DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y

DESARROLLO DEL ENFOQUE

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
La denicin del problema supone plantear el problema general e identicar los
componentes especcos del problema de investigacin de mercados. De todas las
tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para
la satisfaccin de las necesidades del cliente que la denicin apropiada del problema
de investigacin.
EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
Las tareas implicadas en la denicin del problema consisten en discusiones con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos
conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigacin cualitativa.
Con base en la denicin del problema de investigacin de mercados, se desarrolla un
enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco obetivo!terico,
modelo analtico, preguntas de investigacin, "iptesis y especicacin de la
informacin requerida.
TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes to!n "!s #ecisiones$ Las conversaciones con quienes
toman las decisiones son de suma importancia, ya que estas personas necesitan
entender el potencial y las limitaciones de la investigacin. La investigacin
proporciona informacin relevante para las decisiones administrativas# pero no ofrece
soluciones en s porque $stas requieren el uicio de los directivos. % pesar de esos
problemas, es necesario que el investigador interact&e directamente con quienes
toman las decisiones.
La auditora del problema brinda un marco &til para interactuar con quienes toman las
decisiones e identicar las causas subyacentes del problema# es un examen ex"austivo
de un problema de mar'eting con el propsito de entender su origen y naturale(a.
Ent%e&ist!s con e'(e%tos en e" secto%
Las entrevistas con los expertos en el ramo, ayudan a plantear el problema de
la investigacin de mercados. La in)formacin de los expertos se obtiene mediante
entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un cuestionario
formal. Las entrevistas con expertos son ms &tiles al reali(ar investigacin de
mercados para empresas industriales y para productos de naturale(a t$cnica, donde es
relativamente sencillo identicar y acercarse a los expertos.
An)"isis #e #!tos secun#!%ios
Los datos secundarios se re&nen para un propsito diferente al problema que se
manea. Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas
y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de bases
de datos computari(adas. Los datos secundarios son una fuente econmica y rpida de
informacin antecedente.
INVESTIGACION CUALITATIVA
*s de naturale(a exploratoria y no estructurada, se basa en peque+as muestras y
puede utili(ar t$cnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo asociacin de
palabras ,pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras
estmulo- y entrevistas en profundidad ,entrevistas personales que exploran en detalle
los pensamientos del entrevistado-.
.ambi$n "ay otras t$cnicas de investigacin exploratoria ,como las encuestas piloto
y los estudios de caso- para obtener informacin sobre el fenmeno de inter$s. Las
encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya
que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tama+o de la muestra es
muc"o menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos
casos seleccionados del fenmeno de inter$s.
CONTE*TO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
/ncluyen la informacin previa y los pronsticos que ata+en a la industria y a la
empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los obetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y econmico, as
como las "abilidades tecnolgicas y de mar'eting de la empresa.
In+o%!ci,n (%e&i! - (%on,sticos
0ueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigacin de mercados. La informacin previa y los pronsticos pueden ser &tiles
para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como lo "i(o la industria de la
comida rpida.
Recu%sos - "iit!ciones
0ara que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles ,como dinero y "abilidades de
investigacin- como las limitaciones de la organi(acin ,como costos y tiempo-. *n los
casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta
calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigacin de
mercados formal. 0or esta ra(n se vuelve necesario identicar los recursos y las
limitaciones, que es una tarea que se entiende meor cuando se examina a la lu( de los
obetivos de la organi(acin y de quienes toman las decisiones.
O./eti&os$ La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en
una comprensin clara de dos tipos de obetivos1
2. los obetivos de la organi(acin ,sus metas-, y
3. los obetivos personales de la persona que decide
0ara que el proyecto tenga $xito, debe cumplir los obetivos tanto de la organi(acin
como de quien toma las decisiones. 0ara que el proyecto tenga $xito, debe cumplir los
obetivos tanto de la organi(acin como de quien toma las decisiones. 4in embargo,
esta no es una tarea fcil.
Co(o%t!iento #e" co(%!#o%
*l co(o%t!iento #e" co(%!#o% es un componente fundamental del contexto
ambiental. *n la mayora de las decisiones de mar'eting, el problema se remonta en
&ltima instancia a predecirla respuesta de los compradores ante acciones especcas
del vendedor.
A.iente "e0!"1 *l ambiente legal incluye las polticas p&blicas, las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presin que in5uyen y regulan a diversas
organi(aciones e individuos en la sociedad. *l ambiente legal puede tener una
in5uencia importante en la denicin del problema de investigacin de mercados,
A.iente econ,ico
*st formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso
discrecional, los precios, los a"orros, la disponibilidad de cr$dito y las condiciones
econmicas generales.
C!(!ci#!#es tecno",0ic!s - #e !%1etin0
Las capacidades tecnolgicas y de mar'eting de una empresa tienen muc"a in5uencia
en los programas y las estrategias de mar'eting que pueden ponerse en prctica. Los
avances tecnolgicos, como el desarrollo continuo de las computadoras, "an
tenido repercusiones signicativas en la investigacin de mercados.
PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMADE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
*l problema de decisin administrativa pregunta lo que debe "acer quien toma las
decisiones# en tanto que el problema de investigacin de mercados pregunta qu$
informacin se necesita y cul es la meor forma de obtenerla.
) *l problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa
en las posibles acciones que puede tomar quien decide.
) *l problema de investigacin de mercados est orientado a la informacin.
/mplica de)terminar qu$ informacin se necesita y cmo puede obtenerse de
forma eca( y eciente.
DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
0ermitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar
el problema de decisin administrativa, y orientar al investigador en la conduccin del
proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la denicin del
problema.
COMPONENTES DEL ENFOQUE
*l desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes1
marco obetivo!terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, "iptesis y
especicacin de la informacin requerida.
M!%co o./eti&o2te,%ico
*n general la investigacin debe basarse en evidencia obetiva y sustentarse en una
teora. 6na teora es un esquema conceptual que se cimienta en armaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia obetiva
,que no est sesgada y est apoyada por "alla(gos empricos- se re&ne recopilando
"alla(gos relevantes de fuentes secundarias.
Mo#e"o !n!"3tico
*s un conunto de variables y sus interrelaciones, dise+ado para representar, en todo o
parcialmente, alg&n sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes
formas. Las ms comunes son estructuras verbales, grcas y matemticas.
P%e0unt!s #e in&esti0!ci,n
4on planteamientos perfeccionados de los componentes especcos del problema. La
formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la
denicin del problema, sino tambi$n por el marco terico y el modelo analtico
adoptados.
4i(,tesis$ es una armacin o una proposicin a&n no comprobada acerca de un
factor o fenmeno que es de inter$s para el investigador.
Es(eci5c!ci,n #e "! in+o%!ci,n %eque%i#!
%l enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analticos,
en las preguntas de investigacin y en las "iptesis, el investigador puede determinar
qu$ informacin debe)ra obtenerse en el proyecto de investigacin de mercados.
LA 6TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Los problemas $ticos surgen si el proceso de denir el problema y desarrollar un
enfoque est comprometido por motivos personales del cliente ,la persona que decide-
o del investigador.