiere dar
a conocer? Lo realmente importante
es la coherencia de ste con las nue-
vas tecnologas porque stas te dicen
qu y en dnde comprar, dnde est
ms barato y dnde atienden mejor.
Es importante considerar que
aproximadamente 60% de las de-
cisiones de compra se originan en
internet, pues a travs de estos me-
dios de comunicacin la familia,
amigos o gente opinan, con base en
su experiencia de compra, sobre de-
terminado producto o servicio y esto
tiene un gran poder de influencia en
la compra del mismo.
Sobre la autora:
Sophie Leconte es Socia Responsable
de la Prctica de Consultora de Negocios
para el sector Industria en Everis a nivel
global. Cuenta con amplia experiencia
en el rea de Gran Consumo y retail.
El gran reto del rea
de marketing
es reconocer
al consumidor
como nico y no seguirlo
encasillando en una
estadstica clsica
Todas las compaas
creen que su
producto tiene
una propuesta clara
y diferente;
sin embargo,
slo 10%
de los consumidores
lo tiene claro
a Asociacin Nacional de
Tiendas de Autoservicios y
Departamentales (Antad)
organiz el Cuarto Simpo-
sio de Comunicacin con la
intencin de ofrecer los conocimien-
tos, herramientas y tendencias que les
permitan crear estrategias para estar a
la vanguardia en el mercado del retail a
los responsables de las reas de Comu-
nicacin, Publicidad, Mercadotecnia y
Diseo de las cadenas detallistas.
Un indicador importante del
xito de este simposio es la pre-
sencia de ejecutivos no slo de las
cadenas Asociadas a Antad, sino
tambin de proveedores de produc-
tos y servicios as como consultores
integrados al sector detallista. En la
actualidad el consumidor es el eje
para las tiendas, proveedores y to-
dos los participantes de la cadena de
abasto, por lo que la comunicacin
se debe realizar a travs de diversos
medios y tecnologas para aumen-
tar el contacto emocional con el
cliente, seal Vicente Yez, Pre-
sidente Ejecutivo de Antad durante
la inauguracin del Simposio.
Por su parte, Arturo Hernndez,
Presidente del Comit de Comunica-
cin e Imagen de Antad, coment
que el Simposio de Comunicacin es
una iniciativa que surgo hace cua-
tro aos con la intencin de crear
un foro especializado donde se dis-
cutieran las prcticas comerciales y
las nuevas tendencias para mejorar
dicha rea.
Durante cada una de las edi-
ciones del Simposio hemos adaptado
una agenda con las nuevas tendencias
del mercado, y en esta ocasin de-
cidimos enfocarnos a regresar a los
orgenes del retail que mucho tienen
que ver con la experiencia y la impor-
tancia que tiene el punto de venta.
Hoy nos sentimos muy emociona-
dos con el xito que ha tenido este
proyecto, en el cual conjuntamos el
punto de vista de los Asociados y de
los asesores de empresas de publici-
dad, para discutir las actualizaciones
de un mercado competitivo y realizar
mejores prcticas, seal.
RETAIL, MARKETING,
CREATIVIDAD EMOCIONES
Estrategias creativas que mantienen
a las empresas dentro de un mercado competitivo
Luz ngela Torrijos
Fotos Fernando Ariano
y Julio Rochon
DEPARTAMENTALES 35
La primera ponencia estuvo a
cargo de Pablo Mercado, Director de
la empresa Sensori-k, quien abord el
tema del marketing sensorial, y cuyo
objetivo fue explicar cmo se crean
campaas que despierten emociones
en el consumidor y le generen expe-
riencias inolvidables.
Qu hace que nos decidamos
por un producto, una marca o una
tienda en especial? Pablo Mercado
explic que la publicidad puede res-
ponder a esta pregunta, ya que las
estrategias de mercado hacen que el
consumidor simpatice y se identifique
con una marca.
En la conferencia se dieron al-
gunas cifras interesantes, tales como
que 9 de 10 productos fracasan des-
pus de los primeros tres meses de
exposicin, esto porque no se realiz
bien el lanzamiento; o que de cada 10
spots de televisin, slo cuatro cum-
plen con las expectativas deseadas; o
que a diario las personas reciben 3 000
mensajes publicitarios por todos los
medios electrnicos y digitales.
Todo lo decidimos a travs
del inconsciente, se dice que 95% de
las decisiones tomadas por un clien-
te son dictadas por lo emocional, y
se justifican en lo racional. Todo es-
to gracias al marketing sensorial que
permite que el cliente experimente
emociones en el punto de venta, in-
dic Pablo Mercado.
Para hablar del influential marke-
ting, Ignacio Aurrecoechea, Director
de Desarrollo de Negocios de Mxico
y Centroamrica TCC, ofreci su po-
nencia para explicar cmo se genera
una respuesta en el consumidor, con
el fin de que se hable mucho, constan-
temente y bien de una marca, a travs
de diversas prcticas que se realizan
en medios electrnicos.
Este concepto de influential
marketing ha recibido mayor aten-
cin con el desarrollo de las redes
sociales. Aurrecoechea habl de la
realidad digital que existe en el mun-
do para poder desarrollar este tipo
de publicidad, y que puede ser apro-
vechada por cualquier empresa. Hoy
da, 24% de los consumidores utilizan
El Simposio es divertido,
ameno e interesante porque nos
aporta muchos conocimientos
que pueden aplicarse
en nuestros negocios, ese es
el reto que se nos pone para
mejorar lo que hacemos.
Juan Alfredo Morales
Analista de Comunicacin
de Caja Popular Mexicana
Arturo Hernndez, Presidente del Comit
de Comunicacin e Imagen de Antad.
Pablo Mercado, Director de la empresa Sensori-k.
36 DEPARTAMENTALES
los smartphones para comparar pre-
cios y comprar, y 30% usa las redes
sociales como facebook y twitter para
enterarse de un producto, por ello las
compaas han comenzado a utilizar
estas vas como estrategias de mer-
cadotecnia porque son los sitios que
tienen ms seguidores y donde se dan
diversas opiniones de los productos.
Identificar a los tipos de consu-
midores permite crear estrategias para
las tiendas, la televisin, la radio y el in-
ternet, para que as haya una mayor
penetracin del producto, es decir,
una mayor conversin por influencia,
lo que hace que el influential marketing
sea un buen aliado para la construc-
cin de la marca en las redes sociales.
Para que una marca sea exi-
tosa depende de la conjuncin de
varios factores, estos son producto,
precio, plaza y promocin. Fabiola
de la Portilla, Directora de Cuenta
de Nielsen Mxico, explic duran-
te su participacin en el Simposio
de Comunicacin, que con estos
elementos se logra impulsar el cre-
cimiento de las marcas de consumo
masivo para que sean ms exitosas
y puedan incrementar el volumen de
produccin y ventas.
De la Portilla, basada en los
resultados de un focus group que rea-
liz Nielsen, expres que para los
consumidores una marca exitosa es
aquella que tiene mucha publicidad,
que se encuentra en todos lados,
que tenga buen precio y que tenga
calidad.
Asimismo dijo que la innova-
cin es un factor importante para
incrementar la rentabilidad y el xi-
to de una marca, pues las exitosas
manejan diversas presentaciones y
promociones que les dan ms valor
a los consumidores.
He estado presente los cuatro
aos que lleva el Simposio
y cada vez es ms interesante
y ha mejorado en cuanto
a temas porque son de
actualidad, lo que nos ayuda
a crear buenas estrategias
para que nuestro cliente se
sienta a gusto con la empresa.
Karina Acosta
Gerente de Mercadotecnia
en Su Bodega!, Grupo Ibarra
Ignacio Aurrecoechea, Director de Desarrollo de Negocios de Mxico y Centroamrica TCC.
Fabiola de la Portilla, Directora de Cuenta de Nielsen Mxico.
Mario Spndola, Account Stra-
tegist en la agencia Latin3, abord
durante su ponencia la importancia
que debe tener una estrategia de
mercadotecnia para que el consumi-
dor se involucre con la marca o un
producto. Dicha estrategia debe eva-
luar todos los elementos o fases de la
campaa para que sta tenga xito,
lo cual se logra conociendo las plata-
formas donde se lanzar la campaa,
como los medios tradicionales: televi-
sin, radio, revistas, peridicos; o los
medios digitales que nacen con el in-
ternet como el portal de la marca o las
redes sociales.
Con el avance de la tecnologa
el consumidor ha asumido un nuevo
rol, ya que cambia de hbitos y de ex-
periencias de compra en el punto de
venta, esto originado por la influencia
de los dispositivos mviles y la evolu-
cin del marketing interactivo.
Al crear una interfaz de interac-
cin entre el mundo online y el mundo
offline los dispositivos mviles hacen
ms prctica y efectiva la vida cotidia-
na del usuario, porque tienen ventajas
como la portabilidad y la interaccin, al
punto de considerarlos como una ex-
tensin del cuerpo humano, indic
Spndola.
El internet ha modificado la ma-
nera como los consumidores estn
tomando sus decisiones de compra.
Ahora es ms comn que la gente visi-
te el sitio web de la marca o producto
que le interesa y consulte sus caracte-
rsticas tcnicas, las presentaciones y
su precio antes de decidir si lo compra
o no. Por ello, Rafael Jimnez, Vice-
presidente de la agencia Estrategia e
Integracin en Euro RSC, ofreci la
conferencia Marketing Digital Hacia
el 2020, debido a que la tecnologa
avanza a pasos agigantados y la for-
ma de hacer negocios alrededor del
mundo se transforma.
El simposio estuvo bastante
completo en cuanto a temas
y expositores; los conocimientos
de mercadotecnia son excelentes
y se deben aprovechar ms para
el mercado mexicano, esto con
la finalidad de poder tomar como
ejemplo los casos de xito
de otros pases.
Martn Buenda
Responsable del rea
de Categora y Eficiencia
Operativa de Juguetrn
Rafael Jimnez, Vicepresidente de la agencia publicitaria Estrategia e Integracin.
Mario Spndola, Account Strategist en la agencia Latin3.
38 DEPARTAMENTALES
Hace unos aos, a pesar de que
ya exista internet, no existan las re-
des sociales como las conocemos
ahora, y el panorama digital muestra
la evolucin de estas herramientas
que hoy son aprovechadas para cons-
truir y promocionar una marca.
Rafael Jimnez manifest que
las nuevas generaciones de consumi-
dores tienen mayor conciencia, por
lo que para crear una estrategia de
marketing es necesario identificar las
tendencias de compra que se generan
de forma continua.
La importancia que tiene el di-
seo de una marca o de un producto
es fundamental para el desarrollo de
la publicidad en Mxico. Julio Fras,
Acadmico de itesm Campus Ciudad
de Mxico, comparti durante su pre-
sentacin datos importantes sobre lo
que representa el diseo y la innova-
cin en Mxico.
Julio Fras coment que los pa-
ses ms avanzados sostienen parte
de su xito en la innovacin en dise-
o y en generar industrias creativas,
lo que se refleja en el pib de las nacio-
nes. El diseo est presente en todo
lo que poseemos y eleva la calidad de
vida, pero a veces no le damos la im-
portancia debida, expuso.
A travs de la publicidad las
empresas deben ofrecer novedades
para satisfacer a sus clientes y para
volverse prsperas, por ello, la merca-
dotecnia y el diseo tienen objetivos
en comn y uno de ellos es desarro-
llar un producto exitoso.
Ms que ofrecer ofertas, es
necesario vincular al cliente con las
tiendas o con un producto, por ello
Todas las reas como publicidad,
diseo y comunicacin estn
ligadas, por lo que este simposio
nos ayuda mucho en las
estrategias de Grupo Merza.
La mercadotecnia sensorial
es un tema que nos atrae mucho
porque hay herramientas que
posiblemente no hemos explotado
como se debe.
Miriam Duarte
Publicidad en Medios e Imagen
Corporativa de Grupo Merza
Julio Fras, Acadmico de ITESM Campus Ciudad de Mxico.
Pilar Montes de Oca, Directora de la revista Algaraba.
es importante desarrollar algo que no
ofrezca nadie ms, algo nico, y eso
lo posee el diseo, indic Julio Fras.
Pilar Montes de Oca, Directo-
ra de la revista Algaraba, imparti su
conferencia enfocada en el tema del
lenguaje como un elemento vital para
la publicidad. Desde que el hombre co-
menz a hablar y a ponerle nombre a
las cosas, comenz la creatividad y s-
lo podemos conocer el mundo a travs
del habla. Por esta razn cada una de
las lenguas del mundo explica la reali-
dad circundante, segmenta la realidad
de diferente manera y crea su propio
estilo, sentenci Pilar.
Con ejemplos de palabras en va-
rios lenguajes e idiomas, Pilar Montes
de Oca volvi amena su conferencia
e interactu con los asistentes, esto
ayud a que se tomarn ejemplos y
consejos de cmo abordar el tema del
lenguaje dentro de la mercadotecnia
para saber emplearlo en las campaas
de publicidad.
Este tema ofreci puntos clave
para cuando se quiere conocer la iden-
tidad de una nacin.
Ricardo Molina, ceo de la agen-
cia de publicidad Alvarado Molina
fue el ltimo conferencista que se
present en el Simposio de Comu-
nicacin, l explic la importancia
que tiene desarrollar campaas crea-
tivas que transmitan experiencias
positivas y modifiquen lo que el con-
sumidor percibe, piensa y siente de
una marca.
Hacer campaas de publici-
dad no es tan difcil, slo se debe
encontrar el insight, que es esa
verdad interna que tienen los con-
sumidores, aquello con lo que se
identifican; lo que al mezclarse con
las creencias y las realidades, nos lle-
va a encontrar la idea perfecta para
una campaa.
Ricardo Molina mostr mensa-
jes publicitarios de diversas marcas
que cuentan con elementos funda-
mentales para que los consumidores
se sientan atrados por el producto
o la marca, estos componentes de-
ben estimular los sentidos, ofrecer
soluciones, buenos momentos o emo-
ciones, para lograr que la campaa
funcione y genere rentabilidad.
Este Simposio nos ayuda mucho
para entender qu se necesita
para tener una buena
comunicacin con el consumidor,
por ello en nuestra empresa
consideramos que las cuestiones
de innovacin resultan muy
interesantes para generar mayor
rentabilidad.
Jess Antonio Castillo
Director General y Presidente
del Consejo de Administracin
de Salsas Castillo
Este Simposio es muy bueno
porque te actualizas, te informas
y conoces otros puntos
de vista sobre estrategias
de comunicacin y marketing,
porque con esto puedes aplicar
la realidad global
a la realidad mexicana.
Belem Prez
Directora de Nuevos Negocios
y Relaciones Pblicas
de Alvarado Molina
Ricardo Molina, CEO de la agencia de publicidad Alvarado Molina.
DESEMPEO EN VENTAS EN MAYO 2013 CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD

Fuente: ANTAD
En mayo de 2013, el crecimien-
to nominal anual de las ventas
de las Cadenas Asociadas a la
ANTAD a unidades totales, inclu-
yendo las aperturas, fue de
4.8%, y a unidades iguales, sin
incluir nuevas tiendas, presen-
t un decremento de -0.3%.
Mayo cont con un viernes ms
con respecto al mismo mes del
ao anterior.
Las ventas al quinto mes del ao
acumularon 435 mil millones de
pesos. El crecimiento acumula-
do al mes de mayo fue de 5.5%
a totales y de 0.6% a iguales. A
unidades totales el crecimiento
acumulado por lnea de mercan-
ca fue: Ropa y Calzado 7.8%;
Mercancas Generales 5.4% y
Supermercado (Abarrotes y Pe-
recederos) 5.2%.
Participacin de ventas
mayo 2013