Jos Mara Morelos y Pavn L.A.E Luis Caldern Aguirre ING. EN GESTIN EMPRESARIAL MERCADOTECNIA Alumnos: Paola Elizabeth Galindo Gmez Daniel Vega Servn Juan Manuel Castaeda Valdez UNIDAD II: COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES
ANLISIS: CASO DE EMPRESA 5
12/09/14
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INDICE
Contenido INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2 MARCO TERICO ................................................................................................................................. 3 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 8 PREGUNTAS PARA ANALIZAR .............................................................................................................. 9 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 11
2 INTRODUCCIN En el presente trabajo se analiza el caso de la empresa que fabrica los automviles Porsches, y cuyo objetivo es examinar su estrategia de mercado, que se basa en la compresin de las exigencias de compra de sus principales consumidores, adems de la forma de reaccionar de esta empresa de acuerdo a estas exigencias (ya que su mercado abarca solamente un pequeo segmento de la poblacin pero que es financieramente exitoso y por lo tanto muy difcil). As como tambin se analizaran las estrategias que ha utilizado para seguir siendo una empresa rentable sin arriesgarse demasiado, y la actitud que adoptaron sus principales clientes ante tales estrategias.
Una de las cosas ms importantes para las empresas debera ser definir quines son sus clientes y que es lo que quieren, es por ello que es tan importante reconocer el nicho de mercado y los deseos del mismo, Porsche por ejemplo es una compaa que se preocupa por saber y conocer quines son sus clientes y reconocer que es lo que sus productos representan para ellos.
La evolucin de Porsche ha sido uno de los grandes ejemplos donde una compaa puede mantener la fidelidad de sus clientes y llamar la atencin de unos nuevos, sin que sus productos pierdan exclusividad e imagen en el mercado. Aunque el nmero de automviles vendidos por la compaa no sea iguale a Toyota o Chevrolet, por la exclusividad de sus autos no necesita vender a gran escala sino a buen precio, ya que su nicho de mercado est enfocado en aquellos clientes que buscan un producto que les brinde comodidad y un estatus social.
3 MARCO TERICO El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organizacin y sus ofertas de marketing y cmo se comportan hacia ella. MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicio para consumo personal. Mercado del consumidor: Son todos los individuos que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR FINAL El consumidor toma muchas decisiones de compra todos los das la mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde, como y cuanto, cuando y porque compra. El mercadlogo debe descubrir que es lo que el comprador desea. El mercadlogo quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las caractersticas de comprador influye en la forma en que este percibe los estmulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas.
4 Factores culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo necesita entender el papel que desempea la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador. Factores sociales: en el comportamiento de los consumidores influyen factores, como los grupos pequeos, la familia, los roles y status social del consumidor Factores personales: en las decisiones de un comprador tambin influyen caracterstica personales como: edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto Factores psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona tambin influye cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes.
EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR Reconocimiento de Necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. Esta puede ser provocada por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona como hambre, sed o sexo se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Bsqueda de Informacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Evaluacin de Alternativas: El mercadolgo debe saber cmo se efecta la evaluacin de las alternativas es decir, de qu manera el consumidor procesa su informacin para elegir una marca. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica. Decisin de Compra: En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia. Existen dos factores que son: Las actitudes de otros y factores de situacin inesperados.
5 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una necesidad. El paso por dichas etapas puede ser rpido o lento, e incluso algunas etapas pueden invertirse. Proceso de Adopcin: Se define como el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final y adopcin como la decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto Diferencias individuales en el grado de innovacin: La gente difiere mucho en su disposicin a probar nuevos productos. En cada rea de producto hay pioneros de consumo y adoptadores tempranos.
MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES Comportamiento de compradores industriales: Es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. Mercados industriales El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven muchos ms artculos y dinero que en los mercados de consumo. Caractersticas de los mercados industriales: En ciertos aspectos los mercados industriales con similares a los de consumo. En cambio en ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Estructura del Mercado y Demanda: Los mercadolgos industriales normalmente tratan con mucho menos, pero mucho ms grandes, compradores que los mercadolgos de consumo. Demanda derivada: Demanda industrial que, en ltima instancia, proviene de la demanda de bienes de consumo. Naturaleza de la Unidad de Compra: A diferencia de las compras de consumo en una compra industrial por lo regular intervienen ms participantes en las decisiones y se
6 realiza una labor de compra ms profesional. Es comn que las compras industriales sean efectuadas por agentes de compras capacitados que pasen toda su vida laboral aprendiendo a comprar mejor.
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES El mercadlogo quiere saber cmo respondern los compradores industriales a los diversos estmulos de marketing. Estos constan de las 4 P (producto, precio, punto de venta y promocin).Otros estmulos incluyen importantes fuerzas del entorno: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas. Principales tipos de situaciones de compra: La Recompra directa: El comprador efecta un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificacin alguna. Esto lo maneja el departamento de de compra de manera rutinaria. La Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto, por lo regular intervienen ms personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa. Nueva compra o tarea nueva: Tarea nueva el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, lmites de precios, trminos de pagos, cantidad del pedido, tiempo de entrega, y trminos de servicios del producto. Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisin de compras industriales. Este grupo comprende a los propios usuarios del producto o servicios a quienes toman la decisin de compras. El proceso de Compra Industrial: Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando alguien de la compaa reconoce un problema o una necesidad que se pueden resolver o satisfacer mediante la adquisicin de un producto o servicio especifico. Descripcin general de la necesidad: Despus de reconocer una necesidad, el comprador prepara una descripcin general de la necesidad que describe las caractersticas y la cantidad del artculo que necesita. En el caso de artculos estndar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratndose de
7 artculos complejos el comprador podra tener que trabajar con otros (ingenieros, usuarios, consultores) para definirlos. Especificacin del producto:La organizacin compradora desarrolla entonces las especificaciones tcnicas del producto, a menudo con ayuda de un equipo de ingenieros de anlisis de valor. Anlisis de valores una estrategia de reduccin de costo en la que se estudian cuidadosamente los compradores del producto para determinar si pueden disear, estandarizar, o elaborar con mtodos de produccin menos costoso. Bsqueda de proveedores: Como siguiente paso el comprador realiza una bsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista pequea de proveedores calificados mediante el estudio de los directorios del ramo a travs de una bsqueda computarizada o va una llamada telefnica a otras compaas para solicitar recomendaciones. Solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitacin, algunos proveedores solo envan un catlogo o un vendedor, sin embargo, cuando el artculo es complejo o costoso, el comprador exige a menudo propuestas detalladas por escritos o presentaciones formales de cada proveedor potencial. Seleccin de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de compra estudian las propuestas y seleccionan uno o ms proveedores. Durante la seleccin de proveedores el centro de compra a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa. Especificacin de pedido- rutina: Como siguiente paso el comprador prepara una especificacin de pedido-rutina el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, polticas de devolucin y garantas. Evaluacin del desempeo: En esta etapa el comprador revisa el desempeo del proveedor. El comprador podra ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que califiquen su satisfaccin. La evaluacin del desempeo podra hacer que el comprador continu, modifique o cancele su relacin con el proveedor.
8 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Porsche, compaa alemana fabricante de coches deportivos lujosos y coches de competicin. Fue fundada en 1929 por un ingeniero austriaco, Ferdinand Porsche, nacido en Maffersdorf (hoy en la Repblica Checa) el 3 de septiembre de 1875.
Entre 1905 y 1923 estuvo a cargo del diseo de automviles del fabricante austriaco Austro-Daimler. Posteriormente trabaj para la casa Daimler en Stuttgart, Alemania, que se uni a la casa Benz en 1926.Estableci su propia compaa de diseo de automviles en Stuttgart, y en 1934, junto a su hijo (tambin Ferdinand, aunque ms conocido por Ferry) disearon el coche de motor trasero que iba a convertirse en el famoso "escarabajo" de Volkswagen.
Durante la II Guerra Mundial la compaa dise el carro de combate Tiger y otros vehculos militares para el rgimen nazi, lo que provoc que Porsche fuera juzgado en Francia por crmenes de guerra en 1945, a sus 70 aos de edad. Despus de ser absuelto regres a Stuttgart donde muri el 30 de enero de 1951. Un ao antes su compaa haba empezado a producir sus primeros automviles de competicin.
Bajo el control de Ferry, Porsche contina vendiendo cerca de 50.000 coches deportivos al ao y utiliza parte de sus beneficios en financiar su participacin en carreras automovilsticas.
9 PREGUNTAS PARA ANALIZAR 1. Analice el proceso de decisin del comprador de un cliente tradicional de Porsche. Qu conclusiones puede sacar? El cliente tradicional de Porsche se basa principalmente en la exclusividad que su vehculo le pueda brindar a la hora de comprar sea la necesidad de comprar un automvil para despus reflejar su imagen como consumidor potencial generando exclusividad y lujo
2. Cmo contrasta el proceso de decisin del cliente tradicional de Porsche con el proceso de decisin para un cliente de Cayenne o Panamera? El proceso de compra contrasta en el hecho de que para el cliente tradicional no es importante tener espacio para llevar ms personas ni tener un maletero grande en su vehculo, sino para ellos, es indispensable la forma en que se sienten en sus vehculos, les interesa como la gente los ve; es por esto que les encanta lo exclusivo. A diferencia de los clientes de los Cayenne y de los Panamera (quienes pueden ser clientes tradicionales de Porsche como clientes nuevos que buscan diferentes opciones) que han pasado a una etapa en la que necesitan tener ms espacio y transportar a ms personas teniendo los mismos beneficios y exclusividad que un Porsche tradicional le podra brindar (beneficios cmo: velocidad, arranque, manejo, entre otros).
3. Qu conceptos del captulo explican por qu Porsche vendi tantos modelos de menor precio en la dcada de 1970 y 1980? Extender la marca: Porsche decidi crear nuevos vehculos mucho ms econmicos para aumentar sus ventas, lo que los clientes tradicionales consideraban un Marketing de masa o detrimento de la clase. Disminuir precios: Para as tener una clase diferente de personas adquiriendo estos vehculos; lo cual fue por lo que obviamente aument las ventas en estas
10 dcadas; los clientes tradicionales consideraban estos nuevos vehculos como Bsicos, baratos y de bajo rendimiento. Clase social: se ve reflejada ya que Porsche representa una clase exclusiva, por lo tanto una clase alta superior e inferior.
4. Explique cmo se desarrollan las actitudes positivas y negativas hacia una marca como como Porsche. Cmo podra Porsche cambiar las actitudes del consumidor hacia la marca? Las actitudes positivas que genera Porsche hacia los consumidores son: Lealtad, exclusividad, confianza, y cultivar imagen ya que son pocos los compradores de esta marca de carros y estn adquiriendo un auto de buena calidad. La negativa es una conduccin desafiante y falta de comunicacin; ya que la inestabilidad de la parte trasera del auto genera que muchas personas no lo compren por temor a los accidentes. Elaborando el auto de los sueos de los diferentes compradores; ya que si Ferry Porsche cre su tan anhelado carro, muchos de los consumidores tambin querrn tener el suyo, as sentirn ms exclusividad y quedaran satisfechos al adquirirlo, porque no existir un carro igual; y aunque la inversin sea mayor a lo que vale un Porsche no se lamentaran al lucirlo.
5. Qu papel desempea la marca Porsche en el autoconcepto de sus compradores? Una persona qu logre aduearse de la marca Porsche sabe que no solo est montando un auto, sino que tambin es una persona con mucho estilo; pues saben que al obtener uno de estos estn construyendo una imagen de status, tecnologa, elegancia; por otro lado reflejan una clase social alta, personalidad y actitud sobresaliente hacia los dems vehculos.
Sin embargo si las personas solo buscan un medio de transporte, podrn conseguir un auto que sea de menor costo y que realizara la misma funcin que Porsche pero no le dara un alto prestigio y no se robara las miradas de los peatones.
11 CONCLUSIONES
Lo ms importante para una empresa es reconocer cul es su nicho de mercado para saber qu tipo de productos son los que sus clientes quieren, cuales son las caractersticas que sus productos poseen para mantener su fidelidad. Las estrategias de mercadeo no siempre deben estar dirigidas a la venta a gran escala, tambin hay que buscar mantener la fidelidad de los clientes. Por lo general cada producto que se vaya a lanzar al mercado requiere de una investigacin de mercados que soporte que la inversin a realizar pueda cubrir los gastos en los que se incurra. Todo esto puede variar ya que la experiencia frente a un producto nuevo, da cierta inseguridad en algunos, en otro inters al ver que algo est en el mercado. En este punto es vital para los mercadlogos trabajar con la Mezcla de Marketing, La planeacin Estratgica, ya que cada vez que el mercado crece y la competencia lanza o ampla su cartera de negocios es una amenaza frente a las dems compaas. De manera que conocer las necesidades de compra de los consumidores y que necesitan ser la clave para mantener un producto a flote frente a la competencia.