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Sociologa del Consumo

J. Antonio Corts R.


No es el producto en s el que genera la satisfaccin, sino las
caractersticas intrnsecas del mismo, y una combinacin de
distintos bienes puede tener caractersticas diferentes que los
bienes considerados por separado (Lancaster, 1966).

El propsito de este trabajo es hacer un anlisis de la evolucin de las
necesidades bsicas y como ests se convierten en fenmenos sociales,
mediante la explicacin de la Sociologa del Consumo, los grupos sociales y sus
instituciones, considerando el cambio social con el mercado y la globalizacin.
El consumo no se debe limitar a un mero fenmeno de la conducta econmica.
Debe entenderse, ms bien, como un patrn cultural de comportamiento que
estructura determinado modo de relacin del hombre con su entorno social. Con el
tiempo este concepto ha evolucionado llagando a convertirse en consumismo, es
decir la plenitud del consumo, cambiando las necesidades por deseos.

Las necesidades son en s mismas, tanto pasiva como deliberadamente el fruto
del proceso mediante el cual vienen a ser satisfechas. Entonces la produccin de
bienes satisface las necesidades que crea el consumo de esos mismos bienes o
que son elaboradas por los productores de los bienes. La produccin crea
mayores necesidades y la necesidad de una mayor produccin [...] la produccin
crea las necesidades que procura satisfacer no de una forma pasiva, a travs de
la competencia, sino de una forma activa, mediante la publicidad y las dems
actividades relacionadas con sta, (Galbraith, 1960).


El inters sociolgico del consumo tiene sus primeros antecedentes en la obra de
Veblen y Simmel en el trnsito del siglo XIX al XX, pudiendo situarse aqu la
gnesis de esta especialidad. Ambos autores analizan las nuevas formas de vida
que se vinculan al surgimiento de la vida urbana; el primero sita su anlisis en la
clase alta norteamericana de finales del siglo XIX, mientras que Simmel analiza la
sociedad berlinesa ms o menos del mismo periodo.
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La sociologa del consumo surge de la necesidad de explicar el consumo en una
sociedad, ms all de la economa. Veblen analiza lo que ha podido ser el primer
grupo social moderno para el que el consumo tiene una funcin fundamental en
relacin con el establecimiento de un estilo de vida que proporciona prestigio, la
clase alta norteamericana de finales del siglo XIX a la que l denomina "clase
ociosa" (Veblen, Th. ,1974).
Con los cambios que se producen a raz de la revolucin industrial, los procesos
de produccin cambian y esto hace cambiar a las sociedades. Puesto que se
volvi ms fcil producir los productos que venderlos, se hace uso de los medios
publicitarios para ofrecerlos, insertando la idea en la poblacin de que el deseo es
una necesidad.
Para Bourdieu, en las sociedades modernas, las personas consumen ms lo que
les gusta, que lo que necesitan. Y ese gusto no es natural sino que est
estructurado por las condiciones sociales del entorno. La clase social determina el
gusto por los productos. Cada clase social determina el consumo que considera
correcto. Los consumidores aprenden desde una edad temprana cmo valorar los
productos e interpretarlos. La clase social tiene un efecto en los motivos
especficos, las reglas de decisin utilizadas y el conjunto evocado de marcas
(Bourdieu, P., 1990).
Gran parte del consumismo se da por imitacin, llega a ser tan grande el deseo de
aceptacin en una sociedad que se vive slo por deseo. El consumo no es una
actividad para obtener satisfaccin sino para evidenciar un poder y un estatus en
la comunidad. Es una actividad social que tiene sentido solo en trminos de
relacin entre individuos. La posesin es una distincin antagonista. En este
marco, las clases altas generan estilos de vida que son progresivamente imitados
por los grupos e individuos que se encuentran en los escalones inferiores de la
jerarqua social, (Veblen (1974).
Para Baudrillard (1974), nunca se consume un objeto por s mismo o por su valor
de uso, sino en razn de su valor de cambio, es decir, en razn del prestigio, del
estatus y del rango social que confiere. Pues, por encima de la satisfaccin de las
necesidades, hay que reconocer en el consumo de moda un instrumento de la
jerarqua social, y en los objetos un mbito de produccin social de diferencias y
valores clasistas. Una verdadera teora de los objetos y del consumo se fundar
no sobre una teora de las necesidades y de su satisfaccin, sino sobre una teora
de la prestacin social y de la significacin.
Un grupo social es un sistema formado por un conjunto de personas que
desempean roles recprocos dentro de la sociedad. Se define a partir de una
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serie de variables, como el salario promedio, el nivel educativo, la ocupacin, etc.
Este conjunto puede ser fcilmente identificado, tiene forma estructurada y es
duradero. Las personas dentro de l actan de acuerdo con unas
mismas normas, valores y objetivos acordados y necesarios para el bien comn
del grupo y la prosecucin de sus fines, (Turner, J.1982).
Para Canclini (1984), el consumo es un lugar ideolgico, un lugar clave para la
reproduccin de la ideologa dominante y para construir la diferenciacin social
entre las clases, mediante distinciones simblicas.

Para Cortina, 2002, en las formas de consumo se muestra tambin que valores
orientan la vida, qu creencias conforman el humus moral de una sociedad su
thos, su carcter. Porque tambin las sociedades, como las personas tienen un
carcter, que influye en las elecciones personales, hasta niveles insospechados.
En la creencia social de que la acumulacin de bienes del mercado es sntoma de
xito personal y promesa de felicidad reside la clave de las sociedades
consumistas.
Segn Paul Ekins, citado por Cortina (2002), la sociedad de consumo es : Aquella
en que la posesin y el uso de un nmero y variedad crecientes de bienes y
servicios constituyen la principal aspiracin de la cultura y se perciben como el
camino ms seguro para la felicidad personal, el estatus social y el xito nacional.

A manera de anlisis, en base a los conceptos mencionados, el consumo no es
innato del ser humano, es el medio ambiente en el que se desarrolle lo que hace
el adoptar esta conducta. Como hijos lo aprendimos y como padres lo enseamos.
Es verdad que la misma sociedad son dicta el qu y cmo consumir, sin embargo
tenemos la libertad de elegir nuestro consumo, teniendo en cuenta nuestra
necesidades dejando a un lado los deseos y adecuando a nuestro presupuesto.

Consumir no es la esencia del ser humano, sino un rasgo comn a todos los seres
vivos; consumir de forma humana es el sntoma de la libertad, que s constituye la
esencia de los seres humanos, (Henao, Oscar; Crdoba L., Jos Fernando. 2007).









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Bibliografa
VEBLEN, TH. (1974): Teora de la clase ociosa. Mxico, FCE
BOURDIEU, P. (1990): Sociologa y cultura, Mxico, Grijalbo, Metamorfosis de los
gustos.
BAUDRILLARD, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras.
Barcelona: Plaza & Jans, S.A. Editores.
Turner, J. C. (1982). "Towards a cognitive redefinition of the social group". In
Tajfel, H. Social identity and intergroup relations (Cambridge, UK: Cambridge
University Press): 1540.
GARCA CANCLINI, N. (1984): Ideologa y Cultura, Buenos Aires, UBA-FFyL.
CORTINA, Adela. (2002): Por una tica del consumo, Taurus, Madrid.
GALBRAITH, J.K. (1960). La sociedad opulenta. Barcelona.
Henao, Oscar; Crdoba L., Jos Fernando. (2007). Comportamiento del
consumidor, una mirada sociolgica. Entramado, Julio-Diciembre, 18-29.