INDS1RIA C UL1URAL BRASILLIRA

,VIS1A DAQUI L DL lORA,

.tber . avbvrger
L possel identiicar, ao longo dos ltimos trinta anos,
uma trajetria nos estudos sobre a cultura de massa em direao a
alorizaao do plo cultura` da expressao. A nase inicial no
outro plo, o de massa`, salientou o carater industrial da produ-
ao artstica na era da reproduao mecanica e eletronica, detec-
tando determinaoes estruturais que at hoje enormam produ-
tos musicais, cinematograicos, teleisios etc., da indstria cultural.
No cenario contemporaneo, de globalizaao e de diersiicaao
de luxos, essa nase estrutural continua presente nos estudos
que ocalizam a concentraao crescente de eculos de comuni-
caao em grandes conglomerados corporatios1. Porm, traba-
lhos recentes adotam denominaoes diersas como o simbli-
co` ou o imaginario`, deslocando o oco do ambito economico,
poltico e,ou institucional para o ambito da cultura`.
O debate entre concepoes rankurtinianas de indstria
cultural, althuserianas de ideologia, bourdianas de bens simbli-
1. Ver, por exemplo, os trabalhos de Bagdikian ,1989, e lcrbcrt Schillcr ,1989,.
54 LS1lLR I. lAMBURGLR
cos, gramscinianas de cultura, inspiraram esses questionamentos.
A bibliograia sobre o caso brasileiro esta sintonizada, e se insere
de maneira peculiar nesse unierso intelectual.
Os estudos associados a Lscola de lrankurt permanecem a
reerncia primeira, enatizando a transormaao estrutural
proocada pela extensao da lgica da produao capitalista ao dom-
nio da ormaao das conscincias. Dos trabalhos pioneiros de pen-
sadores como \alter Benjamin ,1968,, em sua discussao da impos-
sibilidade da aura` no produto reproduzido mecanicamente, ou em
sua sistematizaao do projeto de teatro pico de Bertold Brecht, ao
estudo de Adorno e lorkheimer ,192, que cunhou o conceito de
indstria cultural, ha aqui um arcabouo conceituai que elabora a
extensao do etichismo da mercadoria para o domnio da produao
de cultura. Adorno ,195, identiica e critica a interlocuao que a
indstria pretende, e estabelece, com a massa de consumidores,
interlocutor dierente do cidadao, indiduo atio e distanciado, ima-
ginado nos marcos do Iluminismo. Lm seu artigo sobre a indstria
cultural reisitada, Adorno capta de maneira especialmente acurada
o apelo as emooes, a catarse, a busca de relaoes de contigidade e
o senso de co-participaao - nooes que regiam e regem os dier-
sos braos da indstria cultural at os dias de hoje.
Os estudos associados a escola de lrankurt inspiraram
inmeros trabalhos que ocalizam as estruturas economicas e
institucionais da indstria cultural, suas conexoes polticas com
os grupos dominantes como determinantes do carater essencial-
mente conserador da ideologia eiculada pelos diersos meios
de comunicaao em sociedades capitalistas.
Ainda no campo marxista, os estudos culturais`, inspirados
na leitura de Gramsci, desenolida inicialmente por estudiosos
ligados a Lscola de Birmingham, na Inglaterra2, situam o espao
2. Uma boa reisao dessa linha de pesquisa encontra-se em Graeme 1urner
,1990,.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 55
possel de resistncia, organizaao e transormaao social na cul-
tura, conorme concebida por Gramsci. A aao social ganha aqui
certa dose de indeterminaao, na medida em que nao pensada
como conseqncia mecanica de deinioes da chamada inra-es-
trutura. Ao contrario, o esoro situar a dimensao na qual seria
possel a necessaria ormaao de uma ontade coletia pautada
por critrios dierentes dos dominantes. Lsses estudos tm o mri-
to de problematizar a constituiao de subjetiidades, abrindo a pos-
sibilidade de que estas nao correspondam a identidades pressupostas
no ambito da produao. No entanto, a indstria dos meios de comu-
nicaao continua, nos marcos desses estudos, a ser ista como
essencialmente diusora de padroes hegemonicos, que nao necessa-
riamente se reproduziriam, uma ez que poderiam encontrar resis-
tncia no v o v e v t o da recepao.
O trabalho de Pierre Bourdieu com sua nase no capital
simblico e nos mecanismos de dierenciaao que atuam atras
do gosto na ormaao do babitv., na indexaao e reproduao de
estruturas sociais, estimulou o desenolimento e a diersiica-
ao da pesquisa emprica, justiicando o oco quantitatio e qua-
litatio em diersos ramos da indstria cultural. la aqui um
deslocamento da abordagem presente nos diersos estudos de
inspiraao marxista, que ocaliza contedos ideolgicos discursios,
para uma nase no mapeamento das conexoes sociolgicas e
polticas de produtores e consumidores. Aqui o signiicado dos
diersos produtos culturais reside nao em contedos discursios
ou ormais, mas na teia de relaoes que os manipula, orjando
habitos e gostos que sinalizam pertencimento social.
Nos anos de 190 e 1980, as indstrias -como a teleisia,
editorial, onograica, publicitaria e de pesquisa de mercado -
consolidaram-se no Brasil, motiando estudos pioneiros. Situa-
dos na problematica terica da poca, esses estudos debatem
questoes como as relaoes entre inra e superestrutura, a possi-
bilidade de autonomia da produao simblica, as relaoes entre a
56 LS1lLR I. lAMBURGLR
chamada cultura popular e a cultural de massa, ou entre a cultura
popular e a indstria cultural, as possibilidades de resistncia
cultural e poltica ou a reproduao de ideologias dominantes em
uma situaao histrica marcada pelo autoritarismo militar, pela
censura, pela repressao. A coerncia terica de entao dilui-se
nos estudos mais recentes que, no entanto, diersiicam o esco-
po e o material emprico examinado.
Inestigam-se as relaoes entre o Lstado brasileiro e os
diersos ramos de atiidade da indstria cultural. Lspeciicamen-
te no que se reere a teleisao, pesquisa-se a iabilidade da
ormaao de uma indstria teleisia nacional independente das
injunoes do imperialismo internacional, o contraste entre o uni-
erso do consumo eiculado pela mdia e a pobreza que impedi-
ria a maior parte da populaao de desrutar desses bens, o papel
de intelectuais de esquerda oriundos do teatro na coniguraao
de uma possel constelaao crtica, capaz de realizar a agenda
nacional popular dos moimentos de esquerda da dcada de
1960, em um dos gneros mais comerciais da teleisao e em um
contexto poltico de ditadura militar.
A primeira parte deste trabalho dedicada a estudos estran-
geiros sobre a indstria cultural brasileira. Lstudiosos dos luxos
internacionais de mdia, pesquisadores das relaoes entre moder-
nidade, industrializaao da cultura e cultura popular, ou mais
especiicamente da teleisao, interessaram-se pelo caso brasileiro
na medida em que ele sugere o questionamento dos limites dos
reerenciais tericos que preconizaam a separaao entre esses
domnios e em detrimento da sobreincia da cultura popular
associada a autenticidades calcadas na histria de populaoes
enraizadas em determinadas regioes geograicas. Dadas as suas
dimensoes, os seus alores de produao originais e a sua erforvavce
no mercado internacional, a indstria teleisia brasileira oi cita-
da como caso priilegiado no debate internacional, a orar os
limites de paradigmas explicatios. Concentrados na identiicaao
INDS1RIA. CUL1URAL BRASILLIRA 5
do contedo ideolgico produzido pela teleisao, em geral esses
estudos deendem um julgamento positio sobre a autonomia
ideolgica da indstria brasileira.
Lssas abordagens de autores estrangeiros contrastam com
os estudos locais, realizados tambm nas dcadas de 190 e 1980.
1rabalhando com reerncias tericas semelhantes, pesquisado-
res brasileiros tambm debatem as relaoes entre o popular e o
industrial, ou de massa, mas em geral chegam a conclusoes que
poderiam ser descritas como praticamente opostas as da literatu-
ra estrangeira. A segunda parte desse trabalho dedicada aos
estudos brasileiros desse primeiro perodo, que se mostram pre-
ocupados com a inserao da indstria emergente em uma conjun-
tura histrica especica, marcada pela ditadura militar, pela desi-
gualdade social, em um contexto de desenolimento capitalista
dependente. Lsses estudos, em geral, compartilham com os estu-
dos tratados na primeira parte uma nase no contedo ideolgi-
co diundido pela indstria cultural, embora alha destacar que
os trabalhos brasileiros contemplam ima preocupaao precoce
com a recepao, que estudos estrangeiros iriam a problematizar
posteriormente, ja em um contexto ps-estruturalista, que carac-
teriza os estudos, brasileiros e estrangeiros, na dcada de 1990,
abordados na terceira parte desse trabalho.
A prousao de trabalhos publicados na ltima dcada indica
uma diersiicaao do campo, que, de certa maneira, acompanha
a diersiicaao da sociedade e dos meios de comunicaao em
curso no pas, em meio as transormaoes em curso no ambito
global. A dinamica paradoxal de oras locais e transnacionais em
diersos pases do mundo lea ao questionamento e restruturaao
de naoes, Lstados, ormas de goerno, e ormas basicas da
organizaao social como a amlia. A tendncia a homogeneizaao
e integraao de processos sociais conie com uma ertente
oposta, a airmaao de dierenas e subjetiidades. Identidades
de gnero, tnicas e raciais insistem e persistem em um mundo
58 LS1ll.R I . lAMBURGLR
em que os contornos dos domnios nacionais, pblico e priado,
poltico e domstico, masculino e f e v i v i v o se redeinem, tornan-
do insatisatrios tambm os contornos das disciplinas que i-
nham dando conta de analisar os enomenos sociais.
Nesse contexto, a cultura assume noos signiicados, seja
na ida cotidiana de populaoes que se apropriam de suas cul-
turas` tais como estudadas pelo legado antropolgico para dei-
nir identidades distintias, seja no ambito das diersas disciplinas
que, de uma orma ou de outra, dedicaram-se a estudos cultu-
rais`, onde se coloca o debate entre a cultura popular e,ou erudi-
ta. A antropologia, usualmente concentrada no tratamento de questoes
discretas, reconhece o conronto entre luxos transnacionais e
identidades locais persistentes, construdas atras de idiomas
culturais particulares3. Lstudos no ambito da teoria literaria e
cinematograica, da histria, da ilosoia e das cincias sociais,
buscam reunir instrumental adequado para dar conta de um pa-
norama em rapida transormaao. Lm meio a esse moimento
terico interdisciplinar mltiplo, alguns temas aparecem de ma-
neira recorrente, relacionados especiicamente a problematica da
representaao midiatica. Lntre eles, destacam-se a construao de
representaoes nacionais, as representaoes das relaoes de g-
nero e raciais, e a redeiniao dos contornos dos espaos pbli-
cos e priados. Lssas problematicas sao perpassadas pelos estu-
dos de recepao, que sob enoques ariados modiicaram a nase
da pesquisa sobre a cultura de massa, transportando-a do ambito
da produao, onde, em geral, se airma a dominaao de modelos
hegemonicos, para o estudo de contextos de recepao, onde se
situaria o espao da diersidade de interpretaoes posseis para
os mesmos textos. O debate gerado pelas teorias da recepao
eoluiu recentemente para o questionamento do pressuposto de
3. Ver, por exemplo, Marshall Sahlins ,1995,, Jean e John Comaro ,1992,, e
Arjun Appadurai ,1996,.
I N D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 5 9
que a comunicaao esta baseada em trs ases distintas - emis-
sao, mensagem e recepao, para ormulaoes que enatizam re-
des, interaoes e interlocuoes4.
Potencialmente, os casos brasileiro e latino-americano podem
alimentar o debate terico sobre a produao de signiicado no
mundo contemporaneo. No Brasil, dentre os meios de comunica-
ao, a teleisao sintetiza os paradoxos e as caractersticas distintias
da cultura de massa. Dada a importancia especica do meio
teleisio, expressa inclusie no maior nmero de ttulos sobre ele,
embora nao esteja limitado aos estudos sobre teleisao, esse texto
se concentra principalmente neles.
A 1LLLVISAO BRASILLIRA VIS1A DL lORA
As caractersticas que distinguem a 1V brasileira de outras
indstrias teleisias aparecem mencionadas de maneira dispersa
em estudos estrangeiros, onde o exemplo brasileiro igura em geral
para sugerir limitaoes tericas de modelos de explicaao ormula-
dos em unao de estruturas tpicas da indstria ocidental. Nos
anos de 1980, o igor da 1V brasileira alimentou um debate sobre a
possibilidade de autonomia nacional teleisia no contexto do im-
perialismo internacional. Autores como 1apio Varis ,1988, ressal-
tam que a indstria brasileira teria inertido a direao usual dos
luxos transnacionais de mdia, em geral oltados das metrpoles
coloniais para as ex-colonias, ja que o Brasil, a partir de meados da
dcada de 190 passou a exportar noelas teleisias para pases
nos cinco continentes, incluindo izinhos latino-americanos, pases
goernados por regimes socialistas e Portugal.
Os trabalhos dejoseph Straubhaar ,1981, 1982, 1993, 1995,
sugerem a emergncia de uma indstria nacional autonoma, alimen-
tada por critrios de produao, gneros e recursos locais. O pesqui-
4. Ver, por exemplo, o trabalho de Virgnia Nightingale ,1996,.
6 0 LS1lLR I. lAM BURGLR
sador norte-americano trouxe a tona dados que demonstraam que
a 1V brasileira produzia a maior parte da programaao exibida em
horario nobre, icando o produto importado, sugestiamente apeli-
dado localmente de enlatado`, com horarios menos nobres, ndi-
ces de audincia nao tao signiicatios e, portanto, importancia i-
nanceira secundaria. Lmbora a indstria de teleisao brasileira tenha
surgido sobre a gide da indstria norte-americana, ela teria de-
monstrado a possibilidade da autonomia nacional.
Outros autores detectam em noelas de 1V a persistncia de
elementos da cultura popular no interior mesmo da indstria cultu-
ral e constroem interpretaoes ocadas no contedo ideolgico da
programaao teleisia que, ao contrario dos trabalhos brasileiros,
tratados a seguir, salientam a existncia de uma perspectia crtica
no interior mesmo da indstria. A presena de elementos narratios
originarios em ormas reconhecidas, como a literatura de cordel,
eidenciaria que, ao menos na Amrica Latina, a indstria cultural
nao necessariamente tenderia a pasteurizar repertrios a ponto de
colonizar conscincias com contedos exgenos. \illiam Rowe e
Viian Schelling ,1991, dedicam um captulo de seu liro Mevor,
avaMoaervit,: Povtar Cvttvre iv atv .verica as telenoelas brasilei-
ras. Aqui, elementos autenticamente locais, produzidos na base da
sociedade, encontrariam possibilidade de se expressar em um gne-
ro comercial como a noela. 1extos de autores como Dias Gomes
serem como eidncia para essas interpretaoes, o que ez com
que o premiado autor de roteiros de teatro e de cinema se tornasse
como que um trou da Rede Globo, demonstraao de que a emis-
sora oi capaz de produzir obras de prestgio reconhecido em cr-
culos acadmicos de primeiro mundo.
la ainda autores que priilegiam a discussao do contedo
ideolgico das noelas, salientando o carater emancipatrio do o-
lhetim eletronico brasileiro5. Nico Vink aponta a habilidade das
5. Ver, por exemplo, Nico Vink ,1988,.
I N D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 61
noelas em comentar criticamente eleioes polticas durante os
anos de autoritarismo militar. Merece menao sua obseraao pio-
neira de um certo apelo liberalizante nas representaoes sobre as
relaoes de gnero nas noelas. O autor associa as reerncias
crticas a cena poltica e a liberaao da mulher, a conjuntura de
transiao democratica, marcada pela presena de moimentos po-
pulares urbanos obserados pelo autor e analisados na literatura
brasileira especializada, plenamente contemplada em seu trabalho.
Mais uma eidncia do interesse internacional pelo caso da
teleisao brasileira o estudo de Conrad Kotak, proessor da
Uniersidade de Michigan, que dirigiu uma pesquisa sobre a
recepao de teleisao em diersas partes do pas. Alm de seu
liro Prive 1ive ociet,, que como o ttulo sugere, deine a socie-
dade brasileira como a sociedade do horario nobre`, essa pes-
quisa resultou, entre outros trabalhos, na dissertaao de mestrado
de Rosane Manhaes Prado, Mvtber ae ^oreta, Mvtber ae 1eraaae,
sobre a recepao de noelas entre as mulheres da cidade de
Cunha. Comparando suas relaoes com os habitantes da ila de
Abaet, em dois momentos dierentes, um por ocasiao de sua
primeira pesquisa, quando nao haia teleisao ainda no local, e
outro por ocasiao de seu estudo especico sobre teleisao, reali-
zado na dcada de 1980, o autor nota que o repertrio dos
habitantes locais se ampliou, com a aquisiao de nooes precisas
de geograia e de cultura planetaria. Ao lado dessa contribuiao,
que considera positia, o autor arrisca tambm o palpite de que,
a longo prazo, a 1V teria contribudo para diminuir a sociabilida-
de local.
A teleisao brasileira surge como exemplo priilegiado tam-
bm no contexto do debate rancs da dcada de 1980, proocado
pela ruptura do monoplio estatal da teleisao que ocorreu em
diersos pases da Luropa naquela poca. A entrada do capital
priado no meio teleisio, e de programas estrangeiros, especial-
mente norte-americanos, gerou polmica em uma sociedade de bem-
6 2 LS1lLR I. lAM BURGLR
estar social, acostumada ao controle centralizado e metropolitano
da cultura nacional. Assumindo uma posiao polmica, Dominique
\olton ,1996, em O togio ao Cravae ~Pvbtico: |va 1eoria Crtica aa
1eteri.ao publicado em 1990 na lrana deende a teleisao aberta,
em oposiao a segmentaao produzida primeiro pelo adento da
1V a cabo, e, no uturo, pela disseminaao da internet, como ele-
mento democratizador da sociedade. O autor salienta que a telei-
sao diunde as mesmas inormaoes para os segmentos mais dier-
sos do pblico, superando autoridades discriminatrias de outras
instituioes. A teleisao brasileira merece um captulo especico
no liro de \olton como exemplo de sua tese de que sistemas
teleisios priados podem ser inteligentes e atender ao interesse
pblico e nacional. \olton trata com boa ontade as noelas brasi-
leiras, mas aderte contra posseis riscos da interpenetraao ex-
cessia entre realidade e icao.
1alez o liro que melhor sintetize as maneiras pelas quais o
exemplo brasileiro oi apropriado no contexto do debate terico
internacional no sentido de relatiizar concepoes que associam a
teleisao comercial a ideologias dominantes, em detrimento da cul-
tura popular, seja O Carvarat aa. vagev., de autoria de Michelle e
Armand Mattelart. Lscrito no mesmo contexto de priatizaao da
teleisao rancesa e europia, do debate sobre o papel do Lstado na
proteao da cultura nacional e do temor a ameaa estrangeira -
especiicamente norte-americana - a autonomia cultural do elho
mundo, o liro toma o caso brasileiro para recolocar essas questoes.
Reorando os argumentos e obseraoes dos outros trabalhos
citados, os pesquisadores ranceses ao mais undo nos questiona-
mentos tericos que o caso coloca. Abandonando a perspectia
marxista ortodoxa com a qual se tornou conhecido na dcada de
190 - expressa de maneira contundente no liro Para er o Pato
Dovata, escrito em co-autoria com Ariel Dorman, no qual denun-
ciaa a colonizaao das conscincias latino-americanas pelo impe-
rialismo norte-americano atras da indstria Disney da histria em
IN D S1RIA CUL1URAI. BRASILLIRA 6 3
quadrinhos -no liro sobre a 1V brasileira, escrito em autoria com
sua mulher Michele, cerca de dez anos depois, Armand Mattelart
questiona a determinaao estrutural da economia e da poltica. Lm
um trabalho que procura inscreer o imaginario como dimensao
essencial da pratica social, os autores tomam o caso brasileiro para
problematizar modelos de articulaao entre economia e ideologia,
sociedade ciil e setor priado. Lles o azem a partir do debate
rancs sobre o papel e o lugar da teleisao pblica na sociedade de
mercado, sobre as distinoes entre programaoes educacionais`,
inormatias` e de entretenimento`, sobre programaao de qua-
lidade` e programaao que isa somente a diundir o consumismo`.
Nesse contexto, o caso brasileiro demonstraria que a associaao
entre qualidade de programaao e teleisao pblica nao necessa-
ria, uma ez que uma emissora priada como a Rede Globo seria
capaz de produzir programaao de qualidade. O caso brasileiro
demonstraria tambm que a abertura para a importaao de progra-
mas nao lea necessariamente a colonizaao cultural, uma ez que
a produao local seria mais popular e melhor que a produao
estrangeira. De maneira romantica, de alguma orma herdeira da
admiraao modernista pelo extico` e selagem`, Mattelart e
Mattelart em esperana na magia polissmica` das culturas nao
europias, cujas narradas teleisias | . . . | deriam parte de seu
poder de seduao de seu aparente poder de resposta ao togo.
desgastado da modernidade ocidental` ,p. 152,. Para os autores, a
possibilidade e existncia de um gnero especico como as noelas
sinalizaria a possibilidade de um caminho alternatio de transorma-
ao social, nao autoritario, nao estatal, compatel com o mercado,
calcado no potencial liberador da imaginaao.
O trabalho de Michele e Armand Mattelart sugestio como
sistematizaao das maneiras pelas quais o caso brasileiro questiona
paradigmas. No limite entre questionamentos inspirados pela tradi-
ao marxista e a literatura ps-estruturalista, os autores reconhecem
no caso brasileiro a demonstraao de possibilidades que nao sao
6 4 LS1l LR 1. lAM BURG LR
bias no caso rancs. Apoiados na aaliaao posida de conte-
dos ideolgicos, apontam uma direao promissora ao procurar inse-
rir o domnio do imaginario em seu modelo de transormaao social
descentralizado. Mas como reela a comparaao dessa literatura
com a literatura brasileira sobre o assunto produzida no mesmo
perodo, a aaliaao do contedo ideolgico emerge como dimen-
sao problematica.
O BRASIL VIS1O DL DLN1RO: ANOS DL 1 9 0 L 1 9 8 0
Os estudos brasileiros sobre a cultura de massa ainda sao
incipientes, contrastando com a pujana economica e a presena
cotidiana da indstria cultural. 1rabalhos pioneiros oram publi-
cados na dcada de 190, contribuioes signiicatias, que sinteti-
zam trabalhos anteriores, saram na segunda metade da dcada de
1980. Limitaoes economicas, diiculdade de acesso a dados, ja
que nao existem arquios pblicos de imagens ou documentos,
sao elementos que deem ser leados em conta, junto com o
pequeno interesse acadmico, quando se aalia essa bibliograia.
Se os estudos estrangeiros do perodo apontam peculiarida-
des da indstria cultural brasileira, interpretadas como positias,
estudos brasileiros chegam a conclusoes opostas, enatizando
conexoes, tambm mencionadas nos outros trabalhos, entre a
consolidaao de uma indstria teleisia poderosa e o regime
militar que goernou o pas de 1964 a 1985. Para os brasileiros,
essas conexoes demonstrariam o erro de proposioes que reco-
nheceram na indstria brasileira algum espao de transcendncia
as barreiras entre cultura popular e indstria cultural, ou algum
espao de resistncia a ideologias dominantes. O regime militar
inscreeu entre as suas prioridades o desenolimento de uma
poltica de integraao nacional`, que inclua o inestimento em
inra-estrutura tecnolgica para a teleisao, censura, e o inesti-
mento no mercado publicitario na posiao de anunciante. Alguns
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 6 5
dos estudos abordados anteriormente debatem a proposiao dos
intelectuais de esquerda que passaram a atuar na indstria
teleisia, mas enquanto os primeiros concordam, os ltimos
demonstram a iniabilidade do projeto de realizaao do projeto
nacional popular` por dentro` da indstria.
O contraste entre a sociedade de consumo que se desen-
oleu nos anos de 190 estimulada pelo milagre economico` e
sustentada entre outros atores pela introduao da enda a prazo,
o autoritarismo e a desigualdade social resistente, pautam a litera-
tura brasileira sobre teleisao. A nase dos estudos brasileiros
na identiicaao de contedos ideolgicos dados de antemao,
estabeleceu as bases do trabalho na area, em certa medida limi-
tando a problematizaao dos achados empricos leantados. A
pesquisa registrada nesses estudos oerece pistas aliosas para
uma reconstituiao sistematica da histria e dos mecanismos de
uncionamento da indstria6.
O trabalho pioneiro de Srgio Miceli, . ^oite aa Maarivba
um dos poucos estudos sobre programas de auditrio, gnero
que at entao atraa os maiores ndices de audincia, e cuja
releancia se repoe na conjuntura atual. O trabalho detecta o
papel pedaggico` que a teleisao estaria realizando em um
momento de mudanas que caracterizaria a constituiao de uma
sociedade urbano-industrial dependente. O liro descree um
momento de inlexao na histria da teleisao brasileira, em que
alguns desses programas, que iam ao ar ao io, oram acusados
de degradar a cultura nacional` ao oerecer espao a maniesta-
6. Roberto Moreira ,2000, propoe uma agenda de pesquisa da histria da
teleisao brasileira.
. A idia sugestia, como sugere o reaparecimento do tema na dcada de
1990 cm estudos de recepao como o de Clarice lerzog e La Chagas Cruz
,1993,, em que os telespectadores reconhecem o papel educacional` da
teleisao. 1ambm sugestia a aaliaao que o autor az sobre a metodolo-
gia do Ibope, a qual oltaremos adiante.
6 6 LS1l LR I. lAM BURG LR
oes populares` consideradas imprprias. Aqui nooes que as-
sociam o popular` ao g o . t o das classes baixas, o v c o ea vc aa a.
e, portanto, supostamente mais senseis a maniestaoes esotricas,
rejeitadas pela elite oicial de entao.
L na qualidade, auto-atribuda, de guardiao da alta cultu-
ra`, que o goerno autoritario mobiliza a distinao entre alta e
baixa cultura, demonstrando, portanto, a relatiidade dessas no-
oes. A nase da analise recai sobre a unao distintia das
nooes de cultura popular e erudita, na medida em que o popu-
lar` aparece na cena poltica para indexar o gosto de determina-
do segmento social a ser educado.
A analise til tambm para entender as injunoes que lea-
ram a desdobramentos posteriores, corno a dominancia das noelas,
caracterstica que hoje aparece como dado natural, e nao como
trajetria especica deinida historicamente. A censura que se se-
guiu, em consonancia com a poltica cultura, e educacional do
regime militar, analisados em outros trabalhos, aoreceu o domnio
de programas pr-graados, mais acilmente controlaeis, em um
processo que diminuiria temporariamente a atenao sobre o progra-
ma de auditrio. Com as noelas, a teleisao se consolidaria como
meio de comunicaao capaz de catalisar o desenolimento do
mercado consumidor, processo estudado nos trabalhos que se se-
guem, publicados mais de dez anos depois.
Lm . Moaerva 1raaiao ra.iteira, Renato Ortiz realiza estu-
do abrangente sobre a emergncia de uma indstria cultural no
Brasil das ltimas dcadas. Os dados apresentados sobre o de-
senolimento de cada um dos ramos dessa indstria reoram o
peso da teleisao, expresso, por exemplo, na concentraao do
inestimento publicitario nesse meio de comunicaao, que maior
no Brasil que em outros pases8. O desenolimento da indstria
8. Lsse dado citado por outros autores como latima Jordao ,1982,, ou ainda
Jos Mario Ortiz Ramos ,1995,.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 6
onograica, tambm em larga medida alimentada por conexoes
com a teleisao, e especialmente com as noelas, eidencia as
maneiras pelas quais um ramo da indstria incrementa o desen-
olimento de outros. O material emprico apresentado sugere a
consolidaao de uma sociedade de massa em um pas autoritario
e desigual. O paradoxo tratado no trabalho com uma combina-
ao heterodoxa de reerncias tericas, que combinam a iliaao
a Bourdieu - que inspira o amplo leantamento de dados socio-
lgicos - com questionamentos sobre o contedo ideolgico da
programaao, regiao em que seu trabalho se alinha ao trabalho de
outros autores.
As conexoes entre a Rede Globo de 1eleisao, emissora
que conquista, na dcada de 190, quase que o monoplio da
audincia em um modelo teoricamente comercial de mercado, e
as polticas educacionais e culturais do regime militar constituem
o tema priilegiado por grande parte da literatura sobre a telei-
sao brasileira.
O contraste entre o unierso de classe mdia alta, pouco
numeroso, mas objeto priilegiado de exposiao nos anncios
comerciais, a parcialidade morna e censurada dos telejornais, o
mundo glamuroso dos programas de icao, e o unierso das
classes populares, quantitatiamente dominante, mas praticamen-
te ausente das imagens da teleisao, apontado pela bibliograia
que associa a racionalizaao da administraao teleisia, a organi-
zaao das grades de programaao, a proissionalizaao das rela-
oes entre emissoras e anunciantes e atores, o crescimento do
nmero de telespectadores e a quase que monopolizaao da
audincia por uma emissora, a uma aliana poltico-ideolgica
que sintetizaria o signiicado da programaao teleisia do pero-
do. Lssa aliana teria carater essencialmente conserador, em
termos polticos, morais, artsticos, estticos e sociais. A aliana
teria permitido a realizaao da poltica de integraao nacional`
elaborada pelo regime militar, aorecendo a manutenao de um
6 8 LS1l LR I. lAM BURGLR
.tatv. qvo baseado em autoritarismo e discriminaao social9. No
bojo dessas caracterizaoes, a autonomia nacional da teleisao
brasileira em relaao a teleisao americana, apontada nos estudos
citados na primeira sessao deste trabalho, tambm contestada10.
1rabalhos sobre a teleisao brasileira reelaram as cone-
xoes entre essa indstria em desenolimento e a poltica de
integraao nacional ormulada pelo regime militar que goernou
o pas de 1964 a 1985. ..e. trabalhos apontam tambm as
conexoes entre a teleisao e a disseminaao de um unierso
consumista, acessel somente a pequena parcela do pblico
telespectador. Presa da intenao autoritaria dos militares e da
lgica consumista do mercado, a programaao teleisia teria se
constitudo em mecanismo eiciente de alienaao e legitimaao de
uma ordem social injusta, realizando no plano do imaginario uma
integraao negada no plano da realidade. Lstamos de olta a uma
relaao pouco explicatia, onde o imaginario isto como des-
colado do plano da realidade, uma super-estrutura que garantiria
a unidade de uma sociedade cindida na base.
Se pensarmos o conjunto de intenoes e projetos em jogo na
deiniao dos rumos da indstria de teleisao eremos que eles nao
necessariamente se realizaram como preisto. Apesar do inesti-
mento goernamental em tecnologia, s na dcada de 1980, por-
tanto no inal do regime militar, que sinais teleisios estarao dis-
poneis na maior parte do territrio nacional. A integraao nacional,
objetio estratgico do regime militar realizou-se com a ajuda da
teleisao, mas em torno de contedos dierentes daqueles idealiza-
dos nas polticas oiciais. Noelas interpretaram e reinterpretaram a
9. Ver, por exemplo,Maria Rita Kehl e,a,. ,199,, Maria Rita Kehl ,1986,, Srgio
Mattos ,1982 e 1990,, Srgio Caparelli ,1982,, Campedelli ,1985,, e Moniz
Sodr ,19 e 1984,. Sobre a publicidade, um campo subestudado, ale
mencionar o trabalho de Maria Arminda Nascimento Arruda ,1985,.
10. Cacilda lerold ,1988, nota a inluncia norte-americana nas conenoes
adotadas pela 1V brasileira.
IN D S1RIA CUI.1URA1. BRASILLIRA 6 9
naao, mas em termos adequados ao seu carater de seriados comer-
ciais por excelncia, melodramas eitos para a mulher, que proble-
matizam temas polmicos como a ragmentaao da amlia, o papel
da mulher, a sexualidade etc. Que noelas tenham se tornado palco
priilegiado de problematizaao da naao ai de encontro ao pro-
grama crtico de intelectuais de esquerda que participam da criaao
desses programas, mas que esses seriados se tenham tornado prin-
cipalmente reerenciais, nao para o debate de modelos polticos,
mas espaos de legitimaao de padroes de comportamento, nao
estaa no programa.
Que esses olhetins eletronicos tenham disseminado pa-
droes de consumo, que ajudaram a impulsionar o mercado, esta
de acordo com as intenoes de anunciantes, publicitarios e pes-
quisadores de mercado, mas que telespectadores associem o con-
sumo com inclusao social e que nao se limitem a sonhar, mas
comprem de ato, a comear pelo prprio aparelho teleisio,
gerando padroes de consumo inusitados, parece indicar relaoes
mais complexas entre o que ai ao ar e o que ica na terra.
Vale mencionar estudos de recepao que antecipam, embo-
ra de maneira pouco problematizada e ainda em nmero insui-
ciente, as preocupaoes com a recepao que marcariam a biblio-
graia anglo-saxa da metade dos anos de 1980 em diante. Desde o
estudo pioneiro sobre noelas, nunca publicado, de Sonia Noinsky
Miceli, deendido como dissertaao de mestrado no Departa-
mento de Cincias Sociais da Uniersidade de Sao Paulo, em
192, a preocupaao com o plo da recepao esta presente e se
maniesta na busca de dados quantitatios de audincia, medidos
pelo Ibope, e na realizaao de entreistas com telespectadores,
homens e mulheres, pertencentes as classes populares paulista-
nas. L tambm de 192 o estudo, tambm pioneiro, de Lclia
Bosi, Cvttvra ae Ma..a e Cvttvra Povtar, em que a autora pesquisa
as interpretaoes que mulheres operarias azem de suas leituras.
Inserido no contexto dos estudos aqui abordados, a autora busca
0 l. S1l LR I. lAM BURGLR
estabelecer pontes entre a cultura de massa e a cultura popular,
airmando a interpenetrabilidade entre ambas, um esoro com-
partilhado por autores brasileiros que escreeram nos anos de
1990, e que resulta por exemplo na noao de popular de mas-
sa`, cunhada por Jos Mario Ortiz Ramos em seu trabalho de
1995, como eremos na terceira parte desse texto11.
1al como os outros estudos mencionados nesta seao, os
trabalhos sobre recepao de noelas ocalizaram o contedo
ideolgico dos olhetins eletronicos, com nase nas representa-
oes sobre as relaoes de gnero, comparando textos de noe-
las pesquisadas com interpretaoes colhidas entre telespectadoras
de classes sociais dierentes. Cerca de quinze anos depois do
estudo de Miceli, j a n e Sarques e Ondina lachel Leal publicam
estudos elaborados a partir de perspectias dierentes, compa-
rando as interpretaoes de noelas entre mulheres pertencentes
as classes mdia e alta com as percepoes de mulheres perten-
centes as classes populares, das noelas O. Cigavte. e ot cte
1erao, em Braslia e Porto Alegre respectiamente. As trs auto-
ras salientam o contedo conserador` das noelas, que repro-
duziriam a ideologia dominante, expressando os ideais da amlia
nuclear onde o marido o proedor e a mulher, responsael
11. Correndo em paralelo, sem dialogo com essa bibliograia, na dcada de 1980
prolieram experincias de estmulo a realizaao de deo popular, muitas
delas impulsionadas por comunidades eclesiais de base. O esoro de se
produzir deos populares pode ser associado a um projeto de estmulo a
cultura popular, autntica, possel somente na base da sociedade e entendida
como oposta a indstria cultural. Sobre essas experincias er Marcelo Ridenti
,2000, e Patrcia Auderheide ,1993,, entre outros. Vale notar que a associaao
entre essas experincias de deo alternatio e a Igreja Catlica ocorre em um
perodo que esta adotara uma poltica de permanecer a margem dos meios
de comunicaao de massa, que seria alterada posteriormente ante o aano
dos eanglicos e a sua agressia apropriaao da mdia, especialmente da
mdia teleisia e radioonica. Sobre a igreja catlica a margem da mdia
eletronica er Paula Montero e Ralph Delia Caa ,1989,. Sobre os eanglicos
e a teleisao, er Lric Kramer ,2001,.
IN D S1RIA CUI.1URAL BRASILLIRA 1
pela uniao da amlia e restrita ao unierso domstico. As auto-
ras obseram tambm a timidez com que o amor era representa-
do na tela. Lm sua comparaao da leitura de uma mesma noela
por telespectadoras de segmentos sociais dierentes, Leal e Sarques
obseram dierenas de interpretaao que apontam para um maior
conseradorismo entre telespectadoras pertencentes aos seg-
mentos populares. Publicados em uma conjuntura de abertura
democratica, em que se procuraa alorizar a participaao pol-
tica, especialmente entre trabalhadores menos aorecidas, a as-
sociaao entre classes populares e conseradorismo sugerida
por esses estudos ouscou o achado no plo oposto da escala
social: a inculaao entre telespectadoras de classe mdia alta,
tanto em Braslia, quanto em Porto Alegre, e representaoes
liberais da mulher.
Ainda na linha dos estudos de recepao, o trabalho de
Rosane Manhaes Prado, citado acima, tambm realizado entre
mulheres, desta ez telespectadoras de uma pequena cidade do
interior do Lstado do Rio de Janeiro, e no inal da dcada de
1980, aponta as maneiras pelas quais essas telespectadoras die-
renciam o seu unierso local, onde imperariam relaoes de gne-
ro que elas identiicam como desiguais em relaao ao unierso
que percebem como mais liberal, das mulheres da cidade grande,
tal como ele aparece retratado nas noelas.
Vale notar que esses estudos de recepao priilegiam a
abordagem das relaoes de gnero tal como representadas nas
noelas estudadas. Como os pesquisadores de mercado, os pro-
dutores e os telespectadores mesmo, esses trabalhos tomam como
dado que a mulher a telespectadora priilegiada de noelas,
sem discutir o ato, tambm conhecido, de que os homens tam-
bm assistem. No conjunto, esses trabalhos trazem registros his-
tricos importantes, pois se o contexto que eles abordam sugeria
a estabilidade das representaoes na noela, as modiicaoes sub-
seqentes, como de senso comum hoje, no tratamento de
2 LS1lLR I. lAM BURG LR
temas como a sexualidade, as relaoes de gnero e a estrutura
amiliar, constitui marca do gnero teleisio12. A distancia hist-
rica e as prprias descrioes dos textos das noelas trazidas
nesses estudos permitem detectar, ja na poca, o embriao de uma
lgica que se consolidaria ao longo dos anos de 190 e 1980, e
que sugere conexoes entre mecanismos institucionais, contedos
ideolgicos e ormais e transormaoes inesperadas13.
Os estudos publicados na dcada de 1990, aos quais passa-
mos agora, procuram, a partir de perspectias dierentes e ocali-
zando ragmentos delimitados da cultura de massa, lear adiante
as questoes leantadas na bibliograia aqui arrolada no sentido de
considerar o papel atio, embora nao planejado ou intencional,
que os meios de comunicaao, e em especial a teleisao, podem
exercer na produao de sentido. Interessam particularmente es-
tudos que, retirando o eculo da polaridade entre inocncia e
culpa em que em geral colocado, buscam entender as maneiras
pelas quais participa da construao da cena pblica. Lncarando
textos como encarnaoes de praticas e teorias com uma certa
autonomia, ainda que indeterminada e diicilmente controlael,
esses estudos parecem partir da intenao de entender dinamis-
mos e lgicas diersas que compoem processos, gneros, ou
discriminaoes especicas.
12. Ver Vilmar laria ,1989,, Polticas de Goerno e Regulaao da lecundidade:
Conseqncias nao Antecipadas e Leitos Perersos`, artigo que deu origem
a um amplo projeto de pesquisa internacional e interdisciplinar, no interior do
qual outros trabalhos pesquisaram essas representaoes. Ver, por exemplo,
Anamaria ladul, Lmile McAnany e Olia Morales ,1996,, Lsther lamburger
,1998 e 2001,.
13. Ainda no campo da recepao teleisia, cabe citar o trabalho de Caros
Lduardo Lins da Sila, Para .tev cio ;araiv otvico, um estudo de recepao do
]orvat ^aciovat que, ja em consonancia com a literatura estrangeira sobre recep-
ao, considera a presena do telespectador como atio intrprete um ator
complicador.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 3
* 4 5 6 ) 1 4 ' 3 & 4 - . * - 3 1 4 * * 4 5 3 & 0 , * - 3 1 4 0 & ) J ( & ) & ) * # $ $ " %
) - 7 * 3 4 - + - ( & I N 1 )* 5 * / & 4 * 2 * 3 4 2 * ( 5 - 7 & 4
As pesquisas sobre produao, texto ou recepao discutidas
at aqui debateram a possibilidade de produao de mensagens
crticas a partir do cerne da indstria cultural brasileira. As con-
clusoes opostas a que chegam autores que desenolem argu-
mentos igualmente legtimos sugere as limitaoes do oco em
contedos ideolgicos deinidos a riori em termos da estrutura
social e,ou poltica. Na dcada de 1990, os reerenciais tericos
diersiicam -se na tentatia de buscar pistas que perm itam
destrinchar os signiicados que diersos segmentos da indstria
cultural, gneros, ou eculos de comunicaao de massa assu-
mem em c o v t e t o . histricos especicos. Ao mesmo tempo em
que se aloriza a pesquisa emprica documentada, buscam-se
signiicados nos mecanismos que articulam diersos meios entre
si e com o pblico consumidor, mapeando interlocuoes que se
estabelecem atras deles. 1emas como a representaao dos ne-
gros ou dos japoneses na programaao teleisia ou na publici-
dade14, a relaao entre as representaoes do amor romantico, a
mulher, o consumo e gneros teleisios15, os moimentos de
esquerda da dcada de 1960 e a teleisao16, representaoes da
iolncia1, a relaao entre campanha poltica na mdia e resulta-
dos eleitorais18, a mobilizaao de conenoes do melodrama e
14. Ver Joel Zito Arajo ,2000,, Muniz Sodr ,1999,, Carmem Rial ,1995,, e Amlia
Simpson ,1996,. Ver tambm o trabalho de Lilia Moritz Schwarcz ,198,.
15. Ver Cristiane Costa ,2000, e Lduardo Rios-Netto ,2001,.
16. Ridenti ,2000,.
1. Ver Llizabeth Rondelli ,199 e 1995,, Iana Bentes ,1994,, e Srgio Adorno
,1995,.
18. Ver, por exemplo, os artigos conlitantes de Vencio Lima ,1989,, Joseph
Straubhaar et at. ,1989,, e Carlos Lduardo Lins da Sila ,1989,, sobre as
eleioes presidenciais de 1989 na coletanea organizada por 1homas Skidmore,
1etcri.iov, Potitic., ava tbe 1rav.itiov to Devocrac, iv ariv .verica.
4 12S1lLR I. lAM BURGLR
representaao da histria19, a audincia e o Ibope20 e recepao
sao exemplos que expressam a diersiicaao em curso.
Os estudos mencionados traam um painel ragmentado das
engrenagens que regem a produao de signiicado no Brasil con-
temporaneo. Ao abordar questoes especicas com reerncia a ca-
sos, ou segmentos especicos da indstria cultural, alguns autores
as ezes reiteram as polaridades que dominaram a literatura no
perodo anterior. Outras ezes sugerem noas questoes, ou o
reposicionamento de achados anteriores. A leitura de alguns desses
trabalhos, aberta a dierentes perspectias, mas atenta a deinioes
conceituais, pode sugerir os marcos da pesquisa contemporanea.
A literatura estrangeira mais recente encara especiicidades
menos admiraeis da teleisao brasileira. John Sinclair, conheci-
do proessor de comunicaoes internacionais, sociologia e estu-
dos culturais na Australia, especialista em Amrica Latina, por
exemplo, em seu liro ativ .vericav 1eteri.iov, a Ctobat 1ier,
traa um painel comparatio da indstria teleisia no Mxico,
Brasil, Venezuela e Argentina e suas relaoes com as ex-metr-
poles coloniais, Portugal e Lspanha. Aqui a teleisao brasileira
perde um pouco da sua especialidade na medida em que ela
passa a se constituir em um caso de um tipo mais amplo, prprio
de uma regiao geolingstica`. Sinclair analisa os modelos Glo-
bo e 1eleisa como paradigmaticos, na medida em que combi-
nam integraao horizontal e ertical em conjunao com a tradi-
cional orma de propriedade amiliar patrilinear e autocratica,
ormando um tipo ideal do que pode ser chamado de modelo
latino-americano` de corporaao de mdia` ,p. , traduao mi-
19. Sobre o melodrama, er Ismail Xaier ,1996 e 2000,, e Monica Almeida
Kornis ,1994,. Ver tambm Marlyse Meyer ,1996,.
20. Ver 1irza Aidar ,1996,, Jos Carlos Durand e Laerte lernandes de Olieira
,1993,, Sia Borelli e Gabriel Priolli ,orgs., ,2000,, Lsther lamburger ,no
prelo,, Laerte lernandes de Olieira ,1993,, e Joseph L. Potter, Renato M.
Assuncao, Suzana M. Caenaghi e Andre J. Caetano ,1998,.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 5
nha,. Sinclair, como Schiller e Bagdikian, ocaliza a estrutura
institucional das empresas de comunicaao, em suas palaras, a
propriedade, atiidades empresariais,corporatias e integraao de
corporaoes de mdia` ,p. 2,. Mas ao contrario daqueles, e
apoiando-se na elaboraao de autores latino-americanos como
Martin Barbero e Nestor Garcia Canclini, Sinclair busca recon-
ciliar a economia poltica da mdia com as dimensoes culturais`
da teleisao como instituiao` ,p. 2,. L aqui surge uma comple-
xidade qtie busca apreender, ao mesmo tempo, a noidade do
gnero telenoela, responsael por uma economia local exporta-
dora, e a originalidade perersa do sistema que a produz. Lxem-
plo da apropriaao de ormas e tecnologia estrangeira de acordo
com estruturas hierarquicas locais, a indstria teleisia latino-
americana consolida-se sobre estruturas preexistentes. A combi-
naao de integraao ertical ,empresas atuantes em diersos e-
culos, como radio, 1V, jornal e reista, e horizontal ,empresas
que atuam simultaneamente na produao e distribuiao, conigu-
ra um grau de concentraao inusitado para os padroes dos pases
ocidentais, especialmente no que concerne ao controle de con-
cessoes pblicas de radio e 1V. A situaao latino-americana
agraada por mais uma caracterstica desse modelo: as empresas
sao amiliares.
O coronel, aquele patrao e padrinho, proprietario rural que
domina a ida poltica local, exercendo seu poder, a um s
tempo pessoal e poltico, sobre eleitores, delegados, padres e
preeitos, realizando a mediaao das relaoes entre a ida local e
as instituioes regionais e nacionais, at certo ponto, absore a
tecnologia da comunicaao eletronica. As reerncias comparati-
as as estruturas de outros pases, latino-americanos e nao, que
esse liro traz, acrescenta uma complexidade ao panorama apon-
tado pela bibliograia brasileira, que tendia a explicar enomenos
locais com base em ariaeis exclusiamente locais e conjuntu-
rais. O trabalho de Sinclair recoloca as dimensoes economica,
6 LS1lLR I . lAMBURGLR
institucional e poltica da indstria cultural latino-americana na
ordem do dia.
Por outro lado, tambm na dcada de 1990, a diiculdade de
separaao de eseras culturais erudita e popular, tema presente e
citado anteriormente neste artigo, ressurge. Jos Mario Ortiz Ra-
mos, em seu liro 1eteri.ao, Pvbticiaaae e Cvttvra ae Ma..a, inoa ao
ocalizar as conexoes empricas simbiticas entre campos dieren-
tes da produao do audioisual no Brasil, o cinema, a teleisao e a
publicidade na tentatia de caracterizar o que chama de popular de
massa`, reunindo na mesma expressao os termos problematicos.
Lm sua contribuiao recente a coletanea ra.it, vv ecvto ae
1rav.forvaoe., Renato Ortiz, sistematizando seus estudos anterio-
res, airma a ausncia de distinao entre as eseras de bens
restritos` e bens ampliados`, concluindo que a interpenetraao
de eseras, mesclando arte e mercado, uma caracterstica da
sociedade brasileira e latino-americana, durante todo o sculo
XX. A simbiose entre radio e literatura, cinema e teatro, teatro e
teleisao uma constante`21.
A constataao genrica reela o estado das coisas na area
dos estudos que ocalizam a indstria cultural brasileira e susci-
ta outros questionamentos. Por exemplo, a indierenciaao de
eseras sugere que, ao contrario de pases em que essas eseras
estao ossilizadas e rigidamente separadas, as diersas classes
sociais, as aixas etarias, os grupos de gnero e as populaoes
regionais compartilham repertrios. Isso contrasta, no entanto,
com a desigualdade social secular e recorrente. O que signiica
esse compartilhar repertrios entre grupos tao desiguais Se os
campos se interpenetram, como uncionaria a indexaao de dis-
tinoes sociais Como esse compartilhar relaciona-se com a con-
centraao economica, poltica e institucional de poder descrita
por Sinclair
21. R e n a t o Ortiz ,2001,.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA
Conexao, erforvavce, participaao, apropriaao, emoao,
empatia, romance, interaao, sao elementos que surgem na litera-
tura recente que, de maneira ainda ragmentada, procura dar
conta dos processos contemporaneos de produao de signiica-
do22. Os elementos nao sao noos. Sao elementos descritos por
Adorno como erramentas intrnsecas da indstria cultural, me-
canismos empregados para garantir e sustentar a alienaao opera-
da por ela, sao elementos aos quais Brecht procura se contrapor
ao elaborar seu programa teatral.
Os estudos contemporaneos podem se beneiciar de releituras
do legado classico, que em ez de reduzir mecanismos e conte-
dos a rumos histricos determinados de antemao, se dediquem a
pensar como esses elementos engendram lgicas especicas, que
em conjunoes histricas concretas ao produzindo signiicados
tambm especicos, que ajudem a entender enomenos contem-
poraneos, que de uma orma ou de outra enolem representa-
oes midiaticas. L nesse programa, as especiidades do caso bra-
sileiro, apontadas pela bibliograia proaelmente serao sugestias
para a compreensao de paradoxos que nao se resolem em ambi-
tos locais, sejam eles em pases centrais` ou periricos`.
Lstudos de recepao de produtos gerados pela indstria
cultural aanaram a pesquisa demonstrando o carater polissmico
do sentido que as dierentes apropriaoes e interpretaoes dos
mesmos textos em contextos dierentes implica. O escopo da
diersidade e as maneiras pelas quais essa diersidade esta rela-
cionada a ordens sociais resistentes e,ou mutantes e as dieren-
22. Ver, por exemplo, Christine Gerathy, A. Kuhn, R. Brunt, J. Kitzinger, B.
Ldginton e R. Silerstone ,1998,, o olume especial da reista creev dedicado
a morte da princesa Diana. Ver tambm Lynn Spiegel ,1992,, Lynn Spiegel e
Denise Mann ,eds., ,1992,. No Brasil, er otbetiv, de Marlyse Meyer ,1986,,
que az o paralelo entre o olhetim rancs do sculo XIX e a telenoela
brasileira, tocando em temas centrais para a compreensao da busca de intera-
ao em tempo real que rege a indstria hoje.
8 l.S1lLR 1. lAM BURGLR
tes maneiras pelas quais a cultura de massa esta situada no inte-
rior de ormaoes especicas recoloca as questoes leantadas ao
longo desse trabalho.
O reconhecimento de que textos produzidos e diundidos
em meios de comunicaao de massa podem adquirir signiicados
dierentes, ou entao que signiicados nao sao uniocamente dei-
nidos no momento da produao, esta relacionado a questiona-
mentos ps-estruturalistas sobre a multiplicidade do sentido. Mas
o reconhecimento dessa multiplicidade leou, ao menos em um
primeiro momento, a que se reduzisse o signiicado a uma aria-
el dependente principalmente de contextos de recepao, que
podem estar relacionados a ariaeis geograicas, de classe e
gnero, sua delimitaao constituindo uma questao em si mesma.
Pouco releante em abordagens que consideram a signiica-
ao de produtos da indstria cultural dada ao nel da produao,
ou reduzida a ndice de pertencimento social em trabalhos que
relacionam os diersos ramos da indstria cultural a segmentos
da estrutura social, o texto propriamente dito desses produtos
permanece como dimensao pouco releante nas abordagens
centradas em contextos.
Mas possel pensar que textos produzidos no ambito
da indstria cultural detm alguma especiicidade, ou seja, a-
zem di eren a. Lssa dierena pode se r i nt enci ona lm ente
proocada, como oi o caso da ediao do ltimo debate presi-
dencial em 1989, ou da presena do Moimento dos Sem
1erra` na noela das oito, que deu isibilidade inusitada ao
moimento, aumentando seu peso poltico na conjuntura polti-
ca brasileira de 1996-19923. O contedo ideolgico dessa die-
rena, como sugerem esses exemplos, pode ariar, mesmo que
a emissora seja a mesma.
23. Sobre a ediao do ltimo debate presidencial de 1989, er Sergio Miceli
,1989,. Sobre o MS1 na noela O Rao Caao, er Lsther lamburger ,2000,.
IN D S1RIA CUL1URAL BRASILLIRA 9
A dierena que o texto az pode, tambm, e na maior
parte das ezes, ser impreista e inusitada, dicil de ser isolada
ou demonstrada, proocada pela interaao complexa de oras,
que incluem telespectadores organizados ou nao, que se mani-
estam publicamente, ou nao. O uso de meias listradas como as
da personagem de Dancin` Days` signiicaa estar por dentro,
ser iv; expressaa o desejo de participar do Brasil do luturo`,
um pas urbano, industrial, onde muitos tipos de produtos ele-
tronicos estao disponeis nas prateleiras das lojas, para quem
puder comprar a prestaao. laz dierena que a noela lance e
promoa a moda disco, que ende msica e roupa, em ez de
apresentar simplesmente dunas de Agadir, igurinos que nao se
aplicam, cenarios que nao oram eitos para sugerir o turismo e
relaoes de gnero mais conencionais do que as que igoram
na sociedade. Junto com meias listadas, logo substitudas por
mini-saias etc. e tal, legitimou-se pedagogicamente a liberaao dos
costumes, a dissociaao de sexo e casamento, a possibilidade do
estabelecimento sucessio de arias relaoes amorosas, mudanas
comportamentais que ocorreram inicialmente nas classes mdias
urbanas e que oram se diundindo como modelo legtimo para
toda a sociedade.
A histria priada de personagens deinidos nos marcos do
melodrama tornou-se reerncia para a deiniao de tipos ideais
nacionais de comportamento. O signiicado de conenoes de re-
presentaao que supoem uma atualizaao constante de assuntos,
igurinos e cenarios, diicilmente cabe em esquemas de aloraao
positia ou negatia. Se a expansao do unierso do que permitido
a mulher nas noelas, por exemplo, inegael, por outro, essa
expansao gera noos problemas, ja que pouco toca nas relaoes de
gnero propriamente ditas, alorizando positiamente tipos ideais
de mulher que acumulam unoes e responsabilidades.
Acessar signiicados impreistos, nao planejados, mas que
de alguma orma se inscreem nos meios de comunicaao de
8 0 LS1lLR I. lAM BURGLR
massa, implica lear em conta relaoes entre produtores, criado-
res, goerno, oras polticas, telespectadores, em momentos his-
tricos especicos, em torno de textos. Mecanismos distorcidos
de interaao e pressao, permeados por relaoes desiguais de
poder estabelecem laos de cumplicidade entre consumidores e
produtores que ao deinindo e redeinindo signiicados.
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