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Publicacin Auspiciada por Terre des Hommes Alemania
Comunicaciones Aliadas
Calle Comandante Gustavo Jimnez 480, Magdalena del Mar, Lima 17
Telfonos: (511) 460-3025 / 460-5517
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www.comunicacionesaliadas.com
Visibilizando, incidiendo y haciendo corriente de opinin
Manual de capacitacin sobre comunicacin estratgica
Elaborado por Mara de las Nieves Vargas Coloma
Comunicadora social
Edicin:
Elsa Chanduv Jaa
Diseo y diagramacin:
Graciela Ramirez Ramirez
Disponible en formato pdf en www.comunicacionesaliadas.org
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C
O
N
T
E
N
I
D
O
1. PARA QU COMUNICAR? CUL ES NUESTRO PROPSITO?
1.1 Qu entendemos por comunicacin?
1.2 Comunicacin estratgica
1.3 Trazando un camino El plan comunicacional
1.4 Cmo defnir nuestros objetivos comunicacionales?
Anlisis FODA
Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA
Formulacin de objetivos
Actividad 2: Identifquemos nuestros objetivos comunicacionales
2. A QUINES COMUNICAR? QU QUEREMOS DECIR?
2.1 Identifcando nuestros pblicos objetivos
Actividad 3: Identifcando los grupos de poder
Matriz de mapa de poder
Actividad 4: Cmo hacer un perfl de pblicos objetivos?
2.2 Defniendo nuestros mensajes comunicacionales
2.3 Validacin de los mensajes
3. CMO NOS COMUNICAMOS? QU ESTRATEGIAS EMPLEAMOS?
3.1 Planifcacin estratgica de la comunicacin
Estrategia de produccin de informacin
Estrategia de incidencia pblica con medios de comunicacin masivos y alternativos
Estrategia de movilizacin ciudadana
Estrategia de alianza con organizaciones pblicas y privadas
Estrategia de comunicacin interna
Actividad 5: Preparando nuestras estrategias
4. CUNDO Y DNDE COMUNICAR?
5. BIBLIOGRAFA
Actividad 6: Plan de comunicacin
Actividad 7: Cronograma de actividades
4
5
1.1 Qu entendemos por comunicacin?
L
a comunicacin es entendida bsicamente como el intercambio
de mensajes entre personas. Muchos la describen partiendo
de sus elementos bsicos:
La comunicacin puede ser entendida ms all de la transmisin
de informacin e implica pensarla en sentido experiencial, como
vinculacin, poner en comn, compartir e intercambiar lo vivido
como experiencia. La comunicacin representa el espacio donde
cada quien pone en juego su posibilidad de construir con otros
1
.
Viendo la comunicacin como espacio de conexin y de
intercambio, Magdalena Machaca, integrante de la Asociacin
Bartolom Aripaylla (ABA), en Ayacucho, nos comparte su mirada
y sentir de la comunicacin en su trabajo con las comunidades,
revelando el sentido de la comunicacin como conectora entre
sujetos, como vnculo, destacando el encuentro de personas, ideas,
saberes, experiencias, conocimientos y voluntades.
La comunicacin para ABA tiene que estar relacionada con la
conversacin, tiene que ser de hecho no unidireccional sino mutua,
tiene que ser algo que nos enriquezca, enriquecedor tanto para el que
comunica como para el que est recibiendo la comunicacin Porque
tiene que generar espacio donde haya comunidades pero vidas de
conversar. Por eso los quispillactinos cantan si es que alguien no te
escucha, dicen mejor comunico al peasco o al ro porque el ro y el
peasco me va a responder con gritos Esa es la comunicacin en
general, esas ganas de responder, de conversar, de hablar, entonces
esa es la comunicacin para nosotros.
1
Mata, Mara Cristina. Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva. La Cruja, Buenos Aires, Argentina, 1985.
Para qu comunicar?
Cul es nuestro propsito?
1.
Es vista como un medio til para transmitir informacin en
la bsqueda de que los receptores se identifiquen con aquello
que se quiere compartir. As, se hace referencia al intercambio
de informacin verbal y no verbal y a la utilizacin de medios
tcnicos (impresos, radio, televisin, internet).
Concebir as a la comunicacin es limitarla a un acto
de transmisin de mensajes que no necesariamente
puede llegar a ser efcaz. Es distinto si es vista como un
proceso vivencial, clave para el buen funcionamiento de
una organizacin, de una comunidad, de una sociedad.
6
La comunicacin es un hecho cultural, no hay cultura sin
comunicacin, pues sin ella no habra forma de transmitirla ni
compartirla. Observada de esta manera, la comunicacin adquiere un
potencial muy grande para generar cambios sociales. Por qu? Por su
capacidad de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo,
distintas de las que hasta ahora se vienen reconociendo
2
.
Nstor Chambi Pacoricona, de la organizacin Chuyma Aru,
de Puno, refere lo que la comunicacin representa para las
comunidades en la zona alto andina de Puno.
Realmente hay dos modos
de comunicacin que existe, uno es ms
racional, est dirigido a un pblico ms racional,
intelectual, pero las comunidades no viven ese
mundo. Como dicen [su mundo] es ms emotivo,
es ms de sentimientos, ms de afnidad, entonces
tienen otro modo de comunicacin ellos. Si as
por decir hablamos de un ritual, no es cuestin
de participar, de hacer las cosas que hacen, sino
sentirla; eso es distinto y cmo expresamos eso
como comunicacin? Es nuestra interrogante
tambin porque cada uno debe estar realmente en
el ritual porque la presencia no dice nada, estar,
vivenciar, sentir, eso es otra cosa.
Nstor se pregunta: Cmo se expresa ese sentir de las
comunidades? Cmo podemos con la comunicacin difundir las
vivencias y saberes de las comunidades?
1.2 Comunicacin estratgica
2
Enz, Anglica. Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa. Asociacin Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012.
nuestro material comunicacional teniendo claro el objetivo que
queremos lograr y los pblicos a los que nos estamos dirigiendo?
Si esa prctica no ha sido muy frecuente, empezar a realizarla
ser muy interesante, porque al lograr ponernos en el lugar del otro,
al analizar nuestros mensajes y entender la comunicacin como un
encuentro de la diversidad sociocultural que est constantemente
en movimiento, definindose y redefinindose, empezamos ya a
trabajar bajo el esquema de la comunicacin estratgica.
La comunicacin estratgica exige un cambio en la manera
como venimos trabajando nuestros mensajes comunicacionales,
teniendo que apelar a nuestra creatividad y flexibilidad para
entender a nuestros pblicos y poder transmitirles nuestros
mensajes de la manera ms adecuada.
Cuando las organizaciones preparamos
los materiales comunicacionales (notas
de prensa, folletos, afches o programas
radiales), en principio hemos identifcado
a qu pblico queremos hacer llegar
nuestros mensajes. Tenemos diversos
pblicos?, si es as, cmo son? Qu
tanto conocemos de ellos? Nos estamos
poniendo en su lugar para identifcarlos
plenamente? Realmente preparamos
nuestros mensajes y producimos
7
La comunicacin estratgica implica ante todo un gran
esfuerzo por salirnos del corset de los mensajes, para abordar el
espesor de la comunicacin en tanto fenmeno que est hacindose
y rehacindose todo el tiempo
3
.
Esta nueva mirada de la comunicacin ms integral parte
de ponerse en el lugar del otro para no desarrollar campaas
o mensajes comunicacionales que estn solo relacionados con
nuestros propios intereses o los intereses de los proyectos que
estamos ejecutando. Esta mirada exige partir de un anlisis
previo, de empezar por las preguntas que se hace Nstor
Chambi de Chuyma Aru y de detenernos a mirar hacia adentro
de nuestras organizaciones, de conocernos.
3
Massoni, Sandra H. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fuido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007.
4
Centro de Comunicaciones Voces Nuestras. Manual para el diseo participativo de estrategias de comunicacin. Costa Rica.
5
Enz, Anglica. Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa. Asociacin Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012.
Para qu tenemos que planifcar? Planifcamos
para desarrollar ciertas actividades, organizando de
la mejor manera los recursos disponibles (personas,
dinero, tiempo) y as obtener los resultados esperados.
La ausencia de un plan es la improvisacin y como dice el refrn cuando
no se sabe adnde ir, cualquier camino es bueno. Pero si se quiere llegar a un
lugar determinado, debe elegirse el camino ptimo
4
.
Un plan de comunicacin es una gua u hoja de ruta terica y prctica
que sirve para acompaarnos en los diferentes caminos planeados y
espontneos que recorreremos durante un periodo preestablecido. Esta
gua debe contemplar acciones de comunicacin que combinen diferentes
mtodos, tcnicas y herramientas que puedan responder a objetivos, desde
los ms inmediatos (corto plazo) a los ms remotos (objetivos mayores).
Es importante precisar que el diseo de un plan comunicacional
debe ser participativo, de preferencia deben participar en l las personas
directamente involucradas en el proceso de ejecucin del plan, pues se
trata de un documento que debe funcionar como una herramienta de
trabajo y no como algo que solo adorna nuestros estantes de libros u ocupa
un espacio virtual en nuestras computadoras.
Para llegar a buen puerto con el plan de comunicacin, y que su prctica
se haga efectiva y genere transformaciones en las organizaciones y en las
comunidades, es muy importante defnir desde el inicio de qu forma se va
abordar el trabajo y el rol de las personas involucradas
5
.
1.3 Trazando un camino
El plan comunicacional
8
Disear y seleccionar
las estrategias de comunicacin
ms adecuadas
Elaborar el plan de actividades
Programar las actividades
Presupuestar las actividades
Pasos a seguir para
elaborar un plan
comunicacional
los mensajes
9
La primera tarea para empezar con la elaboracin del plan
parte por defnir qu queremos lograr y para qu lo queremos. Con
estas interrogantes iniciaremos la defnicin de nuestros objetivos
comunicacionales, procurando que tengan relacin con los objetivos
de nuestro quehacer institucional, as sern incorporados a las
actividades de la organizacin.
1.4 Cmo defnir nuestros
objetivos comunicacionales?
Para planifcar necesitamos saber
de dnde partimos para saber a dnde
queremos llegar. Necesitamos identifcar
claramente el aporte de la comunicacin
en nuestros objetivos institucionales para
claramente defnir cules seran nuestros
objetivos comunicacionales.
v
Anlisis FODA
Para ello necesitamos detenernos un momento e identifcar
nuestras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
es decir, trabajar en nuestro FODA, que no es otra cosa que una
herramienta de diagnstico, en este caso aplicada a la comunicacin
dentro de la organizacin.
Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA
Empezamos el anlisis FODA referido a nuestro proceso
comunicacional respondiendo a las preguntas:
Qu fortalezas tiene la organizacin en el campo comunicacional?,
qu debilidades?, qu oportunidades tiene para salir adelante? y
qu amenazas enfrenta?
Para responder tomamos en cuenta que:
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Es todo aspecto INTERNO
que nos hace fuertes
como organizacin, son
las ventajas con las que
contamos frente al resto.
Es todo factor o elemento
INTERNO que nos limita y
nos presenta obstculos.
Son situaciones
EXTERNAS actuales de
las que la organizacin
podra sacar provecho.
Son aquellos factores
EXTERNOS actuales
o probables que nos
limitan para el desarrollo
de nuestras actividades.
10
Se debe tener claro las diferencias entre fortalezas y
oportunidades y entre amenazas y debilidades. Tambin es
importante refexionar y descartar aquellos elementos que no se
referen al proceso de comunicacin, pues no se les dar respuesta
con el plan comunicacional. Esas ideas se pueden anotar aparte para
que la organizacin las pueda retomar cuando haya oportunidad.
v
Formulacin de objetivos
Ahora que ya identifcamos cules son nuestros problemas
comunicacionales y con qu fortalezas y oportunidades contamos
para hacerles frente, es el momento para defnir nuestros objetivos
comunicacionales.
Teniendo en cuenta que todo objetivo es una herramienta que
orienta el accionar, en este caso nuestro accionar comunicacional, es
necesario plantearse objetivos claros, precisos, viables y posibles de
medir. Los objetivos comunicacionales pueden buscar:
Informar u
Difundir u
Educar u
Generar opinin u
Animar al debate pblico u
Comprometer la participacin u
Fortalecer el dilogo u
Actividad 2: Identifiquemos nuestros
objetivos comunicacionales
En cuanto a su alcance, los objetivos pueden ser:
Generales: Describen la fnalidad del plan. u
Especfcos: Describen la situacin que se espera que
exista al fnalizar la implementacin del plan
u
Con las respuestas que se obtuvieron en el FODA se trabajar
con:
Se ordenan y agrupan en elementos adversos y se contraponen
los elementos positivos para buscar soluciones. Para cada suma de
Debilidad + Oportunidad o Amenaza + Fortaleza, se redactan los
objetivos estratgicos que recojan las soluciones propuestas.
+
+
Fortalezas
Debilidades Oportunidades
Amenazas
=
=
Objetivo
Estratgico
Objetivo
Estratgico
11
A quines comunicar?
Qu queremos decir?
2.
2.1 Identifcando nuestros
pblicos objetivos
Ahora que tenemos los objetivos comunicacionales definidos,
es necesario identificar nuestros pblicos objetivos, es decir,
aquellos grupos de partes interesadas que pueden ayudar a
facilitar el cambio que nuestra organizacin espera lograr.
Existen dos tipos de pblico objetivo:
Pblico objetivo primario u
Pblico objetivo secundario u
Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los
objetivos comunicacionales, teniendo en cuenta que los pblicos
6
http://www.policyproject.com/pubs/advocacy/English/Policy%20Proj%20Sec%20III-3.pdf
primarios estn conformados por los tomadores de decisiones y los
secundarios son los que apoyan a la generacin de un clima favorable.
El pblico objetivo primario son personas con una autoridad
directa para hacer cambios polticos (por ejemplo: los ministros,
los congresistas, presidentes regionales, alcaldes, etc.). Recuerda
que los pblicos son siempre personas, no instituciones. Informar
o persuadir al pblico primario sobre un tema poltico es el eje de
cualquier estrategia de incidencia.
El pblico objetivo secundario son aquellas personas que pueden
infuenciar en las decisiones del pblico primario. La importancia del
pblico secundario radica en que puede ser un camino para llegar al
pblico primario, el cual podra no estar disponible directamente. El
pblico secundario puede incluir al pblico en general: Los acadmicos
u otras personas de infuencia
6
.
La seleccin del pblico requiere que se tenga cierto conocimiento
sobre quin ejerce el poder y qu personas se relacionan con este.
La identifcacin de los pblicos objetivos es una de las partes ms
importantes del desarrollo de una estrategia de comunicacin
efectiva. Cuanto ms se conozca sobre el pblico objetivo, existen
mayores probabilidades de que se logren las metas. Este proceso
empieza con un anlisis de los diferentes actores que ejercen el poder.
12
Actividad 3: Identificando los grupos de
poder
El anlisis de poder es una herramienta que nos permite identifcar
las relaciones de poder que hemos establecido o no establecido
con organizaciones, medios, empresas, instituciones, personas, con
quienes interactuamos o podemos hacerlo, a quienes llamamos
actores y entre los que identifcamos a:
Aliados u
Oponentes u
Indecisos u
Trabajar la matriz de mapa de poder nos ayuda a identifcar
y clasifcar los actores relacionados con nuestros objetivos
comunicacionales, al colocar en cada uno de los casilleros segn
sea el caso el actor identifcado, colocando primero a aquellos que
tengan mayor poder.
Matriz de mapa de poder
Son los que nos apoyan y tienen influencias
que benefician nuestro trabajo, pueden
cooperar con recursos humanos y
materiales, brindndonos apoyo prctico
y operativo. La estrategia con ellos es
mantener comunicacin permanente.
Aliados
Son aquellos que no sabemos hacia dnde
se van a inclinar, es a quienes tenemos
que convencer. La estrategia para este
grupo es manejar de manera adecuada
la informacin para inclinar la balanza a
nuestro favor. Es un error no tomarlos en
cuenta pues pueden ser decisivos para
el xito o fracaso de nuestros objetivos
comunicacionales. Pueden ubicarse en
este grupo la mayora de los medios
de comunicacin, las poblaciones
organizadas, entre otros actores.
Indecisos
Son aquellos que se oponen a nuestras
polticas y trabajo, no les interesa que
nuestra relacin de poder e imagen mejore
en la sociedad, por lo general tienen poder
econmico e ideolgico por lo cual no se
debe obviar su influencia. La estrategia de
trabajo con este grupo es saber qu estn
haciendo.
Oponentes
13
Algunas preguntas que nos ayudan a identifcar y clasifcar a los
actores en relacin al objetivo comunicacional:
Con cunta informacin cuentan ellos sobre el tema? u
Ellos ya tienen una opinin? Sabemos cul es? u
Ellos han tomado una posicin pblica sobre el tema? u
Qu nueva informacin se est ofreciendo? u
Qu objeciones podran tener ellos a nuestra posicin? u
Se necesita aclarar alguna idea errnea o contrarrestar
los argumentos en contra?
u
Qu podran perder ellos como resultado de su
propuesta?
u
Podemos relacionar nuestro tema con algn otro tema
que ellos respaldan?
u
Luego de identifcar y analizar a los actores que estn relacionados
con los objetivos comunicacionales propuestos, procedemos a realizar
un perfl de pblicos objetivos primarios y secundarios. Esta tarea es
muy importante porque nos ayuda en el momento de elaborar los
mensajes y estrategias para cada producto comunicacional.
Actividad 4: Cmo hacer un perfil de
pblicos objetivos?
Luego de separar el pblico objetivo primario y secundario, con
aquellos que consideremos ms importantes realizamos el siguiente
anlisis:
Este nos ayuda a identifcar qu estrategias comunicacionales
empleamos segn el perfl de nuestros actores, es decir, si la persona
o grupo de personas en las que queremos infuir escucha ms radio o
utiliza redes sociales, prepararemos la estrategia ms adecuada a los
canales de comunicacin que se emplearn.
Perfil del pblico primario
Pblico Objetivo
Caractersticas socio
culturales
Autoridades locales
Diarios que leen
Noticieros de radio y televisin ms
sintonizados
Programas de radio y televisin ms
sintonizados
Rango de edades
Preferencias musicales
Espacios pblicos ms frecuentados
Perfil del pblico secundario
Pblico Objetivo
Caractersticas socio
culturales
Grupos de
organizaciones
juveniles
Diarios que leen
Noticieros de radio y televisin ms
sintonizados
Programas de radio y televisin ms
sintonizados
Rango de edades
Preferencias musicales
Espacios pblicos ms frecuentados
14
2.2 Defniendo nuestros mensajes comunicacionales
Los mensajes son informacin clara y concreta que se pasa de
una persona a otra, de un grupo de gente a otro, con la intencin de
producir un efecto. Generalmente los mensajes se presentan a travs
de medios como afches, spots de radio y de televisin, entre otros.
En resumen los mensajes no se pueden idear sin pensar primero
en el perfl del pblico al que nos estamos dirigiendo. Por ejemplo, si
queremos proponer cambios en las polticas pblicas, nos dirigiremos
a los tomadores de decisiones, nuestro mensaje en este caso incluir
una propuesta clara de lo que se est solicitando y ser dirigido a la
autoridad responsable y competente en el tema.
Si, por el contrario, lo que buscamos es que la opinin pblica
tome partido a favor de nuestra propuesta y nos sirva de apoyo y
presin hacia los tomadores de decisiones, nuestros mensajes deben
informar al pblico para que se comprometan con nuestras causas y
tomen partido a favor de nuestras propuestas.
Algunas indicaciones o tips para la etapa de produccin de
mensajes:
Deben dar informacin clara y concreta. u
Proveen soluciones o acciones para ser seguidas. u
Se proponen persuadir o motivar a las personas para
adoptar una determinada posicin.
u
La elaboracin y difusin de un mensaje signifca cuidar hasta el
ltimo detalle de diseo, produccin, edicin y difusin, segn sea el
formato seleccionado. No podemos dejar nada al azar.
Ya tenemos identifcados los
objetivos y mapeados y perflados
cada uno de nuestros pblicos, es
momento de empezar a construir
los mensajes. Para comunicar de
manera efectiva es importante
idear argumentos y mensajes
no solo que motiven y llamen
la atencin, tambin deben
ser entendidos claramente por
cada uno de nuestros pblicos.
Sabemos que no es una tarea
sencilla, se requiere ser creativo, ponerse a pensar en lo que queremos
comunicar de manera tal que aquellos que estn del otro lado de
nuestros mensajes se involucren en lo que estamos proponiendo y lo
puedan sentir realmente como propio.
15
2.3 Validacin de los mensajes
Para evitarnos
el invertir tiempo y
recursos en materiales
c o mu n i c a c i o n a l e s
que no son utilizados
por nuestro pblico
objetivo, antes de que
estos materiales pasen a
la produccin definitiva,
sean impresos, videos
o audios, es muy
7
Corts, Carlos Eduardo. Herramientas para validar. Mimeo. San Jos, Costa Rica. 1993.
La validacin es una metodologa que permite medir el nivel de
aceptacin de los mensajes y productos comunicacionales antes de
exponerlos pblicamente, muchas veces dejada de lado por un factor
de tiempo y recursos para realizar este proceso. Pero pensemos un
poco ms, si revisamos los libreros de las organizaciones seguro
encontraremos algunos materiales comunicacionales con costos
muy elevados de produccin que en algunos casos no se terminan
de distribuir y en otros al llegar a los destinatarios estos no los
utilizan por no ser entendibles o aplicables a sus realidades.
importante que los sometamos a una validacin que debe
realizarse si es posible con una muestra del grupo meta al que
estamos dirigiendo el material.
Claridad en los contenidos. El primer criterio para validar
un material comunicacional es si este es comprensible
para los destinatarios. Podemos ayudarnos con algunas
preguntas: Qu estamos entendiendo? Hay partes
ms difciles que otras? Hay poca, sufciente o mucha
informacin?
u
Utilidad del material. Puede ser que el contenido se
entienda pero es posible que los destinatarios consideren
que no es til para su propia vida o su trabajo, por ello
es muy importante validar este punto. El material les
es de utilidad? Lo pueden utilizar sin necesidad de
otros conocimientos? Cualquier otra persona estara
en posibilidad de usarlo? Si no es as, para qu tipo de
personas sera ms til?
u
Atractivo. Un material puede ser claro y til pero
poco atractivo. No podemos pensar que un material
comunicacional con esas caractersticas vaya a tener
mucha acogida. Tendramos que preguntarnos tambin:
Les resulta atractivo el material? Qu les gustara que
se cambie? Cmo se entendera mejor lo que queremos
comunicar? El formato que se est empleando es el ms
adecuado? Cul podran proponer?
7
u
Aqu algunos consejos para realizar esta validacin:
16
Cmo nos comunicamos?
Qu estrategias empleamos?
3.
3.1 Planifcacin estratgica de
la comunicacin
Ya logramos identifcar
para qu comunicar (objetivos
comunicacionales), los
pblicos y los mensajes. Es hora
de pensar estratgicamente
cmo hacemos llegar los
mensajes a los diversos
pblicos identifcados.
El diseo de estrategias de comunicacin no es un plan, una
frmula a aplicar, es el conjunto de acciones que mejoran la
oportunidad de contacto con el otro
8
.
Partiendo de lo que nos dice Sandra Massoni podemos decir
que las estrategias de comunicacin nos ayudan a relacionarnos con
los destinatarios de nuestros mensajes, a interactuar con ellos en la
bsqueda de que se identifquen con lo que estamos proponiendo.
Constituyen un escenario para convocar a la accin a las personas
relacionadas con la solucin del problema identifcado. La eleccin
de las estrategias puede representar la diferencia entre el xito
o el fracaso del plan de comunicacin, por ello deben utilizarse de
manera combinada y defnirse de acuerdo a los pblicos a los que
busca dirigirse.
Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:
Probabilidad de incidencia en la solucin del
problema o necesidad identifcada.
u
Prioridades e inters de nuestro pblico objetivo y de
los grupos o instituciones involucradas en el proceso.
u
Presupuesto u
Periodo que se debe cubrir. u
Pertinencia u
De la eleccin de la estrategia de comunicacin adecuada
depender el logro de los objetivos comunicacionales que nos
hayamos propuesto. Algunas de ellas se pueden usar combinadas.
Para optimizar los resultados tenemos las estrategias ms empleadas:
8
Massoni, Sandra. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fuido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007.
17
Estrategia de produccin de
informacin
Para todas las estrategias que se propongan, el elemento clave
es la produccin de informacin, que se fundamenta en la produccin
y generacin de informacin pertinente, oportuna y de calidad que
permita la fuidez del debate pblico.
La produccin de informacin se realiza en base a la identifcacin
de fuentes de informacin, las que pueden ser documentarias,
centros de informacin, organizaciones especializadas, expertos,
publicaciones, entre otras. Para identifcar las fuentes de informacin,
se sugiere organizarlas como en el cuadro que sigue:
Identificacin de fuentes de informacin
Asociacin
Bartolom Aripaylla
Ministerio del
Ambiente
Ministerio de
Energa y Minas
Grupo Per
COP20
Instituto Nacional de
Investigacin Agraria
http://www.abaayacucho.org.pe/
http://www.minam.gob.pe/
http://www.minem.gob.pe/
http://grupoperucop20.org.pe/
http://www.inia.gob.pe/
Estrategia de incidencia pblica
con medios de comunicacin
masivos y alternativos
La incidencia pblica se
refere a los esfuerzos que
realizan grupos de personas
u organizaciones para infuir
en programas y polticas
pblicas. Se busca infuir
en la opinin pblica para
en conjunto presionar a los
decisores de polticas.
Cmo lograr que la opinin pblica se vuelva favorable a nuestras
causas?
Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica
el uso de los medios de comunicacin masivos y alternativos para
visibilizar las propuestas o demandas que se tengan.
v Con los medios de comunicacin masivos
Una de las principales tareas es realizar un mapeo de medios;
que implica identifcar cules son los medios de comunicacin
existentes, para armar un directorio que permita interactuar con las/
os periodistas con el objetivo de posicionar en su agenda nuestros
temas de inters. Para esta tarea es importante identifcar cules
18
son los medios de comunicacin de mayor audiencia (radio, prensa y
televisin) y quines son las/os ms importantes periodistas en cada
uno de los medios que pueden convertirse en nuestras/os aliadas/os.
Para lograr que se conviertan en nuestros aliados hay que
mantenerlos permanentemente informados de las actividades que
se realizan, adems de facilitarles entrevistas con los voceros de la
organizacin y especialistas en los temas de inters que queremos
abordar. Estar permanentemente en medios nos da una gran
posibilidad de poner nuestro tema en la agenda pblica. Recuerda
que lo que no pasa por los medios no existe, para ello podemos
programar:
Participacin en medios de comunicacin. Se promover
la participacin de los especialistas y los voceros en los
medios de comunicacin para visibilizar las propuestas y
demandas.
u
Envo de notas de prensa. Este formato permite brindar
informacin concisa a los medios de comunicacin. Es
recomendable producir notas informativas con cierta
periodicidad sin saturar las fuentes informativas. A
las notas de prensa se pueden adjuntar informacin
especializada, datos estadsticos, entre otra informacin
til. Toda nota de prensa debe responder a las siguientes
preguntas:
Qu? Quin? Cundo? Dnde?
u
Nota de prensa
Qu?
Quin?
Cundo?
Dnde?
Qu es lo que tenemos que informar. Breve
descripcin de los hechos.
Principales involucrados o personajes de la
noticia.
Es la informacin temporal, es decir, si ha
sucedido, est sucediendo o va a suceder.
Situar la informacin en trminos de lugar que
puede ser la regin, el lugar del evento, entre otros.
v Con los medios de
comunicacin alternativos
Facebook, Twitter, Youtube son algunos de los principales medios
de comunicacin que hoy nos brindan una importante plataforma de
visibilizacin de las demandas o propuestas que se tengan en relacin
a los temas de inters.
La informacin en estos escenarios se mueve rpidamente y
exige de nosotros una constante atencin para mantener la vigencia
y permanencia de nuestra informacin. Para ello es importante por lo
menos mantener estos espacios virtuales actualizados diariamente
con informacin atractiva, promoviendo que sea compartida en
todas las redes o canales virtuales posibles.
19
Estrategia de movilizacin
ciudadana
Esta estrategia rescata las calles, plazas, parques, mercados
como espacios pblicos donde la gente se comunica, dialoga,
comparte informacin e interacta. En ese sentido esta estrategia
genera dos escenarios de comunicacin: 1) un escenario directo de
participacin de la ciudadana expresndose de manera colectiva; y
2) un escenario meditico propiciado por la cobertura que los medios
de comunicacin realicen de las acciones de participacin ciudadana.
Esta es una estrategia que se emplea para promover el
involucramiento activo de la ciudadana en los asuntos del bien
pblico y permite formular propuestas que incorporen las demandas
y expectativas de la ciudadana logrando as un mayor respaldo y
legitimidad. Entre ellas tenemos:
Ferias ciudadanas. En este espacio se brinda informacin
correspondiente al tema de incidencia pblica abordado,
se pueden realizar en alianza con instituciones pblicas
y privadas. Para darle mayor realce es importante invitar
a autoridades y personajes pblicos reconocidos para
cautivar la atencin.
u
Caravanas ciudadanas. Esta actividad aprovecha los
espacios de encuentro y comunicacin de la poblacin de
la ciudad como plazas, calles y mercados, para organizar
un conjunto de actividades interactivas e innovadoras
que los transformen en espacios de acceso a informacin
de calidad, con la perspectiva de desarrollar opiniones y
propuestas ciudadanas que sirvan como insumos para la
incidencia.
u
Foros pblicos. Es un evento pblico que se estructura en
base a la exposicin de un tema determinado, regularmente
estn conformados por un moderador y tres ponentes. Es
un espacio propicio para convocar a los lderes de opinin
u autoridades a exponer los temas de inters.
u
Pasacalles. Consiste en la adaptacin del baile como una
manera festiva de representar un tema para sensibilizar
y llamar la atencin de la ciudadana y autoridades.
El recorrido por lo general se realiza en las calles ms
importantes de la localidad, esta actividad demanda una
mayor participacin de jvenes.
u
Estrategia de
alianzas con
organizaciones
pblicas y privadas
Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelacin, es
importante conocer los intereses de las organizaciones e instituciones
con las que queremos establecer alianzas, adems de identifcar cul
es su rol y liderazgo.
Dentro de esta estrategia de comunicacin se pueden planifcar
actividades tales como mesas de trabajo, consultas con expertos,
espacios de refexin y anlisis dirigidos a periodistas y tomadores
de decisin que nos ayudan a entender y poner nuestro tema en la
agenda pblica.
20
Estrategia de comunicacin
interna
Mantener la lista de correos electrnicos
actualizada verifcando que estn correctos
u
Actualizar la agenda telefnica. u
La estrategia de comunicacin ms importante que debemos
emplear es nuestra comunicacin interna. Si no tenemos claro dentro
de la organizacin o red de organizaciones qu se quiere lograr y qu
herramientas se van a utilizar, es muy difcil que se desarrollen con
xito todas las actividades propuestas.
Qu necesitamos hacer para mejorar nuestra comunicacin
interna?
Si es posible y las condiciones tecnolgicas lo
permiten, crear un grupo cerrado en Facebook
donde se pueda mantener contacto permanente
con los integrantes de la organizacin o red.
u
Dar acuse de recibo de los correos electrnicos.
Si el mensaje recibido no es claro, realizar las
consultas correspondientes.
u
Actividad 5: Preparando nuestras
estrategias
Segn el pblico
objetivo al que vamos a
dirigir nuestros mensajes
defnimos las estrategias
ms adecuadas.
Estrategias de comunicacin
Pblico Estrategia
Poner el pblico
objetivo
Especificar las
estrategias. Se puede
elegir una o varias,
de acuerdo a lo que
se busca comunicar
(objetivo) y a quin
comunicar (pblico)
21
Cundo y dnde
comunicar? 4.
Ya contamos con todos
los elementos necesarios para
elaborar la matriz del plan de
comunicacin. En ella colocaremos
los objetivos, pblicos, mensajes
y estrategias de comunicacin
ms adecuadas de acuerdo a cada
pblico.
La matriz del plan de comunicacin tambin debe especifcar las
actividades de comunicacin que se realizarn para cada uno de los
objetivos comunicacionales.
Una vez que tengamos todo listo, se debe plantear un cronograma
viable, tomando en cuenta los tiempos necesarios para terminar
tareas particulares.
Es muy importante que el plan de comunicacin no quede aislado
de las actividades de la organizacin, para ello recomendamos
incorporar las actividades del plan de comunicacin al plan operativo
de la organizacin, de esa manera se contar con un solo plan que
ser el instrumento de gestin anual.
22
Actividad 6: Plan de Comunicacin. Cmo lo hacemos?
Ejemplo:
MATRIZ DEL PLAN DE COMUNICACIONES
Objetivos de
Comunicacin
Pblico
Objetivo
Mensajes
Estrategias de
comunicacin
Actividades
Generar
condiciones
de dilogo,
participacin
activa y
compromiso
entre
los actores
sociales para la
implementacin
de acciones
rumbo a la
COP20
Actores sociales
y lderes de
opinin
Ciudadana en
general
Importancia de que
todas las organizaciones
participen activamente en
el proceso
Argumentos
motivadores para generar
la participacin
Informacin de
cambio climtico y qu es
la COP20
Estrategia de produccin
de informacin
Estrategia de alianzas
Estrategia de
produccin de
informacin
Estrategia de
incidencia en medios de
comunicacin
Estrategia de
movilizacin ciudadana
- Mapeo de actores sociales

- Mapeo de medios
- Consultas tcnicas con
expertos
- Institucionalizacin de
espacios de trabajo en
conjunto
- Produccin de informacin
para visibilizar las propuestas
- Coordinar la participacin
en diversos medios de
comunicacin
- Produccin de material
comunicacional (volantes,
notas de prensa, spots de
audio y video)
- Posicionamiento en medios
de comunicacin
23
Actividad 7: Cronograma de actividades
Una vez terminado el plan de comunicaciones hay que hacerlo operativo, para ello sugerimos trabajar el siguiente formato que nos
ayuda a ponerle fechas a las actividades, determinar responsables y asignarles presupuestos.
N Actividad Meta anual Presupuesto Cronograma
Meta anual
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12
24
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5.
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2007.
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Buenos Aires, Argentina, 2012.
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Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo. Gua de estrategias de comunicacin para la formulacin del plan regional de formacin
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CIMAC, DF, Mxico, 2004.
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ILUSTRACIONES
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