Sierra Andina Plan de Negocio

Sierra Andina
Huaraz, Peru
Plan de Negocios
Escrito por Ted Alexander
2009
Indice
1. Resumen Ejecutivo ............................................................................. Pgina
2. !escripci"n de la Empresa.................................................................. Pgina #
. Productos $ %ervicios ..........................................................................Pgina &
#. '(jetivos de la Empresa...................................................................... Pgina )
&. *isi"n................................................................................................... Pgina )
). +laves para el ,xito ............................................................................ Pgina )
-. Anlisis de *ercado ............................................................................ Pgina -
.. Estrategia de segmento del mercado o(jetivo.................................... Pgina .
9. %ervicio de Anlisis de Negocio.......................................................... Pgina 9
10. +ompetencia $ Patrones de compra ................................................. Pgina 10
11. Estrategia de /enta............................................................................Pgina 10
12. !esarrollo de *arca .......................................................................... Pgina 11
1. Estrategia de 0ijaci"n de Precio........................................................ Pgina 1
1#. Anlisis !A0'.................................................................................... Pgina 1
1&. 1ado +ompetitivo............................................................................... Pgina 1)
1). Administraci"n.................................................................................. Pgina 1)
1-. Ta(la de %alarios............................................................................... Pgina 1-
1.. E2uipo de +onsejeros....................................................................... Pgina 1-
19. 1e$es Peruanas de Producci"n $ !istri(uci"n de alco3ol................. Pgina 1.
20. Proceso de Producci"n..................................................................... Pgina 19
21. Proceso de !istri(uci"n..................................................................... Pgina 20
22. 4itos.................................................................................................. Pgina 21
2. +osto de Ta(la de Precios................................................................ Pgina 21
2#. Ta(la del Pron"stico de /entas......................................................... Pgina 22
2&. Ta(la de +ostos 0ijos........................................................................ Pgina 22
2). Ta(la de 5mpuestos de +erve6a........................................................ Pgina 2
2-. 5n7ormaci"n so(re tama8o $ capacidad............................................. Pgina 2
+erve6a +ordillera 9lanca Plan de Negocios
2
1. Resumen Ejecutivo- Cerveza Cordillera
Introduccin: 1a +erve6a +ordillera es una compa8ia cervecera artesanal 2ue tiene su (ase a las
a7ueras de 4uara6: Per;: un pue(lo de monta8a de 9.:000 residentes: u(icado a 1&0 millas al norte de
1ima: la ciudad +apital. 1a +ervecera ocupar un edi7icio de 100 metros cuadrados $ ser el centro de
un sistema de 7a(ricaci"n de 10((l con am(as capacidades< em(otellamiento $ em(arrilado. 1a
+erve6a ser distri(uida directamente a restaurantes de clase alta: (ares $ tiendas minoristas en
4uara6 $ 1ima con planes de distri(uci"n eventual en otras principales reas metropolitanas como
Are2uipa: Trujillo $ +usco. 1a +ervecera 7a(ricar $ distri(uir cuatro estilos di7erentes de cerve6a $
una (e(ida de gengi(re sin alco3ol.. Ademas: despues de tres a8os de operaci"n: 1a +erve6a
+ordillera operar un (ar activo donde los clientes puedan relajarse: (e(er alguna cerve6a de
temporada $ recorrer por las instalaciones.
Productos< 1a +erve6a +ordillera proporcionar cerve6a artesanal 7resca a la po(laci"n de clase
media $ alta: a la po(laci"n de turistas en aumento 2ue visitan el Per; as= como a la gran
comunidad emigrante 2ue vive en 4uara6 $ 1ima. Por el momento ninguna cerve6a artesanal esta
siendo distru(uida en el Per;. Al distru(uir tres tipos de cer(e6a distintas: 1a +erve6a +ordillera
permitir la elecci"n $ un to2ue de clase a la sociedad 2ue tiene mu$ poco de am(os. Al 7inal de los )
a8os: nuestra meta es tener nuestra venta anual de 220.000 litros.
ercado: Nuestro mercado puede ser dividido en tres principales grupos de personas. Todos estos
tres grupos estan presentes en 1ima $ 4uara6. 1a clase alta de Peruanos: a 2uienes calculamos 2ue
tiene una po(laci"n de 2&0:000 personas: los emigrantes a 2uienes calculamos 2ue son unos 1&:000
$ los turistas extrangeros 2ue calculamos unos -:000 por cada dia. En total nuestro tama8o de
mercado es de unos 2-2:000 posi(les clientes.
ercadotecnia ! arca: Nuestro lema ser > 1a +erve6a +ordillera es el entretenimiento: 1a
+erve6a con clase de la +ordillera 9lanca? Ademas de imprimir avisos $ comerciales@ apo$aremos
esto organi6ando $ televisando # divertidos e interactivos eventos p;(licos al a8o: lo cual 3ar de
4uar6 un lugar ms interesante: asi como crear asociaciones positivas con nuestra cerve6a.
Nuestras Principales *etas de *ercadeo
1legar a ser una cerve6a artesanal reconocida nacionalmente
!espues de ) a8os: tener nuestras ventas anuales a 220:000 1.
"istru#ucion: 1a +erve6a +ordillera distri(uirA sus propios productos. !istri(uiremos la cerve6a a
los restaurantes de clase alta: (ares $ 3oteles empe6ando en 4uar6 $ despues de dos a8os 3acer
lo mismo en 1ima.
Potencial: !e(ido a la de(ilidad en competencia: el pasado $ el crecimiento pronosticado de cada
uno de nuestros grupos de mercado $ las ganancias 7ijas en la econom=a: sentimos 2ue 3a$ un gran
potencial para la +erve6a +ordillera para 3acerlo mu$ (ien. 4a$ un mercado s"lido altamente
especiali6ado 2ue no esta siendo atendido.
Administracion: Ted Alexander administrar el desarrollo de compa8ias $ la distri(uci"n. Ted
Alexander es el 7undador de %B$line Adventure %c3ool: podria decirce una 2ue es una de las
mejores compa8ias de avertura 2ue opera en la +ordillera. 1as responsa(ilidades de Ted dentro
de %B$line Adventures %c3ool son las ventas $ el desarrollo de marca $ su en7o2ue creativo $
persistente le a dado exelentes resultados a la compa8ia.
Corge 1oo dirigir la producci"n de la cerve6a $ la operaci"n t,cnica d=a a d=a de la planta. El %e8or
1oo tiene ms de 20 a8os de tra(ajo dentro de la industria cervecera en 1ima $ esta =ntimamente
7amiliari6ado con todos los aspectos de la industria: desde la manu7acturaci"n del e2uipo 3asta el
desarrollo de la receta $ los ingredientes de origen.
3
$. "escri%cion de la Em%resa
Nom(rado en 3onor a la +ordillera 9lanca: la cual es la cadena de monta8a ms alta del Per; $ el
tel"n de 7ondo de la cervecera misma. 1a +erve6a +ordillera es una compa8ia cervecera
artesanal dedicada a 7a(ricar una alta calidad de cerve6a artesanal $ distri(uirla a los restaurantes
de clase alta: (ares $ (odegas dentro de 4uar6 $ 1ima. +omen6aremos con un solo estilo de
cerve6a $ continuaremos con el desarrollo 3asta 2ue estemos 7a(ricando:em(otellando $
distri(u$endo cuatro estilos di7erentes de cerve6a $ una cerve6a de gengi(re sin alco3ol. Ademas
de la cerve6a 2ue distri(u$amos: tendremos un (ar donde se vendern los tipos de cerve6a de
temporada en un am(iente agrada(le.
1a Planta de Producci"n estar u(icada a 1 Bil"metro del +entro de 4uar6: en un local de 100
metros cuadrados: de 7cil acceso a la carretera principal. 1a Planta tendr su propio sistema
s,ptico cap6 de manejar su propio desec3o de agua responsa(lemente.
Ademas de la producci"n: 1a +erve6a +ordillera distri(uir la cerve6a permitiendonos construir
7uertes relaciones positivas con el personal 2ue estar poniendo la cerve6a en las manos $ vasos
de los clientes.
1a +ompa8ia ser resgistrada como una sociedad de responsa(ilidad limitada: siendo los socios<
Ted Alexander $ !ario Agama.
Re&uisitos de Inicio
Costos Iniciales
Tari7as 1egales D 1:000.00
Renta del Primer A8o D ):000.00
5nstalaci"n del E2uipo de 0a(ricaci"n D &:000.00
'rgani6aci"n de 0(rica D &:000.00
!esarrollo de 0"rmula D &:000.00
1etrero 0rontal D 2&0.00
%istema de +"mputo D 1:000.00
*ue(les D 200.00
E2uipo de +ocina D &:000.00
0 9arriles D :)00.00
#0 sistemas de llave D #:000.00
02 congeladoras D 1:.00.00
'& llaves D 1:&00.00
En tan2ue de &00 1 de Propano D 2:&00.00
Primer llenado de gas D 9&0.00
%istema de %eguridad D 100.00
%istema de 7a(ricaci"n de 10((l D -:000.00
1inea de Em(otellado manual D ):000.00
Primer a8o de mercadotecnia D ):000.00
%alarios del Primer a8o D 2&:000.00
Etilidades del Primer a8o D 1&:000.00
*ercaderia D 1:000.00
Pgina Fe( D )&0.00
+omien6o de existencia de 1-:000 Gg. de
*alta D 22:100.00
+omien6o de existencia de &00 Bg. de
1;pulo D &:000.00
+omien6o de existencia de levadura D #:000.00
+omien6o de existencia de (otellas D 10:000.00
C'S(' ('(A) "E I*ICI' + 1,-,./-.--
4
0. Procuctos ! Servicios
1a +erve6a +ordillera proporcionar cerve6a 7resca $ nueva a la clase media $ alta de Peruanos en
crecimiento: al creciente n;mero de turistas extrangeros 2ue visitan el Per; as= como a la gran
comunidad de emigrantes 2ue viven en 4uara6 $ 1ima. Por el momento 3a$ pocas opciones de
cerve6as para escoger $ todas son cerve6as ru(ias con un sa(or $ de7inici"n similar. Al distri(uir #
tipos de cerve6a distintos: 1a +erve6a +ordillera permitir escorger $ un to2ue de clase a la sociedad
2ue tiene mu$ poco de am(os.
Actualmente en el Per; 3a$ dos stilos de cerve6a disponi(le: ru(ia $ malta oscura.
1a cerve6a ru(ia 3ace 3asta un 9..&H de la cerve6a consumida en el Per;.
1a +erve6a *alta " la cerve6a dulce negra 3ace 3asta un 1.)&H de la cerve6a consumida.
1os tipos de cerve6a 2ue 7a(ricaremos seran<
+erve6a 9lancaI%uave $ no mu$ amarga: esta ser la cerve6a 2ue a$uda al consumidor a
desec3ar una simple dieta de cerve6a ru(ia.
+erve6a Negra de AvenaIRica $ cremosa
+erve6a Am(ar de *ielIanimadora con un comien6o a l;pulo $ un 7inal a miel dulce
/ino de +e(adaI+on un gusto 7uerte $ un sentir de (e(ida de alto octano de ce(ada pura.
+erve6a de Jengi(re sin alco3olI!ulce: con algo de c3ispa de gengi(reIuna gran (e(ida rica $
saluda(le 2ue livia al est"mago $ a$uda a la digesti"n.
'tro detalle caracter=stico de la cervecera es la atenci"n al servicio del consumidor. Por el momento: el
90H de la cerve6a del Per; es distri(uida por la gigantesca compa8ia 9acBus 2ue 3a dejado caer el
servicio de consumidor a casi niveles intolera(les.
1a entrega pronta: puntual de la cerve6a a nuestros clientes ser la mantra gu=a para nuestro personal
de entrega. +re,mos 2ue: una relaci"n 7uerte $ positiva con los administradores de restaurantes $ el
personal de sercio puede in7luenciar en las opciones de sus clientes.
1a ma$or=a de nuestra cerve6a ser distri(uida a los restaurantes de clase alta: (ares: tiendas
minoristas $ licorerias. En entrevistas a mas de && esta(lecimientos como los 2ue mencionamos en
4uara6 $ 1ima: #9 de ellos se 2uejaron acerca de las entregas atra6adas: el servicio exigente $ poco
ama(le 2ue provee el distri(uidor ms grande del Per;: 9acBus. En todas las && entrevistas: el
gerente a cargo de comprar la cerve6a de las instalaciones expres" su gran entusiasmo por la idea de
vender una nueva cerve6a de lujo a sus clientes.
1a +erve6a +ordillera tendr tres tareas principales en camino $ se es7or6ar para so(resalir en cada
una de estas tareas.
1. *ercadotecnia $ creaci"n de *arcaIcomerciali6ar nuestra marca en todo 4uara6 $ 1ima
2. Producci"nI0a(ricar: em(otellar o em(arrilar nuestros cuatro stilos distintos de cerve6a
artesanal $ cerve6a de gengi(re sin alco3ol.
. !istri(uci"nI !istru(uir nuestros productos a los restaurantes de clase alta: (ares $ (odegas
en todo 4uara6 $ 1ima.
1.- ecadotecnia ! Creacin de arcaI +rear el reconocimiento de marca $ lealtad entre
nuestros tres grupos o(jetivos: la clase media $ alta de Peruanos: los emmigrantes 2ue viven en
Per; $ los turistas visitantes en Per;. Para so(resalir llegaremos con tcticas ;nicas $ e7ectivas
2ue se encargaran de las necesidades de cada uno de nuestros grupos. Eventos con clase $
divertidos: 3umor=sticos: creativos $ visuales: los cuales educarn al mercado Peruano en los
deleites de la cerve6a artesanal: en c"mo es ,sta di7erente $ por 2u, de(er=an (e(erla.
$.- Produccin- 1o 2ue nos mantendr independientes es la calidad de la cerve6a. Ka 2ue es
a(solutamente impresindi(le 2ue nuestra cerve6a tenga un gran sa(or: luc3aremos por conseguir
el primer lugar de lo siguiente<
1os ingredientes de calidad: inclu$endo la alta calidad de
7iltraci"n de agua.
*aestro experto en 7a(ricaci"n.
Recetas de alta calidad
E2uipo e instalaciones de 7a(ricaci"n de primera calidad.
5
Proceso de em(otellado de primera calidad.
0. "istri#ucin.I Para destacar en esta rea: +erve6a +ordillera distri(uir su propia cerve6a
para asegurarse 2ue 3a$ un to2ue personal con cada aspecto de nuestra marca. Este to2ue
personal destacar como una compa8ia: 9acBus distri(u$e el 90H de la cerve6a en el Per;. 1a
pronta $ puntual entrega de la cerve6a a nuestros clientes ser la mantra gu=a de nuestro e2uipo
de entrega. +re,mos 2ue: las relaciones positivas con los administradores de restaurantes $ el
personal de servicio in7luenciar en las elecciones de los clientes. En enrevistas a mas de &&
restaurantes $ (odegas en 4uara6 $ 1ima: #9 de ellos se 2uejaron de las entregas retrasadas el
servicio poco ama(le $ agotador 2ue provee 9acBus. En todas las && entrevistas: el
administrador a cargo de las compras de las 7acilidades de cerve6a expres" un gran entusiasmo
por la idea de vender a sus clientes una nueva cerve6a de primera calidad.
1. '#jetivos de la Com%a2ia
1legar a ser una compa8ia de cerve6a artesanal reconocida a nivel nacional por
vender 2.0:000 litros anuales
+rear un sentido de elecci"n entre los consumidores de cerve6a por manu7acturar $
distri(uir cuatro variedades de cerve6a de alta calidad.
*antener un (asto margen del &&H
+rear un sentido de orgullo 3uaracino por ser sede de diversi"n $ de eventos
promocionales interactivos durante el a8o.
!esarrollar relaciones positivas $ 7uertes con nuestros clientes en7ocndose en el
servicio al cliente: 2ue responda: pronto $ amiga(lemente
!irigir socialmente $ ecol"gicamente una (uena compa8ia compensando a sus
empleados con un sueldo justo: donando el 2H de las ganancias a organi6aciones
7ilantr"picas $ causas dentro de 4uara6 $ ocupndose responsa(lemente de los
productos de desec3o.
/. ision
39rindar a todos los (e(edores de cerve6a en el Per; un sentido de elecci"n $ clase por 7a(ricar $
distri(uir una cerve6a artesanal de alta calidad?
.. Claves del 45ito
1. +rear cerve6a 2ue es grandiosa $ apelar a la cultura de gusto del mercado peruano. Por
el momento: el 9..&H de la cerve6a consumida en el Per; es la cerve6a ru(ia. %er
importante crear una cerve6a 2ue se sostenga en la mente de la inexperiencia del
consumidor con una variedad de sa(ores $ estilos de cerve6a.
2. Producir una selecci"n de (e(idas de alta calidad a un precio accesi(le. A pesar dell
crecimiento de la econom=a peruana: el mercado peruano mantiene muc3a senci(ilidad
del precio.
. *ientras 2ue podamos $ co(remos ms entonces 3a(r una gran eti2ueta de cerve6a:
3a$ un l=mite para cunto puede pagar el consumidor. Es entonces menos 2ue los
7a(ricantes artesanales pueden co(rar por su producto. 1a 7uente de los ingredientes: la
producci"n $ distri(uci"n e7iciente $ la venta de cerve6a su7iciente para permitir los
mrgenes pe2ue8os de ganancia sern todas esas tcticas para llevar a ca(o este
o(jetivo clave.
#. +reaci"n de la lealtad a la *arcaIEntender 2ue el concepto de +erve6a Artesanal: es
nuevo en el Per;: implementar un plan de marBeting e7ectivo $ agressivo para alcan6ar
los tres segmentos de nuestra po(laci"n $ luego comprender 2ue se re2uerir de
paciencia mientras 2ue desarrollemos nuestra cultura $ seguidores entre los
consumidores.
6
&. +onseguir su7iciente capital para empe6ar la cervecera $ mantenerla durante el primer
a8o mientras 2ue contru$amos nuestra (ase de consumo.
,. Analisis de ercado
Nuestro mercado primordial puede estar dividido en tres grupos distintos<
1. 1a clase media $ alta de peruanos
2. Turistas extrangeros
. Emigrantes 2ue viven en Per;
En 4uara6: determinamos a ser <
. !e clase media a clase alta de peruanos I #:000
. Turistas extrangeros I 1:200 2ue llegan diariamente entre *a$o $ %etiem(re
. Emmigrantes I 00
. Total< &:&00
En 1ima: determinamos a ser<
. !e clase media a clase alta de peruanos I 2&0:000I la c;spide: el H de la po(laci"n
. Turistas extrangeros I &:000 llegadas diarias
. Emmigrantes I 1&:000
. Total< 2-2:000
*6mero total de consumidores en %otencia: $,$,---
+onsumidores en
potencia
+recimiento
Anual

$--7 $--8 $-1- $-11 $-1$
+lase *edia $ alta &H $/-,--- $.$./-- $,/..$/ $78.1-. 0-0.7,.
Turistas extranjeros 10H ,,--- ,.,-- 7.1,- 8.01, 1-.$18
Emigrantes 79 1/.--- 1..$-- 1,.1-- 17..-- 18.7--
(otal /./9 $,$.--- $7..1-- 0-1.18/ 01,.0$0 000.8$/
LL1a clase media $ alta de peruanos son la c;spide el H de la po(laci"n
LLEl n;mero de turistas $ las estad=sticas de los reportes anuales de turismo del 200.
Crecimiento de consumo %er c:%ita
En componente atractivo para el mercado peruano es el crecimiento del consumo de cerve6a per
cpita. El Per; tiene uno de los rangos mas (ajos de consumo de cerve6a en 1atino Am,rica:
pesando unos # litros per cpita del consumo anual M..- galones AmericanosN como se compar"
al promedio 1atino Americano de #01 de consumo anual per cp=ta. 1os 7a(ricantes de cerve6a
son optimistas acerca de las ventas 7uturas de cerve6a en el Per;. +on un crecimiento esperado
de entre . $ 20 por ciento en los cinco a8os venideros: las grandes cerveceras estan poniendo
muc3o dinero en el capital para re7or6ar sus capacidades de 7a(ricaci"n mientras 2ue otras
compa8ias extrangeras tales como Am(ev: Jrupo Torvisco $ otras estan 2ueriendo conseguir una
parte de la ganancia. A pesar del crecimiento de la cultura cervecera: el gran negocio cervecero
3a 3ec3o poco para servir a las clases medias $ altas crecientes: turistas $ emigrantes 2uienes
pueden $ pagarn ms por una (e(ida de alta calidad $ con clase. *ientras 2ue las cerve6as
importadas estan disponi(les en (odegas $ algunos restaurantes: el precio es pro3i(itivo: una
(otella de &0ml se vende entre ms de D&.-&: ademas: las cerve6as importadas reciven de mu$
poco a nada de marBeting. +omo resultado de estas prue(as: al consumidor pudiente se le deja
con poca elecci"n: unicamente para (e(er la cerve6a gen,rica 2ue esta lista $ disponi(le para
ellos.
Res6men de Consumo %er C:%ita
2000 I 22 1itros de consumo per cpita
7
200& I 2).9 1itros de consumo per cpita
200- I # 1itros de consumo per cpita
2010 O El consumo pronosticado es de #0 1itros per cpita
Crecimiento dentro de los ;ru%os o#jetivos
Turistas 5nternacionales I En el 200-: El Per; 7ue otra ve6 llevado al centro de atenci"n cuando
*acc3u Picc3u: las 7amosas ruinas incaicas u(icadas a 120 Bm a las a7ueras de +usco: era
declarado como la #ta de las - *aravillas del *undo. Esto no ca$" como sorpresa en cuanto por
ms de 10 a8os: *acc3u Picc3u 3a sido uno de los destinos de viaje internacional principales.
!esde el a8o 2000: el turismo en el Per; 3a crecido )H con 1.) millones de visitantes en el
200). %e pronostica el incremento anual del 10H para continuar con otra d,cada. Adems del $a
ampliamente conocido *acc3u Picc3u: el Per; o7rece a los turistas una amplia variedad de
destinos $ attracciones: los picos nevados de la +ordillera 9lanca: sus entornos selvticos: la
ca(ecera del imponente R=o Ama6onas $ el lago navega(le ms grande@ El 1ago Titicaca: por
mencionar unos cuantos. 1a gran ma$or=a de los visitantes 2ue llega al Per; es solamente v=a el
Aeropuerto 5nternacional Corge +3ave6: en 1ima: 3aciendo de 1ima el trampol=n para la ma$or=a
de las aventuras peruanas. En promedio: cada turista pasar 2 a d=as en 1ima: visitando
museos: $ por supuesto: dis7rutando de la +ocina Peruana.
+omunidad de Emigrantes I 1ima es el 3ogar para mas de 1&:000 emigrantes 2ue tra(ajan para
compa8=as internacionales en 1ima o como diplomticos representando go(iernos extrangeros.
+on el Tratado de 1i(re +omercio esta(lecido en el 200# $ con las puertas a(iertas al comercio
Americano. El Per; esta esperando un continuo crecimiento en su comercio internacional: con
una a7luencia de empleados internacionales 2ue vivan en 1ima en 7unciones de negocio
prolongados.
+lase *edia $ Alta de Peruanos I 1a econom=a del Per; 3a estado creciendo regularmente con un
crecimiento del &.9H en el 200) $ del &.&H en el 200- $ los pr"ximos # a8os tra$endo un
promedio del ).H de crecimiento anual. +onducidos por exportaciones 7uertes: las inversiones $
el crecimiento de consumo privado: El Per; 3a estado $ est experimentando el tercer =ndice de
crecimiento ms alto en 1atino Am,rica. *ientras 2ue muc3os peruanos a;n viven en la po(re6a:
la relativamente nueva po(laci"n de clase media $ alta esta en aumento. Estas son las 7amilias
2ue traen mas de D12:000 de ingreso anual.
7. Estrate;ia de Se;mento del ercado '#jetivo
1a +erve6a +ordillera se concentrar en estos tres g,neros espec=7icos de los consumidores en el
Per;. +ada grupo tiene su propia estrategia designada a alcan6arlas e7ectivamente.
)a Clase Alta de Peruanos: El mercado de la +lase Alta de Peruanos es nuestro gran $ mas
constante grupo de mercado: pesando 2&0:000 personas. Ellos son el H de la po(laci"n de
1ima $ 4uara6: a2uellos con los ingresos mas altos. Estas son personas 2uienes estan en el
Per; para 2uedarse: 2uienes una ve6 entusiasmados con nuestra cerve6a se convertirn en (ase
de consumo mu$ esta(le por muc3os a8os mas. +omo por naturale6a los peruanos no son mu$
experimentales con nuevas (e(idas ni comidas: tomar tiempo $ es7uer6os con7raterni6ados para
ganar su lealtad $ comprensi"n de la cerve6a artesanal. Pronosticamos 2ue tomar a8os de
marBeting estrat,gico antes de 2ue veamos los resultados completos de esta divisi"n. El o(jetivo
principal de la campa8a de mrBeting ser convencerlos 2ue (e(er la +erve6a +ordillera es una
cosa de clase $ 2ue el sentido de apreciaci"n de la calidad de la cerve6a de las personas
re7inadas es parte del desarrollo de un (uen sentido de clase.
Pu(licidad Televisada
Eventos interactivos divertidos 2ue se llevarn a ca(o
Peri"dicamente en 4uara6
Peri"dicos $ otros medios de comunicaci"n impresos
*uestras a domicilio
8
*enus de cerve6a in7ormativo de clase posados so(re las mesas de los restaurantes 2ue
ellos visiten.
1levar a ca(o eventos cerveceros para el personal de los restaurantes 2ue llevan
nuestros productos. 1os eventos servirn para entrenar al personal mesero de los
restaurantes en c"mo vender e7ectivamente la cerve6a tanto como su propia comida.
Emi;rantes &ue viven en Per6 - *ientras 2ue estas personas no estan planeando vivir en el
Per; para siempre: la ma$or=a estan a2u= por lo menos para un a8o. 1a ma$or=a 3a venido de
pa=ses 2ue tienen una 7uerte cultura de cerve6a artesanal asi 2ue la idea de una cerve6a ms
cara $ de mejor sa(or no es nada nuevo. Toda esta gente tienen televisi"n sat,lital o televisi"n
directa por eso ven de poca a nada de televisi"n peruana.*uc3os 3a(larn de poco a nada de
Espa8ol. 1os o(jetivos de mrBeting para ellos sern in7ormarles 2ui,nes somos nosotros:
venderles con la idea de nuestra marca $ tener nuestros productos 7cilmente accesi(le para
ellos.
Anunciar en revistas $ en las pginas Pe( de la po(laci"n emigrante.
Ad2uirir un (uen espacio de ana2uel en los supermercados grandes de 1ima.
*uestras am(ulantes
(uristas e5tran;eros: El desa7=o con esta po(laci"n es el tiempo 2ue pasarn en el Per; $ el
3ec3o 2ue ellos son $a el o(jetivo de muc3o mrBeting. %in em(argo: durante su estad=a en el
Per;: toda esta po(laci"n esta de vacaciones $ estn propensos a gastar dinero $ consumir
alco3ol en cada oportunidad 2ue tengan. Pasaran poco a nada de tiempo en ver televisi"n
peruana o de escuc3ar a la radio o de leer peri"dicos. 1a ma$or=a de los turistas tendrn $a un
gusto $ apreciaci"n desarrollado para la calidad de la cerve6a $ muc3os extra8aran una (uena
cerve6a: $a 2ue simplemente 3a$ poco para tener en el Per;. El o(jetivo del mrBeting para esta
gente ser 3acerles sa(er 2ue la +erve6a +ordillera es verdaderamente una cerve6a peruana de
los Andes $ una parte de la cultura 2ue ellos necesitan pro(ar.
Anunciar en revistas de turismo $ li(ros gu=as
A7ic3es colgados en agencias de turismo $ 3oteles tur=sticos
/ender la cerve6a directamente a los 3ostales $ 3oteles
)os Cinco (emas Princi%ales %ara nuestro m:r<etin; en todos los tres ;ru%os '#jetivos
son:
1. =isi#ilidad ! dis%oni#ilidad > Poner $ comerciali6ar nuestros productos en lugares
visi(les $ convenientes.
2. Com%rensin > Asegurarse 2ue el consumidor entienda $ aprecie la complejidad $ la
singularidad de la cerve6a di7erente a trav,s del personal de in7ormaci"n de los
restaurantes: volantes atractivos e in7ormativos $ men;s de cerve6a.
. Asociacin > !esarrollar una asociaci"n 7uerte entre la cerve6a $ 4uara6 a trav,s de
nuestros eventos.
#. Ase&ui#ilidad.- *antener la cerve6a tan ase2ui(le como sea posi(le.
&. Calidad ! ?usto > 9us2ueda implaca(le de una cerve6a 2ue 3aga juego con las
necesidades del mercado $ lo 2ue desta2ue.en estas reas O gusto: apariencia.
8. Servicio de An:lisis de *e;ocio
1a naturale6a de la industria cervecera dentro del Per; puede ser descrita como grande:
impersonal $ gen,rica dominada por eti2uetas grandes 2ue son distri(uidas por el distri(uidor
de (e(idas ms grande en Per;@ 9acBus. 4a$ unos cuantos (ares pe2ue8os 2ue 7a(rican $
venden su propia cerve6a en 1ima $ +usco: las cuales estan ganando popularidad.
A ra6"n de 2ue 3a$ poco a nada de calidad de cerve6a lista $ disponi(le: sentimos 2ue 3a$ una
necesidad en el mercado 2ue 3asta a3ora nadie esta satis7aciendo.
9
A partir del 2009: 1os 1 9u3os: uno de los ;ltimos (ares nocturnos populares en 4uara6: empe6"
a crear su propia cerve6a. Esando ingredientes de su( calidad $ una caldera casera: la cerve6a
tiene un gusto correspondiente: a pesar de sus muc3as de7iciencias: la cerve6a 7ue al instante
popular $ las ventas exceden una producci"n de 100 litros por semana.
1-. Com%etencia ! Patrones de Com%ra
1as cerve6as ms disponi(les 2ue se sirven en restaurantes son Pilsen: +ristal: +us2ue8a:
9ra3ma $ 0ranca $ desde el 200. Qenda. !e muc3as maneras todas estas cerve6as son mu$
similares@ la misma compa8ia distri(u$e a la ma$or=a de ellas: ellas usan las mismas (otellas:
todas son ru(ias: tipp lager con gustos mu$ similares: todas tienen los mismos precios: $ todas
usan las mismas imagenes de mrBeting. *ientras 2ue 3a$ algo de lealtad a la marca entre los
compradores: la ma$or=a tiene poca pre7erencia a 2u, cerve6a (e(en $ cuando tienen la opci"n:
usualmente es lo 2ue sea 2ue el vendedor este vendiendo. !e esta manera es el vendedor 2uien
tiende a in7luenciar o en muc3os casos decide 2u, cerve6a consume el cliente en la ma$or=a de
restaurantes $ (ares. 9acBus entrega la cerve6a a los vendedores varias veces a la semana $ lo
2ue 3ace al vendedor escoger una marca de cerve6a so(re las dems parece ser 2ue pasa por
casualidad O la cerve6a 2ue este inmeatamente disponi(le para ellos a tiempo. A pesar de eso
cre,mos 2ue es vital esta(lecer relaciones 7uertes $ positivas con los mismos vendedores por el
servicio de entrega amiga(le $ pronto: $a 2ue ellos sern 2uienes tendrn la ma$or in7luencia en
lo 2ue est disponi(le para el consumidor. Entre los turistas: la cerve6a +us2ue8a 3a sido la
cerve6a 7avorita $a 2ue es como muc3as personas lo 3an dic3o:?1a ;nica cerve6a 2ue tiene algo
de sa(or?
4asta a3ora: el mercado est estancado en (e(er cerve6a ru(ia: cre,mos 2ue esto es de(ido a
la 7alta de opciones para ellos. +re,mos 2ue de ser dados la oportunidad de desarrollar un
sentido del gusto mas so7isticado: la misma clase alta se valdr=a de la oportunidad de di7erenciar
las grandes masas de cerve6a ru(ia. Nos damos cuenta 2ue esto tomar educaci"n $
persuasi"n continua para lo cual estamos preparados.
9acBus produce 10.2& millones de 3ectolitros de cerve6a con .2H de la participaci"n del
mercado.
1a producci"n anual de Amve( en el 200- 7ue de - millones de 3ectolitros dndole ..2H
de la participaci"n del mercado con la cerve6a $ el 1#H de la participaci"n de mercado
con (e(idas suaves.
1a producci"n anual de 2&00 3ectolitros de la +erve6a +ordillera nos daria un .0002&H
de la participaci"n de mercado.
11. Estrate;ia de =entas
1a estrategia de ventas ser para vender $ entregar la cerve6a directamente a los restaurantes:
(ares $ (odegas en todo 4uara6 $ 1ima. Tendremos un e2uipo de entrega 2uienes se aseguren
2ue los clientes tengan siempre la cerve6a 2ue neseciten. Para destacar se pondr gran ,n7asis
en un servicio 7lexi(le: amiga(le $ puntual. En lugares de gran capacidad prestaremos a los
vendedores el e2uipo necesario para servir la cerve6a artesanal
Para a$udar a los restaurantes a vender nuestros productos a sus clientes: proveeremos a cada
restaurante de una atractiva carta laminada de cerve6a con una 7oto de alta calidad de cada
cerve6a: una descripci"n de las caracter=sticas de la cerve6a $ unos cuantos consejos para
a$udar al cliente a 3acer una elecci"n $ lograr lo mejor de su experiencia. El personal de atenci"n
puede usar estas cartas de cerve6a para incrementar sus ventas $ propinas Ademas de las cartas
de cerve6a: llevaremos a ca(o un evento de educaci"n cervecera gratis para los restaurantes $
(ares para asi educarlos en cuanto a cerve6a dis7rutando algunas de nuestras (e(idas gratis $
de(atiendo puntos de servicio ms 7inos.Ka 2ue el servicio a la mesa en los restaurantes en todo
el Per; es notoriamente malo: durante este evento: trataremos tcticas de servicio 2ue mejore
tam(ien las ventas de cerve6a. A trav,s de estos eventos interactivos esperamos construir la6os
7uertes con cada uno de nuestros vendedores: incrementar su a(ilidad de vender e7ectivamente
todos los productos asi como aumentar el nivel de servicio al cliente dentro de los restaurantes en
4uar6.
10
!entro de nuestros tres grupos de consumo principales esperamos lograr vender 220:000 litros
en ) a8os de operaci"n. +oncluimos en este n;mero por los siguientes promedios<
1. El grupo ms grande es el grupo de Peruanos de clase media $ clase alta: de 2#0:000
personas Para ellos la cerve6a artesanal es un nuevo concepto $ re2uerir de un mrBeting
e7ectivo para desarrollar lealtad a la marca. Estamos convencidos 2ue a trav,s de nuestra
estrategia de mrBeting despues de los # primeros a8os el 2H de ellos estar consumiendo
una de las (otellas de &00ml por semana.
2. Ademas de los 1&:000 emigrantes cre,mos 2ue podemos convencer al 12H de ellos de
consumir dos de nuestros productos de &00ml. Por semana.
. !e los &000 turistas internacionales en el Per; en cual2uier momento: podemos convencer al
10H de consumir una (otella de 1&00ml a la semana.
2:#00 1 consumidos por los peruanos de clase media $ alta.
1:.00 1 consumidos por los emigrantes
2&0 1 consumidos por los turistas
Total por semana< #:#&0 1
Total por mes< 1-:.00 1
Total por a8o< 21:)00 1
1$. "esarrollo de arca
Nuestro lema ser< >1a +erve6a con clase $ diversi"n de la +ordillera 9lanca?
Para apo$ar esta imagen una gran parte de nuestra estrategia de mercado girar en torno a
eventos $ competencias interactivas $ divertidas 2ue se llevarn a ca(o en 4uar6. Todos los
eventos sern televisados a8adiendo valor de mrBeting a las actividades. Ena gran 7alta dentro
de 4uara6 es la diversi"n (arata: creativa $ organi6ada para la gente de los pue(los. 1a cosa
ms cercana por el momento es el 0estival Anual de la Papa la cual puede di7=cilmente estar
categori6ado como muc3a diversi"n. !urante estos eventos: tendremos nuestra cerve6a en un
ca8o porttil $ venderemos la cerve6a con descuento as= como tam(ien venderemos polos $
eti2uetas 3ec3os especialmente para el evento.
+ompetencia de 9urros Anual de la +erve6a +ordillera
E(icaci"n O +alle principal
1an6amientoI 2 meses previos al evento se vendern los (oletos de entrada en las tiendas de
agricultura: venderores de mercado $ en las pla6as de las aldeas O 1os (oletos de entrada
costarn D0.&0 !"lares Americanos por jinete. No 3a(r n;mero mximo de jinetes. 1os jinetes
sern de las 6onas locales de alrededor de 4uara6. %e con7eccionarn camisetas para cada
jinete ex3i(iendo su n;mero $ el nom(re de su (urro.
4a(r carreras de 20 (urros por carrera 3acia a(ajo los 200m de la calle principal. El ganador de
cada ronda ser elegido entonces para la carrera 7inal entre ganadores de cada ronda.
Premio O 9olso total de D&0
Primer premio para el campe"n a(soluto del evento ser D200 !"lares Americanos $ un
tro7eo
%egundo lugar 7inalista I D100 !"lares Americanos
Tercer lugar 7inalista I D &0 !"lares Americanos
+ostos<
+amisetas D&0
+omentarista I D1#&
11
/oluntarios para dirigir la carrera I D100
+arteles de pu(licidad $ anuncios radiales I D00
Premio en dinero I D&0
Jastos de apo$o I D&00
+osto total I D1&00
+oncurso de +ocineros de Expedici"n O >+ocinero de Acero?
En 4uara6 3a$ mas de 120 cocineros de expedici"n 2ue acompa8an expediciones de monta8a en
toda la +ordillera 9lanca $ 4ua$3uas3: 3aciendo deliciosa comida peruana para los clientes a
menudo en condiciones $ am(ientes in3"spitos. Estos 3om(res son capaces de cargar unos
0Bg de carga por & 3oras so(re una morrena empinada: dejando sus moc3ilas: constru$endo un
campo (ase $ luego produciendo porciones asom(rosas de Aj= de Jallina $ otros platos t=picos
peruanos. El concurso estar dise8ado para cele(rar su destre6a culinaria $ llamar la atenci"n de
las a(ilidades $ dedicaci"n no reconocida 2ue estos 3om(res llevan a la industria del turismo.
1ugar< Pla6a de Armas de 4uara6
+undo< Ena ve6 al a8o O Antes o despues de la temporada de turismo
*ximo de participantes O &0
+"mo< +ada participante estar esta(lecido con una lista id,ntica de ingredientes $ vestimenta de
cocinero. E(icados en una ca(ina donde puedan ser o(servados 7cilmente por el p;(lico pero
imposi(le de ver 2u, estan 3aciendo los otros competidores. 1os cocineros tendrn 2 3oras para
crear el mejor plato 2ue ellos puedan con los ingredientes 2ue se les 3a dado.1os platos sern
entonces ju6gados por un jurado de gusto $ presentaci"n. El ganador ser premiado con un
premio en e7ectivo $ un tro7eo. El jurado estar=a con7ormado por di7erentes 3om(res $ mujeres
prominentes de 4uara6. El Alcalde: el due8o del mejor restaurante de la ciudad: el cantante
c,le(re local: etc...
Para incrementar la naturale6a interactiva del evento: se le dar a cada cocinero la oportunidad de
(uscar el auspicio de la compa8ia 2ue los contrata. 1as ca(inas donde ellos cocinarn tendrn
pintados el nom(re $ logo de su compa8=a.
Premio O 9olso total D&0
Primer premio para el ganador a(soluto del evento ser D200 !"lares Americanos $ un
tro7eo
%egundo lugar 7inalista I D100 !"lares Americanos
Tercer lugar 7inalista I D&0 !"lares Americanos
Jastos<
/oluntarios para dirigir el evento I D100
+arteles de pu(licidad $ anuncios radiales D&00
Premio en dinero I D&0
+ostos de apo$o D&00
+osto de las ca(inas D00
+osto de los ingredientes D200
?asto (otal - +18/-
'tros concursos e ideas de eventos
+lu( de (oxeo
+oncurso anual del aviones de papel
+arrera de mo6os en el pue(lo
Turista con una carrera de (urros en el pue(lo
12
10. Estrate;ia de @ijacin de Precio
Todos los precios de venta para la cerve6a nacional<
Cerveza *e;ra alta Cuz&ue2a
El pa2uete de ) (otellas de 0ml M21N 19 %oles O .1) %oles por
unidad
En !"lares Americanos R D por litro: D1.02 por unidad
1a caja de 12 (otellas de )20ml cada una M-.#&1N #) %oles
En !"lares Americanos R D1.99 por litro I D1.2# por unidad
Cerveza Cristal ! Pilsen
El pa2uete de ) (otellas de 0mlM21N 12.& %oles por el pa2uete de ): 2.0. %oles por
unidad
En !"lareas Americanos R D2.01 por litro: D0.)- por unidad
1a caja de 12 (otellas de )&0ml M-..1N # %oles por unidad
En !"lares Americanos R D1.#0 por litro: D0.90 por unidad
Cerveza Cordillera
Tenemos la intenci"n de vender nuestros productos en (otellas de &00 ml: de am(as 7ormas:
tanto en (otellas individuales como en contenedores de pa2uetes de # (otellas. Nuestro precio de
venta ser de D2.20 por unidad de &00ml. con un precio minorista de venta al p;(lico
recomendado de D.00 por unidad. El vender la cerve6a en (otella grande nos a$udar en 2
planos.
1. Nos permitir tener (otellas reconoci(les $a 2ue todas las otras cerve6as son vendidas en
(otellas de 0ml o en (otellas de --&ml.
2. Reducir los gastos de em(otellado en 2&H de em(otellar en un contenedor de 0ml
El pa2uete de # (otellas de &00ml M21N2#.-. %oles: precio por unidad R ).20 %oles
En !"lares Americanos R Precio por litro < D#.#0: precio por unidad R D2.20
11. An:lisis "A@'
El siguiente anlisis !A0' capta la clave de la 7ortale6a $ de(ilidades dentro de la compa8ia $
descri(e las oportunidades $ amena6as para la +erve6a +ordillera
)as Auerzas de la Cerveza Cordillera son:
1. 1a calidad $ singularidad de nuestro producto
2. El e2uipo de Administraci"n
. El servicio al cliente
#. Acceso al capital
&. E(icaci"n e identidad de la marca
13
1.1a calidad $ singularidad de nuestro producto O En un pa=s con mu$ poca elecci"n: saldr una
nueva cerve6a dentro de nuestros tres grupos o(jetivos. 4asta a3ora: no 3a$ opciones de cerve6a
artesanal 7cilmente disponi(le para el entusiasta por la cerve6a.
2. E2uipo de Administraci"n O El maestro cervecero: Corge 1oo tiene mas de 20 a8os en esta
industria $ est =ntimamente 7amiliari6ado con cada aspecto de la l=nea de producci"n tanto como
de lugares de distri(uci"n en 1ima. Ted Alexander: el !irector de la *arca $ mrBeting tiene ms
de . a8os de administraci"n $ desarrollo de compa8ia a su cargo en Per;. %u entendimiento de
reconocimiento de marca 3a sido provado por el 3istorial 2ue a3ora dis7ruta su compa8ia actual
>%B$line Adventure %c3ool?.
.I%ervicio al consumidor O Ka 2ue nuestra cerve6a ser vendida por otros vendedores:
restaurantes: (ares $ (odegas: nada ser=a ms importante 2ue construir $ mantener una relaci"n
7uerte $ positiva con la administraci"n de cada uno de estos lugares: a trav,s de un servicio al
cliente innovador $ 2ue responda (ien. Estamos dedicados a 3acer de la +erve6a +ordillera un
(uen ejemplo de lo 2ue el servicio al cliente pueda ser.
#. Nuestra estrategia de mrBeting O Para ganar la lealtad de nuestros consumidores el dinero del
mrBeting ser destinado no solamente para auspiciar sino tam(ien para organi6ar los eventos de
diversi"n interactivos competitivos en 4uara6. Estos eventos televisados estarn a(iertos a la
participaci"n del p;(lico. +omo por ejemplo las carreras de (urros: concursos de cocineros de
expedici"n: carreras de mo6os $ concursos de aviones de papel.
&.I Acceso al capital O +on conexiones a inversionistas en 1os Estados Enidos: tenemos
oportunidades de aumentar el capital para comen6ar una operaci"n de mu$ alta calidad. En un
pa=s donde el incrementar el capital es de duro a imposi(le: la posi(ilidad de los imitadores est
enormemente reducida. +on el capital: se puede comprar e2uipo de calidad $ se puede contratar
$ compensar a un maestro cervecero de alto cali(re.
). E(icaci"n e identidad O Nuestra u(icaci"n en 4uara6 nos o7rece un mrgen competitivo.
4uara6 es un destino de vacaciones para los peruanos de clase media $ alta: 2uienes 2uieren
escapar de la suciedad $ ruido de 1ima. +onocida por sus estupendas vistas de la +ordillera
9lanca: la cadena de monta8as ms alta del Per;: 4uara6 es una 7uga aventurera $ re7rescante O
1a +erve6a +ordillera 7ortalecer esta imagen $ aun cuando esten en 1ima: los peruanos de
clase media $ alta podrn acordarse de su destino 7avorito de vacaciones al pro(ar una de estas
cerve6as.
"e#ilidades
1. Nuevo concepto al mercado
2. %ensi(ilidad al precio dentro del mercado peruano
. Propiedad extrangera
#. +orto tiempo de duraci"n
1. Nuevo concepto a la ma$or=a del mercado O 4asta a3ora la idea de pagar ms por una cerve6a
mejor no 3a sido presentada a los peruanos. Anticipamos 2ue eso tomar tiempo para desarrollar
este sector del mercado.
2. %ensi(ilidad al precio dentro del mercado de cerve6a peruano I A pesar de cuan (ueno sea el
sa(or de la cerve6a: el consumidor peruano solamente pagar lo mismo 2ue paga por las otras
cerve6as. Esto 3ar necesario 2ue nosotros dirijamos una producci"n mu$ racionali6ado para
mantener los costos (ajos permitiendonos vender la cerve6a a un precio ra6ona(le. Entregar la
cerve6a por nosotros mismos es una de las maneras con las 2ue mantendremos los costos (ajos.
Mver la secci"n 12 en preciosN
. Propiedad extrangera *ientras 2ue 3a$ ventajas a esto@ el acceso al capital: el mejor
entendimiento del servicio al consumidor: el acceso al e2uipo de consejeros: etc....se necesitar
de una acci"n cuidadosa e intencionada para mantener un rostro peruano detrs de la cerve6a
para permitirle ser >Ena cerve6a del Per;?.
14
#. +orto tiempo de duraci"n O +omo la cerve6a artesanal no usa preservantes el tiempo de
duraci"n es considera(lemente mas corto 2ue a2uellas marcas de cerve6a mas grandes. Esto lo
3ace cr=tico para 2ue seamos capaces de vender e7icientemente la cerve6a 7a(ricada.
'%ortunidades
1. Tama8o de nuestro mercado
2. +recimiento del mercado
. *a$or consumo de cerve6a per cpita en el Per;
#. !e(ilidades de la competencia
1. Tama8o de nuestro mercado O En total tendremos como o(jetivo 29&:000 personas
2. +recimiento del mercado O 4a$ crecimiento en los tres grupos o(jetivos: los peruanos de clase
media $ alta: los emigrantes $ los turistas.
. *a$or consumo de cerve6a per cpita : mientras 2ue el Per; tiene el menor consumo de
cerve6a anual per cpita en %ur Am,rica: litros comparados con el promedio 1atino Americano
de #0 1: las cerveceras esperan un crecimiento entre .H $ 20H en el consumo per cpita.
#. !e(ilidades dentro de la competencia O 4asta a3ora no 3a$ cerveceras 2ue tengan por o(jetivo
al consumidor de cerve6a pudiente.
Amenazas
1. *alestar pol=tico en el Per;
2. %ecuela econ"mica en el Per;
. El calentamiento glo(al
#. Terremotos
&. 5ncremento en los impuestos importaci"n $So ventas.
). El control de mercado 2ue sostiene 9acBus
1. *alestar pol=tico en el Per; O *ientras 2ue el Per; 3a dis7rutado casi 20 a8os de esta(ilidad
pol=tica: las cosas podrian cam(iar con la elecci"n de un presidente socialista o incompetente
2uien podria nacionali6ar las compa8ias privadas.
2. %ecuela econ"mica en el Per; I Aun2ue la econom=a 3a estado creciendo continuamente
alrededor de .H por los 2 ;ltimos a8os $ se espera 2ue el P9N continue con un crecimiento al
)H anual en los pr"ximos a8os.
. El calentamiento glo(al O 1a ma$or=a de las regiones glaciares en el Tr"pico 3an sido a7ectadas
por el calentamiento glo(al. 1os glaciares de la +ordillera 9lanca estan desvaneci,ndose $ los
e7ectos a largo tiempo de los recursos de agua correspondientes son aun desconocidos.
#. Terremotos. 4uara6 es una 6ona activa de tem(lor.
&. 5ncremento en 1os impuestos de 5mportaci"n $So ventas I Esto podr=a a7ectar la importaci"n de
los dos ingredientes principales@ ce(ada malteada $ l;pulo: los cuales provendr=an de Argentina:
+3ile: Alemania $ 1os Estados Enidos. Por el momento: el impuesto de ventas $ especialmente el
impuesto de cerve6a asciende a #)..H: lo cual es el tercero ms alto del mundo.
). +ontrol de mercado 2ue sostiene 9acBus O Por el momento: 9acBus go6a de alrededor de .2H
de la cuota de mercado distri(u$endo 90 por ciento de la cerve6a $ (e(idas suaves en el Per; con
capacidades de producci"n anual de 10.- millones de 3ectolitros. En comparaci"n: 1a
contri(uci"n anual de 2#00 3ectolitros de la +erve6a +ordillera ocupar el .0002H de la cuota de
mercado. Puede ser 2ue esto no sea perci(ido como una amena6a signi7icante para ellos.
Ademas los restaurantes donde tenemos la intenci"n de vender nuestros productos son todos
15
pudientes $ no pueden 7iarse de 9acBus para 2ue les provea de sillas: re7rigeradoras $ otro e2uipo
de restaurante con logos de 9acBus: etc. %in estos art=culos en un restaurante: 9acBus no tiene
ninguna in7luencia en a2uel restaurante o tienda. +omo el mercado para la cerve6a
especiali6ada es pe2ue8a en comparaci"n al mercado general de cerve6a $ el e2uipo 2ue las
grandes cerveceras operan es mu$ grande para permitir la 7a(ricaci"n en una escala
su7icientemente pe2ue8a para vender a este mercado sin crear un gran excedente.
1/. )ado Com%etitivo
1a +erve6a +ordillera tiene varios lados competitivos al competir por el patrocinio de nuestros
grupos o(jetivos. +re,mos 2ue estos lados competitivos 3arn de la +erve6a +ordillera una
cerve6a reconocida nacionalmente.
1. Tenemos un producto mu$ singular@ una cervecera artesanal 2ue produce $
distri(u$e # variedades de cerve6a de alta calidad. Nuestros principales
competidores son los grandes 7a(ricantes 2uienes no pueden acercarse a
producir cerve6a con la calidad de un sistema de 7a(ricaci"n artesanal mas
pe2ue8o.
2. Tenemos un mercado o(jetivo 2ue 3asta a3ora no 3a sido pu(licitado
directamente para ellos. +re,mos 2ue ellos estan sedientos de una (uena
cerve6a.
. Ka 2ue estaremos distri(u$endo nuestra propia cerve6a: tendremos la oportunidad
de construir relaciones positivas $ 7uertes con los ;ltimos vendedores:
restaurantes: (ares $ (odegas minoristas. Esto es di7icil de 3acer para una
compa8ia enorme como 9acBus 2uien distri(u$e el 90H de la cerve6a en el Per;.
1.. Administracin
Ena de las 7uer6as de la +erve6a +ordillera $ace en el e2uipo de administraci"n. No usamos
ligeramente la pala(ra e2uipo $a 2ue un e2uipo de tra(ajo es el componente clave a2u=. +ada
empleado $a sea el maestro cervecero o el conductor de entrega es un miem(ro cuidadosamente
seleccionado 2uien representar los elementos centrales de la +erve6a +ordillera O Amiga(le:
agrada(le: tra(ajo duro $ minucioso.
El e2uipo de administraci"n incluir tres posiciones importantes<
El Presidente de la Com%a2Ba O Esta posici"n estar ocupada por Ted Alexander 2uien es el
socio 7undador de >%B$line Adventure %c3ool? PPP.sB$lineIadventures.com: 2ue 3a estado
operando escaladas guiadas de alta altura en la +ordillera 9lanca por . a8os. +omo testimonio de
la tenacidad de negocios $ de las a(ilidades empresariales de Ted: la compa8=a se lan6" en el
2001: manejando unas ganancias anuales de D.00. 1a temporada del a8o 200. trajo D&0:000
con ingresos esperados de )0:000 en el 2009. +on . a8os de servicio de alta calidad: el %l$line
Adventure %c3ool se 3a convertido en una de las compa8ias de guiado ms respetadas 2ue
operan en la 6ona. +onocido por su enstusiasmo carismtico: dinamismo impara(le para el reto $
entendimiento del mundo de los negocios sudamericanos.
El ,xito de la +erve6a +ordillera est en (uenas manos. 1as responsa(ilidades de esta posici"n
incluir<
Esta(lecer conexiones con inversionistas
*anejo del presupuesto inicial
Esta(lecer la identidad $ direcci"n para la compa8=a
Asegurar una producci"n racionali6ada: distri(uci"n
Esta(lecer conexiones con los medios de comunicaci"n
*anejar los Eventos pu(licitados $ auspiciados de la +erve6a +ordillera.
!esarrollar $ mantener conexiones dentro del lugar de mercado.
Encargarse de la log=stica de la entrega del producto
Entrenar $ dirigir al personal implicado con la entrega del producto
16
aestro Cervecero > Esta posici"n estar ocupada por Corge 1oo. Corge tiene ms de 20 a8os
dentro de la industria cervecera $ esta =ntimamente 7amiliari6ado con cada aspecto de la industria
desde la 7a(ricaci"n del e2uipo 3asta los canales de distri(uci"n en 1ima. El %e8or 1oo reside en
1ima lo cual provar vitalidad para esta(lecer conexiones con los vendedores de la gran ciudad.
0ormaci"n de las 7"rmulas de cerve6a.
Ad2uisici"n $ manejo del inventario de ingredientes
%elecci"n $ ad2uisici"n del e2uipo de 7a(ricaci"n
A$udar con el dise8o $ la distri(uci"n en general de la 7(rica de cerve6a.
Entrenar $ dirigir al personal directamente envuelto con el proceso de 7a(ricaci"n
*anejar todos los aspectos de la linea de producci"n.
1,. (a#la de Salarios
Puesto Salario
anual
Presidente de la compa8=a D12:000
*aestro +ervecero D12:000
%ecretarioS+ontador D-:000
Asistente de 7a(ricaci"n 1 D):000
Asistente de 7a(ricaci"n 2 Mdespues de 2 a8osN D#:000
Total de salario anual D#1:000
17. E&ui%o de Consejeros
Ademas del e2uipo de administraci"n: 1a +erve6a +ordillera se (ene7iciar del consejo de
nuestra ,lite de la junta de asesores. +ada miem(ro puede ser llamado para asistir en desiciones
concernientes a su rea competente.
Cor;e Aninat, Asesor (Dcnico > Corge Aninat 3a estado en el negocio de 7a(ricaci"n cervecera
por mas de 0 a8os lan6ando cerveceras en todo %udam,rica. El esta =ntimamente 7amiliari6ado
con la l=nea de producci"n cervecera tanto como con muc3os contactos dentro del negocio en
toda Europa. Corge Aninat M&#N: es el gerente de 5ngenier=a $ Pro$ecto de Enited 9rePeries +o $
3a estado con esta compa8ia desde 19--. Antes de su puesto actual: ,l 7ue Jerente de
!esarrollo $ Jerente de la !ivisi"n +entral de (e(idas suaves. El reci(i" un grado en 5ngenier=a
+ivil de la Eniversidad Tecnica Estatal de +3ile.
?eoAAre! Ale5ander, Asesor @inanciero > El %r. Alexander se gradu" de 9erea +ollege con altos
3onores acad,micos $ un grado en administraci"n de negocios con una concentraci"n 7inanciera.
El tra(aja para +orn /est 5nvestment Partners como su !irector para el desarrollo de nuevos
negocios: responsa(le de proporcionar nueva 7lujo de acuerdo $ para anali6ar posi(les
inversiones. Antes de unirse a +om /est 5nvestment Partners: el %r. Alexander tra(aj"
principalmente como un asociado ma$oritario en P!P +apital 5nvestments. En el P!P: el %r.
Alexander tra(aj" principalmente con clientes institucionales dndoles representaci"n $ anlisis
imprevisi(les de los porta7olios de las inversiones de las compa8=as.
Carlos Eresia, Asesor de *e;ocios > 0uerte !irecci"n de negocios en la Eniversidad de %an
Pedro en 4uara6. %e gradu" con un grado en dministraci"n de negocios de la Eniversidad
Nacional de 1ima $ 3a tra(ajado como Jerente de pro$ectos para la gigante6ca compa8=a minera
17
+anadiense Antamina: constru$endo el desarrollo de viviendas para los &0 empleados de las
minas $ sus 7amilias.
18. )e!es Peruanas de Produccin ! "istri#ucin de AlcoFol
1a cerve6a $ otros productos de alco3ol estan sujetos a la especialidad de le$es de impuesto Mver
la ta(la de impuestos en la secci"n 2)N
Esta esta(lecido 2ue la menor edad para (e(er es a los 1. a8os de edad
1a producci"n de insumos consumi(les esta controlado $ de(e conocer de los niveles espec=7icos
de 3igiene $ seguridad para los empleados.
18
$-. Proceso de Produccin
1.1a siguiente descripci"n del proceso de 7a(ricaci"n da una
idea del 7lujo de la producci"n $ el e2uipo re2uerido. El *olino.
1a ce(ada malteada es res2ue(rajado en el molino de rodillo
para exponer el almid"n interno. Al partir cuidadosamente pero
no moler el grano: se 2ueda intacta la cscara $ act;a como un
7iltro natural e7iciente.
2. 1a tolva molienda. 1a tolva sostiene el grano entero $
lentamente trans7iere el grano al tonel de tritura.
.I El tonel de tritura. El agua $ el grano son me6clados a una
temperatura controlada por un cierto periodo de tiempo. Este
proceso de tritura convierte los almidones en a6;cares.El agua
caliente es >sparged?encima de la crema para extraer el l=2uido
dulce llamado >Port?
#. El caldero de 7a(ricaci"n. El >Port?se acumula en el caldero
de 7a(ricaci"n mientras 2ue es (om(eado desde el tonel de
tritura. %e a8ade el l;pulo durante el 3ervor para dar amargor:
savor $ aroma.
&. El intercam(iador de calor. El >Port?caliente es pasado por un
intercam(iador de calor para (ajar la temperatura para la
temperatura de 7ermentaci"n.
). 1os 7ermentos. 1os recipientes grandes son donde la
levadura se me6cla con el >Port?para crear la cerve6a. 1a
levadura consume el a6;car $ 3ace el alco3ol $ el +'2
-. Tan2ue de cerve6a clara. En el tan2ue de cerve6a clara: se
deja la cerve6a 7iltrada para madurar $ para revisar los niveles
apropiados del +'2.
.. El (arril " (otella. 1uego la cerve6a es em(arrilada o
em(otellada $ luego enviado a los (ares: (odegas: restaurantes
$ otros lugares 2ue de(an tener cerve6a.
19
9. Tu /aso. Este es el recipiente 7inal $ ms importante para la
cerve6a es tam(ien donde la cerve6a pasa el menor periodo de
tiempo si todo 7unciona (ien durante el proceso de 7a(ricaci"n
)os In;redientes > 1os ingredientes principales de la cerve6a son agua:
ce(ada malteada: l;pulo $ levadura.
)a Planta > 1a +erve6a +ordillera ocupar un edi7icio de 100 metros
cuadrados: u(icado a 1 Bm a las a7ueras de la ciudad de 4uara6.
El E&ui%o de Produccin O Etili6ar un sistema de 7a(ricaci"n de 10((l
capa6 de una producci"n anual de 2#00 ((l. En una 7(rica cervecera
el 7actor restrictivo en el monto 2ue puede ser 7a(ricado es la capacidad
de los 7ermentos. Para el primer a8o esperamos estar 7a(ricando .
tandas al mes $ usar tan2ues de 7ermento de .1: 2001.
El %roceso de em#otellado O Esaremos una m2uina manual para
llenar: capa6 de llenar 10 (otellas por minuto " & litros por minuto: #&0
(otellas por 3ora: #:&00 (otellas por d=a. 1a cerve6a ser em(otellada
en (otellas de &00ml $ sern vendidas por unidades o en cajas ligeras
de cart"n de # (otellas M2 litrosN. Ademas: tendremos 10 ca8os en
pr,stamo permitiendo as= 10 7acilidades para servir nuestra cerve6a de
un ca8o. 5nicialmente tendremos 0 (arriles en rotaci"n para estos
lugares.
*uestras Auentes de in;redientes son:
Agua O Agua 7iltrada de la ciudad 2ue proviene de la +ordillera
9lanca. El costo por metro c;(ico de agua M10001N es D 0.&
+e(ada malteada O 1a 7uente es >*alterias Enidas? una
compa8=a 2ue tiene su (ase en +3ile. PPP.maltexco.com
Ellos son el productor de ce(ada malteada de primera calidad en
todo +3ile $ muc3as partes de Argentina. %u remesa m=nima es
de 1-:000 Bg a D1:2&0 una tonelada m,trica: el pedido m=nimo
costar=a D21:2&0
1;pulo O El l;pulo ser suministrado por E5 95son de Argentina
as= como a(astecedores norteamericanos.
Ener;Ba ! costos de utilidad
Electricidad O 1 GiloPatt cuesta D0.11
Agua O *etro c;(ico M10001N D0.&
Jas propano I D0.-) por Bilogramo
$1. El Proceso de "istri#ucin
Para los primeros a8os concentraremos nuestras ventas $ entregas a2u=
en 4uara6 $ sus alrededores. +omen6aremos con el entrenamiento
apropiado del personal de atenci"n de restaurante $ a$udarlos a
comerciali6ar su producto nuevo $ luego seleccionar otro restaurante $
3acer lo mismo. !onde 2uiera 2ue se venda nuestra cerve6a
necesitaremos del personal de mo6os o meseras para pro(ar nuestro
entrenamiento para asegurarnos 2ue en cada punto de venta 3a$a el
mismo servicio $ entendimiento de alta calidad. En cami"n de recojo
pe2ue8o 3ar dos entregas semanales a los puntos de venta 2ue llevan
nuestro producto. 1a cerve6a ser pagada inmediatamente contra
entrega como se acostum(ra en en Per;.
20
!espues de dos a8os: comen6aremos a desarrollar las ventas en 1ima.
Esando la misma tctica 2ue en 4uara6 iniciaremos un restaurante o (ar
a la ve6 $ asegurarnos 2ue exista all la misma
calidad $ entendimiento tam(ien.
Ena ve6 2ue las ventas 3a$an comen6ado: al2uilaremos un espacio
pe2ue8o en 1ima 2ue sirva como nuestro centro de distri(uci"n. El
espacio nos permitir enviar la cerve6a en grandes cantidades: $ tener
en cuenta un proceso racionali6ado mas e7iciciente. En 1ima:
contrataremos un conductor $ un cami"n pe2ue8o para entregar la
cerve6a 2 veces a la semana desde nuestro centro de distri(uci"n a los
restaurantes $ (ares con 2uienes tra(ajemos. Para 3acer la carrera
semanal desde la Planta de 4uara6 3asta el centro de distri(uci"n de
1ima I si es 2ue estamos produciendo a capacidades completas: el
monto 2ue necesita ser trasladado a 1ima por semana es de #0001
aproximadamente #:&00Bg. El costo por esto es de D&00 por viaje:
cargando # toneladas m,tricas de l=2uido. Esto ser un conductor $
cami"n contratado. El gasto del env=o sumar D0.1# por 1 al costo de
ventas.
$$. Hitos
Antes de conseguir el capital
!ise8ar $ ultimar los planes para la planta
%ituar una u(icaci"n apropiada para la 7(rica $ negociar el
precio
Proveer el e2uipo de 7a(ricaci"n
Reunir el e2uipo de consejeros
Eltimar la 7uente de los ingredientes
!ise8ar el logo
1os siguientes 3itos comien6an desde el momento 2ue se 3a conseguido
el capital.
%emana 1 O Registrar la compa8=a
%emana 1 O Eltimar el contrato de arrendamiento o renta de la
u(icaci"n de la planta.
%emana 2 a ) O renovar
%emana 2 O +omen6ar con la construcci"n del e2uipo de 7(rica
en 1ima
%emana ) O +ompra de la primera remesa de ingredientes
%emana . O +ompra de la primera remesa de (otellas
%emana . O +omen6ar la campa8a de mrBeting esta(leciendo
una cartelera en am(as entradas de 4uara6.
%emana . O Empe6ar a pu(licitar el evento de partida
%emana 12 O 5nstalar el e2uipo en el complejo
%emana 1 O 1# O +omen6ar con el dise8o de la 7"rmula
%emana 1) I +omen6ar las ventas.
$0. Costo de la ta#la de ventas
Precio por 10001 a D:000
=aria#le costs %er 1---) Price Amounts Percenta;e
Em(otellado D#&..00 000 1&.2-H
*alta D1#0.00 100Bg #.)-H
1;pulo D)0.00 # Bg 2.00H
Agua D&&.00 -0001 1..H
21
1evadura D20.00 1H
Electricidad D#0.00 2.00H
Jas D)0.00 2.00H
Entrega D#00.00 1.H
Tra(ajo adicional D.0.00 2.)-H
+osto total por 10001 D1:1.00 ##.#H
In;reso total %or 1---) +0,---.--
*argen (ruto ##.#H
Nota: El promedio de la industria para el margen bruto es 42.30%
22
$1.(a#la de Pronstico de =entas
/entas Renta(les A8o A8o )
Kear .
/entas diarias en unidades de
&00ml 2&& &00 1:200 1&00
/entas semanales en litros .92 1:-&0 #:200
/entas mensuales en litros :.2& -:&00 1.:000 22:&00
/entas anuales en litros #&:900 90:000 21):000 2-0:000

Total de ingresos D1-:-00.00 D2-0:000.00 D)#.:000.00 D.10:000.00
*argen (ruto al #&H D-0:22-.00 D1#.:&00.00 D&):#00.00 D##&:&00.00
Jastos Jenerales anuales D-0:000.00 D)&:000.00 D110:000.00 D120:000.00
Janancias antes de los
impuestos D22-.00 D.:&00.00 D2#):#00.00 D2&:&00.00
5mpuesto D)..10 D2&:0&0.00 D-:920.00 D9-:)&0.00
2H de donaci"n para pro$ectos
especuales D.1. D1:1)9.00 D:##9.)0 D#:&&-.00
?anancias netas D1&..90 +/7,1/-.-- +1,$,17-.-- +$$,,7/-.--
Janancia a8adida :.2& D&.:9&#.00 D&9:.&).00 D&.-:-0).00
Porcentaje de ganancias de
ingreso #&:900 21.)&H 2).)2H 2..1H
$/. (a#la de costos Aijos
Costos Aijos total anual
Agua D&:000.00
*ercader=a D1:000.00
*antenimiento D:000.00
%ta77 D#1:000.00
*rBeting D10:000.00
Electricidad D2:000.00
%eguridad D0.00
Telep3onoS5nternet D#20.00
Pagina Pe( D200.00
Amorti6aci"n 2000
(otal anual +.1,.$-.--
Total mensual D&:.&.00
(otal diario +171.1-
23
$.. (a#la de Im%uesto de Cerveza
Precio de la cerve6a sin impuestos D1.&0 por (otella de &00ml
5mpuesto a las ventas O 5J/ 19H
5mpuesto a la renta O >Renta? 0H
5mpuesto especial a la cerve6a O >5%+? 2-..H
Precio de la cerve6a con impuestos D2.20 por (otella de &00ml
$,. (ama2o ! Ca%acidad de InAormacin
1as cerveceras son clasi7icadas seg;n cuanta cerve6a es capa6 de
producir en una tanda la m2uinaria de la cervecera. %e mide en
incrementos de (arriles o 3ectolitros. Para 7acilidad $ claridad a nuestro
lector: 3emos usado en este plan 1itros como nuestro nivel de medida. 1a
siguiente puede a$udar a entender el livel de medida en el mundo
cervecero.
1 Earril G##lH es i;ual a los si;uientes montos
1.1- 3l M3ectolitrosN
11- litros de (arriles de cerve6a store si6ed
2 (arriles de cerve6a llenos
2.# O (arriles de &0 litros
## O (otellas de cerve6a de 0ml
Sistema de 1-EE)
10 991 puede producir11-01 por tanda o M11.- 3ectolitrosN
7a(ricaci"n de & d=as a la semanaR &.&01 por semana M&..&0 41N
20 tandas al mesR2:#001M2#0 41N
2#0 tandas al a8oR2.0:.001M2.0.41N
+e(ada *alteada
19.Bg por tanda
#-:&20Bg por a8o M7a(icando en capacidades completasN
1;pulo
Bg por tanda
-20Bg por a8o
Sistema de 1/EE)
E1 sistema 1&991 puede producir 1-&&1 por tanda 1-.&&
4ectolitrosN
0a(ricaci"n de & d=as a la semana R .--&1 por semanaM.-.-&41N
&1001 al mes R &1 4ectolitros
#21:2001 al a8o R #:212 4ectolitros
2)0 tandas al a8o
+e(ada *alteada
24
20# Gg por tanda
&:0#0Gg de malta al a8o
1;pulo
Bg por tanda
12)Bg de l;pulo al a8o
Tan2ues de 7ermentaci"n O 22 tan2ues de 1.41M1.001N
Sistema de $-EE)
El sistema de 20991 puede producir 2#01 por tanda
& tandas a la semana R 11:-001 por semana
#):.001 por mes R #).4ectolitros
&)1:)001 al a8oR &:)1) 4ectolitros
2)0 tandas al a8o
*alta
2-2Bg por tanda
1)2Bg por semana
):&2.Bg por mes
-1:000Bg al a8o
1;pulo
#Bg por tanda
10#0Bg por a8o
Tan2ues de 7ermentaci"n O 22 tan2ues de 2#41
25
26

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