Artculo publicado en Revista Dircom, edicin 77, mayo/junio 2008

Una mirada sistmica de las relaciones pblicas

En el libro Teora General de los Sistemas, el bilogo austraco Ludwig von
Bertalanfy defni un sistema como un conjunto de elementos que
mantienen determinadas relaciones entre s y que se encuentran
separados de su entorno. Ms all de que Bertalanfy haba iniciado su
anlisis intentando construir una teora general de la biologa, el objetivo
fnal del cientfco austraco fue refexionar sobre las propiedades
generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.
La perspectiva surgi en 1950 como reaccin ante las formas cientfcas
que desagregaban los procesos en sus unidades constitutivas para
brindarles alguna explicacin parcelaria. Bertalanfy alegaba que as se
atomizaba el campo del conocimiento en mltiples reas, con disciplinas
que no eran compatibles entre s e incluso llegaban a ser radicalmente
opuestas en sus supuestos bsicos.
Trasladando la teora al mbito social, es sistmica toda indagacin que
considere que es posible interpretar los fenmenos a travs de los vnculos
de interdependencia que los constituyen en una totalidad. En este mbito,
el investigador que ms profundamente buce en sus races e implicancias
sociales fue el socilogo Niklas Luhmann con su teora de los sistemas
sociales.
Luhmann y el paradigma sistmico
Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra de su profesor en
Harvard, Talcott Parsons, claramente enriquece sus postulados. Luhmann
mantiene el concepto de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos
propios de la ciberntica
1
, con lo cual pierde el carcter esttico y
atemporal que le daba Parsons.
En tal sentido, postula la condicin autorreferencial de los sistemas, al
afrmar que tienen la capacidad de establecer relaciones consigo mismos,
y de diferenciar estas relaciones de las relaciones con su entorno
2
. El
autor plantea la existencia de diferentes sistemas: los sociales, psquicos y
orgnicos. Haciendo foco en el primero, y a raz de que su principal
ambicin fue crear una teora general aplicable a la observacin de la
sociedad contempornea, Luhmann plantea una forma muy provocativa
de comprenderla. Deja de lado la idea de una sociedad compuesta por
hombres (Los hombres son parte del entorno de la sociedad, no
componentes de la misma
3
), proponindola como un sistema
autorreferente y autopoitico que se compone de comunicaciones
4
.
Es evidente la importancia que el autor asigna a la comunicacin, a la que
entiende como un proceso conformado por un conjunto de selecciones que
surge cuando es entendida la diferencia entre una informacin que se ha
producido y las razones que se tienen para participar en ella. Este proceso
1
En la dcada de 1950, Wiener populariz los alcances sociales de la ciberntica, una ciencia
interdisciplinaria que estudia los flujos de informacin que rodean un sistema tanto animados
como inanimados- la forma en que esta informacin es usada por el sistema como un !alor que
le permite controlarse a s" mismo#
$
%&'()**, *i+las, Sociedad y Sistema: la ambicin de la teora, -arcelona, .aids/01E &)-,
1990, p23# 44#
5
%&'()**, Op. Cit., p23# $6#
4
Ibidem, p23# $5#
2
es altamente improbable y no puede descartarse, dice Luhmann, que se
utilice para provocar el disenso.
De modo que la comunicacin asume un rol bsico en los sistemas
sociales: su alta improbabilidad -y la manera en que se sortean los
obstculos para que se produzca con xito- regulariza y estabiliza la
constitucin de los sistemas sociales.
Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en sistemas funcionales
(la poltica, la economa, la justicia, la ciencia, la educacin, la religin, la
familia) que limitan su entorno. En cada uno, la accin est sujeta a
medios de comunicacin simblicamente generalizados (MCSG), como el
dinero en la economa, la ley en la justicia, el poder en la poltica, la
verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos MCSG facilitan la
comunicacin entre los sistemas funcionales y el mantenimiento de su
identidad especfca frente a presiones externas e internas.
A fnes de la dcada del 70, Luhmann toma nota del concepto de
autopoiesis, de los bilogos Maturana y Varela, y, aplicndolo al anlisis
de las sociedades, sostiene que los sistemas se crean a s mismos como
resultado evolutivo de la comunicacin. En consecuencia, deben
concebirse como mecanismos dotados de signifcado y capaces de crear
sus propias estructuras.
El autor descarta que sea deseable llegar a un marco de entendimiento
mutuo debido a que la razn es parcelaria y refere a la lgica de cada
sistema. Es por ello que la sociedad construye visiones desiguales, que ya
no pueden refejarse unas con otras. La integracin social, adems, es un
3
peligro porque amenaza los lmites. En este sentido, el mantenimiento del
lmite () signifca el mantenimiento del sistema
5
.
En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una razn
colectiva, ya que ella recae en la lgica de cada sistema. En este marco de
complejidad creciente de los sistemas sociales, es conveniente referirnos a
continuacin a la posible irrupcin de las relaciones pblicas como nuevo
sistema funcional.
Infuencia del paradigma sistmico en las relaciones pblicas
Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones pblicas recurren a la
teora sistmica, autores como Jordi Xifra afrman que la mayor parte la
invoca como paradigma emergente dado que entienden las relaciones
pblicas como una funcin comunicativa de la gestin de las
organizaciones
6
.
Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la disciplina en una
defnicin unvoca sea seguramente intil, la defnicin que proponen los
estadounidenses Long y Hazleton Jr., por caso, puede considerarse un
claro ejemplo de dependencia sistmica. Segn estos autores, las
relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a travs de
la cual las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen su entorno
con el objetivo de lograr sus fnes como organizacin
7
. La palabra clave es
entorno, un trmino con raigambre en la teora sistmica.
5
%&'()**, Op. Cit., p23# 51#
7
809:), ;ordi, Teora y estructura de las relaciones pblicas, (adrid, (c<ra=-'ill, $005, p23# $0#
6
%>*<, %arr W# ')?%E@>* ;r#, A#, B.ublic relations, a tCeoretical and practical responseB,
.ublic :elations :e!ie= 15 D$E, 19F6, p23# 4#
4
Asimismo, es cada vez ms aceptado, como afrma Xifra, que el ejercicio
de las relaciones pblicas abarca prioritariamente la gestin, prevencin
y/o solucin de los confictos que pudieran surgir entre el comportamiento
concreto de una organizacin y la percepcin general que sus pblicos de
inters construyen sobre su responsabilidad como actor social
8
.
El concepto de responsabilidad social (RS), as, adquiere un protagonismo
muy marcado, que podra modifcar la habitual postura de que las
acciones de relaciones pblicas se defnen por el tipo de pblico para
pasar a considerar a la RS como el medio constitutivo de esos vnculos.
La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simblico de las
relaciones pblicas y, a la vez, como uno de los ms importantes
mecanismos reguladores que apoyan o sustituyen a la ley como principal
dispositivo de coordinacin del orden social.
Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, ms all de que la RS no
puede actuar como norma colectiva de la sociedad porque depende
siempre de la mirada particular que cada sistema elabora, no puede
obviarse que al refejarse como un entorno impone restricciones y
regulaciones a los sistemas funcionales.
De todas formas, al aumentar las posibilidades de conficto entre los
sistemas sociales, las relaciones pblicas podran actuar como un
instrumento coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolucin de
aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas sociales.
F
809:), Op. Cit., p23# $5#
5
La confanza podra ser analizada como posible MCSG en la interrelacin
de los sistemas funcionales, en pos de una estrategia interactiva que les
permitiera mantener sus lmites. Y la misma confanza surgira de estar
condicionada a un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del
conficto y las diferencias.
De modo que este medio simblico al igual que la propia comunicacin-,
debera estructurarse en torno a las expectativas de actuacin y nunca
sobre la base de los resultados conseguidos. Desde esta ptica, el
consenso y el disenso podran ser aceptados como aspectos inherentes a
la prctica real de las relaciones pblicas, como dos caras de una misma
moneda.
En otras palabras: no ser hora de criticar la muy extendida concepcin
de que las relaciones pblicas deben necesariamente contribuir a un
entendimiento mutuo sin disensos posibles? Por qu no permitir el
disenso, el acuerdo en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la
accin comunicativa?
Gabriel Sadi
Director de la carrera de Relaciones Pblicas
Universidad del Salvador
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