Artculo para Revista Dircom, edicin 100, septiembre 2013

Algunos aportes del pensamiento crtico

en las relaciones pblicas
En su doble dimensin de campo de ejercicio profesional y dominio
intelectual, las Relaciones Pblicas presentan una mirada particular sobre
una serie de problemticas que afectan la existencia de diversas
estructuras organizacionales y sociales, y que refere a la gestin de los
procesos de comunicacin que las vinculan entre s y con sus pblicos de
inters. Dicho de otro modo, las relaciones pblicas estudian al sujeto
social desde una perspectiva vincular, a la vez que -al contrario de otras
disciplinas que afrontan su campo de accin de modo ms autnomo-
asumen su estructuracin identitaria con una gnesis multidisciplinaria e
interdependiente (Xifra, 2003).
Quizs esa gnesis an promueva, entre otras causas, la falta de consenso
sobre uno de los elementos esenciales de cualquier disciplina: su objeto de
estudio formal. Se suceden, sin validaciones concluyentes, los vnculos, la
confanza, la imagen, la reputacin, los pblicos, los stakeholders, la
adaptacin mutua, el consenso, la sustentabilidad organizacional, la
cohesin social, la comunicacin, la solidaridad social, el dilogo social
institucionalizado. Al momento ninguno ha llevado esa responsabilidad
epistmica y profesional con la soltura necesaria para despegarse del
resto.
Enfocndonos en la construccin contempornea del dominio intelectual
de las relaciones pblicas, el abordaje estadounidense ha tenido absoluta
primaca en la investigacin y produccin literaria especializada. Esto
puede haber sucedido por las ventajas lingsticas del que se considera
como el idioma internacional de las relaciones pblicas: la lengua inglesa.
No ha sido fruto de la casualidad que los autores de pases anglohablantes
-con el claro predominio de los Estados Unidos- hayan sido los ms
activos en lo que a investigacin y publicacin refere, lo que otorga a las
relaciones pblicas una [mayoritaria] naturaleza de empresa anglosajona
(Xifra, 2003, p. 94).
En este contexto, desde 1970, la refexin terica sobre las relaciones
pblicas comienza a tener una inspiracin de claro sentido funcionalista y
sistmico, centrada en la manera en que pueden contribuir a que las
organizaciones y su entorno funcionen como subsistemas integrados,
mediante el mantenimiento del equilibrio o el consenso en la bsqueda de
la comprensin y el benefcio mutuo.
Si concebimos a las relaciones pblicas como una institucin, en el sentido
que le da Cornelius Castoriadis (1993), la entendemos como una red
simblica, socialmente sancionada, en la que es vlido interesarse por su
sentido funcionalista en la medida en que llama nuestra atencin sobre el
hecho evidente, pero capital, de que las instituciones cumplen unas
funciones vitales, sin las cuales la existencia de una sociedad es
inconcebible (p. 199). Ms all de que esta funcin vital a escala social no
est claramente delimitada en el campo de las relaciones pblicas, lo que
el autor helnico cuestiona -que estimamos es lo que prima en este
dominio- es pretender que esta visin funcionalista sea la nica manera
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de estudiar las instituciones. Es decir, inferir que el cumplimiento de su
funcin es sufciente motivo de su existencia.
Segn Castoriadis (1993), ello supone evadir la preocupacin por el
componente imaginario del conjunto institucional y proyectar lo que los
mandatos de las sociedades capitalistas quieren que sea. Las
instituciones no se reducen a lo simblico, pero no pueden existir ms que
en lo simblico, son imposibles fuera de un simblico y constituyen cada
una su red simblica (p. 201).
El actual paradigma dominante de las relaciones pblicas, la Escuela de
Maryland -con James Grunig (1992, 2002, 2003) como autor referente, y
sus teorizaciones sobre la simetra y la excelencia-, tiende a relativizar el
componente imaginario de las relaciones pblicas como institucin para
concentrarse preferentemente en sus fundamentos funcionales. Esta
mirada presenta afnidades con lo que ha ocurrido en la ltima centuria
con la Comunicacin y las Ciencias Sociales en general: la bsqueda de
certezas y el intento de obturacin de un pensamiento crtico y no
esencialista.
Coincidimos, entonces, con las palabras de Jim Macnamara (2010), quien
sostiene que, an cuando mucho se ha dicho sobre las relaciones pblicas
en tanto que disciplina y campo de ejercicio profesional, an cuando
analistas reconocidos identifcan un cuerpo sustancial de teoras aunque
quizs excesivamente orientado hacia la prctica-, otros estudiosos
advierten que el cmulo de conocimientos tericos es angosto, si se lo
considera flosfca, epistemolgica y culturalmente, y necesita ser
ampliado. Nos sumamos a este ltimo colectivo.
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El principal intento de ampliacin proviene del denominado enfoque crtico,
que, segn Jacquie LEtang (2005), incluye aquellos trabajos que
desafan los asunciones en el campo, extienden las fronteras y producen
un `cambio paradigmtico, critican polticas o prcticas o especfcamente
utilizan como inspiracin un proyecto sociolgico conocido como teora
crtica (p. 521). Esta perspectiva enfatiza que los hechos nunca pueden
ser aislados de los valores imperantes y que el pensamiento est mediado
por relaciones de poder que lo constituyen social e histricamente,
tratando de ir ms all de la investigacin de mera base emprica y sentido
funcionalista. Como estipula Lee Edwards (2012):
La crtica natural del trabajo no funcionalista presenta una
posicin clara respecto de los valores que se han asociado con
las relaciones pblicas, rechazando la aparente neutralidad
del abordaje funcionalista y demandando una labor
acadmica ms activa y polticamente alerta. Por ejemplo, los
acadmicos que investigan desde una perspectiva econmico-
poltica han logrado revelar la dominacin que las relaciones
pblicas producen como resultado tanto de sus conexiones con
la elite econmica y las estructuras polticas como su
exponencial habilidad para controlar los medios de
comunicacin masivos (p. 19).
Edwards es integrante de un conjunto de investigadores que, desde
mediados de la dcada de 1990, comienzan a objetar los supuestos
centrales del paradigma dominante. Provenientes del mundo acadmico,
estn diseminados por todo el mundo, principalmente en universidades de
Gran Bretaa, Nueva Zelanda y Australia, aunque tambin hay
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representantes en los propios Estados Unidos y en otros pases de Europa
occidental y frica.
Judy Motion y Kay Weaver (2005) ofrecen una clasifcacin de estos
enfoques que intentan ofrecer nuevas maneras de pensar las relaciones
pblicas, mencionando que existen tanto perspectivas infuidas por
dimensiones ligadas con las ideas posmodernas o los estudios culturales,
como por dimensiones disciplinares relativas a la economa poltica y la
sociologa. En todos los casos, sin embargo, los iguala e identifca el nimo
de estudiar la disciplina bajo un criterio de acercamiento sociocultural y
no funcionalista.

Estos distintos abordajes demuestran tener un reconocimiento
confrontativo a la mayor parte del trabajo intelectual contemporneo ligado
con la simetra y la excelencia. Es decir, asumen algunas bondades de la
produccin de la Escuela de Maryland pero tienen fuertes objeciones a
sus presupuestos centrales y a su propia gnesis, como precisa LEtang
(2009): el paradigma dominante ha intentado construir una teora de
forma coherente para que sea til (funcional) a los profesionales. Aunque
no hay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender
la prctica de las relaciones pblicas (p. 35).
LEtang (2009), apelando a cuestiones epistemolgicas, detalla que la
fractura en el sector sigue, en parte, las diferencias flosfcas sobre las
creencias respecto a la naturaleza del conocimiento entre los que confan
en la ciencia objetiva y los que creemos que la realidad se construye
socialmente (p. 357). Los tericos del paradigma dominante, segn la
escocesa, fundamentan su propuesta en el positivismo y son proclives a
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valorar la investigacin aplicada, cuantitativa, estadstica. Los
representantes del panorama crtico, en cambio, valoran los enfoques
cualitativos que facilitan un anlisis mucho ms pautado y detallado de
los participantes en los procesos de relaciones pblicas, ofreciendo
mltiples verdades, visiones alternativas y perspectivas contestatarias a lo
establecido, teorizando en ocasiones sobre la teora misma.
En la misma lnea, Macnamara (2010) menciona que un nmero cada vez
ms signifcativo de acadmicos han comenzado a cuestionar la
prevalencia de la mirada de Grunig y sus discpulos, remarcando que, en
primer lugar, est excesivamente enfocada hacia la realidad
norteamericana y su habitual positivismo, funcionalismo y conductismo,
que hacen mella en sus asunciones desde lo axiolgico, lo ontolgico y lo
epistemolgico. En segundo trmino, advierten que el predominio casi
absoluto de su construccin intelectual est encapsulando los esfuerzos
de ampliar el constructo terico, ya sea subsumiendo o bien marginando
miradas alternativas las propias del enfoque crtico-, que hasta han
llegado a ser catalogadas en ediciones especiales que han sido preparadas
por journals estadounidenses como perifricas o marginales (Ilhen y
Verhoeven, 2012, p. 160), tanto en lo geogrfco como en lo ideolgico y
metodolgico.
Los temas de anlisis de esta escuela de pensamiento crtico manifestan
interrogantes complejos sobre temas como la posesin y el uso del poder,
las corporaciones, la naturaleza de la autoridad, la moral, los lmites de la
persuasin, el dilogo como fn ltimo de las relaciones pblicas, la
propaganda, el poder corporativo, la esfera pblica, la cultura, la
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mercantilizacin, la clase, la raza, la explotacin, el rol de la comunicacin
en la confguracin de las polticas pblicas o en el cambio social.
Algunos de estos pensadores crticos de las relaciones pblicas reconocen
explcitamente como fuente de inspiracin a los tericos de la Escuela de
Frankfurt y han llegado a hablar de que estn fomentando en pleno siglo
XXI la creacin de una sociologa de las relaciones pblicas. Por lo pronto,
es un hecho que buena parte de los trabajos se sostienen en
elucubraciones desarrolladas por la sociologa y el anlisis cultural, sobre
todo, aquellas provenientes de autores crticos y de los Estudios
Culturales britnicos.
La mirada grunigiana de las relaciones pblicas presenta un basamento
organizacional asociado al eje que ha predominado en las relaciones
sociales durante la segunda mitad del siglo XX y que es presumible
extender al actual, es decir, al comercial. Con relacin a l, Timothy
Coombs y Sherry Holladay (2012) se preguntan si las crticas realizadas a
la profesin no estarn, justamente, basadas en esta visin mayoritaria
que las entiende como una funcin estrictamente organizacional, que
estimula el benefcio en primer -y casi nico- trmino a las grandes
corporaciones que cuentan con abundancia de recursos. En este marco,
se alientan aquellas representaciones sociales que sostienen que las
relaciones pblicas surgen para ser utilizadas por las grandes
corporaciones como una instancia de prevencin de interferencias con sus
prcticas comerciales, es decir, son consideradas como algo necesario
para poder efectivizar sus negocios. Esa creencia del ejercicio profesional
centrada en lo corporativo pudo haber hecho mella en la imagen pblica
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de la profesin en general, y el colectivo profesional, por su parte, poco
hizo -o est haciendo- para modifcar esa creencia.
En la continuidad de este tipo de crtica efectuada a la asuncin
dominante, Karlberg (1996) agrega que la simetra ha sido estudiada como
modelizacin de la prctica pero con una mayoritaria participacin en la
muestra de algunas organizaciones en particular, como grandes
corporaciones o agencias gubernamentales. De esta manera, se descuidan
otras estructuras como los movimientos sociales (los activistas, en la jerga
anglohablante, que est comenzando a insertarse en el habla hispana), las
pequeas empresas u organismos pblicos municipales, con la presuncin
equivocada de que todos los segmentos de la poblacin tienen los
instrumentos y recursos para representarse en el discurso pblico. Y
paralelamente se alienta la creencia de que las relaciones pblicas son
primariamente una prctica de aquellas organizaciones que operan en el
mercado. En otras palabras, un instrumento del comercio (p. 266).
Desde esta perspectiva, se pone en tela de juicio la aparente neutralidad
esencial de las relaciones pblicas, situndolas en una incmoda
posicin, como un posible instrumento hegemnico al servicio de grupos,
predominantemente, corporativos. En este contexto, resulta pertinente
analizar una segunda asuncin del concepto de la hegemona, la de
Antonio Gramsci (1999), quien la reconoce como la capacidad que tienen
los grupos dominantes -capacidad inestable y en permanente
construccin- de perpetuar sus intereses de forma que las clases
dominadas los perciban como intereses comunes de la misma sociedad.
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As, sin coaccin ni violencia alguna, las relaciones pblicas podran ser
consideradas como un servicio que implantan inadvertidamente los
ambientes corporativos en pos de controlar la agenda del debate pblico y
los trminos en que ese debate se lleva a cabo (Weaver, Motion y Roper,
2006, p. 17). Esto coloca en un papel de cmplices a los profesionales en
pos de ganar y mantener el poder social, poltico o econmico de la
organizacin que representan, a travs de la produccin de textos
persuasivos e intentos estratgicos por infuenciar el discurso (Berger,
2005, p. 16).
Somos conscientes de que el acercamiento que realizan algunos autores
representativos del enfoque crtico estimula ciertos dilemas ticos e
incomoda algunas verdades establecidas. En este sentido, ante la
bsqueda de consenso y benefcio mutuo que buena parte de la
bibliografa dominante presenta como resultado del accionar profesional, L
Etang (2009) se pregunta si dicha condicin es necesariamente un
objetivo social deseable. En paralelo, pone en primer plano el papel de la
utilizacin de tcnicas de comunicacin persuasiva -habitualmente
esgrimidas en las relaciones pblicas- y supone que plantea tambin
interrogantes sobre quienes la promueven y su responsabilidad. Las
sociedades necesitan intercambiar ideas, desarrollar y defender polticas
sin infringir la libertad de informacin y el derecho a la informacin de los
ciudadanos. La profesin de relaciones pblicas, necesariamente, tiene un
reto tico porque se sita en centros de poder, busca infuenciar la toma
de decisiones y no est regulada (LEtang, 2009, p. 62).
La misma britnica objeta, por otra parte, la aparente neutralidad de las
fases del proceso estratgico de las relaciones pblicas que es posible
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encontrar en la mayora de los textos del paradigma dominante. Lo que
tienen en comn es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.
Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y de
ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no
se alude en dichas listas (p. 52). Se trata de aspectos discordantes, sobre
todo, para quienes consideran que las relaciones pblicas buscan
establecer un dilogo verdadero, simtrico, entre una organizacin y sus
pblicos de inters. En este sentido, observa que la operatoria de estos
procesos estratgicos inicia siempre con la defnicin de las metas y los
objetivos de la organizacin. Es decir, una serie de asuntos especfcos que
no implican, necesariamente, a los otros actores, lo que de hacerse y se lo
supone factible en la comunicacin interna y en la gestin de la
responsabilidad social- s cuajara en un marco de dilogo verdadero. L
Etang (2009) puntualiza que los modelos comunes [de planifcacin
estratgica de las relaciones pblicas] no encajan en los modelos
dialgicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia entre
algunos de los valores idealistas expresados y la metodologa mecanicista
(p. 53).
Por su parte, Botan y Hazleton (2006b) expresan sus dudas ante la
posibilidad de que se concrete una verdadera revolucin paradigmtica en
el corto plazo:
Los crticos del enfoque [dominante] han hablado claramente
pero, o bien el sector no ha visto sufciente mrito en lo que
han dicho para desarrollar su trabajo en paradigmas
alternativos, o bien han limitado sus comentarios a crticas y
no han conseguido conducir una investigacin afrmativa,
1
0
compartir sus datos y abrir sufcientemente sus propias
teoras al discurso crtico (p. 9).
Si esta produccin alternativa sigue aumentando en el futuro cercano,
como se espera que suceda, proponiendo alternativas afrmativas,
independientes de los supuestos fundantes de la perspectiva grunigiana, y
los representantes del enfoque dominante no sienten que corren el riesgo
de entrar en un estadio de crisis paradigmtica, la probabilidad -en
palabras de LEtang (2006)- de balcanizar el sector, es decir,
desmembrarlo y que las partes en disputa se mantengan enfrentadas, es
realmente muy alto. No obstante, ello puede contribuir a darle ms valor
al dominio intelectual, de modo que no debe ser afrontado como algo
intrnsecamente negativo.
Es innegable que el paradigma crtico est claramente fuera del
paradigma dominante () y desafa sus asunciones y supuestos (LEtang,
2009, p. 363), aunque esa independencia desafante sea relativa porque
an no ha podido desprenderse del todo de la continua referencia a los
temas trabajados por el paradigma dominante, particularmente de las
nociones de simetra y excelencia. Quizs, cuando lo haga, est en
condiciones madurativas de aproximarse a la realizacin de una teora
general de las relaciones pblicas.
Hemos intentado destacar la fuerza emergente del enfoque de pensamiento
crtico que, segn Khun (1971), puede estar abonando el terreno para, en
un futuro cercano, provocar una crisis paradigmtica al desafar con
creciente gravedad lo propuesto por la escuela dominante. Tambin, para
ganar, de esta manera, apoyos crecientes de la comunidad de
1
1
intelectuales, ms all de la incomodidad acadmica que, como refere L
Etang (2005), pueden crear sus asunciones en un cuerpo docente poco
estimulado para salir de la zona esencialista de confort en que parece
haberse instalado desde hace tres dcadas.
Gabriel Sadi
Director general de la carrera de Relaciones Pblicas - Universidad Abierta
Interamericana
Presidente 4. Conferencia Internacional de Relaciones Pblicas (Buenos Aires,
agosto 2014)
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