Analisis Mango

Gua del profesor
GUA DEL PROFESOR Casos de Internacionalizacin de Empresas Espaolas

2
Internacionalizacin de MANGO/MNG
DESCRIPCIN BREVE DEL CASO
El caso sobre MANGO describe cul es el proceso de internacionalizacin que ha seguido la
compaa. MANGO es una compaa dedicada al diseo y comercializacin de moda para
la mujer con una clara vocacin internacional. En la actualidad, la cadena est presente en
89 pases, convirtindose as, en la segunda empresa exportadora del sector textil espaol.
A lo largo de su proceso de internacionalizacin, MANGO se ha enfrentado a importantes
decisiones estratgicas y operativas. El caso que nos ocupa describe qu pasos ha dado la
firma en su el proceso de expansin internacional, qu etapas ha atravesado, qu caracteri-
za cada etapa, y qu decisiones se han tomado para el paso de una a otra. El caso finaliza
con una breve descripcin de las principales acciones realizadas en relacin al mix de mar-
keting internacional e incluye informacin relativa a la situacin estratgica de la compaa en
los diferentes mercados en los que est presente.
La empresa: MANGO / MNG / Punto Fa, S.L.
MANGO es una empresa dedicada al diseo, fabricacin y comercializacin de prendas de
vestir y complementos para la mujer. La compaa se ha configurado como la empresa lder
del mercado en el segmento de moda femenina.
Internacionalizacin de la empresa
MANGO es la segunda empresa exportadora del sector textil espaol. En cuanto a presen-
cia internacional, con algo ms de mil tiendas distribuidas en 89 pases, MANGO supera a
su principal rival en 25 pases.
El proceso de internacionalizacin de MANGO se caracteriza principalmente por la utilizacin
de la franquicia como forma de entrada. Si bien comenz su expansin exterior bajo la forma
de tienda propia, la dificultad que encontraba en la gestin del riesgo en sus operaciones
internacionales (inestabilidad econmica, inestabilidad monetaria,...), as como en la gestin
de las diferencias de carcter cultural, hizo que adoptara una estrategia ms conservadora,
invirtiendo slo en aquellos pases con economas y monedas estables, as como con entor-
nos culturales conocidos. A partir de este momento la franquicia pasara a convertirse en el
estandarte de la expansin de MANGO para entrar en el resto de mercados que no cumplen
las caractersticas anteriores.
EL CASO PRCTICO
El caso se inicia con una introduccin sobre MANGO que incluye una breve descripcin de
su historia, para pasar a continuacin a definir y escribir su modelo de negocio y las claves
del xito de la compaa.
A continuacin se describe el proceso de internacionalizacin, comenzando con los prime-
ros pasos y cmo surgi la decisin de abordar mercados exteriores. Se contina con la des-
cripcin de las etapas identificadas en el proceso de internacionalizacin de la firma, sus
caractersticas, as como las decisiones adoptadas y la motivacin de stas.
Casos de Internacionalizacin de Empresas Espaolas GUA DEL PROFESOR
3
Una vez desarrollado el caso, el apartado Profundice es interesante ya que permite com-
probar que todo lo expuesto se ha comprendido. Adems, las cuestiones planteadas permi-
ten, entre otras, ponerse en la situacin de la compaa y, en primer lugar, debatir sobre deci-
siones a tomar en situaciones similares y, en segundo, debatir sobre decisiones a tomar en
el futuro en funcin de los retos y la situacin estratgica planteada.
El caso finaliza con la bibliografa utilizada y los enlaces de los que se puede obtener mayor
volumen de informacin de cara a la realizacin de los ejercicios planteados en el apartado
Profundice.
4
PUNTOS DE DISCUSIN EN CLASE
El caso es amplio y permite contrastar mucha informacin. En consecuencia, los puntos de
discusin pueden ser muy variados, dependiendo del nivel que se desee conseguir en clase,
as como de los temas a tratar. No obstante, a continuacin se incluyen algunos de los
aspectos que se pueden tratar en el aula:
- Relacin entre la situacin inicial de la compaa y su posicin actual.
- Evolucin y cambios de tipo organizativo en el rea internacional de la empresa a medi-
da que han ido pasando los aos.
- Anlisis de las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas de entrada utilizadas.
- Forma en la que la posicin de la cadena en cada mercado y las lneas de actuacin en
este sentido afectan a la situacin estratgica global de la cadena.
- Anlisis de los factores del entorno y cmo afectan a la internacionalizacin.
- Otros factores del entorno que en el futuro podran influir a la compaa.
- Estrategias y tcticas de marketing a utilizar en cada mercado, bien por pas, bien por
rea geogrfica.
- Segmentacin realizada por la compaa.
- Posicionamiento de sus productos y su marca en cada mercado.
- Cmo puede afectar la entrada con franquicias a la imagen de marca de la firma.
En definitiva, partiendo de la informacin expuesta en el caso, ste se puede adaptar a dife-
rentes materias, con el fin de comentar en el aula aspectos que, a priori, no se han tratado
en el texto. De esta forma, el alumno puede relacionar todo tipo de informacin y ponerse en
la situacin de la compaa con el fin de comentar la toma de decisiones y avanzar sobre la
toma de decisiones futuras.
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MATERIAL ADICIONAL DE AYUDA PARA EL PROFESOR
Tabla 1
Evolucin de las Tiendas Propias de MANGO en Mercados Exteriores 1996-2005
Fuente: Elaboracin propia a partir de MANGO (2006).
Tabla 2
Evolucin de las Franquicias de MANGO en Mercados Exteriores, 1994-2005
Fuente: Elaboracin propia a partir de MANGO (2006).
6
Figura 1
Evolucin de la Cadena MANGO en Espaa y en el Exterior
*Proyeccin 2004-2007.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Mango.
Figura 2
Evolucin del Nmero de Tiendas Propias y Franquicias de MANGO
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de MANGO.
7
Figura 3
Distribucin Geogrfica de los Proveedores de MANGO, 2005
Fuente: Elaboracin propia a partir de Mango (2006.)
8
Figura 4
Matriz de Cuota Relativa y Forma de Entrada por rea Geogrfica, 2005
* Este grfico tiene carcter meramente pedaggico.
Fuente: Elaboracin propia a partir de MANGO.
9
Figura 5
Ciclo de Vida de los Mercados
* Este grfico tiene carcter meramente pedaggico.
10
PROFUNDICE
1. Calcule los ingresos medios por tipo de establecimiento, as como y los ingresos
medios por m
2
y tipo de establecimiento. Utilice para ello los anexos I y II. Existen
diferencias significativas entre las dos formas de entrada utilizadas por MANGO en
este proceso? Cree que es ms rentable entrar con tienda propia o con franquicia?
2001 2002 2003 2004 2005
Ventas Medias por Tipo de Establecimiento(1)
Tiendas Propias 1.720,77 1.889,16 1.788,58 1.867,06 1.759,26
Franquicias 757,52 755,44 751,03 713,37 709,24
Ventas Medias Totales 1.167,95 1.184,41 1.107,69 1.082,91 1.025,70
Facturacin por m
2
Facturacin por m
2
(2)
3.541,3 3.572,9 3.532,4 3.552,5(2) 3.587,4(2)
Facturacin por m
2
en Tiendas Propias
- - - 4.087,3(2) 4.312,6(2)
Facturacin por m
2
en Franquicias
- - - 3.058,9(2) 3.040,3(2)
Beneficio neto por m
2
(2)
297,4 290,8 293,5 312,4(2) 416,8(2)
(1) En Miles de euros.
(2) En euros.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de Mango (2005, 2006).
11
Facturacin y Distribucin por Tipo de Establecimiento
En el caso de la cadena MANGO, el 70% de los establecimientos (franquicias) generan el
48% de las ventas, mientras que el 30% restante (tiendas propias) genera el 52% del impor-
te neto de la cifra de negocio. Eso implica que una franquicia genera menor volumen de
ingresos que una tienda propia. As, mientras que, de media, una tienda propia genera un
volumen de ingresos de 1.759,26 , una franquicia ingresa 709,24, es decir, una tienda pro-
pia equivale, en trminos de ingresos medios, a 2,48 franquicias.
Como se ha comentado a lo largo del caso, las franquicias son tiendas de menor tamao
que las tiendas propias. En principio, se podra pensar que esta es la razn por la que las
ventas medias de las franquicias son inferiores. No obstante, cuando calculamos la factura-
cin por m
2
, detectamos que el ingreso por m
2
es en un 41,8% superior en las tiendas pro-
pias con respecto a las franquicias. As, mientras las franquicias registran un ingreso de
3.040,3 euros por m
2
, esta cifra se eleva hasta los 4.312,6 euros en el caso de las tiendas
propias. Los datos presentados evidencias una diferencia suficientemente significativa entre
ambas formas de entrada para el caso de MANGO.
En relacin a la segunda pregunta, cabe decir que con los datos disponibles, no se puede
hacer inferencias sobre la rentabilidad de cada forma de entrada, ya que se desconocen los
beneficios por tipo de establecimiento en relacin a la inversin realizada en cada caso.
2. Identifique cules son los 10 primeros pases por volumen de facturacin y expli-
ca, en su opinin, qu factores han contribuido al xito de la cadena en estos mer-
cados, frente al fracaso en otros.
Los diez primeros mercados de MANGO por volumen de facturacin (exceptuando Espaa)
son los siguientes:
12
Orden Pas % Ventas en 2005
1 Francia 8,92
2 Turqua 6,47
3 Alemania 6,25
4 Reino Unido 5,61
5 Portugal 4,48
6 Rusia 3,12
7 Arabia Saudita 2,29
8 Austria 2,16
9 Blgica 2,01
10 Pases Bajos 1,77
Fuente: MANGO (2006).
No hay una respuesta cerrada para la segunda pregunta.
3. Cree que el modelo de internacionalizacin utilizado por MANGO le ayudar a
tener en EEUU el mismo xito que en otros pases? Enumere los factores a favor y
en contra.
No hay una respuesta cerrada para esta pregunta.
4. Qu opina del modelo de internacionalizacin a travs de franquicia? Identifique
las ventajas y las desventajas de la franquicia como forma de entrada.
No hay una respuesta cerrada para la primera pregunta.
En relacin a la segunda pregunta, entre las ventajas y desventajas que presenta la franqui-
cia como forma de entrada, encontramos las siguientes:
Ventajas
La franquicia es un sistema de internacionalizacin de low-cost. Es decir, permite abordar
una expansin rpida: estar presente en muchos mercados, con bajo volumen de inversin
y pleno control de todas las variables del mix de marketing.
13
Asimismo, genera ingresos adicionales a travs del cobro de derechos y royalties; y permite
externalizar una parte muy importante de la gestin comercial, sobre todo, aquella relaciona-
da con el conocimiento del entorno local: cultural, poltico y religioso.
El empresario local es quien mejor conoce su mercado, su pas y su clientela. En este senti-
do, hay aspectos de mercados culturalmente distantes que slo se llegan a conocer de la
mano de un empresario local. En este sentido, cabe afirmar que la franquicia es una forma
de expandirse fcil y barata.
Desventajas
El mayor riesgo para el franquiciador es el efecto que la franquicia pueda tener sobre la ima-
gen de la marca. Se trabaja con empresarios locales que, en ocasiones, presentan una ges-
tin poco profesionalizada. En trminos del modelo propuesto de Laroche y McDougall
(2000), la franquicia no permite tener pleno control sobre la variable Servicio al Cliente.
En este sentido, puede llegar a ser muy laborioso mantener la imagen de la compaa. As,
se debe visitar las franquicias con mucha frecuencia para que la imagen no se deteriore. Esto
implica contar con una amplia red de supervisores que viajen viajando de forma continua, y
ello representa un esfuerzo econmico y personal importante.
Otro inconveniente de esta forma de entrada es la posible prdida de contacto con el clien-
te. La franquicia puede hacer que se pierda contacto con el mercado, distorsionando la rea-
lidad, ya que cada franquiciado tiene su opinin, su manera de ver el mundo, incluso el nivel
de preparacin de cada franquiciado es diferente.
Por ltimo, la expansin va franquicias es ms errtica. Las franquicias surgen donde hay un
empresario local interesado en abrir una tienda de la marca. Esto impide planificar un proce-
so de expansin ordenado y, por tanto, es ms difcil planificar dnde crecer. En cambio, la
expansin va tiendas propias permite planificar el crecimiento en cada mercado, en funcin
de la situacin econmica y poltica del pas, as como en funcin de la demanda existente,
entre otros factores.
5. Explique cules han sido los factores que, en su opinin, llevaron a MANGO a fra-
casar en Argentina.
6. Cree que la situacin de MANGO en Japn se debe a un problema de gestin,
de adaptacin cultural, o a cualquier otro problema (en ese caso, identifquelo)? En
su opinin, Qu debera hacer MANGO para mejorar su situacin en el mercado
japons?
14
7. Por qu cree que los directivos de la compaa no se sienten seguros fuera de
las zonas euro, dlar o yen?
Principales mercados por tipo de complejidad para la cadena MANGO.
Fuente: MANGO.
8. Cree que en el futuro MANGO solucionar el problema organizativo y de gestin
que tiene con el hemisferio sur? Qu le recomendara para solventar su problema
de logstica y colecciones en diferentes temporadas en esta zona del planeta?
(Recuerde que cuando en Espaa es invierno, en el hemisferio sur es verano).
9. Analice la relacin existente entre la antigedad de la cadena en cada mercado y
el volumen de tiendas que sta mantiene en cada pas. En su opinin, Existe algu-
na relacin entre antigedad y volumen?, Cree que existen diferencias significati-
vas entre formas de entrada?
Relacin Antigedad en el mercado-Cuota de Participacin*
Mercados Complejos
Tipo de Complejidad Pas
Distancia cultural Israel
Grecia
Japn
Inestabilidad econmica Argentina
Complejidad aduanera Mxico
Brasil
15
En principio, a la luz de los datos, s parece existir una relacin positiva entre antigedad en
el mercado de destino y la presencia de la cadena en nmero de establecimientos. Esta rela-
cin es ms acusada bajo la forma de tienda propia. En cambio, al analizar la situacin de la
franquicias encontramos que en un conjunto reducido de pases se da esta relacin positi-
va, mientas que, en la mayora, la presencia es mucho ms discreta, a pesar del nmero de
aos. As, comprobamos la existencia de una relacin positiva, si bien con una pendiente
inferior a la registrada por la evolucin de las tiendas propias.
En efecto, existen diferencias significativas.
10. Elabore una matriz que refleje la relacin existente entre el peso que ocupa cada
rea geogrfica (continente o subcontinentes) sobre el total de exportacin de la
cadena y la tasa de crecimiento (en trminos de nmero de tiendas) experimentada
en el ltimo periodo. Utilice para ello la tabla del Anexo XI. Qu opina de la situa-
cin estratgica de la cadena por pases? A la luz de los resultados, y si fuera direc-
tor de expansin internacional de la cadena, qu acciones estratgicas desarro-
llara?
Como se describi a lo largo del caso, a partir de la tercera etapa del proceso de internacio-
nalizacin, la estrategia de expansin internacional de la cadena se vuelve conservadora y
pasa a tener dos velocidades. Por un lado, una velocidad lenta, va tiendas propias, de con-
solidacin en mercados estables (sin abandonar la apertura de las franquicias en estos mer-
cados). Y, por otro, una velocidad rpida, va franquicias, que se caracteriza por la diversifi-
cacin de mercados. En esta segunda lnea el objetivo parece estar ms centrado en el
hecho de estar presente en el mayor nmero de pases, que en el volumen de tiendas por
pas.
Esta misma doble velocidad impregna a los pases en funcin de su potencial y carcter
estratgico. En este sentido, durante esta etapa se registran movimientos importantes en
pases como Rusia (28), Arabia Saudita (24), China (19), Corea (12), Malasia (12) o Australia
(9), pases, todos ellos, considerados como de alto potencial y crecimiento y, por tanto,
16
expansin de corto plazo. En cambio, el resto registran movimientos muy moderados, y, en
muchos de ellos, la estrategia de entrada considera una expansin de medio y largo plazo.
El resultado de esta estrategia lo podemos ver en la siguiente matriz:
Matriz de Crecimiento y Cuota Relativa de Exportacin por rea Geogrfica
*Argentina fue abandonado como mercado en 2002.
12. Por qu la entrada en EEUU es estratgica? Razone la respuesta.
No hay una respuesta cerrada para la pregunta.
13. Por qu cree que la marca MANGO, a pesar de contar con un nmero de esta-
blecimientos similar al de su rival ZARA, tiene un valor de marca seis veces inferior
a sta?
17
14. Qu opina de la hipottica sustitucin, a nivel internacional, de la marca
MANGO por la marca MANGO Barcelona? Qu implicaciones podra tener para la
cadena esta decisin?
15. Identifique, para la cadena MANGO, los grupos de pases (clusters) existentes
en Europa en cuanto a fijacin de precios. Cuntos cluster hay? Qu pases los
integran? A qu cree que se deben? Utilice para ello el Anexo X.
En la escala de precios en la zona euro, para los modelos analizados, los pases pueden ser
agrupados en cuatro grandes grupos, en orden decreciente. Estos grupos son descritos en
la siguiente tabla.
Clusters de Pases por Escala de Precios en la Zona EURO, 2007
Grupo Pases
1
Irlanda
Montenegro
Guadalupe (Francia)
Isla Reunin (Francia)
2
Italia
Pases Bajos
Alemania
Austria
Finlandia
Eslovenia
3
Francia
Blgica
Luxemburgo
4
Espaa
Portugal
Grecia
Andorra (Pas de la Casa)
Andorra
+
P
R
E
C
I
O
-
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Mango.com.
18
En la zona EURO, los diferenciales de precios son ms ajustados que en el resto del mundo.
En este caso, el diferencial existente entre los pases ms baratos, como son Andorra,
Espaa o Portugal, frente a los ms caros, cuales son las islas de Guadalupe y Reunin, per-
tenecientes a Francia, Irlanda o Montenegro, se sita en torno a 40 punto porcentuales. No
obstante, cabe decir que para el caso de Irlanda, por ejemplo, los precios en este pas son
entre veinte y treinta puntos ms baratos que los pases ms caros a nivel mundial, como
pueden ser Australia y Corea.
No hay una respuesta cerrada para la tercera pregunta.
16. Identifique los grupos de pases (clusters) existentes en todo el mundo en cuan-
to a fijacin de precios. Cree que existe relacin entre la distancia al origen y la
fijacin de precios? Cree que existen otros factores que influyen sobre la fijacin
de precios, ms all de la distancia o las barreras aduaneras?
En efecto, existe una relacin entre la fijacin de precios a nivel internacional y la distancia al
origen. Esto se debe a la propia naturaleza del sistema logstico de Mango. Histricamente,
las prendas deban viajar desde el pas en donde son confeccionadas, a la provincia de
Barcelona y una vez all, eran redistribuidas hacia los pases de destino. Este tipo de organi-
zacin implica un doble coste de transporte.
Por otro lado, la fijacin de precios tambin se ve influida por las barreras aduaneras, ya que
al estar presente en un conjunto tan amplio de pases, es muy complicado alcanzar precios
ms o menos homogneos. Asimismo, la capacidad adquisitiva de los mercados ms avan-
zados, junto con un nivel de costes de explotacin superior, exige que el nivel de precios fija-
do para estos mercados sea ms elevado con respecto a la media.
No existe una respuesta cerrada par la segunda pregunta.
17. Desde el punto de venta de la organizacin y la administracin, explique qu
impacto puede tener la reorganizacin de la actividad logstica que est llevando a
cabo la compaa. Explique los beneficios.
18. En su opinin, Qu aspectos marcarn el futuro internacional de MANGO?
19
ANALICE
Una vez desarrollado el proceso de internacionalizacin de MANGO, cules cree
que son las conclusiones ms importantes para la compaa?
Aunque MANGO contina con su proceso de internacionalizacin, ya se pueden obtener
algunas conclusiones interesantes partiendo de cul era su situacin inicial.
En principio, cabe destacar que uno de los pilares del xito internacional de MANGO ha sido
la conjuncin de dos hechos importantes. En primer lugar, la ventaja competitiva que gene-
raba la experiencia acumulada en Espaa y, en segundo, salvo excepciones, la entrada en
pases que se caracterizan por no tener mercados textiles muy competitivos.
La utilizacin de la franquicia como forma de entrada le ha permitido desarrollar un proceso
de expansin exterior rpido y de bajo coste, sin embargo, la contrapartida ha venido por el
lado de los ingresos y la imagen de la cadena. Por un lado, las franquicias ingresan menos
que las tiendas propias, lo cual hace que una tienda propia, en trminos de ingresos equi-
valga para el caso de MANGO a 2,48 franquicias. Por otro, la imagen de la cadena est
sometida a un elevado riesgo, por cuanto depende de la imagen proyectada por los franqui-
ciados y sus establecimientos, generalmente, de menor tamao.
Asimismo, la cadena ha encontrado en su internacionalizacin importantes obstculos.
stos se han debido, casi en su mayora, a factores como la distancia cultural entre el pas
de origen y el pas de destino; los vaivenes de aquellas economas inestables y quebradizas,
en donde sea necesario gestionar de forma constante las fluctuaciones econmicas y las
devaluaciones de moneda; o, la seguridad jurdica y el riesgo poltico. La dificultad que stos
y otros factores entraan, hacen que los directivos de la cadena no se sientan cmodos ges-
tionando en entornos complejos.
Probablemente, esto ha hecho que el proceso de expansin internacional, si bien ha sido exi-
toso, tambin ha sido menos ordenado y ms errtico de lo deseable, ya que la compaa
no puede controlar en qu pases van a surgir emprendedores locales interesados en abrir
una franquicia de la marca.
INTERNACIONALIZACIN DE MANGO/MNG
ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL
AUTOR: Jos Mara Cubillo Pinilla

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