CASO 4.

1: MEMOS FROM A RESEARCHER

CASO DE ESTUDIO PARA DETERMINAR Y DESCRIBIR
EL DISEO DE INVESTIGACIN ADECUADO
PARA TRES CLIENTES DE
INVESTIGACIONES GEORGIA METRO





Preparado para:
Dr. J. I. Santiago Canet





Preparado por:
Brenda Irizarry Luna
BUAD 805
Research Analysis for Marketing Decisions



09/20/14
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IDICE
I. INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3
II. HISTORIA ............................................................................................................................................. 4
III. RESUMEN DEL CASO ....................................................................................................................... 6
IV. DOCRINA SOCIAL DE LA IGLESIA CATOLICA APLICADA AL CASO ............................... 8
V. REVISION DE LITERATURA ............................................................................................................ 9
VI. SOLUCIN AL PROBLEMA .......................................................................................................... 10
VII. RECOMENDACIONES .................................................................................................................. 11
VIII. BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................. 12



















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I. INTRODUCCIN
En este trabajo se pretende examinar la problemtica de tres situaciones diferentes para
recomendar el diseo de investigacin adecuado para cada uno en particular.
Dependiendo del mtodo y de los fines que se persiguen, la investigacin, de acuerdo
con Sabino (2000), se define como un esfuerzo que se emprende para resolver un problema,
claro est, un problema de conocimiento (p. 47). Para elaborar el diseo de cualquier
Investigacin de mercados hay que hacer la eleccin entre el conocimiento que se quiere aportar
o el problema a resolver.
Para el estudio del caso se consultaron fuentes primarias como son los libros de textos, e
investigaciones realizadas por profesionales encontradas de la bsqueda en la web como
referencias para cumplir con el trabajo.












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II. HISTORIA
Un estudio realizado por Martnez, J. (s.f.), muestra la evolucin de las investigaciones en
mercadeo a travs de los aos, las cuales han sido producto del tambin cambiante entorno.




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El diseo de investigacin de estudios de caso ha evolucionado a lo largo de los ltimos
aos hasta convertirse en una herramienta til para la investigacin de tendencias y situaciones
especficas en muchas disciplinas cientficas.
Como expresa Sampieri H., Fernndez C. y Batista, L. (2010),

Investigacin de
Mercados

Nace en conjunto con
el comercio.

Investigaciones
informales
Los vendedores hacan indagaciones
para conocer que quera la gente y
que hacan sus competidores.
Investigacin de
mercados como
Ciencia
Segunda mitad del
S. XIX
Se comienza aplicar
cuestionarios

Primer Departamento
de Investigacin de
Mercados

1911
Charles Carln de
Curtis Publishing
Demostr a Campbell's Soup que
deba pautar anuncio en uno de sus
diarios.
Investigaciones
Dirigidas a Conocer el
gusto del consumidor
Entre los aos 20s y
30s
Se populariza el uso de
encuestas

Tcnicas de muestreo
estadstico
Despus de la segunda
guerra mundial
Nace la investigacin
cuantitativa.

Hiptesis de que la
reaccin a una serie
de estmulos
permitir obtener
informacin de
hbitos, expectativas


finales de los 40's

Nace las investigacin
cualitativa

El boom econmico de posguerra
favorece el desarrollo de la
investigacin de mercados.
Investigaciones
orientadas a la
produccin y a las
ventas

En los 80's

Orientacin hacia el
consumidor
Toma fuerza la investigacin
cualitativa sin desplazar a la
cuantitativa.
Intensificacin de la
competencia

Finales de los 90's
El consumidor cambia:
es ms difcil conocerlo
y venderle
Genera variedad de marcas y
productos y la masificacin de
internet.
Surgen oportunidades
en la recoleccin,
transmisin y anlisis
de datos

Actualidad
Nace la e-survey y la chatnography -
etnografa de chatrooms.
Ms informacin, ms rpido.
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Es necesario recordar que la mayor parte de los inventos del mundo, de una
forma u otra, son productos de la investigacin. Creaciones que tienen que ver
con nuestra vida cotidiana: desde el proyector de cine, la aspiradora, el
marcapasos, juguetes de todo tipo, medicamentos y hasta las prendas de vestir.
(xxxviii Prlogo).
Surgen desafos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafo: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la disponibilidad de
un canal sincrnico, barato y de alcance global.
III. RESUMEN DEL CASO
Este caso presenta a John Daniel como un investigador que labora para la empresa
Investigaciones Georgia Metro. Daniel, hace unas anotaciones de tres clientes, los cuales se
describen como aprendices recin graduados de la universidad con tres situaciones diferentes en
las que deben determinar el diseo de investigacin apropiado para cada uno. Para ello, Daniel
identifica cada cliente como: Cliente A, Cliente B y Cliente C.
El cliente A es un fabricante de productos de consumo con una marca bien establecida.
El cliente se ha enfocado en la fabricacin y la distribucin por aos mientras que el programa de
comercializacin se ha establecido en piloto automtico. Todo iba muy bien hasta que tuvieron
unos pequeos problemas emergentes, cuando, en el ao anterior, la cuota de mercado se redujo
ligeramente. Ahora nuestro cliente ha examinado el informe actual de cuota de mercado y se da
cuenta de que en los 12 meses anteriores, su participacin haba erosionado gradualmente 15%.
Cuando la cuota de mercado cae, los clientes estn ansiosos por aprender el por qu para tomar
medidas correctivas. Como mismo afirma el caso: En estas situaciones sabemos
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inmediatamente el problema es que no sabemos cul es el problema. Hay muchas causas
posibles para este desliz. Se tiene que determinar la necesidad de diseo de la investigacin.
El cliente B es un fabricante de varios de los productos de repostera y pastelera que se
venden en las tiendas de comestibles de todo el pas. El mercadeo se divide en cinco divisiones
regionales en los Estados Unidos. Las cinco divisiones han tenido autonoma total sobre su
publicidad, aunque todos ellos han utilizado la publicidad en televisin casi exclusivamente.
Cada divisin ha intentado varias campaas diferentes de publicidad en televisin; algunas
fueron pensando que seran exitosas y otras no tan exitosas, pero nunca nadie haba evaluado
formalmente los gastos de publicidad. Un nuevo Vicepresidente de mercadeo quiere evaluar la
publicidad. Ella est interesada en conocer no slo las ventas de los productos del cliente
vendidas durante las diferentes campaas, sino que tambin lo que sucedi con las ventas de la
marca de los competidores. En este caso, el cliente necesita que describamos las ventas por el
SKU en la categora de producto de cliente para cada anuncio mercadeado de televisin y para
cada perodo de tiempo asociado a cada campaa de publicidad. Qu diseo de la investigacin
recomiendan?.
Por ltimo, el cliente C est en una categora muy competitiva con igual cuota de
mercado de las tres mejores marcas. Nuestro cliente est convencido de que se han cambiado
todas las mezclas posibles de marketing excepto por el diseo del paquete. Dado que las tres
marcas de la competencia se muestran normalmente igualados, ellos quieren determinar cules
son los factores de diseo del paquete (tamao, forma, color, textura) causa un aumento en la
conciencia, la preferencia por, y la intencin de comprar la marca. Qu recomienda usted para
el diseo de investigacin apropiado?
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IV. DOCRINA SOCIAL DE LA IGLESIA CATOLICA APLICADA AL
CASO

En el captulo VI de la Encclica Caritas In Veritate dedicado a la tcnica y, por
extensin, a la ciencia y la tecnologa, el Papa enfatiza la responsabilidad que los seres humanos
tenemos sobre los efectos de la aplicacin de las tcnicas y las tecnologas en cualquier aspecto
de nuestra vida.
En esta encclica, y basndose en palabras de Pablo VI, el Santo Padre establece la
interpretacin de la tcnica, que en esencia nos recuerda que la aplicacin de casi cualquier
tecnologa, realizada por una persona humana, es la que va a tener un efecto positivo o negativo
en el desarrollo de la humanidad y de los pueblos. Un descubrimiento cientfico o una aplicacin
tecnolgica, en este caso las investigaciones, no es bueno ni malo. El efecto de su utilizacin s
lo puede ser, y sta es una decisin del ser humano que la descubre o inventa.
La tcnica permite dominar la materia, reducir los riesgos, ahorrar esfuerzos,
mejorar las condiciones de vida. Responde a la misma vocacin del trabajo
humano: en la tcnica, vista como una obra del propio talento, el hombre se
reconoce a s mismo y realiza su propia humanidad. La tcnica es el aspecto
objetivo del actuar humano (151). (Benedicto XVI 2009).
Para Burns A. y Bush R. (2013), la investigacin puede faltar a la tica y por ende a la
Doctrina Social de la Iglesia Catlica, si el investigador toma ventaja de sus clientes en el
proceso de diseo de alguna de las siguientes formas:
La recomendacin de un diseo ms costoso que el que se necesita.
Diseo de un estudio en el que se recogen datos de varios clientes.
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El uso de la informacin obtenida para un cliente en otro proyecto de investigacin.
El exceso o la subestimacin de los costos de recoleccin de datos.
Falsificar mtodos de muestreo.

V. REVISION DE LITERATURA
La investigacin se define como la forma sistemtica y tcnica de pensar que emplea
instrumentos y procedimientos especiales con miras a la resolucin de problemas o adquisicin
de nuevos conocimientos (Tamayo y Tamayo 2004, p. 317).
Por otro lado Tamayo y Tamayo (2004) definen el diseo como:
la estructura a seguir en una investigacin ejerciendo el control
de la misma, a fin de encontrar resultados confiables y su relacin
con los interrogantes surgidos. Constituye la mejor estrategia a
seguir por el investigador para la adecuada solucin del problema
planteado. (p312).
En lo que respecta al tema del caso, Santesmases (2008), seala que el marketing
constituye una forma distinta y particular de concebir y ejecutar la funcin comercial de la
empresa y la relacin de intercambio entre dos o ms partes, que ha evolucionado a medida que
las organizaciones, la economa y la sociedad tambin lo han hecho. El marketing es, segn el
autor citado, una filosofa, una postura mental adoptada por los profesionales que ofrecen sus
productos y servicios en el mercado. Y tambin es una tcnica que se aplica por un departamento
o funcin de la organizacin, a partir de una concepcin inicial de los deseos y necesidades del
consumidor.
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VI. SOLUCIN AL PROBLEMA
Para recomendar el diseo adecuado para los clientes A, B y C, se debe evaluar hacia el
nivel de conocimiento que se quiere obtener de la investigacin. Si se debe explorar, describir o
determinar la causa y efecto de la situacin planteada para cada cliente.
Para este fin se repasan los tres tipos de diseo presentados en el libro Marketing
Researcher de Burns y Bush (2013):
Exploratorio
Orientado al conocimiento perceptual. Consiste en indagar acerca de un fenmeno poco
estudiado o poco conocido, para:
Identificar aspectos
Definir mejor algn evento
Formular investigaciones en otros niveles
Descriptivo
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Al igual que el diseo exploratorio est orientado al conocimiento perceptual. Consiste en
identificar propiedades, caractersticas y perfiles importantes de personas, grupos, comunidades,
hecho o fenmeno.
Explicativo o Casual
Encaminada al conocimiento comprensivo. Est dirigida a responder las causas de los
eventos, sucesos y fenmenos fsicos o sociales. El investigador trata de encontrar posibles
relaciones, muchas veces veces causales, respondiendo a las preguntas por qu y cmo del
evento estudiado.
VII. RECOMENDACIONES
A continuacin las recomendaciones establecidas para cada cliente:
Cliente A
Investigacin de diseo exploratorio. Dado que existe una necesidad de medir la imagen
de marca y ya que no hay una idea clara de lo que es el problema exactamente, la investigacin
exploratoria sera mejor para el cliente A.
Cliente B
Investigacin de diseo descriptivo. En este caso, el Cliente B quiere determinar cmo se
ven afectadas las ventas, lo que les afecta, y cuando los anuncios son ms eficaces. Estas
preguntas de quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo son mejor respondidas por la
investigacin descriptiva.
Cliente C
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Este cliente quiere determinar cules son los factores de diseo de envoltura del producto
que causa un aumento en la conciencia, la preferencia por, y la intencin de comprar la marca.
Estas son relaciones causales, y por lo tanto mejor investigadas por el diseo causal.




VIII. BIBLIOGRAFA
BENEDICTO XVI. (2009). CARITAS IN VERITATE. Librera Editrice Vaticana. Consultado en
lnea el 15 de septiembre de 2014 en:
http://www.vatican.va/holy_father/benedict_xvi/encyclicals/documents/hf_ben-
xvi_enc_20090629_caritas-in-veritate_sp.html
Biblioteca Virtual Mercadeo y Publicidad. (s.f.) Historia de la Investigacin de Mercados.
Consultado en linea el 18 de septiembre de 2014 en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordI
Burns, A. C. & Bush, R. F. (2013). Marketing Researcher. (7
th
Ed). Prentice Hall.
Martnez, J. A. (s.f.). EVOLUCIN DEL MARKETING: DESDE EL EGOCENTRISMO A LA
ORIENTACIN AL CONSUMIDOR. Contribuciones a la Economa - Revista acadmica
con el Nmero Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas ISSN 1696-8360.
Consultado en lnea el 17 de septiembre de 2014 en:
http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html
Sabino, C. (2000). El proceso de investigacin. Descargado y Consultado en lnea el 16 de
septiembre de 2014 en: http://metodologamdq.blogspot.com/2008/11/libros-de-carlos-
sabino-sobre.html
Sampieri, Hernndez R., Fernndez, Collado C. y Batista, Lucio P. (2010). Metodologa de la
investigacin. (5 ed.) .Mc Graw Hill. Per.
Santesmases, M. (2008). Marketing: conceptos y estrategias. (4 Ed) Madrid. Editorial Pirmide.
Tamayo y Tamayo M. (2004). El proceso de la investigacin cientfica. Editorial Limusa, S.A.
de C.V. Mxico. Consultado en lnea el 15 de septiembre de 2014 en:
http://books.google.com.pr/books?id