PRENSA ESCRITA Y TEORIA DE LOS DISCURSOS SOCIALES:

PRODUCCION, RECEPCION, REGULACIN

ELISEO VERON
Dentro del contexto de nuestras sociedades posindustriales mediatizadas, la prensa escrita representa un
dominio realmente excepcional para el analista de discursos, en bsqueda de un campo propicio para la
prueba de sus hiptesis tericas y para poner a prueba sus instrumentos de descripcin: la prensa es, por un
lado, una suerte de laboratorio para el estudio de las transformaciones socioculturales de los grupos sociales
y para el estudio de las relaciones entre estas transformaciones y la evolucin y el entrelazamiento de los
gneros discursivos; admite una red de produccin de discursos cuya compleidad aspira a poner en accin
un cuadro conceptual de mltiples niveles, capaz de enfrentar tal compleidad!
"l obetivo de este trabao es hacer un recorrido general por este cuadro conceptual, recordando, al mismo
tiempo, ciertos problemas que se presentan cuando se aborda el terreno de la prensa escrita desde el punto
de vista de una teor#a de la discursiva social!

Algunos comentaros a gusa !e ntro!ucc"n#
$na teor#a de los discursos sociales, antes que nada, no considera la prensa escrita como lugar %entre otros&
de manifestacin de las reglas de la lengua, sino como uno de los terrenos donde se dise'an, bao una forma
dominante espec#fica (la de la materialidad de la escritura ) los obetos que le son propios; los discursos! *
propsito de la prensa escrita, dicho de otro modo, se la debe recorrer dentro de la teorizacin de los obetos
discursivos!
"n segundo trmino, no creo que se llegue a una teor#a de lo discursivo por prolongacin)modificacin de
una gestin ling+#stica %cualquiera que sea&! ,a prensa escrita es precisamente un buen dominio para
eercitar la nica estrategia posible a mi criterio, consistente en confrontarse con lo compleo como tal, a su
propio nivel, sin caer en la ilusin segn la cual a partir de lo simple, por composicin y con paciencia, se
llegar- a lo compleo!
"n tercer lugar, si se parte de obetos compleos, los macro)funcionamientos discursivos sobredeterminan
los micro)funcionamientos del lenguae! "s por eso que algunos macro)conceptos son aqu# fundamentales!
"s a nivel de los macro)funcionamientos que se puede emprender la toma de las con!cones $ro!uct%as
sobre los discursos, y por lo tanto, la enraizacin de estos ltimos dentro de la sociedad y de la evolucin
histrica!
,os lugares de manifestacin de estos macro)funcionamientos discursivos son, en nuestras sociedades
industriales, los medios de comunicacin! "l trmino .medio/ se'ala, para m#, no solamente un dispositivo
tecnolgico particular %por eemplo, la produccin de im-genes y de sonidos en un soporte magntico, sino
la conuncin de un soporte y de un sistema de pr-cticas de utilizacin %produccin0reconocimiento&! "l
video domstico, que conduce al registro de escenas de la vida familiar, y la televisin de audiencia masiva
no se diferencian debido a la naturaleza del dispositivo tecnolgico; pero no se trata realmente, en un caso u
otro, del mismo medio! ,os diferentes procedimientos que concluyen a lo escrito impreso, no son sino
dispositivos tcnicos! ,a prensa escrita de lectura masiva es un medio; el equipo computador personal)
impresor que ha hecho entrar a lo escrto m$reso en el universo de los usos individualizados est-
probablemente creando otro medio, absolutamente nuevo! "l .medio de comunicacin/ es por lo tanto para
m# un concepto socol"gco y no tecnolgico!

El An&lss en $ro!ucc"n: t$os, g'neros, estrategas#
,lamo 1sistema productivo2 a la articulacin entre la $ro!ucc"n y el reconocmento de los discursos
producidos! "n el plano de los macro)funcionamientos, y para un an-lisis en produccin, distinguiremos
tres nociones: 1tipo2, 1gnero2 y 1estrategia2! 3e trata de una gestin t#picamente emp#rica, la falta de
criterios tericos elaborados en la actualidad convierten en imprecisas las fronteras entre estos macro)
conceptos! 4or ausencia de una tipolog#a del discurso tericamente constituida, nos vemos obligados a
partir de ciertos niveles (y en el interior de cada nivel, de ciertos cortes) que aparecen en el seno mismo del
sistema productivo de los discursos medi-ticos! "n las consideraciones que siguen, no tengo en cuenta sino
el caso de las sociedades industriales y posindustriales de rgimen democr-tico!

T$os
4ara la nocin que trata el 1tipo2 de discurso, me parece esencial asociarlo, por un lado, a las estructuras
institucionales compleas que constituyen los .soportes/ organizacionales, y por otro lado, a las relaciones
5
sociales cristalizadas de ofertas0expectativas que son los correlatos de estas estructuras institucionales! 4or
supuesto, estas estructuras institucionales y estas configuraciones de ofertas0expectativas no pueden ser
tratadas simplemente como datos sociolgicos .obetivos/; unos y otros son inseparables de los sistemas de
representaciones que, en $ro!ucc"n, estructuran lo imaginario donde se construyen los rostros de los
emisores y de los receptores de los discursos!
3e considera incorrecto, por eemplo, que se pueda definir el !scurso $ol(tco como tipo, sin
conceptualizar su anclae en el sistema de los partidos y en el aparato del "stado, por un lado, y sin teorizar,
por el otro, las modalidades a travs de las cuales este tipo de discurso construye los rostros de sus
receptores! "s en la definicin de tipo que intervienen las hiptesis, teniendo la pretensin de aprehender la
es$ec)c!a! del tipo, es decir, su diferencia frente a otros tipos! "n el caso del discurso pol#tico, una
hiptesis de este gnero consiste en postular la construccin, a un cierto nivel, de un destinatario genrico
cu!a!ano*naconal %asociado al colectivo .6acin/&, comprometido en pr-cticas con respecto del sistema
pol#tico %y por lo tanto teniendo expectativas con respecto a su funcionamiento&, y a otro nivel, de tres
subespecies de destinatarios: el pro)destinatario, contemplado a travs de mecanismos de refuerzo de la
creencia compartida, el para)destinatario, blanco de mecanismos del orden de la persuasin, y el anti)
destinatario, blanco de los rostros de lo polmico!
7gualmente, tampoco se considera correcto el poder definir el !scurso !e la n)ormac"n %discurso que
tiene por obeto la 1actualidad2& como tipo, sin conceptualizar, por un lado, su articulacin en la red
tecnolgica de los medios y en el sistema de normas que rigen la profesin de periodista, y por el otro sus
modalidades de construccin de un solo destinatario genrico cu!a!ano*+a,tante %asociado al colectivo
.4a#s/ pero motivado por el colectivo .8undo/& y comprometido con las diversas rutinas de la apropiacin
espacio)tiempo de lo cotidiano! 3i el destinatario genrico ciudadano)habitante se encuentra prximo, en
ciertos aspectos, de un pro)destinatario, el discurso de la informacin ser- desconocido para el para)
destinatario y para el anti)destinatario!
9ampoco se considera bien el definir el !scurso $u,lctaro como tipo sin conceptualizar, por un lado,
sus relaciones compleas al mismo tiempo con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red
institucional de la comunicacin comercial y con la red de los medios de comunicacin, en los cuales el
discurso busca su legitimidad, y por el otro lado, sin conceptualizar sus modalidades de construccin de
toda una galer#a de para)destinatarios en tanto que consum!ores $otencales!
: as# sucesivamente!

G'neros#
,a nocin de 1gnero2 se encuentra fatalmente marcada, en un principio, por la problem-tica literaria, que
no facilita las cosas! "n esta ptica, heredada del an-lisis literario, un gnero ser- caracterizado
necesariamente por un certo agencamento !e la matera !el lengua-e %para no decir de la escritura, ya
que un mismo gnero puede aparecer en lo escrito de la prensa y en lo oral de la radio&! * falta de un meor
trmino, yo identificar#a este uso como el de los g'neros*L 1entrevista2, 1reportae2, 1encuesta2, 1alocucin2,
1mesa redonda2, 1debate2 y muchas otras expresiones que designan, en forma m-s o menos confusa, los
gneros),!
"ste nivel de an-lisis se entrecruza, desde luego, con el de la identificacin de tipos! :a que un mismo tipo
de discurso podr- ser reconocido bao diversos gneros),; la 1entrevista2, la 1alocucin2, el 1debate2 para el
discurso pol#tico, por eemplo! 4or el contrario, desde luego, un mismo gnero puede encontrarse dentro de
diferentes tipos de discursos!
4ero nos hace falta un segundo concepto de gnero, que nos permita designar y clasificar lo que se debe
llamar los $ro!uctos! ;ablemos, pues, en este caso de gneros)4! Desde este punto de vista, podemos
decir, por eemplo, que expresiones tales como 1cotidiano de informacin2, 1mensual femenina general2,
1ne<s2 %noticias&, designan gneros de la prensa escrita de lectura masiva, as# como 1revista de
vulgarizacin cient#fica2, 1emisin de uegos2, 1emisin de variedades2, 1feuilleton2 %telenovela&, designan
gneros de la televisin de audiencia masiva!
,os gneros)4 poseen una relacin mucho m-s estrecha con los tipos de discursos que los gneros),! "n
realidad, es probable que este concepto de los gneros)4 no sea en el fondo sino una manera
%probablemente incorrecta y provisoria& de conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades
discursivas que no pueden, en consecuencia %a diferencia de los gneros),& aparecer en muchos tipos al
mismo tiempo!
"l hecho de enlazar, en este caso, la nocin de producto a la de gnero no es, evidentemente, una
casualidad! :a que los gneros)4 se encuentran muy directamente ligados a los fenmenos de competencia,
dentro del universo de los medios de comunicacin: una .zona de competencia directa/ no es otra cosa que
=
el enfrentamiento de un cierto nmero de productos discursivos $ertenecentes a un msmo g'nero*P! "n
la caracterizacin de un gnero)4 aparecen muy a menudo ciertos invariables de .contenido/, es decir,
tomar a cargo conunto relativamente estable de campos sem-nticos!
$n representante de un gnero)4 determinado %por eemplo, un t#tulo de prensa perteneciente a un gnero!4
1mensual femenino general2 est- compuesto por una pluralidad de unidades discursivas representando con
mayor frecuencia varios gneros),! ,os gneros), .atraviesan/ al mismo tiempo los tipos de discurso y los
gneros)4!

Estrategas
,as estrategias discursivas pueden ser definidas, dentro de nuestro cuadro, como las %aracones
con)rma!as !entro !e un msmo t$o !e !scurso o !e un msmo g'nero*P! 3i no menciono aqu# los
gneros), es porque, dentro de la ptica del an-lisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones
dentro de un mismo gnero), no son reducibles %ni explicables& dentro del cuadro del gnero), en cuestin:
las msmas se %en so,re!etermna!as por el tipo de discurso y por el gnero)4 en el cual se encuentra
inserto el gnero),! "l hecho de interesarse por los nicos gneros), y a sus variaciones a travs de los
tipos y los gneros)4 es testimonio de una gestin que no es la de una teor#a de los discursos sociales!
,as variaciones estratgicas que aqu# se tratan remiten muy directamente a los fenmenos de competencia
inter)discursiva propios del campo de la discursividad en tanto que merca!o de produccin de discursos!
,a nocin de 1estrategia2, se ve, nos debe permitir rodear en un sector dado de la red de medios de
comunicacin, las variaciones, debidas a la competencia, entre los mltiples representantes de un mismo
gnero)4! ,a prensa escrita proporciona eemplos brillantes de este tipo de situacin y es en consecuencia
un terreno privilegiado para el estudio de las variaciones estratgicas!

Las con!cones !e $ro!ucc"n !e los !scursos !e la $rensa
6os quedaremos dentro de los l#mites del terreno que nos interesa, el de la prensa escrita con gran masa de
lectores )cosa que ya es, dicho sea al pasar, una simplificacin! "n efecto, muchas propiedades de los
discursos de la prensa escrita no se explican sino por el funcionamiento !el con-unto de la red de medios
de nuestras sociedades! >esulta claro que la prensa escrita ha cambiado desde que existe la televisin; que
todav#a se encuentra en situacin de cambio, desde la difusin progresiva de los servicios telem-ticos
instalados en los hogares, etc! 3in embargo, no abordaremos aqu# este aspecto del problema!
,a prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia como sector de la produccin cultural
sometido a las leyes de la competencia! "s por lo tanto importante precisar bien bao cuales condiciones
opera el mercado de la prensa de lectura masiva, cu-l es el dispositivo por el cual un t#tulo de prensa dado
%que llamaremos, en lo que sigue, .t#tulo de referencia/& se constituye en mercader#a definida por su %alor
%en el sentido econmico del trmino&!

Este !s$ost%o a!mte no menos !e tres n%eles )un!amentales#
"l primer nivel es el de la $ro!ucc"n !e su masa !e lectores! * las condiciones de produccin les interesa
en este caso el conunto de caracter#sticas que permiten definir a los lectores a los que apunta el t#tulo de
referencia! 3on aqu# pertinentes la nocin de tipo de discurso en primer trmino, y a continuacin aquellas
del gnero)4 y del gnero),! >esulta claro que estas .caracter#sticas/ de los lectores no pueden ser
reducidas a variables que definen las ?ategor#as 3ocio)4rofesionales %lo que se denomina generalmente
?34&! 3e trata, por sobre todo, de caracter#sticas socio)profesionales tales como los $ro!uctores !el t(tulo
!e re)erenca las nter$retan . las e/$resan en t'rmnos !e e/$ectat%as !e !scurso %en relacin a los
tipos, a los gneros), y a los gneros)4&! ,a produccin de lectores no se hace sino a travs de
percepciones)representaciones que los actores sociales involucrados en la produccin del t#tulo de
referencia en tanto que producto, tienen de los sectores sociales designados como .blanco/!
4ero la produccin de esta masa de lectores se realiza en una situacin de competencia! "l segundo nivel es
el del $osconamento !el t(tulo )rente a los t(tulos !e la com$etenca, tal como los perciben los actores
sociales involucrados en la produccin del t#tulo de referencia! ,a constitucin de una masa de lectores
supone la estructuracin, en el discurso del t#tulo, de un v#nculo propuesto al receptor bao la forma de lo
que yo he denominado en otra oportunidad, un contrato !e lectura! ,as condiciones de produccin
interesan aqu# por otros !scursos pertenecientes al mismo gnero)4, co)presentes en el sector al cual
pertenece el t#tulo! "l contrato de lectura es del orden de la estrategia, y en situacin de competencia, las
estrategias de los t#tulos se inter)determinan!
;abindose producido la masa de lectores, se le adudica un valor %por medio de un metadiscurso que es
una representacin particular del discurso del t#tulo& con el o,-eto !e %en!erlo como colect%o !e
@
consum!ores $otencales entre !%ersas categor(as !e anuncantes! ,as condiciones de produccin
tienen aqu# la forma de un conunto de restricciones que resultan, una vez m-s, no solamente
interpretaciones de las caracter#sticas .obetivas/ de la poblacin que constituyen la masa de lectores del
t#tulo, sino tambin la percepcin que los anunciantes mismos tienen del t#tulo de referencia y de sus
competidores, en funcin de su propia lectura y, a menudo, en funcin tambin de las im-genes de los
t#tulos que circulan en el ambiente publicitario!

La a$uesta !e las estrategas enuncat%as
"l universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una configuracin
extremadamente complea de .zonas de competencia directa/! ?ada .zona de competencia directa/ est-
compuesta por una pluralidad de representantes de un mismo gnero)4 que se enfrentan en el seno del
proceso de produccin)reproduccin de sus masas de lectores! ?laro est- que estas zonas no son estancas,
las mismas est-n parcialmente a caballo, ciertos t#tulos tienen posicionamiento en las fronteras de muchas
de estas .zonas/! ?iertas .zonas/ se encuentran en descenso %en trminos de difusin y ventas&, otras se
encuentran en acelerado crecimiento, otras se estancan! ?on regularidad aparecen nuevos gnero)4,
constituyendo el embrin de nuevas .zonas/!
,os t#tulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de una .zona/ en un momento dado est-n
muy cercanos los unos a los otros, si se los compara en el campo del gnero)4 al cual pertenecen: en
trminos de campos sem-nticos abordados )lo que se traduce por .grillas/ de cortes comparables con lo
.real/ que tratan), as# como con respecto a los gneros), dominantes! 9omando un caso extremadamente
conocido, el de las revistas mensuales femeninas conocidas como .generales/, todos los t#tulos
pertenecientes a esta categor#a se organizan alrededor de tres grandes campos sem-nticos: la moda, la
belleza y la cocina! *dem-s de esta regularidad tem-tica global, dentro de cada uno de estos campos y por
razones que se relacionan con el ritmo de la temporada del mercado consumidor y con las pr-cticas
colectivas asociadas a la recreacin, se las lleva a hablar de las mismas cosas en la misma poca del a'o: el
.blanco/, el bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el rgimen, los regalos para las Aiestas,
as# como otros temas, regresan todos los a'os en la misma poca! Dentro de una .zona/, la oferta presenta,
dentro del campo de los grandes ees tem-ticos, una considerable homogeneidad!
"n estas condiciones, Bcmo puede cada uno de estos t#tulos construir su especificidad, definir lo que lo
singulariza con respecto a sus competidoresC "sta singularizacin es, desde luego, considerada como capital
para la valorizacin del t#tulo entre los anunciantes: es esta singularidad que debe permitir ustificar, a los
oos de los inversores publicitarios, el hecho de anunciar dentro de este t#tulo en lugar de un t#tulo
competidor!
"n un universo de discursos donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta es m-s o menos la
misma, el nico medio para que cada t#tulo construya su .personalidad/ es a travs de una estrategia
enunciativa que le sea propio, dicho de otra manera, construyendo un certo %(nculo con sus lectores! "s
por ello que en la prensa escrita, cada .zona de competencia directa/ es un verdadero laboratorio para el
estudio de fenmenos enunciativos: en l se encuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que
.trabaan/ de diversas maneras una misma .materia/ sem-ntica: en el campo de las revistas femeninas la
!stanca no $e!ag"gca se distingue entonces de la !stanca $e!ag"gca, y ambas se oponen a las
estrategias de la com$lc!a!: en el terreno de las revistas de decoracin, la trans$arenca !el mo!elo se
opone a la o$ac!a! estetsante de un enunciador legitimado por la singularidad de su mirada; en los
semanarios de informacin, la desaparicin de un anunca!or*testgo de la inmediatez de lo real se
distingue del anunca!or*narra!or que organiza la actualidad por el medio de los operadores ficticios, y
as# sucesivamente!
"l principal problema del an-lisis de los discursos en produccin, tal como se presenta en el cuadro de una
teor#a de los discursos sociales surge: el encontrarse frente a una superficie discursiva dada que se supone
poder analizar, implica encontrarse frente a un obeto mult*!etermna!o, en el cual las prioridades
resultan del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles diferentes de determinacin! 9ratemos de
precisar este punto!
4ara nosotros, el an-lisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie discursiva, de las +uellas
que conducen a las condiciones de produccin de los discursos! "stas huellas son el soporte de o$eracones
que se deben reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de generacin de estos discursos! $n
paquete de estas reglas, definiendo las restricciones de generacin de un tipo o de un gnero)4, es lo que yo
llamo una gram&tca de produccin! *s# pues, en la superficie discursiva, todas las huellas est-n, si se
puede decir, en el msmo n%el: Bcmo distinguir lo que se'ala del tipo, de lo que lo se'ala del soporte
tecnolgico, del gnero)4, de la estrategiaC "n la respuesta a esta pregunta se uega toda la pertinencia del
D
an-lisis!

Los )en"menos !e regulac"n
"l sistema productivo de la prensa escrita se encuentra sometido a fenmenos de regulacin muy
compleos!
?onsider-ndolo en su conunto como una configuracin de .zonas de competencia directa/ en evolucin
permanente, podemos decir que se trata de un sistema de equilibrio inestable, y que regularmente aparecen
turbulencias aqu# o all-! 9ratemos antes que nada de inventariar las fuentes de evolucin y de eventuales
turbulencias!
5! ,as condiciones de produccin mismas pueden admitir importantes contradicciones internas! ,a
estrategia discursiva que puede parecer corresponder meor a la valorizacin del t#tulo entre los anunciantes,
puede no ser compatible con aquella que parece meor satisfacer a los lectores del t#tulo y que por lo tanto
parece la m-s apropiada para la produccin de la masa de lectores! ,os .compromisos/ entre estas
instancias pueden tener como resultado modalidades discursivas que tienen por efecto ya sea una
disminucin de la publicidad %con sus consecuencias sobre la estabilidad financiera del t#tulo& o una
disminucin de la masa de lectores, ya sea ambos!

=! $n t#tulo de la prensa con gran masa de lectores se encuentra insertada en una zona de competencia
directa extremadamente estructurada: lo m-s frecuente, varios representantes del mismo gnero)4 se
disputan un mismo .blanco/! "stas determinaciones inter)discursivas forman un sistema caracterizado por
un equilibrio precario: basta que uno de los t#tulos existentes modifique su estrategia de una manera
sensible, o que un nuevo t#tulo aparezca en la zona de competencia en cuestin, para que se altere el
conunto de posicionamiento dentro de la misma!

@! "n un sector dado de la prensa, la oferta tanto como la demanda evolucionan de manera permanente! ,os
discursos producidos, por un lado, y las expectativas por el otro, cambian constantemente! $n eemplo
simple: la llegada permanente de venes adolescentes al mercado potencial de lectoras de revistas
femeninas; en el otro extremo de la pir-mide de las edades, el enveecimiento permanente de la masa de
lectores!

D! :a que estamos ubicados en el universo de la prensa de gran masa de lectores %y por lo tanto de gran
circulacin& debemos ocuparnos de una masa de lectores que puede variar, digamos, entre cincuenta mil y
m-s de tres millones de lectores! "sta masa de lectores es, necesariamente, heterognea! ,a evolucin socio)
cultural de un sector relativamente peque'o dentro de esta masa de lectores puede traducirse en un
desequilibrio del contrato de lectura y en consecuencia, en una prdida de lectores!

"sta lista de factores no es ciertamente exhaustiva! Easta tal vez comprender que debemos ocuparnos de
fenmenos de regulacin que se ubican en varios niveles! "n el interior mismo de las condiciones de
produccin, por un lado: entre los productores de diferentes t#tulos en competencia, as# como tambin entre
los productores y los anunciantes! "ntre la produccin y el reconocimiento, por otro lado, ya que toda
alteracin de las propiedades discursivas de un t#tulo pueden modificar la composicin y la importancia de
su masa de lectores, y toda modificacin a nivel de la masa de lectores puede desequilibrar el t#tulo!
"n tanto tales, estos fenmenos de regulacin presentan, si se puede as# decir, un $unto %s,le: la conducta
compra0no compra! $n sistema productivo de discursos medi-ticos, organizado como un mercado, engendra
autom-ticamente un principio de clasificacin de la poblacin segn las conductas de compra0no compra de
las diferentes mercader#as discursivas propuestas!
"s por eso que el sistema productivo es .doblado/ por una complea m-quina de produccin de informacin
sobre los lectores, informacin destinada a dominar lo meor posible los .estados/ del sistema! 7nformacin
cuantitativa sobre todo, pero tambin cualitativa, que permite conocer el sexo, edad, estado civil, nmero de
hios, tipo de vivienda, el conunto de pr-cticas de consumo de la persona, sus intereses, sus expectativas
satisfechas y no satisfechas, las im-genes vagas o precisas que se asocian con cada t#tulo, su .estilo de
vida/, sus opiniones coloc-ndolo dentro de tal o tal corriente socio)cultural, etc!
,os .efectos/ del comportamiento %compra0no compra& son, efectivamente, los nicos que interesan a los
productores: en lo que respecta al material redaccional del t#tulo y de sus competidores, aquellos que se
traducen en variaciones en los comportamientos de compra y de lectura, y en lo que respecta a la publicidad
en la cual los t#tulos son el soporte, aquellos que hacen al impacto y la memorizacin de los avisos!
F
7nterpretados por los productores de los discursos de la prensa escrita a partir de mltiples datos
disponibles, estos .efectos/ )orman $arte !e las con!cones !e $ro!ucc"n !e estos !scursos: los
productores podr-n ser llevados a modificar la estrategia discursiva del t#tulo en funcin de estas
interpretaciones!
Dentro del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues acconan!o, a n%el !e las
con!cones !e $ro!ucc"n, una %er!a!era teor(a !e la rece$c"n, que es el resultado de la voluntad de
dominio, por parte de los productores, del conunto de fenmenos de regulacin!

Com$ortamento !e com$ra . sent!o en rece$c"n
>esulta claro que el comportamiento de compra, al expresar una $re)erenca, es un .efecto/ localizado en
recepcin! 4ero tambin resulta claro que no nos dice estrictamente nada sobre los efectos de sent!o de los
discursos que son los obetos de las preferencias as# manifestadas! ,a preferencia opera sobre un campo de
oferta determinada %la .zona de competencia directa/&, ella es pues el resultado de una seleccin, m-s o
menos consciente, m-s o menos expl#cita, m-s o menos reflexiva, pero totalmente o$aca con relacin a los
mecanismos significantes que lo fundan!
,os mltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados por los productores en un esfuerzo por
dominar los fenmenos de regulacin que atraviesan el sistema productivo de la prensa, son de una
naturaleza tal que sirvan a levantar esta opacidadC
"s necesario antes que nada subrayar que esta .teor#a de la recepcin/ de la cual hemos hablado se
encuentra hasta hoy fundada en el an-lisis y la interpretacin de datos cuantitativos de encuesta! "stos datos
se relacionan con dos tipos de informacin: aquella que describe propiedades .obetivas/ del lector %edad,
estado civil, artefactos del hogar que habita, pr-cticas de consumo, entrada mensual, etc!& y aquella que se
relaciona con los elementos .subetivos/ %actitudes, opiniones, expectativas, intereses, etc!& ,os nicos
datos que inciden directamente sobre las conductas son, claro est-, aquellos que miden las ventas de los
t#tulos! 9odos los otros datos cuantifican las !eclaracones de los suetos encuestados!
"xisten, seguramente, fuertes correlaciones entre las configuraciones de estas variables y las preferencias
manifestadas por las conductas de compra dentro del universo de la prensa escrita! "s sobre estas
correlaciones y su evolucin en el tiempo que operan los productores de discurso de prensa, y es sobre ellas
que apoyan sus decisiones m-s importantes! *n si a ese nivel los datos que se manipulan y que se
interpretan son opacos con relacin a la $ro!ucc"n !e sent!o en rece$c"n, el nico criterio para uzgar
tales decisiones es su eficacia!
*s# pus, precisamente, estos datos de encuestas demuestran ser menos tiles ah# donde la competencia es
m-s fuerte: en las .zonas de competencia directa/, es decir, ah# donde varios t#tulos pertenecientes a un
mismo gnero)4 se disputan una cierta masa de lectores! "n una situacin tal, lo hemos dicho, son las
estrategas enuncat%as las !ecs%as, y son ellas quienes construyen la especificidad del t#tulo! *hora
bien, los datos cuantitativos de la encuesta no proporcionan ninguna indicacin que permita tomar la menor
decisin sobre las estrategias enunciativas, en la medida en que las masas de lectores respectivas de los
t#tulos existentes est-n muy prximas las unas de las otras, as# como tambin en trminos de sus
caracter#sticas .obetivas/ como .subetivas/!
Desde hace mucho tiempo, los productores de los t#tulos de la prensa han acudido, m-s all- de los
resultados de las encuestas, a estudios denominados cualtat%os! "stos estudios, inspirados en su mayor#a
en la psicolog#a social de las motivaciones, consisten muy a menudo en la articulacin por un lado, entre un
.terreno/ %entrevistas semi)directivas o grupos, entre lectores y no lectores de tales o cuales t#tulos& y por
otro lado un an-lisis de contenido de los t#tulos en cuestin! "sto significa, paradicamente, que el enfoque
dominante en la investigacin aplicada al discurso de la prensa, es lo que concierne el nivel menos
$ertnente )el del contenido) para comprender la din-mica en accin dentro de una .zona de competencia
directa/!
*greguemos r-pidamente que esta din-mica no es seguramente la nica que interviene en los fenmenos de
regulacin, an si ella es, en mi opinin y en relacin con la prensa escrita en su conunto, !omnante! 3u
peso relativo var#a segn los sectores de la prensa y en particular segn la situacin competitiva que
caracteriza cada sector! "n el sector de la prensa cotidiana nacional de informacin, por eemplo la eleccin
entre Le 0garo y Le 1on!e se explica con m-s facilidad %y, muy probablemente en lo esencial& en
trminos de posiciones .ideolgicas/ de uno y otro sin tener necesidad de hacer intervenir consideraciones
sobre las estrategias enunciativas! ,a eleccin entre L,eraton y Le 1on!e, por el contrario, est-
determinada con m-s fuerza por los elementos que se'alan estrategias enunciativas! 3i un grupo de prensa
decidiera lanzar, a la derecha, un peridico destinado a competir directamente con 0garo, las cuestiones
decisivas relativas a su posicionamiento ser#an de inters, en primer lugar, a las estrategias enunciativas!
G

B?mo estudiar los .efectos de sentido/ producidos por el dispositivo enunciativo de los discursosC

2aca una teor(a !el reconocmento !el !scurso !e la $rensa#
"n el pasado he insistido mucho sobre la soluc"n !e contnu!a! entre el an-lisis en produccin y el
an-lisis en reconocimiento de los discursos sociales! 4ara expresar esta solucin de continuidad, cuya
principal consecuencia es que el an-lisis de un discurso en produccin no nos permite inferir sus .efectos/,
he debido hablar de !es$la3amento entre la produccin y el reconocimiento! "sta nocin de
desplazamiento me parece hoy en d#a inapropiada, en particular cuando se trata del sistema productivo de
los discursos de la prensa y en forma m-s general, de los medios de comunicacin!
,a nocin de 1desplazamiento2 se ustificaba en relacin al tipo de problema con el cual me hab#a
confrontado en esa oportunidad: se trataba de la formulacin de un modelo relativo al surgimiento de las
disciplinas cient#ficas en la historia desde el punto de vista de los funcionamientos discursivos, modelo
aplicado al caso particular de la ling+#stica de 3aussure! 9rataba yo pues con un proceso !acr"nco,
tratando de describir la distancia histrica entre las condiciones de produccin del Curso !e Lng4(stca
general, condiciones que se remit#an a la .matriz positivista/ del siglo H7H, y sus condiciones de
reconocimiento a principios de siglo, cuya .estructura de recepcin/ fundamental ha sido la de una
concepcin instrumental)comunicacional del lenguae, totalmente diferente del positivismo! :o trataba de
demostrar que era este desplazamiento mismo lo que permit#a comprender el surgimiento de la ling+#stica
como ciencia!
>esulta claro que el estudio del reconocimiento no se presenta de la misma manera cuando uno se interesa
por los procesos histricos en una misma pr-ctica de produccin discursiva %en caso de darse, aquella
organizada alrededor del conocimiento del lenguae& y cuando uno adopta %como yo lo he hecho aqu# con
relacin a la prensa& un punto de vista sincrnico, destinado a comprender, en un momento dado, el
funcionamiento de un sistema productivo de discursos! ,os avatares histricos de un texto !ent)ca!o .
sngular conducen de manera bastante natural, segn me parece, a cuestiones sobre la .multiplicidad/ de
sus lecturas, y en el desplazamiento actualizado por la comparacin entre stas en momentos diferentes de
la historia! *dem-s, este problema de la .lectura/ se presenta en trminos absolutamente particulares
cuando se trata de la discursividad cient#fica, caracterizada por un trabao espec#fico de recu$erac"n inter)
textual! "stos casos de recuperacin son aquellos que ustifican plenamente la frmula que consiste en decir
que el reconocimiento de un discurso .H/ se encuentra .contenido/ en un discurso .:/ cuyas condiciones
de produccin admiten, entre otros factores, un .trabao/ sobre 1H2! "l dominio de la historia literaria, que
ha dado lugar a teor(as !e la rece$c"n, plantea el mismo tipo de problema!
"l an-lisis sincrnico!
"n un enfoque sincrnico relativo a un .sistema productivo/ que posee todas las caracter#sticas de un
mercado de consumo de .bienes culturales/, como se dice %para el caso, los discursos de la prensa escrita&,
las cosas se presentan de una forma muy diferente! *ntes que nada, debemos enfrentarnos con los
fenmenos de reconocimiento que no son, efectivamente, ni del orden de la recuperacin inter)textual
productiva, ni del orden de un consumo dominado por lo imaginario de la .creacin/ como es el caso de la
literatura, pero que implican, por el contrario, un horizonte de expectativas de consumo del orden de la
re$etc"n! "l lector .fiel/ a un t#tulo de prensa lo es porque sabe precisamente de antemano qu tipo de
discurso va a encontrar! *l mismo tiempo, en el caso de la prensa, con relacin a un discurso 1H2 cuyo
reconocimiento nos interesa, no poseemos un discurso 1:2 de status com$ara,le del cual podamos decir
que .contiene/ el reconocimiento de 1H2!
:a lo hemos dicho: el nico indicador del reconocimiento del cual disponemos, contenido en el sistema
productivo mismo, es la preferencia, expresada por las conductas de compra %y de no compra&! *s# pues,
esta preferencia es una primera referencia de una gran importancia! ?uando trabaamos dentro de una .zona
de competencia directa/, las selecciones expresadas por estas preferencias remiten a las variaciones dentro
de las estrategias enunciativas: tenemos de esa manera una fuerte asociacin entre las conductas
%mesurables& y las propiedades discursivas espec#ficas! "l an-lisis en produccin, encargado de desprender
las invariables discursivas asociadas a cada t#tulo, define as# el cuadro dentro del cual nos interrogaremos
sobre el reconocimiento!
Irientados por esta fuerte asociacin entre la conducta de compra y propiedades discursivas, podemos
+acer $ro!ucr un !scurso a nuestros lectores y no lectores %en situaciones de entrevistas, por eemplo&!
6o hay nada de sorprendente, seguramente, en el hecho de que una preferencia por una estrategia
enunciativa determinada en un sector de competencia dado de la prensa, se asocie con fuerza a otros
n%ara,les referenciables en el discurso de los suetos que expresan una preferencia tal! 3e trata de una
J
situacin comparable a aquella )banal) que se verifica en no importa qu sector del mercado de productos
de gran consumo: selecciones diferentes que se conducen sobre las marcas existentes en un sector dado de
productos, se asocian con mucha frecuencia a imaginarios muy contrastantes! "s as# que el discurso de la
publicidad administra las representaciones sociales y se articula a su evolucin!
?laro est- que los discursos que as# se han recogido de entre los lectores, tienen un status completamente
particular! * diferencia de los fenmenos de recuperacin inter)discursiva, antes que nada, los discursos
recogidos entre los lectores de la prensa no tienen conexin regulativa inmediata con los discursos cuyos
.efectos/ se trata de comprender! ,os fenmenos de recuperacin inter)discursiva, que nos permiten
estudiar el reconocimiento dentro de una pr-ctica discursiva dada %cient#fica, literaria, pol#tica, etc!&, son del
orden de la regulac"n en!"gena de un sistema productivo! ,a .teor#a del reconocimiento/ que hemos
visto accionar en el sistema productivo de la prensa %an-lisis e interpretacin de los datos sobre los lectores,
hechos por los productores& se'alan una regulac"n e/"gena! ,as palabras que recogemos de los lectores
con fines .cient#ficos/ para estudiar los mecanismos del reconocimiento no forman parte de la regulacin
exgena, a menos 5ue los $ro!uctores !e !scursos no tengan en cuenta nuestros resulta!os en sus
tomas !e !ecsones estrat'gcas!
*l buscar en el discurso de los lectores las invariables %que se trate de invariables enunciativas o de
invariables de .contenido/ (con m-s frecuencia las dos categor#as son pertinentes& nuestro an-lisis destruye
lo que ese discurso puede admitir de las relaciones .meta)ling+#sticas/ en los discursos de la prensa en
cuestin; este car-cter .meta)ling+#stico/ no es de modo alguno decisivo! * menudo, los elementos m-s
interesantes para reconstituir ciertas reglas de .lectura/ de los t#tulos cuyo reconocimiento estudiamos, se
encuentran en las palabras que no conciernen para nada a los t#tulos en cuestin!
,o que acabamos de decir se entiende f-cilmente: los factores que pueden permitirnos explicar la
preferencia por un t#tulo m-s que por un otro, se'alan las representaciones sociales de los lectores que
sobrepasan ampliamente las propiedades discursivas de estos t#tulos, tales como las podemos describir en
produccin, en ese sentido se trata de factores que ser#an imposibles prever %o deducir& de un an-lisis en
produccin!
"s aqu# que reencontramos la autonom#a entre un an-lisis en produccin y un an-lisis en reconocimiento!
4uesto que estas representaciones sociales de los lectores que .encuadran/ la lectura derivan de ciertas
caracter#sticas de estos ltimos, como por eemplo su capital cultural! *s#, una estrategia enunciativa dada,
%por eemplo, la pedagog#a distanciada vs! la complicidad identificatoria& no tendr- el mismo sentido para
dos suetos que posean un capital cultural diferente! $n otro elemento que uega un rol importante entre las
condiciones del reconocimiento es la evaluacin que el sueto hace del gnero)4 en cuestin, y de los t#tulos
que lo representan! 8ientras que la lectura de ciertos gneros)4 %y de ciertos t#tulos& posee un %alor*sgno
que vuelve a inscribir el acto de compra dentro de una estrategia m-s amplia de distincin social por parte
del sueto, otros t#tulos, por el contrario, est-n socialmente descalificados %incluso por lo que los leen&: el
fenmeno de la lectura .a escondidas/! "stos factores, como se ve, son totalmente externos a todo an-lisis
en produccin! ,as reglas de una gram-tica de reconocimiento expresan entonces una suerte de
reencuentro entre las propiedades discursivas que son las invariables que remiten a condiciones
determinadas de produccin, y una modalidad de lectura que remite a condiciones determinadas de
reconocimiento! 3olamente, s la crculac"n !scurs%a no es lneal es $or5ue un !scurso me!&tco
!a!o, !)un!!o en la soce!a! en un momento !a!o, %a a $ro%ocar una mult$lc!a! !e estos
6reencuentros7#
Dentro del cuadro sincrnico donde nos hemos situado, dado que el acto de lectura mismo es inasible, el
estudio del reconocimiento es un estu!o !el lector m&s 5ue !e la lectura, )un!a!o so,re el an&lss !el
!scurso !el lector! * travs de esto ltimo, hemos llegado a reconstituir operaciones cognitivas y
evaluativas que remiten a representaciones sociales cuyo sueto es el .soporte/!
"s aqu#, por supuesto, que una teor#a del reconocimiento puede f-cilmente articularse con una .sociolog#a
del gusto/, a la manera de Eourdieu! ,as condiciones de reconocimiento conciernen entonces a las variables
.obetivas/ en las que podemos identificar las categor#as de lectores! Pero una msma con)gurac"n !e
estas %ara,les 6o,-et%as7 con ma.or )recuenca se asoca a muc+as gram&tcas !e reconocmento!
9odo enfoque determinista que postula una causalidad lineal nos es desgraciadamente prohibido! $n cierto
.determinismo mecanicista/ que se desprende de los an-lisis de Eourdieu )y que se le ha reprochado a
veces) es resultado, en mi opinin, de la metodolog#a sobre la cual se asienta lo esencial de su gestin: la
encuesta sociolgica! "sta ltima no es capaz de rodear las variaciones de sentido en recepcin, cuando se
trata de la circulacin de los .obetos culturales/!
3e comprender- porque yo privilegio en el plano de las tcnicas de campo, aquellas que algunos denominan
.semi)directivas/ y .no directivas/ y m-s generalmente, aquellas que se acercan a las tcnicas del etnlogo,
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las nicas que nos permiten recoger la palabra social de los suetos bao una forma que admite la aplicacin
del an-lisis del discurso! 6o se trata, por supuesto, de pretender que tales tcnicas son m-s .naturales/ o que
ellas inducen un discurso m-s .espont-neo/; toda tcnica es una intervencin artificial en el ambiente
cotidiano de un actor social! 3e trata simplemente de una cuestin de .tama'o/ del obeto a analizar: para
reconstituir las categor#as cognitivas)evaluativas de los suetos, tenemos necesidad de lo !scurs%o!
,a cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales para el estudio de la recepcin presenta
problemas absolutamente diferentes! :o me limitar#a aqu# a manifestar reservas con relacin a este aspecto
re)er!o al estu!o !e los !scursos socales! "stas reservas derivan naturalmente de la constatacin de la
importancia decisiva de los fenmenos de sobredeterminacin a los cuales ya me he referido! 4or un lado,
un gnero), cualquiera, un fragmento de texto, an un t#tulo, est-n sobredeterminados por el contexto
discursivo: por otro lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquiera, como lo mencionara
antes, depende de operaciones de encuadramiento de la lectura que surgen de representaciones)evaluaciones
del sueto con relacin al t#tulo, del gnero)4, del tipo de discurso, del soporte medi-tico, donde aparece el
elemento! ;ay que interrogarse sobre las modalidades de recepcin de estas configuraciones compleas! 8e
parece dif#cil poder tratarlas por medio de mtodos experimentales!

El an&lss !acr"nco#
"l enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la prensa escrita no es, por supuesto, el nico
posible! 4ero es el nico que nos permite articular !rectamente la produccin con el reconocimiento!
Dentro de una perspectiva histrica, ya no podemos articular las estrategias discursivas con una referencia
de las modalidades de recepcin que le eran contempor-neas, a travs del an-lisis del discurso de los
lectores! "l estudio de la evolucin de los discursos de prensa en un sector determinado, puede, mientras
tanto, estar relacionado con los acontecimientos o con los indicadores que nos informan sobre los .efectos/
de estos discursos dentro de la sociedad, as# como tambin sobre la manera en que la evolucin socio)
cultural resuena en los discursos de la prensa! "s un eercicio de historiados, como la de Lauss!
"l sector de la prensa con gran masa de lectores que se forma alrededor del habitat y de las pr-cticas con las
que se asocia %bricolage, decoracin, mantenimiento, ardiner#a, etc!& proporciona un muy buen eemplo de
un campo extremadamente interesante para el eercicio de una gestin diacrnica! 3e reencuentran ah#, claro
est-, por una parte, las resonancias de los avatares de la evolucin sociocultural de la sociedad francesa:
mayo GK, el surgimiento de las ideolog#as ecolgicas y del .regreso a la naturaleza/, el impacto de la crisis,
etc! 3e pueden seguir, por otra parte, los efectos de las transformaciones de las condiciones de vida en las
grandes ciudades: tanto la problem-tica de la instalacin de las venes pareas en peque'os departamentos
que se han multiplicado como resultado de las pol#ticas de remodelacin urbana, como los efectos del
crecimiento de la produccin de las casas industriales pre)fabricadas, con todos los elementos de lo
imaginario en pabellones! 4ero se pueden seguir tambin los mecanismos de construccin y de desarrollo de
una ideolog#a que se encarga de la introduccin y la difusin en Arancia del .design/ %dise'o& moderno en
el equipamiento de la casa, y enfrent-ndose as# a lo imaginario tradicional burgus o rstico! : se constata
entonces que este .trabao/ ideolgico, llevado por ciertos t#tulos de la prensa de decoracin, se ha
adelantado mucho a su tiempo y ha ugado un rol pedaggico fundamental de transformacin de las
representaciones sociales, pudiendo traducirse en nuevas pr-cticas de consumo: el discurso mo!erno sobre
el habitat y su amoblamiento ha existido mucho antes de la instauracin de un mercado econmico
poseedor de creadores y consumidores!
4odr#amos traer a colacin otros eemplos! "s cierto que el an-lisis diacrnico de la evolucin de los
discursos de la prensa es un dominio particularmente rico en ense'anzas sobre las transformaciones
socioculturales, ya que el estudio de la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes
que fluyen y las pr-cticas y los imaginarios sociales!


Se agradece la donacin de la presente obra a la Ctedra de Informtica y Relaciones Sociales de la
Facultad de Ciencias Sociales, de la Universidad de Buenos Aires, Argentina
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