Kotlermarketingppt20 121010102856 Phpapp01

20 - 1
Copyright 2009 Pearson Educacin

Captulo 20
Marketing sustentable,
tica y responsabilidad social
20 - 2
Marketing sustentable
Crticas sociales contra el marketing
Acciones de los consumidores para fomentar
el marketing sustentable
Acciones de los negocios hacia un marketing
sustentable
tica de marketing
La compaa sustentable

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
20 - 3
Implica acciones social y ambientalmente responsables que
satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y
los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.

Marketing sustentable
20 - 4
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Precios altos
Prcticas engaosas
Ventas de mucha presin
Productos de mala calidad,
dainos o inseguros
Obsolescencia planeada
Servicio deficiente a los
consumidores en desventaja
20 - 5

Queja:
Los precios son
demasiado elevados
debido a los altos costos
de:
Distribucin
Publicidad y promocin
Sobreprecios excesivos
Respuesta:
Los intermediarios son
importantes y ofrecen valor
La publicidad informa a los
compradores de la
disponibilidad y los mritos
de una marca
Los consumidores no
entienden el costo de
hacer negocios
Costos altos de distribucin
20 - 6
Queja:
Las compaas usan prcticas engaosas que
provocan que los consumidores crean que
obtendrn mayor valor del que obtienen en
realidad. Estas prcticas se dividen en tres grupos:
Fijacin de precios engaosa
Promocin engaosa
Empaque engaoso
Prcticas engaosas
20 - 7
Respuesta:
Leyes que protegen a los consumidores de prcticas
engaosas.
Aclaracin de trminos: Es engao, seduccin o
extravagancia exagerar su efecto?
Productos dainos
Productos que no proporcionan beneficios
Productos mal fabricados
Prcticas engaosas
20 - 8
Ventas de mucha presin

Queja:
Los vendedores usan
mucha presin para
convencer a las personas
de comprar bienes que no
tenan la intencin de
comprar.
Respuesta:
La mayora de las ventas
buscan relaciones de
largo plazo con clientes
valiosos. Las ventas de
mucha presin o
engaosas podran daar
esas relaciones.

20 - 9
Productos de mala calidad, dainos o inseguros
Queja:
Los productos son de
mala calidad, ofrecen
pocos beneficios y
pueden ser dainos.
Respuesta:
Los mercadlogos
saben que una buena
calidad genera valor y
satisfaccin para el
cliente, lo que a su vez
crea relaciones
sustentables con el
consumidor.
Prcticas engaosas
20 - 10
Obsolescencia planeada

Queja:
Los productores provocan
que sus bienes se vuelvan
obsoletos y cambian
continuamente los
conceptos de los
consumidores en cuanto a
estilos aceptables, con la
intencin de fomentar
compras ms tempranas y
frecuentes.
Respuesta:
La obsolescencia planeada
es en realidad el resultado
de fuerzas competitivas del
mercado que llevan a la
mejora continua de los
bienes y los servicios.
A los consumidores les
gustan los cambios de
estilo y buscan las
innovaciones ms
recientes.
20 - 11
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Queja:
El sistema de marketing
estadounidense ha sido acusado
de prestar un servicio deficiente a
los consumidores en desventaja.
Algunos minoristas marginan a
los vecindarios pobres y evitan
abrir tiendas en ellos.
Respuesta:
Muchos mercadlogos atienden a
estos consumidores de manera
redituable con bienes y servicios
legtimos, y la FTC ha tomado
medidas en contra de los
comerciantes que pregonan
valores falsos, que niegan
servicios de manera
injusta o que cobran demasiado a
los clientes en situacin de
desventaja.
20 - 12
Deseos falsos y materialismo
excesivo
Bienes sociales insuficientes
Contaminacin cultural
Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto
20 - 13
Deseos falsos y materialismo excesivo
Queja:
El sistema de marketing
pone demasiado inters en
los bienes materiales. A la
gente se le juzga por lo que
tiene y no por lo que es,
creando deseos falsos que
benefician ms a la industria
que a los consumidores.
Respuesta:
La gente posee fuertes
defensas en contra de la
publicidad y de otras
herramientas de marketing.
Los vendedores son ms
eficaces cuando apelan a
los deseos que ya existen y
no cuando tratan de crear
deseos nuevos. La alta tasa
de fracaso de los productos
nuevos demuestra que las
compaas no son capaces
de controlar la demanda.
20 - 14

Bienes sociales insuficientes

Queja:
Los negocios se exceden
en la venta de bienes
privados, a expensas de
los bienes pblicos y
requieren ms servicios
pblicos para
sustentarlos.
Respuesta:
Debe haber un equilibrio
entre los bienes privados
y los pblicos.
Los productores deben
pagar el costo social
completo de sus
operaciones.
Los consumidores deben
pagar el costo social de
sus compras.
20 - 15
Contaminacin cultural
Queja:
El marketing y la
publicidad provocan
contaminacin cultural.
Respuesta:
El marketing y la publicidad
slo llegan a un pblico
meta, y permiten que la
televisin y la radio sean
gratuitas, adems de que
reducen los costos de las
revistas y los peridicos.
En la actualidad los
consumidores tienen
alternativas para evitar el
marketing y la publicidad.
20 - 16
Adquisiciones de competidores
Prcticas de marketing competitivas injustas
Efecto del marketing sobre otros negocios
20 - 17
Acciones de los consumidores para
fomentar el marketing sustentable
El consumidorismo es el movimiento organizado de
ciudadanos y organismos gubernamentales que
busca mejorar los derechos y el poder de los
compradores en su relacin con los vendedores.
20 - 18
Los derechos tradicionales de los compradores son:
El derecho a no comprar un producto que se ofrece
a la venta.
El derecho a esperar a que el producto sea seguro.
El derecho a esperar que el producto funcione como
se asegura que lo hace.
Al comparar estos derechos, muchos creen que el
equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los
vendedores.
Consumidorismo

20 - 19
Los defensores de los consumidores exigen:
El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos
importantes del producto.
El derecho a ser protegido contra productos y prcticas
de marketing dudosos.
El derecho a influir en los productos y las prcticas de
marketing en formas que mejoren la calidad de vida.
El derecho a consumir ahora en una forma que conserve
el mundo para las futuras generaciones de
consumidores.

Consumidorismo

20 - 20
El ambientalismo es un movimiento organizado de
ciudadanos y dependencias gubernamentales, cuyo
inters consiste en proteger y mejorar el entorno
actual y futuro de las personas.
20 - 21
La sustentabilidad ambiental se refiere a generar
utilidades mientras se toman acciones para salvar
al planeta.

Ambientalismo

20 - 22
Prevenir la contaminacin
Tutelar productos
Disear para el ambiente (DPA)
Nueva tecnologa limpia
Visin de sustentabilidad

Ambientalismo
Sustentabilidad ambiental
20 - 23
La prevencin de la contaminacin no slo implica
limpiar los desperdicios despus de crearlos sino
eliminarlos o minimizarlos antes de crearlos.
La tutela de productos significa minimizar la
contaminacin en la produccin y todo el impacto
ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del
producto.
El diseo para el ambiente (DPA) implica planear con
anticipacin el diseo de productos que sean ms
fciles de recuperar, reutilizar o reciclar.
Ambientalismo
20 - 24
Las nuevas tecnologas limpias implican
adelantarse y planear nuevas tecnologas para
lograr una ventaja competitiva.
La visin de sustentabilidad muestra cmo los
productos, servicios, procesos y polticas de la
compaa deben evolucionar, y que deben
desarrollarse nuevas tecnologas para lograrlo.
Ambientalismo

20 - 25
Acciones pblicas para regular el marketing

20 - 26
Marketing
orientado al
consumidor
Marketing de
valor para el
cliente
Marketing
innovador
Marketing
con sentido
de misin
Marketing
para la
sociedad
Principios del marketing sustentable
Acciones de los negocios
hacia un marketing sustentable
20 - 27
Considerar y organizar las actividades de
marketing desde el punto de vista del
consumidor.
Entregar un valor superior.
Marketing orientado al consumidor
20 - 28
La compaa debera asignar la mayora de sus
recursos a inversiones de marketing que creen
valor para el cliente.
Crear valor para los clientes.
Marketing de valor para el cliente
20 - 29
Obliga a la compaa a buscar continuamente
mejoras verdaderas en los productos y en el
marketing.
Marketing innovador
20 - 30
Implica que la compaa debera definir su misin
en trminos sociales completos y no en trminos
limitados de producto.
Marketing con sentido de misin

20 - 31
Marketing para la sociedad
20 - 32
Acciones de los negocios hacia un
marketing socialmente responsable
La tica de marketing corporativo son
lineamientos generales que todos los miembros de
la organizacin deben seguir. Dichas polticas
deberan cubrir las relaciones con los distribuidores,
las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la
fijacin de precios, el desarrollo de productos y las
normas de tica generales.
tica de marketing
20 - 33
Qu principio debera guiar a las
compaas en cuestiones de tica y
responsabilidad social?
El libre mercado y el sistema legal?
Las compaas y los gerentes de
manera individual?

tica de marketing

20 - 34
Va ms all de preocuparse por las necesidades y
deseos de los clientes en la actualidad; significa
preocuparse por los clientes en el futuro y
garantizar la supervivencia y el xito de los
negocios, de los interesados, de los empleados y del
mundo tan extenso que habitamos.
La compaa sustentable

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