CENTRUM Catlica

Pontificia Universidad Catlica del Per

Caso
Belle Femme vs. Naturalix
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Caso elaborado por el Prof. Roberto Rothschild para uso exclusivo de la Pontificia Universidad Catlica del
Per. 2001. TMESE EN CUENTA QUE ESTE CASO ES SOLO UN INSTRUMENTO DE APRENDIZAJE Y NO
NECESARIAMENTE REFLEJA LA REALIDAD DE LAS EMPRESAS INVOLUCRADAS, NI SUS CIFRAS DE NEGOCIO,
ESTNDARES O RESULTADOS, NI LA OPININ DEL AUTOR.


Sin duda, la belleza tiene un sitio de enorme importancia en la vida de la mujer. Ello hace que este mundo
resulte ms simptico para todos. Pero esta condicin ha sido muy bien detectada y medida por la esfera de
los negocios, los cuales han sabido convertirla en una serie amplia de distintas gamas de productos
relacionados con la belleza y el glamour: perfumera, cremas, jabones y similares.

Los Competidores
Belle Femme es una corporacin nacional que viene trabajando el mercado interno desde hace 30 aos,
habiendo expandido sus operaciones de mercadeo y produccin hacia algunos pases vecinos y Estados
Unidos de N.A.
Naturalix, es una firma venezolana fundada en 1994. Se propuso ingresar a los mercados de Florida, el
Caribe y la Comunidad Andina de Naciones CAN, a partir del ao 1998. Estableci su oficina comercial
en el Per en mayo de 1998.


El Sistema de Venta
Ambas firmas practican el sistema de ventas denominado venta directa (direct marketing), por el cual un
Gerente de Mercadeo entrena a un grupo amplio de supervisoras y stas a representantes o promotoras,
siendo estas ltimas las encargadas de vender mediante visitas a los hogares u organizando reuniones. Tanto
las supervisoras como las promotoras no estn incluidas en las planillas de remuneraciones. La venta
consiste en tomar los pedidos de la clientela e informar a la empresa para que sta proceda a la
distribucin, realizada la cual, las promotoras hacen la cobranza, descuentan su comisin y pagan a la
empresa. Este sistema fue establecido por Avon Products Inc., en los EE.UU. de A., a inicios del siglo XX, y
sigue operando.

Estrategias Diferentes
Belle Femme tiene ganada una experiencia inter-nacional de primer orden. Una vez consolidadas sus
operaciones internacionales, la direccin de la empresa se ha concentrado en lograr la mxima eficiencia
operativa, lo cual incluye venir desarrollando las bases del sistema denominado supply chain, por el cual
se programa y controla el abastecimiento de los distintos mercados desde las plantas de produccin ms
convenientes, cuidndose la minimizacin del costo junto con el abastecimiento a tiempo de los pedidos.
Este ao se ha dado pasos firmes y acertados en tal sentido.
Naturalix forma parte de una corporacin venezolana que conjunta diversos negocios, algunos de los cuales
tienen activas operaciones de mercado internacional. No obstante, est lejos de lograr el sofisticado manejo
de los costos que los procesos del supply chain le permiten a su competidor en el Per, Belle Femme. La
direccin de Naturalix se ha concentrado en la innovacin continua de sus productos, para lo cual celebr
una alianza estratgica con una empresa alemana de insumos para la industria de la belleza. Conservando
una marca de crema de tratamiento facial, por ejemplo, introduce una frmula completamente nueva que
partiendo de materias primas naturales, produce efectos embellecedores permanentes muy apreciados.
Emplea esta misma poltica en toda la gama posible de productos.
Esta asignacin de recursos por la cual se favorece ampliamente la innovacin, por encima del control de los
costos del comercio internacional y, en general, de los costos de produccin y distribucin, tiene
preocupado al Gerente Central de Finanzas. ste, parado junto al gran ventanal de su oficina en Caracas,
miraba y remiraba ansiosamente los estados financieros de cada sucursal (incluyendo la del Per) y el
consolidado corporativo. ste inclua los costos de la alianza alemana sobre la cual reposa el avance
innovador de los productos. Si me hicieran caso con esto de los altos costos de tanta innecesaria
innovacin!
En el piso de abajo, el Gerente General tecleaba en su PC el informe trimestral al Directorio. Las ltimas
lneas que llevaba escritas decan: de manera que la expansin de nuestro mercado hacia el exterior, en
particular el CAN y Brasil, nos permitirn diluir costos gracias al incremento constante y sustancial de la
produccin y de las ventas.

Competencia en el CAN
El Directorio de Belle Femme, acaba de terminar una reunin candente celebrada en el hotel Inter
Continental de Quito. Las ventas de cremas faciales y de los tratamientos para la piel, estn vinindose
abajo rpidamente, al igual que la lnea cara de lpiz de labios. Y esto sucede en Colombia, Ecuador y Per,
en donde se observa la presencia de una pequea empresa, nueva por completo y de la cual no haban odo
hablar.
En el Directorio se escuch, por ejemplo:

No es un problema de precio; se han atrevido a igualar el nuestro.
Sospechamos que nuestras promotoras estn vendiendo tambin productos similares de Natura qu?.
Ah!, s, Naturalix.
Estoy seguro de que nuestros costos son sustancialmente ms bajos que los de ellos; eso me deja
tranquilo.


El Presidente haba cerrado la sesin de Directorio dictaminando: Los Gerentes Generales y Comerciales de
los pases del CAN tendrn una reunin conmigo de aqu a un mes. Nuestras utilidades se comienzan a
derrumbar ante un competidor pequeo, al cual cono-cemos muy poco y al cual hay que enfrentar con
soluciones eficaces, para revertir la prdida de merca-dos a la mayor brevedad. Mi promesa a los accionistas
de Belle Femme

INTERROGANTES DEL CASO

1) Qu competencias directrices core han estado dbiles y cules fuertes, en el Presi-dente de
Belle Femme y en el Gerente General de Naturalix, de acuerdo con lo que nos permite
inferir la informacin del caso?
2) Qu decisiones adoptar para, de cara al corto y mediano plazos, fortalecer las competencias
directrices core de los directivos de Belle Femme, de manera que se reduzca el riesgo de
nuevos ataques de la competencia faltos de respuesta oportuna? (Pro-puestas concretas y
definidamente exitosas).
























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