Relevana cultural a modelelor publicitare

stereotipurile de gen
1


Adriana MILIC

Key-words: advertising models, gender stereotypes, social connotation

Procesul de formare a stereotipurilor este un proces mental prin intermediul
cruia realitatea este categorisit de individ n funcie de anumite criterii, experiene
anterioare sau, cel mai adesea, prin mediatori cu scopul de a simplifica i organiza
socialul. Este o manier de filtrare a stimulilor externi n raport cu valorile culturale
individuale, un drum scurt pe harta mental a individului la care acesta recurge n
situaii necunoscute. La baza acestui proces se afl tendina de generalizare,
simplificare, distorsionare excesiv a realitii, reducerea la o schem simplist care
poate fi recunoscut n orice situaie concret. Stereotipurile se pot nate n cultura
din care face parte individul (stereotipurile rasiale despre situaia rromilor) sau pot
face referire i la popoarele cu care acetia intr n contact (romnii i vd pe
germani ca fiind coreci, disciplinai, ordonai, pe francezi i asociaz cu romantisul,
orgoliul i naionalismul iar pe americani superficiali, deschii, pragmatici).
Stereotipurile iau forma unor adevruri general valabile, un mod de economie care
faciliteaz activitatea cognitiv.
Canalul prin care stereotipurile sunt rspndite cu mare uurin este mass
media: televiziune, radio, presa scris. Comunicarea media este o modalitate de
caracterizare a stilului de via, de aceea stereotipurile apar adesea sub forma unor
modaliti de recunoatere a lumii. Individul vede n mass media un reper pentru
nevoile i ateptrile sale, un etalon, ntruct prin repetiie mass-media sdesc n
mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate
i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul
de ficiuni (Dobrescu, Brgoanu 2002: 230). Lucrarea de fa i propune
analizarea modalitilor prin care stereotipurile de gen/sociale sunt folosite n
spoturile publicitare TV atenia se va ndrepta cu precdere asupra reclamelor TV
la bere cu scopul sugerrii anumitor caliti/caracteristici/funcii/rezultate ale
produsului respectiv prin apel la mentalitatea colectiv masculin.


1
Cercetrile de fa au fost finanate din Fondul Social European de ctre Autoritatea de
Management pentru Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 20072013
[proiect POSDRU/CPP 107/DMI 1.5/S/78342].

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, Romnia.

Adriana MILIC
440
1. Stereotipurile n publicitate
Mdlina Moraru, n lucrarea Mit i publicitate, face o clasificare tematic a
stereotipurilor publicitare n: stereotipuri de gen, stereotipuri sociale, stereotipuri de
vrst i stereotipuri culturale/istorice (Moraru 2009: 135). Stereotipurile culturale
sunt: cele care determin adaptarea valorilor i stereotipurilor la particulariti
autohtone, pentru a avea un anumit impact asupra publicului, care s se regseasc
n scenariile publicitare (ibidem: 154). Cu ajutorul acestora se construiete
imaginea unui popor, stereotipurile culturale fiind modaliti prin care se ilustreaz
trsturile unei culturi. Aici pot fi ncadrate stereotipurile istorice, ideologice, ale
personalitilor, tradiionale, de origine aa cum s-a vzut n subcapitolul Discursul
publicitar oglind a specificului naional. n publicitate, acest tip de stereotip
conduce la crearea unei legturi ntre produs i consumator, chiar identificarea cu
acesta i, implicit, apariia dorinei de achiziionare. Stereotipurile de vrst ofer
publicitarilor posibilitatea conceperii unor scenarii specifice n care caracteristicile
psihologice ale vrstei (vrsta adolescentin, vrsta btrneii cu stereotipul
pensionarului plictisit, stereotipul pensionarului serviabil ibidem: 153) sunt
asociate cu un produs care ntrunete toate caracteristicile necesare niei de public
creia i se adreseaz.
Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, prin
apel la scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori/cumprtori s filtreze
informaia i s se identifice cu produsul promovat. Stereotipul de gen (n
concordan cu cel social) este cel mai rspndit tip de stereotip folosit n spoturile
publicitare TV romneti iar ca variant a acestuia se remarc stereotipul de cuplu.
Dimensiunea consensual a stereotipului i gradul ridicat de acceptare a acestuia la
nivel social ofer credibilitate reclamelor care l integreaz. O analiz a spoturilor
TV romneti relev faptul c stereotipul de gen este legat de credine i opinii
preexistente n legtur cu caracteristicile femeie/brbat, opoziii contrastive ale
atributelor feminitate/masculinitate utilizate uneori cu nuan umoristic sau
ironic. Inserarea clieelor sociale n publicitate poate fi justificat de nevoia de
vizibilitate a mrcii respective, de difereniere i infiltrare n contiina
consumatorului fie c folosesc un stereotip pozitiv sau negativ. n ceea ce primete
diferena masculin feminin, spoturile publicitare romneti promoveaz, n mare,
aceeai imagine: brbatul ia postura soului care are grij de familia sa i de
bunstarea acesteia iar femeia i asum imaginea tradiional de soie asociat cu
produsele de igien, curenie, cosmetic n ciuda tendinei actuale de emancipare
feminin. Ea poate aprea sub form de mam, fiic, soacr, mtu, gospodin,
confident, soie ciclitoare.
Limitarea corpusului de reclame asupra celor la bere este justificat de
faptul c acestea reflect, poate, cel mai bine dinamica raportului
masculin/feminin n cultura romneasc. Gsim cel mai adesea, n astfel de
spoturi, actori masculini aflai n dou ipostaze (Grnberg 2005: 129175):
petrecerea timpului liber i consumul produsului pe cnd prezena feminin este
asociat cu spaiul domestic al cminului sau este prezentat n situaii care
subliniaz diferena clar dintre cele dou sexe. Analiza spoturilor publicitare TV
la bere relev o serie de stereotipuri de gen valorificate la nivel vizual, auditiv,
imagistic dup cum urmeaz:
Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen


441
2. Stereotipurile masculinitii
2.1. Brbaii sunt cuceritori/vntori
Normele sociale descriu femeile ca fiind neajutorate, n imposibilitatea de a-i
procura resursele necesare traiului zilnic iar brbaii sunt puternici, cuceritori i
curajoi. Stereotipul brbatului cuceritor are o frecven ridicat n spoturile TV la
bere, acesta fiind prezentat, de regul, n compania altor brbai/a grupului de
prieteni n spaiul public (cafenea, club, aeroport) prilej propice de a-i folosi
calitile de cuceritor. Exemplificrile se vor opri asupra a patru mari branduri de
bere: Heineken, Bergenbier, Skol, Stella Artois i a modalitilor prin care stereotipul
brbatului cuceritor este transpuns la nivel imagistic, auditiv, verbal i paraverbal.
Spotul publicitar la bere Heineken (Gorgeous
2
) a fost fcut n Irlanda ns a
fost distribuit la nivel internaional i implicit n Romnia. Precizarea trebuie
fcut ntruct aduce n atenie o nou tipologie feminin destul de puin
valorificat n spoturile publicitare romneti, mai precis imaginea femeii
frumoase, independente (intr singur n aeroport, merge la bar i comand o
butur specific brbailor etc.), diva dup care toi brbaii ntorc capul dar care
alege singur tipul de brbat cu care s flirteze. Este nsoit de prietenele sale care
se ncadreaz n aceeai tipologie a divei cu look perfect. Din punct de vedere al
tipologiei masculine apare imagine brbatului cuceritor care atrage atenia prin
frumusee i de care protagonista spotului publicitar nu este impresionat i
imaginea brbatului inteligent, care se face remarcat folosindu-se de inteligena sa.
Din punct de vedere al stereotipului de gen transmis (brbatul cuceritor) spotul
publicitar TV Bergenbier Chiloii
3
subliniaz faptul c acest tip de credin
(stereotipizare) odat integrat n societate, devine un model al motenirii culturale.
La nivel social clipul de 36 de secunde transmite un mesaj mai profund: printre
interesele principale ale brbatului sunt butura i distraciile, aventurile de o sear
nefiind amendate sau blamate. Dei mesajul transmis nu este ncrcat de valene
pozitive n ceea ce privete posibila educaie pe care publicitatea o ofer, ca mijloc
de comunicare n mas, totui maniera umoristic n care este prezentat situaia i
atenueaz efectul negativ pe care l-ar putea produce. La nivel imagistic i auditiv
umorul se construiete prin intermediul aluziei ntruct se face aluzie la dorinele
ascunse ale brbailor potenate de consumul exagerat de alcool (Petre, Iliescu
2004: 210). Umorul este amplificat de faptul c nsui protagonistul reclamei
interpreteaz n mod greit situaia n care se afl iar destinatarul devine
participant descoperind odat cu acesta consecinele unui comportament necugetat
subliniat de slognaul: o bere bun se bea cu msur.
Spotul publicitar Bergenbier nefiltrat Fata
4
este particular ntruct pe
lng stereotipul brbatului a crui principal ocupaie sunt distracia n compania
prietenilor i butura prezint o nou tipologie feminin: tnra sigur pe sine i pe
calitile sale fizice, care nu se las curtat, ci face ea propunerea. Aciunile pe
care le face aceasta ies din tiparul obijnuit al stereotipizrii femeii: casnica
ngduitoare i supus. Este direct n abordare, ferm, iniiaz dialogul cu un

2
http://www.iqads.ro/ad_16547.
3
http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html.
4
http://www.iqads.ro/ad_16424.
Adriana MILIC
442
brbat necunoscut, i las numrul de telefon pentru a fi cutat ulterior dar ofer
i cteva sfaturi de abordare astfel nct s nu par disperat. Brbatul pare
ncntat de abordarea ndrznea iar nefirescul situaiei este asociat cu
particularitatea gustului berii Bergenbier nefiltrat.

2.2. Brbaii iubesc sportul/fotbalul
Spotul publicitar TV Begenbier The Hairy Guy
5
prezint acelai stereotip
destul de frecvent utilizat n construirea mesajelor publicitare: brbatul pasionat de
bere i fotbal. Bucuria de pe terenul de fotbal este asociat cu berea Bergenbier,
produs care l acompaniaz pe brbat n toate momentele vieii sale: pe terenul de
fotbal, n viaa privat: la ntlnirile cu alte persoane sau cu partenera, la meciul
echipei favorite, etc. Prul de pe piept, ca semn al masculinitii este un semn
distinctiv care l difereniaz pe protagonist dar este capabil s renune la aceast
particularite pentru a-i desena steagul Romniei pe piept la meciul de fotbal al
echipei naionale. Aadar, berea i fotbalul ocup primele poziii pe scara de valori
masculine alimentnd totodat stereotipul de gen al brbatului preocupat doar de
butur/distracie/sport. Din punct de vedere al stereotipului feminitii ntlnim
imaginea iubitei ngduitoare care accept pasiunea brbatului pentru fotbal i bere
chiar dac acest lucru o plaseaz pe un plan secund n opiunile partenerului.

2.3. Brbaii sunt pasionai de tehnic
Spotul publicitar Bergenbier Minitehnicus
6
dispune de o bun
sincronizare a elementelor vizuale cu cele auditive. Din punct de vedere al
elementelor argumentative este construit pe baza unei scheme logice brbaii
iubesc tehnologia, brbaii iubesc berea asta nseamn c o bere a crui proces de
fabricare este unul tehnic i va convinge. n ceea ce privete stereotipurile de
gen/sex, spotul publicitar subliniaz nc o dat faptul c ntre masculin/feminin
exist diferene mentale, intuitive, etc. Dac femeile au o nclinaie spre partea
emoional, brbaii sunt mai practici, iar printre interesele lor se nscriu tehnica i
inveniile. Vocea naratorial coincide cu vocea firmei productoare, adresarea este
una direct, ctre un public int bine delimitat: iubitorii de tehnologie i de bere.

2.4. Brbatul acioneaz instinctual
Din punct de vedere al trsturilor definitorii, femeia este recunoscut la
nivel social drept sexul slab, nzestrat cu afectivitate, compasiune pentru
ceilali, sensibilitate, n timp ce brbatul acioneaz sub stimulul impulsului de
moment, animalic. Spotul publicitar Bergenbier Discovery
7
promoveaz cteva
trsturi masculine deja cunoscute la nivel social. Reaciile instinctive ale acestuia
sunt puse pe seama caracterului animalic cu care este nzestrat, al instinctelor
primare pe care de cele mai multe ori le afieaz public: manifestrile de pe
terenul de fotbal, instictul de vntor i cuceritor mai ales n relaiile cu femeile,
etc. Toate aceste manifestri sunt semne ale libertii masculine, semne care dispar

5
http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html.
6
http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html.
7
http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html.
Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen


443
odat ce acesta se cstorete sau are o partener de via. Reapare stereotipul
conform cruia femeile ngrdesc libertatea masculin (odat intrai ntr-o relaie
sunt nevoii s petreac timp cu partenerele la cumprturi, s le cumpere flori
aceste gesturi sunt vzute ca o corvoad masculin).

2.5. Brbailor le place s pescuiasc
O alt activitate specific masculin este pescuitul, nu doar datorit faptului
c este considerat relaxant, ci mai ales c face apel la instinctele primare de
vntor ale masculului (pescuitul este o activitate ancestral care revenea n grija
brbatului procurarea hranei pentru membrii familiei). Spotul publicitar TV
Ursus Pescuit
8
este construit n jurul ideii de schimbare a modului n care sunt
trite experienele care ofer plcere brbailor (pescuitul) cu un cadru care aduce
un plus de fericire (barca este nlocuit cu un yacht, apare femeia care aduce o
sticl de bere). Spotul publicitar promoveaz statutul serviabil al femeii n faa
brbatului (i aduce sticla de bere), ea apare ntr-o singur imagine ca o parte din
cadrul care creeaz brbatului mulumire.

2.6. Brbatul este simbolul puterii
Spotul publicitar la berea Stejar
9
nsumeaz o serie de stereotipuri masculine
care s-au perpetuat de-a lungul timpului i care au luat forma unor legi nescrise la
nivel social: brbatul este cel care ia deciziile, are autoritate, i place s admire
sexul opus i o face constant fr a fi judecat de membrii societii, el este cel care
ntreine financiar familia i se recompenseaz prin satisfacerea nevoilor primare:
mncare, butur i femei frumoase. Orgoliul masculin este ntreinut de ideea
conform creia brbatul este cel care cnt n interiorul unei familii, decizia
ultim aparinndu-i.
Rezultatele studiului Imaginea femeii n societate romneasc realizat de
echipa ALTFEM
10
scoate n eviden cteva statistici importante pentru studiul de
fa. Cercetarea i propune s analizeze imaginea femeilor i brbailor n mass
media i stereotipurile de gen utilizate n acest spaiu. n ceea ce privete mas-
media stereotipurile cele mai des identificate au fost urmtoarele: femeile trebuie
s stea la crati, trebuie s fie gospodine; femeile aspir la bani, statut, lucruri
materiale; brbatul este capul familiei, femeile trebuie s urmeze brbatul;
femeile trebuie s fie tinere i frumoase; femeile sunt neveste, trebuie s fie
supuse, n umbra brbailor; femeile sunt accesoriile brbatului, sunt necesare.

3. Stereotipurile feminitii
Dei stereotipurile sunt o prezen constant n interiorul vieii sociale cele
de gen/sex sunt cele mai rspndite n societile moderne. Important este c
prezena stereotipurilor n publicitate are o influen marcant asupra formrii
opiniilor privind rolurile celor dou sexe n societate. Oamenii de publicitate nu
fac altceva dect s utilizeze coduri i convenii dezvoltate de-a lungul timpului

8
http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html.
9
http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc.
10
http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate.
Adriana MILIC
444
pornind de la anumite ideologii i le rspndesc prin intermediul practicilor i
instituiilor acceptate i validate social (Petre, Iliescu 2004: 199). Ceea ce
difereniaz stereotipurile de gen /sex fa de alte tipuri de stereotipuri este faptul
c primele tind s fie mai uor luate ca atare i adoptate drept adevruri sociale de
ctre indivizi. n ceea ce privete stereotipurile feminitii existente la nivel social
i folosite n publicitate enumerm: femeile nu tiu s conduc/s parcheze
maina, au o percepie spaial mai slab dezvoltat dect brbaii, au tendina s
abordeze relaiile interpersonale ntr-o manier emoional, sunt dependente i
supuse brbatului, sunt mai puin active, sunt lipsite de autoritate i putere de
decizie. Folosirea unor astfel de stereotipuri n publicitate a dat natere unor
controverse sociale mai ales odat cu micrile feministe. Se consider c femeile
sunt portretizate ntr-o manier discriminatoare n comparaie cu rolul lor n
societate. Faptul c femeile sunt prezentate n mod diferit fa de brbai n
publicitate nu este o noutate, dimpotriv este o constant care a rmas neschimbat
fa de acum 40 de ani i care influeneaz modul de formare a opiniilor privind
poziionarea celor dou sexe n societate. Publicitatea nu vinde doar un produs sau
serviciu, ci prezint seturi de reprezentri n ceea ce privete rolurile sociale,
transform reclamele n ageni de comunicare pentru diverse concepte culturale
(succes, merit, dragoste, sexualitate, normalitate)( ibidem: 196).
Spoturile publicitare selectate pentru exemplificare relev tocmai aceste
stereotipuri de gen/sex devenite baza unei viziuni despre via i nelegere a
lumii, a acelor diferene simpliste care totui influeneaz modul de formare a
opiniilor privind cele dou sexe. Cele mai frecvente stereotipuri ale feminitii
care apar n spoturile publicitare TV la bere sunt urmtoarele:

3.1. Femeile nu tiu s conduc/s parcheze
Spotul publicitar Bergenbier coala de oferi
11
trateaz stereotipul clasic
al femeii nendemnatice n ceea ce privete abilitile de conductor auto.
Prezentat n postura de cursant al colii de ofer, deci scoas din ambientul clasic
al spaiului casnic cu care este familiarizat, femeia ntmpin dificulti. Situaia
este ncadrat ntr-un tablou umoristic aa nct s nu par o ofens feminin.
Partenerul femeii o susine moral atunci cnd greete comenzile i este grijuliu s
nu existe niciun factor care s o disturbe. Motivul acestui comportament este,
defapt, unul personal: partenerul i dorete ca femeia s ia carnetul pentru a putea
iei la bere cu prietenii i pentru a avea pe cineva care s-l conduc acas. Scena
final subliniaz aceast idee: brbatul este la mas cu prietenii bnd o sticl de
bere i vorbind despre sport iar femeia ncearc s parcheze maina, dar nu
reuete. Din punct de vedere al stereotipurilor de gen/sex, spotul publicitar este
un bun exemplu n ceea ce privete rolul brbat/femeie n societate. Brbatul este
autoritar, se ceart cu ceilali participani la trafic fiind chiar agresiv, l
apostrofeaz pe instructorul auto atunci cnd acesta ofer explicaii femeii, i place
s ias cu prietenii la bere i s discute despre sport. Femeia ns are un rol
inferior: este timid, supus, urmeaz cursurile colii de ofer pentru c partenerul

11
http://www.iqads.ro/ad_3393/bergenbier_scoala_de_soferi.html.
Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen


445
are nevoie, nu neaprat pentru c este o dorin personal, este nendemnatic la
condusul mainii i la parcat.

3.2. Femeile nu se pricep la mecanic
Spotul publicitar Begenbier Ziua brbatului (pan)
12
pornete de la acelai
stereotip de gen/sex femeile nu se pricep la mecanic/maini i sunt neajutorate
n lipsa brbatului. Este de remarcat i modul de construire a spotului ntruct
ofer informaii importante despre modul de comunicare feminin: comparativ cu
brbaii, femeile exprim empatie, sunt mai aplecate spre latura sentimental, de
accea sar n ajutor atunci cnd una dintre ele nu gsete roata de rezerv. Sunt
prietenoase, comunicative i deschise cu cei din jur, ns cunotinele legate de
mecanic sunt reduse; caut roata de rezerv n locuri n care nu ar avea cum s fie
pus: sub main, n capot. Reuesc s o gseas, ns pentru montarea ei au
nevoie de ajutorul brbatului. Mesajul din finalul spotului publicitar este c
femeile nu s-ar putea descurca n anumite situaii dac nu ar beneficia de ajutorul
brbatului, sunt deci dependente de acesta.

3.3. Femeile se adapteaz uor
Spotul publicitar Bergenbier nclzirea global
13
este inovator pentru
modul n care este construit discursul. Cum obiectul mesajului publicitar este
berea (un produs consumat cel mai adesea de brbai) spotul ia forma unei
enciclopedii tiinifice care descrie evoluia femeii, mai exact a modificrilor pe
care hainele acestora (costumul de baie) le-au suferit n timp. Spotul publicitar
abuzeaz de corporalitatea feminin, ns nota umoristic n care este livrat
mesajul face ca atenia s se ndrepte asupra produsului promovat i mai puin
asupra ideii susinute (femeia prezentat ca obiect al atraciei masculine).

3.4. Femeile sunt autoritare/ngrdesc libertatea partenerului de via/l
schimb
Ultimul spot publicitar Bergenbier Ziua brbatului
14
folosit pentru
exemplificare prezint noi diferene comportamentale n raportul
feminin/masculin: brbatul i petrece timpul n compania prietenilor cu care face
drumeii, este atras de maini/motociclete, savureaz ieirile la o bere, n timp ce
femeia este interesat de aspectul fizic, apostrofeaz gesturile necugetate ale
brbatului i este mai interesat de achiziii casnice. Acest tip de comportament
ncearc s l transmit i partenerului de via n momentul n care ncep s
convieuiasc mpreun. Este uor de observat c publicitatea reflect pn la urm
valorile culturale ale unei societi i ine seam de acestea n elaborarea mesajelor
reclamelor. Toate spoturile publicitare analizate se folosesc de stereotipuri deja
existente, nu inventeaz altele noi, ci doar le reflect i le transmite pe cele
prezente.


12
http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html.
13
http://www.iqads.ro/ad_4134/bergenbier_ice_incalzirea_globala.html.
14
http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc.
Adriana MILIC
446
Concluzii
Publicitatea are un efect semnificativ aspura procesului de socializare a
genurilor i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilali a individului
(Petre, Iliescu 2004: 180), ntruct este un mijloc de informare i, deci, un canal de
asimilare a rolurilor i orientrilor de gen. n ceea ce privete stereotipurile de
gen/sex, publicitatea le folosete ca pe o cale sigur i la ndemn s i fac pe
destinatari s se identifice cu situaia prezentat. La nivel social viziunea
tradiional conform creia femeile dein o poziie mai docil n societate, nva
s supravieuiasc prin nelegerea comportamentelor celor din jurul lor i prin
reacii adecvate la acestea i, astfel, se acomodeaz mai uor la nevoile i
ateptrile celorlali. n acelai timp, prin faptul c dein o poziie dominant n
societate brbaii sunt mai liberi s se concentreze mai mult asupra lor, i mai
puin asupra dorinelor i nevoilor celorlali (ibidem: 187) nu a suferit schimbri
majore, ci, dimpotriv, se reflect tot mai mult n mesajele publicitare
contemporane. Din punct de vedere al stereotipurilor de gen/sex, publicitatea ne
ofer cteva indicii importante despre statutul pe care l are femeia/brbatul n
societatea romneasc, care sunt activitile care i reprezint, ce comportamente
sunt acceptate i care sunt amendate la nivel social n funcie de genul de care
aparinem, care sunt credinele care se perpetueaz din generaie n generaie
referitor la aceast realitate social.

Bibliografie

a. Bibliografie general
Moraru 2009: Mdlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Editura Nemira.
Dobrescu, Brgoanu 2002: Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Puterea fr contraputere,
Bucureti, Editura ALL.
Grnberg 2005: Laura Grnberg (coord.), Mass media despre sexe, Bucureti, Editura
Tritonic.
Petre, Iliescu 2004: Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului.
Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro.
b. Surse online
http://www.iqads.ro/ad_16547 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.45).
http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html (accesat n data de 10 august 2012,
ora 10.50).
http://www.iqads.ro/ad_16424 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.52).
http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html (accesat n data de 10 august,
ora 13.30).
http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html (accesat n data de 10 august,
ora 13.40).
http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html (accesat n data de 10 august, ora
13.43).
http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html (accesat n data de 10 august, ora 16.00).
http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc (accesat n data de 11 august, ora 9.40).
http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate
(accesat n data de 11 august, ora 10).
Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen


447
http://www.iqads.ro/ad_3393/bergenbier_scoala_de_soferi.html (accesat n data de 11
august, ora 10.10).
http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html (accesat n data de 11
august, ora 10.20).
http://www.iqads.ro/ad_4134/bergenbier_ice_incalzirea_globala.html (accesat n data de 11
august, ora 10.30).
http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc (accesat n data de 12 august, ora 9.30).

The Cultural Relevance of Advertising Models Gender Stereotypes
The study proposes to analyze the ways in which advertising, by using gender
stereotypes, offers important information about the culture of a society, especially about
men/women relationship. The main purpose of this paper is to respond to questions as: how
men/female are described in advertising?, which are the features that differentiate one gender
from another?, what kind of behavior is accepted and which is blamed?, is Romanian society
a modern one or we still find traditional roots when we refer to women social status? which
are the believes that advertising delivers to further generations regarding this social reality?