Teora de Agenda Setting

Desde el siglo pasado, fueron muchos los estudios que se preocuparon por analizar los
efectos que los medios de comunicacin tenan por sobre las personas; hubo corrientes de
investigadores que los consideraban omnipotentes y todopoderosos, y tambin quienes
cuestionaban que esa enorme influencia existiera, y le atribuan preponderancia al rol activo
del receptor y su entorno.

La teora de la Agenda Setting nace de la Escuela Funcionalista y como tal fue enunciada
en la bsqueda por estudiar los efectos que producen los medios en su audiencia. Se trata de
una expresin metafrica que surge de un estudio emprico muy representativo para dicha
corriente, donde la hiptesis principal del postulado sostiene que el modo en que las personas
ven el mundo, y la prioridad que le asignan a determinados temas (y sus cualidades) por sobre
otros, est influido de manera directa por la importancia que le asignaron a los mismos los
medios de comunicacin. Es decir que estudia cmo se ejerce influencia mediante los temas
considerados de mayor relevancia.

En 1963, el escritor Bernard Cohen public The press and foreign policy, una obra en la que
sintetiza mejor que nadie el rumbo que tomara esta teora, hasta entonces imprecisa. Lo que
sugiere es que el medio no decide por el pblico qu es lo que debe pensar u opinar
concretamente sobre un hecho, pero s lo hace sobre cules sern las cuestiones que van a
formar parte de la opinin pblica.

La Agenda Setting supone un cambio importante en el estudio de los efectos de los medios,
ya que constituye un nuevo paradigma que surge en el medio de dos corrientes de investigacin
que tuvieron mucho auge en su momento. Por un lado se encontraban las teoras de impacto
directo, enunciadas a principios de siglo, con un contexto histrico-social muy particular como
lo fue el perodo de la Primera Guerra Mundial, que consideraban a los medios como
todopoderosos frente a su audiencia. Por otro lado, las teoras que realizaban una enorme
minimizacin de estos efectos mediante la asuncin del mtodo emprico y la Teora de los
Efectos Limitados a partir de la dcada del 40. Se considera entonces nuevo paradigma porque
representa un punto de encuentro entre las dos posturas mencionadas e implica un cambio
notorio en el estudio de los efectos, considerndolos a largo plazo.

Lo que en definitiva plantea la teora es que la agenda del medio establece la agenda del
pblico. La percepcin meditica es transmitida a travs de la seleccin periodstica, y sobre esa
imagen construye la audiencia su propia representacin o percepcin de los hechos de la
realidad.

Si bien se habla de agenda, en singular, debe saberse que en realidad se contempla la
existencia de, al menos, tres tipos diferentes. Una del medio de comunicacin, otra pblica,
perteneciente a los individuos, y una tercera llamada poltica. La interconexin entre ellas es
multidireccional. En todos los casos, los hechos del mundo real son los acontecimientos
sobre los cuales se construyen las noticias.
La primera de las agendas, la del medio es el ndice de temas que ocupan las portadas de
los medios de comunicacin durante un determinado perodo de tiempo. La agenda pblica
es el grado o jerarqua de importancia que da el pblico a determinados aspectos noticiosos
durante un perodo de tiempo. Por ltimo la agenda poltica mide el tipo de acciones polticas
que se toman por parte de gobiernos, parlamentos u rganos polticos que ms tarde formarn
parte desencadenadora de debates as como los temas de actualidad incluidos en la agenda de
los medios y en la agenda pblica.

Nuevos aportes a la teora

Metodolgicamente, luego de su aceptacin, esta teora recibi durante aos diversas
propuestas nuevas acerca de cmo funciona el vnculo comunicativo entre el medio y la
audiencia. Algunos proponen mecanismos a seguir y otros conceptos nuevos que en realidad
representan la introduccin de factores hasta aqu no considerados que participan de la
comunicacin anunciada.

En 1994, Maxwell McCombs public un artculo denominado Influencing the pictures in
our heads: two dimensions of agenda-setting, donde analizaba las influencias que generan en
la audiencia las opiniones y comentarios que brindan los medios de comunicacin sobre
determinados temas o personajes. Proponiendo de esta manera la existencia de una segunda
etapa en la teora, pero esta vez con una definicin ms extensa donde adems de los temas se
incluye a las imgenes y a las perspectivas. El autor considera que no existe la neutralidad
periodstica, y que con la noticia se brindan aspectos o atributos cargados de opinin que
terminan influyendo en la percepcin que los individuos hacen del tema que le ha sido
transmitido y que comentarn.



Alejandro Wierna


















Bibliografa

Cohen, Bernard. The press and foreign policy. Princenton University Press, New York. 1963.

McCombs, Maxwell. y Shaw, Donald (1972), The Agenda-setting function of the mass media.
Public Opinion Quarterly, n 36, p. 176-187

McCombs, M. F. y Evatt, D. Los temas y los aspectos: explorando una nueva dimensin de la
agenda setting. 1995. PP.7-32.

Wolf, Mauro. Los efectos sociales de los media. Barcelona, Paids. 1994. P. 48.