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2.3 Investigacin de la publicidad.
a. La necesidad de investigacin en la mercadotecnia y la publicidad.
Para ayudar a los gerentes a tomar decisiones de mercadotecnia, las compaas
desarrollan procedimientos sistemticos para recopilar, registrar y analizar
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informacin nueva. Esto se llama investigacin de mercadotecnia, la que no se
debe confundirse con la investigacin de mercados, la cual es la informacin
recopilada sobre un mercado particular o un segmento del mercado.

b. Qu es la investigacin de publicidad.
Antes de desarrollar cualquier campaa de publicidad, una empresa necesita
saber cmo perciben sus productos las personas, cmo ven a la competencia, qu
marca o imagen de compaa sera la ms creble y qu anuncios ofrecen el
mayor atractivo. Para obtener esta informacin, las compaas usan investigacin
de publicidad. La que es utilizada para tomar decisiones de publicidad. Y, es el
acopio sistemtico y anlisis de informacin para ayudar a desarrollar o evaluar
estrategias de publicidad, anuncios individuales y campaas enteras.

c. Aplicar la investigacin a la toma de decisiones de publicidad.
La investigacin de publicidad sirve para varios propsitos, la mayor parte de los
cuales puede distinguirse en cuatro categoras:
Investigacin de estrategia de publicidad. Se emplea para ayudar a definir
el concepto del producto o para asistir en la designacin de los mercados
seleccionados, mensajes de publicidad o vehculos de medios.
Investigacin del concepto creativo. Mide la aprobacin por parte de la
audiencia seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto.
Pre prueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de
comunicacin antes que comience una campaa.
Pos prueba de anuncios. Permite a los comercializadores evaluar una
campaa despus de hacerla pblica.

2.4 El plan de publicidad.
El plan de publicidad es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia y se
prepara en una forma muy parecida.

a. Revisar el plan de mercadotecnia. En primer lugar, el gerente de publicidad
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revisa el plan de mercadotecnia para entender a dnde se dirige la compaa,
cmo pretende llegar ah y qu funcin desempea la publicidad en la mezcla
de mercadotecnia. Lo primero que se debe hacer es analizar el FODA sobre la
empresa.

b. Establecer objetivos de publicidad. Entonces, el gerente de publicidad
determina qu tareas debe emprender la publicidad, Qu ventajas y
oportunidades pueden aprovecharse, Qu ventajas y amenazas necesitan
abordarse.

1. Entender lo que puede hacer la publicidad.
La mayor parte de los programas de publicidad alientan a los prospectos a
emprender alguna accin. No obstante, por lo general es poco realista asignar a la
publicidad la responsabilidad completa de lograr ventas. Las intenciones de ventas
son objetivos de mercadotecnia, no de publicidad. Antes que un anunciante pueda
persuadir a los clientes de comprar, debe informar, persuadir o recordarle a su
audiencia sobre la compaa, producto, servicio o asunto. La mercadotecnia
vende, la publicidad dice.

2. La pirmide de la publicidad: una gua para el establecimiento de
objetivos.
a) Crear conciencia, darle a conocer a las personas la empresa, el artculo, el
servicio y la marca.
b) Desarrollar comprensin, comunicar suficientes datos sobre el producto, de
modo que algn porcentaje del grupo reconozca el propsito del producto.
c) Desarrollar conviccin, persuadir a cierto nmero de personas de creer en el
valor del producto.
d) Moverse a desear el producto.
e) La accin, de un grupo de quienes desean el producto a adquirirlo.

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La pirmide funciona en tres dimensiones: tiempo, dlares y personas. Los
resultados de la publicidad pueden tomar tiempo, en especial si el producto es
costoso o no se vende con regularidad. Con el tiempo, conforme una compaa
contina con la publicidad, aumenta el nmero de personas que se vuelven
conscientes del producto. Conforme ms gente comprende el producto, cree en l
y lo desea, ms emprende la accin final de comprarlo.

c. La estrategia publicitaria y la mezcla creativa.
EL objetivo de la publicidad declara dnde desea estar el anunciante con respecto
a la conciencia, actitud y preferencia del consumidor; la estrategia de publicidad
dice cmo llegar ah. La estrategia de publicidad combina los elementos de la
mezcla creativa: audiencia seleccionada, concepto del producto, medios de
comunicacin y mensaje publicitario.

d. La audiencia seleccionada: todos los que deberan conocer.
Las personas especficas a las cuales se dirigirn la publicidad, por lo comn es
ms grande que el mercado seleccionado. Los anunciantes necesitan saber quin
es el usuario final, quin hace la compra y quin influye en la decisin de compra.
As aunque el mercado seleccionado de Pizza Hut son los adultos, su audiencia
seleccionada tambin incluye nios, y gasta mucho de su presupuesto para
publicidad en campaas dirigidas a los pequeos.

e. El concepto del producto: presentacin del producto.
El cmulo de valores que presenta el anunciante al consumidor es el concepto
del producto. Cuando se redacta el plan de publicidad, el gerente de publicidad
debe desarrollar una declaracin simple para describir el concepto del producto;
es decir, cmo la publicidad presentar al producto. Para crear esta aseveracin,
el anunciante considera primero como perciben los consumidores al producto y
luego pondera esto contra la estrategia de mercadotecnia de la empresa.


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f. Los medios de comunicaciones: el sistema de entrega del mensaje.
Como un elemento de la estrategia creativa, los medios de comunicacin son el
vehculo que podra transmitir el mensaje del anunciante. Incluyen medios
tradicionales, y los no tradicionales como las relaciones pblicas, eventos
especiales, promocin de ventas y ventas personales, entre otras.

g. EL mensaje de la publicidad: lo que comunica la publicidad.
Lo que la compaa planea decir en sus anuncios y cmo expresarlo, tanto en
forma verbal como no verbal, forman el mensaje de publicidad. La combinacin de
los elementos de texto, arte y produccin forman el mensaje, y hay formas infinitas
de combinar estos elementos.