COMO BUSCAR INFORMACION EN EL MERCADO

Para tomar decisiones necesitamos informacin, sin ello hasta nuestras decisiones
cotidianas pueden generar en nosotros una gran incertidumbre.
Los estudios de mercado nos permite recoger mediante una serie de tcnicas,
datos sobre el entorno de la empresa; los clientes potenciales, las caractersticas
del producto, las necesidades de los consumidores y otros aspectos de relacin
entre la empresa y el mercado gracias a la informacin que obtengamos como
gestores de la empresa podemos mejorar el rendimiento de la organizacin
Para poder aplicar Tcnicas de investigacin de mercado es necesario ejecutar
algunas etapas previas.
PASO 1:
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. Antes de iniciar
cualquier bsqueda de informacin es necesario que los responsables de la misma
establezcan claramente qu es o que quieren averiguar y para qu. Usualmente
los estudios de mercado buscan encontrar explicaciones a problemas relacionados
con las caractersticas del producto, la satisfaccin de los consumidores, el volumen
de ventas y la promocin de los productos.
Cuando se trata de productos nuevos, el estudio de mercado permite conocer qu
necesidades tienen los clientes, cual es la mejor manera de satisfacerlas y la
situacin de la competencia en el mercado.
PASO 2
INVESTIGAR A FONDO EL PROBLEMA; Es necesario que examinemos tanto la
situacin de la Empresa como su entorno inmediato que incluye tambin a las
Empresas de la competencia. Este anlisis nos permite, tener una percepcin
propia ms clara de las circunstancias que rodea el problema.
Por otro lado muchas veces la informacin que se busca est dentro de la misma
organizacin por lo tanto es recomendable buscar primero en la empresa las
respuestas que se necesitan, sea a travs de documentos de la empresa o
mediante entrevistas con los funcionarios y trabajadores de la misma.
S despus de analizar la situacin y buscar informacin dentro de la empresa es
todava necesario obtener mayor informacin, debemos planear, cmo y dnde
obtener los datos necesarios.
PASO 3
SELECCIONAR LA FUENTE DE INFORMACION Y EL TIPO DE DATOS QUE SE
VAN A EMPLEAR: Establecida la necesidad de realizar un estudio de mercado,
deberemos elegir las fuentes de informacin (encuestas, entrevistas, investigacin
en bibliotecas o Internet, entre otros) Estas fuentes pueden brindar datos
primarios, secundarios o ambos,
LOS DATOS PRIMARIOS; son datos que se recopila especficamente para la
investigacin planteada Ejm: las encuestas y los FOCUS GROSP nos
proporcionan datos primarios.

LOS DATOS SECUNDARIOS: son aquellos que no han sido recopilados
especficamente para la investigacin propuesta pero que estn disponibles y
son pertinentes, los datos de censo de poblacin, datos estadstico.
A menudo las empresas poseen una gran cantidad de informacin. El problema es que
irrelevante o incompatible con la naturaleza del problema.
PASO 4
ESTABLECER LAS TECNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO QUE SE VAN A
EMPLEAR; las ms frecuentes para recopilar datos primarios son las encuestas, las
Sesiones de Grupo o FOCUS GROUPS, la observacin y la experimentacin. Por lo general
no se usan las 4 en una misma investigacin. La eleccin depende de la disponibilidad de
tiempo, el costo de la tcnica, el personal disponible y los medios con que se cuentan para
realizar los Estudios o Investigaciones.
La aplicacin de estas tcnicas requieren de personal capacitado, en el caso de la encuesta
se necesita una gran cantidad de personal.
ERRORES FRECUENTES EN UN ESTUDIO DE MERCADO
No definir claramente los objetivos de la investigacin
No empaparse de la naturaleza del problema.
Subestimar la importancia de la informacin secundaria.
Buscar informacin no relacionada con el problema que se quiere reemplazar.
Se puede obtener informacin secundaria sobre el mercado en:
Bibliot
ecas
Peridico
s
Revistas especializadas
Ministerio de Industrias (MITINCI)
Cmara de Comercio local
Asociacin de Exportadores (ADEX)
Agencias para el desarrollo local y regional
Asociaciones de comerciantes
LA SUNAT
Superintendencia Nacional de Aduanas

LA TECNICA DE SESIN DE GRUPO O FOCUS GROPS

Por lo general las personas son espontneas y dicen lo que piensan cuando estn en un
ambiente agradable y en confianza. Sin embargo a todos nos ha ocurrido tambin lo
contrario, es decir estar en una situacin incmoda con personas a las que no conocemos
que nos intimidan, en la que nos resulta difcil expresarnos libremente y con naturalidad.
La sesin de grupos o FOCUS GROUSP es una TCNICA EXPLORATORIA que consiste en
una entrevista informal, con un grupo reducido de consumidores o potenciales
consumidores, es exploratoria por que los datos que se obtienen sirven para plantear
hiptesis. No permite extraer conclusiones. La sesin es dirigida por un facilitador,

generalmente Psiclogo, que busca obtener una visin general del problema a partir de la
conversacin y de las opiniones de las personas elegidas.
Estas reuniones permiten obtener informacin sobre las motivaciones, sentimientos, ideas,
preferencias y comportamiento de los consumidores en relacin a determinados temas de
inters. Sin embargo los datos obtenidos no son cuantificables, es decir no se puede
elaborar estadsticas ni hacer generalizaciones a partir de ellos, debido a que las personas
que participan no son una muestra significativa de la poblacin. Para que la informacin
obtenida sea confiable los entrevistados no deben estar predispuestos ni a favor ni en
contra del producto.
PASOS PAR APLICAR EL FOCOS GROUSP
PASO 1
Determinar cules sern los temas de inters de la sesin del grupo y las caractersticas
de las personas que se va a entrevistar.
PASO 2
Hacer una lista de las preguntas que los entrevistadores deben responder en la sesin de
grupo. Dicha lista incluye algunas preguntas tpicas, como la familiaridad y el conocimiento
del producto, el comportamiento de uso, las actitudes hacia las sesiones de grupo y
tambin otras ms especficas dirigidas a obtener informacin relacionada con el objetivo
del estudio de mercado.
PASO 3
Llevar a cabo la sesin de grupo- Por lo general el FOCUS GROUPS se realiza con la
participacin de 8 a 12 personas y una duracin no mayor de 3 horas. El ambiente en que
se realiza debe ser informal, de modo que los entrevistados se sientan cmodos se puedan
expresar con libertad. Es importante que las reuniones sean grabadas para que los
investigadores puedan escucharlas.
El Facilitador debe ser una persona con capacidad de observacin y comunicacin, y debe
poder percibir las sensaciones del grupo. Adems debe conocer a fondo el negocio, los
objetivos de la sesin de grupo y la forma en que se utilizarn los hallazgos.
ERRORES FRECUENTES DE ORGANIZAR Y REALIZAR EL FOCUS GROUSP
1) Reunir personas vinculadas con la empresa y que tengan por lo tanto una
predisposicin favorable hacia el producto.
2) No lograr un ambiente agradable que permita a los entrevistados explayarse-
libremente.
3) Que una de las personas de grupo tengan una personalidad tan fuerte que al resto
de los entrevistadores.

LA TECNICA DE LA ELABORACIN DE ENCUESTAS

Con frecuencia sabemos consultar la opinin de los dems antes de tomar una decisin.
LA ENCUESTA: es un mtodo de estudio de mercado que permite obtener datos mediante

un conjunto de preguntas realizados en un cuestionario.
La encuesta brinda informacin cuantitativa es decir cifras sobre realidades como cuantas
personas tienen una opinin desfavorable acerca del producto o cuantas piensan que la
confiabilidad es un factor determinante a la hora de escoger un banco financiero.
Estos datos son luego procesados y analizados y sirven de base para decidir que ajustes y
mejoras para ejecutarse para una Organizacin.
Las ventajas de las encuestas es que brindan informacin de primera mano e informacin
pertinente al problema o a los temas que se quieren investigar.
Si bien es el mtodo que ms se usa, requiere de una planeacin minuciosa la calidad de
los datos obtenidos en una encuesta depender de gran medida de la capacidad de los
encuestadores.
PASOS A SEGUIR
1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS: Par elaborar una encuesta es necesario saber primero
que es lo que se quiere averiguar.
Ejm:
Veamos el caso de AFP integra, donde se quiere obtener informacin de los consumidores,
sobre las necesidades y expectativas que estas tienen del producto que se ofrece y la
imagen de la Empresa respecto a la competencia.
2. DECIDIR QU METODOS, QU ENCUESTAS SE VAN A UTILIZAR: Es decir si el
cuestionario se va a aplicar mediante una entrevista personal, por telfono o por correo.
Veamos cuales son las ventajas y desventajas de cada una de estos mtodos.
LA ENCUESTA POR
TELEFONO
LA ENCUESTA
POR CORREO
LA ENTREVISTA
PERSONAL
Ventajas Poco costosa
Fcil de realizar
rpida
El entrevistador
puede darse el
tiempo para
reflexionar.
Es econmica
El entrevistado no
se siente presionado
Puede hacer ms
preguntas.
Mayor cooperacin
de parte de
entrevistado.
Las respuestas son
espontaneas, puede
repreguntarse y
profundizar en las
respuestas.
Desventajas Se necesita telfono
Debe ser breve
Muy pocas personas
responden
encuestas por
correo
Costosa requiere
ms tiempo
Requiere gran
cantidad de

Puede generar rechazo personal
Es difcil de
supervisar
3. ESTABLECER EL UNIVERSO DE INVESTIGACIN es decir, las caractersticas
generales del grupo de gente que va a ser encuestada y cuntas personas van a ser
encuestadas (el tamao de la muestra) Ejemplo: Integra escogi un universo de
hombres y mujeres de 25 a 45 aos, de ingresos altos, medios y bajos. Es importante
tambin establecer el rea geogrfica en la cual se va a desarrollar la encuesta.
Con relacin al tamao de la muestra, la confiabilidad de los resultados depende en
gran medida del porcentaje de la poblacin que ha sido entrevistada: Por ejemplo, si
estamos ante una poblacin de 500 a 20,000 habitantes un tamao razonable de
muestra ser no menor a 200 personas. En cambio, si nuestro universo es mayor a
20,000 un tamao de muestra razonable ser de 400 personas.
4. ELABORAR LAS PREGUNTAS: Las preguntas que se aplican en las encuestas buscan
por lo general respuestas claras y directas, que se puedan cuantificar. El cuadro que
sigue podremos ver qu tipo de preguntas se emplean:
OPCIONES CARACTERISTICAS EJEMPLO
DE 2 OPCIONES Busca obtener respuestas
puntuales como si o no F/V
A realizado algn reclamo a
una AFP
SI( ) NO( )
DE OPCIONES
MULTIPLES
Presentar una gran variedad
de opciones. Es importante
que se incluya todas las
respuestas posibles para
que el entrevistado
encuentre lo que necesita.
Por qu eligio AFP Integra?
( )Por insistencia del
vendedor
( )Solidez/confianza
( )Me lo pidieron en la
empresa
( )Por rentabilidad
ESCALA DE
VALORES
Son preguntas que buscan
obtener opcin o actitudes
respecto del producto.
En una escala de 1 a 5
indique cul es su grado de
satisfaccin respecto del
servicio que recibe de AFP
Integra.
Para preparar las preguntas es importante considerar las siguientes recomendaciones.
(a) La primera pregunta debe servir para establecer si el entrevistado califica para
la encuesta.
Ejemplo: En el caso de AFP Integra es necesario determinar si el entrevistado conoce
y consume este tipo de servicio. La pregunta que se aplic fue la siguiente
Pl: Por favor dgame que AFP recuerda en este momento?

Si el entrevistado respondiera que no recuerda ninguno entonces ya no se aplicara el
resto de la Encuesta.
(b) Las preguntas deben seguir un orden lgico por Ejm:
P2: Le voy a mostrar una lista de AFP por favor dgame cual conoce.
P3: Esta usted afiliado a una AFP
P4: Cules fueron las razones por la que usted elige esta AFP.
(c) Las preguntas deben inquirir por hechos por los que el entrevistado recuerde
claramente Ejemplo:
P5: Hace cunto tiempo est usted afiliado a la AFP. Y no En qu fecha lo visitaron
para ofrecerle la afiliacin?
(d) Hacer preguntas especficas y no generales pues estas reciben respuestas tambin
generales. Por ejemplo:
P6: Cundo fue la ltima vez que su AFP se comunic con usted? (especificar)
Hace 15 das
Un mes
Tres meses
Ms de seis meses
(e) Asegurarse que las preguntas sean breves y directas a fin de no confundir al
entrevistado.
P7: Qu opinin tiene usted de las AFP? Y no, Piensa usted que las AFP son empresas
confiables y slidas y que su rentabilidad es mayor que la que brindan las cuentas a
plazo fijo en los bancos?
(f) El nmero usual de preguntas es entre 20 y 30 equivalente a unos 20 minutos de
encuesta. Una mayor cantidad puede aburrir al entrevistado.

COMO SE PROCESA LA INFORMACIN
Existen diferentes maneras de procesar la informacin.
Las grandes empresas utilizan programas de computacin especializadas que
elaboran estadstica sobre la base de los datos recogidas.
En otros casos el procesamiento se hace mecnicamente mediante una regla de 3
simple.
Los investigadores de AFP Integra utilizaron una muestra de 614 personas. Para efectos
de la regla este universo es el 100 por ciento. A la pregunta: Est usted afiliado a una
AFP? 368 respondieron que s, y 246 que no estaban afiliadas. Aplicando la regla
tenemos
368 x 100
-------------------- =60%
614


Sabemos por lo tanto que el 60% de personas entre 25 y 45 aos de la ciudad de

Chimbte est afiliado a una AFP y el 40% no lo est.
ERRORES FRECUENTES EN LA ENCUESTA
1. No tener buena cobertura.
2. No escoger bien la muestra.
3. Mal manejo del cuestionario o muy pocas preguntas.
4. Confiar en los encuestadores

TECNICAS PE SEGMENTACION DE MERCADO
La tcnica de segmentacin divide el mercado en grupos homogneos con el objetivo de
disear productos que satisfagan sus necesidades a precios adecuados y acertadas
campaas de promocin y distribucin de productos. Para aplicarla es importante
realizar previamente un estudio de mercado y tener informacin lo ms exacta posible
sobre las necesidades y preferencias de los consumidores, el nmero de consumidores
potenciales del producto, el potencial de ventas, entre otros aspectos.
PASOS A SEGUIR PARA APLICAR LA TCNICA DE SEGMENTACIN
Existen diversas variables tiles para diferencias los clientes; edad, religin,
personalidad, grupo social. Visualizaremos estos pasos viendo el caso de Mozzarella
Arequipa quienes usaron la variable para diferenciar su mercado la de si consuman el
producto directamente o lo empleaban como insumo en la produccin de otros bienes.
PASO N 1
MACRO SEGMENTAR EL MERCADO: Es decir dividirlo en grupos homogneos de
consumidores.
Existen diferentes herramientas para macro segmentar el mercado. Usaremos en este
caso la matriz clientes, necesidades y tecnologa, que permite ubicar qu necesidades
debe de satisfacer el producto, a quienes va a satisfacer el producto y que tecnologa
servir para obtener el producto deseado. La informacin para cada uno de estos rubros
se obtiene de los estudios de mercado que han realizado previamente.
En el caso de MOZARELIA AREQUIPA, los datos recogidos en esta matriz fueron los
siguientes:

NECESIDADES QUE SATISFACE CLIENTES TECNOLOGA
A. Alimentacin nutricional. a. Hogares. 1. Mozarella
B, Alimentacin diettica.
b. Negocios de comida
(pizzeria, cafs, otros)
2. Fresco
C. Alimentacin sofisticada o qourmet (exq.)

3. Edam
D. Alimentacin no qourmet

4. Ricotta

5. Provolone
Estos 3 grupos de datos se combinan para obtener segmentos de mercado, as por
ejemplo tenemos: Macro segmentos (A,a,2), constituido por hogares que buscan una
alimentacin balanceada en su consumo de queso fresco. O el macro segmento (C,b,4)

que agrupa; a los negocios de comida que emplean queso Ricota y buscan ofrecer una
alimentacin sofisticada o gourmet. Cualquiera de las combinaciones posibles es un
macro segmento.
PASO N 2:
MICRO SEGMENTAR EL MERCADO: Consiste en identificar el segmento o los
segmentos que la empresa puede atender mejor y que resultan ms atractivos para el
negocio. En el caso de Mozarella Arequipa, sus gestores consideraron interesante el
segmento de consumidores constituidos por negocios de comida, y dentro de este
eligieron satisfacer las necesidades de dos sub segmentos: la necesidad gourmet o
sofisticada de restaurantes cinco tenedores, representada por negocios que consumen
Mozzarella de primera calidad (C.b.l); y la necesidad no gourmet de restaurant,
pizzerias y cafs, que buscan un queso Mozzarella de menor calidad a un precio menor
(D,b,l)
Sin embargo debemos tener en cuenta que el atractivo del mercado no depende
necesariamente de su tamao pues existen segmentos muy pequeos (nichos de
mercado), que pueden ser muy rentables.
PASO N 3:
REALIZAR EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS: Este paso consiste en crear
en la mente de los consumidores una imagen del producto que lo diferencie
positivamente de los productos de la competencia. El posicionamiento buscado por
MOZARELLA AREQUIPA, en su segmento gourmet es el ser un producto "PREMIUN",
es decir un producto de muy alta calidad, elaborado en un 100% pura, cuya ventaja
competitiva es su mayor elasticidad y sabor.
Al mismo tiempo el posicionamiento buscado por MOZARELLA AREQUIPA, en el sub
segmento no gourmet, es el de un producto de calidad intermedio cuya ventaja es
que obtiene un precio mejor que su competencia.
QU TAN GRANDE ES MI MERCADO?
Una vez que se ha elegido el segmento o los segmentos de mercado al cual se va a
dirigir el producto, es importante conocer cul ser su tamao desde tres puntos de
vista: en nmero de clientes (cuntos hogares, personas o negocios consumen el
producto); en dinero (cunto dinero destina el mercado a la compra de dicho
producto) y en cuota de mercado (el porcentaje que representa el grupo elegido
respecto del total del mercado). En el caso de Mozzarella Arequipa ya vimos que eligi
dos segmentos: consumidores gourmet y consumidores no gourmet. Para conocer el
potencial de mercado se realiz un estudio que arrojo los siguientes resultados:












Con los datos obtenidos al estudiar el potencial del mercado, el gestor puede evaluar si est
en capacidad de atender satisfactoriamente a este mercado, disear las estrategias de
promocin y distribucin del producto y fijar sus objetivos de produccin y ventas.
ERRORES FRECUENTES EN LA SEGMENTACIN EN EL MERCADO:
1. No haber realizado un adecuado estudio de mercado,
2. No identificar adecuadamente los variables relevantes para la matriz.
3. Menospreciar los segmentos pequeos olvidando que estos pueden resultar ms
rentables en muchos mercados grandes.
4. Escoger el segmento de mercado ms grande sin considerar si estamos o no en
capacidad de entenderlo.
5. Posicionar el producto en base a diferencias dbiles, por lo que cualquier
competidor puede superarlo.

LA TECNICA DE DISEO DE PRODUCTO

Para que el producto satisfaga a los consumidores, debe ser diseado considerando que
desde el punto de vista de marketing tiene en realidad 3 niveles o dimensiones: El
producto bsico, el producto real y el producto aumentado.
A. EL PRODUCTO BSICO: Se define por la necesidad que satisface en los consumidores,
en el caso de las bicicletas de carrera por ejemplo: El producto bsico sera la necesidad
de desplazarse rpida y eficientemente.
B. EL PRODUCTO REAL: Son todos los beneficios que el producto brinda mejor que la
competencia y las caractersticas que los distingue de otros productos similares. En el
caso de las bicicletas de carrera los beneficios y caractersticas distintivas pueden ser:
poco peso, pintura anticorrosiva, luces de seguridad, una forma aerodinmica y llamativa,
la marca, la facilidad con que se arma y se desarma, etc.
C. EL PRODUCTO AUMENTADO: Son los beneficios adicionales que el consumidor obtiene
por comprar un producto determinado, por ejemplo: la garanta de uso, la eficiencia del
servicio tcnico, el cumplimiento de los plazos de entrega del producto, etc.
Poner especial cuidado en el diseo de cada uno de estos niveles va a permitir que el
producto satisfaga adecuadamente las necesidades de los consumidores y por lo tanto,
tenga xito en el mercado.
EN NUMERO DE CLIENTES EN DINERO
EN CUOTA DE
MERCADO
El mercado de queso Mozzarella al
que se va a servir es el compuesto
por los negocios. En Lima existen
370,760 negocios de los cuales
aproximadamente 1000 compran
queso Mozzarella. En cuanto a los
subsegmentos los estudios revelan
que en Lima existen 309 clientes en
el subsegmento gourmet y 691
clientes en el subsegmento no
gourmet
El segmento negocios tiene un
potencial de ventas anual de
464,698 kilos. El subsegmento
gourmet demanda el 60% de
este total es decir 278,818 kilos
que a un precio de S/. 16.00 por
kilo representan en dinero
S/.4'461,073.
El subsegmento no gourmet
demanda 185,878 kilos que a un
precio de S/.11.00 equivalen a
S/.2 '044,658
Del mercado total de
queso mozzarella el
sector hogares
representa el 15% y
el segmento negocios
representa el 85%

PASOS A SEGUIR:
PASO N 1:
DISEAR EL PRODUCTO BSICO: En el caso de MOZARELLA AREQUIPA, tenemos 2
productos bsicos, pues la necesidad de cada uno de los segmento es diferente. As el
producto bsico dirigido a los negocios gourmet se define como un ingrediente de calidad
"PREMIUN", que busca satisfacer los puntos ms exigentes, mientras que el producto
bsico no gourmet es un ingrediente de calidad media y por lo tanto econmica.
PASO N 2:
DISEAR EL PRODUCTO REAL: Para realizar este paso es necesario
distinguir 4 elementos relacionados con los beneficios que puedan distinguir a nuestros
productos con los de su w competencia.
a. La Calidad. Que depende del grado en que el producto satisface las expectativas de
los consumidores. En el ejemplo de MOZARELtA AREQUIPA, los 2 tipos de queso deben
buscar el mayor grado de satisfaccin. As la Mozarella dirigida al negocio gourmet se
elaboran en un 100% con leche fresca lo que le permite obtener un producto que
satisface las expectativas de los consumidores ms exigentes. Para los negocios de no
gourmet, el queso es elaborado con leche fresca y con leche en polvo, lo que permite
obtener un producto menos fino, pero ms econmico.
b. La Marca-, Nombre propio del producto (o lnea del producto), debe ser elegida
cuidadosamente en funcin de que sugiera en el cliente los beneficios y cualidades del
producto. Debe ser adems, fcil de recordar y pronunciar y distinguirse claramente de
su competencia. La marca debe ser registrada y protegida legalmente. En el ejemplo:
de MOZARELLA AREQUIPA, sus gestores detectaron que el nombre Mozarella era
asociado a altos niveles de calidad, por lo que se decidi mantener este nombre para el
sector gourmet. Para el segmento no gourmet se eligi el nombre BIANCA, debido a
que este nombre se relaciona con el color blanco, un atributo valorado por los clientes
y tambin por el origen italiano de la mozarella.
c. El Empaque: Que tiene como principal funcin contener y proteger el producto. Sin
embargo un buen empaque debe, adems, atraer la atencin de los clientes y
presentar informacin sobre el producto. Para la Mozzarella Arequipa se dise un
nuevo empaque y un nuevo logotipo que reflejan la personalidad gourmet del producto
y su calidad premium. Para la mozzarella BIANCA se dise un logotipo acorde con su
posicionamiento de marca de buen sabor pero de precio asequible.
d. La Presentacin. O las caractersticas de forma y aspecto con que el producto es
presentado a sus consumidores. Existen 3 tipos de presentacin para el ejemplo de
MOZARELLA AREQUIPA en ambos segmentos: rnozarella rayada, en molde o en bola.
La investigacin de mercado permite identificar que el tipo de presentacin "mozzarella
rayada" es atractiva para ios negocios, pues facilita y agiliza la preparacin de las
comidas. Sin embargo, se considera la necesidad de satisfacer tambin a los clientes
ms convencionales, por lo que se seguir con la presentacin de molde y bola
La fuente de informacin para el diseo del producto son los estudios de mercado con lo
cual podremos averiguar cules son las necesidades de nuestros consumidores y las
caractersticas de los productos.
PASO N 3:
DISEO DEL PRODUCTO AUMENTADO: El producto aumentado debe ser diseado

especialmente para aadir servicios y beneficios al producto bsico y al producto real, y
resolver problemas que se derivan de la compra del producto. Para ello es importante
tomar en cuenta el servicio y la atencin al cliente, las facilidades de compra, la garanta
de la calidad del producto y la eficiencia en el sistema de entrega y distribucin.
a. Servicio: Tras la investigacin de mercado en encuestas MOZARELLA AREQUIPA
descubri que el 50% del segmento negocios, calificaba de regular el servicio
brindado por la empresa. En un nuevo diseo se tuvo que ver la necesidad de
mejorar el trato al cliente y la recepcin de pedidos, estructurar el sistema de
reclamos y proporcionar a los negocios recetas alternativas para el uso del queso
rnozarella.
b. Crditos: Para facilitar la compra de los productos, la empresa MOZARELLA
AREQUIPA, proporciona crditos a los clientes con un mximo de 15 das de
crdito, un plazo similar al que brinda la competencia.
c. Garanta: La empresa garantiza la calidad de sus productos, pero ante cualquier
problema se ofrece cambiar el producto inmediatamente.
d. Entrega: Los pedidos se llevan a las horas acordadas, la puntualidad es
fomentada entre el equipo repartidor como una de las principales fortalezas en la
organizacin. La atencin de pedidos extraordinarios, es decir, pedidos de ltimo
minuto, hace necesaria la adquisicin de sistemas de comunicacin de mensajes
entre los repartidores y la oficina central, as como un stock adicional de
rnozarella en los vehculos de reparto.
ERRORES FRECUENTES AL DISEAR UN PRODUCTO;
1. No identificar las necesidades de los clientes.
2. Disear un producto que no logre los beneficios buscados y ofrecidos.
3. No considerar todos los niveles en el diseo.
4. Subestimar la importancia de alguno de los elementos del producto real (marca,
empaque, calidad)

LA TECNICA DE PROMOCION DE PRODUCTOS
Prormocionar un producto o promoverlo es darlo a conocer para obtener una respuesta
de compra de parte del consumidor. En el caso de productos industriales como la
Mozzarella Arequipa las herramientas promocionales ms efectivas son las ventas
personales, las promociones de venta, las relaciones pblicas y la publicidad.
PASOS A SEGUIR
PASO N 1:
ESTABLECER A QUIENES VA DIRIGIDO EL MENSAJE Y QUE RESPUESTA SE DESEA LOGRAR
CON ESTOS MENSAJES. Los destinatarios del mensaje pueden ser los compradores
potenciales, los actuales usuarios del producto, las personas que tienen la decisin de
compra y otros. En el caso de Mozzarella Arequipa, los mensajes de promocin son
dirigidos a los dueos de los establecimientos, a los cocineros de los restaurantes y a los
consumidores de los mismos para que pidan esta marca de mozzarella en la elaboracin
de sus pastas favoritas.
En cuanto a la respuesta que se desea obtener, obviamente se busca la compra del
producto. Sin embargo, existen etapas previas que tambin requieren una labor
promocional: presentar el producto, brindar informacin sobre las caractersticas del

r
mismo, anunciar ofertas o lograr el posicionamiento del producto.
En el caso de Mozzarella Arequipa, ellos buscan que el producto premium sea reconocido
como tal y ofrecer la oportunidad de compra. Para el caso Bianca, como se trata de un
producto nuevo, lo que la promocin busca es hacer que los consumidores conozcan el
nombre del producto.
PASO N 2
ESCOGER EL MENSAJE: Parte importante de la promocin es el mensaje que se
transmitir al usuario o consumidor del producto. Los mensajes pueden ser racionales y
referirse a cualidades
o caractersticas reales del producto o emocionales. En este ltimo caso lo que se busca
es suscitar expectativa y deseos en el consumidor ("salo y veras", "No dejes pasar esta
oportunidad", "Si lo compras sers alguien especial").
PASO N 3
ESCOGER LOS MEDIOS: Los que se van a emplear para transmitir estos mensajes, es
decir, el modo en que se va a llegar a los consumidores. Pueden ser canales personales,
como a venta personalizada, o no personales como la publicidad (radio, televisin,
revistas, peridicos) o !a promocin en ventas, que consiste en una serie de incentivos
que urgen al consumidor a comprar (cupones, concursos, productos gratis, descuentos
por volumen, entre otros). La eleccin de los medios depende en gran medida de las
caractersticas del mercado objetivo.
PASO N 4
ESTABLECER EL PRESUPUESTO PARA PROMOCION: Por lo general las empresas
consideran dentro de su presupuesto anual un monto para gastos de promocin de sus
productos. Otras empresas prefieren establecer un porcentaje del monto delas ventas
actuales o proyectadas para reinvertirlo en promocionar sus productos. Lo importante al
establecer cuanto se va a gastar en promocin es tener claros los objetivos de la
campaa, los canales o medios que se van a emplear y el costo de cada uno de ellos.

ERRORES FRECUENTES AL PROMOCIONAR PRODUCTOS
No identificar a quien va dirigido el mensaje.
No utilizar los medios apropiados para llegar a los consumidores.
No elaborar un buen mensaje.
Creer que para promocionar un producto hace falta muchsimo dinero. En realidad las
buenas campaas dependen principalmente del ingenio y la creatividad de los
promotores.

TECNICA DE DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los productos llegan a los consumidores finales a travs de las llamadas cadenas o
canales de distribucin, estos pueden ser directos, cuando el producto pasa directamente
de manos del productor al consumidor, o indirectos, cuando el producto llega hasta el
consumidor a travs de uno o ms intermediarios.
La tcnica de diseo de canales de distribucin consiste bsicamente en estudiar las
condiciones del mercado y, sobre esa base, establecer cul es la mejor manera de llegar
a los clientes.

Las necesidades que todo diseo debe satisfacer son la capacidad de entrega inmediata
del producto y el cumplimiento de las fechas de entrega.
PASOS A SEGUIR
PASO 1
ESTUDIAR LAS CONDICIONES Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO :
Para ello es importante estudiar lo siguiente:
1.1 Las Necesidades del Segmento Objetivo.- Saber qu esperan los clientes
respecto a la distribucin permite atenderlo adecuadamente y disear mejores
canales. Algunos clientes como el Hotel 5 Estrellas y Restaurantes 5 Tenedores,
valoran especialmente que los distribuidores los abastezcan de una variedad de
productos. En el caso de Mozzarella Arequipa por ejemplo; estos clientes desean que
los distribuidores los provean de queso mozzarella, de otras variedades de queso y
tambin de embutidos. Resumiendo, las necesidades que todo negocio debe
satisfacer, son la capacidad de entrega inmediata del producto y el cumplimiento de
las fechas de entrega.
1.2 El Tipo de Producto.- Las caractersticas del producto son determinantes a la hora
de disear el canal de distribucin. As, s el producto es perecible, (se deteriora) lo
ms recomendable es emplear canales de distribucin directa que agiliza su entrega
para evitar que se descomponga. Si el producto es duradero, en cambio, si puede
emplearse canales indirectos.
1.3 La Distancia al Mercado Objetivo.- Cuando la empresa que fabrica los productos
est geogrficamente distante de sus clientes, la distribucin requiere de
intermediarios que la acerquen a su punto de venta. En el caso de Mozzarella
Arequipa, si bien la fbrica se encuentra en Arequipa, la empresa cuenta con un gran
almacn en Lima (su principal mercado) al cual traslada sus productos en camiones
frigorficos.
1.4 Frecuencia de as Compras.- Es importante analizar la frecuencia que los
compradores necesitan ser aprovisionados y determinar si la empresa est en
capacidad de abastecerlos directamente o es necesario recurrir a intermediarios. Por
ejemplo: Mozzarella Arequipa hizo un estudio de la frecuencia de pedidos de queso,
que permiti saber que el 16% de los negocios tiene una frecuencia de compra diaria,
otro 16% interdiaria, el 9.5% dos veces a la semana, el 42.9 % semanal, el 4.8%
quincenal y el 9.4% mensual.

PAS 2
DETERMINAR QUE TIPO DE CANAL ES EL MS CONVENIENTE: Sobre la base de los
datos obtenidos en el anlisis de las caractersticas y condiciones del mercado, la empresa
debe decidir si le resulta ms conveniente emplear canales de distribucin directos o
indirectos. Veamos el ejemplo de Mozzarella Arequipa, descubrimos lo siguiente: Los
clientes exigen ser abastecidos inmediata y puntualmente; el producto es perecible y, por
lo tanto, debe ser distribuido rpidamente; el mercado est cerca de los almacenes de la
empresa; y la frecuencia de compra es tal, que permite programarse para atenderla. Por
todo ello, la empresa decide utilizar canales directos de distribucin. Sin embargo, sabe

tambin que existen algunos clientes, como los Hoteles 5 Estrellas y Restaurantes 5
Tenedores, que deben ser provistos indirectamente, pues requieren proveedores que los
abastezcan de varios productos a la vez.
ERRORES FRECUENTES AL DISEAR LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS:
a. No identificar las necesidades de distribucin de los consumidores.
b. Sobre estimar la capacidad y abastecimiento de la empresa
c. No considerar las caractersticas del producto.

LA TECNICA DEL DIAGRAMA DE PRODUCCIN

Todas las actividades que ejecutamos en la vida diaria tienen un punto de partida y un
punto de llegada. Por ejemplo, si tienes que ir a clase por la maana y con ese fin te
levantas temprano, te duchas, te vistes, desayunas te despides de tu familia o de las
dems personas que viven contigo y te diriges a tu centro de estudios. Si puedes cumplir
con esta meta es porque has cumplido ordenadamente con cada una de las tareas
requeridas para alcanzarla.
Para establecer cmo se va a producir, lo mejor es elaborar un diagrama que represente
de manera grfica y en forma secuencial todas las etapas o estaciones que componen el
proceso productivo, desde el ingreso de la materia prima hasta el producto final.
Existen tantos diagramas como productos. Incluso un mismo producto puede tener
diferentes procesos de elaboracin, los que dependen de los recursos que estn
disponibles y de las caractersticas de la realidad en que se produce.
PROCESO DE PRODUCCIN DE TUNA
PASO 1
Lo primero que hay que hacer es identificar todas las etapas que componen el proceso de
produccin. En el caso de Tuna Maqno, sus propietarios se informaron con otros
productores y con la asistencia tcnica y descubrieron que el procesamiento de la Tuna
requiere las siguientes etapas:
a. Cosechar la Tuna, cortndola desde la base con un pico para impedir que se
maltrate y colocarla en una canasta.
b. Transferir la Tuna a cajones o jabas.
c. Transportarla a la zona de acopio.
d. Mantener el rea donde se almacena fresca y ventilada para evitar que la fruta se
descomponga.
e. Hacer una primera seleccin de las tunas, descartando las que no sirven y lavar y
desinfectar las que han sido elegidas.
f. Cepillarlas, primero hmeda y despus secas para retirarle las espinas.
g. Secarlas con corrientes de aire o paos.
h. Encerar la tuna para mejorar la presentacin.
i. Realizar una ltima seleccin, para separar las frutas inadecuadas para la
comercializacin.
j. Clasificar las frutas por color y tamao,

k. Empacarlas y etiquetarlos.
l. Almacenarlos
m. Transportalos

PASO 2
Se debe elaborar un grfico que registre estas etapas del proceso de manera secuencial.
El resultado es lo que se conoce como un diagrama de proceso de produccin. En el caso
de la Tuna Maqno el diagrama es el siguiente:










































UTILIDAD DEL DIAGRAMA
Gracias a este diagrama es posible reconocer las etapas problemticas y establecer
medidas preventivas, para evitar complicaciones en la produccin, por ejemplo: Los
propietarios de Tuna Maqno identificaron 3 etapas que podan ser problemticas



El diagrama es til tambin para establecer los objetivos de la produccin y sobre
esa base asignar una cantidad limitada de tiempo para cada etapa. Antes de
comenzar a producir es conveniente realizar una prueba que permita observar el
comportamiento del proceso y determinar as tiempos de ejecucin realistas para
cada estacin del proceso.
Esta misma prueba puede servir para descubrir los cuellos de botella, es decir,
aquellas etapas del proceso, que, por requerir demasiado tiempo de ejecucin
retrasan todo el proceso.
ERRORES FRECUENTES EN LA ELABORACIN DE DIAGRAMA DE PRODUCCIN

No identificar todas las etapas del proceso.
No ordenar las etapas de forma lgica.
Saturar una etapa con demasiadas actividades en una sola estacin.
No identificar las etapas problemticas
No fijar tiempos realistas de ejecucin de una o ms estaciones

LA GESTIM DE LA PRODUCCIN
Toda persona que decide ingresar a la aventura empresarial productiva debe
encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
1. Dnde localizar la empresa?
2. Cmo organizamos la produccin?
3. Cunto necesitamos para producir?
4. Cunto debemos vender?
5. Cunto y cundo debemos producir?
6. Cmo planificar nuestros ingresos y egresos?
ETAPA PROBLEMATICA SOLUCION
La etapa de acopio, porque puede ocurrir que
se cosechen ms o menos tunas de la que es
posible almacenar.
Elaborar un cronograma de acopio o cosecha
para establecer cuando y cuanto se debe
cosechar.
Etapa del lavado y secado, debido a que hay
poco agua en la zona y por lo general est
racionada.
Instalacin de un tanque de agua.
Etapa de cepillado que requiere gran cantidad
de tiempo por lo que puede demorar el
proceso.
Establecer dos turnos de seis horas para esa
labor.

Felizmente existen herramientas empresariales que los ayudaran a tomar la mejor
decisin en cada caso.
LA TCNICA DEL RANKING DE FACTORES
Toda actividad requiere de un lugar donde realizarla. Para jugar un partido de ftbol
se necesita un espacio lo suficientemente grande y dos arcos. Cuando estudias,
buscas un lugar tranquilo. La decisin sobre donde llevar a cabo una actividad es
importante para realizarla en condiciones adecuadas.
La tcnica del ranking de factores permite evaluar objetivamente cul es el mejor
lugar para ubicar un negocio determinada Sin embargo para aplicar esta" tcnica
debemos considerar por lo menos dos probables localizaciones.
PASOS A SEGUIR
PASO N 1
ESTABLECER QUE ASPECTOS DEL LOCAL QUEREMOS EVALUAR: Estos aspectos
estn estrechamente vinculados con el tipo de negocio que vamos a desarrollar. Por
ejemplo en el caso de la empresa Tunas Maqno, los propietarios consideraron los
siguientes:
Est el local prximo a donde se obtiene la materia prima?
Tiene fcil acceso a transportes y comunicaciones?
El precio del local est de acuerdo con nuestras posibilidades?
Se ubica cerca del domicilio de los trabajadores?
Est situado cerca de los clientes?
OTROS ASPECTOS A TENER EN CUENTA, SEGN EL TIPO DE NEGOCIO:
Zonas francas?
Licencia municipal?
Impuestos?
Zona industrial?
El acceso a la energa elctrica suele ser un factor determinante para la
localizacin de un negocio.
Debemos identificar todos los factores importantes para nuestro negocio
PASO N 2
Atribuir un ndice o valor a cada uno de estos factores segn su importancia. En el
caso de nuestro ejemplo Tunas Maqno, este valor se estableci mediante un puntaje
mximo de 40 puntos y un puntaje mnimo de 0 puntos.







El resultado fue el siguiente:

FACTOR GRADO DE IMPORTANCIA VALOR
Cercana a la fuente de materia prima. Muy importante 40
Acceso a transporte y comunicacin Importante 30
Cercana al mercado objetivo. Importante 30
Costo del local Preferible 15
Disponibilidad de la mano de obra. Preferible 15

El grado de importancia de cada factor depende de las caractersticas y necesidades de cada
empresa
PASO N 3
COMPARAR LAS ALTERNATIVAS Y EVALUAR EN QU GRADO CUMPLEN CON LOS
ASPECTOS CONSIDERADOS. Para ello debes calificar cada una de las alternativas de
localizacin en relacin a los factores ponindoles una "nota", que podra ser la que te damos a
continuacin:
Muy buena 4
Buena 3
Regular 2
Mala 1
Muy Mala 0

En el caso de Tunas Maqno, los resultados fueron los siguientes:
FACTORES
ALTERNATIVAS
San Francisco Ayacucho
VALOR CALIFICACION VALOR CALIFICACION
Cercana a las fuentes de materias primas 40 4 40 3
Acceso a transporte y comunicacin 30 1 30 4
Cercana a mercado objetivo 30 2 30 2
Costo de local 15 4 15 3
Disponibilidad de mano de obra 15 4 15 3

Muy importante 40 puntos
Importante 30 puntos
Preferible 15 puntos
Poco importante 10 puntos
No necesario 0 puntos

PASO N 4
Para decidir la mejor alternativa debemos multiplicar el valor que le hemos atribuido al factor por
la "nota" que obtuvo. La localizacin que obtenga un mayor nmero de puntos es la mejor.
FACTORES SAN FRANCISCO AYACUCHO
Cercana a materias primas 40 x 4 = 160 ptos. 40 x 3= 120 ptos.
Acceso a transporte y comunicacin 30 x 1 = 30 ptos. 30 x 4 = 120 ptos
Cercana al mercado objetivo 30 x 2 = 60 ptos. 30 x 2 = 60 ptos.
Costo del local 15 x 4 = 60 ptos. 15 x 3 = 45 ptos.
Cerca del domicilio de los trabajadores 15 x 4 = 60 ptos. 15 x 3 = 45 ptos.
Total 370 ptos. 270 ptos.

Como vemos de acuerdo con el ranking de factores se otorga 370 puntos a San
Francisco y 270 al local de Ayacucho. Gracias a esta tcnica, los dueos de Tunas
Magno ya saben que el local de San francisco cuenta con mejores condiciones para el
negocio que tienen en mente.
ERRORES FRECUENTES EN LA APLICACIN DEL RANKING DE FACTORES:
No definir bien los factores ms importantes para el negocio.
No incluir todos los factores posibles.
Otorgar un peso equivocado a los distintos factores.
Tener informacin insuficiente para calificar cada localizacin.

TECNICA DE COSTEO EN RELACIN AL PRODUCTO
Cada vez que tomamos una decisin respecto a cmo gastar nuestro dinero estamos
evaluando costos. Me compro este pantaln o aquel que es ms barato? Me voy al cine o
me compro un helado? Me alcanza o no? Ante situaciones como estas hacemos cuentas,
sumamos, restamos, y decidimos de acuerdo con nuestras posibilidades.
La Tcnica de Costeo en relacin al producto permite de una manera rpida identificar los
diferentes costos que son necesarios para elaborar un producto.
Hatera Prima Son aquellos materiales que se emplean directamente en la fabricacin
(ejemplo la tuna), por eso se conoce tambin con el nombre de materiales directos de
fabricacin,
Mano de Obra Directa. - Agrupa los sueldos, salarios, jornales y pagos a las personas
que participan directamente en la transformacin de la materia prima.
Costos Indirectos de Produccin.- Rene aquellos gastos que apoyan el proceso
productivo. Pueden ser costos directos de fabricacin o materiales indirectos, (cajas de
embalaje, papel, maquinaria) gastos generales (servicios de agua y luz, impuestos) o
mano de obra indirecta (personal administrativo, seguridad, supervisin de calidad).


PASOS A SEGUIR
PASO N 1
Lo primero es agrupar los costos en categoras. Para el caso de Tunas Gutirrez se obtuvo
la siguiente lista:
MATERIA
PRIMA
MANO DE OBRA
COSTOS DIRECTOS DE PRODUCCION
COSTOS
INDIRECTOS DE
FABRICACIN
GASTOS
GENERALES
INDIRECTOS
MANO DE OBRA
INDIRECTA

Planta de
Tunas
Cosechadoras (30)
Operarios (15)
Cajas de Cartn
Canastas de
Cosecha. Papel anti-
honqos
Servicios (luz,
agua, telfono)
Jefe de produccin.
Supervisin de calidad.
Operarios de limpieza.
Gastos administrativos.

PASO N 2
Se ubica cada rubro con su respectivo costo, segn las cantidades de produccin planificada en el
caso de las tunas el objetivo es producir 20,000 kilos. Sobre esa base se han establecido los
siguientes costos.

COSTEO PARA LA PRODUCCIN DE 20,000 KG TUNA

RUBRO COSTOS/.
COSTOS DIRECTOS

Planta de tunas (materia prima)
16,000
16,000
Mano de Obra Directa

Cosechadores (30) Operarios(lS)
10,500
5,250
Total Mano de Obra Directa
15,750
Costos Directos Totales
31,750
COSTOS INDIRECTOS
Cera
Cajas de cartn
Canastas para la cosecha
Papel antihongos

260
2000
300
1000

Gastos Generales de Produccin
Servicios: agua, luz, telfono.
200
Mano de Obra Indirecta

Jefe de Produccin
Supervisor de calidad
Operario de Limpieza
1500
1200
350
Gastos Administrativos Otros Gastos
800
600
Costos Indirectos de Fabricacin 8,210
PASO 3
Se tiene que sumar para obtener ei resultado dei costo totai para producir 20,000 kilos de tunas.

Materia
Prima
Costo de Mano de
Obra Directa
Costo Indirecto de
Produccin
Costo Total
16,000 15,750 8,210 39,960


TECNICA DE COSTEO SEGN EL VOLUMEN DE PRODUCCIN

Esta tcnica sirve para calcular el costo de produccin en relacin con la cantidad de
bienes o servicios producidos y as obtener el costo unitario.
Costo Variable Aquel que vara segn aumente o disminuya el volumen de
produccin. Por ejemplo: materia prima, las cajas de embalaje, etiquetas, entre otros.
Costo Fijo.- Es aquel que hay que pagar siempre no importa si aumenta o disminuye
la produccin, ejemplo: los servicios, los sueldos, el alquiler del local.
PASOS A SEGUIR
PASO N1
Se agrupan los costos segn sean costos variables o costos fijos.






COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS


RUBRO
s/.
RUBRO
s/.
Plantas de tuna 16,000 Sueldo de cosechadores (30) 10,500
Cajas de Cartn 2,000 Sueldo de los operarios 5,250
Cera 260 Servicios 200
Canastas para la cosecha 300 Jefe de Produccin 1,500
Papel antihongos 1.000 Supervisor de Calidad 1,200

Operarios de Limpieza 350
Total Costo Variable 19,560 Gastos administrativos 800

Otros gastos 600

Total costos Fijos 20,400

PASO 2
Se suman todos los costos variables a los costos fijos para obtener el costo total de
produccin.
Costo Variable : 19,560 +
Costo Fijo : 20,400
Costo Total : 39,960
PASO N 3
La tcnica de costeo por volumen nos permite a su vez calcular los costos fijos,
variables y totales; as como el costo unitario de produccin.
Para obtener el costo fijo unitario tenemos que dividir el costo fijo total por el
nmero de unidades producidas.
Costo Fijo Unitario : Costo FijoTotal = 20,400 = 1.02

N de unidades Producidas 20,000


Costo Variable Unitario : Costo Variable Total = 19,560 =0.97

N de unidades Producidas 20,000
Para obtener el costo total unitario deberemos dividir el costo total de produccin
entre el nmero de unidades producidas

Costo Total Unitario : Costo Total de Produccin = 39,960 = 1.99

N de unidades Producidas 20,000


ERRORES FRECUENTES AL CALCULAR LOS COSTOS
Estimar los costos de manera imprecisa.
Mezclar los gastos familiares con los gastos de la empresa.
No considerar algunos costos por considerarles insignificantes.
No revisar los costos peridicamente.

CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS
Existen diferentes factores o criterios para fijar el precio de un producto, aunque no son
excluyentes, muchas veces la empresa brinda ms importancia a unos que a otros. Los
criterios ms usados son 3:
Los Costos Son aquellos en los que la empresa ha incurrido para elaborar el producto
(insumos, materia prima, mano de obra, gastos administrativos, etc.). Muchas empresas
calculan estos costos y luego le aaden un margen, que es la ganancia o utilidad, al
monto obtenido.
El Precio de la Competencia.- Es decir, el precio de productos similares en el mercado.
Es el criterio que se emplea con mayor frecuencia.
El Valor de! Mercado.- Es el valor que el consumidor le otorga al producto por ejemplo:
los juguetes de moda, que como son deseados por muchos nios, tienen generalmente
un precio mayor que tendran normalmente.
Por lo tanto los precios dependen de las caractersticas del producto y los objetivos de la
empresa.
Antes de establecer que criterio se va a emplear para fijar el precio de un producto es
importante tener en cuenta los objetivos de la empresa (qu planes tiene la empresa
para el futuro), las caractersticas del mercado meta del producto (si los potenciales
clientes son personas de altos o bajos ingresos, por ejemplo) y el posicionamiento del
producto (si es un producto premium o un producto dirigido a clientes menos exigentes y
con menor poder adquisitivo).
En el caso de Mozzarella Arequipa, la empresa tiene como objetivo crecer
sostenidamente hasta constituirse en una de las empresas lderes del mercado de
quesos. En cuanto a los mercados objetivos y al posicionamiento de sus productos, ya
vimos en sesiones anteriores que se dirige a dos tipos de clientes: los negocios gourmet,
que requieren un producto premium que justifica un alto precio, los no gourmet, que
requieren un producto de calidad media al menor precio posible.
PONER PRECIO A UN PRODUCTO NUEVO
Algunas empresas aplican estrategias de precio a la hora de introducir nuevos productos
al mercado. Una de ellas es "Tamizar o descremar el mercado" (podra llamarse
sacarle jugo al mercado) consiste en fijar al principio precios altos y disminuirlos
paulatinamente. La finalidad de esta estrategia es obtener la mayor utilidad posible.
Otra es la "Estrategia de Penetracin de Mercado", que es opuesta a la anterior, En

este caso a empresa empieza fijando un precio bajo ai producto y iuego io va subiendo.
Ei problema es que se requieren grandes volmenes de venta para compensar la baja
rentabilidad por unidad y un anlisis previo muy cuidadoso para saber durante cunto
tiempo puede mantenerse los precios bajos.
Ejemplo:
Los Gestores de Mozzarella Arequipa han decidido fijar el precio de la Mozzarella que
ofrecen al sector gourmet en funcin de los costos de produccin. La razn es la que las
caractersticas de calidad de este queso (preparado con 100% leche pura) implican un
costo mayor al que cobra la competencia. Luego de analizar cuidadosamente sus costos
han establecido que el costo de fabricar cada kilo de Mozzarella es de 10 soles. A esta
cantidad le han aadido un margen de ganancia de 50% con lo que el precio de venta es
de 15 soles por kilo.
Para la marca Bianca, la empresa Mozzarella Arequipa fija el precio en funcin de los
costos, pero tiene tambin en cuenta el precio de la competencia. En este caso, los gastos
en insumos son menores (mezclan la leche fresca con la leche en polvo que es ms
barata), lo que les permite reducir sus precios. Como se trata de un producto nuevo que
se quiere que se conozca, fija un margen de ganancia menor (slo un 30%). Esto permite
posicionar a la marca Bianca como una de las msbaratas del mercado. Los sucesivos
incrementos o reducciones en el precio se harn en funcin de las relaciones de las
empresas competidoras.
ERRORES FRECUENTES A LA HORA DE FIJAR PRECIOS
No analizar los objetivos de la empresa.
No calcular bien los costos.
No realizar un estudio de mercado adecuado para lograr informacin sobre los
precios de la competencia
LA TECNICA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO







Esta tcnica permite determinar la cantidad mnima de bienes que se debe producir para
recuperar los costos de produccin, es decir, para no perder ni ganar. Todo lo que se
produzca y venda por encima de esta cantidad sern ganancias.
Cuntas tunas debemos vender?
Los productores de Tunas Maqno ya localizaron su empresa, y calcularon los costos de producir
tunas. Lo que les preocupa ahora es hacer las cosas bien, y no gastarse lo que ingrese por la
venta de las tunas antes de recuperar lo que han invertido y cubrir sus costos. Adems saben
que producir tunas es buen negocio, y han previsto que pueden recibir S/. 4.000 de utilidad. La
pregunta es. Cuntas tunas deben procesar y vender para lograr estos dos objetivos?
Lo sabrn aplicando dos tcnicas: La Tcnica de Punto de Equilibrio y la Tcnica de Costo-
Volumen-Utilidad

Para aplicarla es necesario conocer los costos fijos y variables de la produccin, que se
obtienen aplicando la tcnica de costo por volumen que vimos anteriormente.
QU ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO?
El punto de equilibrio se define como la cantidad de productos que se debe vender para
no perder ni ganar. Cuando esto ocurre, significa que nuestros ingresos totales son
iguales a nuestros costos totales.
Por ejemplo, en el caso de Tunas Maqno sabemos que los costos totales de produccin
de 20,000 kilos de tunas son de S/. 39,960 Cuntas tunas debern vender para no
perder ni ganar?
Pero Cuntos productos tendr que vender para recuperar su inversin?
Para saber cmo se calcula la cantidad de productos (C) que se debe vender para cubrir
los costos, es decir, el punto de equilibrio de la produccin, tenemos que realizar una
sencilla operacin matemtica.
Para ello repasemos lo siguiente:
El punto de equilibrio se alcanza cuando los ingresos totales son igual a los costos
totales:
INGRESOS TOTALES = COSTOS TOTALES
Los ingresos totales equivalen al precio de venta (P) multiplicado por la cantidad
de productos (Q):
INGRESOS TOTALES = P x Q
Los costos totales son iguales a la suma de los costos fijos totales (CFT) ms los
costos variables totales (CVT):
COSTOS TOTALES = CFT + CVT
Si reemplazamos, tenemos que:

P x Q = CFT + CVT
p = Precio de venta del bien o servicio
Q = Cantidad de produccin
CFT = Costo fijo total
CVT = Costo variable total
CVU = Costo variable unitario
Tambin sabemos que el costo variable total (CVT) es igual al costo variable
unitario (CVU) multiplicado por la cantidad del producto (O):
CVT = CVU x Q

Volvemos a reemplazar, y queda lo siguiente: P x Q = CFT +
(CVU x Q)
Lo que queremos saber es el valor de Q, es decir, la cantidad de productos que se
deben vender. Para ello, despejamos la variable C, con lo que obtenemos la siguiente
ecuacin:
P x Q - C V U x Q = C F T
Q ( P - CVU) = C FT
Q = CFT
P- CVU
As la frmula para averiguar cul es punto de equilibrio, o lo que es lo mismo, la
cantidad de productos que debemos vender para no perder, es la siguiente:
Frmula para hallar el Punto de Equilibrio de la Produccin
Q = CFT
P CVU




CALCULEMOS EL PUNTO DE EQUILIBRIO
Como ya conocemos la frmula de Punto de Equilibrio podernos averiguar la cantidad
de tunas que Tunas Maqno necesita producir para recuperar los costos de produccin.
Todo lo que produzcan y vendan por encima de esa cantidad les proporcionara
ganancias.
PASOS A SEGUIR

PASO N 1
CONSEGUIR LA SIGUIENTE INFORMACIN:
Precio de venta (P)
Costos Fijos Totales (CFT)
Costo Variable Unitario (CVU)
En el caso de las Tunas Maqno, por ejemplo tenemos los siguientes datos:
Precio de venta por kilo: S/.3.00
Costo fijo total por 20,000 kilos de tuna: S/.20,400
Costo variable unitario S/.0.97
PASO N 2
SE APLICA LA FORMULA: Para calcular el punto de equilibrio. En el caso de Tunas
Maqno, tenemos lo siguiente:
20,400 20,400
Q
=
-------------
=
-------------
=
10,049
3 - 0.97 2.03
Los dueos de Tunas Maqno ya saben que si venden 10,049 kilos al mes podrn
recuperar sus costos de produccin. Este clculo les permite saber, adems, que para
obtener ganancias debern producir y vender ms de 10,049 kilos de tunas al mes.
As mismo si quieren conocer cunto deben vender en trminos de nuevos soles al mes
para recuperar sus costos de produccin deben multiplicar la cantidad de productos del
equilibrio por su precio de venta por kilo es decir 10,049 x 3.00 = 30,147.00 nuevos
soles es la suma que deben vender al mes para no ganar ni perder.

LA TCIMICA DE COSTO - VOLUMEN - UTILIDAD
La tcnica de costo - volumen - utilidad permite calcular el volumen de produccin
requerido para obtener una cantidad prefijada de utilidades. As, por ejemplo, los
propietarios de Tunas Magno han dispuesto un objetivo de utilidades de S/. 4,000.
PASOS A SEGUIR:
Conseguir la siguiente informacin:
Utilidad objetivo (Uo).
Precio de venta (P).
Costo fijos totales (CFT).
Costo variable unitario (CVU)
En este caso de las tunas Magno, por ejemplo,tenemos los siguientes datos:

S/. 4,000,00
S/. 3,00
S/. 20,400,00
S/. 0,97

Utilidad objetivo
Precio de venta por kilo
Costos fijos totales
Costo variable unitario

Aplicar la siguiente frmula, para conocer la cantidad de ventas que permitirn obtener
la utilidad objetivo:
Frmula de Costo - Volumen Utifdad

Si aplicamos

As sabemos que Tunas Maqno tendr que vender 12,019 kilo de tunas para obtener los S/.
4,000 de utilidades que han previsto.