CAPTULO 6 ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA

CONDUCTA DEL COMPRADOR

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en
cmo los individuos, grupos y org seleccionan, compran, usan y disponen de
bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos. El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos
productos, caractersticas de los productos, precios, canales, mensajes y
otros elementos de la mezcla de marketing.
7 PREGUNTAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR DE CUALQUIER
MERCADO:
1. uienes constituyen el mercado! "los ocupantes#
$. ue compra el mercado! "%bjetos#
&.'or(ue compra elmercado! 'or objetivos#.
). uienparticipa en la compra! " *a organizacion#
+. ,omo compra el mercado! "-ediante operaciones#.
.. ,uando compra elmercado! "En ocasiones#.
/. 0onde compra el mercado! "En las plazas#.
MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El punto de partida para analizar la conducta del los compradores es el
modelo de estmulo1respuesta. *os estmulos de marketing y den entorno
entran en la conciencia del comprador. *as caractersticas y procesos de
decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. *a tarea
del mercadlogo es entender (u2 sucede en la conciencia del comprador
entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones de compra.
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONUCTA
DEL CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES
1# Cultura: determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona.
$# Subcultura: proporciona a sus miembros una identi3cacin y socializacin
m4s espec3ca. 5ncluye nacionalidad, religin, grupos raciales y regiones.
,onstituyen importantes segmentos de mercado.
&# Cla! "c#al: divisiones relativamente 6omog2neas y duraderas de una
sociedad, (ue se ordenan jer4r(uicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
7o re8ejan 9nicamente el nivel de ingresos, sino tambi2n otros indicadores
como ocupacin, educacin y 4rea de residencia. -uestran claras
preferencias de productos y marcas de muc6as 4reas.
FACTORES SOCIALES
1# Gru$" %! r!&!r!'c#a: todos a(uellos grupos (ue tienen una in8uencia
directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. *os grupos
(ue in8uyen directamente se llaman grupos de pertenencia. En la gente
tambi2n in8uyen grupos a los (ue no pertenece.
*os mercadlogos tratan de identi3car los grupos de referencia de sus
clientes meta. :in embargo, el nivel de in8uencia vara dependiendo de los
productos y marcas.
$# Fa(#l#a: organizacin de compras de consumo m4s importante de la
sociedad. *os miembros de la familia son el grupo de referencia primario m4s
in8uyente.
El mercadlogo necesita determinar (u2 miembro tiene mayor in8uencia en
la seleccin de diversos productos.
&# Fu'c#)' * tatu: una persona participa en muc6os grupos. *a posicin
de ella en cada grupo se puede de3nir en t2rminos de su funcin "actividades
(ue se espera (ue la persona desempe;e# y su status "(ue cada funcin
tiene#.
FACTORES PERSONALES
1# E%a% * !ta$a !' !l c#cl" %! +#%a: la gente compra diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida, y su consumo se ve moldeado por el ciclo de
vida familiar.
$# Ocu$ac#)' * c#rcu'ta'c#a !c"')(#ca: el mercadlogo trata de
identi3car los grupos ocupacionales (ue tienen un inter2s por encima de lo
normal en sus p<s.
&# Et#l" %! +#%a: patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en
sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la =persona
entera> interactuando con su entorno.
Los mercadlogos: buca' r!lac#"'! !'tr! u $r"%uct" * l"
,ru$" %! !t#l" %! +#%a- La $#c",ra&.a ! la c#!'c#a %! (!%#r *
cla#/car l" !t#l" %! +#%a %! l" c"'u(#%"r!-
La $r#'c#$al! t!'%!'c#a %! l" ,ru$" c"' (a*"r! r!cur" "':
? 'ersonas (ue materializan las ideas.
? @ealizados.
? Aencedores
? Experimentados.
La $r#'c#$al! t!'%!'c#a %! l" ,ru$" c"' (!'"r! r!cur" "':
? ,reyentes,
? Esforzados.
? 'ersonas de accin
? *uc6adores.
)# P!r"'al#%a% * c"'c!$t" %! u'" (#(": la personalidad son las
caractersticas psicolgicas distintivas (ue dan pie a respuestas del entono
relativamente consistentes y duraderas. Blgo relacionado con la personalidad
es el concepto de uno mismo "imagen propia#. *os mercadlogos tratan de
crear im4genes de marca (ue coincidan con la imagen (ue el mercado
objetivo tiene de s mismo.
FACTORES PSICOLOGICOS
1# M"t#+ac#)': una persona tienen muc6as necesidades en un momento
dado. Blgunas necesidades son bigenas "surgen de estaos de tensin
3siolgicos# y otras son psicgenas "surgen de estados de tensin
psicolgico#.
Cna necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de
intensidad su3ciente. Cna motivo es una necesidad lo bastante urgente como
para 6acer (ue una persona act9e.
Deoras de la motivacin 6umanaE
? T!"r.a %! Fr!.%: las fuerzas psicolgicas (ue dan forma a la conducta
de las personas son inconscientes, por lo (ue la persona no puede
entender plenamente sus motivaciones.
*a forma, tama;o, precio, material, color y marca pueden activar ciertas
asociaciones y emociones. ,ada producto puede despertar un conjunto
9nicFo de motivos en los
consumidores.
? T!"r.a %! Mal"0: las necesidades 6umanas est4n dispuestas en una
jerar(uaE 3siolgicasG de seguridadG socialesG de estimaG de
autorrealizacin. *a gente trata de satisfacer primero sus necesidades m4s
importantes. ,uando logra esa necesidad, la misma deja de ser un
motivador vigente y la persona tratar4 de satisfacer la siguiente necesidad
m4s importante.
? T!"r.a %! 1!r2b!r, 3T!"r.a %! 4 &act"r!5: distingue entre los
disatisfactores "factores (ue causan insatisfaccin# y los satisfactores
"factores (ue causan satisfaccin#. 0ebe 6acer satisfactores presentes y
activos para motivar una compra.
$# P!rc!$c#)': la forma en (ue la persona motivada realmente act9e
depende de su percepcin de la situacin. 'ercepcinE proceso mediante el
cual individuo selecciona, organizada e interpreta la info (ue recibe para
crear una imagen inteligible del mundo. *a gente puede tener diferentes
percepciones del mismo objeto debido a & procesos precept9alesE
? At!'c#)' !l!ct#+a: es un 3ltrado. 5mplica (ue el mercadlogo debe
trabajar para atraer la atencin de los consumidores. Es m4s probable (ue
la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual, (ue note
los estmulos (ue espera y (ue note los estmulos cuyas desviaciones sean
grandes en relacin con el tama;o normal del estmulo.
? D#t"r#)' !l!ct#+a: tendencia a dar a la info signi3cados personales e
interpretar la info de modo (ue se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
? R!t!'c#)' !l!ct#+a: retener info (ue apoya las actitudes y creencias.
&# A$r!'%#2a6!: implica cambios en la conducta de un individuo (ue se
deben a la experiencia, *a mayor parte
de las conductas se aprenden. :e produce mediante la interaccin de
impulsos, estmulos, indicios, respuestas y esfuerzo.
*os mercadlogos pueden acrecentar la demanda de un producto
asoci4ndolo a impulsos fuertes, utilizando los indicios y proporcionando un
refuerzo positivo.
)# Cr!!'c#a * act#tu%!: al actuar aprender, la gente ad(uiere creencias y
actitudes.
Cr!!'c#a: idea descriptiva (ue una persona tiene respecto a algo. 'ueden
estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podran llevar o no una
carga emocional. ,onstituyen las im4genes de marca y de producto.
Act#tu%: comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin
perdurables 6acia un objeto o idea. *as actitudes economizan energa y
pensamiento, son muy difciles de cambiar. B una empresa le conviene m4s
tratar de (ue su producto encaje en las actitudes existentes (ue tratar de
modi3carlas.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PAPELES DE COMPRA
? I'#c#a%"r: persona (ue primero sugiere la idea de comprar el p<s.
? I'7u!'c#a%"r: persona cuya opinin o consejo in8uye en la decisin.
? El 8u! %!c#%!: persona (ue decide respecto a cual(uier componente de la
decisin de compraE si comprar o no, (u2 comprar, cmo o dnde.
? C"($ra%"r: persona (ue efect9a la compra propiamente dic6a.
? Uuar#": persona (ue consuma o usa el p<s.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
*a toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de decisin de
compra.
C"'%ucta %! c"($ra c"($l!6a: Pa":
? El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
? El comprador desarrolla actitudes 6acia el producto.
? El comprador toma una decisin inmediata.
*os consumidores se involucran muc6o en la compra y son conscientes de
diferencias importantes entre las marcas. :e deben desarrollar estrategias
(ue ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su
importancia relativa.
C"'%ucta %! c"($ra 8u! r!%uc! la %#"'a'c#a
El consumidor se involucra muc6o en una compra pero no percibe grandes
diferencias entre las marcas. *a compra es cara, poco frecuente y arriesgada.
0espu2s de la compra podra experimentar disonancia si nota ciertas
caractersticas perturbadoras o escuc6a cosas favorables acerca de otras
marcas. El consumidor primero actu, luego ad(uiri nuevas creencias y al
3nal se (ued con un conjunto de actitudes.
C"'%ucta %! c"($ra 9ab#tual
:in diferencias importantes entre las marcas. Es por 64bito, no por una fuerte
lealtad 6acia la marca. B(u la conducta el consumidor no atraviesa la
sucesin normal de creencia, actitud y conducta.
C"'%ucta %! c"($ra 8u! buca +ar#!%a%
5mportantes diferencias entre las marcas. *os consumidores cambian de
marca a menudo, pero por deseo de variedad y no por insatisfaccin.
Alta $art#c#$ac#)'
:a6a $art#c#$ac#)'
D#&!r!'c#a #($"rta't! !'tr! (arca ,%-'*EHB
IC:,B AB@5E0B0
P"ca %#&!r!'c#a !'tr! (arca @E0C,E *B 05:%7B7,5B
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ETAPAS DEL PROCESO DE DECISON DE COMPRA
RECOCOCIMIENTO DE PRO:LEMAS
El comprador reconoce un problema o necesidad. *a necesidad puede ser
accionada por estmulos internos o externos.
:USQUEDA DE INFORMACION
Cn consumidor estimulado (uerr4 buscar m4s info. 7iveles de estmuloE
atencin realzada y b9s(ueda de info activa.
*as fuentes de info sonE
? 'ersonales
? ,omerciales.
? '9blicas.
? 0e experiencia
*a cantidad e in8uencia de estas fuentes de info varan con las categoras de
producto y las caractersticas del comprador. ,ada fuente desempe;a una
funcin distinta en cuanto a in8uir en la decisin de compra.
Cna empresa debe desarrollar una estrategia para lograr (ue su marca (uede
en el conjunto de conciencia, el conjunto de consideracin "marcas (ue
satisfacen los criterios de compra iniciales# y el conjunto de eleccin del
prospecto "marcas (ue seguir4n siendo contendientes fuertes#.
E;ALUACION DE ALTERNATI;AS
El consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y
racional. El consumidor est4 tratando de satisfacer una necesidad, buscando
ciertos bene3cios de la solucin del producto y ve cada producto como un
conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los
bene3cios (ue se buscan con el 3n de satisfacer una necesidad.
*os consumidores prestan mayor atencin a los atributos (ue proporcionan
los bene3cios buscados, y adoptan actitudes 6acia las distintas marcas a
trav2s de un procedimiento de evaluacin de atributos.
La !trat!,#a $ara !t#(ula' u' (a*"r #'t!r< !' la (arca "':
? @eposicionamiento realE redise;ar.
? @eposicionamiento psicolgicoE alterar las creencias acerca de la marca.
?0esposicionamiento competitivoEalterar las creencias acerca de las marcas
de la competencia.
? Blterar los pesos de importancia.
? 0estacar atributos (ue 6an pasado inadvertidos.
? 0esplazar los ideales del comprador.
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias respecto a las
marcas del conjunto de eleccin. *os factores (ue pueden interponerse entre
la intencin de compra y la decisin de compra sonE
? Bctitudes de otros
? Kactores situacionales inesperados.
? @iesgoso percibido.
Bl ejecutar una intencin de compra el consumidor puede tomar +
subdecisiones de compraE decisin de marca, de proveedor, de cantidad, de
tiempo y de m2todo de pago.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
0espu2s de comprar el producto, el consumidor experimentar4 cierto nivel de
satisfaccin o insatisfaccin.
:atisfaccin posterior a la compraE es funcin de la congruencia entre sus
expectativas y el desempe;o percibido del producto. 'ueden serE
decepcionado, satisfec6o encantado.
Bcciones posteriores a la compraE la satisfaccin o insatisfaccin con el
producto in8uye en su conducta subsecuente. :i (ueda satisfec6o es m4s
probable (ue vuela a ad(uirir el producto.