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Plan de Marketing Estratgico - 2013 [Seleccionar fecha]
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Curso:
MARKETING
ESTRATEGICO

INTEGRANTES:

Docente:
Ing. Siu
Arequipa-Per
2013-B

Tema:
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO KFC
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN
FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

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PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

1. Introduccin

En un mundo donde la globalizacin es cada vez ms inminente son muchas las franquicias
que han llegado de todas partes del mundo a la ciudad de Arequipa, que se muestra como
un mercado atractivo y creciente, entre ellas se encuentra Kentucky Fried Chicken
(traducible al espaol como Pollo frito de Kentucky), ms conocido por sus siglas KFC, es
una franquicia de restaurantes de comida rpida especializada en pollo frito, que pertenece
al grupo Yum! Brands.
A partir de un anlisis sobre la situacin actual de KFC es q podremos conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de
actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables, no slo de nuestra empresa sino
tambin de la competencia en el mercado.
De esta forma una vez reconocido el panorama del mercado es que se propondrn
estrategias de marketing para ayudar a posicionar la empresa y le aseguren un futuro, as
mismo se har un anlisis profundo de dichas estrategias antes de aplicarlas para encontrar
puntos dbiles los cuales habr que mejorar para encontrar verdaderas ventajas
competitivas haciendo nuestro trabajo til para KFC.


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2. Declaracin de Misin
2.1. Historia de la empresa
Kentucky Fried Chicken (traducible al espaol como Pollo
frito de Kentucky), ms conocido por sus siglas KFC, es
una franquicia de restaurantes de comida rpida
especializada en pollo frito, que pertenece al grupo Yum!
Brands.
El origen del grupo se remonta a 1939, cuando Harland D.
Sanders comenz a preparar pollo crujiente en un
restaurante de North Corbin (Kentucky) a partir de una
receta con once especias y aromas. Sin embargo, no fue
hasta 1952 cuando se abri la primera franquicia de KFC
en Salt Lake City (Utah).
El Coronel Sanders control la compaa hasta 1964, ao en que fue vendida a un
grupo de inversores local. Posteriormente pas por el control de varias empresas
como R. J. Reynolds, hasta que Pepsi se hizo con todas las acciones de la empresa en
1986.Actualmente, el rostro de Harland Sanders sigue ligado a la cadena de
restaurantes como su imagen corporativa.

2.2. Definicin del negocio
En que negocio estamos?
Brindamos a nuestros invitados la mejor experiencia integral en restaurantes de
comida rpida, garantizando el mejor sabor del pollo, el mejor servicio y en los mejores
locales.
En que negocio deberamos estar?
Brindar productos de alta calidad y con atencin personalizada a nuestros invitados a
fin de lograr fidelidad en ellos mediante la mejor experiencia integral en restaurantes
de comida rpida, con un equipo altamente motivado y capacitado contribuyendo con
el desarrollo del pas y de nuestros colaboradores.
En que negocio no deberamos estar?
Negocios donde se descuida al cliente con servicios pobres y dependientes apticos.
Negocios que van en contra de los cuidados del medio ambiente y del desarrollo del
pas husped. Cualquiera de las actividades negativas anteriores va en contra del giro
de negocio.


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2.3. Objetivos
Liderar el mercado con el sistema operacional FOOD COURT adecuado en el Parque
Lambramani proporcionando ms comodidad y un servicio de alta calidad a nuestros
visitantes.
Canalizar y facilitar el crecimiento profesional de todo nuestro equipo involucrando
actividades que permitan su desarrollo personal y profesional.
Ser los operadores de franquicias ms rentables del Per respetando fielmente los
valores que nos comprometen, trasladndolos a nuestros colaboradores clientes
proveedores y a la sociedad.

2.4. Valores

Trabajo en equipo
Pasin por el cliente
Integridad moral
Responsabilidad social
Reconocimiento
Devocin por el trabajo
Excelencia
Familia

2.5. Principios
Proporcionar un ambiente de trabajo adecuado basado en el respeto y dignidad de
las personas.
Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la ejecucin nuestras operaciones.
Aumentar el nmero de clientes entusiastas y satisfechos todo el tiempo.
Contribuir de manera positiva a nuestra comunidad.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para el xito futuro.

2.6. Factores crticos de xito
Promocin de ventas: las promociones se manejan por paquetes.
Relaciones pblicas: Se manejan de forma interna y externa pero dan mayor
importancia a ambos clientes.
Logstica: La distribucin del servicio va de la mano con el servicio que se ofrece en el
punto de venta, ya que se puede comer ah mismo si as se desea.
Eficacia de los recursos: La fuerza de ventas se encuentra en el punto de venta,
consta de 2 a 3 cajeros, que toman la orden y cobran, en la cocina de 8 a 10 personas,
repartiendo a los ltimos 3 empleados en diferentes funciones.

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Instalaciones: Las instalaciones estn divididas dependiendo el diseo, los ms
pequeos se dividen en cocina y mostrador para tomar las ordenes, los ms grandes
se dividen en cocina, comedor, baos, rea de juegos, estacionamiento ya sea de
pedido en auto.

2.6.1. CHAMPS
Adems de ser nuestra filosofa de trabajo, representa nuestra mejor creencia
de la cosa ms importante que cada uno de nosotros puede hacer es enfocar
nuestra visin en el cliente.
Esto demuestra nuestro compromiso de ser el grupo favorito de las cadenas de
restaurantes a nivel mundial, con las mejores operaciones de restaurantes en el
mundo ofrecemos la mejor comida y la mejor experiencia para el mejor valor.
Cuando preguntamos a los clientes nos dijeron que las siguientes fueron las
cosas que ms influyeron en su decisin de regresar al restaurante:

Actitudes CHAMPS

C: LIMPIEZA
CONSTANTE
Comprometidos
con la limpieza
H: HOSPITALIDAD
Amable, conocedor
A: ORDEN
APROPIADO
Atencin con los
detalle
M:
MANTENIMIENTO
Responsable de la
atmosfera
P: CALIDAD DE
PRODUCTO
Orgullosos de los
productos q
preparamos y
servimos calientes
S: RAPIDEZ DE
SERVICIO
A tiempo siempre
CALIDAD
DE
PRODUCTO
31 %
VALOR
13 %
SERVICIO Y
AMBIENTE
56 %

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Momentos de la verdad

2.6.2. Manejo de queja de clientes
La recuperacin adecuada del servicio puede crear un impacto en la experiencia
del cliente en cada momento de la verdad. Con cliente mana queremos que la
experiencia del cliente salga bien la primera vez, sin embargo:
Cuando las cosas salen mal, el momento de recuperar la buena voluntad del
cliente se hace crucial es importante ser proactivo durante la recuperacin del
servicio hay quejas de los clientes q los miembros de equipos pueden resolver
inmediatamente en el restaurante.
CEDSA

SALUDANDO
Me hicieron sentir bien
El personal demostr
una amabilidad
genuina y deseo de
ayudar
TOMANDO LA
ORDEN
Me hicieron ms fcil
mi decisin de lo que
quera ordenar.
El personal se mostro
extremadamente
atento y conocedor en
relacin a la comida y
bebida q ofrecen

ENTREGANDO LA
ORDEN
Me hicieron sentir de
forma magnifica

CERRANDO Y
AGRADECIENDO
Me hicieron sentir que
soy un cliente especial
A: DAR LAS GRACIAS AL INVITADO
La persona con la que hable se mostro genuinamente agradecido por tener la
oportunidad de solucionar mi problema
S: BUSCO UNA SOLUCIN QUE SATISFAGA AL INVITADO
Su respuesta me hizo sentir bien sent un inters personal por mi y mi situacin en
vez de enfocarse en las polticas de la compaa. As que volver a llamar
D: DISCULPARSE CON EL INVITADO POR LA INCOMODIDAD
La persona con la que hablo estaba realmente preocupado por la experiencia
desagradable que tuve hoy, no importa si fue alguien mas quien cometi el error
E: ESCUCHAR AL INVITADO
Mostraron inters real en lo q estaba diciendo y escucharon cuidadosamente no
estuvieron defensivos ni presentaron escusas. Aprecio todo eso
C: CREER EN EL INVITADO
Confiaron en mi palabra y sent que creyeron en el problema que tenia

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Datos Generales de la Empresa

NOMBRE DE LA EMPRESA : DELOSI S.A.
NOMBRE COMERCIAL : KFC
RUC : 20100123330
TIPO DE SOCIEDAD : Sociedad Annima
ESTADO DE LA EMPRESA : Activo
SECTOR ECONMICO DE DESEMPEO : Restaurantes, bares y cantinas
DIRECCIN : AV. Lambramani Nro. 325
Tienda FC 8, Cercado - Arequipa


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3. Diagnostico
3.1. Auditoria Externa

Oportunidades Amenazas.
Adquirir nuevas tecnologas.
Recursos humanos calificados.
(jvenes con necesidad de trabajo
part-time pero comprometidos con la
empresa y la calidad de atencin al
cliente)
Introducir nuevos productos.
Formacin de y alianzas estratgicas.

Ingreso de nuevos competidores, existe
la posibilidad de que alguien cree una
nueva empresa del mismo tipo y con
ms poder econmico debido a la lo
atractivo del mercado.
Productos sustitutos (franquiciados).
Quejas.
Grupos de inters como movimientos a
favor de la alimentacin saludable y
anti-chatarra.

3.1.1. Tendencias del Mercado
Tamao del mercado
El mercado total para Kfc se deduce mediante el siguiente grafico
contactaramos con un mercado total en Arequipa de 324 520 personas de 1 a
59 aos de edad que serian los parmetros de nuestra clientela


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Para nuestra segmentacin
Utilizando los sectores A , B Y C donde va dirigido nuestro publico tenemos
algunos datos donde demuestra que el 7.2% de la poblacin prefieren la
comida rpida es decir 23 365

Podemos observar la distribucin a lo que se refiere nuestra prame
socioeconmica en las grandes ciudades que se ubica Arequipa que tanto el
sector A cuenta con un 3%; B un 14%y c 29%


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Habitantes Arequipa-Provincia 705,479
Sector
A
3% 21,164
Sector
B
14% 98,767
Sector
C
29% 204,589
Concurr. Rest. C.
Rpida
7.2%
Total 23,365

Productos sustitutos que brindan el mismo servicio
McDonald's
Bembos, Burger King
China Wok
Pizza (Pizza Hut)
Sandwich (Bembos y Burger
king)
Chifa (China Wok)
Snacks y cafeteras aledaas

Actualmente nos encontramos segn nuestro ciclo de vida del servicio en
Arequipa en crecimiento e internacionalmente en madurez

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3.1.2. Comportamiento del usuario
Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido. KFC conoce
a sus clientes y disea sus productos en base a las caractersticas y deseos de los
mismos.

KFC tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos
al publico en general con precios econmicos porque sabe que cada cliente es
diferente, Y por ello, KFC elabora su men en base a dichas caractersticas y
necesidades.
KFC se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de KFC el 80% son familias
y se dirige a una poblacin comprendida entre los 7 y los 59 aos. Segn la

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tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suelen hacer vida fuera de sus
hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Sin embargo KFC
ha concentrado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el men alto
en caloras no es muy atractivo para la gente mayor a 45 aos.
La educacin y la cultura de los clientes de KFC les lleva a tratar siempre de cuidar
su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es
necesaria una comida sana y nutritiva y por ello prefieren comer en KFC, local que
les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rpida.
La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras
formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una
sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor, es la
importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la
persona, esto a llevado a KFC a tener que ofrecer productos sustitutos de las
hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica,
que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y
sus procesos de fabricacin y distribucin, para estar acorde con esa cultura.
Normalmente KFC se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y
alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto.
Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que ms
influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que
KFC desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix. Pero
sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus
caractersticas personales y su estructura psicolgica. Las caractersticas personales
del individuo vienen determinadas por su perfil demogrfico y psicogrfico.
El perfil demogrfico de los clientes de KFC
Suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 59 aos, hombre y
mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la
mayora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de
ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media.
El perfil psicogrfico
Est definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero
estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de
tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.
La estructura psicolgica
Est determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje y
actitudes. KFC se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de

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vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por
ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de KFC.

KFC as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva
actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicacin, sobre todo porque
sabe que el comportamiento del consumidor est relacionado directamente con El
actitud que tenga el consumidor hacia el producto.

3.1.3. Estructura de distribucin
En este caso los canales de distribucin de KFC son los locales de venta de cada una
de las cadenas, por lo tanto para entregar su producto no es necesario seducir
nuevos canales de distribucin.
Existen 2 modalidades:
Modalidad autoventa:
KFC cuenta con distribucin propia, a diferencia de otros
proveedores que distribuyen sus productos a travs de distribuidores,
por lo que los pedidos se realizarn mediante el contacto directo y
personal entre el personal Responsable de la Tienda.
.
Modalidad telefnica(DELIBERY).
Actualmente no procede este servicio en la ciudad de Arequipa sin embargo es
pronta la implantacin para el Lima y el resto del mundo si esta disponible

3.1.4. Entorno competitivo
La competencia de KFC est formada por todas aquellas empresas que actan
en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar
tratan de atender al mismo tipo de clientes.
Cuando KFC comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes de
comida rpida, as que pronto se convirti en el lder del sector. Fue a partir de
que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's donde pierde su ventaja asi
como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr
entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.

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KFC ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus
competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio, sino
a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.

Matriz de anlisis de la estructura competitiva del mercado-producto

Competidores del
sector COMIDA
RAPIDA

Caracteristica KFC McDonald Bembos
Burger
King
China Wok
Precio ++ ++ ++ ++ +
Originalidad ++ + +- +- +
Servicio + + + + +
Calidad + + ++ + +
Publicidad +- +- +- +- -
Promociones ++ ++ +- +- -
Disponibilidad ++ + + + +


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Escala Valoracin Precios
Dbil - Bajo
Regular + - Economico
Fuerte + Alto
Muy
Fuerte
++ Muy alto

Si por algo se caracteriza KFC es por la innovacin, siempre ha tratado de ofrecer
algo diferente a sus consumidores claro ejemplo el Arequipeisimo en nuestra
ciudad
Sin duda el principal competidor de KFC es McDonald's
KFC conoca la vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemas
con los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir nuevos
productos.
Cada vez que KFC lanzaba un nuevo producto al mercado consegua aventajar
varios puntos a sus competidores ya que estos tardaban meses en alcanzar un
producto similar.
Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan
variado y promociones como KFC..
Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia
tambin viene referida a los servicios que la empresa. Si busca calidad es
encontrada en KFC y eso es sabido por todos los consumidores.
A pesar de su ventaja KFC lleva a cabo un continuo seguimiento de sus
competidores tratando siempre de descubrir algn hueco en el mercado,
tratando de descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciacin
continuas.
KFC es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar su
ventaja competitiva.
Nuevos Competidores:
En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas
de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de KFC por la
experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se hacen cada
vez ms competitivas y le van restando market Share a los usuarios de comida
rpida. Existen cada vez ms integrantes lo que genera mayor rivalidad en el
modelo de negocios de comida rpida

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3.1.5. Tendencias del Macro entorno
3.1.5.1. Macroentorno econmico
KFC se encuentra en casi todos los pases del mundo y sabido a la perfeccin superar toda
clase de situacin econmica.
Si algo caracteriza a la economa es la globalizacin. La dcada de los noventa, sin duda, ha
sido una poca de grandes cambios en el escenario econmico internacional. El
desmantelamiento del bloque sovitico desencaden procesos de apertura y reforma
econmica en gran parte de los pases del Este, integrndolos en una economa creciente
globalizada. Los pases del sudeste asitico han mantenido altas tasas de crecimiento
econmico, a la vez que los pases de Asia que por motivos polticos se haban mantenido al
margen han iniciado procesos de reforma que ya se estn viendo reflejados en altas tasas de
crecimiento y creciente integracin en la economa mundial.
El comercio internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de la produccin.
A su vez ambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de los flujos de capital entre
pases y por el explosivo incremento del comercio en bonos, acciones y monedas. A modo de
ejemplo, mientras que el PIB mundial creci entre 1980 y 1996 a tasas algo superiores al 2% al
ao, el comercio internacional de bonos, acciones y monedas creci a tasas anuales del 25%.
En resumen, la buena situacin econmica y el desarrollo tecnolgico de los pases ha
favorecido la inversin de empresarios en construir restaurantes KFC.
3.1.5.2. Entorno Tecnolgico
La tecnologa se hace presente en KFC mediante el novedoso proceso de coccin del pollo a
presin lo cual genera un producto nutritivo y con la mas baja porcin de caloras .
Asi mismo con lo que respeta al local ha desarrollado un estilo arquitectnico peculiar, en
donde las paredes son enteramente de vidrio: no slo se trata de comer Si no
a la moda y dentro de un espacio social determinado como exclusivo en vitrina. As se entiende
cmo aqu se venden hamburguesas y otros productos de fritura a precios que son ms de tres
veces bajos a los de los Estados Unidos: tienen un valor social superior. Por el mismo motivo,
los vidrios predominan en los nuevos centros comerciales y mini mercados de las estaciones de
servicios . Al entrar, y al adquirir, se adquiere, principalmente, Status.
3.1.5.3. Macroentorno poltico y legal
Bsicamente KFC es una franquicia y como misma debe seguir las regulaciones que el Estado
seala para este de tipo de servicio.
Ello implica la redaccin del contrato de franquicias, redaccin de la documentacin
precontractual y la inscripcin en un registro de franquiciadores, puede ser en la Cmara
Peruana de Franquicias o un gremio similar.

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El ente encargado de regular y registrar las Franquicias Extranjeras en el Per es el Instituto
Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
INDECOPI, ms especficamente, la Oficina de Signos Distintivos rea de registro de
Transferencia de Tecnologa Extranjera. Es esta rea la que establece los requisitos para
acceder a la inscripcin: formato de la solicitud llenada debidamente con los datos generales
de la persona, sea natural o jurdica (adems del representante de sta ltima), indicacin del
nombre del titular del signo distintivo que va a ser materia de explotacin (N de certificado,
denominacin, vigencia, etc.), comprobante de pago respectivo y otros documentos:
Constitucin de la empresa, copia del Contrato de Transferencia de Tecnologa Extranjera, etc.
Las normas que regulan las franquicias en nuestro pas con las que se detallan a continuacin:
1. Decisin N 291 De la Comisin del Acuerdo de Cartagena, sobre Tratamiento de los
Capitales Extranjeros y sobre Marcas, Licencias y Regalas, norma que seala los requisitos
esenciales para la inscripcin de una franquicia extranjera, estos son: identificacin de las
partes (con expresa consignacin de su nacimiento y domicilio), identificacin de las
modalidades que presente la transferencia de la Tecnologa que se importa, valor contractual
de cada uno de los elementos involucrados en la transferencia de tecnologa, determinacin
del plazo de vigencia del contrato, entre otros.
2. Decreto Legislativo N 662: Ley de Promocin (seguridad jurdica) de la Inversin Extranjera.
3. Decreto Supremo N 162-92-EF: Reglamento del Decreto Legislativo N 662.
4. Decreto legislativo N 807: Ley sobre Facultades, Normas y Organizacin del Indecopi, en lo
que corresponda.
5. Decreto Legislativo N 823: Ley de Propiedad Industrial.
6. T.U.O. de Procedimientos Administrativos del Indecopi.

KFC est sometida tambin a todas las leyes de Sanidad para mantener unos niveles mnimos
de calidad en sus productos al igual que cualquier otra empresa de comidas.
Adems sus trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el Estatuto Peruano, y
sometido a cualquier otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa debido a
su actividad.

3.1.5.4. Entorno ecolgico
Es obvio que el entorno fsico ejerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial,
pero lo que sin duda tiene en consideracin KFC es que la actividad econmica est teniendo
una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento

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de los recursos naturales, la contaminacin de los mares y los ros, el incremento de ruidos,
todos son ejemplos de este deterioro medioambiental.
Por ello, KFC siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para las
futuras generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el lder en comidas
rpidas sea tambin lder ambiental.
Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tanto
en peso como en volumen, ello significa eliminar todos los paquetes y hacerlos ms delgados y
livianos, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar
materiales alternativos, la empresa afirma que est en continua bsqueda de materiales que
sean ambientalmente preferibles.

Su cultura ecolgica pasa por la reutilizacin, aplica materiales reusables, cuando es posible,
y siempre que no comprometan los estndares de calidad, seguridad e higiene que desea para
sus consumidores.
Adems utiliza el mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y
operaciones de los restaurantes. Prueba de todos sus logros son:
La reduccin de 150 toneladas de packing por el rediseo y reduccin del material utilizado en
las servilletas, vasos, paquetes de patatas fritas, envoltorios etc.
La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3000 millones de dlares,
tanto para la operacin como para la construccin de locales de KFC
El reciclado de ms de dos millones de toneladas de cartn, el material ms usado para el
transporte de los productos KFC, reduciendo as sus deshechos de los locales en un 30%.
3.1.5.5. Entorno internacional
El Per tiene una floreciente cultura de comida y alberga la ms popular fiesta
gastronmica de Amrica Latina; sin embargo, es el pas con mayor concentracin de
restaurantes KFC en el mundo.
Las cadenas estadounidenses KFC se mudo al Per en los aos 1980 y 1990 y, desde entonces,
se han diversificado a las ciudades ms prsperas del pas.
Este mercado creci un 15% el ao pasado, segn datos de la Cmara Peruana de Franquicias,
y dominan el 60% del mercado, en la actualidad.
"Las marcas extranjeras tienen mucha ms experiencia y tienen una estructura y capacidad
operativa que las marcas peruanas no han sido capaces de desarrollar", dijo Diego Herrera,
presidente de la Cmara Peruana de Franquicias.
Al respecto, indic que los peruanos estn abiertos a las influencias extranjeras; sin embargo,
sostuvo que hay seales de que el auge de la gastronoma Estados peruana est empezando
hacer disminuir la dominacin de Estados Unidos en la industria de comida rpida.

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3.2. Auditoria Interna
3.2.1. Situacin actual de la Empresa
En la actualidad los clientes de esta empresa buscan mas el producto, con el cual
se identifican, y valoran ms su dinero, mostrando que el precio puede pasar en
la mayora de veces como una segunda opcin. Se analizar la situacin actual
desde diferentes puntos para determinar como vamos en el negocio.

3.2.1.1. Mix de Marketing

Cuadro 3.1. Mix de Marketing
Promocin:

Es el valor por su dinero que le comunicamos a nuestros
clientes, ya sea a travs de promociones de precios
(Festivales de sabor, Paquetes, Cupones de descuento) o a
travs de productos indulgentes (indulgentes) que el cliente
solo encuentra en nuestro marco.
Precio:

La percepcin del cliente sobre el valor puede afectar
grandemente las ventas del producto. La estrategia del
precio, tales como los descuentos o las ofertas de dos por
uno ayuda a posicionar la poltica de precios de
restaurantes. Cabe resaltar que manejar esta relacin es
importantsimo para lograr una percepcin
Producto:

El producto debe cumplir los estndares de produccin y
presentacin para que realmente satisfaga y sobrepase las
expectativas del cliente. Estas caractersticas incluyen
peculiaridades como tamao peso, sabor y presentacin.
Plaza:

Es donde se venden los productos, nuestros restaurantes o
los negocios que conforman nuestras zonas de reparto y
delivery conforman el mercado o plaza, hay que tener en
cuenta que el 85% de nuestros clientes se encuentran
dentro de los 5km alrededor de la tienda.

3.2.1.2. Gama de productos KFC
La lnea de productos de esta cadena se caracteriza por ser de ms
calidad y variedad que sus competidores. KFC est especializada en el
pollo frito, piezas de pollo crujientes que se preparan mediante un
proceso de fritura a presin. Normalmente se comercializan varias
unidades en cajas o cubos, y adems del pollo tradicional original
existen otras variantes como pollo extra crujiente y asado a la parrilla.

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Junto al pollo frito, hay otras variantes como alitas de pollo,
sndwiches, hamburguesas, gaseosas y postres.
La amplia gama de productos KFC estn diseados para los variados
gustos y preferencias de nuestros clientes (Figura 3.1).

Cuadro 3.2. Gama de productos KFC

3.2.1.3. Ventajas competitivas
Definimos cinco atributos considerados claves para definir las ventajas
competitivas de la empresa, a travs de ellos establecemos donde SI
jugamos (hacerlo bien) y donde NO jugamos (deficiente).

Cuadro 3.3. Ventaja competitiva en base a los cinco atributos

Atributo Caracterstica Puntaje
Autoridad en
productos

Comida espectacular (diferenciada, buen
sabor y la mejor calidad).
El sabor y la calidad de los productos, es lo
ms importante para que el cliente quiera
regresar.
5
Servicio

Muy pocos restaurantes de comida rpida
en Arequipa tienen un servicio excelente.
El servicio es algo importante para que el
cliente considere regresar.
5
Productos KFC

MEGAS
Mega 1
Mega 2
Mega 3
Mega Navidad
COMBOS
Banquete Personal
Combo Personal
Mega Banquete
Personal
Combo Especial
Combo para Dos
Combo Hot Wings
TOSTADOS Y
SANDWICHS
Combo Toasted
Twister
Combo Twister
Bacon
Combo Big Crunch
Combo Sandwich de
Pechuga
Toasted Twister
Rompe y Raja
Toasted Twister De
Cajn
PIEZAS, SNACKS,
COMPLEMENTOS
Piezas de Pollo
Gaseosa
Pure
Ensalada
Papa Regular
Papa Extra Grande
Papa Grande
POSTRES
Pie de Manzana
Torta de Chocolate
Tres Leches
Cheesecake de
Maracuy

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Experiencia
de compra
Tener restaurantes modernos, que reflejen
la personalidad de la marca.
2
Conveniencia

Tener servicios que satisfagan a las
necesidades de nuestros consumidores
2
Precio No competir por el precio ms bajo, pero si
tener ofertas atractivas para los diferentes
segmentos.
1

3.2.1.4. Diferenciacin: KFC se diferencia de los dems en cuento a la calidad
de producto y el servicio brindado al consumidor.

Cuadro 3.4. Diferenciacin del Producto/Servicio

3.2.1.5. Fortalezas y debilidades

Cuadro 3.5. Fortalezas y Debilidades

Fortalezas Debilidades.
Producto
Men variado
Temperatura correcta
Apetecible
Que la comida est fresca
Rico sabor
Porciones abundantes
Paquetes adecuados a mis
necesidades
Opciones saludables
Variedad de bebidas y postres
ricos e innovadores
Servicio
Sirvieron su orden correctamente
Recibi su cambio correctamente
Velocidad de entrega de orden
Hospitalidad
Trato personalizado
Amabilidad
Opciones de pago
Disponibilidad de productos
Te reciben con una sonrisa
Contestan mis preguntas
Me dijeron buen provecho
Me consintieron

22
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la
comida rpida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida.
Gran variedad de mens al
consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida
rpida con este sistema se
proporciona la comida caliente en
su punto exacto de coccin, en tan
solo 90 segundos.
Su posicin dominante podra ser
cuestionada. (depende el pas en el
que se encuentra)
Un estudio de mercado revela que el
consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la
sensacin de que es ms sana
(ENCP, Arellano Marketing).
Tardanzas en la atencin en horarios
punta.
Comidas y pedidos incorrectamente
servidos.
Categorizacin dentro de la comida
chatarra.

3.2.1.6. Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES DIRECTOS
KFC
McDonald's
PRODUCTOS SUBSTITUTOS
Pizza (Pizza Hut), Sandwich
(Bembos y Burger king), Chifa
(China Wok), pollerias.
AMENAZAS DE NUEVOS
COMPETIDORES
Poder de Negociacin de los
CLIENTES
Poder de Negociacin de los
PROVEEDORES


23

a) Competencia
El nmero de competidores es poco, con similares estrategias de
competencia y posibilidades de inversin, entre ellos McDonals,
Burger King, Bembos, China Wok. La competencia se da con base
tanto en calidad como en el precio.
b) Nuevos entrantes
La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandes
barreras de entradas que existen. La alta eficiencia que ha logrado
la industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de
inversin es alto, el poder de la marca es una de las barreras de
entrada ms grandes, para que una empresa nueva entre, deber
lidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa.
c) Sustitutos
Las empresas que se podran tomar como sustitutos dependiendo
del segmento de clientes son: restaurantes, polleras, snacks al
paso. Pizza (Pizza Hut), Sandwich (Bembos y Burger king), Chifa
(China Wok), pollerias.
d) Clientes
El grado de participacin que da KFC a sus clientes los hace sentir
que tienen una gran poder, pero como es un grupo alto de clientes
y al no estar organizados, el poder sobre la empresa en realidad es
bajo.
e) Proveedores
Para KFC-AQP, (franquiciado) el proveedor ms importante y
fundamental es el Yum! Brands (franquiciante), debido a posibles
modificaciones que podran realizarse en la franquicia matriz como
consecuencia de las fusiones y adquisiciones que se dan a este
nivel.
KFC tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligndolos a
cumplir con sus exigencias, el gran nmero de empresas que
desearan ser parte de la cadena productiva de KFC provoca que el
poder de ellos sea bajo. Adems la mayora de sus proveedores
son negocios ms pequeos que KFC hacindolos depender de l.
En conclusin, el atractivo de la industria para KFC en Arequipa-
Per, es alto, para sus competidores es mediano y para nuevos
entrantes es bajo.


24
3.2.2. Anlisis del competidor prioritario
Participacin de mercado
Utilizando la fuente veraz de un Estudio Nacional del Consumidor realizado por
Arellano Marketing les traemos el ranking de los restaurantes de comida
rpida donde los peruanos acuden a comer con gran frecuencia (Figura 3.1)

Figura 3.1. Participacin en el Mercado

Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing.

Esto nos muestra que la proporcin de cobertura de KFC est muy relacionada
con su proporcin de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene una
proporcin de visita inferior a su proporcin de cobertura y Mc donalds, al
contrario, tiene una proporcin de visita superior a su proporcin de cobertura,
mostrando el mejor performance de entre los tres.
En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializan
estas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos ms accesibles, los
precios de los productos de mayor relacin costo beneficio de Bembos se
encuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de los
productos de lnea masiva se encuentran ms cerca de los de Mc donalds que de
los de Bembos.
En tercer lugar, la comunicacin que realizan estas cadenas se centra en
diferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta el
atributo de peruanidad acompaado del atributo sabor, Mc donalds y KFC
comunican constantemente sus promociones de precio.
35%
21%
21%
11%
7%
5%
Participacion de Mercado
KFC Kentucky Fried
Chicken
Bembos
Mc Donalds
Burger King
Otros Restaurantes

25
Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocido
por comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donalds
y Bembos son reconocidos por la comercializacin de hamburguesas,
mostrndose en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones.
En conclusin, la cobertura, los precios y la comunicacin de KFC estn alineados
de forma slida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con una
cobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicacin y los precios
limitan su preferencia de visita.
Si analizamos el liderazgo de KFC en el ranking de los restaurantes de comida
rpida en el Per, podemos ver que tiene mayor cobertura en el territorio
peruano que cualquier otra cadena de restaurantes de comida rpida, alrededor
de 46; al tener mayor cantidad de locales aumenta la proporcin de
consumidores que visitan a KFC.
Los precios de KFC son menores a los de Bembos y mayores a los de Mc
Donalds, otro punto importante es que la cadena de restaurantes KFC es la
comunicacin continua de sus promociones. Por ltimo esta cadena de
restaurantes comercializa el pollo pero de maneras originales, innovando sus
productos constantemente.
3.2.3. Distribucin
Actualmente el tipo de canal de distribucin que presenta KFC es por
distribucin de los bienes de consumo, ms especficamente por canal directo
(productor-consumidor); No incluye intermediarios, ya que KFC presenta
escasos canales de distribucin en comparacin con el competidor directo,
como Mc Donald's. Los productos que vende son distribuidos directamente al
consumidor.
3.2.4. Programas de comunicacin
Intensidad publicitaria
KFC es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de
alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de
Franquicias, pero una debilidad que presenta es que tiene una publicidad dbil.
Es el valor por su dinero que le comunicamos a nuestros clientes, ya sea a travs
de promociones de precios (Festivales de sabor, Paquetes, Cupones de
descuento) o a travs de productos indulgentes (indulgentes) que el cliente solo
encuentra en nuestro marco, KFC presenta sus diseos y espacios corporativos
con pgina web: www.kfc.com.pe, imgenes promocionales, la historia de KFC,
su Responsabilidad Social, el men del da, las promociones, combos, los locales
donde se encuentra ubicado, cupones, etc. en la pgina principal de Internet.
A la vez KFC tiene una pgina en facebook, en esta pgina tambin estn las
promociones, cupones, galera de fotos, etc. Las promociones influyen
directamente en la percepcin que el cliente tiene de nuestra marca.

26
Campaas o promociones
Estas campaa o promocionar se comunican a travs de medios masivos
(televisin. Radio, paneles) o material en la tienda (banderolas, afiches). Las
promociones influyen directamente en la percepcin que el cliente tiene de
nuestra marca.
3.2.5. Polticas de Precios
La poltica de precios que maneja KFC a nivel corporativo es de niveles altos, de
manera que no se compite en el mercado por bajos precios sino por el valor
percibido por nuestros productos, el cliente debe estar seguro que paga el
precio exacto por la calidad y excelente servicio que se le entrega.
La percepcin del cliente sobre el valor puede afectar grandemente las ventas
del producto. La estrategia del precio, tales como los descuentos o las ofertas de
dos por uno ayuda a posicionar la poltica de precios de restaurantes. Cabe
resaltar que manejar esta relacin es importantsimo para lograr una percepcin
KFC ofrece un gran variedad de productos as tenemos a los ms conocidos
tenemos el Pollo, Nuggets, Strips hechos con La Receta Original o Extra Crispy,
Hot Wings, Hot Shots, Tostados, Sandwichs, Chicky Packs, Krushers, postres.
As podemos clasificar los precios de acuerdo a men que ofrece KFC a sus
clientes.
Mtodos de fijacin de precios utilizados:
Fijacin de precios econmicos: A travs de promociones se ofrece un
producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.
Por ejemplo con respecto a los MEGAS los precios varan entre S/. 44.90 a
S/. 55.90 (diciembre, 2012), esto es de acuerdo a la cantidad de piezas de
pollo, nuggets, hot wings y hot shots que pudiera presentar cada mega.
Estas presentaciones se adecuan perfectamente al numero de comensales
por lo cual la percepcin del precio/valor es aceptado por los clientes.
Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:
Descuentos psicolgicos: Se fija un precio artificial, relativamente alto, con
su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro
psicolgico significativo para el cliente.
Es el caso de los COMBOS que varan solo en cantidad de piezas, nuggets,
ensalda, hot wings y complementos. El combo constituye un paquete de
productos cuyo precio vara entre S/. 15.90 a S/. 30.90 (diciembre, 2012)
pero que por separado suelen tener un precio superior.


27
4. Objetivos
4.1. Objetivos Externos
Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes
que opten por comida rpida de calidad y un excelente trato.
Ser el restaurante de comida rpida favorito de los consumidores A/B/C, por
nuestros alimentos y bebidas con sabor inigualable.
Brindar a nuestros clientes la mejor experiencia integral en restaurantes de comida
rpida.

4.2. Objetivos de Marketing
4.2.1. Objetivo a nivel de marca.
Reconocimiento de la marca dentro de los segmentos prioritarios (familias y
teens).
Liderazgo en calidad y precio.
Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.
4.2.2. Objetivos a nivel de negocio.
Rentabilidad.
Rendimientos financieros.
Flujo de efectivo.
Eficiencia operaria.
Comprometer a sus trabajadores.
Reconocimiento por entregar comida de calidad y sana.

5. Estrategias


28
ANEXOS

MEGAS

Mega 1 S/. 44.90
Mega 2 S/. 53.90
Mega 3 S/. 65.90
Mega Navidad S/. 55.90

COMBOS

Banquete Personal Combo Personal Mega Banquete Personal

Combo Especial Combo para Dos Combo Hot Wings
Banquete Personal S/. 15.90
Combo Personal S/. 16.90
Mega Banquete
Personal
S/. 20.90
Combo Especial S/. 19.90
Combo para Dos S/. 30.90
Combo Hot Wings S/. 15.90

TOSTADOS Y SANDWICHS

29

Combo Toasted Twister Combo Twister Bacon Combo Big Crunch

Combo Sandwich de Pechuga Combo Sandwich de Pechuga Toasted Twister Rompe y Raja
Combo Toasted Twister S/. 12.90
Combo Twister Bacon S/. 16.50
Combo Big Crunch S/. 16.50
Combo Sandwich de Pechuga S/. 15.50
Toasted Twister Rompe y Raja S/. 13.90
Toasted Twister De Cajn S/. 13.90

POSTRES KFC

Pie de Manzana S/. 3.90
Torta de Chocolate S/. 4.90
Cheesecake de Maracuya S/. 4.90
Tres Leches S/. 4.90

PIEZAS, SNACKS, COMPLEMENTOS KFC


30

Piezas de
Pollo
1 unds. S/. 7.50
2 unds. S/. 10.50
3 unds. S/. 14.50
5 unds. S/. 22.50
9 unds. S/. 37.50
15 unds. S/. 57.50
21 unds. S/. 67.50

Gaseosa
Gaseosa Personal: S/. 3.00
Gaseosa 1.5 lts: S/. 5.50

Ensalada

Ensalada regular: S/. 4.90
Ensalada grande: S/. 6.90

Pure
Pure regular: S/. 4.90
Pure Grande: S/. 6.90

Papas
Papa regular S/. 4.90
Papa Extra Grande S/. 6.90
Papa Grande S/. 5.90

31

<http://www.slideshare.net/ArellanoMarketing/estudio-nacional-del-consumidor-peruano-
2011#btnNext>

ATRIBUTOS
CARACTERSTICAS
Autoridad en
productos

Men variado
Temperatura correcta
Apetecible
Que la comida est fresca
Rico sabor
Porciones abundantes
Paquetes adecuados a mis necesidades
Opciones saludables
Variedad de bebidas y postres ricos e innovadores
Servicio

Sirvieron su orden correctamente
Recibi su cambio correctamente
Velocidad de entrega de orden
Hospitalidad
Trato personalizado
Amabilidad
Opciones de pago
Disponibilidad de productos
Te reciben con una sonrisa
Contestan mis preguntas
Me dijeron buen provecho
Me consintieron
Cortesa/Amabilidad en la entrega de productos o al
telfono
Precio

Valor por mi dinero
Precios accesibles
Promociones adecuadas a mis necesidades
Precios accesibles para cualquier momento del da
Experiencia de
compra

Atmsfera/ambiente agradable
Limpieza del restaurante
Limpieza del bao
Lugar para estacionarse

32
Estacionamiento en buenas condiciones
Play grounds en buenas condiciones y limpios
Msica/TV en los restaurantes
Seguridad
Conveniencia

Restaurantes cercanos a casa/oficina
Servicio a domicilio
Comida para llevar
Men completo y variado
Me atienden rpidamente
La comida llega a mi casa rpido
Para toda la familia
Opciones para cualquier momento de consumo
Comida prctica

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