Las figuras retricas

de la publicidad

No existe la Publicidad
sin el uso de retrica
Podemos decir que la retrica es un
Sistema de REGLAS Y USS
Act!an en ni"eles del LENGUA#E

Tres mbitos en los que el creativo
puede producir sus imgenes retricas
>Lo verbal
$ni"el de los signos simblicos%
> Las imgenes
(nivel de los signos icnicos)
> En la relacin entre lo verbal y las imgenes
(integracin de smbolos e conos)

Las figuras retricas
En qu& consisten'

>Mecanismo que modifica elementos
de la proposicin original
> Alteraciones perceptibles en
el ni"el de Grado Cero oNorma
> Operan en el nivel figurado
del lengua(e

Los Tropos
Los tropos son figuras retricas del
lengua!e donde )a* una mutacin o
traslacin de significado+ bien en lo
interno $pensamiento% o en lo externo
$palabra%,

Alternati"as
retricas

Las Alternativas retricas son
variaciones a partir del contexto
con"encional+ para pro"ocar determinados
cambios de sentido,
-a* una manera de decir
m"s efica# porque sorprende
*.o convence $pro"ocando una conducta
posterior co)erente con la expectati"a del
creati"o publicitario%
o bien algo original $que no pod/a dec/rsele
mediante la manera de decir con"encional *
cotidiana%,

0iguras retricas
1 grupos
M$T%&OLA'( M$T%&OLA'( las que act!an las que act!an
mediante la sustitucin de un mediante la sustitucin de un
significante por otro $c)iste+ significante por otro $c)iste+
met2fora+ metonimia+ etc,% met2fora+ metonimia+ etc,%
Se ubican en el ni"el del Se ubican en el ni"el del
paradigma) paradigma)
*A+ATA,-A'3 las que
alternan las relaciones que se
dan entre los signos sucesi"os
$an2fora+ elipsis+ suspensin+
etc,%
Se relacionan con el ni"el del
sintagma,

Nivel del *aradigma
Seleccionamos un signo desde un rango
entero de signos alternati"os,
$!emplo( dos elementos son opuestos si
pertenecen a un paradigma que se limita
a esos t&rminos,
$e(, masculino 4 femenino %
$l lengua!e es lineal(
usted produce un sonido despu&s de otro+
las palabras siguen una despu&s de la otra


Se clasifican
seg!n 1 dimensiones
la naturale5a de
la relacin que
une los elementos
"ariables,
la naturale5a
de la operacin

+elaciones
.e identidad( relaciones entre los
6mismos7
.e similitud( relaciones de por lo
menos una de 6mismo7 * relaciones
6otros7
.e oposicin( por lo menos una
relacin 6opuesto7
.e diferencia3 slo relaciones 6otras7

Operaciones
*+-NC-*AL$'
La ad!uncin $se a8aden uno o m2s
elementos a la proposicin%
La supresin $se reducen uno o m2s
elementos de la proposicin%
'$C/N.A+-A'
La sustitucin $supresin seguida de
ad(uncin%
$l intercambio $dos sustituciones
rec/procas%

Operaciones *rincipales
0iguras de Ad!uncin
+epeticin(
)a* que incluir la reiteracin de un elemento
o la reiteracin de la posicin de ese
elemento, Puede darse la repeticin de la
identidad de forma e identidad de contenido
$repeticin de una imagen fotogr2fica o
repeticin de una palabra+ de una marca%

Repeticin de forma

Repeticin de forma

Repeticin de contenido
Repeticin de contenido

Operaciones *rincipales
0iguras de Ad!uncin
'imilitud
9Similitud formal $rima%
9Similitud de contenido
$comparacin%

Similitud de contenido $comparacin%

Similitud de contenido $comparacin%

Operaciones *rincipales
0iguras de Ad!uncin
Acumulacin
Remite a 1 significados
>Cantidad $acumulaciones "erbales
o de las "ariantes de un producto%
>.esorden

Acumulacin "erbal

Acumulacin "erbal

Acumulacin

Operaciones *rincipales Operaciones *rincipales
0iguras de Ad!uncin
Oposicin Oposicin
.e forma o enganc1e(
a"isos que aparecen di"ididos en dos a"isos que aparecen di"ididos en dos
p2ginas * en los que el lector debe p2ginas * en los que el lector debe
recomponer el mensa(e, recomponer el mensa(e,
.e contenido o ant2tesis(
a"isos en los que se "inculan situaciones a"isos en los que se "inculan situaciones
contrapuestas * la marca publicitada est2 contrapuestas * la marca publicitada est2
destinada a solucionar un conflicto, destinada a solucionar un conflicto,

a"isos que aparecen di"ididos en
dos p2ginas * en los que el lector
debe recomponer el mensa(e,
De enganche

:e enganc)e

De contenido o anttesis
a"isos en los que se "inculan
situaciones contrapuestas * la
marca publicitada est2 destinada
a solucionar un conflicto,

:e contenido o ant/tesis

:e contenido o ant/tesis

Operaciones *rincipales
0iguras de Ad!uncin
.oble sentido 3 parado!a .oble sentido 3 parado!a
$ $Son figuras que actan sobre la Son figuras que actan sobre la
oposicin entre la apariencia y la oposicin entre la apariencia y la
realidad). realidad).
.oble sentido(
)a* una similitud aparente que )a* una similitud aparente que
esconde una diferencia real esconde una diferencia real
4Antanaclase5
*arado!a(
se instalan seme(an5as que en
realidad son falsas

.oble 'entido
Antanaclase(
0igura que muestra
siempre como e(emplo
de doble sentido *
consiste en la repeticin
de los mismos sonidos
pero con sentido
diferente en cada
ocasin,

Giacomo ;apelletini *
6*a como7 $espa8ol%
hay una similitud aparente que esconde una diferencia real

*arado!a
Se instalan seme(an5as
que en realidad son falsas

Operaciones *rincipales
0iguras de 'upresin
son menos frecuentes que las
anteriores porque(
9 el discurso publicitario tiende m2s a 9 el discurso publicitario tiende m2s a
multiplicar que a sustituir multiplicar que a sustituir
9 es preciso que exista un reconocimiento 9 es preciso que exista un reconocimiento
fuerte fuerte de la marca para que la supresin de la marca para que la supresin
no deri"e en incomprensin, no deri"e en incomprensin,

Operaciones *rincipales
0iguras de 'upresin
$lipsis(
es la figura in"ersa a la repeticin, ;onsiste en
la supresin de algunos elementos de la
imagen, Sinteti5a,
Circunloquio3
se suprime un elemento que se "incula con
otro del mensa(e por un "/nculo de seme(an5a,
'uspensin( se retarda la aparicin de un
elemento del mensa(e por medio de recursos
textuales

$lipsis
es la figura in"ersa a la
repeticin, ;onsiste en la
supresin de algunos
elementos de la imagen.

Elipsis

Elipsis
$capacidad de s/ntetis%

Circunloquio
se suprime un elemento
que se "incula con otro
del mensa(e por un
"/nculo de seme(an5a,

;ircunloquio

'uspensin
consiste en retrasar la
informacin para despertar el
inter&s de los destinatarios
Suspensin

Operaciones *rincipales
0iguras de 'upresin
.ubitacin
la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin formal,
+eticencia +eticencia
la supresin de un elemento es el la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin de resultado de una oposicin de
contenidos, contenidos,

.ubitacin
la supresin de
un elemento es el
resultado de una
oposicin formal,

:ubitacin

+eticencia +eticencia
la supresin de un elemento la supresin de un elemento
es el resultado de una oposicin es el resultado de una oposicin
de contenidos de contenidos. .


Operaciones *rincipales
0iguras de 'upresin
Tautolog2a
Un mismo significante puede aparecer
dos "eces pero con sentidos diferentes
*retericin *retericin
Un mismo significante finge no decir Un mismo significante finge no decir
lo que en realidad se dice, lo que en realidad se dice,

Tautolog2a verbal
Caf, pero caf caf, caf La Morenita
6caf&7 alude a sabroso+ "erdadero+ etc,

*retericin(
se niega que se est2 )aciendo publicidad

Pretericin3
se niega que se
est2 )aciendo
publicidad

6ip7rbole(
consiste en la exageracin de los t&rminos,
Alusin 3 met"fora(
en un caso la sustitucin se da por similitud
formal+ * en el otro se funda una similitud
de contenido,
Metonimia(
se trata de distintos tipos de sustituciones3
de la causa por el efecto+ de un ob(eto por su
finalidad+ del todo por la parte,
Operaciones .erivadas
0iguras de 'upresin

6ip7rbole
consiste en la exageracin de los t&rminos,

-ip&rbole

-ip&rbole

Alusin
la sustitucin se da por similitud formal.

Alusin

Alusin

Alusin

Met"fora
a sustitucin se funda una
similitud de contenido.

<et2fora

<et2fora

<et2fora

<et2fora

Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones3
de la causa por el efecto+ de un ob(eto por
su finalidad+ del todo por la parte.

Metonimia
se sustitu*en las personas por
Las cuc)aras, La finalidad es que
todos prueben el nue"o Nescaf&

<etonimia sustitucin del casco por las manos

.
Operaciones .erivadas
0iguras de 'ustitucin
$ufemismo
un elemento sustituido se puede relacionar
con otro mensa(e para una oposicin formal
*er2fasis
Se da una oposicin en el contenido+
como en el caso del eufemismo,
+etru7cano
es el (uego de las palabras
Ant2frasis
la ant/frasis es la figura )omloga a la parado(a

*er2fasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensa(e para una oposicin
formal,

Per/fasis

Per/fasis
La fotografa de la palmera
sustituye parte del pie del farol.
Se oponen por la forma
(natural/artificial)

$uferismo(
se puede dar una oposicin en el contenido,
;ulturas distintas

Operaciones .erivadas
0iguras de -ntercambio
-ntercambio
Son las figuras m2s complicadas para
estudiar porque ponen en (uego "arios
elementos que se pueden relacionar
de modos di"ersos

Operaciones .erivadas
0iguras de -ntercambio

-nversin
es la figura )omloga a la
repeticin+ los componentes son
id&nticos pero se altera el orden,
$ndiasis $ndiasis
crea una similitud formal desde el crea una similitud formal desde el
punto de "ista gramatical entre dos punto de "ista gramatical entre dos
elementos distintos, elementos distintos,

-nversin(
es la figura )omloga
a la repeticin+ los
componentes son
id&nticos pero se
altera el orden.

$ndiasis
crea una similitud formal
desde el punto de "ista
gramatical entre dos
elementos distintos.

As2ndeton
es la supresin de la coordinacin+ lo
que desemboca en un resultado
an2logo a la acumulacin,
El equi"alente "isual se refiere al
recorte de las im2genes en bandas
"erticales u )ori5ontales,

As/ntedon
el equi"alente "isual se
refiere al recorte de las
im2genes en bandas
"erticales u )ori5ontales.

Operaciones .erivadas
0iguras de -ntercambio
Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que
arrastra una oposicin en el
plano formal,
8uiasmo 8uiasmo
el intercambio produce una el intercambio produce una
oposicin en el ni"el del oposicin en el ni"el del
contenido, contenido,

Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos
que arrastra una oposicin
en el plano formal,

Anacoluto

uiasmo
el intercambio produce
una oposicin en el nivel del contenido.

Antimet"bola
es la figura del doble sentido
similar a la antanaclase
Antilog2a Antilog2a
tambi&n llamada ox/moron+ tambi&n llamada ox/moron+
une elementos une elementos
contradictorios en apariencia, contradictorios en apariencia,

Oxmoron Oxmoron une elementos contradictorios en
apariencia


Antimetbola Antimetbola
es la figura del doble sentido

+elacin entre +elacin entre
elementos elementos
variables variables
Ad(uncin Ad(uncin Supresin Supresin Sustitucin Sustitucin =ntercambio =ntercambio
-dentidad -dentidad
Repeticin Repeticin Elipsis Elipsis -ip&rbole -ip&rbole =n"ersin =n"ersin
'imilitud 'imilitud
$forma $forma ;omparacin ;omparacin
;ircunloquio ;ircunloquio Alusin Alusin
Endiasis Endiasis
-omolog/a -omolog/a
>contenido% >contenido%
<et2fora <et2fora
.iferencia .iferencia
Acumulacin Acumulacin Suspensin Suspensin <etonimia <etonimia As/ndeton As/ndeton
Oposicin de forma( Oposicin de forma( Enganc)e Enganc)e Ant/tesis Ant/tesis
:ubitacin :ubitacin Per/fasis Per/fasis
Anacoluto Anacoluto
?uiasmo ?uiasmo
Antimet2bola Antimet2bola
Antilog/a Antilog/a
Oposicin de contenido Oposicin de contenido
Reticencia Reticencia Eufemismo Eufemismo
0alsas 1omolog2as 0alsas 1omolog2as
doble sentido doble sentido
Antanaclase Antanaclase
Parado(a Parado(a
@autolog/a @autolog/a
Pretericin Pretericin
Retru&cano Retru&cano
Ant/frasis Ant/frasis