La Persuasin: conceptos bsicos y formas

(recopilacin)
Persuadir consiste en conseguir que otras personas acepten nuestro punto de vista
de manera voluntaria.
A lo largo de nuestra vida nos "infuenciamos" de manera continuada, pero slo
algunas veces nos "persuadimos". La diferencia entre los dos trminos est en la
voluntad aplicada.
Infuimos sin querer, con nuestro comportamiento, por las envidias que suscitan las
cosas que poseemos, por como somos, etc. Las personas que infuencian no
pretenden cambiar las actitudes de otras personas. uien persuade s!, " por
consiguiente se esfuer#a en ello.
$o es fcil reconocer que somos ob%eto de "infuencia", pero s! somos capaces de
notar una accin persuasiva " eso nos inquieta porque desvela la fragilidad de
nuestras creencias " convicciones. &n cambio, la infuencia llega a ser vivida como
una forma ms de e%ercer nuestra libertad.
Pondremos unos ejemplos para dejar los trminos ms claros:
&%emplos de infuencia' las modas en el vestir , las costumbres de nuestros
superiores.
&%emplos de persuasin' la publicidad en general, una c(arla para convencernos
sobre una nueva forma de (acer un determinado proceso, un compa)ero que desea
que le demos su apo"o ante un comit.
He aqu algunos conceptos bsicos:
ACTITUD' tendencia adquirida a evaluar de una determinada manera una
situacin, persona o circunstancia.
INLU!NCIA' cambio espontneo en las preferencias " actitudes de una persona
para situarlas acordes a una persona o grupo, sin que quien la e%er#a pretenda
(acerlo.
P!"#UA#I$N' es satisfacer con pruebas. *tra de+nicin complementaria es'
intento deliberadamente e%ercido por una persona o grupo de personas para
cambiar las actitudes de otras, con la intencin de ganancia mutua ,ganar-ganar..
Por e%emplo, en el caso de los mdicos es imprescindible ponerla en prctica. /i se
tiene en cuenta que ms del 012 de las enfermedades son autocurables, la
persuasin se constitu"e en un poderoso placebo psicolgico ," para el restante
312 ser un complemento importante para el tratamiento o tcnica mdica que se
aplique..
%ANIPULACI$N' idntico enunciado que persuasin ,bsicamente en ambos casos
se pretende convencer., pero en este caso cambia la intencin' slo gana el que
convence ,ganar-perder.. 4n e%emplo es la "tcnica de intercalado", donde la idea
es decir algo de sana apariencia pero lo que realmente se pretende es sembrar una
impresin subconsciente de otra cosa en la mente de los o"entes "5o espectadores
,&%."&l /enador 6a7l 6ossi est a"udando a las autoridades a solucionar los
est7pidos errores de las empresas que contribu"en a crear los problemas de basura
nuclear".. /uena como si fuera la e8posicin de un (ec(o, pero si el locutor enfati#a
las palabras subra"adas, " (ace determinados gestos con las manos al pronunciar
esas palabras claves, pueden de%ar la sensacin de que el /enador 6ossi es un
est7pido..
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Escuela Venezolana de Oratoria
Escuela Venezolana de Oratoria
!L!%!NT&# '(#IC&# D! LA P!"#UA#I$N
Los antiguos retricos distingu!an tres elementos como pilares de la persuasin'
&l &9:*/, o la bondad moral del mensa%e ", por e8tensin, de quien act7a como
fuente de informacin o persuasin.
&l L*;*/, que eran los argumentos.
&l PA9:*/, o las emociones que dan soporte a los argumentos.
&ste antiguo enfoque no (a sido superado, pero s! ampliado. La retrica
clsica anali#aba mu" bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como
son el receptor del mensa%e, el mensa%e en s! mismo, " el canal utili#ado para
difundir el mensa%e.
La psico+siolog!a a+rma que la ad(esin siempre se forma en el cerebro,
pero no necesariamente a partir de conceptos estructurados lgicamente, sino a
travs de evocar imgenes seductoras que producen consentimiento, " pueden ser
refor#adas por medio del lengua%e.
&n consecuencia, en individuos en los cuales la lgica genera placer, puede
esta ser instrumento de persuasin, lo que permite deducir que esta ,persuasin. es
una reaccin afectiva racionali#ada, dado que combina la sugestin con la
demostracin racional. ,&%. "vendo casa"...es comunicacin. &n cambio "<usco
comprador para la ms (ermosa vista " tranquilidad de la ciudad, con tres cuartos
llenos de frescura, cerca de todo"... es persuasin..
A la (egemon!a de uno u otro de los factores que infu"en en las decisiones "
comportamientos, los ra#onamientos " las emociones, le corresponden dos grandes
v!as de comunicacin persuasiva, la v!a racional " la emotiva, que se caracteri#an a
su ve# por el uso preferente de uno de los dos tipos de pensamiento, el primario "
el secundario, el lgico " el asociativo. La v!a racional, que se rige por el
pensamiento lgico, act7a por argumentacin. =a de causa a efecto o de efecto a
causa. La v!a emotiva, que se rige por el pensamiento asociativo, obedece a otros
parmetros' no act7a por argumentacin sino por transferencia. Act7a por simple
contig>idad, por pro8imidad, por similitud, por simultaneidad, por asociacin
emotiva o simblica. La v!a racional pretende convencer, es decir, ofrecer ra#ones o
argumentos que lleven al persuadido a asumir el punto de vista del persuasor. La
v!a emotiva, en cambio, pretende seducir, atraer al receptor desde la fascinacion.
La v!a racional " la emotiva se mueven, pues, en esferas mentales distintas.
4na persona que gusta desde los parmetros del pensamiento lgico es una
persona que convence por su forma de pensar o de actuar. &n cambio, una persona
que gusta desde los parmetros del pensamiento asociativo es, por e%emplo, una
persona cu"o f!sico recuerda, de manera consciente o inconsciente, a alguien a
quien se aprecia? o una persona a la que se asocia con un momento feli# de la
propia vida, aunque ella no tuviera nada que ver con esta felicidad. La v!a racional
(a de ser for#osamente consciente. Para que se acepte una argumentacin, para
que sta surta efecto, para que conven#a, es imprescindible que sea comprendida.
La v!a racional e8ige una actitud de refe8in, de anlisis, de comprensin. &n
de+nitiva, una actitud consciente. $o ocurre lo mismo con la v!a emotiva. &l mundo
de los sentimientos, de las emociones, es a menudo inconsciente. @ con frecuencia
es irracional, ilgico. 1, cuanto menos, algico. &n el psiquismo (umano dif!cilmente
se dan procesos que sean racional o emotivamente puros. $ormalmente las
emociones " los ra#onamientos conviven en proporciones diversas, confu"en,
interaccionan, se potencian, se contradicen... /e (abla, pues, de v!a racional cuando
se activan en el receptor, de manera prioritaria o casi e8clusiva, actitudes
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racionales. @ se (abla de v!a emotiva cuando se activan, de manera prioritaria o
casi e8clusiva, actitudes emotivas.
Pero si entran en conficto " son las emociones las que tienen una fuer#a
ma"or, los ra#onamientos cedern, porque quedarn anulados, o porque se
pondrn al servicio de las emociones en forma de racionali#aciones. Para que las
comunicaciones de masas sean emotivamente e+caces deben obedecer a un
planteamiento riguroso, deben tener una articulacin slida, racional. Auando se
(abla de v!a emotiva se (ace referencia al proceso descodi+cador por parte del
receptor. La racionalidad la pone el emisor. Al receptor se le reserva la emotividad,
por cuanto en l se activan de manera e8clusiva, o por lo menos prioritaria,
mecanismos de carcter emotivo.
Los mecanismos de la persuasin son similares " repetitivos' primero se
comien#a por despertar la curiosidad, luego se induce a (acer una eleccin, "
+nalmente se mane%an los fenmenos complementarios de la e8citacin " la
in(ibicin que producen en el cerebro, en primer lugar, la irradiacin de la
informacin, en segundo lugar la concentracin de lo comunicado, " +nalmente en
la induccin a la accin. /i no se respeta este proceso, ser mu" dif!cil obtener los
resultados deseados, por lo tanto se equivoca si quien para comen#ar no despierta
inters, provoca distracciones, no renueva el est!mulo o conse%o de forma
consistente pero sin e8ceso, de%ando que el otro de autodiri%a (acia el deseo. /e
equivocan tambin quienes recurren al temor, a la angustia, al castigo o al
aislamiento.&s sabido que la persuasin requiere calma, puesto que para inducir a
nuevos pensamientos, es necesario la armon!a cerebral que facilite la focali#acin "
atencin a travs de un discurso con tono medio-ba%o " volumen medio ,ver
Aap!tulo 3, del libro La &8presin *ral.. La amena#a " agresin no generan deseo,
que es la base de la persuasin.
&studios llevados a cabo en la actualidad sobre la persuasin dan una importancia
crucial a la fuente de la que parte la accin persuasiva. "La fuente debe ser cre!ble
para que el mensa%e tenga efecto".
4n mensa%e es "leg!timo" cuando quien emite el mensa%e est "socialmente
legitimado" para poder (acerlo, esto signi+ca que tiene autoridad moral o
institucional. /i queremos saber si un mensa%e es leg!timo podemos formularnos la
pregunta' B&sta persona tiene autoridad para decir lo que est diciendoC. /i la
respuesta es a+rmativa, el mensa%e es leg!timo.
4n mensa%e es "competente" cuando es emitido de tal manera que el
receptor se ve obligado a procesarlo " tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si
un mensa%e es competente es' BPor su formato, obliga a ser procesado por el
receptorC. Aomo e%emplo podemos decir que la propaganda que recibimos
normalmente la tiraremos sin mirarla siquiera. Pero por el contrario si nos llega una
carta con el membrete del "Dinisterio de &conom!a" nos merecer la m8ima
atencin.
4n mensa%e es "persuasivo" si movili#a emociones o cogniciones capaces de
transformar una actitud. La ma"or!a de las veces el mensa%e es persuasivo pero
poco competente. 4n e%emplo son los anuncios de la televisin que vemos muc(as
veces pero que no entendemos por lo que no le prestamos atencin ,ba%a
competencia. pero cuando por una casualidad lo (acemos, quedamos fascinados
con l " procedemos a la compra del producto. &ste es un motivo por el que los
anuncios televisivos son tan reiterativos.
4n e%emplo de lo contrario' competente pero no persuasivo ser!a la carta de
la Dunicipalidad que nos insta a pagar una nueva tasa municipal. Puede que sea
poco persuasiva ,porque no nos convencen las ra#ones del nuevo impuesto., pero
es seguro que anali#aremos de manera concien#uda los pros " los contras de
pagarla.
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4n mensa%e es "apropiado" cuando por' su formato, o por quin emite el
mensa%e, o por el canal escogido " otras caracter!sticas, puede obtener los
resultados apetecidos. &ste concepto es mu" global pues se re+ere a si en la vida
real el mensa%e (a logrado o no su propsito. La pregunta clave para saber si un
mensa%e es apropiado ser!a' B&s o fue e+ca# para cambiar conductasC. Aomo es
lgico, un mensa%e ser ms apropiado cuanto ms leg!timo, competente "
persuasivo llegue a ser.
La persona que es buena comunicadora sabe sacri+carse l mismo como
emisor de mensa%es cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden
ser ms persuasivas. Persuadir no debe confundirse con e%ercer un lidera#go
carismtico
:a" otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente'
Aportar datos " testimonios incontestables.
Invitar a una persona de prestigio a que refuerce la l!nea argumental.
La fuente de informacin ms cre!ble es la que (abla en contra de sus propios
intereses. Por lo que queda claro que la persona ms cre!ble suele ser aquella que a
pesar de tirarse piedras sobre el te%ado admite que el me%or camino a emprender es
el que est e8poniendo.
/e sabe que podemos lograr una ma"or persuasin combinando varios canales. &l
mismo mensa%e repetido por diferentes canales activa en ma"or medida la atencin
del receptor, sobre todo si tienen una continuidad.
Un mensaje llegar a ser tanto ms persuasivo cuanto logre mover a la persona o
grupo que lo reciba hacia:
/entimientos de inconsistencia de su situacin actual, " necesidad de cambiar en la
direccin indicada por el mensa%e.
/entimientos de agradecimiento (acia el emisor de los mensa%es
/entimientos de "estar en la onda de lo que a(ora mismo se lleva", " por e8tensin,
promover e8pectativas de prestigio.
/entimientos de oportunidad.
La longitud total de la comunicacin debe ser co(erente con el p7blico a que se
destina " el inters que suponemos despertar el tema. *tro principio com7n es
despertar el inters del lector u o"ente. @, +nalmente, que sepa concluir a tiempo
sin llegar a aburrir. Algunas veces conviene (acer e8pl!cita la conducta esperada' "A
partir de (o" debemos actuar de tal " tal manera". *tras veces es me%or que el
receptor del mensa%e dedu#ca lo que esperamos de l.
=eamos a(ora algunos de los resultados de la accin persuasiva'
C&N)!"#I$N INAPA"!NT!' la persona en una primera fase no es convencido,
pero al cabo de cierto tiempo se aparece defendiendo frente a otras personas
nuestros argumentos.
C&N&"%IDAD #I%ULADA' la persona nos da la ra#n " parece estar convencido,
pero en el fondo no lo est en absoluto.
C&N&"%IDAD C&%P"ADA' la persona accede a cambiar su actitud siempre "
cuando reciba alg7n tipo de compensacin ,monetaria, afectiva, prestigio o de
cualquier otro tipo..
C&N)!"#I$N !PI#$DICA' por un cierto espacio de tiempo la persona act7a "
siente como si estuviera con*enci+o, pero +espu-s *uel*e a a.orar su actitu+
inicial/
C&N)!"#I$N C&NT!0TUAL' en determinadas situaciones la persona se comporta
como si estuviera convencido, " en otras situaciones se comporta como si no lo
estuviera.
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C&N)!"#I$N I"%!' la persona adopta la nueva actitud como parte estable de su
manera de ser.
EAL9A F& A*$=&6/IG$' la persona act7a de manera estable como si nuestros
argumentos no le (ubieran infuido en absoluto.
LA P!"#UA#I$N INT!"P!"#&NAL
/i en la persuasin escrita los argumentos son el e%e central del discurso, cuando la
persuasin se efect7a cara a cara este papel central lo ocupa el tono " clima
emocional.
La persuasin en la venta cara a cara est bien estudiada. /e coincide en la
e8istencia de un per+l de vendedor cu"os rasgos ser!an' e8traversin, ganas de
contactar con las necesidades de las personas " cierta dosis de entusiasmo. /e
puede a)adir a este per+l bsico la ambicin de (acer dinero " conocimientos
espec!+cos del producto que se desea vender o promocionar.
Las normas generales para la persuasin cara a cara sera:
Alaridad en las intenciones.
A%ustar la persuasin al inters de cada persona' reconversin de ideas.
<uscar cambios de actitud " conducta estables.
<idireccionalidad " respuesta evaluativa.
La respuesta evaluativa consiste en saber estimular a la otra persona para que nos
e8plique sus ideas, creencias o dudas. &ste tipo de respuesta tiene un rendimiento
sorprendente "a que la gente es ms inteligente de lo que podemos pensar, en
otras palabras, sus dudas suelen ser ra#onables. La persona suele estar ms abierta
a un dilogo posterior. 6espuestas evaluativas ser!an' "BAul es tu opininC", "De
interesa saber lo que t7 (ar!as en estas circunstancias", "9e ruego te e8preses con
entera libertad, pues a lo me%or de tus ideas podemos ampliar o modi+car alg7n
aspecto del Pro"ecto."
"ecursos persuasi*os:
P!"#UA#I$N ID!NTIICATI)A' La necesidad o el deseo de parecerse a un
colectivo, es aprovec(ado para modi+car actitudes " conductas en el individuo. ,"/i
no los (aces as! estars mal visto", "uin no (aga esto, traiciona la sociedad",
"9odo el mundo lo (ace...", "&stamos orgullosos con tus actuacin"..
P!"#UA#I$N N&"%ATI)A' Las normas impl!citas o e8pl!citas del grupo o de la
persona son las que promueven el a%uste o cambio de actitud o conducta. ,"Las
normas del buen (acer obligan moralmente a...", "Las personas con tu tipo de
responsabilidad tienen la obligacin de (acer esto o lo otro..."..
P!"#UA#I$N A"1U%!NTATI)A' La orientacin (acia el bene+cio, sea ste del
tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ,"Les propongo lo
siguiente...cu"os bene+cios ser!an", "/i (acemos esto, nuestra vida ser ms
placentera", "&l costo de no (acer esto es superior al de (acerlo esto otro..."..
Podemos enunciar varias normas generales:
!#U!"2& D!L !%I#&"' /iempre requerirn un menor esfuer#o las estrategias
persuasivas de tipo "identi+cativo" " "normativo" que las de tipo "argumentativo".
Por eso e8iste un cierto abuso de este tipo de persuasin, con la gran desventa%a de
no obtener cambios tan estables como los logrados por la v!a argumentativa.
"!C!PT&"' Auando una persona est ms cuali+cada, ms necesidad de
persuasin argumentativa necesita. &n general, se traba%a me%or cuando se sabe el
porqu de una determinada estrategia.
9IP* F& 96A<AH*' A traba%o ms cuali+cado, ms requerimientos argumentativos. A
traba%o con ma"or responsabilidad, ma"or necesidad de complementarlos con
mensa%es tico-normativos.
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TIP& D! %!N#A3!' 4n mensa%e es ms persuasivo cuando logra conectar
directamente con el sistema de creencias de la persona. &l peor enemigo de una
creencia son otras creencias de signo opuesto igualmente sustentadas por el
individuo.
Para presentar las ideas con ms posibilidades de xito deberemos seguir lo
siguiente:
A ma"or n7mero de personas a persuadir ser necesario una menor densidad de
conceptos " que stos sean ms amenos.
Feberemos indicar como fuente de informacin a aquellas personas o testimonios
que gocen del me%or prestigio.
Iniciaremos la c(arla con las partes ms agradables o las conclusiones que
deseamos que se mantengan en la memoria de las personas.
Feberemos lograr reacciones de asentimiento.
Feberemos repetir los mensa%es importantes o e8ponerlos desde diferentes puntos
de mira pero que a la ve# sean confuentes.
4na gran parte de dilogos persuasivos se acaban sin que lleguemos a tener la
certe#a de (aber logrado el cambio de actitud de manera estable " genuina. &ste
problema es in(erente a la persuasin, cu"a optimi#acin, como se (a visto,
requiere la consideracin de innumerables variables.
&l elemento ms importante de la persuasin es sicolgico. /iempre tenga
presente estas tres dimensiones'I. Area en sus ideas. $o es su+ciente solamente
tener ideas. 4d. tiene que mostrar a la gente que cree en ellas apasionadamente.
BAomparte 4d. sus ideas con otrosC. BPuede percibir la gente la e8citacinn " el
entusiasmo en su vo#C. 4na idea sin un portavo# enrgico no ir a ninguna parte. /i
sus empleados ,u otras personas. piensan que 4d. no cree en sus propias ideas?
ellos no pondrn ning7n esfuer#o en llevar esas ideas a la realidad. J. /ea mu"
estricto con 4d. mismo. Lo que 4d. ve como una gran idea en un momento puede
ser poco prctico cuando 4d. lo e8amina ms cr!ticamente.
/i 4d. trata de persuadir a otros a aceptar una idea que tiene pocas
posibilidades de funcionar o que crea ms problemas de los que resuelve, 4d. slo
los convencer que 4d. no tiene un sentido de perspectiva. Aprenda a separar las
ideas con ma"ores oportunidades de 8ito de las otras con ba%a probabilidad. 3.
9ome accin sobre lo que 4d. quiere. $o diga a la gente que 4d. tiene una gran idea
para incrementar la productividad " despus no (aga nada sobre ello. /i 4d. cree en
lo que quiere (acer, compromtase para presentarlo efectivamente " promocionarlo
incansablemente. La ma"or!a de las buenas ideas no son iniciadas, ellas nunca
despegan por falta de compromiso de sus creadores. Antes de tratar de persuadir a
alguien' Aono#ca e8actamente lo que su pedido signi+ca. Anticipe las posibles
ob%eciones. Fecida luego cmo presentar la informacin. 6ecuerde que la me%or
situacin se alcan#a cuando la otra parte se bene+cia tanto como 4d.
Ficen que persuadir es un arte. *tros, que es una (abilidad.
Aristteles lo e4pres as5:
Persuadir es atraer el alma de quien escucha!
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