MARKETING

CONCEPTOS BSICOS
PRODUCTO
* Qu es lo que vende la empresa?
* Cual es su negocio?
Caractersticas del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de
conveniencia, de compra espordica de especialidad!
Enfoque: " centrado en el producto en s mismo
" centrado en las necesidades del consumidor
Cartera de productos (gama o con#unto de productos! $mplitud (numero de
lneas! % profundidad (n&mero de modelos, tama'os, variantes dentro de cada
lnea( con#unto (omogneo de productos!
Dferencac!n de" producto) destacar las caractersticas del producto
(substanciales o accesorias! con el ob#eto de que se perciba el producto como &nico
con el *n de crear una situaci+n de monopolio
Como lo afronta ) ,arca, modelo, envase, etiquetas
Estrate#a de $arca ) marca &nica, marcas m&ltiples, segundas marcas, marca del
distribuidor
-magen del producto % marca
,omento de la evoluci+n del producto (vida del producto!
Nue%os productos (inventos" redise'o de los productos actuales!
.ubo lan/amientos fracasados? 0or qu?
PRECIO
Cuales son los criterios que se siguen para *#ar los precios)
"costes
"la competencia
"el mercado o la demanda
1actores que condicionen el precio del producto)
" marco legal
" el mercado) los (bitos de compra % la competencia
" los ob#etivos de la empresa
" la elasticidad cru/ada de las demandas de productos ofertados (interdependencia!
" costes
" ciclo de vida del producto
DI&ERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCI'N
( 2strategias diferenciales (utili/an mtodos basados en el mercado % en la demanda!
" 2strategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia!
" 2strategias basadas en la psicologa del consumidor
" 2strategias para lneas de productos
" 2strategias para nuevos productos
DISTRIB)CI'N
2s el instrumento de mar3eting que relaciona la producci+n % el consumo
$ctividades)
" dise'o % selecci+n del canal de distribuci+n
" locali/aci+n % dimensi+n de los puntos de venta
" logstica de la distribuci+n (distribuci+n fsica!
Que agentes intervienen en el canal % que utilidades aportan)
,erc(andising) actividades que reali/a el detallista en el punto de venta)
escaparates, situaci+n de la tienda, ambientaci+n, locali/aci+n de los productos
dentro de la tienda, promociones de venta!
-ntegraciones (acia adelante % integraciones (acia tras
$lmacenamiento (gesti+n % control de inventarios!
PROMOCI'N
2s comunicaci+n 4iene como *n informar de la e5istencia de un producto, sus
venta#as, disuadir al cliente potencial de su compra % recordar al cliente actual que el
producto e5iste
C+mo se (ace llegar esa comunicaci+n?
$spectos) "venta personal
" la publicidad
" las relaciones publicas
" promoci+n de ventas
II ( IN*ESTIGACION DE MERCADOS
TOMA DE DATOS
+a entre%sta persona"
6enta#as)
" se obtiene un porcenta#e mas alto de respuestas positivas ( el porcenta#e de
rec(a/o es menor!
" se puede (acer un muestreo estadstico me#or
" la informaci+n es mas e5acta (el entrevistador puede aclarar o e5plicar!
" a travs de simple observaci+n pueden e5traerse informaci+n (como clase social!
" el entrevistado puede dar respuestas espontaneas
" se puede usar material visual
7esventa#as)
" el costo por entrevista es mu% alto
" el entrevistador puede in8uir en la respuesta que se da
" es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo % dinero!
" el numero de entrevistas por da es limitado
" es difcil % caro la supervisi+n
+a entre%sta te"ef!nca
6enta#as)
" se requiere menos tiempo
" el entrevistador no necesita despla/arse por lo que se pueden abarcar ma%or
super*cie geogr*ca
" el entrevistador puede ser supervisado directamente
" la in8uencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor
" al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera accesible
" el coste por entrevista es muc(o menor
7esventa#as)
" no todo el mundo tiene telfono) (a% estratos de la poblaci+n que no pueden
cubrirse
" el listn telef+nico puede no ser representativo
" el cuestionario tiene que ser corto
" no puede evaluarse la comunicaci+n no verbal
" (a% momentos durante el da en que no pueden (acerse entrevistas porque
aparecera un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el me#or momento!
" el entrevistador debe dar con*an/a % credibilidad en poco tiempo
+a encuesta posta"
6enta#as)
" es un sistema barato
" la e5tensi+n geogr*ca puede ser mu% superior a ba#o coste % poco esfuer/o
adicional
" no e5iste ning&n peligro de in8uencia por parte del entrevistador
" no es necesario entrenar a los entrevistadores
" puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo
7esventa#as)
" los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no
ser representativas!
" es el sistema con un porcenta#e de respuesta mas ba#o
" los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta % no puede
e5plicrsele
" la informaci+n que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe
ser corto % sencillo
" se tarda ms tiempo en obtener toda la informaci+n completa
E" pane"
6enta#as)
" es mu% apropiado para estudiar tendencias
" pueden anali/arse cuales son las causas de los cambios de tendencias
7esventa#as)
" pueden darse ba#as en la composici+n del panel debido a perdida de inters o
otras causas como el traslado a otra rea geogr*ca
" la composici+n del panel ser la correcta para que el resultado sea valido
" pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede de#ar de ser
9tpico9
" el mtodo debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener
resultados
" es un mtodo caro
III ( *ENTAS , PRON'STICOS
De$anda:
2s la e5teriori/aci+n de las necesidades % deseos del mercado % esta condicionada
por los recursos disponibles
An-"ss de "a de$anda:
* Medir la demanda: cuanti*car 0uede darse en unidades fsicas,
monetarias, o en participaci+n de mercado
* Explicar la demanda: identi*car las variables que determinan la
demanda % averiguar de que modo in8u%en (pueden ser
controlables por la empresa o no!
* Pronosticar la demanda: previsi+n de la demanda el futuro
:e (ace basndose en la medici+n % en la e5plicaci+n
Enfoques para "a pre%s!n de "a de$anda
.Su/0et%os: " 2stimaci+n de los vendedores (se basa en la e5periencia %
conocimiento del mercado!
" ;urados de opini+n de e#ecutivos ( de la empresa! ,todo 7elp(i (recoge
la opini+n de e5pertos de forma sistemtica!
*In%est#ac!n de $ercados : " -ntenci+n de compra (mediante encuesta!
" 4est de mercado (comerciali/aci+n a prueba!
.Seres te$pora"es: ( ,todos simples (el valor mas reciente!
" ,edias m+viles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n!
" $lisado e5ponencial (los pesos dados a las observaciones
anteriores disminu%e en forma e5ponencial!
" 7escomposici+n en series
. Causa": pretende identi*car las variables que causan la demanda %
determinar en que medida in8u%en en ella
I* ( COMPORTAMIENTO DE+ CONS)MIDOR
Condconantes e1ternos de" co$porta$ento
:on las variables del entorno que in8u%en en el comportamiento del consumidor
a! Macroentorno) variables demogr*cas (la tasa de natalidad,
movimientos migratorios!; econ+micas (renta nacional, tasa de
inters, in8aci+n desempleo, tipo de cambio!; cultural % social
(incorporaci+n de la mu#er al traba#o, el retraso de la edad para
empe/ar a traba#ar, cambio en los estilos de vida! legal % poltico
(privati/aciones, marco legal europeo!
b! C"ase soca" ) es una agrupaci+n de personas con ocupaci+n, rentas %
educaci+n similar 2stas caractersticas comunes (acen que compartan
ciertos valores, comportamientos % actitudes que pueden in8uir a la (ora
de la compra (peligro de simpli*caciones!
c! Grupos soca"es) son grupos de referencia con los que el individuo
se identi*ca % que in8u%en en sus creencias actitudes %
comportamientos
<os grupos establecen normas, roles, 9status9
d! &a$"a: interviene en las decisiones de compra con#untas e in8u%e en las
personales
-n8uencia del ciclo de vida de la familia
e! In2uencas persona"es : (un cliente satisfec(o actuar
como un transmisor efectivo de las cualidades del producto!
Mode"os de co$porta$ento de co$pra
=n modelo es una simpli*caci+n de la realidad que a%uda a describir, predecir %
e5plicar el fen+meno que trata de representar
C"as3cac!n:
a! :eg&n el nivel de e5plicaci+n del proceso de compra)
"modelos globales) tratan de e5plicar todas las fases del proceso
"modelos parciales) abarcan solo algunas fases del proceso 2#) modelos de
percepci+n % evaluaci+n de marcas, modelos de elecci+n
b! :eg&n la amplitud)
"modelos microanalticos) la unidad del anlisis es el individuo
"modelos macroanalticos) se anali/an el comportamiento de grupos de
consumidores
* ( MERCADOS IND)STRIA+ES
MARKETING IND)STRIA+
:e caracteri/a por el tipo de $ercados % de productos a los que se aplican los
principios fundamentales de mar3eting
<o que distingue al mar3eting industrial es la ut"4ac!n de" producto
MERCADOS IND)STRIA+ES
Caracterstica) no son los consu$dores 3na"es
De$anda ndustra"
Caractersticas) " derivada
" voltil
" inelstica
" concentrada
" de elevado volumen unitario
E" co$prador ndustra"
2l proceso de decisi+n es) " comple#o
" largo
" duradero
:e aplican criterios ms racionales
PROD)CTOS IND)STRIA+ES
" <o que determina que un producto sea industrial es la ap"cac!n de ese
producto
" 1recuentemente se le proporciona %a"or a5addo
" 0roceso de adopci+n) es un proceso de decisi+n de la empresa que lleva a la
aceptaci+n del nuevo producto 2ste proceso constan de cinco etapas) " $tenci+n
" -nters
" 2valuaci+n
" 0rueba
" $dopci+n
ESTRATEGIAS
Condicionantes)
" -mportancia de los aspectos tcnicos
" -mportancia de las relaciones personales (comprador"vendedor!
" 2l proceso de compra es largo % comple#o
-nstrumentos
$! Producto:
>nfasis en los servicios (instalaci+n, aplicaciones, dise'o a medida,
control, entrega, *nanciaci+n,!
2l cliente puede ser un competidor potencial
<os aspectos promocionales como marca, embala#e, etc, son poco
importantes
4iene gran importancia) " calidad
" regularidad
" cumplimiento de pla/o de entrega
?! Preco:
2l comprador puede modi*carlo
2l comprador conoce los precios de la competencia
Calidad % servicio son determinantes en el precio
:istemas de *#aci+n de precios)
" precio administrado,
" licitaci+n,
" precio negociado
C! Dstr/uc!n:
Canales cortos (canal directo, generalmente!
" $gentes o representantes
" 7istribuidor industrial
4ransporte % almacenamiento @ importantes para reducir costes (;-4!
7! Pro$oc!n:
<a venta personal es la ms empleada
0ublicidad)
,edios ms selectivos (generalmente publicaciones
peri+dicas!
2stilo ms racional % menos persuasivo
0atrocinio
Aelaciones p&blicas
2! Estrate#as:
?asadas en los mercados seleccionados)
" vertical
" (ori/ontal
?asadas en la innovaci+n de los productos)
" innovadora ofensiva
" innovadora defensiva
" imitativa
*I ( ANA+ISIS DE MERCADOS
SEGMENTACI'N DE+ MERCADO
* <a se#$entac!n es un proceso de divisi+n del mercado en grupos (omogneos,
con el *n de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de modo ms efectivo sus necesidades % alcan/ar los
ob#etivos de la empresa
6Por qu7 se#$entar 8
* 0one de relieve las oportunidades de negocio e5istentes
* Contribu%e a establecer prioridades
* 1acilita el anlisis de la competencia
* 1acilita el a#uste de las ofertas de productos a necesidades espec*cas
Requstos de "os se#$entos
. identi*cables
* accesibles
* substanciales
* diferentes
* posibles
* defendibles
Crteros de se#$entac!n
$! mercados de consumo
*generales (independientes del producto!
espec*cos(relacionados con el producto o proceso de compra!
*Bb#etivos (fcilmente medibles!
:ub#etivos
Criterios ob#etivos)
"6ariables demogr*cas (se5o, edad, estado civil,
tama'o del (ogar!
"6ariables socioecon+mica ( renta, ocupaci+n, nivel de estudios!
"6ariables geogr*cas
?! ,ercados industriales)
* 7istribuci+n geogr*ca
* 4ama'o del cliente (potencial de compra!
* 0orcenta#e de uso
* Clasi*caci+n industrial
Ap"cac!n de "a se#$entac!n a "as estrate#as de $ar9etn#:
4ipos de estrategias)
*E. indiferenciada) ignora la e5istencia de segmentos 7irige al mercado con una
&nica oferta
6enta#a) menor coste
-nconveniente) menor efectividad
*E. diferenciada) dirige productos diferentes a segmentos diferentes,
utili/ando de forma distinta los instrumentos de mar3eting
6enta#a) puede incrementar la demanda del producto
-nconveniente) ma%or coste
*E. concentrada) consiste en concentrada se en uno o varios segmentos
en los que se tiene venta#a competitiva
-nconveniente) riesgo
Instru$entos co$erca"es ; se#$entac!n:
Producto
:egmentar por productos es ofertar distintos modelos, tama'os, etc para adaptarse
me#or a las necesidades de cada segmento
$ veces se ofrecen productos similares o mu% diferentes a travs de segundas
marcas
Preco
:uele ir #unto la segmentaci+n por producto
$ veces no como las tarifas reducidas para #ubilados o la oferta de precio inferior
seg&n la (ora o el da
Dstr/uc!n
7istribuci+n e5clusiva frente a distribuci+n masiva
Pro$oc!n
<a publicidad mediante los medios de comunicaci+n de masas permite llegar a
segmentos distintos seg&n audiencia (oraria, revistas especiali/adas
0ublicidad directa
6enta personal
*II ( MARKETING MI<
PRECIO
7e*nici+n)
6alor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisici+n de un bien o servicio
-mportancia) relaci+n estrec(a con la demanda
2lasticidad) es la variaci+n relativa que e5perimenta la cantidad demandada del
producto al modi*carse el precio
Btras denominaciones del precio)
0recio"""""?ienes de consumo o industriales.onorarios""""":ervicios
profesionales:alario"""""4raba#os manuales;ornal"""""4raba#o de una #ornadaAenta"""""
$lquiler de inmuebles o equipos-nters"""""0recio del dinero,atrcula"""""Cursos,
seminarios, 4asa""""":ervicio p&blico0ea#e"""""=so de autopistas4arifa"""""2nerga
elctrica, agua, telfono, 0rima""""":egurosPreco co$o nstru$ento de
Mar9etn#
" 2s un instrumento a corto pla/o
" 2s un fuerte instrumento competitivo
" 2s el &nico instrumento que produce ingresos
" 4iene importantes repercusiones psicol+gicas sobre el usuario
" 2n muc(as decisiones de compra es la &nica informaci+n
Condconantes de "a 30ac!n de precos
" ,arco legal
" ,ercado % competencia
" Bb#etivos de la empresa
" ,&ltiples partes interesadas
-ntermediarios
$ccionistas
4raba#adores
0roveedores
$creedores
Brgani/aciones de consumidores
" 2lasticidad cru/ada
" -nteracci+n entre los instrumentos comerciales
" Costes % curva de e5periencia del producto
Ciclo de vida del producto
M7todos de 30ac!n de precos
" ?asados en los costes
,todo del coste ms margen
,todo del precio ob#etivo (0unto muerto!
" ?asados en la competencia
" ?asados en el mercado
Estrate#as de precos
:e basan en los ob#etivos de la empresa
Criterios) " Bb#etivos de la empresa
" 1le5ibilidad
" Brientaci+n al mercado
A:= Estrate#as dferenca"es (discriminaci+n de precios!
0recios *#os o variables
7escuentos aleatorios (ofertas!
7escuentos peri+dicos (reba#as!
7escuentos en segundo mercado
0recios profesionales
0recios ticos
B:= Estrate#as co$pett%as
0recios similares a la competencia
0recios primados
0recios descontados
6enta a prdida
<icitaciones % concursos
C:= Estrate#as de precos psco"!#cos
0recio (abitual
0recio 9par9 o 9impar9
0recio alto (de prestigio!
0recio seg&n valor percibido
D:= Estrate#as de precos para ">neas de productos
<der en prdidas
0recio de paquetes
0recio de productos cautivos
0recio con dos partes
0recio &nico
E:= Estrate#as de precos para nue%os productos
2strategia de 9descremaci+n9
2strategia de 9penetraci+n9
DISTRIB)CI'N
-nstrumento de mar3eting que relaciona la producci+n con el consumo
,isi+n) poner a disposici+n del consumidor el producto en el)
* lugar
* cantidad
* momento
que desee
Crea utilidades de ) * tiempo
* lugar
* posesi+n
$ctividades empresariales en torno a la distribuci+n)
dise'o % selecci+n del canal de distribuci+n
locali/aci+n % dimensi+n de los puntos de venta
logstica de la distribuci+n
direcci+n de las relaciones internas del canal de distribuci+n
Qu es un cana" de dstr/uc!n?
Con#unto de personas u organi/aciones que facilitan la circulaci+n del producto
elaborado desde la producci+n (asta el consumo
0roductor """""""""""""""CC -ntermediarios """"""""""""""""""CCConsumidor
Mercados de consumo
Cana" drecto:
1abricante """""""""""""""""""""CC Consumidor
Cana" corto:
1abricante """"""""""""""""""""CC 7etallista """"""""""""""""""CC Consumidor
Cana" "ar#o:
1abricante """""""""""""""""""""CC ,a%orista """""""""""""""""CC 7etallista """""""""""""CC
Consumidor
1abricante """""""""""""""""""""CC $gente """""""""""""""""""""CC ,a%orista """"""""""""CC
7etallista """"""""CC Consumidor
1abricante """""""""""""""""""""CC , origen """"""""""""""""""CC ,destino """"""""""""CC
7etallista """"""""CC Consumidor
Mercados ndustra"es
1abricante """""""""""""""""""""CC Comprador industrial
1abricante """""""""""""""""""""CC 7istribuidor industrial """""""""""""""""""""CC Comprador
industrial
1abricante """""""""""""""""""""CC $gente """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""CC Comprador
industrial
1actores condicionantes de los canales de distribuci+n
Caractersticas del mercado
Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios
Competencia
<os ob#etivos de la estrategia comercial
Aecursos disponibles
limitaciones legales
Dstr/uc!n COMERCIA+
2s la distribuci+n de bienes tangibles o mercancas
Co$erco $a;orsta
. ,a%orista es el comerciante que vende al detallista, a otros ma%oristas o a
fabricantes pero no al consumidor *nal
. 1unciones del ma%orista)
compra de mercancas
agrupaci+n % normali/aci+n del producto
transporte
almacenamiento % conservaci+n
promoci+n % venta
crdito
asunci+n de riesgos
* Clasi*caci+n del comercio ma%orista
$! :eg&n la actividad)
alimentaci+n % bebidas
te5til
productos farmacuticos, perfumera % droguera
artculos de consumo duradero
comercio industrial de la minera % la qumica
otro comercio interindustrial
otro comercio al por ma%or
?! :eg&n las relaciones de propiedad
m independiente
Centrales de compra)
centrales de negociaci+n de compras
centrales de negociaci+n % e#ecuci+n de compras
centrales prestadoras de servicios
C! :eg&n la transmisi+n de la propiedad de las mercancas
" ,a%oristas que transmiten la propiedad
" ,a%oristas que no transmiten la propiedad
bro3ers
agentes comerciales
comisionistas
Co$erco $norsta
:e caracteri/a por la venta al consumidor
:on el &ltimo eslab+n del canal por lo que pueden in8uir alterando, potenciando o
frenando las ventas
* Clasi*caci+n
a! :eg&n la actividad)
$limentaci+n % bebidas
7roguera % perfumera
4e5til
2quipamiento del (ogar
6e(culos % accesorios
Btros comercios
2stablecimientos organi/ados por secciones
comercio rural mi5to
b! :eg&n la propiedad o vinculaci+n
Comercio independiente
7epartamento alquilado
cadenas voluntarias de detallistas
cooperativas de detallistas
cooperativas de consumidores
1ranquicias
Cadenas sucursalistas
grupo de distribuci+n
almacn de fabrica
economatos
c! :eg&n la estrategia (detallistas con tienda!
comercio tradicional
comercio especiali/ado
tiendas de conveniencia
autoservicio
supermercado
(ipermercado
Dran $lmacn
$lmacn popular
4ienda de descuento
d! venta sin tienda
venta por correspondencia
venta por catalogo
telemar3eting (venta por telfono!
videote5 (venta por ordenador!
venta automtica
venta puerta a puerta
venta ambulante
PROMOCI'N
como instrumento de mar3eting la promoci+n tienen como ob#etivo comunicar la
e5istencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, venta#as % necesidades
que satisface
1ines bsicos ) informar
persuadir
recordar
-nstrumentos de promoci+n)
" 6enta personal
" 0ublicidad
" Aelaciones p&blicas
" 0romoci+n de ventas
Bb#etivos de las acciones promocionales)
" Creaci+n de imagen
" 7iferenciaci+n del producto
" 0osicionamiento del producto o de la empresa
*ENTA PERSONA+
2s una forma de comunicaci+n interpersonal, se produce comunicaci+n oral en doble
sentido entre comprador % vendedor
1unciones) -nformar
0ersuadir
7esarrollar actitudes favorables ante el producto
0restar servicio
Captar % transmitir informaci+n a la empresa
4ipos)
$! :eg&n el lugar)
establecimiento u o*cinas del vendedor
domicilio del consumidor *nal
establecimiento o dependencias del comprador inductrial
otros lugares (ferias, mercados, va p&blica!
?! :eg&n la actividad desempe'ada por el vendedor
recibir pedidos
conseguir pedidos
reali/ar actividades de asesoramiento al cliente
C! :eg&n la forma de comunicaci+n
personalmente
telfono
*III ( MERCADOS DE SER*ICIOS
DIRECCI'N DE *ENTAS
2s la actividad de ,ar3eting responsable de la plani*caci+n, organi/aci+n,
administraci+n, % control del sistema % personal de ventas
&uncones)
A= 7ise'o e implantaci+n de la estrategia de ventas)
2speci*caci+n de los ob#etivos de venta
2lecci+n del sistema % equipo de ventas
Brgani/aci+n de la red de ventas
7eterminaci+n del tama'o del equipo de ventas
$signaci+n de los vendedores a los territorios
0lani*caci+n de las visitas
B= 7irecci+n del equipo de ventas)
:elecci+n
1ormaci+n
,otivaci+n
Aemuneraci+n
2valuaci+n del equipo de ventas
Pu/"cdad
7e*nici+n) es toda transmisi+n de informaci+n impersonal % remunerada, efectuada a
travs de un medio de comunicaci+n, dirigida a un p&blico ob#etivo, en la que se
identi*ca el emisor con una *nalidad determinada, que, de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opini+n o el
comportamiento del consumidor
Aspectos:
instrumento de promoci+n
forma de comunicaci+n unilateral, impersonal % masiva
el emisor esta identi*cado % controla el mensa#e
es pagada
el destinatario es un p&blico ob#etivo
&nes:
* -nformar)
comunicar la aparici+n de un producto nuevo
describir las caractersticas del producto
educar en el uso del producto
sugerir nuevos usos para el producto
informar sobre un cambio de precio
des(acer malentendidos
crear imagen
. Persuadr
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre a(ora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telef+nica
. Recordar
mantener una elevada notoriedad del producto
recordar su e5istencia % venta#as
recordar donde se puede comprar
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
Efectos:
2con+micos) aumento de la demanda
efectos 9umbral9 % 9saturaci+n9
efecto diferido
aumenta la demanda selectiva
:ociales (credibilidad, crticas!
E+ SISTEMA P)B+ICITARIO
Quines lo forman?
-nversi+n publicitaria por medios)
" 7iarios EF G
" 4elevisi+n EH G
" Aevistas IE G
" Aadio F G
" 25terior J G
" Btros EK G
<os anunciantes ms importantes) autom+viles, grandes almacenes e
instituciones p&blicas
$gencias publicitarias)" 1unci+n) dise'o de campa'as % selecci+n de medios
" Cada ve/ ms globali/adas
Re#u"ac!n: <e% Deneral de 0ublicidad (II de Loviembre de IMFF!
E+ MENSA?E
@: Contendo: 9el qu se dice9
A: &or$u"ac!n) por medio de palabras, ilustraciones, imgenes % sonidos
4e5to (cop%!
2slogan
B: Requstos de" $ensa0e:
Captar la atenci+n
Crear inters
:er comprendido
-nformar
:er creble
0ersuadir
-nducir a una respuesta
:er recordado
C: +os est"os pu/"ctaros
* emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio!
efecto) puede ser inmediato pero permanencia poco duradera
* racional (se apela a la ra/+n % a la l+gica del receptor!
efecto) suele ser diferido pero ms persistente
Con te5to escrito solo
con ilustraciones
utili/ando el (umor
utili/ando el erotismo
presentando una (istoria
e5poniendo usos del producto % problemas que soluciona
mostrando escenas de la vida diaria
demostraciones
aportando testimonios
estilos de vida
analogas
fantasa
anuncios compartidos (publicidad cooperativa!
Btras formas
D: E" for$ato: es la plasmaci+n del anuncio en un soporte espec*co con un
determinado tama'o, duraci+n tipografa, colores, disposici+n del te5to,
momento de emisi+n, etc
+OS MEDIOS P)B+ICITARIOS:
*Medio: 0ublicitarios es el canal de comunicaci+n
*Soporte) es el ve(culo espec*co de un medio
Caracter>stcas)
* Prensa diaria: 6enta#as) "selectividad geogr*ca
"8e5ibilidad
-nconv) "escasa permanencia del mensa#e
" alcance socioecon+mico limitado
"calidad de impresi+n
* Revistas: 6enta#as) "selectividad de audiencia
"calidad de impresi+n
-nconv) "audiencia limitada
" Coste de impacto limitado
* Radio: 6enta#as "selectividad geogr*ca % demogr*ca
"utili/aci+n masiva
"8e5ibilidad
"coste reducido
-nconv) "falta de apo%o visual
"impacto limitado
"poca permanencia del mensa#e
* Televisin: 6enta#as) "combina imagen % sonido
"alto poder de atracci+n
"elevada audiencia
-nconv) "poca permanencia del mensa#e
"posibilidad de pasar desapercibido (muc(os!
"elevado coste
"poca 8e5ibilidad
*Exterior: 6enta#as) "alcance % frecuencia elevadas
"relativamente barato
-nconv) "brevedad del mensa#e
"locali/aci+n limitada
E&ICACIA:
. Audenca de un medio o de un soporte es el n&mero de personas e5puestas al
mismo
. Dfus!n (peri+dicos o revistas! es el total de e#emplares vendidos
. A"cance)(modo de medir la audiencia! es la proporci+n de personas de la poblaci+n
e5puestas al menos a uno de los anuncios de una campa'a
. Repetc!n o frecuenca) n&mero de impactos recibidos por las personas
alcan/adas
RE+ACIONES PEB+ICAS
" -nstrumento de promoci+n
7e*nici+n)
Con#unto de actividades, que inclu%en las relaciones con la prensa, el cuidado de la
imagen % el patrocinio 2l ob#etivo es conseguir la difusi+n de informaci+n favorable a
travs de los medios de comunicaci+n
Caractersticas)
2s una actividad (abitual % plani*cada
:e busca obtener la con*an/a del p&blico
:e dirige a multitud de p&blicos (eterogneos
<a comunicaci+n no es repetitiva
2l mensa#e es ms sutil
2l mensa#e es ms creble
$ctividades)
7ifusi+n de informaci+n)
" Comunicaci+n e5terna)
" Loticias
" ,aterial escrito (memoria anual, folletos, catlogos!
" ,aterial audiovisual
" Comunicaci+n interna (circulares, peri+dicos, etc!
0atrocinio)
" 1inanciaci+n de programas en 46 % radio
" 7onaciones % subvenciones a instituciones educativas, culturales,
deportivas,
" Brgani/aci+n de manifestaciones artsticas, culturales,
" 1undaciones
" ?ecas % a%udas
" 0remios culturales % artsticos
Creaci+n, mantenimiento % me#ora de imagen)
" -dentidad corporativa (logotipo, uniformes, normali/aci+n de impresos,
etc!
" ,e#ora de la calidad del servicio
" $ctuali/aci+n de los directivos
PROMOCI'N DE *ENTAS
7e*nici+n)
-nstrumento de comunicaci+n que utili/a incentivos materiales o econ+micos
(premios, regalos, descuentos, ma%or cantidad de producto,! para estimular la
demanda a corto pla/o
$ctividad intermedia entre venta personal % publicidad
2strategias pull % pus(
:e complementa con la publicidad (sinergias!
Instru$entos de "a pro$oc!n de %entas
PF/"co destnataroInstru$entos-ntermediarios 6endedores" 25posiciones, ferias
comerciales " Competiciones, concursos % premios " 7escuentos, primas " ,uestras,
productos gratuitos " 0ublicidad en el punto de venta " 0ublicidad % promoci+n
cooperativa " 0rimas por ob#etivos " Concursos, premios " 7istinciones (N!
PF/"co destnataroInstru$entos0rescriptores Consumidores" ,uestras gratuitas
" 7ocumentaci+n tcnica " Bbsequios " $sistencia a congresos, seminarios %
conferencias " Aeba#as, descuentos " ,a%or contenido de producto por igual precio "
0roductos complementarios gratis o a ba#o precio " Cupones N vales descuento "
Concursos, premios " ,uestras, degustaciones " AegalosMARKETING DE
SER*ICIOS
Concepto de ser%co) es la aplicaci+n de esfuer/os (umanos o mecnicos a
personas, animales u ob#etos <os servicios son intangibles, perecederos % no se
pueden almacenar
2s #usti*cado (alar de un mar3eting de servicios?
Caracter>stcas dferenca"es de "os ser%cos:
a! -ntangibilidad) consecuencias)
no puede transmitirse la propiedad
imposibilidad de protecci+n con patentes
di*cultad de promoci+n
di*cultad de diferenciaci+n
no se pueden almacenar
el precio es difcil de *#as
b! -nseparabilidad
c! 6ariabilidad
d! Caducidad
Estrate#as de $ar9etn# de "os ser%cos
4angibili/ar el servicio
-denti*car el servicio
Aeali/ar venta cru/ada
=tili/ar medios de promoci+n personal
7iferenciar por calidad el servicio
Crear una s+lida imagen corporativa
9-ndustriali/ar9 el servicio
:ingulari/aci+n del servicio
Contrarrestar su naturale/a perecedera
MARKETING DE +AS INSTIT)CIONES P)B+ICAS
Caractersticas diferenciales)
$! 0roducto ofrecido) servicios % comportamientos sociales
?! Bb#etivos perseguidos) bene*cios sociales
C! 1orma de obtener los recursos *nancieros) disociaci+n entre los clientes % la fuente
de recursos
7! Contradicci+n entre los *nes de la instituci+n % la satisfacci+n del consumidor
$usencia de presiones de mercados