Tesis para Corregir 22 Gimenez

FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN
TESIS
PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA HIPERMERCADO
TOTTUS LA PRIMAVERA, JOSE LEONARDO ORTIZ
CHICLAYO 2014

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE LICENCIADO
EN ADMINISTRACION

AUTORES:
CRUZ PUPUCHE JHON.
FARRO IZASIGA EDINSON.
Pimentel - Per
2014

TITULO DE LA TESIS
PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA EL POSICIONAMIENTO
DE MARCA HIPERMERCADO TOTTUS LA PRIMAVERA, JOSE
LEONARDO ORTIZ CHICLAYO 2014

APROBACIN DE LA TESIS

Apellidos y Nombres: __________________________

Autor

Apellidos y Nombres: __________________________

Autor

Grado/Apellidos y Nombres: __________________________

Asesor Metodolgico


Asesor Especialista


Presidente del Jurado


Secretario (a) del Jurado


Vocal/Asesor de Jurado

2

Dedicatoria

A Dios.
Por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los
triunfos y los momentos difciles que me han enseado a valorarte cada
da ms.
A mi Familia
A mi padre y a mi madre a quienes les debo todo en la vida, agradezco
el cario, la comprensin, la paciencia y el apoyo que me brind para
culminar mi carrera profesional. Gracias a todas mis hermanas y en
especial a mi hermano quienes directamente me impulsaron para llegar
hasta este lugar, a todos mis familiares que me resulta muy difcil poder
nombrarlos en tan poco espacio, sin embargo ustedes saben quines
son.

Los Autores

3

Agradecimiento

El presente trabajo de tesis primeramente agradecemos a Dios por
bendecirnos y por hacer realidad este sueo tan anhelado.
A nuestros padres y familiares, por habernos apoyado para cumplir
nuestros objetivos y metas.
A la Universidad Seor de Sipan por darnos la oportunidad de
estudiar y ser un profesional.

4

ndice

Dedicatoria ..................................................................................................... 2
Agradecimiento ............................................................................................... 3
ndice .............................................................................................................. 4
Resumen ........................................................................................................ 5
Abstract .......................................................................................................... 6
INTRODUCCIN ............................................................................................ 7
CAPTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIN ........................................... 8
1.1. Situacin Problemtica ..................................................................... 9
1.2. Formulacin del Problema ...............................................................17
1.3. Delimitacin de la Investigacin .......................................................17
1.4. Justificacin e Importancia de la Investigacin ................................18
1.5. Limitaciones de la Investigacin ........ Error! Bookmark not defined.
1.6. Objetivos de la Investigacin ...........................................................20
CAPTULO II: MARCO TERICO .................................................................21
2.1. Antecedentes de Estudios ................. Error! Bookmark not defined.
2.2. Estado del Arte .................................. Error! Bookmark not defined.
2.3. Base terica cientficas ...................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Plan de marketing ................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Posicionamiento....................................................................51
2.4. Definicin de la terminologa............................................................62
CAPTULO III: MARCO METODOLGICO ...................................................63
4.5. Mtodos, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos .............64
4.6. Procedimiento para la recoleccin de datos ....................................64
4.7. Poblacion y Muestra ........................................................................65
4.8. Criterios ticos .................................................................................71
4.9. Criterios de rigor cientfico ...............................................................72
CAPTULO IV: ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS ....73
4.1. Resultados en tablas y grficos. ......................................................74
4.2. Discusin de Resultados .................................................................88
CAPTULO V: PROPUESTA DE INVESTIGACIN .......................................91
CAPTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................... 109
6.1. Conclusiones ................................................................................. 110
6.2. Recomendaciones ......................................................................... 111
REFERENCIAS ........................................................................................... 112

5
ANEXOS
..Error! Bookmark not defined.

Resumen

El presente trabajo de investigacin tiene por finalidad elaborar un plan
de marketing operativo que en el mundo de negocios est dando
excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado
en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y
los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una
serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado.
El objetivo Principal de la Investigacin fue proponer un Plan de
marketing operativo para mejorar el posicionamiento de marca del
Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo
2014. Para este estudio se realiz una encuesta como instrumento de
levantamiento de informacin, logrando establecer claramente la
importancia de adoptar un buen posicionamiento en la mente de
nuestros consumidores. El tipo de investigacin es Descriptiva-
Propositivo, y el Diseo de investigacin, se adecua al tipo de estudio
no experimental debido a que en este trabajo de investigacin no se va
construir ninguna situacin sino que se va a proceder a observar
situaciones ya existentes.
Luego de recolectar los datos encontramos que en el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo, un importante
nmero de consumidores (70%) considera que la marca Tottus
mantiene una importante aceptacin en la mente de los clientes; sin
embargo un 24% de ellos est en desacuerdo con dicha aceptacin.

6
Palabras Clave: Marketing Operativo, Posicionamiento

Abstract

This research aims to develop a marketing plan operating in the
business world is producing excellent results in recent times the
globalized world in which competition occurs every day more
aggressively, and products in an effort to conquer markets go through a
series of changes that the common man had ever imagined.
The main objective of the research was to propose a plan to improve
operational marketing brand positioning of "Hypermarket TOTTUS
Spring. Jos Leonardo Ortiz -. Chiclayo 2014 For this study, a survey
was conducted as a means of gathering information, making clearly
establish the importance of a good positioning in the minds of our
consumers. The research is descriptive-purposing, and research
design, suits the type of non-experimental study because it will not build
any situation in this research but will proceed to look at existing
situations.
After collecting the data we found that the "Supermarket TOTTUS
Spring. Jos Leonardo Ortiz - Chiclayo, a significant number of
consumers (70%) believe that the brand has a significant Tottus
acceptance in the minds of customers; however 24% of them disagree
with such acceptance.
Keywords: Operational Marketing, Positioning

7

Introduccin
El plan de marketing es una herramienta que debe utilizar toda
empresa orientada hacia el mercado que quiere ser competitiva y que
les va a permitir a la empresa lograr las oportunidades econmicas
atractivas para ella, atraer nuevos clientes y poder mantenerse en el
mercado. Es por esto que la empresa Hipermercado TOTTUS con este
plan de marketing podr disponer de las herramientas necesarias para
atraer nuevos clientes a la empresa, poder posicionarse en la mente de
sus consumidores y subsistir en un mercado cada vez ms competitivo
y riesgoso brindando productos de calidad a todos sus clientes.
Con la presente investigacin se profundizan los conocimientos en el
rea de marketing para resolver problemas, proponer soluciones y
brindar alternativas a los propietarios de la empresa Hipermercado
TOTTUS La Primavera Chiclayo.
Esta investigacin, comprende seis captulos. El primer captulo, se
titula Problema de la Investigacin que consiste en plantear la
realidad problemtica, la formulacin del problema, objeto de estudio y
campo de accin, delimitacin, justificacin e importancia, limitaciones
y objetivos de la investigacin. El segundo captulo denominado Marco
Terico, contiene los antecedentes de estudios, los estados de arte, el
desarrollo de la temtica y la definicin conceptual y terminologa
empleada. El captulo tres Marco Metodolgico, est conformado por
el tipo y diseo de investigacin, poblacin y muestra, hiptesis,
variables y Operacionalizacin, mtodos y tcnicas de la investigacin,
descripcin del instrumento utilizado y el anlisis estadstico e
interpretacin de los datos. El captulo cuatro, Propuesta de
Investigacin, comprende la propuesta elaborada por los
investigadores que permitirn resolver o mejorar situaciones. El quinto
captulo se denomina Anlisis e interpretacin de los Resultados, ste
consta de la presentacin y discusin de los resultados en tablas y
grficos,. El sexto captulo Conclusiones y recomendaciones est

8
conformado por conclusiones y recomendaciones que aportan los
investigadores. Por ltimo la Bibliografa y Anexos

CAPTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIN

9

1.1. Situacin Problemtica
(VERIFICAR TODOS LOS COMENTARIOS CON SANGRA)
1.1.1. A nivel Internacional:
Durante muchos aos los gerentes han estado aprendiendo
nuevas reglas de juego. Por ejemplo que las compaas sean
flexibles para responder con rapidez a los cambios competitivos y
del mercado, el que sea necesario practicar continuamente el
benchmarking para lograr practicas ptimas.
El posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es
percibido por el segmento de consumidores al que est dirigido,
en funcin de las variables importantes que el segmento de
consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la
clase de productos. (Arellano, 2000 p. 497).
En tal sentido, como se observa en la definicin anterior, el
posicionamiento de un producto se puede entender como la
situacin de este dentro del cuadro perceptual de los productos
competidores.

Segn el nuevo dogma los rivales pueden copiar rpidamente
cualquier posicin de mercado y la ventaja competitiva es a lo

10
sumo temporal. Sin embargo, esas creencias son semi verdades
peligrosas y estn conduciendo a un nmero cada vez mayor de
compaas por la pendiente de la competencia mutuamente
destructiva. Por ello, algunas barreras (de entrada) a la
competencia estn cayendo al disminuir las regulaciones y
globalizarse los mercados, tambin que las compaas han
invertido en hacerse ms livianas y giles. En muchas industrias,
sin embargo lo que algunos llaman hper competencia es una
herida auto infligida no el resultado inevitable de un paradigma
cambiante de competencia.
En Venezuela, de acuerdo a Lpez (2010), cada da ms y ms
organizaciones se documentan y ponen en prctica las
estrategias de marketing operativo, ya que sirven como
herramientas para la toma de decisiones de la gerencia. Las
estrategias de marketing operativo le permiten a la empresa
evaluar las diferentes opciones al momento de introducirse y
mantenerse dentro de los mercados de competencia intensiva
existentes; favoreciendo el bienestar, rentabilidad y estabilidad
funcional de la misma.
En tal sentido el incremento en la complejidad del entorno y
el rpido cambio social, tecnolgico y competitivo ha conducido a
las empresas de todos los sectores de la economa a crear algn
patrn que vincule sus principales objetivos con sus polticas, con

11
el fin de garantizar que se cumplan las metas; las estrategias son
ese patrn o plan.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin
de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a
los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos ofrecidos. Esto es que se trata de una gestin
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms
parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro
Ps. (Guiu, 2013 p.158).
El concepto de marketing operativo, es una idea atractiva,
pero debe convertirse en actividades especficas para que sea til
a los gerentes. La base del marketing es el incremento, en el que
una parte provee a otra de algo de valor. El administrador tiene
que proyectar una mezcla de marketing que satisfaga
efectivamente las necesidades de los clientes y que cumpla con
los objetivos de la organizacin (Stanton, 2007 p.11).
En sentido amplio el marketing consiste en todas las
actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se
haga con intencin de satisfacer necesidades humanas.

Se analiza la mezcla comercial porque son las herramientas o
variables de las que se dispone para cumplir con los objetivos de
la empresa, son las estrategias de marketing basadas en las 4P

12
producto, precio, plaza y promocin que nos ayuda a ver cmo
est posicionada nuestra empresa. La importancia de la mezcla
comercial es lograr conquistar el mercado objetivo de la empresa,
logrando una ventaja competitiva. (Stanton, 2007 p.11).

La teora que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra
alcanzar el producto correcto, al precio adecuado, con la
comunicacin apropiada y en el lugar ms indicado, el programa
de mercadotecnia ser efectivo y exitoso; sin embargo se debe
tener en cuenta que cada una de estas variables puede ser
desglosada en varias sub variables. (Munckel, 2013).
En tal sentido, no es suficiente pensar en trminos de 4P
sino que es necesario identificar los subcomponentes
significativos que soportan la estrategia de marketing de la
empresa.

La accin del marketing operativo se concreta en objetivos de
cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dicho objetivos. Los productos y
servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de
cualquier concepcin de marketing. (Munckel, 2013).

13

1.1.2. A nivel Nacional
Existen dos razones por lo que para las empresas peruanas
puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante
cun importante los clientes piensan que el producto es, sino que
piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor
determinado. (El Prisma, 2011).
La eficiencia operativa significa ejecutar actividades similares
mejor que los rivales. Incluye la eficiencia, pero no se limita a ella.
Se refiere a cualquier nmero de prcticas que permitan a una
compaa utilizar mejor sus insumos, por ejemplo, reduciendo los
defectos en los productos o desarrollando mejores productos con
ms rapidez. (Valda, 2011 p.18).

En tal sentido, el posicionamiento estratgico significa
ejecutar actividades diferentes de las de los rivales, o ejecutar
actividades similares en forma distinta.
Hoy en da en un mercado altamente competitivo y que sobrevive
a las exigencias de nuestros consumidores o clientes es de vital
importancia el uso de las herramientas de marketing para poder

14
posicionar un producto en el mercado y tambin en la mente de
los consumidores, es por eso que "Un producto sin marca no se
vende". (Valda, 2011 p.18).

Las empresas nacionales deben aprovechar que Per es
considerado creciendo econmicamente, y eso da la fuerza
necesaria para desarrollar las empresas y sus marcas en el
mercado. (Mathews, 2012 p.27).
La imagen corporativa y la identidad corporativa son dos
herramientas claves de mercadeo. La creacin de ambas en una
empresa necesita de la participacin del personal de mercadeo,
marca, diseo y redaccin, y se basa principalmente en la
psicologa del comportamiento. (Mathews, 2012 p.27).
Segn describe Rodrguez (2012), jefe del rea de Fomento de la
Competencia e Innovacin del Indecopi, las pequeas y medianas
empresas (pymes), todava no le dan el debido valor al uso de la
marca. Afirma que pierden la oportunidad de contar con mayores
clientes. Pues si a un comprador le gusta un producto, pero no
sabe de dnde viene, no puede volver a adquirirlo. Asimismo,
menciona que el 50% de las pymes formales an no tiene
registrada su marca.
Una imagen de marca lo es en tanto y en cuanto as se
constituya en la mente de sus consumidores actuales o

15
potenciales. Concretamente, se instala a partir de la interaccin
entre: la subjetividad de las personas y las empresas que ofertan
sus productos y /o servicios. (Valda, 2011 p.39).

En tal sentido, La imagen de marca es la percepcin de la
identidad de la marca en la mente de los consumidores y se
puede definir como: El conjunto de representaciones mentales,
tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de
personas tiene frente a una marca o una empresa.

1.1.3. A nivel Local
La imagen de marca de una empresa debe ser significativa y
diferente. Es el conjunto distintivo de actividades para brindar una
mezcla nica de valor. La esencia del posicionamiento yace en las
estrategias que se planteen, decidir realizar las actividades en
forma distinta, o ejecutar actividades diferentes de las de los
rivales. De otra manera la estrategia no es ms que un lema de
mercado que no resistir la competencia.
Farfn (2010), manifiesta que las pequeas y microempresas
(pymes), en la regin Lambayeque en la mayora de los casos son
formales, sin embargo el muchos no registran de sus marcas, lo
que reduce significativamente la proteccin de la propiedad

16
intelectual en este sector que abarca a la mayor parte de la
poblacin.
Segn el autor las pymes deben desarrollar marcas que les
permitan generar mayor valor agregado y obtener mayores
beneficios econmicos, lo que puede ser logrado con estrategias
de marketing bien definidas.

De acuerdo a Das (2012), muchas empresas de servicio en
Chiclayo todava no utilizan su marca para posicionarse en el
mercado, debido a que no realizan estrategias de marketing que
les permita hacer conocido su empresa en el mercado local. Esto
afecta su posicionamiento y muchas veces su rentabilidad.
En un mercado global lleno de marcas son los elementos de
imagen e identidad que llaman la atencin, mantienen la lealtad
de los consumidores y en general, el xito empresarial. La
diferencia esencial entre los dos es la siguiente: la imagen
corporativa es la percepcin pblica de la empresa, mientras que
la identidad corporativa es cmo la empresa quiere ser percibida
por el pblico. (Das, 2012 p.121),
En tal sentido, las necesidades de un mercado
prcticamente determinan por si solas la naturaleza de una
combinacin de marketing apropiada. Es necesario para las
empresas analizar sus mercados potenciales y hacer su mejor

17
esfuerzo para que su producto se ms atractivo al consumidor y
elaborar sus estrategias de marketing con mayor eficacia.
1.1.4. A nivel Institucional
Las ventas de los supermercados bordearan los 10,000 millones
de nuevos soles (3,770 millones de dlares) durante el 2013, lo
que representara un crecimiento de 10% respecto al 2012,
proyect el banco Scotiabank. (Gestin, Economa 2013).
Este ritmo de expansin sera mayor respecto del 6.6% estimado
para el sector comercio en su conjunto, seal el analista del
Departamento de Estudios Econmicos del Scotiabank. (Asmat,
C. (2013).
Hipermercados TOTTUS tiene como meta inaugurar al menos
siete nuevas tiendas a nivel nacional durante el ao 2013,
invirtiendo 50 millones de dlares, y con ello incrementando sus
ventas en diez por ciento.
La cadena de supermercados Tottus proyect crecer, como
mnimo, a un ritmo de siete tiendas por ao, refiri el gerente
general de esta empresa, este plan de expansin hara que la
firma de capitales chilenos cierre el 2013 con 40 locales en todo el
pas. Correa, F. (2013).
Correa resalt que la empresa concentrar su expansin de
provincia. La semana pasada se inaugur una tienda en Caete.
Adems, el prximo mes se abrir otra sede en Chiclayo. En

18
tanto, estn en construccin nuevos locales en las ciudades de
Sullana, Pacasmayo, Pucallpa y Hunuco, inform el diario El
Comercio. El gerente general de esta empresa asegur que, en
Lima, Tottus buscar crecer en las plazas menos atendidas. Es
por eso que inaugur el martes 28 un segundo puesto, de un rea
de venta de 2.500 m2, en el distrito de San Martn de Porres.
Adems, se encuentra en construccin un nuevo local en
Miraflores y su primera tienda en el distrito de San Borja.

1.2. Formulacin del problema:
De qu manera la elaboracin de un plan de marketing operativo
mejorara el posicionamiento de marca del Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo 2014?

1.3. Delimitacin de la Investigacin
a) Delimitacin Espacial:
La siguiente investigacin se llevar a cabo en el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo 2014.
b) Delimitacin Temporal:
La duracin de la investigacin ser de 4 meses a partir de la
aprobacin del proyecto de investigacin.
c) Delimitacin Conceptual:
Se plantea dos conceptos bsicos:

19
Posicionamiento: Es la accin de disear la oferta y la imagen
de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores. (Vargas, 2010).
Marketing Operativo: Se refiere a las actividades de
organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para
dar a conocer a los posibles compradores las particulares
caractersticas de los productos ofrecidos. (Pinto, 2013).

1.4. Justificacin e Importancia de la investigacin.
Es conveniente porque significa un aporte complementario a la
estrategia comercial de la empresa TOTTUS en la Zona.
Tiene justificacin social porque permite la identificacin de la
empresa con sus consumidores y genera mayor responsabilidad
social empresarial.
Tiene justificacin prctica, porque le permite a los tomadores de
decisiones implementar tcticas de psicologa del consumo para
incrementar el posicionamiento de la marca.
Tiene justificacin terico debido a que los resultados son un
aporte a la ciencia del marketing la cual pretende conocer la caja
negra del consumidor.
Tiene justificacin metodolgica porque hace una propuesta de
los pasos que debe seguir un determinado plan de marketing
comercial orientado a una determinada zona geogrfica.

20

1.5. Limitaciones de la investigacin.
a) Limitaciones de tiempo:
El presente estudio cuenta con muy poco tiempo de realizacin
de modo que permita una mayor profundidad en el anlisis.

b) Limitaciones econmicas:
La presente investigacin no cuenta con el apoyo de la
empresa Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo 2014, y por lo tanto es solventada en
forma directa por los autores del estudio.

c) Limitaciones de espacio:
Esta investigacin solo se concentra a evaluar los procesos
estratgicos de una sola empresa en particular, cuya realidad
puede ser muy diferente a otra de su mismo giro de negocio.
1.6. Objetivos de la Investigacin.

1.6.1. Objetivo general:
Proponer un Plan de marketing operativo para mejorar el
posicionamiento de marca del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo 2014

21
1.6.2. Objetivos especficos:
1. Analizar los elementos de diferenciacin de la marca
del Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo 2014.
2. Evaluar el nivel de identificacin del consumidor con la
marca Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
3. Identificar las marcas de los principales competidores
del Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
4. Conocer el nivel de percepcin que los consumidores
tienen sobre el Hipermercado TOTTUS La Primavera.
Jos Leonardo Ortiz Chiclayo 2014.
5. Disear el Plan de marketing operativo para mejorar el
posicionamiento de marca del Hipermercado TOTTUS
La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo 2014.

22

CAPTULO II
MARCO TERICO

2.1. Antecedentes de Estudio
Internacionales
Saavedra, S. (2008). Colombia. Diseo de Estrategias de
Mercadeo para la Unidad de Kioscos Interactivos de la Empresa
Virtual Technologies en Bogot. El objetivo principal de la
investigacin fue formular estrategias y tcticas para la unidad de
kioscos interactivos para la empresa Virtual Technologies Ltda.,

23
que contribuyan al posicionamiento en el mercado de la ciudad de
Bogot, logrando rentabilidad y competitividad en el mercado.
Esta tesis se realiz desde el mtodo descriptivo de investigacin,
tipo cuantitativo y cualitativo. Para la recoleccin de datos se
utiliz un cuestionario tipo encuesta para una poblacin de 189
personas. La investigacin concluye que existe un
desconocimiento tanto de las empresas y usuarios del concepto
de los kioscos y sus alcances de los servicios que se puedan
prestar. Menciona que no existe todava la cultura del uso de las
tecnologas interactivas, sigue la preferencia para los servicios y
procesos se presten personalmente.
En tal sentido, se resalta que existe oportunidad para
desarrollar nuevos mercados, dado a las polticas que ha
generado el estado con respecto al uso de los Tics, tanto en las
empresas pblicas como en el sector educativo.
Andrade, L. (2010). Ecuador. Proyecto para el posicionamiento de
marca de la Clnica Veterinaria Su Mascota en la ciudad de
Azogues-Ecuador. El objetivo general de la investigacin fue
aplicar un proyecto para el posicionamiento de la marca de la
clnica veterinaria. El tipo de la investigacin fue descriptivo-
aplicativo. Se present una propuesta de la pgina Web para la
Clnica para de esta manera estar presente en la comunidad
virtual. Se concluy que luego de la aplicacin de la propuesta la

24
Clnica Veterinaria Su mascota llego a ser la Clnica con mayor
prestigio y abarcar un nmero mayor al 50% de participacin en el
mercado de la Ciudad de Azogues.
En tal sentido, el posicionamiento es una base fundamental
para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y
tener una larga vida. El posicionamiento es una batalla de
percepciones entre mi marca y mi compaa y la de los
competidores.

Miranda, S. (2010). Ecuador. Proyecto de investigacin de
mercado y plan de marketing para mejorar el posicionamiento de
perfumera BiBIS en el segmento de clientes actuales. Esta tesis
tuvo como objetivo principal evaluar la factibilidad econmica de
la implementacin de estrategias de marketing con el propsito de
mejorar el posicionamiento de la marca en el segmento de los
clientes actuales. Se utiliz la investigacin cualitativa en donde
les permiti conocer las actitudes y motivaciones de los
consumidores, y la cuantitativa, les ayudo a tomar decisiones
importantes y decisivas. El mtodo que se utiliz fueron las
encuestas. La muestra fue de 272.25 habitantes. Con este estudio
les permiti concluir para definir que cuentan con poco
posicionamiento de la marca en nuestros consumidores actuales,

25
donde se debi a la comunicacin equivocada y escasa de lo que
se vende.
En tal sentido, el posicionamiento es una de las estrategias
que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados
en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los
productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a la
innovacin .

Gmez, B. (2006). Espaa. Posicionamiento de los Restaurantes
de Comida Rpida Madrid. Informacin Comercial espaola:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. El objetivo de este
trabajo es determinar el posicionamiento de las principales
marcas de fastfood. El tipo de investigacin fue propositivo. Se
utiliz una encuesta para recolectar datos de la muestra. A partir
de los resultados obtenidos en esta investigacin, las empresas
del mismo formato comercial son percibidas como similares,
aunque algo menos en el caso de las hamburgueseras. Es decir
hay una competencia diferente. Las hamburgueseras, en relacin
a otro tipo de restaurante de comida rpida, son percibidas por
dar un servicio rpido, un precio bajo y hacer promociones
(regalos, descuentos, etc.)

26
En tal sentido, cada consumidor es un mundo diferente,
cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus
exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los
mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente
en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms
importante.

Nacionales
Pereyra, R. (2011). Lima. Estrategias de Marketing Operativo
Aplicadas por las Tiendas de Salud Natural en Lima
Metropolitana. Tuvo como objetivo principal identificar las
estrategias de marketing ms aplicadas por las Tiendas de Salud
Natural en Lima Metropolitana. La investigacin utiliz un diseo
mixto, primero se trabaj bajo un diseo descriptivo, hacindose
uso de instrumentos de naturaleza cualitativa. As mismo, se
trabaj bajo un diseo exploratorio, aplicndose un instrumento de
naturaleza cuantitativa, el cual facilit el levantamiento de
informacin sobre la visin del consumidor respecto a las
estrategias planteadas por el negocio. Concluye que las tiendas
de salud natural en Lima Metropolitana determinan sus precios en
base a la competencia, la ubicacin del negocio y segn
caractersticas internas del negocio, ms en su mayora, no toman
en cuenta la capacidad adquisitiva, perfil, estilo de vida,

27
periodicidad y predisposicin de compra del consumidor quien
ser finalmente quien tome la decisin de pagar por el producto o
servicio ofrecido.
En tal sentido, el posicionamiento comienza con un
producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa,
una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto
en la mente de stos.

Roca, O. (2010). Arequipa. Plan de Marketing operativo del
Programa Per Emprendedor para Jvenes para IDESI. El
objetivo principal de la investigacin fue elaborar un Plan de
Marketing del Programa Per Emprendedor para Jvenes para
IDESI Arequipa. El tipo de investigacin fue Exploratoria y
Descriptiva. La conclusin de la Investigacin fue la falta de
convocatoria y comunicacin por parte de IDESI Arequipa hacia
los jvenes en la participacin del Programa Per Emprendedor
para Jvenes no es la mejor. La falta de recursos econmicos del
Programa Per Emprendedor y del Ministerio de Trabajo y
Promocin del Empleo, asignados a la campaa de comunicacin
no es suficiente, afectando as a los jvenes en el
desconocimiento de dicho programa.

28
En tal sentido este programa establece sus estrategias
promocionales considerando los siguientes factores: tipo de
mercado, estrategias de jalar, etapa de preparacin del
comprador, etapa del ciclo de vida del producto y el rango de la
empresa en el mercado; lo que le ha permitido mantenerse
posicionado y cumplir sus objetivos organizacionales.

Ugarriza, G. (2011). Trujillo. Estrategias de Marketing operativo
para Incrementar el Trfico en el Hipermercado Plaza Vea
Chacarero. El objetivo principal de la investigacin fue disear
estrategias de marketing a fin de que el hipermercado Plaza Vea
Chacarero pueda lograr un incremento de clientes para su tienda
entre los barrios y urbanizaciones aledaas al supermercado. En
el trabajo se realiza una investigacin exploratoria (focusgroups),
y una investigacin descriptiva (encuesta), donde se cont con
una muestra inicial de 385 personas de las zonas aledaas a la
tienda Plaza Vea Chacarero que toman la decisin de compra en
el hogar. Concluye que la investigacin se enfoca en la coyuntura
de un supermercado de la cadena Plaza Vea ubicado en una
zona cuyos barrios pertenecen en su gran mayora al nivel C y D.
Este autoservicio enfrenta la competencia del retal tradicional
constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos
de venta donde la poblacin a la que quiere captar se resiste a

29
abandonar sus habituales lugares de compra. De all la necesidad
disear estrategias que logren captar al pblico objetivo.
En tal sentido, como se ha definido en acpites anteriores,
el posicionamiento consiste en meterse en la mente del
consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la
posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para
adaptarse a cambios en el mercado.

Locales
Merino, M. (2012). Chiclayo. Diseo del plan para la
implementacin de la estrategia de posicionamiento de la
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo en la ciudad de
Chiclayo. La investigacin tuvo como objetivo general disear un
plan de posicionamiento en la USAT. La muestra estuvo
constituida por jvenes egresados en el 2011. Para la recoleccin
de datos se utiliz una encuesta. La investigacin concluy en
que se logr disear un Plan para la Implementacin de la
Estrategia de Posicionamiento de la Universidad Catlica Santo
Toribio de Mogrovejo de tal manera que el cliente actual y
potencial de esta ciudad perciba que sus necesidades son
satisfechas, como un factor preponderante en la toma de decisin
que lo motive a estudiar en esta Universidad.

30
En este sentido, en el proceso de posicionamiento, no solo
cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino
que tambin depender de los pblicos de inters que afecten a
nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as
como de las acciones desarrolladas por la competencia.

Coico, I. (2012). Pimentel. Estrategias de Marketing para el
lanzamiento del King Kong Circular en la empresa MBN
Exportaciones Lambayeque & CIA. SRL.-Lambayeque -2012. El
objetivo principal de la investigacin fue Determinar las
estrategias de Marketing para el lanzamiento del King Kong
Circular de la empresa MBN Exportaciones Lambayeque & CIA.
SRL. El diseo de investigacin fue de tipo Descriptivo, porque
redefini la realidad actual de la empresa MBN Exportaciones
Lambayeque & CIA. SRL-2012 considerando la descripcin de la
situacin real de empresa y realizando un diseo de estrategias
de marketing de manera global. Concluye que una vez analizada
la situacin actual de la empresa se determin que cuenta con
fortalezas tales como, la antigedad en el mercado, la cual ha
generado contacto solidos con clientes. En relacin a la mezcla de
marketing, se detect que las variables de precio y producto
satisfacen ampliamente las necesidades del mercado.

31
En tal sentido, el desarrollar una estrategia de marketing
novedosa ha sido una de las principales obsesiones de la mayora
de las organizaciones hoy en la actualidad, la toma de decisiones
en las organizaciones quizs es las ms importantes, por lo tanto
las estrategias de marketing son buenas herramientas que
facilitan o mejora la toma de decisin para alcanzar el xito.

2.2. Estado del Arte:
Segn describe Guiu (2013), en su investigacin sobre el anlisis
del comportamiento del usuario dentro del supermercado CADA
ubicado en el Centro Comercial Ciudad Tamanaco en la ciudad de
Caracas. En este trabajo se puso en prctica todos los
conocimientos, habilidades y destrezas obtenidos en el lapso de
los diez semestres de la carrera.

La importancia de este trabajo consiste en conocer los hbitos de
compra del consumidor, por esta razn se tom en cuenta para la
investigacin a una de las cadenas de supermercados pioneras
del autoservicio en Venezuela, CADA fue considerada el mejor
establecimiento para realizar estudios que evidencien las
conductas habituales de los consumidores gracias a su
trayectoria. (Guiu, 2013 p.34).

32
Este establecimiento ser escenario dela investigacin y de esta
manera se conocer cmo se emplean las tcnicas del
merchandising, luego de aplicar la investigacin, se podr conocer
como un local se convierte en un vendedor no presente, y la
importancia de que los compradores disfruten de una grata
experiencia mientras realizan su recorrido.

Las tcnicas del merchandising, aun cuando son intangibles,
influyen en varios aspectos del consumidor, se presentan desde el
ingreso del cliente al local hasta el momento en que lo abandona.
Se desea estudiar las conductas del consumidor, tales como:
recorrido, circulacin, interaccin empleado-consumidor, entre
otros de los supermercados seleccionados.

De acuerdo a la discusin de resultados previamente realizados,
se concluy con respecto a la presencia del flujo de circulacin en
el establecimiento, los datos arrojaron que la mayora de los
clientes se dirigieron hacia la izquierda del establecimiento, en
contradiccin a la teora que publica Paco Underhill en la que
expresa que la mayora de los clientes entran al establecimiento
cruzan hacia la derecha y caminan en contra de las agujas del
reloj. Se puede decir que los consumidores se adecuan a la
distribucin interna del establecimiento.

33

El tiempo de permanencia que pasan los consumidores dentro del
establecimiento a la hora de realizar sus compras grandes, tiene
un promedio de 30-45 minutos, dependiendo de la fecha por el
factor del trfico de la gente.

Es primordial destacar que la distribucin de los productos en
conjunto con los elementos que lo rodean, como son: la luz, el hilo
musical, el aroma, la temperatura, esttica entre otras cosas,
pueden lograr que el consumidor disfrute de una experiencia
agradable dentro del local, que los lleve a concretar la compra y a
visitar nuevamente la tienda. (Guiu, 2013 p.37).

Por ende es importante que un buen establecimiento logre que el
cliente pase la mayor cantidad de tiempo posible dentro del
mismo y disfrute de una experiencia agradable que logre que a
pesar de que no compre algn producto, pueda tener posicionada
a la tienda, por la satisfaccin y la buena atencin brindada
durante su recorrido.
En el marketing se encuentran dos dimensiones diferenciadas,
una es el marketing estratgico o anlisis y otra que es el
marketing operativo o accin, para conseguir o crear estrategias
de marketing efectivas no podemos concebir una sin la otra.

34
Menciona que el marketing operativo busca los mercados por
medio de la accin a corto y mediano plazo.

El marketing operativo considera: La determinacin del precio, La
determinacin de servicios ofertados, Las caractersticas en
funcin de posicionamiento, Los canales de distribucin. (Ayarek,
2013 p.46)

Corresponde gestionar, segn Ayarek (2013), decisiones con
respecto al posicionamiento y marca del producto, el
mantenimiento, modificacin, lanzamiento de nuevos productos o
abandono de los que ya hay. Hay que prepararse para estos
cambios y ver lo que beneficia realmente al consumidor, porque
no basta slo con ofrecer un producto sino responder a
necesidades. Manifiesta que este tipo de marketing determina
objetivos, gestiona informacin, elaboran planes de accin y
disea el mix de marketing, se ejecutan y controlan las acciones y
polticas comerciales y se encargan de la coordinacin con
personal de marketing.

35
2.3. Base terica cientficas
Posicionamiento:
Accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores (RECORDACIN DE MARCA) el objetivo es ubicar
la marca en la mente del gran pblico para maximizar las
utilidades potenciales de la empresa. Valda. (2011)
Marketing Operativo
productos ofrecidos. Luque. (1997).
Diferenciacin
La diferenciacin de producto es una estrategia de marketing
basada en crear una percepcin de producto por parte del
consumidor que lo diferencie claramente de los de la
competencia. Kotler, P. (2001).
Percepcin
Es la capacidad de organizar los datos y la informacin que llega
a travs de los sentidos en un todo, creando un concepto. La
percepcin vara de acuerdo a qu experiencia y a qu
aprendizaje previo tenga el observador. Kotler, P. (2001).

36
Satisfaccin
Es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus expectativas. Cohen, W. (2002).
Expectativas
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Stanton, W. (2007).
Necesidad
Es un componente bsico del ser humano que afecta su
comportamiento, porque siente la falta de algo para poder
sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Cohen, W. (2002).
Calidad
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente,
las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrat.
Cohen, W. (2002).
Marca
Una marca es una identificacin comercial primordial y/o el
conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y
ofrece un producto o servicio en el mercado. Stanton, W. (2000).
Valor agregado
Es una caracterstica o servicio extra que se le da a un producto o
servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepcin del
consumidor.

37
2.4. Definicin de la terminologa (marco conceptual)
2.4.1. Marketing Operativo
2.4.1.1. Definicin
Las estrategias de marketing operativo son imprescindibles para
el xito de la gestin comercial de una empresa, porque le
generan una serie de posibilidades que propician el logro de
ventajas competitivas. De esa forma se obtiene una cuota ms
amplia de participacin en el mercado, lo que permite enfrentar de
una mejor manera a los segmentos de alta competencia. (Kotler,
2000 p.34).
La mezcla de mercadotecnia, es decir, la combinacin de un
producto, la manera en la que se distribuir y se promover, y su
precio, son los elementos que habrn de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo
contribuir con los objetivos de Marketing.

A esta mezcla didcticamente se la ha conocido como Las 4Ps
del Marketing, ya que consta de estrategias en producto, plaza,
precio y promocin, esquema que permite ver ms fcil el bosque
entre todos los rboles, y de una u otra manera encasilla a todas
las actividades que constituyen el marketing mix. (Kotler, 2000
p.34).

38
Las compaas finalmente determinan la relacin costo eficacia
de cada una de las herramientas o componentes del marketing
mix, para de esta manera determinar aquellas que rinda una
mayor rentabilidad.

2.4.1.2. Planificacin estratgica
Segn describe Cohen (2002), la planificacin estratgica
requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la
gestin de marketing. La gestin operativa del marketing se
plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone
una actividad eminentemente tctica.
productos ofrecidos.
Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a
corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial
sobre la base de las cuatro P.

2.4.1.3. Caractersticas del marketing operativo
Para Blackwell (2002), las estrategias de marketing son el
mecanismo ms adecuado para coordinar los programas que
sern empleados para una empresa en reas como publicidad,

39
promocin, venta, desarrollo de nuevos productos, entre otros; ya
que cada programa produce un efecto diferente en el mercado.
Las principales caractersticas del marketing operativo son:
Se sita en el corto y mediano plazo.
Su funcin esencial es crear el volumen de negocios (vender).
El marketing operativo no puede crear demanda donde no existe.
Para ser rentable, debe apoyarse en una reflexin estratgica
basada en las necesidades del mercado y su evolucin.

TABLA N1
Comparacin entre marketing estratgico y marketing operativo
Marketing Estratgico
(gestin de anlisis)
Marketing Operativo
(gestin voluntarista)
Anlisis de las
necesidades: definicin
del mercado de
referencia.
Eleccin del segmento(s)
objetivo
Segmentacin del
mercado: macro y micro
segmentacin.
Plan de marketing
(objetivos,
posicionamiento, tctica)
Anlisis del atractivo:
mercado potencial ciclo
de vida
Presin marketing
internacional (4P)
(producto, precio, plaza,
promocin)
Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva
defendible
Presupuesto de marketing
Eleccin de una estrategia
de desarrollo.
Puesta en marcha de un
plan y control
Fuente: Luque (1997, pg. 10)

40
2.4.1.4. Tcticas de Marketing Operativo
Durante la elaboracin del plan de marketing existen dos etapas
fundamentales: la elaboracin del plan estratgico donde se fijan
los lineamientos esenciales para la comercializacin y
comunicacin del producto y la segunda etapa, la del Marketing
Operativo donde se definen las tcticas a medio y corto plazo en
base al plan estratgico que la empresa deber desempear para
alcanzar los objetivos. (Escudero, 2007 p.54).

Los cuatro aspectos bsicos a considerar a la hora de plantear
las tcticas del marketing operativo son: producto, precio,
distribucin y comunicacin. (Escudero, 2007 p.54).

Etapa 1: Anlisis de la situacin actual
El primer paso que has de dar es realizar un anlisis exhaustivo
tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta
etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o
anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno.

Etapa 2: Diagnstico de la situacin
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento
se proceder a hacer un diagnstico tanto del mercado y el
entorno como de la situacin de la empresa.

41
Etapa 3: Establecimiento de objetivos
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de
marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados
(anlisis de la situacin y diagnstico) simplifican esta labor.
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los
objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos
estratgicos. Los objetivos estratgicos comunes a todas las
empresas que operan en un mercado son la consolidacin de la
misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el crecimiento
de su facturacin y la rentabilidad a corto plazo.

Etapa 4: Estrategia de marketing operativo
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente,
racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y
sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales
de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones
que, en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y
considerando tambin las variaciones externas tecnolgicas,
econmicas y sociales.

Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se
suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o
elementos de un negocio: estrategias para el producto,

42
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o
distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el
mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Etapa 5: Plan de accin
En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la
estrategia de marketing. Para ser consecuente con las estrategias
elegidas, habr que elaborar los planes de accin para la
consecucin de los objetivos propuestos en el plazo establecido.
La definicin y ejecucin de los planes de accin es la fase ms
dinmica del plan de marketing. Una estrategia, para ser efectiva,
debe traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos
previstos. Asimismo, es importante asignar los recursos humanos,
materiales y financieros, evaluar los costos previstos y, de modo
especial, priorizar los planes en funcin de su urgencia.

Etapa 6: Presupuesto.
El presupuesto es una de las partes ms importantes de un plan
de marketing. Se trata de la expresin cuantitativa del plan y de
los programas de accin. Si est bien elaborado, aporta a nuestra
pyme una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos
los presupuestos, estamos estableciendo un conjunto de objetivos

43
que debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de
los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar
soluciones de forma ms rpida.

2.4.1.5. Elementos del marketing operativo
La mezcla de marketing est compuesta por una serie de
elementos tcticos y controlables que la empresa emplea en
forma complementaria, la una con la otra, para obtener la
respuesta que desea del mercado hacia el cual se dirige, de tal
manera que influya significativamente sobre la demanda del
producto.
Entre los elementos ms resaltantes de la mezcla de marketing se
pueden mencionar los siguientes: el producto, el precio, la
distribucin y la promocin. (Kotler, 2000 p.44).

La mezcla de marketing, es un arma clave para la supervivencia
de la empresa dentro de los mercados ms agresivos. Preparar
con suma cautela un ataque con un diseo cuidadoso de una
estrategia de mezcla de marketing podra proporcionar una vida
exitosa para las empresas de cualquier ramo.
Conozcamos un poco acerca de las diferentes estrategias que
pueden adoptarse en cada uno de los elementos de esta mezcla.

44
e.1) Producto
Estrategias de Producto
Todo aquello que se puede ofrecer a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios
personales, lugares, organizaciones e ideas. (Kotler, 2001 p.165).

Adems se puede decir que es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Se requiere mencionar de lo antes expuesto que un producto est
compuesto por una planificacin en base al conjunto de
necesidades existentes en el mercado, y posterior a esto se debe
mantener una vigilancia constante sobre nuevos acontecimientos
que puedan generar una disminucin en su valor, uso o
importancia para la clientela para que el fin de su creacin
prevalezca en el tiempo.
En las decisiones referidas a los productos intervienen adems
algunas estrategias que mencionaremos a continuacin.

e.2) Precio
Estrategias de Precio
El precio es una de las cuatro principales variables de la mezcla
de marketing. Las decisiones sobre su nivel son muy importantes

45
porque influyen en las ventas y en las utilidades. El precio se debe
coordinar con el diseo del producto, la distribucin y las
decisiones de promocin para crear un programa de
mercadotecnia eficaz. (Kotler, 2001 p.195).

No es fcil definir el precio en la vida real, ya que en l se reflejan
muchos aspectos. Los que no se percaten de ello pueden cometer
errores muy costosos.
Desde un punto de vista un poco ms sencillo, las estrategias de
precio tratan de determinar qu cantidad de dinero se cobrar por
el producto, luego de la identificacin de los costos de su
produccin y comercializacin. (Kotler, 2001 p.165).

Este valor deber manejarse dentro de los lineamientos polticos y
los objetivos de la empresa, y adems ser necesario definir los
posibles problemas que afrontar y los medios para resolverlos.

La fijacin de precio requiere de habilidades tcnicas, exige
sentido creativo y conocimiento de las motivaciones de los
consumidores que ayuden a definir y fijar el precio bsico
adecuado a largo plazo, a partir del momento de insercin en el
mercado y en el futuro. (Kotler, 2001 p.165).

46
e.3) Promocin
Estrategias de Promocin
El trmino promocin frecuentemente se utiliza para resumir las
diversas actividades asociadas a la comunicacin de marketing.
(Kotler, 2001 p.203).
El mercado meta y los motivos del comprador llevan a la empresa
a establecer una serie de objetivos sobre el posicionamiento que
desea alcanzar con una determinada estrategia. Promocionar es
responsabilizarse con todos aquellos compradores, emitiendo
claramente las bondades que pretende ofrecer el producto,
resaltando en aquellas que lo hacen especial.

Las estrategias de promocin se han definido como un programa
integrado y controlado de los mtodos de comunicacin y de los
materiales orientados a presentar una organizacin y sus
productos a los clientes potenciales; comunicar los atributos de
los productos para satisfacer necesidades con el fin de facilitar las
ventas y contribuir en esta forma al rendimiento de las utilidades
en el largo plazo.
Para que la gerencia desarrolle una estrategia promocional
efectiva, es necesario que sta tenga una comprensin del
proceso de compra, de la competencia, de los segmentos del
mercado y del posicionamiento del producto.

47
e.4) Plaza
Estrategias de Distribucin
La plaza o distribucin, es un conjunto de actividades destinadas
a poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar
adecuado cuando el consumidor lo desee. (Kotler, 2001 p.165).

Dentro de este conjunto de actividades intervienen a menudo una
serie de compaas o individuos como intermediarios que se unen
para formar un canal de distribucin; que representa el camino
que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al
consumidor final. Y puede estar constituido por ninguno, uno o
mltiples etapas; formando as canales ultracortos, cortos, largos
o muy largos.
En el caso de la empresa de servicio, se pueden dar una
distribucin muy corta, que por lo general se deben crear y
distribuir prcticamente en forma simultnea.
Estos canales son denominados: ventas directas, aqu el cliente
debe trasladarse hasta las instalaciones del proveedor; y tambin
se pueden dar las ventas a travs de intermediarios, donde por lo
general el proveedor utiliza uno o varios intermediarios entre l y
los consumidores. (Kotler, 2001 p.165).
El uso de los intermediarios dentro de los canales de distribucin
se debe a su mayor eficiencia para lograr que los productos estn

48
disponibles en los mercados metas. A travs de sus contactos,
experiencias, especializacin y escala de operacin, los
intermediarios por lo general ofrecen ms que lo que una empresa
tiene para brindar por s misma.
Las funciones que ejercen los canales de distribucin para las
empresas de bienes de consumo, industriales y de servicios son:
Informar: Renen y distribuyen informacin clave obtenida por
medio de la investigacin de mercado e informacin inteligente
sobre el ambiente de mercadotecnia.
Promocionar: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas
sobre una oferta.
Contactar: Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
Adaptar: Modifican la oferta a las necesidades del consumidor.
Financiar: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de
las operaciones del canal.
Tomar Riesgo: asumen los riesgos financieros.

2.4.2. Posicionamiento de Marca
2.4.2.1. Definicin:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, adems indica lo que los

49
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado. (Stanton, 2007 9.185).
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello
se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y
de la de los competidores. (Stanton, 2007 9.185).

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de
marketing, para despus graficar los datos que resultaron y
obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general
la posicin de los productos depende de los atributos que son
ms importantes para el consumidor meta.

Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias
marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores
sobre varias marcas del mismo producto. (Stanton, 2007 9.185).

50
El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos ms
manejados en el mundo del management actual y, sin embargo,
es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo
en prctica. (Stanton, 2007 9.185).
Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los
primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base
fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan
diferenciarse y tener una larga vida.
Con el poder de negociacin y eleccin en manos del cliente, con
empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con
innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y
servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez ms
feroz, parece claro que hoy ms que nunca se cumple una de las
leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se
juega en la mente del consumidor. (Stanton, 2007 9.185).

Y es ah donde el Posicionamiento adquiere una relevancia bsica
y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compaas que
acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es as,
que en las escuelas de negocio ms relevantes, muchos de sus
docentes todava siguen hablando del ejemplo de posicionamiento
de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de
las muestras paradigmticas de posicionamiento, aun a pesar de

51
que la firma de automviles hace tiempo que perdi dicho
posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar
ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de
posicionamiento adecuado en los ltimos tiempos.

2.4.2.2. Metodologa del posicionamiento
Segn Kotler, P (2001) Existen tres pilares que son bsicos para
entender el fenmeno del Posicionamiento. El primero es el de
identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra
empresa realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa
pretende transmitir al pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente
nos ven los consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en
marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta
estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno
para saber lo que realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de
comunicacin para intentar transmitirlo a los diversos pblicos.
Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto
interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra

52
cultura, nuestra misin y visin) como externa, a travs de la
promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser controlada por la
organizacin, sino que quedar en manos de los medios de
comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales
realizaremos dichas comunicaciones. (Kotler, 2001 p.226).

2.4.2.3. La era del posicionamiento
Segn Kotler, P (2001) A la hora de plasmar el concepto de
Posicionamiento, la definicin ms extendida es la de que
Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente
del consumidor. Aun siendo un definicin bastante ajustada y
sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en
esta definicin, cual es la competencia. Y tampoco queda muy
claro que queremos decir con la palabra lugar.

El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen
percibida por los consumidores de mi compaa en relacin con la
competencia. (Kotler, 2001 p.246).
El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el
Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y
mi compaa y la de los competidores.
Y el segundo concepto de inters, es que al ser el mbito de las
percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor.

53
Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo
cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino
que tambin depender de los pblicos de inters que afecten a
nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as
como de las acciones desarrolladas por la competencia.

El Posicionamiento as entendido nos lleva a poner en
marcha un proceso de anlisis tanto interno como externo para
conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la
competencia. (Kotler, 2001 p.246).

Una de las dudas que pueden surgir ante esta definicin
es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben
los consumidores mientras que el posicionamiento es cmo me
perciben los consumidores frente a la competencia.
Es la competencia el factor que hace que la imagen y el
posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir
factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi
posicionamiento en la mente del consumidor siempre ser
diferente de esas otras marcas. Hoy es indiscutible que la
publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave para el xito.

54
Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda
compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Una
posicin que ha de tomar en cuenta no solo los xitos y fracasos
de la misma, sino tambin de sus competidores.
La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la
estrategia. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar
o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente. (Kotler, 2001 p.251).

2.4.2.4. Caractersticas
Segn Rodrguez (2006) Las estrategias de posicionamiento cada
vez son ms utilizadas por agencias de marketing y publicidad,
como por grandes y pequeas empresas. Una slida estrategia de
posicionamiento puede marcar la diferencia entre un negocio con
xito y un negocio tradicional, ya que es una forma de llegar de
una manera ms efectiva a los clientes.
Posicionamiento por Atributo
Este tipo de posicionamiento, se basa en los atributos o
caractersticas de cierto producto.
Posicionamiento por Competidor
En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la
competencia constituye un marco de referencia implcito o
explcito.

55
Existen dos razones para hacer del referente competidor(es) el
aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento.

Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser
explotada para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella.
Segundo, a veces no es importante lo que piensan los clientes
respecto a cun bueno es usted; slo es importante que crean
que usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado.
Posicionamiento por Calidad o Precio. (Rodrguez, 2006 p.132).

La dimensin precio/ calidad da los atributos es tan til y
penetrante que es adecuado considerarla por separado.
En muchas categoras de productos, algunas marcas ofrecen ms
en trminos de servicio, caractersticas o desempeo, y un mayor
precio sirve al cliente como seal de su mejor calidad. Al revs,
otras marcas ponen nfasis en el precio y el valor.

La calidad puede ser definida como; El grado de conformidad del
conjunto de las caractersticas y atributos de un producto con
respecto a las necesidades y expectativas del comprador,
teniendo en cuenta el precio que est dispuesto a pagar.
(Rodrguez, 2006 p.132).

56
2.4.2.5. Determinantes del Posicionamiento
Harrison, T. (2002). Tres son los factores que determinan la
posicin que un producto ocupa en el mercado:

Diferenciacin: La idea de contar con una diferenciacin es la de
ofrecer un producto nico, original y novedoso que nos permita
distinguirnos de la competencia, y sea el motivo por el cual los
consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.
(Harrison, 2002).

Contar con una diferenciacin suele ser considerado como un
consejo; sin embargo, hoy en da, debido a la gran cantidad de
competidores que hay en el mercado y a las altas exigencias de
los consumidores, contar con una diferenciacin es un requisito
que toda empresa o negocio debe cumplir si quiere alcanzar el
xito. (Harrison, 2002)

Expectativas del consumidor: Los consumidores evalan la
calidad de los productos y servicios utilizando como referencia la
comparacin entre lo esperado y lo recibido. Por tanto, gestionar
dichas percepciones es determinante a la hora de afianzar
nuestro posicionamiento en el mercado Cmo superar las
expectativas? (Harrison, 2002 p.65).

57
Vendamos un producto o realicemos un servicio, podemos
considerar la atencin al cliente como una constante ms o
menos importante en la mayora de los negocios. En este terreno
se moldea una parte de la expectativa y de la percepcin sobre lo
recibido, pero es importante que cuando llegue el cliente a nuestro
negocio, ya haya recibido los impactos promocionales ms
adecuados.

Competidores: La competencia es muy instructivo comparar la
participacin en el mercado con lo que podramos denominar la
participacin en la mente.
Sin embargo, las participaciones en la mente, medidas por la
frecuencia de las menciones espontneas o inducidas en las
encuestas, podran representarse as:

En la mayora de los casos, el lder del mercado tiene una
participacin mucho mayor en la mente del pblico que la que le
corresponde en el mercado. El lder del mercado, en la mayora
de los casos, es el mercado, a los ojos de los consumidores. Y si
se detecta uno de esos casos raros en los que el lder del
mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del
consumidor, es seal de que se avecina un vuelco en las
posiciones.

58
2.4.2.6. Forma de posicionar un servicio
Segn describe Harrison (2002), los servicios se pueden
considerar aunados desde el punto de vista del posicionamiento,
en que posee tres caractersticas fundamentales que lo
diferencian de los productos con marca. Son los siguientes: Los
servicios no estn normalizados. Mientras que los servicios con
marca deben ser dotados de ellas para diferenciarse de otros de
otros que son idnticos a l, aun en el ms sencillo de los
servicios es difcil que pueda ser normalizado. Cada elemento del
asesoramiento jurdico por parte del abogado est hecho a
medida para una situacin concreta. Incluso en aquellos campos
donde las empresas han intentado ofrecer productos
normalizados, como los llaman en palabras reveladoras de sus
deseos, cada uno de esos productos se desarrolla con una
individualidad mucho mayor que lo que tolerara el campo de los
bienes de marca. (Harrison, 2002 p.106).
Normalmente existe un contacto directo entre la persona que
proporciona el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios
suponen un contacto directo entre las dos partes. En las
pequeas tiendas se compra directamente al propietario y se
solicita su consejo, e incluso en los grandes almacenes se trata
con los dependientes como si fuesen los representantes de la
organizacin comercial.

59

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO

60
3.1. Tipo y diseo de la investigacin
3.1.1. Tipo de la Investigacin
El tipo de investigacin es Descriptiva- Propositivo, porque se va
describir las situacin de actual de la empresa, los problemas
actuales que tiene y es propositiva porque proponemos una
propuesta de posicionamiento para la empresa en estudio.

3.1.2. Diseo de la Investigacin
A continuacin se presenta el diseo:

M --------- O

En el cual:
Realidad (R): Esta referida a la problemtica observada.
Muestra (M): Abarca la totalidad de los actores del estudio.
Observacin (O): Observacin de la situacin existente.
.
El Diseo de investigacin, se adecua al tipo de estudio no
experimental debido a que en este trabajo de investigacin no se
va construir ninguna situacin sino que se va a proceder a
observar situaciones ya existentes en el marketing operativo en la
empresa Hipermercado TOTTUS y su posicionamiento.,
recopilaremos datos reales mediante encuestas y entrevistas, lo

61
cual facilita su revisin o modificacin en caso de surgir dudas y
para culminar el diseo utilizaremos datos estadsticos para
realizar el estudio cuantitativo.

3.2. Poblacin y Muestra
3.2.1. Poblacin
Se tom como poblacin al promedio de asistencia de clientes en
los ltimos 3 meses del ao en curso (enero, febrero y marzo) que
en total se registra una poblacin de 7700.

3.2.2. Muestra
La muestra fue extrada del promedio de clientes en los ltimos
tres meses del ao en curso.
La frmula que se aplic fue la siguiente:

( )

Dnde:
N = Total de la poblacin
Z= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
E= precisin (en su investigacin use un 7%).

62

Desarrollando Frmula:

()

( )

n = 191

3.3. Hiptesis
Si se propone un plan de marketing operativo entonces mejorar
el posicionamiento de marca del Hipermercado TOTTUS La
Primavera.

3.4. Operacionalizacin:
Variable Independiente:
Marketing Operativo: Kotler, P. (2001). Las estrategias de
marketing operativo son imprescindibles para el xito de la gestin
comercial de una empresa, porque le generan una serie de
posibilidades que propician el logro de ventajas competitivas.
Variable Dependiente:
Posicionamiento de Marca: Segn Stanton, (2007). El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los

63
productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado.

Variable
Independiente
Dimensiones Indicadores
Tcnicas e
Instrumentos de
recoleccin de
datos
MARKETING
OPERATIVO
PRODUCTO
Caractersticas
del producto
Observacin
Anlisis de
contenido
Modelo de Plan
de Marketing
Operativo.
Cartilla de
Juicio de
Expertos

Calidad del
producto
Frecuencia de
consumo
PRECIO
Nivel precios
de la empresa
Nivel de
precios de la
competencia
PLAZA
Ubicacin
Distribucin
PROMOCION
Tipos de
medios
publicitarios
Variable
Dependiente
Dimensiones Indicadores tems o Respuesta
Tcnicas e
Instrumentos
de
recoleccin
de datos
POSICIONAM
IENTO DE
MARCA
Diferenciacin
Marcas
competidoras
Usted como cliente,
reconoce que el
competidor directo de
Hipermercado
TOTTUS La
Primavera. Jos
Leonardo Ortiz
Chiclayo es:
Observaci
n
Cuestiona
rio
Cartilla de
Juicio de
Expertos

64
Cualidad del
producto
Usted considera que
en el Hipermercado
TOTTUS La
Primavera. Jos
Leonardo Ortiz
Chiclayo se ofrecen
productos de muy
buena calidad?
Percepcin del
cliente
Seleccin de
estmulos
Alguna vez ha tenido
algn inconveniente
con el servicio en
Hipermercado TOTTUS
La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz
Chiclayo?
Organizacin
de estmulos
Interpretacin
de estmulos
Marca
Elemento de
diferenciacin
En comparacin a otros
supermercados el
Hipermercado
TOTTUS La Primavera,
es muy diferente a
otros de la
competencia
Nivel de
identificacin
Qu tan probable es
para usted recomendar
la compra de los
productos del
Hipermercado
TOTTUS La
Primavera. Jos
Leonardo Ortiz
Chiclayo?

65
3.5. Mtodos, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos:
Los mtodos que se utilizaron fueron:
Analtico: El Mtodo analtico es aquel mtodo de investigacin
que consiste en la desmembracin de un todo, descomponindolo
en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza
y los efectos. El anlisis es la observacin y examen de un hecho
en particular.
Inductivo: Es aquel mtodo cientfico que obtiene conclusiones
generales a partir de premisas particulares. Se trata del mtodo
cientfico ms usual, en el que pueden distinguirse cuatro pasos
esenciales: la observacin de los hechos para su registro; la
clasificacin y el estudio de estos hechos; la derivacin inductiva
que parte de los hechos y permite llegar a una generalizacin; y la
contrastacin.
Deductivo: Es un mtodo cientfico que considera que la
conclusin se halla implcita dentro las premisas. Esto quiere decir
que las conclusiones son una consecuencia necesaria de las
premisas, cuando estas resultan verdaderas y el razonamiento
deductivo tiene validez, no hay forma de que la conclusin no sea
verdadera.
Tcnica de recoleccin de datos:
La encuesta, estadsticamente representativa ser la tcnica que
se emplear para obtener informacin ya que tiene una gran

66
capacidad para estandarizar datos, lo que a su vez permite su
tratamiento informtico y la generalizacin de los mismos.

3.6. Procedimiento para la recoleccin de datos:
Los instrumentos que se han aplicado para la recopilacin de los
datos han sido elaborados de acuerdo a la Operacionalizacin de
las variables por parte de los investigadores; en ellos se reflejan
los indicadores y dimensiones consideradas para la ejecucin del
presente estudio; muchos de ellos estn basados en una escala
de Likert; el recojo de esta informacin nos ha concedido
establecer la propuesta de nuestro estudio. Los instrumentos
elaborados y aplicados se consignan en los anexos de nuestro
informe.
Tambin se utiliz para la recoleccin de datos una encuesta, la
misma que se aplic a los clientes del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo.

3.7. Anlisis estadstico e interpretacin de los datos.
El anlisis estadstico de datos ser de tipo cuantitativo por medio
de la estadstica descriptiva, de la cual se implica la frecuencia de
cada pregunta. Para conocer el resultado de este anlisis se
utilizar el programa SPSS Versin 20, el cual permitir analizar y
graficar estadsticamente sin tener que conocer mecnicas de

67
clculos ni la sintaxis de los comandos del sistema, siendo til a la
hora de organizar y analizar los datos.

3.8. Criterios ticos:
Transparencia de la Informacin: no hay manipulacin de la
informacin obtenida, se analiz tal y como se observa en su
contexto natural. Las acciones que se realizaron para su
aplicacin fue evaluar el proceso actual de la empresa en estudio.
Mejora Continua: es una actitud general que debe ser la base
para asegurar la estabilizacin del proceso y la posibilidad de
mejora. Se propone la capacitacin permanente de los agentes
involucrados en el proceso.
Valores empresariales: Los valores son aquellos juicios ticos
sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos
ms inclinados por su grado de utilidad personal y social. Se
inculca de manera permanente la honestidad y la solidaridad.
Criterios bioticos
Principio de la autonoma: La autonoma expresa la capacidad
para darse normas o reglas a uno mismo sin influencia de
presiones externas o internas. Las acciones que se realizaron
para su aplicacin fue contar con un consentimiento informado de
los encuestados para respetar su autonoma.

68
Principio de Beneficencia: Obligacin de actuar en beneficio de
otros, promoviendo sus legtimos intereses y suprimiendo
prejuicios. Se propone generar beneficios en el servicio que sean
lo ms conveniente para los consumidores.
Principio de no maleficencia: Abstenerse intencionadamente de
realizar acciones que puedan causar dao o perjudicar a otros. Es
un imperativo tico vlido para todos. Las acciones a realizar para
el cumplimiento de este principio es no perjudicar
innecesariamente a otros.

3.9. Criterios de Rigor Cientfico:
Criterio de
Rigor
Cientfico
Investigacin
Cuantitativa
Medicin
Valor de
Verdad
Validez interna
Existe isomorfismo entre la
situacin problemtica y los
datos recogidos en la
encuesta.
Aplicabilidad Validez externa
Aplicable a otras
investigaciones
relacionadas a estrategias
de posicionamiento
Consistencia
Fiabilidad
interna
Alto grado de confianza de
los instrumentos que se
relacionan con los
indicadores de las
variables.
Neutralidad Objetividad
La investigacin se realiz
de manera independiente
sin influir en los resultados
de parte de la perspectiva
del investigador.

69

CAPITULO IV:
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS
RESULTADOS

70
4.1. Resultados en tablas y figuras
(TODAS LAS TABLAS DE ACUERDO A LA PRIMERA)
Tabla 1.
Nivel de importante en la aceptacin en la mente de los clientes.
Hipermercado TOTTUS La Primavera. Chiclayo. 2014.
n %
Totalmente de acuerdo 51 27%
De acuerdo 95 50%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
30 16%
En desacuerdo 12 6%
Totalmente en
desacuerdo
3 2%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N1

Figura 1: Ante la interrogante si considera que la marca Hipermercado
TOTTUS La Primavera tiene un nivel importante de aceptacin en la mente
de sus clientes, de los clientes encuestados el 27% indico estar totalmente
de acuerdo, el 50% de acuerdo, el 16% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el
6% en desacuerdo y el 2% totalmente en desacuerdo.
27%
50%
16% 6% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
En desacuerdoTotalmente en
desacuerdo
Nivel de importante en la aceptacin en la mente de los
clientes. Hipermercado TOTTUS La Primavera. Chiclayo.
2014..

71
Tabla N 2:
Cmo califica la calidad de los productos que ofrece el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo
n %
Muy buena calidad 34 18%
Buena calidad 65 34%
Ni buena ni mala
calidad
34 18%
Baja calidad 29 15%
Muy baja calidad 29 15%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N2

Figura N2: Ante la interrogante cmo califica la calidad de los productos
que ofrece el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz
Chiclayo, de los clientes encuestados el 18% indico que los productos
son de muy buena calidad, el 34% de buena calidad, el 18% ni de buena ni
de mala calidad, el 15% de baja calidad y un 15% de muy baja calidad.

18%
34%
18%
15% 15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Muy buena
calidad
Buena calidad Ni buena ni
mala calidad
Baja calidad Muy baja
calidad
Cmo califica la calidad de los productos que ofrece el
Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz
Chiclayo?

72
Tabla N 3:
Cmo califica los precios de los productos en el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo?
n %
Muy altos 25 13%
Altos 45 24%
Ni altos ni bajos 42 22%
Bajos 29 15%
Muy bajos 50 26%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N3

Figura N3: Ante la interrogante cmo califica los precios de los productos
en el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz
Chiclayo, de los clientes encuestados el 13 % indico que los precios son
muy altos, el 24% altos, el 22% ni altos ni bajos, el 15% bajos y un 26%
afirmo que los precios eran muy bajos.

13%
24%
22%
15%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Muy altos Altos Ni altos ni
bajos
Bajos Muy bajos
Cmo califica los precios de los productos en el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo?

73
Tabla N 4:
Considera que la ubicacin del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo es buena
n %
Totalmente de
acuerdo
50 26%
De acuerdo 60 31%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
36 19%
En desacuerdo 45 24%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N4

Figura N4: Ante la interrogante considera que la ubicacin del
Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo es
buena, de los clientes encuestados el 26% manifest estar totalmente de
acuerdo, el 31% dijo estar de acuerdo, el 19% ni de acuerdo ni en
desacuerdo y el 24% manifest estar en desacuerdo con la ubicacin de la
tienda.
26%
31%
19%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
En desacuerdo
Considera que la ubicacin del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo es buena?

74
Tabla N 5:
A travs de que medio se enter de la existencia del Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz?
n %
Radio 14 7%
TV 33 17%
Volantes 29 15%
Peridico 32 17%
Internet 16 8%
Por recomendacin 33 17%
Lo encontr de
casualidad
24 13%
Ninguno 10 5%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N5
Figura N5: Ante la interrogante a travs de que medio se enter de la
existencia del Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz
Chiclayo, de los clientes encuestados el 13% manifest que se enteraron
de casualidad, el 7% a travs de la radio, el 17% por medio de la TV, el
15% por volantes, el 17% a travs del peridico, el 9% por medio del
internet y el 17% por recomendacin.
Radio
7%
TV
17%
Volantes
15%
Peridico
17%
Internet
9%
Por
recomendaci
n
17%
Lo encontr
de casualidad
13%
Ninguno
5%
A travs de que medio se enter de la existencia del
Chiclayo?

75
Tabla N 6:
A travs de qu medios le gustara que se promocionara el
Chiclayo?
n %
Radio 13 7%
TV 39 20%
Volantes 22 12%
Peridico 43 23%
Internet 62 32%
Otro 12 6%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N6

Figura N6: Ante la interrogante a travs de qu medios le gustara que se
promocionara el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo
Ortiz Chiclayo, de los clientes encuestados el 20% indico que les gustara
que se promocionara por la TV, el 7% por radio, 12% mediante volantes,
23% por medio de peridicos y el 32% a travs del Internet.

Radio
7%
TV
20%
Volantes
12%
Peridico
23%
Internet
32%
Otro
6%
A travs de qu medios le gustara que se promocionara el
Chiclayo?

76
Tabla N 7:
En comparacin a otros supermercados Considera que el
Chiclayo es diferente a otros de la competencia? %
n %
Totalmente de
acuerdo
20 10%
De acuerdo 83 43%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
32 17%
Totalmente en
desacuerdo
14 7%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N7
Figura N7: Ante la interrogante en comparacin a otros supermercados,
considera que el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo
Ortiz Chiclayo es diferente a otros de la competencia, de los clientes
encuestados el 10% afirmo estar totalmente de acuerdo en que si es
diferente, el 43% estn de acuerdo, el 17% ni de acuerdo ni en desacuerdo,
el 22% en desacuerdo y el 7% totalmente en desacuerdo.
10%
43%
17%
22%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Totalmente de
acuerdo
ni en
desacuerdo
En desacuerdo Totalmente en
desacuerdo
En comparacin a otros supermercados Considera que el
Chiclayo es diferente a otros de la competencia? %

77
Tabla N 8:
Alguna vez ha tenido algn inconveniente con el producto y/o servicio
en el Hipermercado TOTTUS?
n %
Siempre tengo
inconvenientes con el
servicio
22 12%
Casi nunca tengo
servicio
104 54%
Nunca tengo
servicio
65 34%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N8
Figura N8: Ante la interrogante alguna vez ha tenido algn inconveniente
con el producto y/o servicio en el Hipermercado TOTTUS La Primavera.
Jos Leonardo Ortiz Chiclayo, de los clientes encuestados el 12%
manifest siempre tener inconvenientes con el servicio, 54 % casi nunca
han tenido inconvenientes con el servicio y el 34% nunca tuvieron
inconvenientes con el servicio.
12%
54%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Siempre tengo
servicio
Casi nunca tengo
servicio
Nunca tengo
servicio
Alguna vez ha tenido algn inconveniente con el
producto y/o servicio en el Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo?

78
Tabla N 9:
Usted considera que en el Hipermercado TOTTUS La Primavera.
Jos Leonardo Ortiz Chiclayo se ofrecen productos de muy buena
calidad?
n %
Totalmente de
acuerdo
19 10%
De acuerdo 63 33%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
62 32%
Totalmente en
desacuerdo
22 12%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N9
Figura N9: Ante la interrogante usted considera que en el Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo se ofrecen
productos de muy buena calidad, de los clientes encuestados el 10%
manifest estar totalmente de acuerdo con la calidad, el 33% estn de
acuerdo, el 32% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 13% en desacuerdo y
el 12% totalmente en desacuerdo.
10%
33%
32%
13%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Totalmente de
acuerdo
ni en
desacuerdo
desacuerdo
Usted considera que en el Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo se ofrecen productos
de muy buena calidad? %

79
Tabla N 10:
Usted como cliente, reconoce que el competidor directo de Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo es: %
n %
Metro 57 30%
Plaza Vea 65 34%
Bodegas de Barrio 43 23%
Mercado de Abastos 26 14%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N10
Figura N10: Ante la interrogante usted como cliente, reconoce que el
competidor directo de Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo es, de los clientes encuestados el 14% considero
como competidor directo a los mercados de abastos, el 30% al
Hipermercado Metro, el 34% al Supermercado Plaza Vea y el 22% a las
bodegas de barrio.

Metro
30%
Plaza Vea
34%
Bodegas de
Barrio
22%
Mercado de
Abastos
14%
Usted como cliente, reconoce que el competidor directo de
Chiclayo es: %

80
Tabla N 11:
Est usted de acuerdo con la distribucin de los productos en la tienda?
n %
Totalmente de
acuerdo
17 9%
De acuerdo 54 28%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
60 31%
Totalmente en
desacuerdo
17 9%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N11
Figura N11: Ante la interrogante est usted de acuerdo con la distribucin
de los productos en la tienda, de los clientes encuestados el 9% manifest
estar totalmente de acuerdo, el 28% estn de acuerdo, el 31% ni de
acuerdo ni en desacuerdo, el 23% en desacuerdo y el 9% totalmente en
desacuerdo.
9%
28%
31%
23%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Totalmente de
acuerdo
ni en
desacuerdo
desacuerdo
Est usted de acuerdo con la distribucin de los productos en la
tienda?

81
Tabla N 12:
Qu tan satisfecho est usted con las ofertas que ofrece la tienda?
n %
Muy satisfecho 22 12%
Un poco satisfecho 56 29%
Ni satisfecho ni
insatisfecho
59 31%
Un poco insatisfecho 38 20%
Muy insatisfecho 16 8%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N12

Figura N12: Ante la interrogante qu tan satisfecho est usted con las
ofertas que ofrece la tienda, de los clientes encuestados el 12% manifest
estar muy satisfecho, el 29% un poco satisfecho, el 31% ni satisfecho ni
insatisfecho, el 20% un poco insatisfecho y el 8% muy insatisfecho.

12%
29%
31%
20%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Muy satisfecho Un poco
satisfecho
Ni satisfecho ni
insatisfecho
Un poco
insatisfecho
Muy
insatisfecho
Qu tan satisfecho est usted con las ofertas que ofrece la
tienda?

82
Tabla N 13:
Qu tan probable es para usted recomendar la compra de los productos
del Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz
Chiclayo?
n %
Definitivamente lo
recomendare
27 14%
Probablemente lo
recomendare
80 42%
Podra recomendarlo
o podra no
recomendarlo
53 28%
Probablemente no lo
recomendare
23 12%
Definitivamente no lo
recomendare
8 4%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N13
Figura N13: Ante la interrogante qu tan probable es para usted
recomendar la compra de los productos del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo, de los clientes encuestados el
14% afirmo definitivamente lo recomendare, el 42% probablemente lo
recomendare, 28% podra recomendarlo o podra no recomendarlo, 12%
probablemente no lo recomendare, 4% definitivamente no lo recomendare.
14%
42%
28%
12% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Definitivamente
lo recomendare
Probablemente
lo recomendare
Podra
recomendarlo o
podra no
recomendarlo
Probablemente
no lo
recomendare
Definitivamente
no lo
recomendare
Qu tan probable es para usted recomendar la compra de
los productos del Hipermercado TOTTUS La Primavera.
Jos Leonardo Ortiz Chiclayo?

83
Tabla N 14:
Qu tan importante considera usted que la tienda sea propiedad de
empresas Chilenas?
n %
Extremadamente
importante
44 23%
Algo importante 78 41%
Ni importante ni sin
importancia
25 13%
Algo sin importancia 35 18%
Sin importancia en
absoluto
9 5%
Total 191 100%
Fuente: Encuesta.

Fuente: Tabla N14
Figura N14: Ante la interrogante qu tan importante considera usted que
la tienda sea propiedad de empresas Chilenas, de los clientes encuestados
el 23% considero extremadamente importante, el 41% algo importante, el
13% ni importante ni sin importancia, el 18% algo sin importancia, el 5% sin
importancia en absoluto.

23%
41%
13%
18%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Extremadamente
importante
Algo importante Ni importante ni
sin importancia
Algo sin
importancia
Sin importancia en
absoluto
Qu tan importante considera usted que la tienda sea
propiedad de empresas Chilenas?

84
4.2. Discusin de resultados

1. En el anlisis de los elementos de diferenciacin de la marca
del Hipermercado TOTTUS La Primavera, se ha obtenido que
un poco ms de la mitad de los clientes (53%), mantienen su
identificacin con la marca TOTTUS; sin embargo, un 37% de
los clientes identifican otras marcas de la competencia tal como
se detalla en la Figura N 7; este resultado nos indica que no
todos los clientes estn identificados con la marca debido a que
existen gran cantidad de competidores similares en el mercado.
Este resultado contrasta con lo que afirma Rodrguez, A.
(2006), que lo ms importante es definir una estrategia de
personalizacin del servicio en busca de la excelencia para
diferenciarse de los competidores. El autor afirma que la triste
realidad es que la mayor parte de las empresas que se han
acercado a la personalizacin, o se muestran muy ufanas de
hacer personalizacin, en realidad han tenido que toparse con
una serie de necesidades estrictas en su negocio pero bajo
ningn concepto estn aplicando posicionamiento de marca en
la mente de los consumidores.

2. En la evaluacin del nivel de identificacin del consumidor con
la marca Hipermercado TOTTUS La Primavera se ha obtenido

85
que un importante nmero de consumidores (70%) considera
que la marca Tottus mantiene un importante aceptacin en la
mente de los clientes; sin embargo un 24% de ellos est en
desacuerdo con dicha aceptacin tal como se detalla en la
Figura N 1; este resultado nos indica que el posicionamiento
de marca tiene un nivel progresivo de aceptacin y est en
funcin a los grados de exposicin de la marca en el contexto
publicitario. Este resultado se contrasta con lo que afirma
Ayarek, L. (2013); quien expresa que la mente humana
diferencia las marcas en una compleja escalera de
posicionamiento, en la cual se privilegia los primeros peldaos
como productos de alto consumo.

3. En la identificacin de las marcas de los principales
competidores del Hipermercado TOTTUS La Primavera, se ha
obtenido el 34% de clientes reconoce a plaza vea como un
importante competidor; as mismo, supermercados metro
consigue el 30% de participacin en las preferencias del
consumidor, seguido de las bodegas de barrio que mantienen
el 22% en las preferencias de compra, tal como se detalla en la
figura N 10. Estos resultados coinciden con lo que afirma
Arellano. (2000), el cual refiere que las bodegas de barrio, an
mantienen altas preferencias como captadores de ventas en

86
retail tradicional, estos consumidores valoran mucho la
fidelizacin, las relaciones amistosas y las condiciones de
crdito que ofrecen estos negocios; sin embargo el retail
moderno ofrece mayores atractivos de compra y mejores
servicios al cliente.

4. Al Conocer el nivel de percepcin de los consumidores sobre el
Hipermercado TOTTUS La Primavera, solo un 43% de los
usuarios manifest que los productos de este supermercado
son de muy buena calidad; sin embargo el 57% de ellos
afirman lo contrario, tal y como se observa en la Figura N 9.
Esta percepcin coincide con lo que afirma Kotler (2001) en
relacin a que la calidad est directamente relacionada a la
satisfaccin de los clientes y a los procesos del negocio; la
mejora continua es el principal factor que garantiza la calidad;
no basta tener buenos productos, lo importante es tener
siempre clientes.

87

CAPTULO V
PROPUESTA DE INVESTIGACIN

88

1. Introduccin
La planificacin estratgica es el proceso por el cual los dirigentes
ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio
de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de
determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratgicos de la empresa.
La planificacin tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organizacin y en la cultura interna.
La planificacin de marketing exige la elaboracin de objetivos de
marketing; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
anlisis del entorno; formulacin de estrategias.
Las investigadoras presentan un plan de marketing para la empresa
Chiclayo. La planificacin de marketing tiene por finalidad la de
mejorar el posicionamiento de marca de la empresa incrementando
su cuota de mercado.

2. Ttulo de propuesta:
PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA HIPERMERCADO TOTTUS LA
PRIMAVERA, JOSE LEONARDO ORTIZ CHICLAYO 2014

89
3. Objetivos de la propuesta:
3.1. Objetivo General
Lograr el posicionamiento de la marca Hipermercado TOTTUS
La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo en la mente de
nuestros consumidores.
3.2. Objetivos Especficos
1. Lograr la satisfaccin en base a la calidad de atencin al
cliente.
2. Generar una ventaja competitiva en los procesos
estratgicos de la empresa Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo.
3. Planificar una estrategia comunicacional en relacin al efecto
de recordacin de marca de la empresa Hipermercado
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo.

4. Descripcin de la Empresa
a) Resumen Ejecutivo
HIPERMERCADOS TOTTUS es una empresa constituida en
nuestro pas en el ao 2002, nace como consecuencia de la
expansin de la empresa Saga Falabella, quien incursiona en
nuestro pas en el rubor de Hipermercados a travs de
HIPERMERCADOS TOTTUS.

90
Ese mismo ao en diciembre inauguran su primera tienda: Tottus
Mega Plaza, para luego, en noviembre del ao siguiente, o sea en
el 2003, inauguran en la zona ms comercial de San Isidro su
segundo loca, denominado: Tottus Las Begonias. En el ao 2004,
exactamente en octubre, inauguran su tercer local en el distrito de
San Miguel, denominado: Tottus La Marina.

b) Misin
Satisfacer y superar las expectativas de las familias peruanas a
travs de una experiencia de compra que combine de manera
ptima, producto, precio, servicio y convivencia, logrando as su
confianza y reiterada preferencia, el crecimiento rentable del
negocio y el progreso de nuestros trabajadores.

c) Visin
Ser lderes del mercado por ofrecer el lugar preferido para
comprar y trabajar.

d) Datos Generales de la Organizacin
Razn Social
HIPERMERCADO TOTTUS LA PRIMAVERA

91
Ubicacin Geogrfica del Negocio
Av. Fernando Belaunde Terry # 685, Urb. Primavera - Chiclayo,
Lambayeque

5. Anlisis del Macro Entorno
5.1. Anlisis PESTE
a) Factor Poltico:
El entorno poltico de Per es estable, ya que se vive en
democracia, no obstante, se deben considerar los posibles
cambios que realice el presente gobierno que pueden
favorecer o perjudicar a la empresa.
El gobierno de Humala est cuidando que las reglas de juego
se mantengan estables y, trata de mantener la estabilidad
poltica a pesar de una serie de problemas domsticos que
nos quitan algo de competitividad. A pesar de que hay
problemas sociales, las manifestaciones radicales se focalizan
en contra de los proyectos mineros, de manera que no se
observan protestas en contra de la construccin de centros
comerciales, supermercados u otros.
En el Per, el retail moderno avanza imparable y altivo. As,
no escatima esfuerzos. De hecho se dice que hay inters de
inversionistas colombianos, argentinos, canadienses,

92
centroamericanos (como el grupo Roble de El Salvador) y
brasileos, entre otros.

b) Factor Econmico
El entorno econmico de Per es sumamente estable, con un
crecimiento econmico anual entre 6.0-6.5 %. As se
mantendr como uno de los pases ms dinmicos del
mundo, llegando aumentar su PBI Per cpita $9045.
La regin Lambayeque va ms all de su clido clima y alto
nmero de horas al da que posee: la construccin del
proyecto de irrigacin Olmos aumentar el aporte sectorial al
PBI departamental ms all del actual.
Segn la Asociacin de Centros Comerciales del Per
(Accep), hay 45 nuevos proyectos que se desarrollarn entre
este ao y el prximo. Adems, contempla inversiones del
orden de los US$1.000 millones en la construccin de estos
centros comerciales. Cabe destacar que aproximadamente la
mitad de estos proyectos se desarrollarn en provincias.
Definitivamente, el retail se seguir expandiendo en el Per y
a pasos muy slidos.
El Per presenta un bajo nivel de penetracin del retail
moderno, lo que atrae a los inversionistas ya que queda
mucho por hacer, lo que no se observa tanto en los pases

93
vecinos, lo que permite apreciar un gran potencial de
crecimiento en el futuro cercano.

c) Factor Social y Cultural
Un hecho trascendental es que el crecimiento se da sobre
todo en la clase media, cuya base se fundamenta no solo en
el NSE B, sino tambin en el pujante NSE C, lo que se puede
observar en Lima Norte, Lima Sur, Lima Este y en las
provincias; estos segmentos son el nuevo motor de la
economa de consumo hace ms de cinco aos. As,
aspiramos a tener una saludable clase media en el mediano
plazo.
La poblacin proyectada al 2014 en la ciudad de Chiclayo es
de 595, 759 personas, en las cuales se ha incrementado el
consumo de alimentos de primera necesidad adquiridos de un
Supermercado, dejando atrs la compra en mercados de
abastos pblicos.

d) Factor Tecnolgico
En la ltima dcada se nota la gran evolucin de la tecnologa
que se utiliza en el sector de en los supermercados. La
revolucin que hizo el sistema Bar - Code, ha sido muy til y
tambin estuvo una necesidad. Este sistema no ha cambiado

94
slo en el modo de pagar en las cajas de los supermercados,
sino tambin en la persecucin de los depsitos. El cambio de
los aparatos tradicionales en los supermercados de la cadena
y la instalacin del sistema Bar - Code, dur seis meses, con
un coste final de siete millones. Aparte del sistema Bar -
Code, y otros sistemas que se han instalado en los
almacenes de las cadenas, podamos ver un desarrollo
grande en el sector de supermercados sobre la tecnologa
que ellos utilizan para promocin va Internet. Algo que hace
cinco aos pareca muy raro, ahora parece totalmente
necesario. Cada ao, segn las investigaciones demogrficas,
se nota un control que los clientes que utilizan cada vez ms
Internet como una fuente de informacin sobre los precios y la
calidad de los productos.

5.1. Anlisis de la Competencia
El modelo de las 5 fuerzas de Porter es un mtodo de anlisis
muy utilizado para la formulacin de estrategias en cualquier tipo
de industria por su facilidad de comprensin.
A continuacin de presenta el Anlisis de la competencia del
Hipermercado TOTTUS La Primavera:

95
Competidores
Actuales
Metro
Plaza Vea
Super
Macro
Nuevos ingresos
El Nuevo Ingreso en el
mercado de retails moderno es
Tiendas Macro.
Sin embargo en Lambayeque,
el sector comercial tiene bajas
barreras de entrada que
permitene el ingreso de nuevas
empresas formales e
informales en ese sector.
Clientes
Nuestros clientes son
los consumidores
usuales de los retails
modernos.
Sustitutos
Mercados de abastos
Bodegas de barrio.
Los proveedores de
TOTTUS mayormente son
empresas extranjeras:
RAPI-ESTANT S.A.I.C.F
LA FORTEZZA
SUDAMERICANA S.A
EPTA ARGENTINA S.A
RAPI-ESTANT S.A.C
PEARL GES HOME
GROUP
LONCIN IMPORT AND
EXPORT.

Fuente: Elaboracin propia

96
6. Matriz de Perfil Competitivo (MPC)

TOTTUS PLAZA VEA BODEGAS DE BARRIO
Factores Crticos
de xito
Ponderacin Clasificacin Puntuacin Clasificacin Puntuacin Clasificacin Puntuacin
Publicidad
0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60
Calidad de los
productos
0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30
Competitividad de
los precios
0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40
Administracin
0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
Posicin financiera
0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45
Lealtad de los
clientes
0.10 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Expansin global
0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.40
Participacin de
mercado
0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
TOTAL
1.00 3.15 3.25 2.80

97
Valores de las Clasificaciones
1 = Debilidad Principal
2 = Debilidad Menor
3 = Fortaleza Menor
4 = Fortaleza Principal

Anlisis
En la Matriz de Perfil Competitivo (MPC) para la empresa
Hipermercados TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz,
podemos observar que la publicidad y la expansin global son los
factores crticos de xito ms importantes, como indica la ponderacin
de 0.20.
La calidad de los productos de Tottus y Plaza Vea es superior, como
prueba una clasificacin de 4; la posicin financiera de Plaza Vea es
buena, como indica su clasificacin de 3; las Bodegas de barrio son las
empresas ms dbiles en general como revela la puntuacin
ponderada de 2.80.
Por lo tanto Plaza Vea es el competidor ms amenazador para
TOTTUS La Primavera. Jos Leonardo Ortiz. Es por tal motivo que se
propone un plan de marketing operativo para producir cambios
profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna.

98
7. Anlisis FODA
Fortalezas
F1: Es una empresa reconocida
F2: Los productos muestran un buen control de calidad
F3: Tiene varias sucursales
F4: Tiene un prestigio ganado
F5: Tranquilidad y comodidad en el establecimiento
Oportunidades
O1: Continua renovacin de ofertas
O2: Desarrollo de la industria moderna del retail
O3: Aprovechamiento del boom inmobiliario
O4: Aumentos del ingreso per cpita de los ciudadanos
O5: Facilidad de obtener financiamientos bancarios
Debilidades
D1: No cuenta con un plan de marketing
D2: Bajo Posicionamiento de la empresa
D3: El personal no est en constante capacitacin
D4: La gerencia no tiene buena comunicacin con sus empleados
Amenazas
A1: Ingresos de nuevos competidores potenciales
A2: Cambios polticos
A3: Competencia desleal
A4: Marketing Masivo de otras empresas

99
8. Matriz FODA:

Anlisis Externo

Anlisis Interno
Oportunidades
O1: Continua renovacin de ofertas
O2: Desarrollo de la industria
moderna del retail
O3: Aprovechamiento del boom
inmobiliario
O4: Aumentos del ingreso per cpita
de los ciudadanos
O5: Facilidad de obtener
financiamientos bancarios
Amenazas
A1: Ingresos de nuevos competidores
potenciales
A2: Cambios polticos
A3: Competencia desleal
A4: Marketing Masivo de otras
empresas
Fortalezas
Fortalezas
F1: Es una empresa reconocida
F2: Los productos muestran un buen
control de calidad
F3: Tiene varias sucursales
F4: Tiene un prestigio ganado
F5: Tranquilidad y comodidad en el
establecimiento.
Estrategia FO

Mejorar la cuota de mercado actual
expandindose a nuevos mercados.
Estrategia FA

Aumentar la rentabilidad de la empresa
a travs de un servicio personalizado
para lograr fidelidad de clientes
actuales y potenciales.

100
Debilidades
D1: No cuenta con un plan de
marketing
D2: Bajo Posicionamiento de la
empresa
D3: El personal no est en
constante capacitacin
D4: La gerencia no tiene buena
comunicacin con sus empleados
Estrategia DO

Implementar estrategias de marketing
para posicionar la empresa como un
punto de referencia en el sector.
Estrategia DA

Incrementar la reputacin de la marca
como una empresa que ofrece
productos de calidad.

Fijacin de objetivos de marketing.
Tipo objetivo Objetivo
Cuantitativo
Mejorar las ventas actuales.
Aumentar la rentabilidad de la empresa.
Cualitativo
Posicionar al hipermercado como un punto de
referencia en el sector.
Incrementar la reputacin de la marca

101
9. Eleccin de las estrategias de Marketing

9.1. Estrategia de Posicionamiento
Estrategia a adoptar: Posicionamiento por atributos /
beneficios principales.
El atributo principal para que una empresa elija a su proveedor
es la calidad, seguido por el precio, entrega a tiempo y crdito.
Por tanto el Hipermercado TOTTUS en la ciudad de Chiclayo
se posicionar como una empresa que ofrece productos de
calidad a precios competitivos.
9.2. Estrategia de segmentacin
Estrategia a adoptar: Especializacin Selectiva
La empresa actualmente no realiza ningn tipo de
segmentacin, es decir vende al que le compra.
Por ello se propone que debe segmentar su mercado para
atenderles de una manera adecuada.
9.3. Estrategias de crecimiento
Se opta por tomar las opciones de penetracin en el mercado y
desarrollo del mercado.

102
Penetracin del mercado: La empresa va a captar mayor
participacin del mercado pudiendo atraer a los clientes de la
competencia, indicndoles que el Hipermercado TOTTUS
ofrece productos de calidad a precios competitivos. Adems
tratar de convencer a las personas no consumidoras de
Hipermercado TOTTUS que empiecen a comprar.

9.4. Estrategias Ofensivas
Su finalidad es extender su cuota de mercado, beneficindose
de su experiencia para mejorar su rentabilidad.
Estrategia para aumentar la cuota de mercado
Se adoptar esta estrategia para incrementar la participacin
que la empresa posee actualmente en el mercado.
Estrategias:
Consolidar el mercado del norte del pas: Lambayeque, Piura,
La Libertad, Cajamarca, Amazonas.
Se podr llevar a cabo esta estrategia, intensificando la
promocin y la distribucin de los productos de la empresa a
nivel del norte.
Darse a conocer y desarrollarse: El crecimiento de la economa
tiene como consecuencia que un creciente nmero de
empresas operen en mercados en los que la competencia es

103
agresiva. Para poder entrar a mercados nuevos las exigencias
de calidad y presentacin son ms estrictas, por lo tanto la
empresa deber:
a) Elaborar las los productos con estndares de alta calidad.
b) Buscar los ms ptimos canales de distribucin.

9.5. Estrategias de Marketing Mix
a) Estrategias de producto
Hipermercado TOTTUS La Primavera ofrece un servicio de
buena calidad; y variedad de productos, debido a que el
objetivo primordial es alcanzar una mayor participacin en el
mercado
Accin a realizar:
Solamente desarrollar programas de seguimiento de los
productos que ofrece, que contribuya a la innovacin y
desarrollo constante de los mismos.
b) Estrategias de precio
Fijacin de nuevos precios:
Fijar precios de los productos ofrecidos en el
establecimiento, tomando en cuenta que el margen de
utilidad sea razonable para la empresa.

104
Accin a realizar
En el precio se har un descuento entre el 2% a ms,
dependiendo el volumen de compra; los nuevos precios
sern tanto para los distribuidores, como para los clientes.
c) Estrategias de Distribucin
La funcin principal de la distribucin consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta y para esto debe
seleccionar el tipo de canal ms adecuado para el producto
que la empresa ofrece. En este caso se deben seleccionar
los mejores proveedores del Hipermercado TOTTUS.
Estrategias:

Establecimiento de nuevos proveedores
Si vamos a cubrir todo el mercado del norte, es necesario
que haya ms proveedores, por lo que la empresa deber
determinar con mayor exactitud cuntos proveedores
encontrar.
Accin a realizar:
Se hace necesario nuevos proveedores, pero estos se
encargarn de los dems distritos de J.L.O, para las nuevas
tiendas que la empresa decida abrir.

105
d) Estrategia de mezcla promocional

La comunicacin es la transformacin verbal o no de
informacin entre alguien que desea expresar una idea y
que otro pueda percibirla. Uno de los atributos del mercado
es el derecho de usar la comunicacin como un medio para
influir sobre las personas.

Campaa de publicidad directa
Envo de catlogos informativos: Consiste en el envo de la
presentacin de una gama de productos que ofrece la
empresa; acompaadas de un trptico de la empresa y sus
servicios.

Accin a realizar:
Hipermercado TOTTUS redactar una carta de presentacin
de la empresa, realizar catlogos con toda la informacin
respecto a su producto, y una vez revisado y aceptado se
enviar a los distintos consumidores.

106
10. Presupuesto y cronograma de Actividades
Actividades RESULTADOS RESPONSABLE Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Inversin
Realizar segmentacin
Identificacin de
clientes potenciales
rea de
Marketing
S/.200.00
Elegir proveedores de calidad
Mejor calidad en los
productos
rea de
Logstica
S/.500.00
Captar nuevos clientes
Incremento de clientes rea de
Marketing
S/. 5,000.00
Estudio para expansin geogrfica
Crecimiento de la
empresa
rea de
Marketing
S/.1,000.00
Intensificar la promocin y la
distribucin de los productos
Incremento de clientes rea de
Marketing
S/.3,500.00
Adquirir los productos con estndares
de alta calidad.
productos
rea de
Logstica
S/.17,000.00
Buscar los ms ptimos canales de
distribucin.
procesos logsticos
rea de
Logstica
S/.1,000.00
Establecer un programa anual de
cursos y charlas dirigidas a las
diferentes reas
Mejorar las
competencias del
personal
rea de
Recursos
Humanos
S/.3,000.00
Fijar precios bajos
Precios competitivos.
Posicionamiento
rea de
Marketing
-
De forma mensual, comunicarse con
todos los principales clientes
Posicionamiento
rea de
Marketing
S/.2,000.00
Campaa de publicidad directa Envo
de trpticos
Posicionamiento
rea de
Marketing
S/.3,500.00
TOTAL INVERSIN S/.36,700.00

107

CAPTULO VI
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

108
5.1. Conclusiones:

1. Se ha analizado que los elementos de diferenciacin de la
marca del Hipermercado TOTTUS La Primavera, es
principalmente la identificacin de los clientes con la marca
TOTTUS, sin embargo existe un 37% de clientes que no se
sienten identificados con la empresa puesto que prefieren a
otros de la competencia.
2. Se determin que el nivel de identificacin del consumidor con
la marca Hipermercado TOTTUS La Primavera es alto puesto
que el 70% de encuestados as lo manifiestan lo que indica que
existe fidelizacin por parte de los clientes de la Primavera.
3. Se identific que los principales competidores del
Hipermercado TOTTUS La Primavera, son principalmente
plaza vea, supermercados metro y las bodegas de barrio de la
zona ya sea por su posicionamiento o cercana.
4. Se identific que la percepcin que tienen los consumidores
sobre el Hipermercado TOTTUS La Primavera, est dado por la
calidad de los productos, sin embargo existe un grupo de
clientes que consideran lo contrario lo que puede incidir en la
buena imagen de la empresa.

109
5.2. Recomendaciones

1. Se recomienda considerar las estrategias enfocados en el
producto, precio, la distribucin y promocin como elementos
fundamentales del marketing mix establecida en la propuesta
para mejorar la diferenciacin del hipermercado TOTTUS en la
Primavera.

2. Es importante considerar una campaa de publicidad directa
con el fin de mejorar la identificacin de los clientes actuales y
potenciales para el hipermercado TOTTUS la Primavera.

3. Se debe adoptar estrategias ofensivas para aumentar la cuota
de mercado de tal forma que se reduzca la amenaza de
competidores directos del hipermercado TOTTUS la
Primavera.

4. Es recomendable desarrollar programas de seguimiento de los
productos que se ofrece en hipermercado TOTTUS la
Primavera, de tal forma que se contribuya a la innovacin y
desarrollo constante de los mismos manteniendo as la buena
percepcin que se tiene de la calidad de productos ofrecidos.

110
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114
Escudero, J. (2007). Estrategias de marketing. Espaa: ESIC Editores.
Kotler, P. (2001). Marketing Edicin para Latinoamrica. Espaa:
McGraw-Hill Editores.
Rodrguez, A. (2006). Estrategias de marketing. Madrid: Editorial ESIC.
Harrison, T. (2002). Estrategia de comunicacin. Las tcnicas de
posicionamiento. Lima, Per: Empresa Editorial El Comercio.

115

ANEXOS

116
ANEXO 01

PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA EL POSICIONAMIENTO
DE MARCA HIPERMERCADO TOTTUS LA PRIMAVERA, JOSE
LEONARDO ORTIZ CHICLAYO 2014

Marque con una X la respuesta que crea conveniente.
1. Considera que el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo ofrece variedad en sus productos?
a) S
b) No

2. Cmo califica la calidad de los productos que ofrece el
Chiclayo?
a) Muy buena calidad
b) Buena calidad
c) Ni buena ni mala calidad
d) Baja calidad
e) Muy baja calidad

117
3. Cmo califica los precios de los productos en el
Chiclayo?
a) Muy altos
b) Altos
c) Ni altos ni bajos
d) Bajos
e) Muy bajos

4. Considera que la ubicacin del Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo es buena?
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo

5. A travs de que medio se enter de la existencia del
Chiclayo?
a) Radio
b) TV
c) Volantes

118
d) Peridico
e) Internet
f) Por recomendacin
g) Lo encontr de casualidad
h) Ninguno

6. A travs de qu medios le gustara que se promocionara el
Chiclayo?
a) Radio
b) TV
c) Volantes
d) Peridico
e) Internet
f) Otro:

7. En comparacin a otros supermercados Considera que el
Chiclayo es diferente (mejor)?
b) De acuerdo
d) En desacuerdo

119

8. Alguna vez ha tenido algn inconveniente con el producto y/o
servicio en el Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo?
a) S
b) No

9. Usted considera que en el Hipermercado TOTTUS La
Primavera. Jos Leonardo Ortiz Chiclayo se ofrecen
productos de muy buena calidad?
b) De acuerdo
d) En desacuerdo

10. Usted como cliente, reconoce que el competidor directo de
Chiclayo es:
a) Metro
b) Plaza Vea
c) Bodegas de Barrio

120
d) Mercado de Abastos

11. Est usted de acuerdo con la distribucin de los productos
en la tienda?
b) De acuerdo
d) En desacuerdo

12. Qu tan satisfecho est usted con las ofertas que ofrece la
tienda?
a) Muy satisfecho
b) Un poco satisfecho
c) Ni satisfecho ni insatisfecho
d) Un poco insatisfecho
e) Muy insatisfecho

13. Qu tan probable es para usted recomendar la compra de
los productos del Hipermercado TOTTUS La Primavera. Jos
Leonardo Ortiz Chiclayo?
a) Definitivamente lo recomendare
b) Probablemente lo recomendare

121
c) Podra recomendarlo o podra no recomendarlo
d) Probablemente no lo recomendare
e) Definitivamente no lo recomendare

14. Qu tan importante considera usted que la tienda sea
propiedad de empresas Chilenas?
a) Extremadamente importante
b) Algo importante
c) Ni importante ni sin importancia
d) Algo sin importancia
e) Sin importancia en absoluto

122
ANEXO 02
TITULO: PLAN DE MARKETING OPERATIVO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA HIPERMERCADO TOTTUS LA PRIMAVERA, JOSE LEONARDO
ORTIZ CHICLAYO 2014
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
De qu manera
la elaboracin de
un plan de
marketing
operativo
mejorara el
posicionamiento
de marca del
Hipermercado
TOTTUS La
Primavera?
OBJETIVO GENERAL:
Elaborar un Plan de marketing operativo
para mejorar el posicionamiento de
marca del Hipermercado TOTTUS La
Primavera

OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Analizar los elementos de
diferenciacin de la marca del
Hipermercado TOTTUS La Primavera
Evaluar el nivel de identificacin del
consumidor con la marca
Hipermercado TOTTUS La Primavera.
Identificar las marcas de los principales
competidores del Hipermercado
TOTTUS La Primavera.
Determinar el nivel de percepcin que
los consumidores tienen sobre el
Hipermercado TOTTUS La Primavera.

Si se elabora un
plan de
marketing
operativo
entonces
mejorar el
posicionamient
o de marca del
Hipermercado
TOTTUS La
Primavera

VI: MARKETING
OPERATIVO
PRODUCTO
Caractersticas del producto Observacin
Anlisis de contenido
Modelo de Plan de Marketing
Operativo.
Cartilla de Juicio de Expertos
Calidad del producto
Frecuencia de consumo
PRECIO
Nivel precios de la empresa
Observacin
Operativo.
Nivel de precios de la
competencia
PLAZA
Ubicacin
Distribucin
PROMOCION Tipos de medios publicitarios
VD:
POSICIONAMIE
NTO DE MARCA
Diferenciacin
Marcas competidoras
Observacin
Operativo.
Cualidad del producto
Percepcin del
cliente
Seleccin de estmulos
Observacin
Operativo.
Organizacin de estmulos
Interpretacin de estmulos
Marca
Elemento de diferenciacin
Observacin
Operativo.
Nivel de identificacin
Diseo y smbolo

123
ANEXO 03

Anlisis de la Fiabilidad

124
ANEXO 04:

Anlisis de la Normalidad

Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra
tem 1 tem 2 tem 3 tem 4 tem 5 tem 6 tem 7 tem 8 tem 9 tem 10 tem 11 tem 12 tem 13 tem 14
N 191 191 191 191 191 191 191 191 191 191 191 191 191 191
Parmetros
normales
a,b

Media 2,06 2,76 3,18 2,40 4,30 3,72 2,72 2,23 2,83 2,20 2,94 2,84 2,50 2,41
Desviaci
n tpica
,904 1,328 1,392 1,114 2,044 1,433 1,139 ,638 1,139 1,017 1,106 1,127 1,015 1,166
Diferencias ms
extremas
Absoluta ,292 ,235 ,168 ,215 ,148 ,201 ,276 ,298 ,197 ,216 ,175 ,181 ,250 ,276
Positiva ,292 ,235 ,168 ,215 ,135 ,158 ,276 ,298 ,197 ,216 ,175 ,181 ,250 ,276
Negativa -,205 -,129 -,167 -,160 -,148 -,201 -,162 -,247 -,133 -,146 -,149 -,147 -,169 -,144
Z de Kolmogorov-Smirnov 4,037 3,242 2,320 2,978 2,048 2,779 3,820 4,113 2,720 2,989 2,414 2,503 3,455 3,810
Sig. asintt. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.

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