Situacin actual de la

aplicacin de la
mercadotecnia en la
comercializacin de
msica clsica en la
Zona Metropolitana de
Guadalajara.



U n i v e r s i d a d A u t n o m a d e
G u a d a l a j a r a
A s e s o r a : L i c . M a r a G u a d a l u p e
A t a l a S o s a H e r n n d e z
M a r z o d e 2 0 1 3


Rodolfo Hernndez Jimnez
La presente tesina busca describir como se est
aplicando la mercadotecnia en cada una de las
organizaciones culturales de msica clsica de la
ciudad de Guadalajara. Para esto se aplicaron dos
mtodos de investigacin: una exhaustiva
investigacin bibliogrfica y la aplicacin de
entrevistas a profundidad a los encargados de llevar
las riendas administrativas y comunicativas de dichas
organizaciones. Los resultados indican que existen
muchas reas de oportunidad en el sector; adems,
se otorgan recomendaciones para sacar provecho de
esas oportunidades y de esa manera, fortalecer al
sector de la msica clsica.

1

ndice
I. Introduccin
1.1 Descripcin del problema............................ 4
1.2. Definicin del problema. 4
1.3. Preguntas de investigacin. 4
1.4. Objetivo de la investigacin... 5
1.5. Justificacin 5
II. Bases tericas
2.1. Marco histrico, terico y contextual. 6
2.11. Qu es el marketing?.................................................................................. 6
2.1.1.1 Organizaciones culturales y marketing.... 6
2.1.1.2 Marketing en las artes y la cultura 7
2.1.1.3 El mercado 9
2.1.1.4 El entorno..... 9
2.1.1.5 El sistema de informacin de marketing (SIM) 10
2.1.1.6. Planeacin estratgica en el marketing cultural...... 11
2.1.1.7 Dos elementos de influencia 13
2.1.1.7.1 Tiempo.. 13
2.1.1.7.2 Singularidad de la empresa... 13
2.1.1.8. La organizacin y su gestin de marketing........ 13
2.1.1.9 La interdependencia de los elementos. 14
2.1.2 De msica clsica 14
2

2.1.3. Comercializacin de msica clsica en los ltimos aos... 16
2.1.3.1 Factores que influyen en la comercializacin de msica clsica. 17
2.1.3.2 Marketing en la msica clsica 19
2.2. Marco referencial... 19
2.2.1 Mxico y su desinters por el consumo cultural. 19
2.2.2. El consumo cultural se inicia en las redes sociales 21
2.2.3. Jalisco, dcimo lugar en consumo cultural. 21
2.2.4. Y en cunto a msica clsica?.................................................................. 22
2.3. Hiptesis 22
2.4. Definicin de trminos y conceptos bsicos 23
III. Metodologa. 27
3.1. Revisin de la bibliografa.. 27
3.2. Entrevistas a profundidad 27
IV. Presentacin de resultados 29
4.1. El sector de la msica clsica en la ZMG 29
4.2. Departamentos de mercadotecnia en la msica clsica?....................................... 31
4.3. Mercado y comportamiento. 31
4.4. Estrategias mercadolgicas. 33
4.4.1. Producto.. 33
4.4.2. Precio... 34
4.4.3. Plaza 35
4.4.4. Comunicacin y promocin. 35
3

4.5. Tendencias y reas de oportunidad. 36
V. Conclusiones........ 37
VI. Recomendaciones.. 38
Referencias documentales................ 45
Anexos.............. 46















4

I. INTRODUCCIN.
1.1 Descripcin del problema.
En palabras del crtico musical Alex Ross el trmino msica clsica, es una obra maestra de
la publicidad negativa, de la anti-promocin, pues, impide que todava en la actualidad sea
posible crear msica en el espritu de Beethoven. Cuando la gente oye decir clsica
piensa muerta. La msica se describe en trminos de su distancia respecto al presente,
su resistencia a las masas lo que no es. En las revistas hay listas de msica popular en
una seccin y de msica clsica en otra, as que esta ltima se convierte, por
consecuencia, en msica impopular. Por lo que no debe de sorprender que se hable
frecuentemente de su inminente desaparicin.
La Encuesta Nacional de Hbitos, Prcticas y Consumo Culturales, realizada por el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), revela datos importantes con respecto
al consumo de msica clsica en cada uno de las 32 entidades federativas del pas. En el
caso de Jalisco, los resultados indican que el 88.2% de la poblacin nunca ha asistido a un
concierto de msica clsica. Por razones obvias, la Zona Metropolitana de Guadalajara es
la que presenta la mayor oferta de msica clsica en todo el estado.
Presentar arte de calidad es y ser siempre el objetivo primordial de todas las
organizaciones artsticas para poder cumplir su misin. Sin embargo, la experiencia
artstica ltima es la comunicacin que tiene lugar entre los intrpretes y el pblico. Sin
pblico muchas organizaciones artsticas no tendran razn de existir, y lo que facilita esta
comunicacin es el marketing.
Entonces, Qu es lo que est pasando? Por qu la gente no asiste a este tipo de
conciertos? Los comercializadores no estn haciendo uso del marketing a plenitud o
existen factores externos que impiden una correcta comunicacin y en su defecto, que
exista un punto de contacto entre organizacin y pblico?
1.2. Definicin del problema.
Cmo se est aplicando la mercadotecnia en la comercializacin de msica clsica en la
Zona Metropolitana de Guadalajara? O no se est aplicando?
1.3. Preguntas de investigacin.
Cul es la situacin actual del sector de la msica clsica en la ZMG?
Existen departamentos de mercadotecnia en las organizaciones de msica clsica
de la ZMG?
5

Cmo est constituido el mercado (pblico) del gnero de msica clsica en la
ZMG y cmo es su comportamiento ante la oferta musical del sector?
Qu estrategias mercadolgicas se estn implementando en estas
organizaciones?
Cules son las tendencias y las reas de oportunidad del sector?
1.4. Objetivo de la investigacin.
Identificar la aplicacin de la mercadotecnia en la comercializacin de obras musicales
clsicas dentro de la Zona Metropolitana de Guadalajara con la finalidad de descubrir
oportunidades de mejora en el sector.
1.5. Justificacin.
La msica clsica es un gnero que no cuenta con la mejor aceptacin entre la mayor
parte de la poblacin de Guadalajara. Al parecer no se ha hecho un ptimo uso de las
herramientas de la mercadotecnia para su difusin y comercializacin. Al finalizar la
presente investigacin, se pretende determinar la situacin actual de la mercadotecnia en
este rubro y con base en ello, disear diversas recomendaciones con el objetivo de
perpetuar un mayor crecimiento y desarrollo tanto econmico como social entre los
artistas de msica clsica de Guadalajara en su conjunto, as como del gnero musical en
cuestin.








6

II. BASES TERICAS
2.1 Marco histrico, terico y contextual.
En los siguientes apartados se explica, de forma sintetizada, la conceptualizacin, historia
y evolucin de la mercadotecnia y de la msica clsica. Tambin se describe la correlacin
entre ambas disciplinas, punto de inflexin de la presente investigacin.
2.1.1 Qu es el marketing?
El objetivo esencial del marketing no es otro que la optimizacin de la relacin entre
empresas y clientes y la maximizacin de su satisfaccin mutua. Un planteamiento que
podemos encontrar, entre mltiples fuentes, en varias definiciones.
El Diccionario de Trminos de Marketing publicado por la Asociacin Americana de
Marketing define marketing como el proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan necesidades y objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
A partir de este concepto podemos sealar que la nocin de marketing hace referencia a
cuatro elementos esenciales: la necesidad del consumidor, la satisfaccin de esa
necesidad, la relacin o enlace entre la organizacin y el consumidor y la optimizacin de
los beneficios. Al respecto y a consecuencia de su connotacin, resulta importante sealar
la distincin entre optimizacin y maximizacin. El proceso de maximizacin intenta generar
los mayores beneficios posibles. La optimizacin busca obtener los mximos beneficios
posibles teniendo en cuenta elementos organizativos y del entorno como asegurar el
bienestar de los empleados, crear una imagen corporativa slida, satisfacer al cliente o
implicar a la organizacin en su comunidad.
2.1.1.1 Organizaciones culturales y marketing.
Durante la dcada de 1970, el marketing pas de un planteamiento general y estndar a
otro especializado. Fue tambin entonces cuando emergi una nueva dimensin, el
marketing social. Segn Kotler, el concepto de marketing social mantiene que el deber
de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
objetivo y entregar las deseadas satisfacciones ms efectiva y eficientemente que los
competidores de manera que preserve o aumente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
El marketing alcanza as el nivel en el que los especialistas plantean estudiar su aplicacin
a sectores econmicos particulares. La literatura actual analiza el marketing en pequeas
7

y medianas empresas, entidades hospitalarias, empresas de servicios, organizaciones no
lucrativas as como sectores industriales. El concepto de marketing se expandi y encontr
nuevas aplicaciones en el marketing de personas, organizaciones polticas, causas sociales
e instituciones.
En la segunda mitad de la dcada de 1970 y en la de 1980, el marketing se expandi en las
industrias de servicios, incluyendo los servicios culturales y cientficos. Este periodo marc
a su vez el comienzo del marketing filantrpico y los primeros intentos de integrar estos
conceptos en el sector cultural.
2.1.1.2 Marketing de las artes y la cultura
En 1967, Kotler, en su primer manual, seal que las organizaciones culturales, fueran
museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producan bienes culturales. Todas estas
organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer
la atencin del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se
estaban enfrentando a un problema de marketing.
Se remarca as el contacto entre la obra del artista y el consumidor, pretendindose de
esta manera llevar al mayor nmero de personas posible a tal situacin de contacto. Por
ello, en marketing cultural, el objetivo inicial no es satisfacer las necesidades del
consumidor sino invitar a los consumidores a conocer y apreciar una obra artstica. El
marketing de la cultura y las artes persigue principalmente el objetivo de distribuir o
difundir una obra y generar el mximo beneficio posible. A diferencia del sector comercial,
que crea un producto en funcin de las necesidades del consumidor, los negocios de
naturaleza artstica crean primero un producto y luego intentan encontrar la clientela
adecuada.
La definicin de Mokwal remarca que el marketing no le dice a un artista cmo crear una
obra de arte; ms bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones
del artista con una audiencia apropiada.
Para el caso concreto de las artes escnicas, Melillo afirma: las artes escnicas, por su
primordial naturaleza artstica, requieren principios de marketing que sean adaptados
antes de su integracin en el proceso creativo. Slo entonces se podr encontrar una
audiencia para un espectculo escnico. Con todo, se descubre que los principios de
marketing son constantes, mientras que el proceso creativo es siempre un elemento
cambiante.
8

Por su parte, Mokwa y Melillo estn de acuerdo con Diggles en cuanto a que el marketing
debe adaptarse a las organizaciones culturales y que en este contexto especfico el
producto se lleve al pblico y no al contrario.
Adems, Hirschman coincide en que el concepto tradicional de marketing, que considera
la satisfaccin de una necesidad del mercado como la razn de ser de un producto, no
puede ser aplicado a los productos artsticos, dada la naturaleza del arte. Esta autora
sostiene que los productos artsticos albergan su propia razn de existencia, al no cubrir
principalmente otras necesidades que la de la propia expresin del artista.
En este sentido y centrada en la nocin de satisfaccin en el intercambio entre producto y
mercado, Hirschman seala tres segmentos de mercado. Estos tres segmentos se definen
considerando la orientacin creativa y los objetivos del artista. As, el primer segmento de
mercado lo conforma el artista o creador. En este caso, la creatividad se considera auto-
orientada, siendo el objetivo del artista satisfacer simplemente la necesidad individual de
expresin de uno mismo. El segundo segmento comprende a los compaeros o colegas de
profesin otros artistas, crticos, e incluso profesionales de otras disciplinasestando
as la creatividad orientada a stos compaeros pues el artista persigue reconocimiento
en un determinado medio. El tercer segmento, el amplio pblico, puede ser dividido en
muchos otros; por lo tanto, la creatividad del artista se considera comercial u orientada al
mercado. En este caso, el principal objetivo es mayoritariamente conseguir una ganancia.
En definitiva, los artistas crean con la esperanza de alcanzar uno u otro de estos
segmentos o bien los tres al mismo tiempo. Incluso en el caso de que los artistas intenten
alcanzar los tres segmentos, stos deben encontrar satisfaccin en su trabajo. Bajo esta
idea, un artista puede decidir crear diferentes productos para cada segmento.
Aun cuando la obra producida se derive de la creacin auto-orientada, el proceso de
marketing est centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional
centrado en el mercado. En este caso, la organizacin cultural debe encontrar
consumidores que aprecien el producto. Evrard describe esta realidad como marketing
de oferta.
Con todo esto, podemos combinar las anteriores afirmaciones diciendo que el marketing
cultural es El arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el
producto cultural adaptando a ste las variables comerciales precio, distribucin,
promocin, personal y entorno fsico con el objetivo de poner en contacto al producto
con un nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la
misin de la organizacin cultural.

9

2.1.1.3 El mercado.
Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores que manifiestan
necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Necesidades y deseos suponen la
piedra angular del marketing y la clave de cualquier estrategia de marketing.
Con todo, los consumidores tienen y expresan necesidades que las empresas tratan de
satisfacer a travs de una gama de bienes y servicios. Por ello, las empresas comerciales
necesitan estudiar tales necesidades antes de disear un producto. Por el contrario, una
organizacin cultural buscar consumidores que presenten necesidades que puedan ser
cubiertas por las obras producidas. Estos consumidores pueden ser tanto individuos como
otras organizaciones. Es decir, el trmino consumidor se emplea en el sentido ms
amplio de la expresin con el propsito de abarcar a todos los agentes econmicos. Pero,
las necesidades y deseos, consecuencia de su naturaleza subjetiva, no resultan fciles de
definir. En el caso del cine, por ejemplo, los consumidores pueden distinguir la modalidad
del largometraje (comedia, terror y accin) y sin embargo no ser conscientes de los
matices de su potencial beneficio o inters.
Al comprar bienes y servicios, los consumidores conforman lo que los economistas
denominan la demanda, o cantidad de bienes o servicios que los agentes econmicos
adquieren en un determinado mercado. Un mercado que puede dividirse en subgrupos o
segmentos en funcin de los gustos y necesidades de los consumidores. Conocidos stos,
las organizaciones de naturaleza comercial disearn un producto con un tipo de cliente
en mente. A partir de aqu, se elabora un producto para satisfacer las necesidades de los
clientes potenciales. La empresa se diferencia as de la competencia cuyo producto no se
comercializa de la misma forma. Aquella empresa con una clara ventaja respecto a sus
competidores consolidar su posicin en el mercado. Por el contrario, las organizaciones
culturales, tras analizar los segmentos del mercado, identifican una clientela conformada
por aquellos individuos que aprecien las caractersticas de su producto.
2.1.1.4 El entorno
Cualquier estrategia de marketing no puede ser diseada de manera aislada. El entorno,
que incluye tanto a la empresa como al mercado, est conformado por dos elementos que
influyen constantemente en toda organizacin: la competencia, sobre la que la empresa
ejerce cierto control, y las variables del macroentorno, conocidas tambin como
variables no controlables.
La competencia se define a menudo como una variable semicontrolable. En este sentido,
incluso cuando no puede ejercerse ninguna accin sobre la estrategia del competidor,
existen diferentes maneras de actuar; por ejemplo, contrarrestar la ventaja de un
10

competidor bajando precios o desarrollando una animada campaa de publicidad junto
con una tambin animada campaa promocional. Cualquier empresa tiene cierto poder a
la hora de lidiar con las variables semicontrolables del entorno, mientras que este poder
no es tal cuando el enfrentamiento se produce con las variables del macroentorno.
Estas ltimas, las variables no controlables, afectan constantemente a la actividad de toda
organizacin, que deber adaptarse a cambios drsticos al no poder actuar sobre las
causas que generan tales cambios.
Entre estas ltimas, podemos sealar cinco principales: variables demogrficas, culturales,
econmicas, poltico-legales, y tecnolgicas.
2.1.1.5 El sistema de informacin de marketing (SIM)
El sistema de informacin de marketing cuenta con tres elementos clave: datos internos,
datos secundarios publicados por empresas privadas o instituciones pblicas y datos
recabados por la propia compaa. Por datos internos consideramos toda aquella
informacin disponible que genera la propia empresa. Los sistemas contables de la
empresa proporcionan algo ms que anlisis de tipo financiero; suponen una
imprescindible fuente de datos internos para los especialistas en marketing.
Si los directivos desean comparar los resultados de su empresa con los de los
competidores o con los del mercado en general, debern recoger informacin de fuentes
externas. Una informacin que puede provenir de las publicaciones de organizaciones
tanto pblicas como privadas o ser recabada directamente por la empresa.
La expresin datos secundarios se emplea para describir aquellos datos publicados por
las distintas instituciones pblicas de los diferentes niveles de gobierno y organizaciones
de carcter privado especializadas en el desarrollo de investigaciones. Todas estas
publicaciones pueden encontrarse en los respectivos servicios de documentacin de cada
institucin, en determinadas bibliotecas pblicas, en menor medida en libreras
especializadas y por ltimo y cada vez en mayor medida en las pginas web de los
distintos centros. As, antes de desarrollar un estudio de mercado se debern consultar las
principales fuentes de informacin secundaria y comprobar de esta manera que el estudio
propuesto no existe todava.
Si la informacin interna y secundaria no proporciona la respuesta requerida para la toma
de decisiones, puede resultar til recabar informacin primaria. En otras palabras, se
deber preguntar directamente al consumidor. Esto es lo que se denomina estudio de
mercado. El objetivo del mismo puede ir dirigido a conocer los hbitos de compra de los
11

consumidores, gustos, y preferencias o incluso evaluar la reaccin del pblico frente a un
pster publicitario o bien, frente a distintos programas de msica clsica.
2.1.1.6 Planeacin estratgica en el marketing cultural
En la etapa de planificacin de las estrategias de marketing cultural se deben de disear
dos grandes tipos de estrategias: estrategias instrumentales y de grupo. Las primeras
incluyen la gestin de seis herramientas del marketing (variables controlables del
marketing cultural) y las segundas incorporan a la planificacin las relaciones con todos los
grupos de inters (stakeholders) con los que la entidad cultural mantiene o podra
mantener algn tipo de vnculo.
Las variables a gestionar en la dimensin instrumental de la planificacin no slo deben
ser cuatro, como en el marketing tradicional, sino seis.
1. Promocin y comunicacin. Ambas desempean un papel predominante sobre el
resto de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un
lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestin de las organizaciones
culturales, ocupando una posicin transversal: se encuentra ntimamente ligada al
diseo de las seis herramientas y de las relaciones de grupo.
2. El producto cultural. Es el objeto de la accin de comercializacin, que permite
satisfacer las necesidades culturales de los clientes.
3. El precio. Es el esfuerzo que el consumidor ha de realizar para adquirir el producto
(puede ser econmico, fsico, mental, etc.).
4. La distribucin. Hace referencia a cmo facilitar el acceso al producto cultural.
5. Las personas. El papel del personal en el mbito cultural suele representar un valor
clave por su posicin relevante en contacto con el cliente. Obviamente, su papel es
ms importante en la medida en que el producto cultural cuenta con una mayor
proporcin de servicios, en cuyo caso obtienen la denominacin de personal de
marketing a tiempo parcial por considerar que son una parte inseparable del
producto desde la perspectiva del cliente.
6. El entorno fsico: los aspectos tangibles que envuelven la entrega del producto
cultural, muy especialmente en el caso de los servicios, son parte de la experiencia
percibida del cliente. En muchas ocasiones, la calidad del servicio se apoya en
aspectos como la apariencia del espacio en el que se va a consumir el producto, los
folletos entregados a la entrada o la indumentaria del personal.
Por otro lado, la gestin de las relaciones de grupo ha de entenderse desde una
perspectiva flexible. Si entendemos que las organizaciones culturales son entidades que
crean y reciben valor en el mercado cultural, la identificacin de los grupos de inters
12

habr de realizarse de forma individualizada para cada organizacin bajo el siguiente
interrogante: qu grupos de inters participan en el proceso de produccin y
comercializacin de mi producto cultural? Desde una perspectiva general, aplicable a
cualquier entidad cultural, identificamos siete relaciones con grupos de inters:
1. Relaciones con el consumidor cultural. Este grupo de inters ocupa un lugar
predominante en el diseo de la comercializacin del producto, tanto es as, que
debemos buscar su colaboracin directa o indirecta en el proceso de planificacin.
Adems, su relacin con la organizacin ha de entenderse como un proceso, en el
que se ha de buscar incrementar su vinculacin y compromiso con la organizacin
cultural.
2. Relaciones con la competencia. Quin es nuestra competencia? Es difcil
encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural. En general, resulta mucho
ms beneficioso buscar cooperantes entre los que desarrollan nuestra misma
actividad en el mismo mercado.
3. Relaciones con los proveedores. Cualquier organizacin cuyos bienes o servicios
resulten necesarios en el proceso de produccin y distribucin del producto
cultural se integrar en este colectivo.
4. Relaciones con los centros educativos. Probablemente una de las asignaturas
pendientes de muchas entidades culturales. Este colectivo reviste una especial
relevancia desde el punto de vista del consumo presente y futuro.
5. Relaciones con organizaciones pblicas. El marcado carcter pblico de la oferta
cultural hace de este grupo un colectivo cuyas relaciones requieren un trato
peculiar: no se mueven por los mismos parmetros que otros grupos y de ellos
depende en gran medida el xito de la implementacin de polticas culturales
especficas.
6. Relaciones con organizaciones privadas. Este colectivo an tiene mucho que
aportar al mbito de la gestin cultural en el pas. Da cabida a mltiples
modalidades de colaboracin, aunque la ms comn sigue siendo el patrocinio.
7. Relaciones internas. Si en cualquier organizacin los pblicos internos son
importantes, an lo son ms si nos movemos en el mbito de los servicios, en los
que el trato con el cliente es parte inseparable de la entrega del servicio.




13

2.1.1.7 Dos elementos de influencia
Otros dos elementos importantes a considerar en cualquier anlisis de marketing son el
tiempo y la singularidad de la empresa.
2.1.1.7.1 Tiempo
Las empresas deben desarrollar su actividad inmersas en un entorno cambiante. En este
sentido, las condiciones del mercado evolucionan con el tiempo y de igual manera las
necesidades y los deseos de los consumidores. Por otro lado, las variables del macro-
entorno pueden presentar modificaciones y la competencia replantear sus estrategias.
Una buena estrategia de marketing puede quedar desfasada tras unos aos o incluso unos
pocos meses. Por ello, el responsable de marketing debe revisar constantemente la
estrategia actual. El tiempo es tambin importante para el crecimiento de la organizacin,
pues los objetivos corporativos y con ellos las polticas de marketing pueden cambiar.
En definitiva, el marketing debe considerarse como un proceso en evolucin, donde
cualquier estrategia debe revisarse peridicamente y adaptarse al entorno y a las
prioridades de la organizacin.
2.1.1.7.2 Singularidad de la empresa
Toda organizacin tiene su propia personalidad y acta como una entidad individual. De
esta manera, aquello que puede resultar una extraordinaria estrategia de marketing para
la empresa A puede ser totalmente inadecuado para la empresa B. Ni sus productos, ni sus
cuotas de mercado son las mismas. De igual modo, sus imgenes corporativas pueden
variar. Sera por tanto arriesgado intentar aplicar una estrategia de una empresa a otra. En
algunos casos, sin embargo, la estrategia de un competidor de xito puede servir como
inspiracin. Son muchas las pequeas organizaciones que imitan con xito los productos y
las polticas de marketing de sus competidores ahorrando enormes sumas en estudios de
marketing. Pero pocas veces pueden tomarse prestados de un competidor todos los
elementos de una estrategia.
2.1.1.8 La organizacin y su gestin de marketing
Las decisiones sobre las estrategias de marketing deben siempre adecuarse a la misin y
objetivos de la empresa. Estas decisiones deben tambin tener en cuenta los recursos
humanos, financieros y tcnicos de la organizacin.
El proceso de gestin de marketing, conjuncin de las anteriores decisiones, puede
plantearse a travs de cinco etapas clave: anlisis, delimitacin de objetivos, planificacin,
ejecucin y control. As, en primer lugar los responsables de marketing analizan la
14

situacin observando el mercado y los objetivos y recursos de la empresa. Este anlisis los
capacita para establecer objetivos de marketing que sean compatibles con la actual
situacin. En la etapa de planificacin, los directivos de marketing se centran tanto en
cuestiones estratgicas (posicionamiento del producto, posible reaccin de los
competidores, canal de distribucin ms adecuado) como en aspectos ms operativos
(reuniones de la fuerza de ventas, distribucin del material de publicidad en el momento y
lugar adecuado, etc.).
La ejecucin o puesta en prctica de un plan de marketing requiere de una correcta
coordinacin de todos aquellos implicados y de la participacin de todas las funciones
empresariales. As, a modo de ejemplo, se debe considerar la produccin para asegurar
que los recursos estn disponibles. La financiacin tambin debe tenerse en cuenta para
la disponibilidad de los recursos. De igual modo, se deber contemplar la posible
necesidad de personal de apoyo. Tan pronto se plantea una estrategia, los ejecutivos de la
empresa deben estar al da de la operacin. Finalmente, la evaluacin y el control
permiten a la compaa comparar los resultados alcanzados con los objetivos planteados y
en caso de discrepancia entre los mismos aplicar medidas correctoras.
2.1.1.9 La interdependencia de los elementos.
Los diferentes elementos del modelo de marketing, si bien han sido presentados de
manera individual, son interdependientes. De hecho, constituyen un todo en el que
cualquiera de ellos influye sobre los dems.
Los responsables de marketing deben estar al corriente del mercado y de las variables que
lo influyen. En este sentido, deben determinar correctamente las necesidades de los
consumidores, medir el nivel y la evolucin de la demanda para un bien en particular, y
dividir el amplio mercado en otros ms pequeos o segmentos para poder sacar partido
de las oportunidades que presentan y alcanzar as una ventaja competitiva. A su vez,
deben estudiar las diferentes variables del macro-entorno. Al respecto, cualquier forma de
competencia puede afectar a la venta del producto. De igual modo, la demografa, la
cultura, la economa, las leyes y normas, y la tecnologa presentan constantes cambios
modificando as las reglas del juego. Con todo, los profesionales de marketing deben usar
prudentemente su sistema de informacin y saber cmo ajustar las variables
mercadolgicas en el momento preciso.
2.1.2 De msica clsica
El trmino msica clsica se origin del trmino en latn classicus, que significa
contribuyente (pagador de impuestos) de la clase ms alta. Lentamente, luego de ser
traducido al francs, alemn e ingls, una de las definiciones ms tempranas de la palabra
15

era clsico, formal, principal, autntico, aprobado. Hoy, se la define como
Perteneciente o relacionado con msica de la tradicin educativa europea que incluye
formas artsticas tales como msica de cmara, pera y sinfonas
El trmino msica clsica aparece por primera vez en el Oxford English Dictionary en 1836
y seala a las composiciones europeas ms destacadas del siglo anterior.
Msica clsica se le suele decir a la msica que se diferencia de la popular, y
especialmente a la msica culta europea que se incluye en este estilo. Aunque toda
msica es culta, se le suele llamar as a aquella que se basa en una escritura musical muy
elaborada incluyendo generalmente cantidad considerable de instrumentos, y tiene un
estilo concreto.
En la historia de la msica y la musicologa, se le llama msica clsica a la surgida durante
la poca denominada clasicismo o perodo clsico (1750-1820); pero en sentido popular y
de mucha aceptacin social, as lo recoge la RAE, es la msica de tradicin culta en
general. Sus primeras luces en Europa se sitan aproximadamente en 1450.
La msica docta, acadmica, culta o selecta es uno de los tres grandes gneros en los que
se puede dividir la msica en general, junto con la msica popular y la msica tradicional o
folclrica. Se trata de un trmino muchas veces impreciso pero profundamente arraigado
e institucionalizado en la sociedad. Implica todo tipo de consideraciones tericas, estticas
y estructurales, y habitualmente conlleva una larga tradicin escrita. Es realizada por
pocos, con la idea de que le guste a muchos, pero estos no suelen ser tantos en general.
Sus autores y ejecutores han estudiado una larga carrera en escuelas especiales,
conservatorios, y sus oyentes, en general han sido inducidos a gustarla por tradicin
familiar, que luego puede cultivarse. Requiere de cierta iniciativa personal para llegar a
ella. Algo que si es definitivo es que ha podido trascender las fronteras del tiempo y el
espacio; es universal. El mensaje que transmite la msica clsica ha evolucionado en
forma paralela al pensamiento occidental. En su caracterstica ms notable: no es esttica,
est en continuo recambio de formas y modos, buscando siempre nuevos lenguajes,
nuevas formas de expresin, cosa que no ocurre en la msica de otras culturas.
A pesar de los limitantes de no ser folklrica ni popular, la msica clsica est confinada a
un mbito geogrfico, el de la cultura occidental, es decir, los pueblos europeos y sus
herederos culturales, primero los americanos y despus algunos otros. Hay tambin otra
limitante temporal, como ya lo mencionamos, refirindonos con el trmino msica
clsica a aquella creada a partir del Renacimiento y que representa el fenmeno cultural
ms brillante que se ha dado en la historia de la humanidad, solo comparable, por sus
alcances, a la ciencia de la Europa pos renacentista.
16

En Europa, la msica docta tiene un importante desarrollo entre los aos 1450 y 1950
aproximadamente. Tradicionalmente, y por razones pedaggicas y formales (ante el
carcter extraordinariamente variable de la msica clsica a lo largo de su historia), este
perodo se puede dividir en seis etapas principales que permiten conocer mejor el
contexto donde est inmersa cada obra.
Los musiclogos han clasificado a la msica clsica en seis periodos segn sus diferencias
estilsticas.
Antes del 1400. Hablando del periodo medieval, durante este tiempo la msica
estaba caracterizada por los Cantos Gregorianos, en su mayora religiosos.
1400-1600. Durante el Renacimiento aumenta la msica secular. Comienza una
gran proliferacin de compositores. En Espaa, Toms Luis de Victoria es el mayor
exponente.
1600-1750. El periodo barroco es conocido por su intrincada ornamentacin. La
msica barroca se caracteriza sobre todo por el comienzo y desarrollo de la
armona tonal, y por el contrapunto. Se busca el contraste forte-piano (fuerte-
suave). Ejemplos de grandes exponentes de la msica barroca son Bach, Haendel,
Vivaldi, Lully, Telemann, Rameau, Albinoni, etc.
1750-1820. El periodo del clasicismo se caracteriza por un mayor balance y
estructura. Este perodo se caracteriza por un pleno establecimiento de la
tonalidad funcional, y por una imitacin de la antigedad e influencia de los
principios de la ilustracin. Adems en este perodo se establece la forma sonata,
que rige la mayora de las composiciones hasta fines del romanticismo. Sus
principales exponentes son Haydn, Mozart y el primer Beethoven.
1820-1900. La poca del romanticismo se distingue por un uso mayor de la
meloda y una armona mucho ms compleja y expresiva. La extremada
moderacin del clasicismo da paso a la vibrante expresin de los sentimientos,
especialmente mediante el aumento de la complejidad de la armona. El precursor
del romanticismo fue Ludwig van Beethoven, cuyo trabajo est a caballo entre la
msica clsica y la romntica.
Siglo XX. Desde principios del siglo XX hasta la actualidad, han surgido diversos
compositores con corrientes y estilos muy distintos.
2.1.3 Comercializacin de msica clsica en los ltimos aos.
Las necesidades y preferencias del pblico en general han cambiado significativamente,
sobre todo desde principios del siglo XXI. Entre los profesionales e investigadores de la
industria de las artes interpretativas no existe un consenso sobre el estado de la afluencia
a las mismas. Durante dcadas ha habido observadores bien informados que predecan el
17

declive patolgico de las artes interpretativas, sobre todo de la msica clsica. No
obstante, otros ven con gran optimismo el estado de la asistencia a las artes escnicas.
Estamos viviendo una especie de edad de oro en la msica clsica asegura el experto en
msica Douglas Dempster -. La msica clsica se oye y se consigue ms, interpretada en
un mayor nivel de preparacin y calidad en muchas partes del mundo. Si la msica clsica
est pasando por algn tipo de problema, ste no se observa en los indicadores tangibles
de su popularidad y disponibilidad.
De acuerdo con la opinin de Joanne Scheff Bernstein, las artes mismas no son menos
deseables que en otras dcadas u otras generaciones. La asistencia estacionaria o
menguante puede atribuirse en gran medida a que la manera en que las artes se
describen, empaquetan, cotizan y ofrecen al pblico no ha seguido el ritmo de los
cambios en los estilos de vida y las preferencias de la gente. Hay muchos aspectos de la
programacin y el estilo de presentacin que ha tenido efecto en el pblico,
especialmente en el de los conciertos de msica sinfnica y de cmara, y en ocasiones la
naturaleza de la crtica del arte en los medios de comunicacin tambin ha ejercido un
efecto negativo sobre la venta de boletos.
Pero en aos recientes lo que mayor impacto ha tenido sobre dichas ventas han sido los
cambios en el estilo de vida y los valores. Por lo que ya no funcionan como antes ciertas
prcticas de comercializacin de larga tradicin. Por ejemplo, hoy la gente es ms
espontnea para escoger las actividades de su tiempo libre, y se interesa ms por
seleccionar exactamente a qu produccin asistir, adems de que en esta poca de alta
tecnologa, espera un mejor servicio, ms rpido e individualizado. Las personas saben lo
que quieren y casi nunca quieren correr riesgos con lo que no conocen. Quienes
comercializan espectculos artsticos tienen que hacer un esfuerzo sincero para meterse
en la cabeza y el corazn de su pblico.
2.1.3.1 Factores que influyen en la comercializacin de msica clsica.
Venta de suscripciones o venta de boletos por separado. Las suscripciones alimentaron el
crecimiento del pblico de las artes escnicas y multiplicaron el nmero de nuevas
organizaciones hasta mediados de los noventa. Sin embargo, en los ltimos aos, el
nmero de suscripciones ha disminuido considerablemente debido a los cambios de estilo
de vida o bien, al crecimiento competitivo en cuestiones de ocio y entretenimiento. Estos
cambios ejercen una presin considerable sobre los comercializadores que deben trabajar
mucho, y con mayor creatividad, para mantener el boletaje en los niveles adecuados
Actitud de los asistentes. Hay quienes desean comprometerse a fondo y aprender algo
cada vez que salen, mientras que otros prefieren una experiencia ms pasiva, menos
18

comprometida. Un pequeo segmento del pblico que asiste quiere enfrentarse al reto de
lo que no le resulta familiar, pero muchos ms se sienten cmodos reencontrndose con
obras conocidas.
Educacin artstica. En muchos pases y sobre todo en Mxico, la falta de una educacin
artstica de calidad durante las ltimas dcadas has creado por lo menos una generacin
de jvenes adultos que se siente ajena a las artes, porque stas son elitistas, difciles de
entender o apreciar. Se prev que las generaciones futuras lleguen a la edad adulta con
actitudes semejantes.
El precio de las entradas. Aunque los administradores de las compaas artsticas suponen
que el precio de las entradas constituye una barrera primordial para la asistencia, las
investigaciones demuestran una y otra vez que este factor figura en un lugar
relativamente bajo para quienes asisten a espectculos como para quienes no lo hacen. La
mayor parte de los que no asisten, tampoco lo haran si los boletos costaran la mitad. Las
investigaciones demuestran que la gente quiere decidir a qu funciones ir y que en
general est dispuesta a pagar para disfrutar de la mejor experiencia posible. De hecho,
muchos comercializadores informan que sus asientos ms caros suelen ser los de mejor
venta.
Avances tecnolgicos. Debido a que cada vez ms empresas aprovechan el poder de las
innovaciones tecnolgicas para personalizar su oferta de productos, los consumidores se
han ido acostumbrando a esperar experiencias a la medida. Muchas organizaciones que
cuentan con venta de boletos en lnea en tiempo real estn experimentando un
impresionante aumento de sus ventas, sobre todo con pblicos nuevos y ms jvenes. En
un futuro no tan distante la expectativa ser que los boletos se enven al telfono celular,
y tal vez el pblico espere que se pongan a su disposicin descargas de conferencias
previas a las funciones para orlas en el auto camino a la sala de conciertos. Adems, hoy
en da tambin se cuenta con el enorme poder social y relacional que nos otorgan lo
diversos medios sociales.
A pesar de todos estos cambios, las artes no slo han sobrevivido, sino que han
prosperado y crecido. No obstante, los administradores artsticos que piensen que sus
organizaciones no son inmunes a las arenas movedizas de la demanda estn
lamentablemente equivocados. No se puede garantizar un futuro ms viable para las
instituciones y organizaciones artsticas si no comprenden realmente de qu manera los
consumidores integran el arte en su vida.


19

2.1.3.2 Marketing en la msica clsica.
Presentar arte de calidad es y ser siempre el objetivo primordial de todas las
organizaciones artsticas para poder cumplir su misin organizacional y artstica. Sin
embargo, la experiencia artstica ltima es la comunicacin que tiene lugar entre los
intrpretes y el pblico. Sin pblico muchas organizaciones artsticas no tendran razn de
existir, y lo que facilita esta comunicacin es el marketing. Las estrategias de marketing
eficaces son un prerrequisito para el xito. De manera habitual, los gerentes
administrativos deben revisar constantemente el entorno y mantenerse al tanto de los
cambios en las preferencias de sus mercados reales y potenciales.
El marketing se centra en los clientes, pero esto no quiere decir que el director artstico de
una orquesta sinfnica o de una compaa de pera deba poner en juego su integridad
artstica. Tampoco implica que una organizacin deba atender los caprichos y antojos de
cada uno de sus consumidores, como temen muchos administradores; se trata en cambio
de crear una experiencia total que haga la produccin ms accesible, disfrutable y
conveniente, y que coincida con el estilo de vida de muchas personas. Ese es el reto.

2.2 Marco referencial.
Los siguientes prrafos han sido extrados de diversas notas periodsticas y de datos de
estudios desarrollados con anterioridad por diversas organizaciones y empresas en
referencia al tema tratado en esta investigacin.
2.2.1 Mxico y su desinters por el consumo cultural. (El Universal. Enero 2011)
Pagar por entrar a un concierto, un museo o una obra de teatro, o por obtener un bien
cultural (un libro, una artesana, una pelcula o msica grabada), no es una prctica comn
entre los mexicanos.
En un pas donde 11 millones de personas, en promedio, fuman 10 cigarrillos por los
cuales gastan cada da 20 pesos es decir, siete mil 300 pesos al ao- o donde el promedio
de refrescos que una persona toma al ao es de 160 litros y si cada litro es a 10 pesos,
quiere decir que cada mexicano se gasta mil 600 pesos al ao en este tipo de bebidas-,
ocurre que 72% de la poblacin, en el ltimo ao, no gast un solo peso en la compra de
libros.
Se trata de las tres cuartas partes de los mexicanos. Una cantidad similar tampoco
adquiri artesanas, ni pag por ir a un concierto, a un museo o a un espectculo de danza
o teatro. En contraste, en la ltima dcada se ha duplicado en Mxico el nmero de
20

usuarios de televisin de paga, una oferta que, en el ms econmico de los casos, cuesta
cerca de dos mil pesos al ao.
Adems de lo anterior, la Encuesta Nacional de Hbitos, Prcticas y Consumo Culturales
2010, que hace unas semanas present el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes,
muestra tambin que los mexicanos no invierten ni su tiempo ni su dinero en capacitarse
en asuntos relacionados con la cultura, en aprender a tocar un instrumento, a dibujar o a
hacer fotografa, aun cuando hay en el pas mil 715 casas y centros de cultura, segn cifras
del Atlas de Infraestructura Cultural 2010, donde se programan cursos que en buena parte
son gratuitos.
Los entrevistados -32 mil personas mayores de 13 aos, de los 31 estados y la ciudad de
Mxico, que respondieron cara a cara a las preguntas, entre el 24 de julio y el 5 de agosto
pasados- dieron como argumentos para su poca asistencia a las artes escnicas, museos y
exposiciones, la falta de tiempo y dinero, en la mayora de los casos.
Resulta curioso el argumento de falta de tiempo cuando 40% de los participantes admiti
que dedica horas a ver televisin al da y que, en una lista de 17 opciones, ver televisin,
es la alternativa preferida (con 15%) despus de descansar (con 16%).
Si 72% no compr libros en el ltimo ao, 54% s ha gastado dinero para comprar msica
en este mismo perodo. Invirtieron desde 100 pesos (10%), 500 pesos (4%) y hasta mil
pesos (slo 2%).
El 72% de los encuestados dijo que oye la msica grabada en cds, casetes o mp3. Cunto
y dnde paga por ellos? Dado que muchos cuentan en casa con aparato reproductor de
discos, reproductor de mp3 o ipod, de casete, celular, computador o estreo, 70% de los
que oyen msica grabada s la compra (16 % la baja por Internet). Y de los que la compran,
64% prefiere pagar por ella en los tianguis, en tanto que no ms de 35% lo hace en tiendas
de disco, tiendas departamentales o de autoservicio.
De los 32 mil encuestados, slo 1.6% estudia algo relacionado con la msica; slo 0.2%
estudia alguna carrera, curso o diplomado relacionado con el cine; slo 2.4% en el caso de
la danza; slo 1.3% para teatro, al igual que para arqueologa; slo 1.4% relacionado con la
literatura y las letras, y slo 2% estudia algo acerca de artes.
Lo anterior, pese a que el Sistema de Informacin Cultural reporta en el Atlas de
Infraestructura Cultural que hay en el pas 681 centros de educacin artstica y cultura, de
los cuales ms de 30% se ha creado en las dos ltimas dcadas, eso s, los de mayor
cantidad son de diseo, con 47.1%.
21

2.2.2. El consumo cultural se inicia en redes sociales. (El Universal. Marzo 2010).
Poco a poco, la industria cultural ha encontrado en las redes sociales como Facebook,
Twitter y YouTube, slo por mencionar algunas, un espacio ideal para promover sus
eventos y llegar as a miles de personas.
Empresas como Ocesa, Ticketmaster, Auditorio Nacional, Teatro Metropolitan, Museo de
Arte Popular, Auditorio Telmex, Teatro Diana, Teatro Degollado, Cineteca Nacional y
Conaculta han optado por crear sus perfiles y anunciar sus eventos en la red. Hoy, cada
una cuenta con miles de seguidores y lectores de sus eventos.
Segn el estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 realizado por la IAB (Internet
Advertising Bureau), 70% de usuarios de Internet en Mxico estn registrados en alguna
red social, de stos, 76% recuerda haber visto publicidad en el sitio y 39% lee comentarios
en sus contactos acerca de los servicios que se anuncian en redes sociales.
Sin embargo, es importante que las entidades culturales reflexionen acerca de algunos
aspectos bsicos, con el fin de evitar errores.
Por ejemplo, las compaas deben preguntarse cul es el objetivo de la presencia en las
redes sociales. Es necesario analizar si quieren utilizar su presencia en una determinada
red social como canal de informacin a sus actuales lectores o bien utilizarla para captar
nuevos lectores que no conocen la editorial, por ejemplo.
Otra cuestin importante es definir qu tipo de contenidos especficos ofrecer ese perfil
o grupo. Uno de los errores ms comunes es que las entidades culturales divulgan en las
redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a travs de su
boletn. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteracin y se da de baja de uno o varios
canales.
Por ltimo, es importante ver quin gestionar el perfil, ya que al cabo de unas semanas el
perfil de muchas entidades deja de actualizarse. Hay que asignar a alguien la
responsabilidad de gestionar y promover el perfil para que se cumplan los objetivos.
2.2.3 Jalisco, dcimo lugar nacional en consumo cultural. (El Informador. Enero 2011)
De acuerdo con los resultados de la Encuesta Nacional de Hbitos, Prcticas y Consumo
Culturales, realizada por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), el
Estado de Jalisco ocupa el dcimo lugar en el pas, ya que al 70.8% del total de
encuestados le interesa poco o algo las manifestaciones artsticas y culturales.
22

Las cifras publicadas son una prueba de las preferencias de los jaliscienses en el tema de
cultura. Los resultados obtenidos, a partir de mil encuestas en la Entidad, demuestran
que el 34.9% de los entrevistados dijo estar algo interesado y el 35.9% manifest que
est poco interesado. Mientras que quienes estn muy interesados representan
apenas el 17.9 % contra el 8.9% que no les interesa la cultura.
Con lo anterior, Jalisco se coloca en el dcimo lugar nacional, por detrs de Puebla (71%),
Aguascalientes (71.8%), Tlaxcala y San Luis Potos (72%), Hidalgo (72.4%), Campeche
(73.5%), Oaxaca (74%), Tabasco (75%), Sonora(78%) y Baja California Norte (86.7 por
ciento).
2.2.4 Y en cuestin de msica clsica?
La Encuesta Nacional de Hbitos, Prcticas y Consumo Culturales, realizada por el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), revela datos importantes tambin con
respecto al consumo de msica clsica en cada uno de las 32 entidades federativas. En el
caso de Jalisco, los resultados indican que el 88.2% de la poblacin nunca ha asistido a un
concierto de msica clsica. Si se hace un comparativo con otras entidades federativas del
pas, encontramos que en el Distrito Federal, el 80.4% nunca ha asistido a un recital de
msica clsica. En el estado de Nuevo Len este porcentaje asciende a un 96.7%,
mientras que en el estado de Mxico el porcentaje no es menor con un 87.7% de la
poblacin.
El 11.2% de la poblacin jalisciense que dice si asistir o haber asistido a un concierto de
msica clsica basan su decisin de compra en la obra presentada as como en el
compositor. En menor proporcin se menciona la orquesta, el lugar en el que se presenta,
as como el hecho de que la presentacin agrade a amigos y familiares.
Slo el 3.6% de la poblacin de Jalisco se capacita en temas relacionados con la msica.
Sin embargo el 13.8% de los adolescentes dicen que les gustara estudiar alguna carrera,
curso o taller relacionado con la msica. El 65.9% de la poblacin del estado dice comprar
la msica que escucha. Sin embargo, los principales puntos de compra mencionados son
los tianguis o los vendedores ambulantes, lo que pone en duda la legalidad de dicha
msica. Dato que los resultados de la encuesta citada no revela.
2.3. Hiptesis
Tras observar todos los datos secundarios ya presentados, se puede determinar una
hiptesis para responder tentativamente al problema de investigacin ya planteado en la
parte introductoria. Esta hiptesis ser validada o refutada una vez que se realice la
23

investigacin para la obtencin de datos primarios mediante la metodologa expuesta en
el siguiente apartado. La hiptesis en cuestin se enuncia a continuacin:

La msica clsica dentro de la Zona Metropolitana de
Guadalajara tiene un bajo nivel de aceptacin y demanda.
Todo esto es consecuencia, en parte, a que el uso de la
mercadotecnia en dicho sector se ha venido dando pero de
una forma emprica, no tanto cientfica o formal. Hace falta
su uso para estimular la demanda y retener a los diversos
tipos de pblico.

2.4. Definicin de trminos y conceptos bsicos.
Arte. Manifestacin de la actividad humana mediante la cual se expresa una visin
personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginada con recursos plsticos,
lingsticos o sonoros.
BTL. Consiste en el empleo de formas no masivas de comunicacin para mercadeo
dirigidas a segmentos de mercado especficos.
Comercializacin. Accin y efecto de comercializar (poner a la venta un producto o darle
las condiciones y vas de distribucin para su venta).
Comunicacin. Transmisin de un mensaje de un emisor a un receptor.
Concierto. Funcin de msica en que se ejecutan composiciones sueltas.
Cultura. Conjunto de valores percepciones, deseos y comportamientos bsicos que los
miembros de la sociedad aprenden de la familia y otras instituciones importantes. Sistema
de valores, ideas y actitudes aprendidas. Conjunto de las manifestaciones en que se
expresa la vida tradicional de un pueblo.
Difusin. Accin y efecto de difundir (Propagar o divulgar conocimientos, noticias,
actitudes, costumbres, modas, etc.
Estrategia de mercadotecnia. Lgica de comercializacin en virtud de la cual una empresa
espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias
especficas de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.
24

Filarmnico. Literalmente amante de la armona, en sentido ms amplio amante de la
msica.
Gnero musical. Categora que rene composiciones musicales que comparten distintos
criterios de afinidad. Estos criterios pueden ser especficamente musicales, como el ritmo,
la instrumentacin, las caractersticas armnicas o meldicas o su estructura, y tambin
basarse en caractersticas no musicales, como la regin geogrfica de origen, el perodo
histrico, el contexto sociocultural u otros aspectos ms amplios de una determinada
cultura.
Investigacin de mercado. Funcin que vincula al consumidor, al cliente o al pblico con
el mercadlogo a travs de la informacin. Esta informacin se emplea para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de mercado; para generar, mejorar y evaluar las
acciones de mercado; para supervisar el desempeo de mercadeo, o para mejorar la
comprensin del proceso de mercadotecnia.
Marca. Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o la combinacin de stos con lo cual se
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores.
Marketing. Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, el precio, la promocin
y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Marketing cultural. Arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el
producto adaptando a ste las variables comerciales precio, distribucin y promocin
con el objetivo de poner en contacto al producto con un nmero suficiente de
consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la misin de la organizacin
cultural.
Medios de comunicacin masivos y selectivos. Medios impresos (diarios, revistas, correo
directo), medios electrnicos (radio, televisin) y medios de exhibicin (carteras, letreros,
carteles) que se dirigen a grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien
hacia audiencias seleccionadas (medios selectivos).
Mercado. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que estn
dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los
compradores potenciales y actuales de algn producto o servicio.
Mercado potencial. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de
inters en un producto o servicio.
25

Mercadotecnia orientada al consumidor. Principio de mercadotecnia ilustrada que
sostiene que una compaa debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia
desde el punto de vista del consumidor.
Mezcla de mercadotecnia. Conjunto de variables controlables que una firma combina
para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta.
Msica Sucesin de sonidos modulados para recrear el odo.
Msica clsica. La msica clsica corresponde nicamente a la msica culta compuesta en
el perodo clsico, de mediados del siglo XVIII hasta principios del XIX. El trmino msica
clsica se ha extendido tambin a la msica seria compuesta entre el medioevo y el
presente. En general se le llama clsica, pero los que saben, dicen que tal nombre se
debe reservar para tal msica, pero slo para la que se hizo en un tiempo determinado,
que se conoce como el perodo clsico de la msica, aquel periodo en el que se
destacaron Haydn, Mozart y Beethoven. Se trata de aquella que no es popular ni
folklrica.
Necesidad humana. Estado de carencia
pera. Obra teatral cuyo texto se canta, total o parcialmente, con acompaamiento de
orquesta.
Orquesta. Conjunto de instrumentos de viento (metal y madera), cuerda y percusin.
Patronato. Consejo formado por varias personas, que ejercen funciones rectoras, asesoras
o de vigilancia en una fundacin, en un instituto benfico o docente, etc., para que cumpla
debidamente sus fines.
Planeacin estratgica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuacin
estratgica entre los objetivos y capacidades de la organizacin y las cambiantes
oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misin de la
compaa, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
Posicionamiento del producto. Forma en que los consumidores definen los atributos
importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto de productos competitivos.
Posicionamiento en el mercado. Medidas que se toman para que un producto ocupe en
las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con
26

respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento
competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
Precio. Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los
valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
Producto. Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer una necesidad o deseo; se incluyen
objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Propaganda. Actividades para promover a una compaa o sus productos insertando
noticias no pagadas por el patrocinador en los medios de comunicacin.
Publicidad. Cualquier forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
Red social. Sitio de Internet que favorece la creacin de comunidades virtuales. Estos
sitios web son servicios que permiten desarrollar redes segn los intereses de los usuarios,
compartiendo fotografas, videos e informacin en general.
Relaciones Pblicas. Comunicaciones formales y de otros tipos que tiene una empresa
con sus diferentes auditorios (es decir, cliente, accionistas, empleados, gobierno y vecinos
de las instalaciones). Estn destinadas a crear imagen favorable.
Segmentacin de mercado. Divisin arbitraria del mercado total en grupos de
compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda
o necesidad actual, del grupo definido como segmento.
Sinfnico. Dicho de una orquesta que est formada por un amplio nmero de msicos que
tocan instrumentos pertenecientes a las familias de cuerda, viento y percusin.
Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM). Personal, equipo y procedimiento para
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a
los instrumentadores de decisiones de mercadotecnia.
Target /Publico objetivo. Tambin conocido por pblico objetivo, grupo objetivo,
mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad
para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.
Promocin. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o
servicio determinado.
27

III. Metodologa.
Con la intencin de alcanzar los objetivos planteados en la presente investigacin, se hizo
uso de dos tcnicas de recoleccin de datos. La obtencin de datos secundarios se llev a
cabo mediante la revisin de bibliografa, incluyendo libros, estudios anteriores,
hemerotecas digitales etc. La obtencin de datos primarios se hizo mediante la aplicacin
de entrevistas a profundidad a algunos de los encargados de llevar las riendas de las
principales organizaciones de msica clsica de la Zona Metropolitana de Guadalajara. A
continuacin se describen y se justifican los mtodos utilizados en la investigacin.
3.1. Revisin de la bibliografa.
Una revisin de bibliografa es un repaso exhaustivo de la informacin publicada sobre un
tema de inters. Cuando se hace una revisin de bibliografa, los investigadores localizan
la informacin pertinente para los problemas y asuntos relativos a su investigacin. Una
revisin bibliogrfica tiene los siguientes objetivos: ofrecer los antecedentes del estudio
actual, aclarar las ideas sobre el problema y las preguntas de investigacin, revelar que
informacin se tiene ya sobre el tema, definir conceptos importantes de inters para el
estudio y proponer muestreos y otras metodologas que se hayan aplicado al estudio de
temas semejantes.
Al revisar la bibliografa, los investigadores se mantienen al tanto de las ltimas
reflexiones sobre el tema que les interesa. Las revisiones de la bibliografa proporcionan
informacin para que los investigadores entiendan mejor un problema u oportunidad de
investigacin.
Con base en las grandes ventajas que presenta este mtodo de investigacin fue que se
decidi hacer uso del mismo para obtener informacin preliminar del tema. Se
consultaron libros sobre marketing cultural, marketing musical, artculos periodsticos
locales y nacionales, resultados de investigaciones oficiales, referencias digitales, blogs
entre algunos otros.
Despus de recopilar toda la informacin pertinente, se obtuvo una idea ms clara de la
problemtica y la situacin actual. Adems, tomando en cuenta la metodologa utilizada
en la mayor parte de los libros consultados, fue que se decidi hacer uso de la siguiente
herramienta de investigacin: las entrevistas a profundidad.
3.2. Entrevistas a profundidad.
A quin ms se le podra preguntar sobre la situacin actual de la aplicacin de la
mercadotecnia en la comercializacin de msica clsica si no a los encargados de esta
28

actividad en las organizaciones culturales como las orquestas de la ciudad? Partiendo de
ah, fue que se decidi utilizar este mtodo de investigacin.
Las entrevistas a profundidad consisten en que un entrevistador formula a un
entrevistado un conjunto de preguntas semiestructuradas de sondeo, normalmente en
persona con la intencin de conocer su opinin sobre algn tema en especfico. Como
mtodo de recoleccin de datos, las entrevistas aportan a los investigadores varios
beneficios. El primero es la flexibilidad. Las entrevistas personales permiten al
investigador hacer preguntas sobre muy diversos temas. De esta manera se pueden
obtener datos no slo de las actividades que se realizan sino tambin actitudes u
opiniones al respecto.
Fue as como se contact a los administradores de las orquestas ms representativas de la
ciudad, determinadas despus de la revisin del material periodstico sobre las mismas.
As, las orquestas intrpretes de msica clsica de la ciudad sobre las que se obtuvo
informacin en la presente investigacin fueron:
1. Orquesta Filarmnica de Jalisco.
Entrevistado: Ing. Arturo Gmez Poulat. Puesto: Gerente general.
2. Orquesta Sinfnica Juvenil de Zapopan.
Entrevistado: Mario Alberto Rivas Flores. Puesto: Coordinador Administrativo.
3. Orquesta Sinfnica Infantil y Juvenil de Guadalajara.
Entrevistada: Lic. Alejandra de la Torre. Puesto: Difusin y prensa.
4. Orquesta de Cmara de la Universidad Autnoma de Guadalajara.
Entrevistado: Lic. Gamaliel Cano. Puesto: Director artstico.









29

IV. Presentacin de resultados.
En este apartado se presentarn los resultados de la investigacin obtenidos despus de
haber recolectado todos los datos necesarios para la consecucin del objetivo mediante la
aplicacin de los mtodos de investigacin antes descritos. La estructuracin y el
contenido de dichos resultados estn basados en el objetivo y las preguntas de
investigacin intentando cumplirlo y responderlas, respectivamente, en la mayor medida
de lo posible.
4.1. El sector de la msica clsica en la Zona Metropolitana de Guadalajara.
De acuerdo con los entrevistados y con la informacin recabada en diferentes peridicos
de la ciudad, el desarrollo de la msica clsica en la ZMG es bajo comparado con el de la
capital del pas. Siendo la segunda mayor concentracin de poblacin, en la opinin de
Alejandro Gmez Poulat Tener una sola Orquesta Filarmnica para una poblacin de casi
cinco millones de habitantes es insuficiente.
Y si, la realidad es que a nivel profesional, la ms sobresaliente es la Orquesta Filarmnica
de Jalisco, la cual, en palabras de su gerente general ocupa el sexto o sptimo lugar en
importancia a nivel nacional cuando en los aos 50 se posicionaba entre las 3 ms
importantes del pas. Aunque se debe tomar en cuenta que a partir de los aos 60 y 70,
comenzaron a surgir nuevas orquestas en la Ciudad de Mxico como la tan destacada
OFUNAM entre otras.
La OFJ es la orquesta con mayor antigedad de la ciudad. Es una orquesta dependiente de
la Secretara de Cultura de Jalisco y cuenta con un patronato slido que se encarga de
conseguir recursos para la misma. Capta una parte de sus recursos mediante el programa
Amigos de la Filarmnica a travs de la cul obtiene apoyo del sector privado que desea
contribuir con la cultura del estado.
La segunda en importancia es la Orquesta Sinfnica Juvenil de Zapopan nacida en el ao
2001. Puede establecerse que esta agrupacin opera como una especie de "orquesta-
escuela", lo cual no limita su carcter profesional, toda vez que se trata de un grupo que
en su corta vida ha tenido un desempeo de alto nivel.
La OSJZ es un espacio que da posibilidad a los muchachos de estudiar y practicar. La
Universidad de Guadalajara les da la formacin acadmica y la orquesta les permite un
crecimiento en la prctica. Puedo decir por ejemplo, que 12 msicos egresados de esta
orquesta ya se encuentran en la Filarmnica de Jalisco, adems de que hay algunos que
actualmente integran la orquesta de la Ciudad de Mxico", advirti su director artstico.
30

En ltimas fechas, se han venido desarrollando varios conciertos y obras en conjunto
entre la OFJ y la OSJZ dentro de los eventos importantes de la ciudad, lo cual habla del alto
nivel y la influencia que tienen estas dos agrupaciones en esta zona geogrfica.
Por otro lado, existen tambin otras asociaciones civiles que estn en crecimiento dentro
de la ciudad, tal es el caso de la Orquesta Sinfnica Infantil y Juvenil de Guadalajara
(OSIJUG). Fue fundada hace aproximadamente 8 aos por Gisel Real, persona cuya familia
siempre ha estado relacionada con el arte y la cultura. La OSIJUG cuenta con una slida
base de ms de 40 msicos jaliscienses y 90 del resto de la Repblica Mexicana. Todos
ellos son constantemente beneficiados con la posibilidad de ejercer la prctica orquestal,
as como con un riguroso proceso acadmico conformado por cursos, clases especiales,
encuentros e intercambios, conformando as una de las redes musical-educativo no
gubernamentales ms grandes de nuestro pas. La OSIJUG ha logrado posicionarse como
una de las mejores orquestas del Estado de Jalisco, debido a sus espectculos de gran
calidad, y muestra de ello, es el concierto Moncayo y Mxico, nominado a las Lunas del
auditorio Nacional, en la categora de mejor espectculo clsico en el 2011. Sin embargo,
internamente, la OSIJUG se posiciona en segundo lugar de importancia a nivel estatal en el
sector de orquestas juveniles despus de la OSJZ.
A pesar de ser una organizacin no gubernamental, siempre ha recibido el apoyo de la
Secretaria de Cultura del Gobierno de Jalisco para su desarrollo y difusin. Se sostiene
econmicamente del costo de las entradas a sus espectculos as como de las donaciones
voluntarias que hacen tanto personas fsicas y morales.
Despus de estas tres, que son de las ms representativas, se ubican otras pequeas
orquestas que no por eso se puede decir que son de menor calidad ni mucho menos. Las
orquestas estudiantiles como la Orquesta de Cmara de la UAG o la Orquesta de Cmara
de la Universidad de Guadalajara Higinio Ruvalcaba, por mencionar algunas, son
tambin organizaciones musicales importantes. Fuera de las universidades no debemos
dejar de mencionar a El Ensamble Filarmnica de Guadalajara, el cual est constituido en
su mayora por msicos de la OFJ pero que en realidad no ha tenido tanta difusin o
participacin como todas las anteriores.
En el ramo acadmico de la msica clsica, la Escuela de Msica de la Universidad de
Guadalajara y la Escuela de Msica del Instituto Cabaas son las ms representativas e
importantes de la ciudad. Adems, es importante mencionar que no es raro encontrar la
constitucin de diversas orquestas infantiles dentro de la ZMG cuyo principal objetivo es
la difusin de la cultura y la msica clsica entre los ms pequeos.

31

4.2. Departamentos de mercadotecnia en la msica clsica?
Las orquestas consultadas cuentan con diversos departamentos en sus organigramas, sin
embargo, en algunos aspectos se encuentran similitudes. Por ejemplo, todas cuentan con
una direccin artstica as como con un encargado general de la administracin, en el caso
de la OFJ, este ltimo es denominado gerente general, en la OSJZ coordinador
administrativo, mientras que en la OSIJUG existe un presidente.
Al momento de hablar de mercadotecnia, no existe ningn departamento con ese
nombre. En la OFJ existe un departamento de publicidad y difusin, mientras que en la
OSIJUG existe un departamento de difusin y prensa. Como se puede observar, estos dos
departamentos suelen realizar slo una parte de la tarea mercadolgica como relaciones
pblicas con medios de comunicacin, el diseo publicitario y la contratacin de medios,
el manejo de redes sociales entre algunas otras actividades de tipo promocional
principalmente.
En el caso de la OSJZ y las orquestas estudiantiles, todas estas actividades se realizan por
un departamento totalmente externo a ellas, como el Instituto de Cultura de Zapopan en
el primer caso y las instituciones educativas que representan en el caso de las orquestas
estudiantiles.
4.3. Mercado y comportamiento.
Guadalajara es una ciudad conservadora menciona Arturo Gmez. l mismo observa
que entre los consumidores actuales de msica clsica en la ciudad se pueden distinguir
dos segmentos de mercado:
1. Mercado local. En este segmento se incluyen a todas aquellas personas dentro de
la ciudad que realmente disfrutan de la msica clsica y que tradicionalmente han
participado en distintos conciertos. El nivel socieconmico no influye tanto en el
gusto del pblico, debido a que se observa de todo tipo de personas entre los
asistentes. Sin embargo, constantemente acuden a los conciertos los patronos de
la Orquesta o las familias tradicionales acaudaladas de la ciudad sobre todo en
conciertos especiales con programas complejos como las galas de pera.
2. Mercado turstico cultural. A los conciertos acuden no slo personas radicadas en
la ciudad, sino que tambin, en algunas presentaciones, se dejan ver personas
provenientes de las poblaciones de la Riviera de Chapala, entre ellos varios
extranjeros. Adems, entre los visitantes se encuentran personas de estados
cercanos como Colima y Nayarit.
32

Adems de estos dos grandes segmentos, el gerente general de la OFJ hace la observacin
de que otro segmento de consumidores importante lo constituyen los estudiantes de
msica, los cules comparten ese gran gusto por la msica sin importar su ubicacin
geogrfica.
En el caso de la OSJZ, al ser dependiente del gobierno municipal y realizar eventos sin
costo, digamos que su enfoque es hacia un mercado masivo ms que hacia segmentos
definidos. En cambio, Alejandra de la Torre, directora de difusin y prensa de la OSIJUG
menciona que esta orquesta se encuentra en un proceso de creacin de pblico, sin
embargo su principal objetivo es impactar al pblico joven en general, acercarlo al arte y a
la msica clsica en especfico.
Los riesgos ms frecuentes a los que se enfrenta la gente que evala la posibilidad de
asistir a una funcin de msica clsica son el temor de no entender, de aplaudir en el
momento equivocado, de aburrirse o de que no les guste el espectculo, por lo que
cargan con los costos tangibles e intangibles de una mala experiencia.
Segn Kazuaki Ushikobo, las necesidades humanas pueden describirse en trminos de
cuatro deseos bsicos: cambio, participacin, libertad y estabilidad. La importancia de
cada uno de estos elementos cambia a medida que un individuo va entrando en diferentes
contextos o acciones a lo largo de distintas etapas de su ciclo de vida, trazando lo que
Ushikobo llama el espacio cognoscitivo de una persona. Quienes buscan estabilidad, por
ejemplo, pueden concentrarse en la relajacin y la salud, mientras que los que buscan el
cambio pueden interesarse por la diversin, conocimiento o creacin. Los que
primordialmente desean participacin pueden buscar ocasiones para estar con parientes y
amigos, as como mayores oportunidades de tener vida social y experimentar un
sentimiento de pertenencia. Los que anhelan libertad probablemente respondern ms a
las oportunidades de diferenciarse de los dems.
Los factores sociales que involucra la asistencia a una funcin de msica clsica o de arte
en general desempean un papel significativo, especialmente para quienes no asisten con
regularidad. En realidad, los azares del contexto social arrojan una larga sombra sobre la
demanda de programas artsticos. Muchos individuos usan los programas artsticos como
medio para invertir en sus relaciones personales.
Segn un estudio realizado en Cleveland, se identific que la instruccin o educacin
artstica durante la infancia es un factor que incluye de manera relevante en la
conformacin de los patrones de asistencia posteriores. No obstante, la simple exposicin
de los nios a la cultura parece tener pocos efectos en sus hbitos.

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4.4. Estrategias Mercadolgicas.
4.4.1. Producto.
Los conciertos son el comn denominador en la oferta de las orquestas locales. Sin
embargo, cada una cuenta con diferentes estilos en la seleccin de programacin. En el
caso de la OFJ se presentan diversas temporadas durante el ao en las cuales se incluyen
una serie de programas y conciertos definidos cada uno por el director artstico siguiendo
cierta lnea o temtica definida en cuanto a estilo musical, compositores, pases, contexto
histrico etc. pero siguiendo siempre un tono muy formal y clsico. La oferta de la OSJZ es
muy similar pero con programaciones un tanto ms aisladas y con menor frecuencia que
la OFJ.
En cambio, la OSIJUG en su afn de sobrellevar a cabo su propsito de educar y atraer al
pblico joven hacia la msica clsica suele presentar programas menos complejos, tal es el
caso del ltimo programa presentado titulado La OSIJG en Hogwarts en el cual se
interpretaron diversas obras musicales de las pelculas de Harry Potter que adems iban
acompaado de proyecciones, efectos visuales y actores en escena. Este nuevo enfoque
de interpretacin de msica clsica llam mucho la atencin y ambas funciones fueron
totalmente vendidas. Este mismo programa ha estado presentndose tambin en diversas
ciudades de la Repblica con un xito similar. Pero esto no significa que la OSIJUG deje de
lado a los grandes compositores en su oferta musical como lo ha comprobado, por
ejemplo con su exitoso concierto Moncayo y Mxico.
Por otro lado, la Orquesta de Cmara de la UAG y en general las orquestas estudiantiles
son ms didcticas, debido a que slo tienen unas cuantas presentaciones al ao, en el
caso de la Orquesta de Cmara de la UAG se cuentan en su historial artstico de
representaciones desde operas hasta obras no tan tradicionales como un tributo a los
Beatles desarrollado recientemente. Sin embargo, en sus presentaciones de exhibicin
tambin suelen tocar las composiciones clsicas de siempre.
La industria discogrfica no est siendo explotada por ninguno de los actores de msica
clsica de la ciudad en la actualidad, sin embargo se observa cierto potencial de desarrollo
en la misma a futuro, sobre todo con la aparicin de los medios digitales.
Adems de los ya mencionados conciertos, la OFJ ofrece al pblico entrada a los ensayos
generales, conciertos privados, conciertos didcticos a los cules se invitan a escuelas
pblicas, privadas o instituciones especiales que se dediquen al cuidado de nios y
adolescentes en las que se les da ciertas charlas de apreciacin musical, se les habla sobre
la historia de los compositores, los instrumentos etc. En este tipo de eventos, en palabras
34

del gerente general los nios abarrotan el Teatro Degollado y por lo general salen
encantados.
Slo dos de las 4 organizaciones consultadas cuentan con una imagen corporativa propia,
tal es el caso de la OFJ y la OSIJUG, quienes tienen una imagen distintiva bien definida,
mientras que las otras dos dependen de la imagen de las instituciones que representan
como el Gobierno de Zapopan o la Universidad Autnoma de Guadalajara.
Sin embargo, quin mejor explota esa identidad corporativa es la Orquesta Filarmnica de
Jalisco, la cual hace uso de ella en todas las aplicaciones posibles, desde tarjetas de
presentacin, imagen de oficinas, pgina web, publicidad etc. Mientras que la OSIJUG a
pesar de presentar un logotipo distintivo no lo aplica por igual en su pgina web y en su
publicidad. Por ejemplo, en el concierto La OSIJUG en Hogwarts, la aplicacin
publicitaria no presentaba el logotipo original de la orquesta. Hace falta un manual de
identidad corporativa que marque los lineamientos correspondientes en esta lnea.
4.4.2. Precio.
En un pas y en una ciudad con falta de educacin y con un bajo nivel cultural, la cultura
no puede ser cara y en realidad, una entrada a nivel nacional a cualquier concierto de
msica clsica, al no ser msica popular, no suele ser cara. Para los conciertos
tradicionales de temporada de la OFJ, los precios oscilan entre los 90 y los 200 pesos. En
caso de ser conciertos especiales, como una obra de pera, se generan mayores costos de
produccin, lo cual provoca que el precio se eleve un poco ms. Tambin depende mucho
del invitado especial o el artista que se est presentando, pero por lo general, no sufren
mayores cambios tomando en cuenta que se tiene un subsidio importante por parte del
Gobierno de Jalisco as como del apoyo del patronato para poder cubrir las necesidades
bsicas de la organizacin - argumenta Arturo Gmez.
En el caso de la OSIJUG, al ser una asociacin civil y su principal objetivo sea acercar la
cultura a los ms jvenes, no pretende lucrar con los eventos pagados se desarrollan. Ms
bien, con esos ingresos pretendemos cubrir las necesidades bsicas de la orquesta tanto
administrativas como musicales. Se utilizan, por ejemplo, para la compra y reparacin de
instrumentos, para los viajes a clases, cursos y talleres magistrales o bien, para asistir a los
conciertos a los que somos invitados tanto dentro como fuera del pas. Nuestro nivel de
precios se basa en cubrir todas esas necesidades internas principalmente. En el ltimo
concierto el nivel de precios se ubic entre los 180 y los 250 pesos obteniendo buena
respuesta por parte del pblico. seala Alejandra de la Torre.
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Al ser una organizacin dependiente del Gobierno de Zapopan y al presentarse
generalmente en plazas pblicas, los eventos y los conciertos de la OSJZ no tienen costo
alguno para el pblico asistente segn comenta el seor Mario Rivas.
En el caso de las orquestas estudiantiles que tienen el respaldo financiero y son
dependientes de una institucin educativa, la mayor parte de sus eventos son de consumo
interno y se hacen ms por gusto o con fines educativos que por fines de lucro.
No debemos dejar de lado que algunos recintos como el Teatro Degollado o el Teatro
Diana tienen su boletaje a cargo de compaas especializadas como Ticketmaster, la cual,
en caso de que las entradas no sean compradas en las taquillas de dichos teatros, el precio
se incrementar debido a la comisin cobrada por dichas compaas de boletos.
4.4.3. Plaza.
En la ciudad, las presentaciones de msica clsica se desarrollan en diversos lugares. Los
ms frecuentados son el Teatro Degollado, sede oficial de la OFJ y el Teatro Diana el cual
tiene un convenio firmado recientemente con la OSIJUG. Adems, existen otros recintos
menos utilizados como el Auditorio Telmex o el Foro de Arte y Cultura en los que tambin
se expone msica clsica. En el caso de las orquestas estudiantiles, las presentaciones son
desarrolladas, por lo general, dentro de las instituciones acadmicas a las que
representan.
Adems, en su intento por acercar la msica a la sociedad, las presentaciones de las
orquestas no slo se dan en espacios cerrados o privados, sino tambin en espacios
pblicos. Los ms destacados son La Plaza de la Liberacin, la presidencia municipal de
Zapopan y la Unidad Administrativa Baslica tambin en Zapopan. Algunas veces, se
realizan presentaciones en muchos otros espacios pblicos en varias colonias dentro de la
ciudad y fuera de la misma.
4.4.4. Comunicacin y promocin.
Son varias las herramientas promocionales utilizadas por todas estas orquestas. Alejandra
de la Torre y Arturo Gmez coinciden en que los medios de comunicacin son
fundamentales para la correcta difusin de las orquestas y sus eventos. Sin embargo,
ambas orquestas utilizan estrategias distintas. La clave en ambos casos parece ser el
manejo de las relaciones pblicas que han venido forjando con los medios de
comunicacin y prensa.
La OFJ utiliza diversos medios publicitarios con los que tiene convenios firmados para
anunciar sus eventos como radio, televisin (canal 7), prensa escrita, pgina web y redes
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sociales. Adems, utilizan medios BTL como la propaganda ubicada en museos, casas de la
cultura, universidades y clubes privados y en el mismo Teatro Degollado.
La OSIJUG por su parte, no utiliza publicidad en medios masivos, sin embargo, desarrolla
estrategias como las giras de difusin en diversos medios de comunicacin como radio y
televisin as como conferencias y comunicados de prensa de manera previa a sus
conciertos para presentar el evento en cuestin y hacer la invitacin oficial para su
cobertura. Adems, las redes sociales y la publicidad online han sido y siguen siendo un
importante medio de difusin y comunicacin, sobre todo cuando su mercado objetivo,
en mayor medida es un mercado joven.
El diseo publicitario y la contratacin de medios se realizan por lo general al interior de
las mismas organizaciones. En el caso de la OSJZ, estas tareas estn a cargo del Instituto
Municipal de Cultura, aunque generalmente slo se envan comunicados de prensa, se
organizan ruedas de prensa y se coloca propaganda a travs de posters y flyers en casas
de la cultura, museos y oficinas de gobierno, adems de hacer uso de redes sociales.
En conclusin, no se est haciendo uso de ninguna estrategia de promocin de ventas,
pero si se apuesta mucho a la comunicacin a travs de redes sociales y a las relaciones
pblicas con medios de comunicacin, centros educativos, gobierno, entre orquestas y en
el caso de la OFJ, con su patronato.
No obstante, una cuestin a la que quiz se le resta importancia pero que es relevante
sealar es la propaganda que generan tanto las empresas dedicadas a la venta y
distribucin de boletos como los recintos en los que se presentan los diversos eventos y
conciertos a travs de sus puntos de venta, sus pginas web y sus redes sociales.
4.5. Tendencias y reas de oportunidad.
Todos los entrevistados coinciden en un punto en el cul todas las orquestas deben de
seguir enfocndose, ahora y a futuro: educacin. Mediante conciertos didcticos, charlas
informativas y educativas y muchas otras estrategias es como se debe continuar
acercando la msica clsica a la mayor parte de la poblacin. Tambin es importante que
la cultura y la oferta de msica clsica en especfico comience a descentralizarse del
gobierno. Es necesario que el sector privado aumente el apoyo al rea. Faltan recursos y
falta oferta musical.
Est en proceso la construccin de nuevos recintos de espectculos como es el caso de El
Palco, frente al Trompo Mgico. Las plazas estn disponibles, sin embargo la oferta no. Se
debe continuar creando programas innovadores que llamen la atencin del pblico y
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sobre todo, que los conviertan en consumidores fieles al gnero musical. La cooperacin
mutua entre todos los actores del sector es indispensable para fortalecerlo.
La cultura no debera politizarse, no debera haber planes sexenales. Debe de existir
continuidad. asegura Arturo Gmez Poulat.

V. Conclusiones.
En Guadalajara existe un alto nivel artstico en el rubro de la msica clsica. Se cuenta con
una oferta de msicos, directores y compositores de gran calidad. Tal es el caso de la
posicin que ocupa a nivel nacional la Orquesta Filarmnica de Jalisco.
En la ciudad existen muy pocas orquestas profesionales no gubernamentales. La gran
mayora son dependientes de gobiernos estatales y municipales. La oferta parece ser poca
para una concentracin de poblacin de cinco millones de habitantes, comparada por
ejemplo, con la oferta de otras ciudades como la Ciudad de Mxico. Hoy en da, es
necesaria una mayor participacin del sector privado en este sector.
En estas organizaciones culturales no existe un departamento dedicado a actividades
mercadolgicas, lo ms cercano a ello son los departamentos de publicidad, difusin y
prensa que por lo general slo llevan a cabo la planeacin de estrategias y actividades de
tipo promocional.
En general, al depender en mayor medida del sector gubernamental, las orquestas se
dirigen hacia un mercado o pblico masivo. Sin embargo, existen casos como el de la OFJ
en el que si distinguen a su mercado como local y turstico o forneo. En el caso de la
OSIJUG dicen tener como objetivo el mercado joven de la ciudad. Este tipo de
segmentacin es demasiado generalizada. Esto habla tambin de que no existe un claro
enfoque hacia el mercado y a atender las demandas del mismo.
Segn estudios cientficos, los principales factores que parecen influir en el mercado a la
hora de comprar o no entradas a conciertos de msica clsica son el miedo a lo
desconocido as como ciertos factores referentes a la falta de interaccin social. Muchos
individuos usan los programas artsticos como medio para invertir en sus relaciones
personales.
La mezcla mercadolgica de cada una de las orquestas presentan ciertas similitudes. Los
principales productos culturales ofrecidos son conciertos con programas muy variados que
van desde lo ms clsico hasta algunos ms recientes e innovadores. Tambin se ofrecen,
en algunos casos, conciertos didcticos y privados. El nivel de precios es bajo comparado
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con los precios de la msica popular. En algunos casos, como los eventos de la OSJZ son
totalmente gratuitos. Los recintos ms recurridos para los conciertos de msica clsica son
el Teatro Degollado y el Teatro Diana adems de que una buena cantidad se desarrollan
en lugares pblicos dentro de la ciudad.
En lo que respecta a la P de promocin las herramientas ms utilizadas son las
relaciones pblicas, la propaganda y el uso de redes sociales como medio de
comunicacin y promocin. La publicidad masiva se utiliza en menor proporcin.
A futuro, se debe continuar con actividades educativas en las que se acerque la msica
clsica a la mayor parte de la poblacin intentando captar su atencin. Se tienen buenas
expectativas para los aos venideros, sin embargo hace falta una mayor oferta musical y
hacen falta recursos.
La aplicacin de la mercadotecnia est en un nivel medio. En algunos casos, se desarrolla
de una manera ms bien emprica. Existe mucho potencial mercadolgico por explotar en
el sector de la msica clsica de la Zona Metropolitana de Guadalajara.

VI. Recomendaciones.
Implantar la filosofa de marketing cultural en una organizacin supone incorporar una
visin mucho ms amplia en su gestin, incorporando a todos los agentes que colaboran
en la creacin de una oferta cultural especfica y haciendo uso de las herramientas de
conexin con el entorno y el mercado que nos ofrece el marketing.
La clave para mantener y desarrollar el consumo cultural dentro de las organizaciones
artsticas radica en adoptar un enfoque de marketing centrado en el cliente. Las
organizaciones artsticas exitosas estudian sistemticamente las necesidades y deseos,
percepciones y actitudes, preferencias y satisfacciones de sus clientes y actan con base
en esa informacin. Esto no significa que los directores artsticos deban comprometer su
integridad profesional ni atender todos los caprichos y fantasas del pblico.
El xito de una organizacin depende de las ideas y emociones que su mercado objetivo
asocie con ella, con su propuesta y sus integrantes. Si logran entrar en la cabeza y el
corazn de un asistente actual o potencial podr comprender cmo afectan a su
comportamiento y estilo de vida las decisiones que toma para aprovechar su tiempo libre
y para asistir a presentaciones artsticas. Los comercializadores de arte pueden generar
nuevos pblicos, elevar la frecuencia con que asisten los espectadores y brindarles
satisfaccin de forma que eleven la calidad y la cantidad de sus contactos con el arte.
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Quienes se dedican a comercializar espectculos artsticos suelen preguntarse cmo
pueden atraer ms gente a sus funciones. Un elemento importante es no limitarse a
identificar los factores que promuevan que la gente asista sino detectar y eliminar
tambin los obstculos que impiden que lo hagan. Desafortunadamente los elementos
ms utilizados en los anuncios de las representaciones artsticas son los nombres de los
intrpretes, compositores, directores etc.; nombres que por lo general solo los seguidores
ms entusiastas pueden reconocer.
Cuando evalan la compra de una entrada, por lo general, los asistentes poco frecuentes
o quienes no van suelen preguntarse: habr otras personas como yo? Me sentir
cmodo? Necesito tener una especialidad en msica para apreciar la funcin?
Encontrar boletos? Sern para buenos lugares? Podr pagarlos? Habr alguien que
quiera ir conmigo?
Los comercializadores de artes no pueden resolver todos los temores de sus clientes
potenciales, pero s muchos. En lugar de proponer ideas sobre qu aspectos de su
propuesta deben promover, tendran que intentar ponerse en el lugar de quienes acuden
a regaadientes y buscar disipar mitos y temores, as como derribar todas las barreras
posibles que impiden que la gente asista.
Los mercadlogos suelen tener ms xito cuando emplean ofertas basadas en resultados
los beneficios que observa el cliente -, ms que en ofertas basadas en proporcionar
informacin, es decir, descripciones del programa que se presentar. La gente no quiere
pasta de dientes, sino dientes saludables. De la misma manera, al asistir a un espectculo
artstico, buscan, de acuerdo a sus preferencias, que sea un espectculo esttico, social,
entretenido, familiar, nuevo, educativo, inspirador etc. Para la mayora de las personas el
mensaje de que escucharn la magnfica segunda sinfona de X autor, aclamada por la
crtica no les dir gran cosa. Las organizaciones pueden describir mejor muchos beneficios
con imgenes que con palabras, como cuando se ve la foto de una pareja de personas que
expresan una experiencia romntica y tierna o atltica y emocionante, por ejemplo.
El tema de los beneficios y la utilidad que la gente busca cuando asiste a una funcin de
msica clsica, y los aspectos que valoran de esas experiencias artsticas fue el centro de
un estudio sobre segmentacin del pblico de msica clsica realizado por la John S. and
James L. King Foundation. La informacin recabada revela que los consumidores obtienen
estratos de valor de la experiencia de ir a un concierto, y algunos de los valores
obtenidos no siempre se relacionan con lo que ocurre en el escenario. Los beneficios
alcanzados van de lo extrnseco a lo intrnseco. Hay quienes usan los conciertos para
agasajar a sus amigos y a los miembros de su familia, mientras que otros los utilizan como
medio para nutrir sus relaciones personales. Los encuestados daban altas calificaciones al
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valor ritual-ambiente de la experiencia del concierto, mientras que en los grupos focales
los consumidores de msica clsica discuten el inherente valor sanador y teraputico as
como el valor de transformacin que les provocan ese tipo de recitales.
Aunque promover algo inferior al valor educativo y artstico de la experiencia
interpretativa es desagradable para algunas personas que trabajan en el mundo del arte,
comprender e interpretar los complejos valores que los consumidores derivan de la
experiencia, y destacar esos beneficios en el proceso de comercializacin, probablemente
estimular la demanda, sobre todo en las personas que ya est predispuestas a asistir.
Todo esto es lo que hace falta en todas las orquestas de la ciudad de Guadalajara, estudiar
y entender a plenitud a su mercado, sus diferentes segmentos y actuar en consecuencia
de los datos obtenidos. Entender que los motiva a asistir y que se los impide. Entender sus
percepciones y sus valores, su educacin y sus preferencias para comenzar a desarrollar
las estrategias de producto, precio, plaza, promocin, personal y entorno fsico ms
adecuadas para cada uno de los segmentos de mercado.
Por ejemplo, si se llegase a descubrir, a travs de una buena investigacin de mercado,
que un buen segmento de la poblacin es motivada a asistir a los conciertos de msica
clsica por la interaccin social que esto representa Por qu no realizar promociones
especiales en la compra de cierto nmero de boletos? O por qu no organizar previo o
despus del concierto un coctel para que los asistentes puedan convivir con los artistas y
viceversa? En cambio, si la mayor parte de la poblacin es motivada por los fines
educativos que representa acudir a este tipo de conciertos Por qu no adaptar los
conciertos de tal manera que existan mayores espacios informativos y educativos dentro
del mismo recital? O por qu no hacer promociones especiales para los estudiantes o
para los centros educativos de todos los niveles en la ciudad?
Si a una buena parte del pblico le gustara asistir solo a este tipo de conciertos Por qu
no realizar funciones o promociones especiales para solteros, por ejemplo? Si se
descubriera que la mayor parte del pblico es visual y no auditivo Por qu no agregar
proyecciones o bailarines y actores en escena para lograr captar con mayor efectividad su
atencin y mejorar su experiencia de consumo?
Si se ha detectado una buena afluencia y asistencia de mercado turstico cultural Por qu
no comenzar a colaborar con la Secretara de Turismo, crear programas y planes en
conjunto y comenzar a asociar el nombre y la imagen de algunas de las orquestas con la
imagen de la ciudad y del estado?
Faltan investigaciones de mercado que otorguen informacin ms concisa para al mismo
tiempo hacer una segmentacin de mercado mucho ms precisa y as crear las estrategias
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ms adecuadas para un segmento o un grupo de segmentos en especfico y de esta forma,
crear nuevos pblicos y obtener la lealtad de los pblicos actuales.
Adems se debe de comenzar por implementar en todas las organizaciones un sistema
integral de informacin de marketing el cul auxilie la toma de decisiones. Dicho sistema
debe ser constantemente revisado y actualizado con datos internos, secundarios y
primarios.
Una vez que se cuente con toda esta informacin tanto del mercado como del entorno, se
debe proceder a la planeacin estratgica basada en la informacin obtenida
previamente.
En la etapa de planificacin de las estrategias de marketing, como ya fue mencionado
anteriormente, se debe disear el uso de los dos grandes tipos de estrategias del
marketing cultural: estrategias instrumentales y de grupo. Las primeras incluyen la gestin
de las seis herramientas del marketing (promocin y comunicacin, producto cultural,
precio, distribucin, personal y entorno fsico) y las segundas incorporan la planificacin
de las relaciones con todos los grupos de inters (stakeholders) con los que la entidad
cultural mantiene o podra mantener algn tipo de vnculo.
Toda la planificacin, la correcta ejecucin, ajuste y evaluacin de todas las variables antes
mencionadas debe de ser congruentes con la misin, la misin, los valores y los objetivos
de la organizacin. Sin objetivos bien definidos, todos los esfuerzos seran en vano. Todas
estas actividades deberan ser gestionadas y correr a cargo de un departamento
especializado en el rea de mercadotecnia.
A evaluacin ma, hasta la fecha, en los exponentes de msica clsica de la ciudad de
Guadalajara el manejo de las diversas relaciones de grupo estn llevndose de buena
manera, con algunos huecos quiz en la gestin de relaciones para con los consumidores
culturales, de los cules hace falta conocer sus opiniones e involucrarlos ms en el proceso
de planificacin estratgica.
En lo que respecta a las variables controlables de marketing, si observo muchas reas de
mejora. Por ejemplo, en el caso de la promocin y comunicacin, se debe de re-evaluar si
se est haciendo el uso de los medios correctos para comunicarse con la audiencia meta.
Adems observo deficiencias en el manejo de las redes sociales, debido a que no se tienen
a las personas ms capacitadas para dicha actividad, a excepcin de la OFJ, la cual hace
uso de los servicios de una agencia especializada.
En gestin de producto hay muchas opciones por explorar y experimentar si se llegasen a
conocer a detalle las expectativas, deseos y opiniones del pblico actual y potencial. En
42

precio me queda claro que no hay mucho que corregir, debido al comportamiento de la
demanda, a los objetivos de las organizaciones y al subsidio y apoyo que se recibe por
parte de instituciones gubernamentales y privadas.
En estrategias de distribucin, los recintos y los lugares ya estn definidos, y a menos de
que se abran nuevas opciones, se debe hacer una evaluacin exhaustiva sobre si es viable
ser utilizados o no. En cuestin de boletaje, los diversos medios de venta y la gran
experiencia de agencias como Ticketmaster son grandes aliados para promocionar,
distribuir y acercar los productos al pblico.
La gestin de personal y del entorno fsico me parece que estn en un buen nivel, a
excepcin del personal de Ticketmaster el cual est fuera del rea de control de las
diversas orquestas, y que en alguna ocasin podra llegar a proyectar una mala imagen
hacia el producto si no se cuenta con la informacin necesaria por ejemplo.
Por ltimo, la baja educacin artstica, la mejora en las polticas culturales y la necesidad
de una mayor participacin de la inversin privada en la cultural son tres problemas del
macroentorno que afectan a las orquestas de la ciudad y que se deben de tener bajo la
lupa. Estos problemas llaman mi atencin y que ahora explicar el porqu.
Comenzando por la educacin, la ciudad de Guadalajara y el pas en general no cuenta con
un nivel cultural elevado, hace falta educacin artstica de calidad impartida por personas
realmente capacitadas en todas las escuelas, tanto pblicas como privadas. No basta con
un concierto didctico organizado por X orquesta. La apreciacin artstica y musical debe
formar parte del da a da educativo. Si todas las instituciones y asociaciones culturales del
pas se unieran por una iniciativa de este tipo es muy probable que se pueda lograr.
Para cerrar este apartado y hacer ms explcita mi postura sobre la mejora en las polticas
culturales y la necesidad de mayor participacin de la inversin privada, presentar un
extracto de una nota periodstica de Manuel Lino para El Economista en su edicin del
30 Agosto, 2012 en la cual se plasma una situacin frecuente que se vive nos slo en
ciertas ciudades sino en todo el pas. Esta nota puede otorgar algunas ideas para
desempear un accionar parecido en nuestras organizaciones culturales.
Para Vernica Bernal Vargas, directora general del Festival Internacional de Msica de
Morelia Miguel Bernal Jimnez, a Mxico le urgen una poltica cultural, leyes y una
secretara en la materia. Tal y como estn las cosas, para el FIMM, para otros festivales y
para cualquiera que se dedique al arte y la cultura es casi imposible planear o producir.
Vernica est al frente de un festival nico y privilegiado en Mxico y Amrica Latina, el
ms sobresaliente de los de msica de concierto. Con 24 aos de existencia, el FIMM
43

durante su edicin 2012, cont con un presupuesto de 56 millones de pesos, de los cuales
el 40% es de la iniciativa privada, tiene un patronato que ayuda a conseguir recursos y una
empresa internacional lo audita ao con ao para garantizar a los patrocinadores que esos
recursos se gastan en lo que se dijo que se gastaran.
Este ao cuentan con estudio de mercado desde donde procuran, adems de medir la
percepcin del pblico (que considera al FIMM como de alta calidad), retomar sus
sugerencias. Como que en lugar de 15 das el festival concentrara y fortaleciera su
programacin en 10 das, as evitas que haya das flojos y sin mucho que hacer.
Pero, tambin ao con ao e independientemente de los resultados que han tenido en
casi un cuarto de siglo, se ven obligados a negociar los recursos que les entregarn el
gobierno del estado, el municipal y el federal, adems de los patrocinadores; no slo los
montos, sino la existencia misma de esos recursos.
Y el 2012 ha sido particularmente difcil, por un lado por la crisis turstica que se ha
generado por la inseguridad. El extranjero ya no viene de fuera, vienen los que son
residentes en Mxico, que tienen una casa de verano en lugares como San Miguel de
Allende, pero ya no llegan de Estados Unidos, Canad o Europa. Esto pasa en Michoacn y
en el resto del pas.
Este ao las cosas han estado muy complicadas. Los empresarios estaban a la expectativa
de quin iba a ser el presidente y esto lo fren. Toqu 50 puertas, qu maravilla que se
abrieron siete.
Este ao, en lugar de 6 millones el gobierno nos dio 5 y eso porque fuimos a la Comisin
de Cultura, que lo pudo etiquetar en el presupuesto
Nunca habamos ido a la Cmara de diputados, pero por qu tenemos que ir si existe la
instancia de Conaculta. Creo que desde ah estamos muy mal. Si hubiera una secretara de
cultura el problema es que la cultura est adscrita a la SEP, que tiene otras prioridades,
no tiene bases para negociar con Hacienda, y creo que es urgente que haya polticas
culturales a mediano y a largo plazo.
Qu diferente sera la cultura en Mxico si pudieras programar con antelacin, si
pudieras llegar a acuerdos con otros festivales; por ejemplo, la directora del Festival de
Salzburgo me deca que ojal pudiramos hacer una produccin en conjunto. Imagnate,
es el ms importante del mundo, pero sin un techo financiero, si no sabes cunto vas a
tener no se puede.
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Con la IP tenemos ms seguridad. Telmex tiene 24 aos con nosotros y acabamos de
firmar un contrato por tres aos, con Coca Cola igual, con HSBC no pudimos firmar por
tres aos pero tenemos este ao. Pero por qu no hacerlo con el gobierno? Podramos
firmar cada seis aos.
Vernica tiene muchas ms preguntas, y para buscar respuestas ya formaron una
asociacin de los festivales culturales de Michoacn y convocarn a los de todo el pas el
prximo ao entre febrero o marzo para poder presentar una iniciativa de ley.
Al FIMM y festivales similares en Mxico, como Instrumenta en Oaxaca, lo que ingresa en
taquilla es alrededor del 7% del costo del festival. Ningn festival, ni el de Salzburgo, se
recupera en taquilla, dice Vernica, aunque los boletos en el FIMM van de los 330 a los
440 pesos (menos descuentos) y en el de Salzburgo rondan los 400 euros.
Carlos Felipe de Habsburgo, presidente del patronato, comenta sobre algunas de las
nuevas estrategias del festival para allegarse de recursos y pblico. La idea es disminuir
las aportaciones estatales y federales.
Por un lado, estn los Amigos del Festival, que pueden aportar desde 100 pesos
mensuales hasta lo que quieran y a cambio obtienen descuentos y lugares preferenciales.
Otra idea es la de los conciertos patrocinados. Si a las empresas les digo que al festival
asisten 50,000 personas y que por la tele nos llegan a ver hasta 2 millones, les parece
poco, pero est resultando muy bien que les ofrezcamos patrocinar un evento: a cambio
obtienen la posibilidad de ir a una cena con los artistas, pueden llevar a sus clientes y
proveedores.
Este segundo esquema tiene la ventaja de que a los artistas les encanta platicar de su
trabajo y acceden con el mayor gusto del mundo y que se incorpora la gastronoma a la
cobertura artstica del festival (este ao habr comida de los ocho pases invitados gracias
a un convenio con las universidades e institutos donde se imparte la materia en la
ciudad).





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Referencias documentales.

Encuesta nacional de hbitos, prcticas y consumo culturales.
CONACULTA. Agosto 2010.

Investigacin de mercados en un ambiente de informacin digital.
Hair, Bush, Ortinau. McGraw Hill. Cuarta edicin. Mxico, D.F.

Marketing para las Artes y la Cultura. Jacques Nantel, Suzanne Bilodeau.
Ariel Patrimonio. Segunda Edicin. Barcelona, 2007.

Marketing tras bambalinas. Joanne Scheef Bernstein.
Gestin cultura. Primera edicin. 2007.

Revista Nacional de Administracin. El marketing de la cultural y las artes: Una
evolucin. Enero Junio 2010.

Manual de marketing y comunicacin cultural. Antonio Leal Jimnez, Mara Jos
Quero Gervilla. Coleccin Observatorio cultural del proyecto Atalaya. Madrid,.

www.eluniversal.com

www.elinformador.com

www.generosmusicales.supaw.com







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Anexos.

Gua de Entrevista.

Bloque 1. Generalidades de la situacin actual de la msica clsica en Guadalajara.
Bloque 2. Composicin de la empresa en turno (OFJ).
Bloque 3. Orientacin de la mercadotecnia en la msica clsica. (Mercado o artista)
Bloque 4. Mercado actual (Descripcin, perfil, caractersticas).
Bloque 5. Comportamiento, reaccin y aceptacin del mercado en general.
Bloque 6. Productos y servicios ofertados. (Diseo de los mismos).
Bloque 7. Precio. Proceso y bases de fijacin de precio.
Bloque 8. Plaza. (Principales complejos y/o puntos de venta).
Bloque 9. Publicidad y promocin. Campaas, medios, relaciones pblicas.
Bloque 10. Partners y auxiliares en las estrategias de mercadotecnia.
Bloque 11. La mercadotecnia en la msica clsica de GDL a futuro.
Bloque 12. Recomendaciones y reas de oportunidad.







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