UNIVERSIDAD LAICA ELOY

ALFARO DE MANAB



FACULTAD DE COMERCIO EXTERIOR
Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
Tesis de Grado
Previa la obtencin del ttulo de
INGENIERO EN COMERCIO EXTERIOR Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES.

TEMA:
La Franquicia como alternativa de exportacin
de productos no tradicionales desde la
provincia de Manab.

ELABORADO POR:
Juan Carlos Guerra Estupin.
Alexis Ren Herrera Mesas.

Director de Tesis
Econ. Narciza Zamora Vera.
MANTA - ECUADOR
2007



EL JURADO CALIFICADOR OTORGA A ESTA TESIS LA







Nota________Equivalente a_____________






Jurado










CERTIFICACIN


Econ. Narciza Zamora Vera.


CERTIFICO:

Que la tesis de grado cuyo tema es: La Franquicia como
alternativa de exportacin de productos no
tradicionales desde la provincia de Manab. Ha sido
desarrollada en su totalidad por sus autores egresados:
Juan Carlos Guerra Estupin y Alexis Ren Herrera
Mesas. Los mismos que han demostrado capacidad,
dedicacin y profesionalismo en cada etapa del proceso.

Se hicieron adems reuniones consecutivas a fin de
analizar el avance de los procesos hasta llegar a la
etapa final.

Particular que comunico a usted para fines
consiguientes.


-----------------------

Econ. Narciza Zamora Vera.
Directora de la Tesis.




Es fundamental dejar constancia de la autora
del trabajo de tesis. La misma que ha sido
realizada por sus autores: Seores Juan Carlos
Guerra Estupin y Alexis Ren Herrera Mesas.

La finalidad es brindar un aporte a los
diversos organismos que estan en el mundo de
los negocios y que sus aspiraciones es crecer y
darse a conocer en los mercados externos. La
recopilacin de la informacin, investigacin,
sugerencias, opiniones, Ideas, propuestas,
conclusiones y recomendaciones, son de
exclusiva responsabilidad de sus autores.




Juan Carlos Guerra Estupin.
Alexis Ren Herrera Mesas.









DEDICATORIA




Dedico este ttulo, primeramente a DIOS por
darme la fortaleza necesaria para lograr esta
meta.


A la memoria de mi madre y hermana, por ser
ellas quienes me inspiran a seguir luchando en
el da a da.


A mi familia, en especial a mi abuelita, por
darme aliento para estar dnde estoy.


A mis profesores y compaeros de clases, por
compartir conmigo sus conocimientos y
vivencias.


A mis amigos, por ser la fuerza motivadora de
alcanzar y emprender nuevos retos.


A ellos con todo mi amor, les dedico esta Tesis
de Grado.


Juan Carlos Guerra Estupin.






DEDICATORIA




Dedico este trabajo a Dios por haberme
permitido lograr esta meta.

A Mis Padres Por darme la vida, por guiarme por
el camino del bien y estar presente en los
momentos ms difciles.

A mi Esposa por su apoyo incondicional y por
formar parte de este triunfo alcanzado.

A mis compaeros de estudio que permanecimos
cinco aos de constante lucha y trabajo
acadmico.

A mis compaeros de trabajo por su constante
predisposicin para brindarme facilidades de
continuar con mi carrera profesional.

A ellos les dedico esta tesis.



Alexis Ren Herrera Mesas.




AGRADECIMIENTO.



A Dios, por su infinita bondad.

A La Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab,
por darnos la oportunidad de ser profesionales.

A la Facultad de Comercio Exterior, al Seor
Decano y sus Directivos por el gran
profesionalismo en dirigir este importante
centro de estudios.

A todos los que conforman la Facultad de
Comercio exterior.

A las personas que nos apoyaron para la
realizacin de la presente tesis de grado.

A Nuestra Directora de tesis Econ. Narciza
Zamora, por dirigirnos y ser nuestra gua para
culminar con la presente tesis.

A ellos nuestros agradecimientos.


Juan Carlos Guerra Estupin.
Alexis Ren Herrera Mesas.


AGRADECIMIENTO.

Agradecemos primeramente a Dios, por su
infinita bondad.

A La Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab,
por darnos la oportunidad de ser profesionales
y la Facultad de Comercio Exterior, por
acogernos como estudiantes.

Al Economista Fabin Snchez R., Decano, por
su gran acierto en dirigir esta importante
Facultad y a los profesores que compartieron
sus conocimientos y nos guiaron hasta el final
de la carrera.

A Nuestra Directora de tesis Econ. Narciza
Zamora, por dirigirnos en el desarrollo de la
presente tesis de grado.

A todos los que forman parte de la Facultad y a
las personas que nos apoyaron.

A ellos nuestros agradecimientos.

Juan Carlos Guerra Estupin.
Alexis Ren Herrera Mesas.


TEMA: La Franquicia como alternativa de exportacin de
productos no tradicionales desde la provincia de
Manab.

Objetivos.
Objetivos Generales.

Conocer la relacin que tiene la Franquicia con el
Comercio Internacional, y la posibilidad de negociar
con los productos no tradicionales desde la provincia
de Manab.

Objetivos Especficos.

Hacer un estudio general de la franquicia.
Proponer estrategias para ampliar las negociaciones
a travs de franquicias.
Determinar cuales son los negocios que son
considerados ms generales en la franquicia.
Definir las ventajas y desventajas de las franquicias.

Formulacin de hiptesis.

Si la franquicia llega a formar parte de las
negociaciones de los productos no tradicionales de la
provincia de Manab fortalecer y expandir sus
negocios en diferentes mercados internacionales.





I N D I C E. PGINAS.

INTRODUCCION--------------------------------- 1 - 3

CAPITULO UNO--------------------------------- 4 - 12
ANTECEDENTES GENERALES DE LA FRANQUICIA----- 4 - 12

1.1.La Franquicia y el comercio Internacional-4 - 12
1.2.Definiciones de Franquicias--------------13 - 17
1.3.Elementos bsicos de la franquicia-------18 - 22
1.4.Calidad del sistema de franquicia--------23 - 24

CAPITULO DOS---------------------------------25 - 30
TIPOS DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR-----------25 - 30

2.1.Franquicia individual--------------------25 - 30
2.2.Franquicias mltiples--------------------31 - 31
2.3.Franquicia master o master franchise---32 - 34
2.4.Franquicia corner------------------------35 - 35
2.5.Franquicia de conversin-----------------36 - 39

CAPITULO TRES--------------------------------40 - 41
NEGOCIACIONES A TRAVEZ DE LA FRANQUICIA-----40 - 41

3.1.Franquicias versus sucursales propias----40 - 41
3.2.Las ventajas de Franquiciar en el
Exterior---------------------------------42 - 53
3.3.Las desventajas de franquiciar en
Exterior---------------------------------54 - 58
3.4.Que necesita un negocio para poder
Franquiciar------------------------------59 - 63


CAPITULO CUARTO------------------------------64 - 67

CLAVE DEL XITO PARA PODER FRANQUICIAR.------64 - 67
4.1. Identidad Corporativa-------------------64 - 67
4.2. Tipos de royalties----------------------64 - 71
4.3. Exportaciones de franquicias------------72 - 80
4.4. Normas legales para el contrato de
Franquicias-----------------------------81 - 85

CAPITULO CINCO-------------------------------86 - 98
PROPUESTA PARA QUE UN NEGOCIO PUEDA
FRANQUICIAR----------------------------------86 - 98
5.1. Evaluacin del Franquiciado
Internacional---------------------------86 - 98
5.2. Contratos y sus contenidos en la
franquicia Internacional----------------99 - 105
5.3. Proyecciones econmicas de las
Franquicias----------------------------106 - 114
5.4. Franquicia master una opcin atractiva-115 - 123



Comprobacin de hiptesis-------------------124 - 124
Cumplimiento de los objetivos---------------125 - 126
Conclusiones--------------------------------127 - 128
Recomendaciones-----------------------------129 - 130
Bibliografa--------------------------------131 - 132
Anexos--------------------------------------133 - 133



LA FRANQUICIA COMO ALTERNATIVA DE
EXPORTACIN DE PRODUCTOS NO
TRADICIONALES DESDE LA PROVINCIA DE
MANAB.

INTRODUCCION.

Iniciamos esta investigacin de tesis definiendo como
Franquicia, posibilidad que tienen los gobiernos y las
empresas, en economa, de ceder a otra empresa el
derecho de realizar una determinada actividad. El
trmino tiene varias acepciones. Por ejemplo, en el
caso de un municipio, ste puede otorgar una franquicia
a una empresa privada para que produzca bienes o
servicios, lo que se denomina concesin pblica, como
en el caso de la electricidad o los telfonos. Las
condiciones en que se debe prestar el servicio, las
tarifas que se deben cobrar y las condiciones laborales
vienen determinadas en un contrato entre las partes. Si
se violan las condiciones estipuladas en el contrato,
el que cede la franquicia puede emprender acciones
legales para revocarla.

En los negocios, el trmino franquicia alude al
derecho, en exclusiva, que concede una empresa a otra
para la explotacin de su nombre comercial y su
logotipo en un determinado pas o regin, a cambio del
pago de una cantidad de dinero y de un porcentaje de

los beneficios. A veces se transfiere incluso el
derecho de realizar campaas publicitarias.

Rgimen de franquicia, licencia otorgada por una
empresa para que otra pueda producir o prestar los
mismos servicios. Por ejemplo, casi todas las compaas
de comida rpida y algunas distribuidoras operan en
rgimen de franquicia. El trmino se aplica tambin
cuando el propietario de una patente permite a otra
empresa fabricar el producto; por ejemplo, muchas
cervezas no slo se fabrican en el pas de origen sino
que tambin se fabrican en otros pases en rgimen de
franquicia. Las condiciones de las franquicias varan,
pero suelen exigir un pago inicial y un porcentaje de
las ganancias. Adems, el que recibe la franquicia
suele estar obligado a comprar a la empresa
concesionaria los materiales necesarios, a respetar los
diseos y los logotipos, a ejercer la franquicia slo
en determinada regin y a no ceder la franquicia a un
tercero.

La ventaja de las franquicias es que permiten aumentar
el negocio sin tener que hacer toda la inversin en
capital, inversin necesaria para abrir una nueva
sucursal, manteniendo el control de la produccin. La
ventaja para el que recibe la franquicia radica en que
se abre un negocio con una marca reconocida por el
pblico, sin tener que gastar dinero o tiempo en
desarrollar un nuevo negocio ni en dar a conocer su
logotipo distintivo. Como en cualquier otro acuerdo
comercial, ambas partes estn interesadas en la calidad
del producto y en las condiciones del contrato.

Las cadenas de comida rpida no quieren perder su buena
reputacin porque el restaurante est sucio, mal
gestionado o porque se tarde en servir a los clientes.

De forma similar, el que recibe la franquicia debe
tener garantas de que la empresa matriz le proveer
con todo lo necesario de un modo eficiente y de que
cumplir con todas las condiciones del contrato.

Todos estos aspectos sern analizados ampliamente en
cada uno de los captulos, los mismos que se han
planificado de forma consecutiva, a fin de poder dar
alternativas y poder aprovechar la gran cantidad de
productos no tradicionales que la provincia de Manab
nos ofrece en sus diferentes cantones.

Se ha considerado que la franquicia es una de las
mejores alternativas, que promueve las exportaciones de
estos productos, aunque para ello necesita de iniciar
un estudio de las necesidades bsicas necesarias para
ser competitivo y poder ofrecer un producto de
excelente calidad.

Este trabajo ser un elemento base para iniciar una
nueve etapa de convenios de comercializacin.

Para ello es necesario tomar ejemplos de otros pases y
del proceso evolutivo que nuestro pas ha tenido con
esta forma de negociaciones.



CAPITULO UNO.

ANTECEDENTES GENERALES DE LA FRANQUICIA.

1.1. LA FRANQUICIA Y EL COMERCIO
INTERNACIONAL.

El contrato de franquicia tal y como se conoce en la
actualidad, es un fenmeno relativamente nuevo. Aunque
histricamente las franquicias han sido utilizadas como
medio para la prestacin de servicios pblicos,
solamente en este siglo han sido utilizadas por el
sector privado como un sistema de mercadotecnia
aplicado a bienes y servicios.

El desarrollo del concepto de franquicias se remonta al
siglo XII. Sin embargo, existen dos pocas muy marcadas
en el desarrollo de las franquicias como sistema
comercial y de negocios: la primera, a partir de la
segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la
segunda desde la posguerra hasta nuestros das.

Antecedentes en la Edad Media. El origen de la palabra
franquicia se remonta a la edad media, poca en la cual
un soberano otorgaba o conceda un privilegio a sus
sbditos, quienes en virtud del mismo podan realizar
actividades tales como la pesca y la caza, reservadas
en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales
autorizaciones o privilegios se designaban utilizando
el termino "franc". As mismo en Francia, las ciudades

con "cartas francas" eran aquellas que tenan
privilegios especiales que les garantizaban ciertas
libertades o autonomas, tales como la dispensa
permanente de pagar tributos al Rey o al seor de la
regin.

Igualmente en esa poca la Iglesia Catlica conceda, a
ciertos seores de tierras, autorizaciones para que
actuaran en su nombre, en la recoleccin de los diezmos
debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de
lo recaudado fuera para ellos a ttulo de comisin y el
resto para el Papa.

El inicio de la Franquicia en la poca Moderna. El
primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos
fue probablemente el otorgamiento a particulares, por
va legislativa para la explotacin de algunos
servicios pblicos o "public utilities" como fue el
caso de los ferrocarriles y los bancos.

Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba
vigilancia administrativa sobre la operacin de los
servicios, el derecho exclusivo de explotacin permita
a los particulares obtener significativas ganancias.

De esta manera, las franquicias realizadas por el
gobierno constituyeron un medio para desarrollar la
prestacin de esos servicios de una manera rpida y sin
la utilizacin de dineros o fondos pblicos.

Primeros Sistemas de Franquicias. En los Estados Unidos
durante la dcada de 1850 a 1860, la Singer Sewing

Machine Company resolvi cambiar su estructura bsica
de funcionamiento, estableciendo una red de
concesionarios / vendedores a quienes se les cobraba
una participacin por el derecho a distribuir sus
mquinas de coser en territorios especficos debido a
los altos costos laborales que implicaba el
sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque
Singer mantuvo este esquema tan solo por diez aos,
haciendo a Singer una de las marcas mas reconocidas en
el territorio norteamericano, sembr las bases del
actual sistema de franquicias, habiendo sido sta, una
Franquicia de Producto y Marca, dando origen a los
elaborados sistemas de franquicias con que contamos
actualmente.

No obstante lo anterior, la utilizacin masiva del
sistema de franquicias por el sector privado comenz en
Norteamrica en 1865, al finalizar la Guerra de
Sucesin, como forma de expansin de las actividades de
los industriales del norte en colaboracin con viajeros
y comerciantes del sur y oeste.

Tal es el caso de las compaas manufactureras que en
ausencia de capital y de personal capacitado para
desarrollar y operar establecimientos minoristas,
otorgaban derechos exclusivos de distribucin a
comerciantes independientes.

En 1898, la General Motors adopt un sistema similar,
ya que no contaba con los recursos para abrir puntos de
comercializacin propios, vindose en la necesidad de
otorgar concesiones, sistema exitosamente utilizado en

la industria automotriz de hoy en da. Las compaas
petroleras y de autopartes siguieron el ejemplo de las
dos anteriores, logrando con este sistema expandir la
distribucin de sus productos, sin capital ni riesgos
propios.

En esta misma poca la industria de gaseosas comenz a
utilizar igualmente el sistema de franquicias. En este
caso, una embotelladora (franquiciado) reciba el
concentrado, o el derecho a producir el concentrado,
mediante la utilizacin de una frmula, junto con el
derecho a producir las gaseosas, identificadas con la
marca del franquiciador y distribuirlas en un rea
exclusiva.

Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad,
el mercadeo y otros servicios de apoyo, exigindole al
franquiciado la produccin de las gaseosas, obviamente
bajo estrictos criterios de calidad previamente
definidos.

En 1899, mediante la utilizacin de este sistema, la
empresa Coca-Cola se convirti en la primera
embotelladora del mundo. Para esa poca, Coca-Cola
operaba directamente sus fuentes de soda donde
expendan su producto.

Sin embargo, algunos inversionistas lograron convencer
a la firma para que les otorgara el derecho a
proveerse, por parte de Coca-Cola, del concentrado
necesario para embotellar la bebida en las
instalaciones del franquiciado, quien se encargara de

distribuirla a nivel regional. El franquiciado,
absorba as el 100% del costo de instalacin se
encargaba de su manejo, a cambio de recibir el
concentrado necesario para el producto y el apoyo
publicitario centralizado.

Conforme creca la demanda del producto, los
franquiciados de Coca-Cola vendieron a su vez
franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron
el negocio, de forma que adquiran de Coca-Cola el
concentrado que luego, con un sobreprecio, revendan a
sus subfranquiciatarios. De este modo suplieron la
falta de recursos y de habilidad administrativa
necesarios para llegar directamente a todo el mercado
nacional.

En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvi ampliar
su red de distribucin a travs de concesiones
similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras,
lder mundial en el servicio de arrendamiento de
vehculos, con ms de 370 franquicias otorgadas y 1076
puntos de operacin de servicios.

Paralelamente en Francia, en ese mismo ao, la fbrica
de lanas "La Lainiere de Roubaix" trataba de asegurar
salidas comerciales para la produccin de una nueva
planta y para tal efecto, se asocio con un nmero de
detallistas independientes ligados por un contrato que
les garantizaba la exclusividad de la marca en un
sector geogrfico determinado.


Por la importancia de estos hechos, ocurridos en
Estados Unidos y Francia en forma simultanea, es que
muchos expertos en el tema sitan en 1929 el nacimiento
del sistema de franquicias.

A mediados de los aos 30, despus de la gran depresin
en el marco del gran dinamismo empresarial que ya viva
los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las
franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard
Johnson cuyo caso merece ser comentado.

Esta importante y conocida cadena se haba iniciado en
1925 como un negocio de helados con un capital inicial
de US $500, obtenido de prstamos de terceros. El
negocio evolucion hasta llegar a convertirse en una
cadena de restaurantes exitosos, con la caracterstica
singular de tener un techo naranja brillante.

El seor Johnson ante la carencia de los recursos
econmicos necesarios para inaugurar nuevos
restaurantes, utilizo el mtodo de franquicia como
sistema de expansin. Es as como celebr un acuerdo de
franquicias, con un compaero de universidad, mediante
el cual se comprometi, por un lado a venderle helado y
otros productos relacionados con el negocio, y por otro
a ayudarle con el diseo, instalacin y supervisin del
restaurante.

Los franquiciados, no tenan experiencia previa en el
negocio de los restaurantes. Sin embargo, a travs de
las franquicias sus dueos obtenan los beneficios que
les otorgaban el franquiciador, tales como la

experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las
ganancias de un concepto probado. A cambio Howard
Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendi a
sus franquiciados.

El Gran Auge de la Posguerra. De nuevo son los Estados
Unidos los protagonistas del desarrollo de las
franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor
crecimiento de las franquicias se produjo despus de la
segunda Guerra Mundial.

Los diferentes factores sociales, econmicos, polticos
y legales fueron los que hicieron que el periodo de la
posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de
la franquicia.

Una economa y poblacin en crecimiento, crearon una
rpida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad
para desarrollar nuevas empresas.

Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres
ambiciosos con conocimientos bsicos, con poca
experiencia en la creacin y direccin de empresas,
pero con intenciones de establecer negocios propios y
en ocasiones estimulados por la facilidad de
financiamiento que ofreci el Gobierno norteamericano
de la posguerra, contribuy tambin a la consolidacin
de la figura.




El mtodo de franquicias permiti que personas
emprendedoras pero inexpertas, pudieran comenzar sus
propios negocios con entrenamiento y supervisin de un
empresario con un amplio conocimiento del negocio que
pretenda franquiciar. As mismo, los hombres de
negocios que tenan conceptos innovadores o experiencia
en algn campo especfico encontraron que por medio de
las franquicias, podan explotar estos conceptos sin el
capital requerido para otro tipo de negocio.

En franquicias existe el principio TODO ES
FRANQUISIABLE, en Ecuador se ha concebido errneamente
relacionar a las franquicias nicamente con negocios
como restaurantes, bares y similares, cuando en
realidad la posibilidad de desarrollar o adquirir una
franquicia, encuentra su nica limitacin en el deseo
emprender en un negocio propio.

Estos fundamentos nos permiten sugerir que la provincia
de Manab puede iniciar un negocio de franquicias con
grandes retos, aprovechando los recursos existentes
especialmente los agrcolas.


La Franquicia en el Ecuador

El sistema de franquicias como frmula de negocio de
prctica en Ecuador desde hace tan slo una dcada,
fundamentalmente importando enseas o conceptos de
negocio extranjeros que provienen, principalmente de
Estados Unidos.

Segn la Asociacin Ecuatoriana de Franquicias y el
Instituto Espaol de Comercio Exterior, unas 152
enseas operan en Ecuador, a travs de 1.200
establecimientos que dan empleo a ms de 10.000
personas, y que alcanzan una facturacin de casi 600
millones de euros.

Algunas franquicias de Ecuador: Paaleras Pototin,
Pims, Yogurt Persa, Docucentro Xerox, Koktelitos,
Euroself, Yogurtito, Disensa, Expocolor, Los Cebiches
de la Rumiahui.


Preparndose para formar parte de los
convenios de franquiciados.


1.2. DEFINICIONES DE FRANQUICIAS

La franquicia es un tipo de contrato utilizado en
comercio por el que una parte llamada franquiciador
cede a otra llamada franquiciado la licencia de una
marca as como mtodos de hacer negocios a cambio de
una tarifa peridica o royalty.




La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de
un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva
destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir
en una marca de prestigio, productos o mtodos
patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del
negocio que le hace conocedor de la frmula de obtener
beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el
franquiciador se compromete a transmitir parte de esos
valores al franquiciado y ste consigue una sensible
reduccin de los requisitos de inversin as como el
riesgo. Esta se denomina franquicia al derecho de
circulacin de las cartas, con sello o sin l, sin
necesidad de franqueo.

Es un convenio contractual entre dos personas naturales
o jurdicas, en el cual, una de las partes (El
Franquiciador) otorga o cede, bajo determinadas
condiciones, a la otra parte (el Franquiciado), los
derechos de uso de su marca, logotipo, as como su
saber hacer, para la fabricacin o comercializacin de

un producto, o la prestacin de un servicio, a cambio
de un pago inicial de asociacin y consecutivos pagos
en relacin al volumen de ventas del Franquiciado.

Aqu ese convenio contractual es clave, debe ser muy
bien realizado, claro, que no deje lugar a dudas a las
dos partes. Mucho del xito de las franquicias est
aqu.

Dentro de esas determinadas condiciones est la
duplicacin, lo cual tambin es clave en este negocio,
ya que entre mejor sea la duplicacin mejor sern los
resultados. En otras palabras, entre ms ntidas sean
las fotocopias del negocio original, existe ms
probabilidad de xito, ya que se estar duplicando el
producto, el servicio, la calidad, la atencin. Aqu la
clave es la llamada calidad consistente.

Las polticas operativas y el manual de operacin son
claves en la duplicacin de los negocios franquiciados.
Se debe colocar el mayor esfuerzo en hacer estos dos
aspectos bien para que la franquicia sea exitosa tanto
para el franquiciador como para el franquiciado.
Recurdese que el xito del franquiciado aumenta el
xito del franquiciador, mientras que un fracaso lo
puede afectar en algo o en mucho, dependiendo de
cuantas franquicias tenga.

La franquicia es una modalidad de comercializacin de
productos y servicios que permite desarrollar, importar
y exportar conceptos novedosos facilitando una
expansin rpida del negocio con baja inversin de

dinero, gente y tiempo. El franquiciante otorga el
derecho de uso de marca y know how al franquiciado
durante un periodo de tiempo a cambio de compromisos
operativos y econmicos.

Otras definiciones de franquicias:

Tipo de licencia mediante la cual la empresa vende un
paquete que incluye una marca registrada, equipo,
materiales y lineamientos administrativos.

Acuerdo comercial en el cual un individuo obtiene de
una compaa mas grande los derechos para vender un
producto o servicio bien conocido
1
.

Franquicia es, desde el punto de vista tcnico, un modo
de distribucin o de comercializacin de un determinado
producto o servicio, en el que intervienen dos partes:

La poseedora de la marca y de un gerenciamiento
prefijado: el franquiciante.

La interesada en comprarlos: el franquiciado

Ambas partes firman un contrato, por el cual se
establecen ciertas obligaciones:

El franquiciante se encuentra en la obligacin de:

Ceder el uso de la marca,

1
R Edward Freeman.

Transferir el know-how a travs del
entrenamiento y los manuales de operacin y

Brindar asistencia permanente.

Por su parte, el franquiciado tiene la obligacin de:

Cumplir con los estndares de calidad y
operacin.

Entrenarse.

Dar un buen uso a la marca y

Abonar el derecho inicial y, si corresponde,
las regalas.

Pueden diferenciarse dos tipos de franquicia: la
Franquicia de Marca Comercial y Producto y la
Franquicia Empresaria
2
.

Franquicia de marca comercial y producto.- Es aquella
en la que el franquiciante concede al franquiciado el
derecho de usar su marca comercial o nombre comercial y
vender su producto.

Este sistema se asemeja a los contratos de concesin y
de distribucin y son ejemplos de ella la venta de
automviles y las embotelladoras de bebidas livianas.


2
Daniel R. Gilbert Jr: Tipos de Franquicias, sexta edicin, Editiorial Pearson Educacin, 1999.

Franquicia empresaria.- Es la que permite que el
franquiciante concede al franquiciado el derecho de
usar su marca o nombre comercial, de distribuir el
producto o brindar el servicio y asistirlo en todos los
otros aspectos inherentes al negocio.

Por ejemplo, le suministra un manual de operaciones,
estndares y niveles de calidad, programas de
entrenamiento y tambin de asistencia.

A su vez, el franquiciante proporciona asistencia al
franquiciado durante la marcha de la actividad
comercial.

Este sistema de franquicia es el que se desarrollar en
el presente documento y se encuentran ejemplos de ella
en todos los rubros, como ser comidas rpidas,
heladeras, panaderas, caf, farmacias, cosmtica,
modas, calzado, indumentaria, ropa de bebs, lavaderos,
tintoreras, librera, pticas, toldos, computacin,
gimnasio, neumticos, pintureras, archivos
fotogrficos, energa y copias lser, etc.











1.3. ELEMENTOS BSICOS DE LA FRANQUICIA.

Los cuatro elementos bsicos que determinan si un
negocio es una franquicia y que han servido para tomar
decisiones al respecto cuando se han necesitado, son:

1. Utilizacin de una marca o nombre registrado
2. Pago de derechos o regalas
3. Suministro de servicios
4. Propiedad diferente.

Los nombres y marcas registradas son un activo muy
importante de las empresas franquiciadoras. Ella lo
otorga o cede al franquiciado bajo determinadas
condiciones, las cuales deben ser respetadas so pena de
reincidir el contrato con prdida de cualquier pago de
asociacin que haya realizado.

Ese otorgamiento de uso debe ser mediante el pago de
derechos o regalas. Ese pago puede ser una cantidad de
entrada, unas regalas pagaderas mensualmente, ciertas
aportaciones para publicidad, o cualquier otro pago
establecido contractualmente.

El suministro de servicios es el tercer elemento
bsico. As, la Comisin General de Comercio en Estados
Unidos, considera que un negocio es una Franquicia si
cumple con los otros dos requisitos y adems ejerce
cierto control o proporciona asesora o servicios
calificables como importantes.


Entonces, proporcionar ayuda publicitaria, capacitar a
los dueos y trabajadores de los negocios nuevos
franquiciados u otorgar reas de mercado en
exclusividad, se consideran servicios importantes.

El cuarto elemento es sobre la propiedad. Esta debe ser
diferente. Cada franquiciado es dueo de su negocio.

Caractersticas del sistema

Los sistemas de franquicia se sustentan en tres pilares
bsicos:

Una marca exitosa, que otorga una objetiva
confiabilidad dentro del mercado donde se
acte.

Un elaborado know-how, que estructura el estilo
del negocio y es lo que lo diferencia de
cualquier otro sistema de distribucin
comercial.

Una asistencia tcnica brindada por el
franquiciante, que debe estar dirigida a
mantener la red a la vanguardia de todos los
dems comerciantes que compitan en el rubro.

La publicidad que hace el franquiciante, el poder de
venta de la marca y las estrategias de marketing
aumentan el atractivo de este sistema de
comercializacin. Sin embargo, es importante tener en
cuenta que, al exhibir una determinada marca, el

franquiciado arrastra tras de s una serie de polticas
y estrategias que el franquiciante impuso en el
mercado. Concordar con ellas es un requisito
fundamental para la evolucin armoniosa del negocio.

Un franquiciador tiene el derecho de nombre o de
marca registrada y le vende el derecho a un
franquiciado; conociendo esto como licencia de
producto.

La franquicia puede ser por un trmino fijo de
aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad
Es un convenio con el concesionario en el mercado
extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el
proceso de fabricacin, la marca, la patente, el
secreto comercial y otros puntos de valor, a
cambio de honorarios o regalas.

o Un derecho de franquicia
o Calificacin y entrenamiento
o Una regala
o Un derecho de publicidad.
o Las ganancias

Cuando existen estos tipos de acuerdos, muy
estrechos por cientos entre empresas que exhiben
confianza, compromiso y normas sociales
convenientes, estn ofreciendo muchos beneficios a
los participantes.

Los investigadores han conceptualizado la calidad
de la relacin en trminos muy diversos, tales

como la confianza, el compromiso, las expectativas
de continuidad, la ausencia de oportunismo, las
normas de cooperacin, el nivel de conflicto e,
incluso, el grado de satisfaccin.

La confianza ha recibido una gran atencin por
parte de diversas disciplinas, que ofrecen cada
una de ellas aproximaciones propias respecto a la
naturaleza de la confianza y los procesos a travs
de los cuales se desarrolla.

De este modo, se observa una descripcin de la
confianza a travs de dos componentes
diferenciados:

o La credibilidad y
o La benevolencia

Un socio satisfecho con los resultados sociales de
la relacin, aprecia los contactos con su socio,
y, a nivel personal, le gusta trabajar con l,
porque cree que el socio est preocupado, es
respetuoso y est dispuesto a intercambiar ideas.
As, se espera que una mayor satisfaccin social
incremente los resultados econmicos observables,
aparte del valor psicolgico que surge de las
interacciones positivas

Elementos del contrato

Los elementos que hacen a la esencia del contrato de
franquicia comercial, coinciden los autores, siempre

presentes tanto en el mbito nacional cuanto
internacional, son los siguientes:

Licencia de Marca: Hace a la esencia del contrato
de franquicia comercial, que el franquiciante sea
titular de una marca sobre un producto o servicio,
ya que la clientela es atrada por el renombre y
prestigio de la misma, y por supuesto que el
franquiciado adems de utilizar su marca, utilice
tambin sus signos y smbolos distintivos,
juntamente con una serie de normas con relacin a
la forma de actuar del franquiciado, en cuanto a
la actividad y administracin a desarrollar.

Transferencia de un know how: El franquiciante
tiene la obligacin de poner en prctica al
franquiciado con respecto a la conduccin,
estructura y organizacin del negocio y por
supuesto, este, debe seguir las instrucciones al
pie de la letra, logrando una uniformidad en el
producto y en la presentacin del mismo. Esto
puede incluir desde la decoracin del local,
cuanto el listado de proveedores y entidades
financieras.









1.4. Calidad del sistema de franquicias.



Regalas o Canon: Se debe establecer alguna forma
de retribucin del franquiciado al franquiciante,
ya que estamos frente a un contrato oneroso, en
contraprestacin a los servicios, asistencia,
marca, etc. Durante la vigencia del contrato.

Territorio: Se trata de la delimitacin de un
mbito territorial a favor del franquiciado en
donde desarrollara el contrato, el mismo puede ser
elemento esencial para el xito de la operacin
comercial.

Asistencia del franquiciante al franquiciado: la
misma puede estar condensada en un manual
operativo, dependiendo el grado de los trminos
del acuerdo pudiendo crearse un centro de
asistencia y servicio mnimo para los

franquiciados que componen la cadena, donde se
brinda informacin de mercado, tcnica o
simplemente de compras.

La no competencia y/o las posibilidades de
subfranquiciar: Impidiendo por un lado de forma
expresa la posibilidad de que el franquiciante
realice negocios competitivos y por otro lado
prohibiendo o no la posibilidad de subcontratar.

Confidencialidad: Consiste el la obligacin de
secreto, ya que, el franquiciado tiene acceso a
informacin confidencial del franquiciante,
prolongndose aun por un plazo prudencial
posterior a la conclusin del contrato.

Plazo de duracin del Contrato: Por lo general las
partes tienden a establecer un plazo lo
suficientemente largo para recuperar la inversin
inicial hecha por el franquiciante. En nuestro
derecho y en virtud de la autonoma de la
voluntad, las partes pueden rescindir sin causa y
en cualquier tiempo. Lo aconsejable en definitiva,
es un trmino de entre dos a cinco aos con opcin
a renovarlo por iguales plazos inclusive en forma
automtica
3
.






3
www.infofranchise.in.

CAPITULO DOS.

TIPOS DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR.


2.1. FRANQUICIA INDIVIDUAL.

La franquicia individual es el tipo ms comn. El
franquiciado opera un negocio idntico al del
franquiciante, con su marca y sistema de operacin. A
cambio paga un derecho y regalas.

Deber pagar nuevamente otro fee de ingreso si quiere
abrir otros locales.

Existen otras clasificaciones de las franquicias segn
cada sector:

SEGN EL SECTOR DE ACTIVIDAD:

Clasificacin general de los diferentes tipos de
franquicia:

FRANQUICIAS DE PRODUCTOS: Es aquella donde el
franquiciador, adems de ser el titular de la
marca, fabrica los productos que comercializa en
sus establecimientos franquiciados.

Aqu la empresa franquiciadora es la que fabrica
los productos y es adems propietaria de la marca,

el Know-how por lo que otorga franquicias para que
el franquiciado produzca los productos. Por tanto,
la marca que distribuye y la que fabrica es la
misma.

El franquiciador acta a modo de central de
compras, seleccionando y negociando los mejores
productos y las condiciones ms ventajosas con los
proveedores.

FRANQUICIAS DE SERVICIOS: Es la de mayor
desarrollo. Es el tipo de franquicia ms dinmico
y con ms proyeccin. El franquiciador cede el
derecho a utilizar y comercializar una frmula o
sistema original de cualquier tipo de servicio con
un nombre ya acreditado y que ha demostrado su
eficacia a nivel de aceptacin.

Es la explotacin de un determinado servicio cuya
frmula original es propiedad del franquiciador,
quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo
de franquicias es la que tiene mayor auge en la
actualidad.

Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al
franquiciado una frmula original y especfica de
prestacin de servicios al consumidor. Por su
parte el franquiciado provee los servicios al
cliente con el mismo nivel de calidad y a los
mismos precios.


Es importante destacar, que debido a su carcter
abstracto, esta clase de acuerdo necesita una
constante colaboracin y transmisin de Know-how
por parte del franquiciador.

Dentro de las empresas que utilizan este sistema
podemos citar la cadena de comidas rpidas
McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts.

FRANQUICIA INDUSTRIA: Se compone de dos
industriales: el franquiciador y el franquiciado.
El fabricante del producto cede el derecho a
fabricar y comercializar el producto con su marca
original. Precisa una fuerte inversin de capital.

Aqu el vnculo es jurdico y econmico,
traspasando tecnologa, nombre y marca del
producto. El franquiciador -quien debe ser titular
de la propiedad industrial- cede a sus
franquiciados la tecnologa y materias primas
necesarias para manufacturar un determinado
producto y posteriormente venderlo en el mercado.

En este tipo de franquicia, una industria decide
transferirle a otra su tecnologa y su propiedad
industrial. En este caso, el franquiciador
adquiere el derecho de producir y distribuir los
productos del franquiciador utilizando la
tecnologa adquirida. Los ejemplos ms famosos son
los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.


FRANQUICIAS DE DISTRIBUCIN: El franquiciador
acta como intermediario en las compras,
selecciona productos que son fabricados por otras
empresas y los distribuye a travs de sus puntos
de venta franquiciados en condiciones ventajosas.
El franquiciante cede los productos que el mismo
fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio
de regalas o precios de compra ms altos. Sus
caractersticas bsicas se concentran en el
desarrollo del producto o servicio, ms que en la
operacin del negocio.

Se le concede ms libertad al franquiciado, pero a
la vez menos aporte operacional. Se fija en este
caso al franquiciado, los productos que tiene que
vender con la aportacin de la marca, ej.
Productos alimenticios, textiles, etc. En la que
el franquiciador cede al franquiciado la
distribucin de sus productos, junto con en
derecho a utilizar su nombre comercial.

FRANQUICIA DE FORMATO DE NEGOCIO. En este tipo, el
franquiciador le ofrece al franquiciado un negocio
que ha sido estandarizado hasta en el mas mnimo
detalle y reducido a manuales, de tal forma que en
conjunto con la asistencia del franquiciador, le
permiten al franquiciado operar de manera exacta a
como lo hara el franquiciador en un negocio
propio.

El formato del negocio se refiere a todos los
asuntos, incluyendo los aspectos tcnicos,

gerenciales, de mercadeo, de adecuacin del local,
de atencin del cliente, etc. La franquicia de
formato de negocio corresponde al concepto moderno
de franquicia comercial. Se ha desarrollado
principalmente en las franquicias de servicios y
mixtas (distribucin y servicios).

FRANQUICIA DE FORMATO DE TERCERA GENERACIN. El
franquiciado recibe un sistema completo para
operar el negocio, un plan total que comprende la
asistencia por parte del franquiciante en la
bsqueda del local adecuado para la instalacin
del negocio, el entrenamiento y la capacitacin
del personal en todas las reas del mismo.

Este entrenamiento se prolonga durante la
existencia del contrato de franquicia.

El franquiciante concede al franquiciado la
exclusividad del territorio, y este ltimo
comercializa o distribuye los productos o
servicios exclusivamente.

El franquiciado recibe: manuales de procedimiento,
apoyo publicitario, asistencia en la compra de
equipos y fuentes adecuadas de materias primas o
productos.






SEGN EL GRADO Y NIVEL DE INTEGRACIN EN LA RED

Estas son las distintas maneras de integrarse dentro de
una franquicia.

FRANQUICIA ACTIVA. El franquiciado gestiona
directamente el punto de venta. Es aquella en que
el franquiciador exige que sus franquiciados sean
los que personalmente gestionen y estn al frente
de sus establecimientos.

FRANQUICIA FINANCIERA. El franquiciado es
simplemente un inversor que no gestiona
directamente la franquicia.
FRANQUICIA ASOCIATIVA. El franquiciado participa
en el capital de la empresa franquiciada o
viceversa.

FRANQUICIA DE INTEGRACIN VERTICAL. El fabricante
distribuye sus productos de forma exclusiva y
directa a travs de establecimientos franquiciados
minoristas.

FRANQUICIA HORIZONTAL. Se produce entre los
propios minoristas como consecuencia del xito de
uno o varios puntos de venta piloto que
posteriormente se franquician a otros puntos de
venta
4
.




4
www.franquiciadores.com

2.2. FRANQUICIAS MLTIPLES.

Es el acuerdo por el cual el franquiciante autoriza a
abrir hasta un nmero determinado de locales. En
principio no incluye la posibilidad de subfranquiciar.
Por ejemplo la empresa otorga la franquicia de su marca
a un franquiciado para la apertura de 5 locales en
Ecuador.

El franquiciado tiene ms de un establecimiento del
mismo franquiciador, y le corresponde un rea
determinada en la que puede abrir el nmero de
establecimientos que estime convenientes.

Plurifranquicias.

El franquiciado gestiona franquicias diferentes que
normalmente suelen ser complementarias y no
competitivas. Se trata del caso de franquiciados que
asumen la explotacin de distintos puntos de ventas de
distintas cadenas de franquicias.

La finalidad de la presente investigacin es que de
todas las alternativas que se han dado a conocer en la
presente tesis de grado, el empresario interesado en
formar parte de un franquiciado, elija la que mas
conviene a sus intereses y posibilidades de enfrentar
los retos que requiere esta forma de negociacin.





2.3. FRANQUICIA MASTER O MASTER
FRANCHISE.


Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de
un pas de origen hacia otro, a travs de la figura del
master-franquiciado, persona fsica o jurdica, a la
cual el franquiciador original vende los derechos de su
franquicia para que la desarrolle en el pas de
destino.

El master-franquiciado es el gestor y responsable del
desarrollo y representacin del franquiciador de forma
exclusiva en su pas y ser el encargado de seleccionar
a los franquiciados y adaptar el negocio a las
caractersticas especficas del pas en el que se
desarrolle.

La empresa otorga su franquicia fuera de su pas de
origen. El Master Franquiciado obtiene la exclusividad
de desarrollar la marca en todo su pas y la
posibilidad de subfranquiciar el negocio a interesados
locales.

Si la exclusividad es abarcativa de ms de un pas, se
denomina regional.

Es decir, el franquiciado master es quien desarrollar
las funciones de franquiciante en una delimitacin
geogrfica determinada.


Es el sistema mas utilizado para extender una
franquicia a nivel internacional. Se trata de la
relacin contractual que un franquiciador extranjero
establece con una persona natural o jurdica del pas
en cuestin,

Este ultimo acta como franquiciado y al mismo tiempo
como franquiciador de determinados puntos de venta que
se inauguran, siendo directamente responsable del
desarrollo y representacin del franquiciador de forma
exclusiva en su pas o en una regin de pases.

El franquiciado master esta encargado del
establecimiento piloto, es el responsable de la
seleccin de nuevos franquiciados, de la inversin,
publicidad global de la red y en general de todas las
relaciones con los franquiciados de su territorio.

Este sistema es utilizado cuando el franquiciador no
desea o no dispone de los recursos financieros y del
personal necesario para desarrollar la franquicia de
manera directa en el pas extranjero.

Este mtodo tambin es eficaz para sobrellevar las
diferencias culturales que podran impedir que el
franquiciador accediera directamente a un nuevo mercado
para sus productos o servicios.

Debido al conocimiento que tiene el franquiciado en las
costumbres y usos e incluso de los vicios
tramitolgicos dentro de su pas, puede servir de
puente para que el franquiciador expanda sus negocios,

sin necesidad de involucrarse directamente, en muchos
pases simultneamente y en un tiempo que no es
comparable con el que necesitara para comprender tales
costumbres y usos, con los costos que ello implicara
5
.



LA NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL


ANTES AHORA



Cliente
Dueo Personal de contrato
Director
Jefes
Jefes

Empleados Director














5
Master-Franquicias. Tormo & Asociados.

2.4. FRANQUICIA CORNER.

Son franquicias cuyas caractersticas le permiten
instalarse en un espacio menor dentro de otro
establecimiento.

Es aquella que se desarrolla dentro de otro
establecimiento comercial, con un espacio franquiciado
donde se venden los productos y/o se prestan los
servicios del franquiciador de acuerdo con sus
especificaciones.

Puede ser la modalidad Shop in Shop (tienda dentro de
tienda) cuando el negocio esta perfectamente delimitado
y cuenta con toda la identidad propia y de
arquitectura. Ej. Un corner dentro de Supermaxi
(Juguetn). Se da cuando un comerciante tradicional
acepta destinar una parte de su local de una forma
exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes
normas: En la zona destinada slo deber haber
productos con la imagen y la marca en cuestin y hay
una mayor independencia y menor exigencia por el
franquiciador.

Se desarrolla dentro de un establecimiento comercial,
por departamentos, en el cual existe un espacio
franquiciado. En este espacio, se venden los productos
o se prestan los servicios objeto de la franquicia,
segn los mtodos y las especificaciones del
franquiciador
6
.


6
Lic. Marcelo Adrian Schijman, Consultor de marketing y franquicias

2.5. FRANQUICIA DE CONVERSIN.

El interesado transforma su negocio independiente en
franquiciado adoptando la marca y forma de operacin
del franquiciante. Paga un derecho y/o regalas.

Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya
establecido accede a una cadena de franquicia,
adoptando las caractersticas de la misma relativas a
imagen, el nombre comercial, publicacin conjunta, etc.



Si bien a priori parece un tipo de franquicia fcil
de abordar, ya que el interesado slo tiene que
reacondicionar su local, imagen y capacitarse, la
experiencia nos permite sealar que tiene ms
debilidades que amenazas. Entre ellas: no elegir el
perfil del franquiciado libremente y generalmente
vienen con vicios operacionales difciles de cambiar.

SUJETOS QUE CONFORMAN UNA FRANQUICIA
En el contrato de franquicia intervienen dos sujetos:


El Franquiciante o Franchisor.

Para ser franquiciador no slo es necesario disponer de
una empresa solvente y con prestigio comercial en el
sector, hace falta tambin un excelente Concepto de
Negocio, que aporte novedades y valores diferenciales
en el producto, en el servicio o en la manera de
comercializarlo. Este es el verdadero sentido del
concepto de franquicia.

No obstante, el xito del sistema se basa
principalmente en haber experimentado con anterioridad,
todo el procedimiento de franquicia a travs de un
establecimiento piloto, que nos habr permitido
corregir los posibles errores, as como aumentar los
conocimientos necesarios para un mejor desarrollo del
concepto de FRANQUICIA, aportando lo que es de hecho
una de las bases de la franquicia: Aportar experiencia
al franquiciado.

Conseguidos los dos objetivos principales, que
podramos resumir en un perfecto planteamiento del
sistema de franquicia a implantar y la experiencia del
establecimiento piloto, se hace necesario trasmitir
todo ese "saber-hacer" (know-how) a travs de la
diversa documentacin que es necesaria y que
constituyen los Manuales, as como Pre-contratos y
Contratos definitivos.

Por lo tanto, el FRANQUICIADOR deber ser una persona
fsica o jurdica rena estas caractersticas:


Haya preparado y experimentado, durante un tiempo
representativo y con buenos resultados, una
frmula comercial diferenciada de la competencia,
desarrollada en establecimientos pilotos, propios
o no.

Que sea poseedor de la propiedad de la marca con
la que va a comercializar el producto o servicio.

Que disponga de la capacidad para formar a sus
futuros franquiciados, dndoles todo el soporte
tcnico, empresarial y logstico que sea
necesario.

El Franquiciado o Franchiasee.

El franquiciado es toda aquella persona fsica o
jurdica que, mediante ciertas condiciones, obtiene el
derecho a comercializar y explotar productos o
servicios bajo tcnicas uniformes y experimentadas con
una rentabilidad probada y con una marca registrada.

Como contrapartida a las aportaciones del franquiciador
el franquiciado deber:

Pagar el total de la inversin necesaria para
instalar y decorar su establecimiento segn
proyecto detallado del franquiciador.

Abono al franquiciador de los Cnones de entrada y
pagos peridicos establecidos a cambio de los
servicios permanentes que recibe de l.

Disponer del stock suficiente en calidad y
variedad segn los mnimos que establece el
franquiciador.

Aplicacin del precio de venta aconsejado por el
franquiciador.

Respeto de todos los aspectos relacionados con la
imagen corporativa de la franquicia.

Aceptar los controles peridicos del franquiciador
e informar continuadamente de la evolucin de su
negocio, aceptando las posibles modificaciones que
el franquiciador pudiese imponer para la obtencin
de resultados positivos
7
.

Respetar las exclusividades territoriales y de
marca.

Compromiso de asistencia a los cursos de formacin
que realice el franquiciador.

Usar los mtodos de trabajo, directrices
comerciales y de gestin general que el
franquiciado trasmite a travs de los Manuales.

Respetar las caractersticas del sistema comercial
y de gestin que definen la franquicia en
cuestin.



7
Aspectos legales de la franquicia. Dr. Lenidas Villagrn Cepeda.

CAPITULO TRES.

NEGOCIACIONES A TRAVEZ DE LA FRANQUICIA.

3.1. FRANQUICIAS VERSUS SUCURSALES
PROPIAS.





El cuadro que se presenta a continuacin nos permite
diferenciar entre las negociaciones que se hacen a
travs de franquicias y las que se realizan por los
propios medios.



Las principales diferencias entre una expansin por la
va de franquicia, y una a travs de establecimientos
propios son las siguientes:

EXPANSIN FRANQUICIAS SUCURSALES PROPIAS
INVERSIN El franquiciado realiza
directamente las inversiones y
gastos inherentes a la apertura.
La inversin y gastos de apertura
de los establecimientos sern
soportados por la empresa.
RRHH La expansin se produce con
personal ajeno.
La expansin del negocio exigir
un incremento del staff y en
definitiva un espectacular
aumento de los costos de
personal.
MOTIVACIN El franquiciado se ver motivado
por el xito y la buena marcha de
su negocio.
Menor compromiso del personal
propio con los resultados
empresariales.
EXPANSIN Rpida expansin y efecto
multiplicador que fortalecer la
presencia de la marca en los
diversos mercados.
La expansin estar condicionada
por la disponibilidad de recursos
financieros y humanos
CONTROL El incentivo del franquiciado para
la consecucin del xito y
resultados de su propio negocio,
facilitar al franquiciado el control
de la gestin.
El empresario deber invertir
mucho tiempo y dinero en el
control de la gestin de las
sucursales de la red.
PUBLICIDAD
DE LA MARCA
Optimizacin de los esfuerzos de
marketing, al realizar los
franquiciados aportes a fondos
publicitarios con independencia
de la promocin que tengan que
realizar a nivel local
La central soportar ntegramente
el presupuesto publicitario de la
red, tanto a nivel local como
nacional.



3.2. LAS VENTAJAS DE FRANQUICIAR EN EL
EXTERIOR.

Los negocios integrantes de la cadena poseen un mayor
poder de compra que los negocios independientes, por lo
que pueden ofrecer precios ms competitivos.Adems
cuentan con la posibilidad de realizar ms publicidad y
hacer, de esta forma, ms conocida a la marca. Este
sistema otorga a las partes las siguientes ventajas:

Para el franquiciante:

Puede expandir su negocio rpidamente, con slo
una fraccin del capital que necesitara para
abrir sucursales.

No asume el riesgo empresario inherente a cada
local de su cadena, porque es caracterstico del
sistema de franquicias que el franquiciado explota
su local por su propia cuenta y riesgo.

Permite aumentar rpidamente la presencia en el
mercado, a travs de una cuidada imagen
corporativa. Esto redunda directamente en
beneficio de la marca, porque provoca una
sensacin de crecimiento que se traduce en mayor
confianza en los consumidores.
Facilita la obtencin de informacin para la
planificacin de polticas globales y regionales
de la empresa, base de una expansin comercial
segura.

Cada nueva boca de la franquicia funciona como
publicidad adicional y gratuita de la marca,
logrando llegar a los consumidores con la mejor
vidriera: el propio local de la franquicia.

Adems, el franquiciante no pierde el control de
su negocio, como ocurrira si vendiera la
licencia.

Para el franquiciado:

Comercializa una marca reconocida, sin la
necesidad de crear por s mismo un nombre en el
mercado.

o Recibe una capacitacin que lo incorpora a un
negocio uniforme y de equipo.
o Entra al negocio por cuenta propia pero no
solo, ya que tiene detrs el apoyo de un
franquiciante experimentado, el que ya posee
un negocio establecido y probado.

Inicia una operatoria comercial ms previsible,
porque cuenta con la experiencia del franquiciante
(tanto la directa ganada por l mismo como la
indirecta, proveniente de la relacin con
anteriores franquiciados de la cadena). De esta
manera se reduce la posibilidad de error y se
disminuyen los costos de instalacin y de
operacin, lo que redunda en una mayor
rentabilidad con menor tiempo de recupero de la
inversin inicial.

Se beneficia con la imagen corporativa de la
cadena, ya que, desde el punto de vista del
consumidor, todos los locales de la misma marca
constituyen la misma empresa, contando con la
confianza a priori de los clientes.

Logra un mayor poder de compra ya que,
habitualmente, se une a los dems franquiciados y
al franquiciante para la adquisicin de productos
de uso comn.

Tambin el consumidor obtiene beneficios con este
sistema, ya que se asegura productos uniformes y
de calidad a travs de locales adecuadamente
abastecidos y correctamente atendidos a precios
estandarizados y competitivos.

MENOR INVERSIN:

Las inversiones para los nuevos locales son soportadas
por los franquiciados o master franquiciados. Esto
permite una expansin rpida del negocio con un capital
mnimo. Crecimiento sin inversin propia. El
Franquiciante slo tiene que invertir en el desarrollo,
asesoramiento, formacin y control.

MAYOR VELOCIDAD DE CRECIMIENTO:

Permite alcanzar un mayor volumen de negocio sin
grandes inversiones, pues es el franquiciado y no el
franquiciante quien realiza la Inversin. De esta
forma, posibilita a empresas con recursos financieros

limitados, aumentar su velocidad de crecimiento y
alcanzar as, el tamao ptimo antes. Esto es
especialmente importante en negocios que necesitan
conseguir un volumen para acceder a ventajas de escala:
mayor produccin, campaas de publicidad, logstica,
etc. Adems, permite una penetracin rpida en los
diferentes mercados para neutralizar a la competencia.

PODER DE COMPRA:

A medida que crece la franquicia, el poder de compra
colectivo puede significar una ventaja muy importante.
Poder de negociacin, alianzas y mayor apoyo de los
proveedores. Adems la posibilidad de contactos con
proveedores del exterior, presentados por los mismos
franquiciados internacionales.

MENOR PLANTEL DE PERSONAL:

El personal de los locales franquiciados es ajeno, con
lo que se reduce el riesgo de indemnizaciones y
despidos para la empresa.

GERENTES MOTIVADOS:

El franquiciante debe entrenar al franquiciado,
probablemente ms de lo que un empresario entrena a su
gerente.Pero una vez entrenado, el franquiciado
necesitar menos supervisin que un gerente, porque
estar muy motivado. Las necesidades de supervisin y
control disminuyen, pues es el propio franquiciado
quien supervisa a sus trabajadores. El franquiciado es

el primer interesado en evitar el derroche y en mejorar
la eficiencia.

FEEDBACK Y FUENTE DE IDEAS:

Cada franquiciado al ser dueo no slo esta esperando
normas y soporte comercial de cmo operar su negocio,
sino que es un generador permanente de ideas y
sugerencias para potenciar el negocio, que se pueden
sinergizar en toda la cadena.

CONTACTO DIRECTO CON EL CONSUMIDOR FINAL

La franquicia ha permitido a los fabricantes distribuir
su producto directamente sin pasar por intermediarios,
con el consiguiente ahorro de costos que esto supone y
la mejora de la eficacia en la distribucin.

Pero adems, (y quizs ms importante que el ahorro en
costos), posibilita estar directamente en contacto con
el cliente final, conocer mejor sus necesidades y
reaccionar ms rpidamente a los cambios en las
tendencias. Este acceso directo al consumidor permite
utilizar tcnicas de marketing ms especializadas como
las promociones, fidelizacin de clientes, marketing
directo, etc.

FLEXIBILIDAD:

El franchising se adapta extraordinariamente bien a una
serie de situaciones. Si bien los procedimientos,
productos, servicios, formas de atencin, estn

standarizados, el sistema de Franchising permite la
adaptacin a la plaza local.

Ej. El men combo playero (sndwich fro) que ofrece Mc
Donalds en los locales de Mar del Plata, para que el
cliente se lleve a la playa.

AUMENTO DEL VALOR DEL NEGOCIO Y LA MARCA:

El crecimiento de estas redes de negocios, valorizan la
marca.
Este es un beneficio directo para el franquiciante.

FUENTES DE INGRESOS PARA EL FRANQUICIANTE:

Un franquiciante puede obtener dinero de sus
franquiciados de siete formas diferentes:

1. Fee de Ingreso o Master Fee (todo un pas).

Representa lo que se cobrar a los
franquiciados por todos los servicios brindados
inicialmente.

Concepto parecido al de llave del negocio que
le permite al franquiciado entrar en una cadena
de xito.

Para el franquiciante es una cuarta parte del
recupero de las inversiones que ha venido
realizando para el implantacin del sistema de
franchising.

En Argentina el fee de ingreso va desde US $
6.000 hasta US $ 45.000, dependiendo la
inversin total inicial y el negocio que se
trate. El promedio ronda los US $ 15.000.

2. Regalas por Facturacin (o Royalties)
Representan el pago por el paquete de servicios
que brinda el franquiciante al franquiciado.

3. Canon por Publicidad.

Es un fondo que administrar el franquiciante
para la publicidad corporativa que le sirva a
toda la cadena, y deber rendir.
En promedio es el 1%, 1,5% o a lo sumo el 2%
sobre la facturacin.

4. Venta de Productos a los franquiciados.

Puede ser la razn de ser de algunos
franquiciantes. Tener un punto de venta
cautivo, exclusivo, con lealtad absoluta (por
contrato) y cobrabilidad asegurada (tambin
determinada por contrato).

5. Diseo y Decoracin del local. Concepto llave en
mano.

En muchas franquicias la llave en mano es
obligatorio y en otra opcional.


6. Venta de Servicios Adicionales a los franquiciados
(asistencia contable, legal o de sistemas).

7. Alquiler de una propiedad.

Hay franquiciantes que compran lugares
estratgicos o alquilan, para luego
subalquilar. Generalmente la renta es un % de
la venta. Y la gran ventaja es que si el
franquiciado no funciona, se quedan con el
local y no pierden todo el dinero invertido en
esa zona.

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO INTERNACIONAL

El sistema de franquicia ofrece claras ventajas a
aquellos que quieren iniciar un negocio, pero en
contrapartida tendr ciertas desventajas, que el
inversor debe conocer:

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO:

Disminuye el riesgo por ser un concepto
probado.

Una franquicia permite aprovechar la
experiencia del franquiciador con el negocio, y
proporciona una cierta "garanta" de que el
concepto est funcionando bien en zonas
similares y en condiciones similares.

Menor inversin inicial.

o Normalmente empezar un negocio bajo una
formula de franquicia supone efectuar la
inversin de una forma ms efectiva,
puesto que el franquiciante ya habr
previamente eliminado todos los gastos
superfluos. Incluso teniendo que pagar el
canon de entrada, el monto total de la
inversin suele ser menor.

o Una franquicia permite tener el poder de
compra y de negociacin de una gran
empresa y por lo tanto acceder a mejores
precios en los suministros.

o Apoyo al iniciar el negocio. Esta ayuda
inicial debe incluir aspectos como:

Formacin inicial en los aspectos clave
del negocio.
Entrenamiento del personal
Una estrategia efectiva de marketing
para el lanzamiento.

Soporte en la gestin

El franquiciante proporciona ayuda, no solo
inicialmente, sino tambin durante el transcurso de la
relacin de franquicia.

Esto permitir al franquiciado disfrutar de la
experiencia del franquiciante para solucionar cuantas
dudas o problemas puedan surgir.

Evolucin del negocio

Todos los sectores evolucionan. Cambios tecnolgicos,
moda, gustos, etc., van a afectar inevitablemente al
negocio.

Una franquicia bien planeada va a permitir no quedarse
desfasado porque el franquiciante ir adaptando el
concepto al mercado de destino y al mismo tiempo
proporcionando nuevas oportunidades de negocio.

Ventajas para el franquiciado

En la alternativa de franquicias se sealan algunas
ventajas para el franquiciado. Entre estas tenemos:

1. Venta de productos o servicios de reconocida
notoriedad. O sea no debe estar inventando un
producto o un servicio, sino que este ya es
reconocido y aceptado por el mercado.

Ello aumenta la probabilidad de xito en un
negocio. Incluso el mercado ya est hecho, slo
falta ampliarlo.

2. Ayuda en la puesta en marcha del negocio. El
franquiciado recibe la ayuda del franquiciador
para poner en marcha su negocio, es decir, no est
solo. Esto es importante sobre todo al inicio que
generalmente es penoso para los negocios
tradicionales.


3. Productos y/o servicios en exclusiva. Con la
franquicia est recibiendo un producto o servicio
en exclusiva.

4. Provisin segura y regular. Al franquiciador le
interesa que el franquiciado nunca se quede sin
inventarios, bien sea de productos terminados o de
materias primas primarias o secundarias, es decir
insumos para el negocio. Esto le asegura una
provisin regular y de calidad.

5. Asesora tcnica y de gestin. El franquiciador le
prestar el saber hacer del negocio. La asesora
permanente es importante.

6. Formacin del recurso humano. Recibir toda la
ayuda del franquiciador en la formacin y
capacitacin del recurso humano. Esto le aumenta
la garanta al franquiciador de la buena
duplicacin del negocio.

7. Actualizacin de tcnicas comerciales. El
franquiciador estar siempre interesado que sus
franquiciados estn actualizados en las tcnicas
comerciales para que el negocio sea ms exitoso.

8. Ventajas financieras. Tendr el respaldo directo o
indirecto de su franquiciador. La imagen del
franquiciador le ayudar a obtener lneas de
crdito si las necesita. Incluso puede en algunos
casos recibir ayuda directa del franquiciador.


9. Rpido crecimiento. Esta alternativa permite un
ms rpido crecimiento que si lo hiciera por otras
alternativas disponibles, o sea crecimiento propio
por fusin o adquisicin, asociaciones
estratgicas, etc.

Ventajas para el franquiciador.

Igualmente para el franquiciador tambin existen varias
ventajas.

Entre ellas se tienen:

Diversificacin de ingresos.
Disminucin de gastos de administracin
Inversiones ms reducidas
Menos problemas de personal
Mejor planificacin.
8












8
www.infofranchise.in media pareja bangkok (thailand) que se llevar en julio de 2007


3.3. LAS DESVENTAJAS DE FRANQUICIAR EN
EXTERIOR.


Este sistema presenta algunas caractersticas que
pueden ser tomadas como desventajas para las partes
involucradas.

El franquiciante tiene que compartir su negocio
con un grupo de comerciantes autnomos, los que
adems, a travs de malas actitudes pueden afectar
a la marca.

Los franquiciados pierden buena parte de su
independencia comercial, son sometidos a
determinados controles y muchas veces deben
abonar, en concepto de regalas, sumas difciles
de recuperar.

MENORES BENEFICIOS POTENCIALES POR LOCAL ABIERTO.

Franquiciar un negocio supone compartir el margen
comercial con el franquiciado. Por lo tanto, el
beneficio potencial de una local franquiciado ser
menor que un negocio propio.

Normalmente esta menor rentabilidad por unidad se ver
compensada con creces con el mayor nmero de
establecimientos que se pueden abrir con la misma
inversin.


MENOR MARGEN DE CONTROL.

Un franquiciado es un empresario independiente. Si bien
existe un cierto grado de control, la mayora de los
cambios deben hacerse teniendo en cuenta esta relacin
de independencia.

RIESGO DE MALA GESTIN.

Una mala gestin del punto de venta puede suponer
adems de una prdida de beneficio, un riesgo para la
imagen de marca y para la franquicia en el pas donde
se instal.

La razn para ello suele ser una mala seleccin de los
franquiciados que a posteriori se muestren incapaces de
gestionar correctamente el negocio.

SE PUEDE ESTAR FORMANDO A UN FUTURO COMPETIDOR.

Algunos franquiciados, despus de conocer los secretos
del negocio, pueden estar tentados a montarlo por su
cuenta y, de esta forma, ahorrarse pagar los cnones y
royalties que establece el contrato.

Esto suele pasar cuando el franquiciado no est
satisfecho con la relacin de franquicias, bien porque
no obtiene la rentabilidad esperada, o bien porque
siente que lo que le aporta el franquiciante no se
corresponde con lo que le paga. Para lo cual existe un
contrato de franchising.


BARRERAS PARA SALIR AL EXTERIOR.

Entre las barreras que pueden interponerse en el camino
de salir con la franquicia al exterior, podemos citar:

a) Idioma. Un nuevo mercado puede
significar idiomas diferentes. An
no es lo mismo el espaol que
hablamos en la Argentina, comparado
al espaol de Venezuela, Per,
Ecuador o Espaa. Ej: en Espaa las
chompas las llaman polo.
En este caso el franquiciante debe
traducir los Manuales Operativos de
modo que sean accesibles para el
franquiciado, que refleje
correctamente los conceptos.

b) Diferentes gustos. En los casos de
las franquicias gastronmicas por
ejemplo, las preferencias en las
comidas en un tema fundamental. Ej.:
en Argentina no tuvieron xito los
pollos fritos, ni las donuts.

c) Concepto de negocio. La comida
rpida funciona muy bien en muchos
pases no por la comida en s, sino
porque es rpida. til para la gente
que no tiene tiempo. Sin embargo en
Estados Unidos la gran mayora de
las estaciones de servicio son

autoservicio y aqu la gente baja
del vehculo y busca enseguida al
playero. Se prob el sistema de
autoservicio pero aqu, an, no
funciona.

d) Legales y econmicos: por ultimo
revisar las barreas que tiene que
ver con aspectos como:

Tasas de aduana, rgimen cambiario,
rgimen fiscal, proteccin de marca
en el exterior, sistema de alquiler,
legislacin sobre el franchising.

Desventajas para el franquiciado:

Menor rentabilidad potencial por los pagos al
franquiciante.

El franquiciado remunerar al franquiciante por sus
servicios con un pago peridico, normalmente
relacionado con la facturacin.

Menor libertad

Una relacin de franquicia proporciona el derecho, pero
tambin la obligacin de gestionar un negocio de
acuerdo con el modelo del franquiciante. Esto es
totalmente razonable para poder conseguir una
homogeneidad entre todos los establecimientos de la
cadena.

Por lo tanto no se puede libremente modificar el
sistema, aunque se piense que puede ser mejor para el
negocio. Esta obligacin conlleva tambin la necesidad
de controles por parte del franquiciante.

Peligro de mala gestin del franquiciante

Una relacin de franquicia significa comercializar
segn el sistema del franquiciante. En gran parte el
xito del franquiciado va a depender de su correcta
gestin, de su adecuada financiacin y de la evolucin
correcta que haga el franquiciante de su negocio.

El riesgo no existe solamente respecto a la gestin
directa que haga el franquiciante, sino tambin de lo
que puedan hacer otros franquiciados que afectar
inevitablemente al prestigio de la marca
9
.















9
Desarrollo y Exportacin de Franquicias del Ecuador

3.4. QUE NECESITA UN NEGOCIO PARA PODER
FRANQUICIAR.

Quizs nos preguntemos si todo los aspectos que se ha
demostrado exitosa en muchos sectores tambin puede
funcionar para un pequeo negocio.

Normalmente es necesario un estudio especfico para
analizar la viabilidad de un proyecto de franquicias.

De todas formas, stas son algunas de las
caractersticas bsicas que debe de tener un negocio
para poderse franquiciar:

1. ALTA RENTABILIDAD.

El margen comercial debe ser suficientemente amplio
para que el franquiciado pueda pagar el canon mensual
al franquiciante y tener todava una rentabilidad
adecuada para su inversin.

Normalmente los elevados mrgenes se dan en mercados en
crecimiento donde la demanda de los productos o
servicios es cada vez mayor, lo que favorece el
establecimiento de nuevas unidades, sin la necesidad de
crecer nicamente quitando clientes a la competencia.

2. NEGOCIO CONSOLIDADO Y EXITOSO.

Para poder franquiciar se debe haber testeado el
negocio en diferentes lugares y bajo distintas

situaciones de mercado, y debe de haber funcionado
satisfactoriamente. Slo de esta forma se conocer de
verdad cual es el formato de negocio que funciona y se
podr ofrecer a terceros con garantas de xito.

De todas formas, los primeros franquiciados de la
cadena van a ser una especie de "conejillos de indias".
Son los llamados "franquiciados piloto" que permitirn
comprobar como se desenvuelve una tercera persona con
el negocio.

De esta forma se podr aprender de la experiencia de
transmitir el "saber hacer" del negocio y se podr
mejorar el programa de formacin y el soporte.

Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el
franquiciado duplica xitos comerciales y nunca
fracasos.

Nosotros decimos franchising para crecer o
franchising para salvarse, si este ltimo es su
caso, mejor no iniciar el sistema de franquicias.

3. MERCADO ESTABLE Y EN EXPANSIN.

El mercado internacional, al cual apuntemos, debe dar
cabida a un nmero suficiente de locales franquiciados
potenciales.

Uno no puede construir una franquicia sobre algo que
esta temporalmente de moda.


4. PRODUCTO O SERVICIO ORIGINAL / DIFERENCIADO.

El negocio debe basarse en un producto o servicio que
identifique perfectamente la actividad y que le otorgue
claras ventajas sobre la competencia.

No necesariamente debe tratarse de un producto
exclusivo, pues la originalidad puede estar en el
formato de distribucin o en el propio establecimiento,
el la forma de presentarlo (packaging), pero a fin de
cuentas debe aportar una ventaja competitiva al
franquiciado.

5. TENER UN "KNOW HOW (SABER HACER) ESPECFICO Y
TRANSMISIBLE.

La empresa debe haber desarrollado un conocimiento
especfico y particular del negocio fruto de la
experiencia adquirida, que es lo que le permite obtener
una elevada rentabilidad por encima de la media del
mercado. Este "saber hacer" debe abarcar la totalidad
del negocio y estar documentado y sistematizado en los
manuales operativos de la franquicia, de forma que se
pueda transmitir a otras personas.

6. CONCEPTO DE NEGOCIO REPRODUCIBLE EN EL EXTERIOR.

Es imprescindible que se puedan reproducir en otro
lugar las condiciones que se han dado en el negocio
inicial. De este modo, el producto o servicio debe
poder suministrarse en diferentes ciudades o pases y

por diversas personas sin que ello afecte a sus
caractersticas bsicas.

As pues, cuando el xito del negocio dependa de
elementos muy particulares (por ejemplo una
localizacin singular, o la personalidad del
propietario) va a ser difcil de reproducir y por lo
tanto de franquiciar.

Preguntas para evaluar si un negocio es factible de
franquiciar.

Adems de la existencia de varios test o pruebas que
sirven, despus de su evaluacin adecuada, para hacerse
una mejor idea en relacin con las franquicias, a
continuacin se sealan algunas preguntas que pueden
hacerse y contestarse lo ms objetivamente posible, de
manera que sirvan para evaluar el posible xito o no de
una franquicia
10
. Estas son:

Actualmente es UD propietario de un negocio
rentable?

Desea expandir su negocio con rapidez?

Su negocio puede sistematizarse con relativa
facilidad?

Su negocio pertenece a un mercado establecido?

Su negocio es relativamente fcil de operar?

10
Asociacin Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN). Captulo Quito

Su negocio depende de una tendencia y no de una
moda?

Su negocio est listo para mantener relaciones a
largo plazo con operadores independientes?

Despus de evaluar las respuestas a estas preguntas, se
debe entonces saber que si existe una oportunidad de
poder llevar adelante la franquicia con xito.

Lo dems depende de la mayor informacin que se
obtenga, se analice y se decida.




Muchas personas que comienzan con un pequeo negocio
tienen temor al fracaso si forman parte de un
franquiciado, sin embargo aquellas que han tomado la
decisin hoy estn completamente satisfecho por la
oportunidad de crecimiento que han logrado en un corto
y mediano plazo.



CAPITULO CUARTO.

CLAVE DEL XITO PARA PODER FRANQUICIAR.

4.1. IDENTIDAD CORPORATIVA.

La Identidad Corporativa no es el logotipo, ni un
color, ni el rtulo o packaging, ni la marquesina.

Tampoco es, como a veces se piensa, la imagen de la
empresa.

La Imagen es el resultado acumulativo de una serie de
mensajes que llegan al pblico consumidor.

La Identidad Corporativa de una empresa est formada
por un conjunto de valores y creencias que conforman un
perfil y personalidad de la marca. Es lo que impulsa a
ser y actuar de una manera determinada. Es lo que hace
a cada empresa nica y distintiva.

La Identidad se desprende de la cultura y visin de la
compaa y dar vida a la franquicia.

Es posible que muchas franquicias no dispongan de
recursos para comunicar a gran escala, o que tengan una
gran marca, o sofisticados programas de gestin, pero
todas tienen un nombre y expresin visual de su marca,
unos productos o servicios, un personal de contacto con

el pblico, algn soporte donde informan sus
actividades, y sus locales.

Todo ello esta comunicando permanentemente una idea de
la empresa. Como dice una famosa frase no se puede no
comunicar



La Identidad Corporativa es por lo tanto, un recurso
propio e inherente a la existencia misma de la
franquicia.

No supone un costo que hay que contratar, sino un valor
que hay que optimizar.

En la identidad corporativa se debe definir dos
cuestiones:

La primera es definir cuales son esos valores que
caracterizan su personalidad y la pueden hacer
distintiva a los ojos del consumidor.

La segunda es materializar esta identidad a travs del
conjunto de manifestaciones visuales y comunicativas de
la empresa.

La Identidad Corporativa se manifiesta entonces en:

Los productos y servicios.

El entorno donde el negocio realiza sus
actividades.

La informacin que comunica lo que el negocio
hace.

El personal y su comportamiento.

En la mayora de las franquicias, estas cuatro reas se
desarrollan en un contacto mucho mas estrecho que en
una empresa tradicional: probablemente en pocos metros
cuadrados podemos observar como interactan estas
cuatro reas de expresin
11
.






11
Desarrollo y Exportacin de Franquicias del Ecuador, algo en que debemos trabajar. Dr.
Lenidas Villagrn Cepeda

ERRORES EN LA GESTIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.


a) No pensar a la Identidad Corporativa
desde un punto de vista global.

b) Tratar la Identidad como un tema
Tctico y no Estratgico.

c) Incorporarla al final del proceso de
creacin del negocio.

d) Concebir a la Identidad nicamente
como grfica.

e) Pensar a la Identidad Corporativa
como un gasto y no como una
Inversin, cuyos beneficios van a
recogerse no durante el primer
ejercicio, sino durante toda la
existencia de la franquicia.

f) Dotarla de bajo presupuesto.

g) No dejarla en manos de profesionales








4.2. TIPOS DE ROYALTIES.

El franquiciado suele mirar al royalty con cierto
recelo Qu se recibe a cambio?, Cual es el importe
justo?

El problema reside en que normalmente el Franquiciado
asimila este concepto como una especie de impuesto
revolucionario que el Franquiciante va cobrar por
"disfrutar" de su marca, cuando en realidad detrs de
este concepto se esconde mucho ms que el beneficio del
franquiciante.

La justificacin de la existencia del Royalty la
podramos fundamentar en tres aspectos:

1. Cubrir los gastos de estructura Necesarios para el
control de la red y as proteger la supervivencia
de la misma a largo plazo.

Si no se controla que los franquiciados actan
conforme a las normas establecidas, esto puede
derivar en una cierta anarqua o lo que sea, menos
una red estructurada.

Es pues un costo necesario para proteger la marca.

2. Remunerar el servicio que presta la casa matriz al
franquiciado.

Normalmente el franquiciante va a realizar varias
funciones de apoyo a la red de franquiciados:

Central de compras, marketing, desarrollo de
productos, apoyo continuado, etc. Todas estas
acciones estn encaminadas a agregar valor a la
Franquicia, y por lo tanto deben ser vistas por el
franquiciado con satisfaccin.

Solo as se obtienen realmente las ventajas del
grupo.

En cualquier caso si el franquiciante no es capaz
de prestar un servicio ms eficientemente que el
franquiciado, no debera darlo y mucho menos
cobrarlo.

3. Beneficio del Franquiciante.

El franquiciante debe obtener de sus
franquiciados, ingresos suficientes para pagar la
estructura de la central y obtener a su vez un
beneficio adecuado.

Si el franquiciante no obtiene ningn beneficio,
dejar de prestar el apoyo al franquiciado,
reducir estructura y dejar de actuar como
motor.

Una vez analizado cual es el fundamento del
royalty, este debera verse como una necesidad que
le da sentido a la franquicia.

As, el franquiciado analizar que se le pide y
que se le da a cambio.

COMPARTIR BENEFICIOS?

Se ha dicho muchas veces que la filosofa de la
franquicia es que ambas partes Franquiciado y
Franquiciante se repartan los beneficios que aporte el
punto de venta, es decir, ambos aportan y ambos quieren
ganar. As por un lado, el Franquiciante aporta el
sistema que ha probado en otros puntos de venta y la
marca que ya es conocida, mientras que por su parte el
Franquiciado aporta la inversin necesaria y la gestin
del negocio.

Un royalty variable va ms con la filosofa de
participar del xito del franquiciado, a ms ventas ms
royalty, mientras que el fijo parece desentenderse de
la evolucin del franquiciado.

En un mercado como el argentino, con niveles de evasin
importantes, hay franquiciantes que fijan las regalas
en valores fijos o una combinacin entre un valor fijo
(generalmente un mnimo) y un porcentaje de la venta.No
se debe ser inocentes y saber que en otros casos el no
cobrar Royalty tambin puede ser para el franquiciante
un arma comercial para captar franquiciados, teniendo
en cuenta que lo que no obtenga por esta va la
obtendr por otras.

La mayora de las veces, especialmente en las
franquicias de distribucin exclusiva, los ingresos del
franquiciante no vienen por Royalty sino por otros
conceptos, como los mrgenes que obtiene por el
abastecimiento en forma exclusiva de sus productos.Tal

es el caso de la mayora de franquicias de indumentaria
o de venta de medialunas o empanadas, que directamente
no cobran royalty. Cuando un inversor est metido de
lleno en el estudio de diferentes opciones en
franquicia para la aventura de un nuevo negocio, se
suele encontrar con una variedad extensa cuando
diferentes franquicias abordan el concepto de Royalty,
es decir mltiples variantes de cmo cobrar ese Canon;
as:

1. Variable,
2. Variable con un mnimo,
3. Fijo
4. Fijo dependiendo del "potencial" (con escalas)
5. Mixto
6. Sin Royalty

Valorar lo que el franquiciado pagar en su conjunto y
saber que el franquiciado estar demandando apoyo
permanente por el royalty. La cantidad de dinero que se
exige mensualmente debe tener correlacin con todo lo
que pueda aportar de valor el franquiciante, de cara a
obtener un mayor rendimiento del negocio franquiciado,
y esto es algo que debe analizarse caso por caso sin
quedarnos en una superficial comparacin del
porcentaje.

Comparar con el Margen Bruto.
No es lo mismo un 5% de royalty en un servicio cuando
el margen bruto es del 70% que cuando el margen es del
30%, en el segundo caso parece claro que el porcentaje
que se queda el franquiciante es bastante elevado.

4.3. EXPORTACIONES DE FRANQUICIAS.

Que una empresa ya implantada pretenda desarrollar su
actividad en el extranjero, comienza a plantearse como
algo cotidiano.

Ante la gran diversidad de estrategias que podrn
seguirse en este proceso, es necesario analizar las
ventajas e inconvenientes que supondrn unas y otras
para la empresa y as optar por la opcin ms adecuada.

Bsicamente son tres las alternativas de las que goza
una empresa para su salida a mercados internacionales
en los que repetir el xito comercial obtenido en su
pas de origen

1) SALIDA DIRECTA
2) SALIDA INDIRECTA
3) SALIDA COMPARTIDA

SALIDA DIRECTA / SUCURSALES PROPIAS

Si nos planteamos una salida directa de nuestra empresa
a los mercados exteriores, se debe valorar la
realizacin de inversiones directas en el extranjero a
travs de dos variantes: la creacin de sucursales y de
filiales.

La apertura de delegaciones o sucursales
internacionales integradas en la propia estructura
de la empresa. Estas no tendrn personalidad
jurdica propia y actuarn como oficinas

exteriores de ventas de la empresa, investigando
el mercado y desarrollando la actividad en su
mbito geogrfico por cuenta de la empresa.

La creacin de empresas filiales, que pasan a
formar parte del grupo. Sern empresas
independientes, con personalidad jurdica propia.

Al constituirse de acuerdo a la legislacin del
pas en el que se establecen se integran
perfectamente en su economa y se adecuan a la
normativa y a los usos comerciales locales.

En el caso de empresas con redes de distribucin en
franquicia en el mercado nacional (tanto la delegacin
exterior de la empresa como una empresa filial de la
misma en el extranjero) sirven para desempear las
funciones de central local franquiciante, creando,
asistiendo y organizando en un nuevo mercado amplias
redes de puntos de distribucin y servicio.
Centrndonos en la comercializacin del producto o
servicio en s, otras alternativas de expansin directa
son:

La creacin de redes comerciales propias de venta
personal.
La contratacin laboral de agentes o
representantes de distribucin.
La venta a distancia. Esta opcin es cada vez ms
empleada ante el espectacular desarrollo de las
comunicaciones internacionales.


PROS Y CONTRAS.

Las Sucursales propias en el exterior se caracterizan
por un alto grado de control y aporte de recursos.

Esta gran inversin est expuesta a los distintos
riesgos del pas extranjero, a sus vaivenes econmicos
y financieros, a sus cuestiones culturales, de hbitos
y costumbres locales, entre otras. Lo positivo es el
control que se tiene.

SALIDA INDIRECTA.

Al plantearnos una salida indirecta la actividad
exportadora se delegar a un intermediario. Dicho
intermediario podr estar localizado en el propio
mercado nacional o en el pas extranjero donde
pretendamos tener presencia.

En caso de tratarse de intermediarios en nuestro pas,
ms que de actividad exportadora se tratar de
operaciones de venta interior, ya que la
comercializacin en el extranjero de nuestro producto
ser llevada a cabo por otra empresa.

Como posibles iniciativas de intermediario interior
destacamos:

Los agentes independientes, que adquieren las
mercancas de la empresa y las venden, por cuenta
propia, en mercados internacionales.

Las trading companies o sociedades import-export
que actuarn como intermediarias en la venta o
asumiendo el riesgo en operaciones de compra-
venta.

Los agentes de compradores extranjeros que, a
nivel internacional, se encargan de localizar
empresas proveedoras de bienes. Estos
posteriormente sern comercializados en grandes
superficies y cadenas de distribucin de otros
pases.

En el caso de que los intermediarios se siten en los
pases de destino de las mercancas ser, nuestra
empresa quien deba acometer las funciones de
comercializacin. Las opciones ms habituales en este
caso son:

Los agentes o representantes comerciales,
empresarios independientes locales, que llevarn a
cabo la distribucin de las mercancas a cambio de
un porcentaje de los ingresos obtenidos en la
operacin.

Los importadores-distribuidores, que comprarn los
productos por cuenta propia para su posterior
reventa en el mercado local y que se vern
retribuidos con un margen sobre el precio de
venta.

Otras opciones de expansin indirecta con
intermediarios exteriores son:

Las trading companies antes citadas, cuando stas
se encuentran en el pas de destino de las
mercancas

SALIDA COMPARTIDA

Si se plantea la salida compartida con otras empresas
se debern determinar acciones conjuntas para conseguir
un objetivo comn.

Hay que basar la mutua cooperacin en aspectos
comerciales, financieros, logsticos, productivos y/o
tecnolgicos para conseguir equilibrios operativos y
funcionales, adoptando decisiones y obteniendo
ganancias de forma conjunta.

Los sistemas de cooperacin entre empresas ms
caractersticos, son:

1. JOINT VENTURE (alianza estratgica temporal)
2. LAS LICENCIAS
3. EL FRANCHISING INTERNACIONAL

JOIN VENTURES PROS Y CONTRAS

Lo positivo es la alianza estratgica con grupos
locales que conocen de primera mano el funcionamiento
del pas y las connotaciones y situacin del sector.

Otra ventaja es la distribucin de los riesgos de la
inversin, al repartirse entre los socios (generalmente

un 50%) As las empresas reducen el riesgo y se
aprovecha ms el know how local.

La desventaja fundamental es la perdida de control de
la operacin y los costos de seguimiento de los
contratos y acuerdos de la Joint Venture.

LICENCIAS PROS Y CONTRAS.

Es el extremo opuesto de las opciones. Minimiza el
riesgo de internacionalizacin, al no asumir la empresa
ningn desembolso de capital.

Son tiles cuando el capital es escaso.

La desventaja de esta opcin es que puede ser la menos
beneficiosa, al dejar la explotacin de la licencia de
marca, o explotacin tecnolgica, patente, en manos de
un tercero, nicamente por la contraprestacin de una
regala, sin un control sobre la utilizacin de los
procesos, la comercializacin de las patentes o marca
comercial.

EL FRANCHISING INTERNACIONAL FRANQUICIA DIRECTA O
FRANQUICIA MASTER.

La franquicia internacional aparece entonces, al igual
que en la expansin nacional, como la mejor estrategia
de expansin internacional.

Presenta un modo de entrada a los mercados
internacionales que:

Minimiza los riesgos financieros y de inversin
(el franquiciado local aporta el capital).

y proporciona a su vez una mezcla eficiente de
centralizacin de habilidades y la
descentralizacin de operaciones locales.


Combinacin de habilidades






La franquicia internacional aparece como formula que
puede combinar crecimiento rpido de una forma
controlada, con recursos econmicos y humanos
limitados.

ESTRATEGIA PARA SALIR AL EXTERIOR.

VIABILIDAD.

Conocer si el concepto de negocio y productos y
servicios que se ofrecen es compatible con los gustos y
necesidades de la demanda del mercado local de destino.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO.

Preguntarse donde se quiere ir: qu mercados son los
ms atractivos para instalarse o los ms factibles
Conocimiento del
Mercado del
Franquiciado local
Experiencia
Internacional del
franquiciante

segn el carcter de la empresa, sus posibilidades,
previsiones y objetivos. Hay que ser realista y saber
dnde instalarse.

Que tipo de estrategia se va a desarrollar para la
localizacin y dependencia de las franquicias

ADAPTACIN.

- Adecuar la documentacin conceptual y econmica.

- Adaptar los documentos contractuales a la
normativa legal y econmica del mercado local.

BUSQUEDA Y SELECCION DEL FRANQUICIADO O MASTER.

- Valoracin de la Master Franquicia.

- Definicin del Perfil.

- Proceso de seleccin.

Conocer como est la situacin en el mundo nos
permitir prever con ms nitidez las tendencias que se
darn en Ecuador y aprovechar mejor las oportunidades
que se presenten.

En Sudamrica la franquicia ha supuesto un cambio en
las estructuras comerciales, mediante la introduccin
de ofertas caracterizadas por su homogeneidad y calidad
de servicio.


Este cambio se ha hecho patente en numerosos servicios
(estaciones de servicio, tiendas de conveniencia, etc.)
y, en ltimo trmino, ha dado lugar tambin a un cambio
en los hbitos del consumidor final.

El idioma supone que para las franquicias argentinas,
Latinoamrica constituya una va de expansin natural.
Sin embargo, este aspecto, aunque supone una ayuda
indudable de cara a la adaptacin del sistema de
franquicia, no constituye por s solo una garanta de
xito.

Ser necesario que en cada pas la franquicia se adapte
a la cultura y preferencias del consumidor en los
mercados de destino.

En este sentido, la posibilidad de optar por una
estrategia de master franquicia para introducirse en
dichos mercados, puede suponer una manera de facilitar
esta adaptacin cultural del sistema de franquicia, al
aprovechar el conocimiento y la experiencia de empresas
o inversores que conocen su mercado y que estn en
condiciones de adaptar la oferta de franquicia al
mismo
12
.







12
Red Global de Exportaciones (RGX)

4.4. NORMAS LEGALES PARA EL CONTRATO DE
FRANQUICIAS.

Uno de los aspectos ms importantes en cuanto al acceso
al mercado ecuatoriano a la hora de franquiciar un
negocio es el hecho de que no existe ninguna ley que
regule el contrato de franquicia, por tanto la
principal fuente de obligaciones proviene de lo que
suscriban las partes.

Adems es obligatorio considerar las normas
establecidas en la Ley de Propiedad Intelectual y su
Reglamento, as como en las disposiciones pertinentes
del IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad
Intelectual), ya que lo que se concede o permite usar
en este tipo de negocios es justamente propiedad
intelectual.

Tambin deben tenerse en cuenta las normas jurdicas
provenientes del Cdigo Civil y del Cdigo de Comercio.
En cuanto al IEPI, y al tratarse de una transferencia
de conocimiento, es necesario que la empresa
franquiciadora registre su marca y el know how a su
nombre, para evitar cualquier problema de uso indebido
o de plagio.

El coste de registro de marcas es de 54 dlares por 10
aos de concesin, siendo renovable al trmino de este
periodo. El tiempo estimado que para hacer esta gestin
suele ser de entre 5 y 6 meses. Para la realizacin de
este trmite es necesaria la participacin de un

abogado, ya que se requiere su firma para la
presentacin de toda la documentacin.

Los honorarios a satisfacer pueden variar, pudiendo ser
por horas o por gestin realizada, pero en cualquier
caso se puede establecer una media de 500 dlares para
la realizacin de todos los trmites.

La Decisin 291 del Acuerdo de Cartagena del Pacto
Andino regula las franquicias como contratos ya que no
existe una ley local al este respecto. Esta Decisin
trata la inversin directa y los contratos de
transferencia de tecnologa, marcas, licencias,
patentes y royalties.

Las Decisiones 486 y 351 tambin tratan la Propiedad
Industrial y los Copyright. Por ltimo cabe mencionar
que, aunque no se trate de una restriccin de acceso al
mercado, es prctica comercial que los formatos de
franquicias ms extendidos en Ecuador son franquicia
master directa en el caso de franquicias en Ecuador, y
franquicias master regionales para un pas en la regin
Sudamrica, principalmente en Colombia y Venezuela, que
a su vez franquician master directo a otros pases.

Los requisitos para realizar contratos de franquicias
son los siguientes:

Determinacin de territorio exclusivo.

Ubicacin del local a explotarse por el
franquiciado.

Fecha de inicio de actividades y plazo de duracin
de la franquicia.

Provisin de manuales operativos.

Proteccin de marca y know-how.


Conceptos de Venta Bruta.

La definicin del mdulo bsico de la Franquicia
comprende:

Equipamiento.

Capacitacin y entrenamiento.

Derechos de ingreso y explotacin.

Declaraciones de garanta.

Objeto y licencia.

Precios y pagos.

Fee de ingreso.

Provisin de insumos.

Contribucin a Fondo de Publicidad y de Marketing.

Obligatoriedad de registros y comprobantes.

Obligaciones de las partes.



a) Del franquiciante:

Actualizacin tcnica permanente
(innovacin).
Gestin y administracin del
Fondo de Publicidad y Marketing.
Asistencia para apertura del
local.
Provisin de listados de
proveedores autorizados.
Mantenimiento de los derechos
sobre la marca.
Capacitacin y entrenamiento al
franquiciado.

b) Del franquiciado:

Operar de acuerdo a normas.
Observar los standars de calidad.
Cumplir horarios de atencin
mnimos.
Contratar seguros.
Publicitar dentro de su rea.
Respetar las pautas comerciales
de la Franquicia.
Obligaciones en cuanto al
abastecimiento


c) Otros acuerdos de las partes:

No vinculacin laboral.
No utilizacin del nombre o
marca.
Explotacin personal del
franquiciado.
Confidencialidad.
Garantes
Proteccin conjunta de marcas y
smbolos.
Clusulas de rescisin
13
.




















13
Aspectos legales de la franquicia. Dr. Lenidas Villagrn Cepeda

CAPITULO CINCO.

PROPUESTA PARA QUE UN NEGOCIO PUEDA
FRANQUICIAR.



5.1. EVALUACIN DEL FRANQUICIADO
INTERNACIONAL.


Debido a la novedad del modelo de negocio, no existen
datos fiables sobre el tamao del mercado. Las
franquicias procedentes de los Estados Unidos dominan
el mercado con un 80%, lo que supone alrededor de 93
millones de dlares, de un mercado que podra suponer
unos 116 millones de dlares.

El mercado crece ms en nmero de establecimientos por
firmas establecidas que por nuevas firmas que se
incorporen Adems de las franquicias americanas y
locales, en el mercado tambin se encuentran firmas de
los pases de la regin, sobre todo de Venezuela y de
Colombia.

Las nicas firmas espaolas que franquician en el
mercado ecuatoriano son Mango (textil), Wall Street
Institute (idiomas) e Imaginarium (juguetes
educativos.



PUNTOS QUE EVALUARA EL FRANQUICIADO INTERNACIONAL.


1. Anlisis y recomendacin de la ubicacin del
negocio.
2. Requerimiento de inversin inicial.
3. Fee de ingreso (o master fee)
4. Territorio de exclusividad.
5. Registro de marca en pas de origen y de destino.
6. Regalas que se le va a cobrar. Formas de cobro.
7. Datos de ingresos y egresos (cash flow)
8. Lista de precios FOB.
9. Diseo del negocio de origen y del proyectado en
el pas de destino
10. Suministro del equipamiento.
11. Ayuda para el desarrollo del negocio.
12. Opiniones de los actuales franquiciados del
pas y del exterior.
13. Adaptabilidad y flexibilidad para su pas.
14. Programa de marketing.
15. Datos de la competencia.
16. Posicin del franquiciante en el mercado de
origen.
17. Proveedores sugeridos y permitidos.
18. Requerimiento de personal / sueldos.
19. Entrenamiento al personal.
20. Capacitacin continua.
21. Controles de operaciones.
22. Renovacin de la franquicia.
23. Condiciones del contrato.



INDICADORES QUE GENERAN DESCONFIANZA EN LA FRANQUICIA
INTERNACIONAL.


DESCONFA SI EL FRANQUICIANTE.


1. No identifica su empresa o sus responsables.
2. Es muy vago respecto a los programas de soporte y
formacin que ofrece.
3. Se muestra poco exigente con la seleccin de
franquiciados
4. Intenta renegociar el precio.
5. Define vagamente las zonas de exclusividad o no
tiene.
6. Es reacio a brindar su listado de franquicias en
operacin.
7. No tiene su respectivo registro de marca.
8. Da la sensacin de no conocer el mercado ni sus
competidores.
9. No ha testeado el concepto de su negocio
suficientemente.
10. Te presiona para que tomes una decisin
rpidamente.
11. Te promete grandes beneficios con poca
inversin.
12. Te promete ventas fciles.

Produccin Local

El mercado local de franquicias viene desarrollndose
de manera progresiva en los ltimos aos en Ecuador.

Son ya numerosos los empresarios que han visto las
ventajas que tiene franquiciar su negocio a nivel
local, aunque actualmente solamente abarcan las tres
principales ciudades del pas, la capital Quito, la
costea Guayaquil y Cuenca, en el interior; Manab
tambin poco a poco est incursionando en el mundo de
las franquicias, donde sin lugar a duda la ciudad ms
beneficiada es Manta debido a su puerto internacional
y la importancia que este genera a los empresarios que
quieren invertir en esta ciudad de constante
desarrollo.

En Manta se encuentran algunas franquicias como yogurt
persa, martinazing, Kentucky (KFC), pizzas hut,
panadera arena, american deli, entre otras.

Los sectores en los que se ha desarrollado la
franquicia nacional se pueden delimitar a
alimentacin, sector farmacutico, zapateras,
delicatessen y centros de copiado y reprografa.

Es interesante analizar que el despegue de esta
modalidad de crecimiento empresarial se ha
desarrollado en los ltimos ocho aos en Ecuador,
aunque an no se tiene conciencia de que el fenmeno
pueda traspasar las fronteras del pas.

La participacin en el mercado de la franquicia de las
marcas locales es an bastante pequea, abarcando
aproximadamente un 10% del total. Hay un gran
potencial para el desarrollo de las franquicias
locales, pero como se viene apuntando, los negocios

que estn prosperando se sitan en las cadenas de
restaurantes, fast food y servicios. En 2001 las
franquicias locales representaban slo un 3% del
mercado, en 2002 alcanzaron el 4,8%, en 2003 un 6%, en
2004 un 8%, en 2005 un 10% y para finales de 2006
alcanzaron cuotas de mercado del 15%.

IMPORTACIONES

Ninguna agencia local recoge informacin acerca de los
movimientos de franquicias o movimientos empresariales
registrados en el pas. A continuacin se muestra una
tabla con estadsticas de ventas basada en fuentes
industriales del pas.

Tamao del Mercado (millones de dlares)

AO
VENTAS

Total
ventas
Franquicias
extranjeras
Franquicias
Locales
2002 98 4 102
2003 105 4 109
2004 92 10 102
2005 100 10 110
2006 102 12 114

Ventas de Franquicias
85
90
95
100
105
110
2002 2003 2004 2005 2006
0
2
4
6
8
10
12
14
Franquicias
extranjeras
Franquicias
Locales


Se podran analizar las importaciones en este sector en
base a dos puntos. El primero podra tratar acerca de
la nacionalidad de las empresas franquiciadoras, que
est dominado por los Estados Unidos y Mxico, aunque
algunas empresas establecidas en pases de la regin
franquician en otros pases en base a contratos de
master franquicia regional, siendo la matriz por poner
un ejemplo estadounidense, la franquiciada colombiana y
una de las franquicias puede estar situada en Ecuador.

Un segundo anlisis se puede hacer en base a los
materiales y materias primas necesarios para el
funcionamiento de la franquicia, ya que en algunos
casos el contrato de cesin no se limita a la propiedad
intelectual, sino que obliga al franquiciado a adquirir
determinada maquinaria o productos a empresas del pas
de origen de la matriz franquiciadora, por lo que
adems de transferencia de conocimientos estaramos
hablando de un comercio internacional de bienes y
equipos, con el aumento de costes que esto conllevara.

En este ltimo caso hay que analizar de manera detenida
el mercado, para identificar si las necesidades
programadas pueden obtenerse en el mercado para cumplir
con los estndares que la empresa franquiciadora exige.

En este sentido Ecuador es un gran productor de
productos agroalimentarios de buena calidad, por lo que
no supone un problema el abastecimiento. Sin embargo en
sectores de tecnologa o de bienes de equipo son caros
y de difcil acceso en Ecuador por lo que se aconseja
prever el abastecimiento de stos en el caso de ser

materiales necesarios para el correcto funcionamiento
de la franquicia. Por lo general los trabajadores
ecuatorianos tienen una buena preparacin para asumir
los trabajos de atencin al pblico y tareas bsicas,
pero sera recomendable una capacitacin para formar
mandos intermedios y superiores en base a las
exigencias de cada franquicia.

El sistema de franquicias como frmula de negocio de
practica en Ecuador desde hace tan slo varios aos,
fundamentalmente importando enseas o conceptos de
negocio extranjeros que provienen, principalmente de
Estados Unidos. Es ahora cuando el mercado ecuatoriano
se est abriendo a este modelo de crecimiento
empresarial, con una expansin de la franquicia local
en las principales ciudades del pas.



Por la novedad que supone este modelo de negocio en
Ecuador, los datos difieren un poco de unas fuentes a
otras, sin embargo, segn la Asociacin Ecuatoriana de
Franquicias y el Instituto Espaol de Comercio
Exterior, unas 152 enseas operan en Ecuador, a travs

de 1.200 establecimientos que dan empleo a ms de
10.000 personas, y que alcanzan una facturacin de casi
600 millones de euros.

Lo que s se sabe es que las enseas procedentes de
Estados Unidos dominan el mercado de la franquicia en
Ecuador con un 80 por ciento, lo que, traducido a
cifras, significa en torno a los 70 millones de euros.

La participacin en el mercado de la franquicia de las
marcas locales es an bastante pequea, abarcando
aproximadamente un 14 por ciento del total.

De lo que se desprende que el mercado crece ms en
cuanto a nmero de establecimientos por firmas que por
la aparicin de nuevas enseas que se incorporan al
sistema.


Dominio de enseas estadounidenses.

Adems de las franquicias de origen estadounidense y
de las nacionales, en el mercado ecuatoriano tambin
encontramos firmas procedentes de los pases vecinos,
sobre todo de Mxico, Venezuela y Colombia.

Espaa tambin est presente en Ecuador mediante 5
enseas, que suman un total de 8 establecimientos. La
ms relevante de todas ellas es la firma de moda
Mango, que posee dos tiendas en el pas sudamericano.




Al igual que Mango, tambin cuenta con dos
establecimientos en el pas Imaginarium, ensea
especializada en juguetes; y Artesanos Camiseros,
dedicada a la camisera a medida. Tras ellas, con un
establecimiento por el momento, estn Fun Science
Ciencia Divertida, dedicada a la educacin y ocio
infantil; y MRW Fotografa Area, especializada en la
fotografa area en zeppeln y globos publicitarios.

El sector de la alimentacin se puede considerar como
el sector estrella dentro de la franquicia en Ecuador.

En ste, son las grandes marcas norteamericanas de
comida, tanto fast-food como de restauracin, las que
dominan el mercado, a pesar de que la comida
ecuatoriana est muy valorada, y es de gran tradicin
y consumo para los ecuatorianos.

Al sector de la restauracin y hostelera le sigue en
importancia el de la moda. En este caso existe una
mayor variedad en cuanto a los pases de procedencia

de las enseas que operan en Ecuador, aunque las
compaas norteamericanas siguen estando por delante
del resto de pases.

Aparte de estos dos sectores, en los que la franquicia
ha encontrado su espacio, existen otros en los que
este modelo de negocio tambin ha tenido xito, como
es el caso de los cines, la decoracin, las
zapateras, los centros de copiado y reprografa y los
establecimientos farmacuticos.

Con el creciente desarrollo de los centros comerciales
en el pas, la oferta comercial ha encontrado un lugar
fsico para desarrollarse, ya que, al menos en
Ecuador, no existen zonas comerciales agrupadas en
barrios o calles como es habitual en Espaa.

Por lo que, la mayora de franquicias estn emplazadas
en estas superficies, ya que pueden favorecerse de
horarios comerciales ms amplios, de la seguridad del
centro comercial, de una mayor afluencia de pblico y
de una oferta de locales que se puede adecuar a
cualquier formato de franquicia.

El pasado ao tuvo lugar el I Foro de la Franquicia,
organizado por la Asociacin Ecuatoriana de
Franquicias (que actualmente celebra su dcimo
aniversario) y que se centr en el desarrollo y
promocin del modelo ecuatoriano de franquicias.

Tambin en 2006, tuvo lugar la primera Feria de
Franquicias del Ecuador, la Expo Franquicias Ecuador,

y que este ao ha llevado a cabo su segunda edicin en
la ciudad de Quito.

Emigracin, posible motor para la franquicia.

Ecuador se ha sumado a la tendencia de crear pequeas
empresas, como las franquicias, con la finalidad de
generar autoempleo y de reducir la pobreza. Por eso,
durante los ltimos ocho aos los micros franquicias
del pas han logrado un verdadero desarrollo.

Para los expertos en la materia, el futuro del pas
debera estar en la micro empresa, especialmente por
la peculiaridad de Ecuador, donde los familiares de
los emigrantes reciben dinero del exterior y muchas
veces no saben en qu invertirlo.

El creciente fenmeno de la emigracin de ciudadanos
ecuatorianos est generando un doble flujo entre su
pas de nacionalidad y su pas de acogida.

En primer lugar, un flujo cultural, que proporciona a
sus familiares residentes un conocimiento sobre nuevos
mercados y formatos de negocio.

En segundo lugar, viene generando un flujo econmico
en forma de remesas, que reciben sus familiares en
Ecuador.




Estos dos aspectos tienen una gran influencia en el
desarrollo del sector de la franquicia en Ecuador,
primeramente por el conocimiento de un nuevo modelo de
desarrollo de negocio, que se puede considerar como
una estrategia de crecimiento con unos riesgos muy
bajos.

En segundo lugar la recepcin de capitales se est
desplazando desde su utilizacin en bienes de consumo
y gastos corrientes hacia la inversin en pequeos
negocios y micro empresas, lo que influye en la
evolucin de este modelo, que no necesita de grandes
capitales para su puesta en marcha.

Gracias al idioma, Suramrica constituye una va de
expansin natural para las enseas espaolas. Sin
embargo, este aspecto no constituye por s solo una
garanta de xito. Ser necesario que la franquicia se
adapte a la cultura y preferencias del consumidor del

mercado ecuatoriano. Aunque, segn la Asociacin
Ecuatoriana de Franquicias son numerosas las demandas
de informacin que llegan a su oficina sobre
franquicias espaolas.

Las oportunidades de negocio ms importantes en
Ecuador se sitan en los servicios de limpieza, en la
educacin o enseanza de idiomas, los servicios de
reparacin para el automvil y servicios en general,
como seguridad privada y sistemas de seguridad,
servicios de correo y servicios comerciales, sectores
que las enseas espaolas debern tener en cuenta a la
hora de establecer sus franquicias en Ecuador
14
.

















14
La franquicia en Ecuador, un atractivo para las enseas espaolas

5.2. CONTRATOS Y SUS CONTENIDOS EN LA
FRANQUICIA INTERNACIONAL.

El contrato de franquicia va a ser el documento final
que regule los derechos y obligaciones de franquiciado
y franquiciador durante toda la vigencia de la
relacin. En este documento se plasma la voluntad de
los firmantes de entablar una relacin empresarial a
travs del sistema de franquicia.

Esta regulacin, aplicable slo a los acuerdos de
franquicia, permite el establecimiento de clusulas
cuyo contenido, en otro tipo de acuerdos distintos a
los de franquicia, podra devenir nulo por ser
contrario a las normas de defensa de la competencia.

Esta exencin es nicamente aplicable a lo que la
propia normativa define como acuerdo de franquicia y
que, necesariamente debe incluir la cesin de la marca
al franquiciado, la transmisin del Know-How y la
prestacin de asistencia continuada al franquiciado
durante toda la vigencia del contrato. La ausencia de
cualquiera de estos tres elementos impide la
calificacin del acuerdo en cuestin como de
franquicia.

Estructura de un contrato de franquicia.

No se puede hablar de un contrato tipo o general,
aunque cualquiera que sea su forma y contenido, ste
deber ajustarse a la legislacin nacional y

comunitaria antes descrita. No obstante, a continuacin
se presenta una estructura general en este tipo de
documentos:

1. Reconocimiento expreso de los derechos de
propiedad industrial del franquiciador (logotipos,
marca, smbolos y dems signos distintivos del
negocio).

2. Mencin del adecuado registro de los elementos
antes citados en el territorio donde se pretenda
la expansin de la cadena.

3. Cesin de uso (o en su caso tambin de
transmisin) de estos derechos de propiedad
industrial en las condiciones geogrficas y
temporales preestablecidas.

4. Condiciones financieras para el franquiciado
(derecho de entrada y cnones de funcionamiento y
publicidad).

5. Obligaciones del franquiciador:

Asistencia previa a la apertura del
establecimiento.

Formacin inicial y continuada del
franquiciado y de su equipo.

Entrega de los manuales de Franquicia.


Responsabilidad de suministro.

Asistencia tcnica y/o comercial al
franquiciado a lo largo de la vigencia del
contrato.

Actualizacin permanente del know-how a
las exigencias y tendencias del mercado.

6. Obligaciones del franquiciado:

Pagos al franquiciador de la concesin y
prestaciones realizadas.

Compras exclusivas al franquiciador, central de
compras o proveedores recomendados.

Voluntad de aplicar y respetar los mtodos de
gestin propuestos por el franquiciador, as
como las normas de establecimiento e
instalaciones.

Informacin peridica al franquiciador de la
gestin y trayectoria de las ventas.

Permitir la supervisin y control del
franquiciador, haciendo posible el acceso a los
estados contables y facilitando las labores de
inventario.


No realizar ningn tipo de competencia desleal
ni durante la vigencia del Contrato ni,
temporalmente tras su rescisin.

7. Asignacin de una zona de exclusividad territorial
para la explotacin de la Franquicia.

8. Plazo de vigencia del contrato y sus condiciones
de renovacin.

9. Causas de rescisin del contrato y previsin de
recuperacin por parte del franquiciador de los
elementos materiales o inmateriales de su
propiedad.

10. Estipulacin para la resolucin de desacuerdos
entre las partes y la jurisdiccin competente.

EL REGISTRO DE FRANQUICIADORES.

La inscripcin de las empresas en el Registro de
Franquiciadores es un requisito previo y de carcter
obligatorio al inicio de la actividad franquiciadora en
aquellos casos en que se pretenda desarrollar una red
de franquicia en el territorio nacional espaol.

De hecho ninguna empresa que pretenda franquiciar puede
hacerlo si no se cumple este condicionante ineludible
de reciente creacin.

Se trata de aadir transparencia a un sector que hasta
hace poco tiempo, por desconocimiento, adoleca de

cierta ambigedad en esta materia, pero que a partir de
ahora comienza una andadura de regularizacin y
ordenacin seria y profunda.

Norma que lo crea.

La exigencia de una mejor y ms transparente ordenacin
de la actividad franquiciadora en Espaa se ha
materializado en la aprobacin del Real Decreto
2485/1998, de 13 de noviembre, por el que se desarrolla
el artculo 62 de la Ley de Ordenacin del Comercio
Minorista, y por el que se crea el Registro Central de
Franquiciadores.

Dicho registro, dependiente de la Direccin General de
Comercio Interior del Ministerio de Economa, tiene
mbito nacional y en el mismo tienen la obligacin de
inscribirse, con carcter previo al inicio de la
actividad franquiciadora, las empresas o personas que
presentan desarrollar dicha actividad.

Informacin que se debe inscribir en el registro de
franquiciadores

La lnea informativa que debe proporcionarse al
Registro debe diferenciarse de la que se utiliza para
informar a los futuros franquiciados que suele tener un
sentido marcadamente comercial. Las exigencias del
Registro son las siguientes:


Nombre o razn social, datos de inscripcin en
el Registro Mercantil, en su caso, y el nmero
o cdigo de identificacin fiscal.

Denominacin de derechos de propiedad
industrial o intelectual objeto del acuerdo de
franquicia, y acreditacin de tener concedida y
en vigor la titularidad o los derechos de
licencia de uso sobre los mismos, as como su
duracin y eventuales recursos.

Descripcin del negocio objeto de franquicia,
una memoria explicativa de la actividad, con
expresin del nmero de franquiciados con que
cuenta la red y el nmero de establecimientos
que la integran, distinguiendo los explotados
directamente por el franquiciador de los que
operen bajo el rgimen de cesin de franquicia,
con indicacin del municipio y provincia en que
se hallan ubicados, as como los franquiciados
que han dejado de pertenecer a la red en Espaa
en los dos ltimos aos.

En el caso de que el franquiciador sea un franquiciado
principal, ste deber acompaar la documentacin que
acredite los siguientes datos de su franquiciador:
nombre, razn social, domicilio, forma jurdica y
duracin del acuerdo de franquicia principal.





Sanciones por incumplimiento.

En caso de incumplimiento de la obligacin de
inscripcin en el Registro de Franquiciadores, se
establece una sancin econmica que podr ir desde
3.000 a 15.000 dlares.

Requisitos.

Convencido ya de que el sistema de franquicia puede
ofrecerle grandes ventajas, es muy importante comprobar
si se renen o no los requisitos necesarios para ser
franquiciado.

Inversin

Local

Directrices

Expectativas econmicas, etc.

Un auto-anlisis previo puede ayudar a descubrir si la
actitud y circunstancias particulares son las ms
adecuadas para integrarse en una cadena.







5.3. PROYECCIONES ECONMICAS DE LAS
FRANQUICIA.

La Red Global de Exportacin, empresa internacional con
representacin en Ecuador junto al Estudio jurdico
Espinosa y Martnez especialistas en legislacin
empresarial y propiedad intelectual, han unido
esfuerzos para la introduccin del concepto de
franquicia.

Los objetivos de esta alianza es la de crear
franquicias nacionales que puedan ser
internacionalizadas, e introducir franquicias
internacionales que permitan dirigir el ahorro interno
a actividades productivas.

La alianza tiene el aval de una firma internacional
dedicada exclusivamente al concepto de franquicias
teniendo a su haber el desarrollo de ms de 60
franquicias a nivel internacional.

El Ecuador dolarizado, tiene la ventaja de tipo de
cambio. Un pas con moneda estable puede ms fcilmente
adquirir tecnologa, capacitar recursos humanos, y
claro adquirir franquicias.

El mercado al no tener opciones de ahorro en la banca o
en el mercado de valores, ve en el emprender en un
negocio propio una opcin viable. La franquicia reduce
la incertidumbre de un emprendimiento ya que es un
negocio en marcha.

ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.

La mayora de las franquicias establecidas en Ecuador
han comenzado en Quito. La primera franquicia en
establecerse en Ecuador fue Martinizing en 1967,
seguida por Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1975, Pizza
Hut en 1982 y Tropi Burger en 1986.

El sector de la franquicia comenz lentamente a
desarrollarse hasta 1994 cuando se expandieron
rpidamente gracias a las polticas liberales
establecidas por el gobierno en ese momento. Los
sectores que ms se desarrollaron fueron el fast food y
las lavanderas.

Con la finalidad de generar autoempleo y a la vez
reducir la pobreza, la tendencia mundial apunta a
crear pequeas empresas como franquicias. Ecuador
tambin se suma a dicha tendencia, durante los ltimos
ocho aos las micro franquicias del pas han logrado un
verdadero desarrollo.

Para los expertos en la materia el futuro del pas debe
estar en la micro empresa, ms an cuando los
familiares de los emigrantes reciben dinero del
exterior y muchas veces no saben en qu invertirlo,
pues desconocen que las micro franquicias son una gran
alternativa para tener un negocio propio.

En Suramrica la franquicia ha supuesto un cambio en
las estructuras comerciales mediante la introduccin
de ofertas caracterizadas por su homogeneidad y calidad

de servicio. El idioma supone que para las franquicias
espaolas Suramrica constituya una va de expansin
natural.

Sin embargo, este aspecto, aunque representa una ayuda
indudable de cara a la adaptacin del sistema de
franquicia, no constituye por s solo una garanta de
xito. Ser necesario que en cada pas la franquicia se
adapte a la cultura y preferencias del consumidor en el
mercado de destino.

Las franquicias de alimentacin estn destinadas a
todos los niveles de compra, y su ubicacin en los
patios de comida de los centros de comerciales las hace
muy accesibles a cualquier pblico objetivo.

Sin embargo si se hace referencia a sectores como el
textil, la enseanza de idiomas o hbitat, el pblico
objetivo se reduce considerablemente, centrndose en un
pblico con una capacidad de compra elevada y que
busca calidad y exclusividad como caractersticas
principales de su inversin.

Percepcin del producto espaol

Slo existen tres franquicias espaolas presentes en
Ecuador que son Mango, Imaginarium y Wall Street
Institute.

Segn se desprende de las conversaciones mantenidas con
expertos de este sector y con responsables de la AEFRAN
(Asociacin ecuatorianas de franquicias), son numerosas

las demandas de informacin que llegan a sus oficinas
sobre cmo conseguir informacin acerca de posibles
franquiciadores espaoles.

las empresas espaolas estn muy bien situadas en el
mercado internacional y son muy interesantes de cara a
obtener una licencia
15
; adems Espaa es el tercer
pas del mundo por detrs de Estado Unidos y Mxico en
nmero de franquicias sin olvidar que las franquicias
espaolas tienen muy buen nombre fuera del pas, por
eso aqu a AEFRAN Captulo Quito, vienen muchos
interesados en obtener informacin acerca de cmo
contactar con franquiciadores espaoles de cara a abrir
un negocio en Ecuador.

El desarrollo del mercado espaol y las necesidades de
mantener el nivel de crecimiento marca una salida
natural de las franquicias espaolas hacia el
extranjero. Existe un nmero cada vez mayor de
franquiciadores y enseas espaolas con presencia en el
extranjero.

Los mercados que se empiezan a explorar inicialmente
son el portugus y el latinoamericano, ambos con unos
niveles de crecimiento muy elevados y con unas
caractersticas culturales y econmicas que propician
el desembarco de las franquicias europeas.

En lo que se refiere a la manera de organizar esta
internacionalizacin se observan dos tendencias: la
master franquicia local y la implantacin propia. No

15
Dra. Lorena Soto, especialista en franquicias de AEFRAN Captulo Quito

existe un patrn determinado sobre qu tipo de empresa
es ms apta para una u otra frmula.

Las oportunidades de negocio ms importantes en Ecuador
se sitan en servicios de limpieza, capacitacin para
la educacin, enseanza de idiomas, servicios de
reparacin para el automvil y servicios en general,
como seguridad privada y sistemas de seguridad,
servicios de correo y servicios comerciales
16
.

Participacin de la alianza de las empresas en el
desarrollo de franquicias en el pas

La alianza que se ha formado tiene dos directrices, la
comercializacin de franquicias Internacionales en
nuestro pas, y el desarrollo de franquicias
ecuatorianas para comercializarlas en Ecuador y en el
extranjero.

Se ha programado tres actividades, como capacitaciones,
con expertos internacionales, donde se explicar las
bondades de las franquicias, tanto para inversionistas
como para potenciales creadores de franquicias,
programas de consultora para convertirse en una
franquicia o adquirirla a travs de nuestra gua de
franquicias y ferias internacionales, incluyendo las
franquicias Ecuatorianas que busquen
internacionalizarse o comenzar a promocionarse de
manera ms agresiva en el mercado local.


16
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Quito

Las principales empresas ecuatorianas que franquician
establecimientos en el pas son:

Restaurante Pims
Yogurt Persa
Los cebiches de la Rumiahui (LCR)
Los secos
Docucentro Xerox
Bopan, arte, caf y pan.
Disensa
Farmacias Cruz Azul
Cellshop
Panadera Ambato
Pollo Gus
La Caraban
Sweet & Coffee
Panadera Arenas

Precio de la franquicia en Ecuador.

Esta variable se puede analizar desde dos puntos de
vista, se pueden identificar varios factores que van a
influir en su formacin. Por un lado que analizar cul
es el monto que necesita el negocio para ser rentable y
adems pagar los royalties a la franquiciadora.

El pago de royalties viene estipulado por el contrato y
es el pago que realiza la empresa franquiciada a la
franquiciadora por la cesin de la propiedad
intelectual y que suele establecerse como un porcentaje
sobre las ventas, o sobre compras, dependiendo del
modelo de negocio. Otro pago que se realiza tras la

firma del contrato es el FEE o canon de entrada y que
corresponde al traspaso de los derechos para poder
operar como franquicia.

Por otro lado estn los elementos que forman el precio
final al consumidor, que son similares a los de
cualquier otro negocio o empresa, y que determinan la
rentabilidad del mismo; seran nminas, impuestos,
materias primas, alquileres, etc.

En algunas franquicias se debe incluir un FEE de
gestin, que es un pago que debe hacer la empresa
franquiciada a la franquiciadora por servicios de
gestin como por ejemplo asesoramiento empresarial o
gastos en publicidad, siendo las partidas destinadas a
estos ltimos muy importantes en el mercado ecuatoriano
por su elevado coste.

Los importe de estos FEEs depende de cada empresa
franquiciadora y del mercado en el que se va a operar,
ya que en mercados ms desarrollados se puede dejar
este trabajo en manos del franquiciado, que tiene un
mayor conocimiento del mercado y sus exigencias.

Otro aspecto a tener en cuenta son los gastos de
abogados para la constitucin de la sociedad que va a
operar la franquicia, ya que no puede ser una persona
fsica.

Estos gastos ascienden entre 500 y 2.000 dlares en
concepto de abogados, pero depender de si la
facturacin se realiza por gestin realizada o bien por

horas destinadas a la gestin. El capital mnimo para
establecer una sociedad annima (S.A.) es de 800
dlares y de una sociedad limitada (S.L.) es de 400
dlares, adems hay que satisfacer los impuestos,
notaras y registro Mercantil, que en conjunto pueden
alcanzar los 500 dlares.
17


Distribucin.

Los canales de distribucin ms usados en Ecuador por
la mayora de las franquicias son negocios de acceso
directo por el pblico que se pueden encontrar en los
mails y las zonas comerciales de las principales
ciudades.

Los canales de comunicacin ms utilizados son el
outdoor y los anuncios en la prensa. La publicidad en
TV es demasiado cara, especialmente cuando se est
comenzando con el negocio y hay que hacer frente a los
pagos con el franquiciador. Casi todas las franquicias
en Ecuador pertenecen a fuertes grupos econmicos que
poseen capital, conocimiento del mercado e
infraestructuras adecuadas para embarcarse en una gran
inversin como una franquicia.

Con el creciente desarrollo de malls y centros
comerciales la oferta comercial ha visto un lugar
fsico para desarrollarse, ya que, al menos en Ecuador,
no existen zonas comerciales agrupadas en barrios o
calles como es habitual en Espaa.


17
Asociacin Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN).

La mayora de franquicias estn emplazadas en estas
superficies, ya que pueden favorecerse de horarios
comerciales ms amplios, de la seguridad del centro
comercial, de una mayor afluencia de pblico y de una
oferta de locales que se puede adecuar a cualquier
formato de franquicia.

Adems se da la circunstancia de que en estas grandes
superficies se reserva la ltima planta para unpatio de
comidas en los que se sitan, uno al lado del otro,
todos los establecimientos dedicados a comida rpida,
por lo que es en esta zona donde se pueden encontrar la
totalidad de franquicias de este sector.

Tambin se pueden encontrar en los malls otro concepto
de franquicia como son los corners o puntos de venta de
pequeas franquicias como chocolates, dulces, gafas de
sol o telefona, que no necesitan de grandes
instalaciones para establecerse.
18











18
Desarrollo y Exportacin de Franquicias del Ecuador, algo en que
debemos trabajar. Dr. Lenidas Villagrn Cepeda.


5.4. FRANQUICIA MASTER UNA OPCIN
ATRACTIVA.




Una master franquicia es una modalidad de negocio por
la que el franquiciante otorga al franquiciado el
derecho a explotar una franquicia en un territorio
amplio, generalmente todo un pas o una extensa regin.

En esa zona, el master franquiciado ser el responsable
de la expansin de la firma, teniendo el deber de
pilotar y desarrollar el concepto y de buscar nuevos
franquiciados.

Una masterfranquicia representa para muchas personas
una accin atractiva para desarrollar un concepto nuevo
en un pas.

Ciertamente existen multitud de franquicias de
innegable valor que ofrecen la oportunidad de replicar
el concepto de negocio en otros pases.

Pero tambin existen otras que esperan conseguir una
cantidad importante de dinero por la venta de los
derechos de una franquicia master, con la que realmente
ofrecen poco ms que un curso de formacin durante
algunos das sobre un concepto que incluso puede no ser
directamente reproducible en el pas de destino.

Para exportar con xito un concepto o producto son
necesarios no slo unos conocimientos tcnicos sobre el
mismo, sino tambin un sistema eficiente de negocio que
permita al master-franquiciado ser competitivo desde el
primer da.

Para ello hay que poseer un sistema de
comercializacin, de administracin, de calidad y de
supervisin del negocio. Pero adems hay que saber cmo
ser un buen franquiciante, cmo captar, formar y dar
soporte a una red de franquiciados.

Cuanto ms reproducible sea un negocio, ms relevante
ser el know-how que ofrezca el franquiciante y mayores
sern las posibilidades de xito.

Por todo eso es altamente recomendable que antes de
embarcarse en una franquicia master se dedique el
tiempo necesario a investigar el mercado, el
franquiciante y la oportunidad que ofrece la firma, sin
dar por sentado que porque la franquicia tenga mucho
xito en su pas de origen tambin vaya a tenerlo,
necesariamente, en el de destino.



CHECK LIST para salir al exterior.


Una forma de chequear si el concepto va a funcionar en
otro pas es prestando atencin y comprobando los
siguientes aspectos:

PRICING TEST
Si los precios en los que estn hechas las previsiones
son correctos para el nuevo mercado. Esta investigacin
no debe ser muy complicada. Bastar con buscar en
internet otras empresas que estn ofreciendo productos
similares y pedirles los precios.

Una vez se conocen estas cifras habr que verificar que
los precios suministrados por el franquiciante van a
permitir al master-franquiciado tener un margen
adecuado en el nuevo pas.

TESTEO DE CANALES
Si los canales de distribucin son los mismos. El canal
de ventas es la forma en que el fabricante hace llegar
los productos al consumidor final.

Los pases tienen diferentes niveles de desarrollo de
sus canales de venta de modo que tambin en este
aspecto pueden aparecer incompatibilidades.

Por ejemplo, en algunas regiones funciona muy bien la
venta puerta a puerta, cuando en otras este canal de
distribucin seria impensable.


REQUERIMIENTOS ESPECIFICOS
Cules son los requerimientos para establecerse en el
nuevo pas: homologacin del producto, etiquetaje,
transporte de los productos, garantas, registros
sanitarios, legislacin laboral.

Puede que el producto a exportar no se adapte a la
legislacin del pas de destino o que las normativas de
etiquetaje sean distintas en los dos pases.

PRODUCT Y CONCEPT TEST
La relevancia del producto. Es importante asegurarse
que el producto que se quiere exportar va a tener
mercado en el nuevo pas.

Hay productos o conceptos que funcionan muy bien en
determinadas sociedades o culturas pero que en otras
nunca se haran un lugar.

Ej. En USA casi la totalidad de la Estaciones de
Servicio son Autoservicio.

A mas de un argentino nos habr pasado, luego de
alquilar el auto en alguna ciudad de USA, parar en
alguna Estacin de Servicio, bajar del auto y estar
esperando un buen rato que alguien atienda.

Este concepto de self service de nafta, en Argentina no
logr aceptacin.




CMO ELEGIR EL MERCADO DONDE EXPANDIRSE.

La eleccin del pas adecuado donde instalarse para
desarrollar su actividad depende de muchos factores:

del sector de accin de la marca,
de sus objetivos,
de la forma de trabajar,
de sus caractersticas,
de la posibilidad real de abastecimiento
del producto que quieran introducir.

No existe una estrategia comn, pero si unos mnimos
requisitos que le ayudaran a hacerlo:

1. estudiar el mercado donde se quiere introducir la
franquicia y dotarse de todos los elementos
necesarios para ello,
2. adecuar sus caractersticas al nuevo mercado.

Los mtodos para que esa penetracin sea lo ms exitosa
posible depende de la solidez del proyecto y de las
ayudas con las que cuenta cada empresa.

La empresa como master franquiciante

Un elemento importante antes de decidir ofrecer una
franquicia master es tratar de reunir informacin sobre
el mercado, los competidores, los precios y la
estructura regional del pas o zona para la cual busca
un fraquiciado master.


Si esto es as, se querr decir que el franquiciante
tiene la actitud mental necesaria para adaptar
adecuadamente el concepto al pas de destino.

Y es que aunque es esencial que los nuevos
establecimientos en el pas de destino se mantengan
fieles al concepto inicial, es ms que probable que
deban hacerse algunos cambios para adaptar ese
concepto, de acuerdo con las caractersticas, mercado,
formas de negocio y clientes del nuevo pas donde
quiere exportarse el negocio.

Esto tiene que ver, que dentro de las claves de xito
de la franquicia internacional, se encuentra:

FLEXIBILIDAD
ADAPTABILIDAD

As en Argentina se lanz en su momento el men MC
MILA. Como otro ejemplo: el Havanna Cafe, recientemente
inaugurado en Miami, no slo ofrece caf y alfajores
como los de Argentina, sino que tuvo que incorporar una
variedad de comida rpida, que era lo que demandaba el
consumidor de la Florida

Proyecciones econmicas

Es importante que las proyecciones a medio plazo
supongan un reparto justo de los ingresos entre el
franquiciante y el master-franquiciado, condicin
sinequanon para comprobar la buena fe del franquiciante

y la fiabilidad de la master-franquicia como buen
negocio.

No hay que olvidar que quien va a asumir la mayor parte
del riesgo al importar una franquicia que funciona en
otro pas ser el master-franquiciado y no el
franquiciante, que se limitar a obtener un royalty
porcentual sobre la facturacin, sobre las compras o un
margen de los productos que suministra.

Para el franquiciante es un ingreso ms o menos fijo
pero para el master-franquiciado depender del margen
que obtenga en el negocio. Es por eso que es altamente
recomendable que se haga la siguiente operacin:

proyectar el margen neto que tericamente obtendra el
master-franquiciado y compararlo con el royalty que va
a obtener el franquiciante, de acuerdo con las
previsiones de ventas para los 3 o 4 primeros aos.

Ambos beneficios deberan guardar una proporcin
razonable, aunque siempre es complicado estar de
acuerdo en lo que es razonable.

Como desde Argentina por ejemplo es muy difcil para el
Franquiciante, poder trazar un Cash Flow para Quito o
Barcelona, lo recomendable es brindarle al interesado
internacional el Cash Flow local y que l se tome el
trabajo de definir en cada fila, los nmeros locales,
para evaluar ingresos, egresos y rentabilidad.


Aspectos que considerara el inversor para adquirir una
master franquicia.

Algunos de los principales aspectos en los que un
inversor podr fijarse antes de adquirir una franquicia
master para su territorio:

1. Observar el grado de conocimiento que el
franquiciante tiene del mercado de destino.

Si se comprueba que ni se ha molestado en conocer
el pas debe interpretarse como una muy mala
seal, indicio de que seguramente se tendrn
muchos problemas a la hora de establecer el precio
de la master-franquicia y el ritmo de expansin.

2. Comprobar si las posibilidades del
masterfranquiciado potencial estn a la altura de
las del franquiciante.

La estructura, recursos, tamao e inversin deben
ser parecidos al de la firma franquiciante porque
si sta es muy desproporcionada respecto al
inversor surgirn problemas y difcilmente se
podrn satisfacer las demandas de la firma
franquiciante.

3. Negociar directamente con el mximo ejecutivo de
la empresa franquiciante.

El 90% de las franquicias mundiales son pequeas
empresas. Por eso es fundamental que el inversor

conozca y hable directamente con el fundador,
gerente o ejecutivo ms importante de la
franquiciante.

4. Discutir los trminos del contrato. No se trata de
discutir por discutir pero, el masterfranquiciado
contemplar para la posibilidad de adquirir una
master franquicia, siendo capaz de negociar
ciertos aspectos. Todos los contratos son
negociables.

5. Establecer que se trata de una asociacin a largo
plazo. La relacin entre un franquiciante y un
master-franquiciado tiene que ser la de dos socios
a largo plazo.

Hay que huir de las franquiciantes con demasiado
afn de lucro o de resultados inmediatos. Lo
deseable es que el franquiciante aspire a ganar
dinero con el negocio no con los cnones de
entrada.

6. Ser prudente al valorar los gastos. A pesar de que
es muy complicado saber a ciencia cierta la
cantidad real que ser necesario invertir, es
bueno que el masterfranquiciado con la
experiencia del franquiciantes puedan armar el
cash flow de pas de destino, como la inversin
inicial y dems inversiones necesarias.




COMPROBACIN DE HIPTESIS.


La hiptesis planteada para desarrollar el presente
trabajo de investigacin de tesis es la siguiente:

Si la franquicia llega a formar parte de las
negociaciones de los productos no tradicionales de la
provincia de Manab fortalecer y expandir sus
negocios en diferentes mercados internacionales.

Desde el punto de vista comercial las negociaciones que
se realizan en los actuales momentos desde la provincia
de Manab, especialmente en la ciudad Manta, estn
relacionadas a las comidas rpidas como KFC, Pitza Hut,
Pollos Guss, Yogur Persa, Amrican Dely entre otras. De
estas empresas algunas tienen gran acogida como KFC y
Amrican Dely y otras se han dispersados a otras
provincias por la poca acogida que tuvieron. Tambin
existen franquiciados de servicios como Matinazing por
ejemplo.

Todo esto nos conlleva a pensar que siendo la provincia
de Manab rica en productos no tradicionales,
artesanas, bisuteras dulces Manabitas etc, deberan
de formar franquiciados con empresas internacionales, a
fin de que a travs de una marca reconocida los
productos lleguen a diversos mercados, generando
rentabilidad a los manabitas.

Todos estos argumentos nos conllevan a demostrar que la
hiptesis se ha comprobado.

CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.


Objetivos.


Objetivos Generales.


Conocer la relacin que tiene la Franquicia con el
Comercio Internacional, y la posibilidad de negociar
con los productos no tradicionales desde la provincia
de Manab.

El desarrollo de la investigacin nos ha permitido
comprobar que la franquicia es una alternativa para dar
a conocer nuestros productos, siendo necesario definir
que producto est en condiciones de ser franquiciado y
bajo que condiciones y caractersticas especficas
tendra mayor aceptacin.

Cada uno de los captulos da a conocer todo el proceso
de franquicia y la decisin que se debe tomar para
formar parte de un franquiciado. Bajo estos trminos
se pudo conocer la relacin de la franquicia con el
comercio internacional.








Objetivos Especficos.

- Hacer un estudio general de la franquicia.

De manera general en la tesis se hace referencia a
la franquicia y en el captulo uno se da
cumplimiento al objetivo propuesto.

- Proponer estrategias para ampliar las
negociaciones a travs de franquicias.

Las estrategias para ampliar las negociaciones se
cumplen con el captulo cuatro y cinco.

- Determinar cuales son los negocios que son
considerados ms generales en la franquicia.

El desarrollo de los captulos dos y cuatro
permiten dar cumplimiento a este objetivo.

- Definir las ventajas y desventajas de las
franquicias.

En el captulo tres se hace referencia a las
ventajas y desventajas que conllevan las
negociaciones por Internet.





CONCLUSIONES.

- El sistema de Franquicias como formato de negocios
ha sido aplicado en el Ecuador desde hace varios
aos, en forma bsicamente receptiva, es decir,
importando franquicias o conceptos de negocios
extranjeros. Estas franquicias han provenido
principalmente desde los Estados Unidos.

- La exportacin de franquicias genera un fenmeno
especial, primeramente se exporta propiedad
intelectual, y en segundo lugar puede incluir la
exportacin de otros productos.

- El creciente fenmeno de la emigracin de ciudadanos
ecuatorianos generar un doble flujo entre su pas
de nacionalidad y su pas de acogida.

En primer lugar un flujo cultural, que proporcionar
a sus familiares residentes un conocimiento sobre
nuevos mercados y formatos de negocio.

En segundo lugar viene generando un flujo econmico
en forma de remesas, que recibirn sus familiares en
Ecuador.

Estos dos aspectos tienen una gran influencia en el
desarrollo del sector de la franquicia en Ecuador,
primeramente por el conocimiento de un nuevo modelo
de desarrollo de negocio, que se puede considerar

como una estrategia de crecimiento con unos riesgos
muy bajos.

- La recepcin de capitales se est desplazando desde
su utilizacin en bienes de consumo y gastos
corrientes hacia la inversin en pequeos negocios y
micro empresas, lo que influye en la evolucin de
este modelo, que no necesita de grandes capitales
para su despegue.

- El mercado ecuatoriano, por su proximidad a la
economa estadounidense desde la dolarizacin del
pas en el 2000, y por la afinidad hacia la
gastronoma y cultura de este pas, ha desarrollado
un gran nmero de establecimientos franquicias de
empresas multinacionales norteamericanas.

- Ante la inexistencia de una ley nacional que regule
los contratos de franquicias es aconsejable incluir
una clusula de arbitraje en el clausulado, ya que
en caso de disputa los tribunales competentes sern
aquellos del pas en el que el contrato tenga
efectos, y en el caso de Ecuador no es la opcin ms
adecuada.

- Es conveniente registrar en el IEPI (Instituto
Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) las marcas y
know how propios antes de suscribir ningn contrato
de franquicia, ya que al transferirse la propiedad
intelectual sin estar previamente registrada podra
causar serios problemas a la empresa franquiciadora.


RECOMENDACIONES.

- Considerando que el sistema de Franquicias ha sido
aplicado en el Ecuador desde hace varios aos como
formato de negocios, en donde el fin ha sido
importar franquicia o conceptos de negocios
extranjeros, es necesario cambiar esta modalidad y
que seamos exportadores de franquicias haciendo un
estudio minucioso del producto que se va a
franquiciar, llegando a diversos pases patentando
marcas que hagan referencia a la provincia de Manab
y de esta forma se reconozca su origen.

- Si en la exportacin de franquicias est considerado
la exportacin de otros productos es una gran
oportunidad para ofrecer productos no tradicionales,
siguiendo las reglamentaciones bsicas para iniciar
este proceso.

- Existe la necesidad de rescatar el doble flujo que
generan los emigrantes al escoger un determinado
pas para su nueva estada, y aprovechar los
contactos con personas externas, a fin de promover
nuestros productos, haciendo una especie de
marketing de las ventajas y beneficio que brinda el
producto, logrando que se interesen por tener acceso
y sobre todo iniciar una relacin comercial con lo
ofertado.

Esta forma de promocin har que el conocimiento de
nuevos mercados se fortalezca y las remesas enviadas
a sus familiares al pas se incrementarn.

- Se recomienda que el Ecuador y la provincia de
Manab inicien un perodo de preparacin en lo que
a franquicia se refiere, para lo cual es necesario
pedir la colaboracin de expertos en el tema o
conocer el proceso evolutivo de aquellas personas
que estn trabajando con franquicias, aunque ya
conocemos que la mayora de ellas son franquicias
exportadas, pero las experiencias podrn ser de gran
utilidad para importar un producto a travs de
franquicias.

- El empresario debe conocer que no necesita de
grandes capitales para iniciar en el mundo del los
negocios por franquicias, y que el tamao del
negocio no importa, lo importante es la decisin y
poder que se tenga para enfrentar el negocio con
dedicacin, perseverancia y sobre todo con miras a
crecer de manera constante.

Se recomienda que de manera primordial exista una ley
que permita amparar los intereses del franquiciador en
el Ecuador para lo cual es necesario analizar cada una
de las clusulas de los contratos de franquicias a fin
de salvaguardar los intereses del empresario o
comerciante exportador y que a la vez sean registradas
las respectivas marcas en el IEPI (Instituto
Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) para de esta
forma evitar complicaciones posteriores o prdida de la
identidad del producto.




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