MARKETING:

GESTIN DE
RELACIONES
RENTABLES CON
LOS CLIENTES
TEMA 1
GRADO DE PUBLICIDAD Y RRPP
Grado de Publiidad ! Relaio"e# $%blia#
U"i&er#idad Re! 'ua" Carlo#
RENTABLES CON
LOS CLIENTES
PRINCIPIOS DE MARKETING
Ko(ler ) Ar*#(ro"+ ) Sau"der# )
,o"+ Mi+uel ) Bi+"- ) C.*ara
EL MARKETING ES:
Un proceso social y de gestin a travs del
c!al los distintos gr!pos e individ!os o"tienen lo
#!e necesitan y desean$ creando$ o%reciendo e #!e necesitan y desean$ creando$ o%reciendo e
interca&"iando prod!ctos con valor para otros'
()N(E*T)S +,SI()S -EL MARKETING
Conceptos Conceptos
bsicos de bsicos de
marketing marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Mercados
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Valor,
satisfaccin
y calidad
Necesidades:
Una necesidad es la carencia de !n "ien ".sico'
Las necesidades e/isten en la esencia de la
nat!rale0a 1!&ana y en s! propia condicin'
-eseos:
Los deseos son la carencia de algo espec2%ico
#!e satis%ace las necesidades ".sicas'
()N(E*T)S +,SI()S -EL MARKETING
#!e satis%ace las necesidades ".sicas'
-e&andas:
Son deseos de !n prod!cto espec2%ico$
en %!ncin de !na capacidad ad#!isitiva
deter&inada'
*rod!cto:
Todo a#!ello s!scepti"le de ser o%recido
para satis%acer !na necesidad o deseo'
Nor&al&ente el tr&ino prod!cto nos
s!giere !n o"3eto %2sico'
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Servicio:
Un con3!nto de actividades #!e "!scan
responder a necesidades de !n cliente.
4alor:
(!ando el cons!&idor !tili0a el prod!cto o"tiene
!na percepcin s!"3etiva de s! valor' Lo i&portante
de este 3!icio de valor para el cliente es #!e co&o
ele&ento integrante del nivel de satis%accin del
cliente$ a%ecta a s! co&porta&iento %!t!ro'
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(oste:
Montante econ&ico #!e representa la %a"ricacin
de c!al#!ier co&ponente o prod!cto$ o la
prestacin de c!al#!ier servicio'
Satis%accin:
El nivel de satis%accin de !na persona es el res!ltado
de co&parar s! percepcin de los valores reci"idos
con s!s e/pectativas de s!s valores o"tenidos'
La satis%accin es !n concepto &!y ligado a la
calidad' La calidad tiene !n i&pacto directo so"re
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calidad' La calidad tiene !n i&pacto directo so"re
los res!ltados o%recidos por el prod!cto y por lo
tanto so"re la satis%accin del cliente'
El o"3etivo de la calidad total es o"tener la
co&pleta satis%accin del cliente' La calidad
co&ien0a con las necesidades del cliente y
ter&ina con s! satis%accin'
Interca&"io:
I&plica la o"tencin de prod!ctos y servicios a ca&"io de algo$
5general&ente dinero'
Es el concepto ".sico so"re el #!e descansa el &ar6eting'
-e"e 1a"er al &enos dos partes7
(ada parte de"e tener algo #!e tiene valor para la otra parte7
(ada parte de"e ser capa0 de co&!nicar y entregar7
(ada parte de"e ser li"re de aceptar y rec1a0ar la o%erta'
(ada parte de"e creer #!e es apropiado o desea"le tratar con la otra'
Transaccin:
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Transaccin:
Las transacciones son las !nidades ".sicas de interca&"io'
S!pone !n con3!nto de valores entre dos partes'
Relaciones:
El &ar6eting de relaciones "!sca constr!ir relaciones de l8p
"asadas en la con%ian0a &!t!a con clientes$ distri"!idores$
co&ercios y s!&inistradores &.s interesantes' -is&in!ye los
costes y el tie&po de las transacciones'
Mercados:
(on3!nto de cons!&idores concretos y potenciales
#!e co&parten !na necesidad o deseo y #!e
podr2an estar disp!estos a satis%acerlo a travs
del interca&"io de otros ele&entos de valor'
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Los &ercados p!eden ser:
9 centrali0ados
9 descentrali0ados'
E/isten all2 donde se desea
algo de valor'
Signi%ica c!al#!ier actividad 1!&ana
#!e acontece en relacin con los
&ercados$ para llevar a ca"o
interca&"ios potenciales con el
propsito de satis%acer necesidades y
MARKETING
propsito de satis%acer necesidades y
deseos.
La gestin del &ar6eting es el proceso de
plani%icar y e3ec!tar la concepcin de prod!cto$
precio$ pro&ocin y distri"!cin$ de ideas$ "ienes
y servicios$ para crear interca&"ios #!e
satis%agan tanto o"3etivos individ!ales co&o de
las organi0aciones'
GESTI:N -EL MARKETING
las organi0aciones'
La gestin del &ar6eting s!pone gestionar la
de&anda$ lo #!e a s! ve0 i&plica gestionar
relaciones con el cliente'
La gestin de la de&anda tiene la responsa"ilidad de
in%l!enciar el nivel$ el &o&ento y co&posicin de la de&anda$
de tal &anera #!e ay!de a la organi0acin a alcan0ar s!s
o"3etivos' La gestin del &ar6eting es esencial&ente gestin
de la de&anda'
GESTI:N -EL MARKETING
La gestin de la de&anda
La constr!ccin de las relaciones renta"les con los clientes
La gestin de la de&anda signi%ica gestionar clientes'
La de&anda 1acia !na e&presa proviene de dos tipos de
clientes: los n!evos clientes y los clientes 1a"it!ales' Las
e&presas$ ade&.s de desarrollar estrategias para atraer
clientes de%inen estrategias para &antenerlos y crear
relaciones a l8p'
La constr!ccin de las relaciones renta"les con los clientes
PR!"C# PR!"C#
PR!"CCI$N PR!"CCI$N
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
M%R&'#IN( M%R&'#IN(
V'N#% V'N#%
M%R&'#IN( M%R&'#IN(
)CI%* )CI%*
Los cons!&idores %avorecer.n a#!ellos prod!ctos %.ciles de
conseg!ir y de "a3o coste'
Las organi0aciones #!e adoptan el en%o#!e de prod!ccin
concentraran s!s es%!er0os en conseg!ir !na gran e%iciencia
prod!ctiva$ costes "a3os y distri"!cin &asiva'
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
A= EN;)<UE -E *R)-U((I:N:
Interesante especial&ente en:
l!gares en los #!e la de&anda de prod!cto s!pera la o%erta
y c!ando el coste del prod!cto es alto y de"e ser dis&in!ido
a travs de la &e3ora de la prod!ctividad para a!&entar el
&ercado
Este en%o#!e res!lta >til c!ando !na e&presa #!iere a&pliar s!
&ercado'
+= EN;)<UE -E *R)-U(T):
Sostiene #!e los cons!&idores %avorecer.n a#!ellos
prod!ctos #!e o%re0can la &e3or calidad$ los &e3ores
res!ltados o las caracter2sticas &.s innovadoras'
Las e&presas #!e adoptan este en%o#!e se concentran
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
Las e&presas #!e adoptan este en%o#!e se concentran
en %a"ricar prod!ctos "ien 1ec1os y en &e3orarlos
progresiva&ente'
(= EN;)<UE -E 4ENTAS:
)"3etivo: vender todo a#!ello #!e se prod!ce en l!gar de
prod!cir lo #!e de&anda el &ercado'
Sostiene #!e si no se ani&a a los cons!&idores o e&presas
a #!e co&pren$ no ad#!irir.n s!%icientes prod!ctos de las
e&presas7 los es%!er0os de prod!ccin y de ventas de las
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
e&presas7 los es%!er0os de prod!ccin y de ventas de las
e&presas$ tienen #!e ser &!y agresivos'
Se aplica &.s agresiva&ente a los "ienes 5no "!scados'
La &ayor2a de las e&presas #!e practican el en%o#!e de
ventas s!elen tener !n e/ceso de capacidad prod!ctiva'
-= EN;)<UE -E MARKETING:
El en%o#!e &ar6eting sostiene #!e la clave para
alcan0ar los o"3etivos de las organi0aciones
consiste en ser &.s e%ica0 #!e la co&petencia a la
1ora de generar$ o%recer y co&!nicar !n &ayor
valor al p>"lico o"3etivo'
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
valor al p>"lico o"3etivo'
EL EN;)<UE 4ENTAS EL EN;)<UE 4ENTAS
?acer el ?acer el
prod!cto prod!cto
*rod!cto *rod!cto
e/istente e/istente
*ro&ocin *ro&ocin
y ventas y ventas
+ene%icios a +ene%icios a
travs de ventas travs de ventas
*!nto de *!nto de
partida partida
Ele&ento Ele&ento
clave clave
Medios Medios ;ines ;ines
()NTRASTE -EL EN;)<UE MARKETING @ -EL EN;)<UE 4ENTAS
EL EN;)<UE MARKETING EL EN;)<UE MARKETING
?acer ?acer
clientes clientes
Necesidades Necesidades
de los clientes de los clientes
Mar6eting Mar6eting
integrado integrado
+ene%icios a travs +ene%icios a travs
de la satis%accin de la satis%accin
EN;)<UE -E MARKETING:
Se apoya en c!atro pilares y cada !no de ellos
contri"!ye a !na co&erciali0acin &.s e%ectiva'
-e%inicin del p>"lico o"3etivo
)rientacin al cliente )rientacin al cliente
(oordinacin de &ar6eting
Renta"ilidad
EN;)<UE -E MARKETING:
-e%inicin del p>"lico o"3etivo'
)rientacin al cliente:
La identi%icacin de las necesidades y deseos de los clientes
no es %.cil' E/isten distintos tipos de necesidades:
Adeclaradas7 reales7 no declaradas7 de deleite7 secretas=' Adeclaradas7 reales7 no declaradas7 de deleite7 secretas='
El o"3etivo es vender a travs de la satis%accin del cliente
y satis%acer las necesidades reales de los clientes &e3or #!e
la co&petencia.
El s2ndro&e >lti&o de sal!d de !na e&presa es el 2ndice de
satis%accin de los clientes y las e/pectativas de #!e este
cre0ca'
EN;)<UE -E MARKETING:
(oordinacin de &ar6eting:
Signi%ica dos cosas:
B <!e las distintas %!nciones de &ar6eting de"an estar
coordinadas' (oordinarse desde el p!nto de vista del
cons!&idor'
B El departa&ento de &ar6eting de"e coordinarse con
el resto de los departa&entos' el resto de los departa&entos'
Renta"ilidad:
Los responsa"les de &ar6eting no sola&ente piensa en
&ar6eting C identi%icar necesidades y "!scar !n ca&ino para
satis%acerlas C sino ta&"in en tr&inos %inancieros' Est. el
negocio de crear clientes #!e o%re0can renta"ilidad'
E= EN;)<UE -E MARKETING S)(IAL:
S!pone #!e la tarea de las organi0aciones es
identi%icar las necesidades$ los deseos e
intereses de s!s p>"licos o"3etivos$
satis%acerlos de &anera &.s e%ectiva #!e la
co&petencia y de %or&a #!e preserven o
L)S (IN() EN;)<UES -EL MARKETING
co&petencia y de %or&a #!e preserven o
realcen el "ienestar a largo pla0o de los
cons!&idores y de la sociedad'
El enfoque El enfoque
marketing marketing
Sociedad Sociedad
(Estado del (Estado del
bienestar) bienestar)
EL EN;)<UE MARKETING S)(IAL
El enfoque El enfoque
marketing marketing
social social
Consumidor Consumidor
(Deseos) (Deseos)
Empresa Empresa
(Beneficios) (Beneficios)
/INAL TEMA 1
LICENCIATURA PUBLICIDAD Y RRPP
/u"da*e"(o# de Mar0e(i"+
U"i&er#idad Re! 'ua" Carlo#
)"3etivos del Siste&a de Mar6eting:
Ma/i&i0ar el cons!&o
Ma/i&i0ar la satis%accin del cliente
Ma/i&i0ar la eleccin Ma/i&i0ar la eleccin
Ma/i&i0ar la calidad de vida
)"3etivos del Siste&a de Mar6eting:
Ma/i&i0ar el cons!&o
(!anto &ayor sea el nivel de cons!&o$ la sit!acin
&e3orar. tanto para el cons!&idor co&o para la
e&presa'
Ma/i&i0ar la satis%accin del cliente
El /ito del &ar6eting depende de #!e los
cons!&idores estn satis%ec1os con los prod!ctos #!e
cons!&en.
)"3etivos del Siste&a de Mar6eting:
Ma/i&i0ar la eleccin
Se proc!ra a!&entar la variedad y la disponi"ilidad de
los prod!ctos para #!e el cons!&idor p!eda elegir entre
!n &ayor n>&ero de alternativas'
Ma/i&i0ar la calidad de vida
Este o"3etivo corresponde al en%o#!e &ar6eting social$
en el #!e 1ay #!e tratar las necesidades tanto de la
&ayor2a co&o de la &inor2a' E#!ili"rar la calidad de vida
con la calidad social y a&"iental'
L)S RET)S -E L)S -IRE(TI4)S
-E MARKETING
-EL *R:DIM) MILENI)
El creci&iento de la aplicacin del &ar6eting en
instit!ciones no l!crativas
El desarrollo de la tecnolog2a de la in%or&acin
R.pida Glo"ali0acin
(a&"io de la Econo&2a M!ndial
A!&ento de la conciencia tica y de la
responsa"ilidad social de las e&presas
El n!evo &arco de act!acin del &ar6eting