Univ. Tecnolgica Intercontinental (U.T.I.C.

)
Sede Horqueta
Facultad de Ciencias Empresariales
Comunicacin Oral y Escrita









Elaborado por:
Carmelo Ramn Servn
Trigidio Valenzuela
Odilio Sols Ramrez
Osvaldo Miguel Gmez
Alberto Panza Agero
Alicia Maqueda R.

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Encargada de Ctedra:
Lic. Blanca Torales de Lpez
AO 2011









INDICE



INTRODUCCIN ..................................................................................................... 3
CONTENIDO DEL TRABAJO: El trabajo de la publicidad .................................... 4
La publicidad como forma de comunicacin ..................................................... 4
Importancia e implicaciones de la publicidad .................................................... 8
Importancia de la publicidad ....................................................................... 10
a) Verdad en la informacin .................................................................. 11
b) Libertad del consumidor .................................................................... 11
Imgenes y textos en el lenguaje publicitario .................................................... 13
CONCLUSIN ......................................................................................................... 18
BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 19



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INTRODUCCIN


En este material de investigacin presentamos un tema muy interesante dentro de esta
materia: El lenguaje de la publicidad.
Con relacin al tema, es importante destacar que en cualquier lugar, ya sea en el cine, la
radio, la televisin, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios.
Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas
actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.
La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre
todo, convencer a los destinatarios para que acten de una forma determinada.
Tambin debemos mencionar que para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que
tener en cuenta el medio a travs del cual se transmite y el pblico al que va destinado.
La publicidad debe ser distinta segn el medio elegido para difundirla. En un anuncio
impreso se juega con la forma, el color o la distribucin del espacio, mientras que en la radio
o en la televisin tienen mucha importancia los efectos sonoros, la msica y el tono de voz.
Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el mismo
mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn de seguridad que para vender un
juguete infantil.
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A continuacin estaremos ampliando sobre el tema, por lo que esperamos la atencin de
todos.




EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIN
La publicidad es una forma peculiar de dar a conocer mensajes que, fundamentalmente,
aprovecha la difusin y audiencia que tienen los diferentes medios de comunicacin de masas,
con el fin de transmitir mensajes que, de acuerdo con una serie de tcnicas-psicolgicas,
sociolgicas, grficas, artsticas, etc.- pretenden abrir .mercados para los ms diversos
productos o artculos.
Es evidente que la finalidad perseguida por la publicidad es eminentemente utilitaria,
pues se trata de aumentar las ventas de un producto al conseguir captar nuevos clientes y con
ello multiplicar el capital invertido y conseguir mayores beneficios al acelerar el circuito
produccin-consumo.
Dicho en otra forma, desarrollar una clientela en beneficio de una empresa por medio de
unas tcnicas que produzcan el efecto apetecido en el pblico. Por ello, se utilizan formas
sugestivas y atrayentes para captar la atencin de la persona y hacerle adoptar una toma de
decisin acorde con la idea o mensaje transmitido.
Los medios de comunicacin social que utiliza la publicidad son: el cine, los peridicos y
revistas, la radio y la televisin, pero tambin puede utilizar carteles publicitarios en todo tipo
de lugares y espacios pblicos, vallas publicitarias especficas, paredes, laderas de montaas,
escaparates y vitrinas, autobuses, aceras y cualquier lugar en el que se pueda poner una
adhesivo.
Por otra parte, la influencia de la TV es tal que se ha llegado a afirmar que el
norteamericano medio piensa que su vida, sus costumbres y su pas son como la publicidad
dice que son. Y lo cierto es que la publicidad, en muchos casos, est sobrepasando, cuando no
sustituyendo, a la realidad misma, hasta tal punto, que nadie pone en tela de juicio la
incidencia de la publicidad en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y
modos de vivir, as como su capacidad de sugestin sobre lo que se debe comprar y amar y lo
que debe aborrecerse. La publicidad genera prejuicios, necesidades, expectativas, fomenta o
acalla ideologas, porque, adems de productos, vende tambin modelos de vida y de
relaciones sociales. As, cuando el marido besa a la mujer porque la casa est limpia gracias a
X, la publicidad vende X y un papel de la mujer, el de su dependencia respecto al marido.
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Pero es prcticamente imposible substraerse, porque est de tal forma extendida la
publicidad, cada instante, en casa, en la calle y en cualquier lugar, hay muestras de formas
tpicamente publicitarias.
El funcionamiento del mecanismo de la comunicacin en la publicidad es absolutamente
semejante al de otro tipo de comunicacin y, por tanto, intervienen los mismos elementos y se
comportan de modo semejante al que se produce con cualquier otro tipo de comunicaciones.
As, pues, en la publicidad funcionan: emisor, mensaje, receptor, canal, cdigo y
condicionantes personales o del entorno. No obstante, la publicidad ha de cuidar
especialmente que el mensaje emitido sea muy comprensible para las grandes masas y
tambin, aquilatar al mximo el empleo de los medios ms adecuados, para que el mensaje
consiga despertar el inters y estimule al receptor a realizar la respuesta deseada.
Para conseguir la eficacia deseada, la publicidad debe disear con mucho cuidado sus
campaas. Ha de tener en cuenta cada situacin, cada momento, cada lugar y cada auditorio a
los que va destinado su mensaje publicitario.
La publicidad debe funcionar e incidir en todos los medios de comunicacin y de la
forma ms sofisticada y mltiple que pueda, pues las personas, con el ritmo de la vida actual,
no tienen tiempo para leer ni pensar.
Las investigaciones han llegado a demostrar que el sistema de comunicaciones dentro de
una sociedad organizada cumple una serie de funciones y, sobre todo, crea una serie de
efectos de tal trascendencia que no se pueden dejarlos al azar. Consecuentemente, se puede
comprender la importancia de la publicidad, tanto como promocin cuanto como sustento
econmico de la existencia de los .medios de comunicacin social, que se nutren de estos
ingresos.
La publicidad ejerce una orientacin y una educacin de los gustos y las necesidades de
los pueblos. Es raro el anuncio publicitario moderno que no aporte una enseanza, que puede
tener mayor o menor valor educativo. Hay tambin casos concretos, en los que la publicidad
tiene un valor artstico y cultural en s misma o difunde el conocimiento del arte o la cultura.
Pero, sin duda, la publicidad es un acelerador de la civilizacin, pues influye
notablemente en la masa de poblacin: despertndole deseos y estimulndole a la adquisicin
de nuevos productos. Acta de portavoz, ante la sociedad, de bienes, servicios o ideas que
deben de llegar a ser necesarios para el consumidor.
La utilidad de la publicidad en el campo de la poltica es tal, que a nadie escapa su
influencia en la decisin de los ciudadanos en una campaa electoral.
Es tan ntima la relacin entre la publicidad y la psicologa, que los licenciados en esta
ltima carrera encuentran trabajos de responsabilidad y orientacin en los departamentos de
propaganda de las ms importantes empresas publicitarias. Lo mismo sucede con los
socilogos, que investigan los gustos y las necesidades del pblico para as saber cmo
orientar las campaas.
Aunque la publicidad tiene un fin fundamentalmente comercial, a veces en los medios de
comunicacin, se filtra una continua propaganda, que intenta persuadir d modos y formas de
vida determinados.
El hombre actual se ve dirigido en lo que tiene que consumir, pero tambin en cmo ha
de vivir y cmo ha de actuar.
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El conductismo en la sociedad actual aparece ms o menos veladamente en el campo
informativo cuando se presentan determinadas noticias de una forma atractiva.
A veces se insiste en presentar situaciones y formas de actuar como algo normal y
pretenden que sean aceptadas por todos.
Hasta en el mundo del disco, las ideas que se expresan pueden tener una intencin
moralizante, socializadora o politizada.
En definitiva, los lenguajes publicitarios y propagandsticos de los medios de
comunicacin incitan frecuentemente a una integracin sociocultural de los individuos, en lo
que se puede llamar integracin masiva.
Tambin se puede llegar, o se ha llegado, al establecimiento de una mentalidad colectiva,
la de la mayora silenciosa, que acta conforme a una ideologa masiva y dirigida, que se
manifiesta de forma impersonal y en serie.
En sntesis, en la propaganda se notan estas intenciones:
- Trata de imponer una idea.
- Intenta variar las ntimas convicciones de las personas.
- Invade la libertad personal de pensar, sentir y decir
- Pretende influir ideolgicamente y crear uniformidad de conciencia.
- Neutraliza la fuerza de las opiniones individuales.
- No permite el contraste de opiniones divergentes.
- Se fabrica el producto que se llama alma colectiva.
Conviene distinguir dos grandes clases de propaganda, segn el modo de influir sobre el
espectador. Las llamaremos propaganda persuasiva y propaganda sugestiva. La propaganda
persuasiva tiende a convencer, pero respetando la racionalidad de quien recibe el mensaje
propagandstico. Por el contrario, la propaganda sugestiva se dirige directamente a la
sensibilidad, procurando burlar el control de la inteligencia, o al menos atenuarlo.
Ahora bien, la propaganda slo es moral si respeta la naturaleza racional del hombre y la
obligacin de reflexionar propia del individuo. Porque lo inmoral es precisamente lo que va
contra la naturaleza racional del hombre. Por esto, una propaganda que pretenda burlar la
racionalidad humana es claramente inmoral, porque quiere hacer al interlocutor menos
consciente y menos hombre.
T. M. Garrett resume as las razones de la inmoralidad de la propaganda sugestiva:
1. Implica un desprecio de la naturaleza racional del hombre.
2. No tiene en cuenta la obligacin personal de reflexionar, con lo cual corre el riesgo de
hacerle transgredir las normas morales.
3. Puede truncar todo el desarrollo moral de un hombre al crearle una falta habitual de
reflexin.
Por lo tanto, la propaganda sugestiva es inmoral en s misma, tanto si se la utiliza para el
comercio o para la poltica. .
El lenguaje de la imagen, por su misma naturaleza, se presta a este influjo emocional,
prescindiendo del control de la razn. Un uso extremo de esta propaganda pirata se ha
intentado con imgenes subliminales de brevsima duracin, para no llegar al umbral de la
percepcin consciente. Al faltar la conciencia, es imposible cualquier reaccin o movimiento
de defensa. Esta descarada violacin de la persona se autocondena por su misma agresividad.
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Pero no respetan mucho ms la libertad individual los mensajes televisivos, sutilmente
camuflados en una asociacin de ideas, simpata e identificacin.
Para concretar ms algunos aspectos, convendr tener presente que la propaganda puede
tener un contenido comercial o bien ideolgico. Hablemos por separado de cada uno de estos
dos tipos de propaganda.
La propaganda comercial o publicidad, tiene el peligro de ser considerada solamente
como un factor econmico, como un anillo ms de la cadena industrial. Se ha dicho que la
industria fabrica el producto y la publicidad fabrica el cliente. Prescindiendo de lo que tiene
de slogan, la frase olvida el aspecto humano del cliente. No se puede fabricar un cliente,
porque la persona no es slo un saco de distintos que se pueden excitar libremente. Al cliente
hay que tratarle como una persona; se har lo posible para convencerle, pero siempre
respetando su racionalidad y su libertad. Cuando se trata slo de producto, se pueden emplear
las tcnicas ms eficaces. Pero no se pueden emplear las tcnicas ms eficaces para
convertir a una persona en cliente.
Toda tcnica publicitaria ha de respetar la persona. La televisin, de un modo especial,
porque la publicidad se nos mete en casa, y nos asalta en los momentos de mxima distensin
y, por lo tanto, cuando nos encontramos con menor posibilidad de reaccionar.
Son, ciertamente, desorbitados los anuncios que quieren convencernos de que nuestra
felicidad est condicionada por un bolso o una bebida, que el xito en la vida depende de una
hoja de afeitar o de una marca de jabn.
La misma insistencia con que la televisin nos repite la misma agresin publicitaria, da a
da, se convierte, muchas veces, en una verdadera obsesin. La imagen televisiva es un
estmulo que nos descompensa, crendonos nuevas necesidades y nos impulsa a satisfacerlas.
Se siente la necesidad de protegerse contra la publicidad irrespetuosa. La medida ms
radical, utilizada en los Estados Unidos, era un dispositivo que tena apagado el televisor
mientras duraba la publicidad. La solucin hay que hallara en el campo jurdico, limitando el
bombardeo publicitario dentro del hogar. En algunas naciones est prohibida la publicidad en
los espacios dedicados a los pequeos. La razn es obvia. Sera criminal una publicidad
dirigida especialmente a los nios, aprovechando la falta de defensas de tales personas.
Numerosos pases han confinado toda la publicidad televisiva dentro de espacios fijos,
para respetar mejor la libertad del telespectador.
Adems de ser ms tica una publicidad que no asalta, sino que se anuncia y pide permiso
para entrar, tiene tambin ventajas artsticas. La publicidad insertada dentro de los programas
desambienta y se burla de la expectacin del pblico. Habra que ver el sentido esttico de
esta publicidad -casi siempre tonta- metida a mitad de un "film" o en los entreactos de un
teledrama de valor; es un hecho digno de los brbaros del siglo XX.
La publicidad televisiva tiende a formar una mentalidad, exaltando los valores de un ms
alto nivel de vida, el xito, la elegancia, la comodidad. En el fondo, se presenta toda una
filosofa de la vida, con una jerarqua de valores gravemente defectuosa. De hecho, gran parte
de la publicidad presenta motivaciones- basadas sobre falsos valores, o al menos valores
secundarios, y propaga un craso materialismo y hedonismo. El juicio es duro, pero, por
desgracia, parece objetivo.
As, encontramos que, en el fondo de la misma publicidad comercial, existe una
propaganda ideolgica, un adoctrinamiento.
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Esta propaganda ideolgica de base se funda sobre la misma naturaleza del lenguaje de la
imagen que sugiere un juicio afectivo de los temas que presenta. Este juicio afectivo u opinin
es la reaccin ideolgica ante un modo de ser o de pensar, que se ha presentado en cierto
clima afectivo.
Como se ve, esta propaganda a nivel de la opinin es mucho ms peligrosa que un ataque
descubierto. Por otra parte, muchas veces ni siquiera el propagandista es consciente de su
mensaje. El se expresa, y naturalmente, su personalidad, su modo de ver la vida, sus
opiniones, se reflejan en su comunicacin.
Estas consideraciones tendran que evidenciar a los educadores y responsables que el
valor moral de un programa de televisin no debe juzgarse solamente segn la cruda
apariencia de las formas y los dilogos. Estos elementos evidentes son menos peligrosos,
porque por s mismos son capaces de alertar al espectador. Ms bien habra que tener en
cuenta estas corrientes ocultas.
Tampoco hay que pensar que un solo programa de televisin sea capaz de crear una
opinin; Es, ms bien, la repeticin. El influjo no est en una omisin concreta, sino en un
ambiente, en un gnero de emisiones que lentamente se van sedimentando en el nimo del
espectador.
La propaganda ideolgica no slo pretende informar, sino convencer, llegando tambin a
la voluntad de la persona, y no slo al entendimiento.
No se puede comprender sobre qu tica se fundar la praxis de ciertas emisoras
televisivas, en rgimen de monopolio estatal, cuando adoctrinan constantemente difundiendo
principios discutibles, pero que nadie puede discutir por falta de posibilidad.
Las propagandas a base de medias verdades no respetan al hombre; tampoco le respetan
las propagandas que le coaccionan.
Fcilmente comprendemos que la tortura es una violacin de la persona; pero hay torturas
y coacciones aplicadas al espritu que son an ms graves, por violentar el ncleo ms
sagrado de la persona. No es, en este aspecto, condenable el uso de los diversos medios de
propaganda disponibles para violentar una conciencia poco formada, imponerle un- juicio
falso, avivar en ella pasiones malsanas, abusar de su confianza mediante una presentacin
errnea o tendenciosa de los hechos?... Para ser moral una tcnica de difusin debe
proponerse servir al hombre; no convertirlo en siervo.
IMPORTANCIA E IMPLICACIONES DE LA PUBLICIDAD
La palabra publicidad deriva del latn (publicus) y se usa ya desde el siglo XVI, aunque
no es sino hasta el siglo XIX que adquiere el carcter comercial con que se la identifica en la
actualidad.
La idea de publicidad, acadmicamente, consiste en dar a conocer o hacer pblica una
cosa. Pero en forma prctica, los norteamericanos la definen como el camino ms rpido para
aumentar la venta de un producto.
La American Marketing Association dice: la publicidad es cualquier forma de
presentacin de los hechos sobre mercancas, servicios o ideas, dirigidos a un grupo
determinado.
Otras definiciones frecuentes son:
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- El conjunto de medios que llevan al cliente al producto.
- Un medio de informacin sobre productos y servicios.
- Un mecanismo de persuasin mediante el cual se induce al pblico a que efecte
determinada accin, compre algo o piense favorablemente del hecho que interesa.
- Una tcnica destinada a hacer llegar al pblico el conocimiento de mercancas,
servicios e ideas, convencindole de sus ventajas.
- Es el arte de producir ventas mediante los recursos que le proporciona la tcnica de la
multiplicacin de imgenes y sonidos.
- Una actividad que contribuye a acelerar y mejorar la produccin, distribucin y
consumo de bienes.
Vislumbramos, pues, que la publicidad cumple otras funciones adems de la meramente
informativa. Veamos cules:
- Funcin econmica. Como se ha visto en las definiciones, la publicidad activa el
consumo. Slo as parece posible la no ruptura del circuito econmico establecido:
progreso tecnolgico, aumento de la produccin, necesario incremento del consumo.
Sin embargo, la publicidad desborda el cumplimiento de este objetivo, porque comprar
no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra es
una toma de posicin, una forma de adaptacin.
- Funcin financiadora. La publicidad contribuye a financiar los medios de
comunicacin. Hoy, un diario o una revista, para sobrevivir, precisan que sus pginas
lleven, en muchos casos, alrededor de un tercio destinado a publicidad. Que esto es as
lo demuestra el hecho de ciertas revistas que, aun contando con grandes tiradas, han
dejado de publicarse, sin que el elevado nmero de ejemplares vendidos pudiera evitar
el cierre. Advirtase que la publicidad puede resultar un instrumento de presin
ideolgica o poltica, ya que, en un momento dado, podra condicionar
econmicamente a un medio informativo.
- Funcin sustitutiva. La publicidad opera, sustituyendo la presentacin de un objeto
real, tal como es, por un elaboradsimo mensaje con el que, en ocasiones, vende un
producto que es todo lo contrario de lo que dice que es.
- Funcin desproblematizadora. La publicidad tiende a presentar un mundo divertido,
ldico, fascinante, en el que la mayora de los productos se consumen en momentos de
ocio, nunca durante el trabajo. Esa imagen del lado bello de la vida, explotada por el
mundo publicitario, pretende desdramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado: el
de la crisis, el paro, la inflacin, la violencia, el dolor, la muerte, la desigualdad social.
- Funcin estereotipadora. Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar
gustos, criterios, ideales. Resultan muy interesantes, los estudios que investigan las
relaciones .entre publicidad y cambio social en grupos concretos. Sorprendera saber
cunto han influido en hbitos de consumo, en relaciones afectivas, en modos de vida.
- Funcin conservadora. La publicidad siempre ensea lo ya visto, habla de lo ya
hablado. Detrs de su aparente continua innovacin, lo que en realidad procura es
hacer parecer como nuevo lo ya aceptado.
Al analizar el aspecto econmico de la publicidad y su importancia para el desarrollo de
la economa, no se puede olvidar el principio: es ms fcil producir que vender. Si
relacionamos esto con el desarrollo industrial, se comprende la importancia de la publicidad
para resolver la complejidad en la dinmica de la demanda del mercado. El equilibrio entre
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produccin y consumo es la base para alcanzar una economa sana y sin desequilibrios ni
desestabilizaciones inflacionistas.
La publicidad es la fuerza motriz de la economa, porque influye en:
- El control y aumento de la demanda.
- La creacin y la ampliacin de mercados.
- La aceleracin de la distribucin, eliminando el almacenamiento.
- En la reduccin de precios y su competitividad.
- Adaptar la produccin al consumo o viceversa.
- Aumento del nivel de vida.
Importancia de la publicidad.
A lo largo del tema ya se ha visto su importancia con relacin al mundo de la produccin.
Pero cindonos ahora, exclusivamente, a su influencia en el receptor de sus mensajes, o sea,
en el pblico, hay que decir que las campaas publicitarias proporcionan a la gente nuevas
identidades y un repertorio de aspiraciones para alcanzar un determinado status social:
Nos dicen lo que desea riamos ser y lo que desearamos parecer. Nos proporcionan
modelos de conducta y nos sealan quines somos, prestndonos una identidad; quines
queremos ser, ordenando nuestras aspiraciones; cmo lograr esos propsitos, dndonos las
tcnicas, y cmo podemos sentir que somos lo que no somos proporcionndonos un, cada vez
ms rico, repertorio de escapes y evasiones.
Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el
mensaje publicitario est casi siempre ah, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como
sea en nosotros y estimular as nuestras ms conscientes o inconscientes motivaciones. Y ese
mensaje, cuando aparezca, nos afectar, aunque intentemos anular su influencia.
Por qu solemos admitir que nos influye una pelcula o una conversacin y no, en
cambio, un anuncio? Acaso porque estamos en guardia permanente? S, claro; pero eso el
publicitario tambin lo sabe y, precisamente por el/o, juega con ventaja: el publicitario sabe
que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo est. Y
en este creer-estar-pero-no estar reside su oportunidad; esa oportunidad que casi siempre
aprovecha.
Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye,
pues comprueba que nunca ha comprado una serie de cosas que tanto anuncian. Pero, quiz,
olvida que si tales anuncios, efectivamente, no le han conducido a la compra, hay algunos
otros que s le han influido. Y es que cada tipo de consumidor tiene, aun sin ser consciente de
ello, alguna tecla que el publicitario termina sabiendo tocar.
El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de
los consumidores, intenta conocer sus ms ntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios,
para devolvrselos ms tarde como envoltorios y reclamo del producto. Eso s, diferenciado
por gamas de necesidades insatisfechas, para que cada consumidor se quede con el suyo.
La publicidad tiene unas ciertas responsabilidades educativas, porque se aprovecha de la
incultura del gran pblico, de la masa y de su credulidad, para conseguir la finalidad que
persigue y que es claramente unilateral.
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La publicidad pretende promocionar productos que sin ser necesarios, l receptor del
mensaje publicitario los siente como imprescindibles. No se sugiere que puede adquirirse
algo, sino que se incita a que debe adquirirse algo.
Se prescinde de toda la objetividad de la informacin para convencer al receptor de que
realice determinadas acciones de consumo.
Un lenguaje muy especial es el lenguaje de la publicidad, que puede uno encontrarse a
cada instante en la calle y en la casa, a travs de todos los medios de comunicacin y de
formas tpicamente publicitarias.
Este lenguaje es completamente distinto al comercial, ya que en vez de una comunicacin
objetiva, pretende convencer al lector de que realice determinados actos.
En el lenguaje publicitario, la palabra se mezcla con el mayor nmero de elementos no
lingsticos para conseguir un clima psicolgico apropiado para convencer. Se intentan crear
unas necesidades ficticias por medio de msica, imgenes, colores y un conjunto de atractivos
que presentan un universo tentador que poco o nada tiene que ver con la realidad y que en
definitiva no tiene ninguna utilidad ni provecho para el consumidor, ya que los beneficios son
exclusivamente de los productores.
Tambin, en este lenguaje, con frecuencia se cambia o disfraza el significado real de
palabras y frases, pues la superabundancia de informacin tendenciosa permite sacar
conclusiones interesadas e intencionadas de frases que lingstica y connotativamente
significan otra cosa.
La desproporcin o la distorsin del valor connotativo de la comunicacin .es
caracterstico del lenguaje publicitario, de forma que una frase que anuncia un producto
contiene mgicas connotaciones de felicidad, exotismo, lujo, poder, riqueza o supremaca
social.
La publicidad, para ser honesta y justa, debe cumplir con una serie de valores
ontolgicos, como son la verdad en la informacin y el respetar la libertad del consumidor.
a) Verdad en la informacin
La publicidad es fuente de informacin al consumidor. No decir la verdad en publicidad
equivale a un fraude y provoca entre los anunciantes una competencia desleal e ilcita. La
verdad es una necesidad comercial y moral. La honestidad exige eliminar artificios para lograr
la credulidad del comprador.
El fin de la publicidad es vender a travs de la persuasin, pero limitada por la tica, esto
es, por la verdad informativa en el contenido publicitario.
b) Libertad del consumidor
El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero siempre sin coartar la
libertad del consumidor.
La publicidad utilizar mltiples argumentos para convencer, pero ha de reservarse al
consumidor el derecho de valorar y juzgar la verdadera necesidad del producto. Se puede
incitar el deseo de adquisicin, pero no convertir al individuo en esclavo de su deseo y a la
vez que se sienta feliz con la idea de poseerlo.
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Cambio de hbitos y gustos
La publicidad moderna tiene una nueva faceta que tiende a la educacin de los
consumidores, ayudndoles cada vez con ms informacin sobre los productos y artculos.
El cambio de hbitos de los individuos supone el fomento de otros nuevos, con lo cual se
crean unos gustos conforme a las evoluciones del sistema productivo. A veces la publicidad
ejerce una influencia negativa en los consumidores. Otras veces acta con referencias
despectivas hacia otros productos, aunque en el fondo, esto hace disminuir la confianza
general del pblico en la publicidad.
La mujer como instrumento publicitario
Las tcnicas publicitarias han considerado a la mujer como la ms hermosa de sus
conquistas, pero tambin la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines.
Y esto, en un doble sentido: como destinatario de los productos que se pretenden vender, y
como adorno bello y vehculo persuasivo para promocionar los ms variados objetos de
consumo en el mercado, desde bebidas alcohlicas hasta automviles: pasando por cigarrillos,
prendas intimas masculinas, o bebidas fuertes-cosa-de--hombres. En uno y otro caso, resulta
patente que la publicidad recoge del entorno en el que acta la distribucin de los papeles
sociales en funcin del sexo, y las pautas de conducta que ste lleva asociadas. De esta forma,
si, por un lado, se dirige a la mujer ama de casa y la presenta como un ser que debe
obsesionarse por la blancura de la colada, y, por otro, garantiza el disfrute de xitos
sexuales sin cuento por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones, lo que
se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que la mujer
tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora, eficiente y puntual servidora
domstica y el de sugerente y seductor smbolo y objeto ertico.
En la publicidad especficamente dirigida a la mujer, suele filtrarse una concepcin social
que la considera como necesario complemento del hombre, para el que debe ser su reina y su
esclava, su esposa y su amante, su servidora y su adorno, etc. Este tipo de mensajes siempre
aluden implcitamente al varn sea esposo, amante, amigo como objeto de conquista para
la mujer, y, en consecuencia, la incitan a convertirse en un modelo de perfeccin fsica y de
eficacia domstica.
La publicidad dirigida a la mujer tiende a dejarla siempre donde est, en su papel apenas
camuflado de mujer-objeto, en ocasiones, con ciertos toques de modernidad. Para
comprobarlo, basta con observar el cuadro siguiente. En l se refleja fielmente cmo la
publicidad presenta los productos femeninos como sustitutos de las acciones que realmente
debera realizar si sos fuesen sus objetivos.
Basta ojear algunas revistas o detenerse en los anuncios de televisin para convencerse de
que el recurso de la mujer como smbolo ertico es una prctica muy frecuente en publicidad,
que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfaccin de las necesidades
sexuales y de cualquier tipo con la posesin y consumo de determinados objetos. Pero esta
relacin rara vez se establece en forma directa. La publicidad que recurre a lo ertico utiliza
un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues en esta forma evita el
peligro de herir el pudor de la audiencia y, adems, juega con la imaginacin del receptor,
sirvindole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido ser concretado segn el grado
individual de represin o insatisfaccin sexual.
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Desde este punto de vista, la publicidad representa la produccin en masa de impulsos
fetichistas, de todo tipo de sueos erticos y aventuras repletas de promesas utpicas.
Es evidente que si el hombre persigue ciertos objetivos, el intento de venta de un
producto deber prometer que alguno de ellos puede ser alcanzado con la compra. As, los
anuncios resaltarn: a) productos que satisfagan necesidades fisiolgicas; b) que ofrezcan
seguridad, que ahuyenten los peligros externos al individuo; c) que proporcionen aceptacin,
que comuniquen una promesa de cario, de integracin a un grupo (motivaciones que, aunque
poco tangibles y difcilmente atribuibles a un objeto, son, sin embargo, ampliamente
utilizadas; pinsese, por ejemplo, en los anuncios de bebidas refrescantes y licores, en los que,
muy frecuentemente, se apela a este sector emocional); d) que faciliten prestigio, que sealen
un estatus social; e) que reafirmen la satisfaccin de s mismo, la autoestima; f) que denoten
dominio, xito, y g) que prometan independencia.
IMGENES Y TEXTOS EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO
A la civilizacin contempornea se le llama civilizacin de la imagen. Es en el mundo
actual que la imagen ha adquirido mayor importancia y ha incidido con mayor fuerza en el
entorno del hombre moderno.
Las imgenes visuales tienen una gran capacidad para penetrar en la mente del ser
humano, puesto que el hombre almacena en el cerebro con ms facilidad las imgenes
visuales.
Todos conocemos la idea de que una imagen vale por mil palabras.
El hombre de hoy est continuamente rodeado de miles de imgenes visuales, que en todo
momento le van dejando en la mente un cmulo de criterios e ideas que podrn aflorar en
cualquiera ocasin.
Desde vitrinas, escaparates, vallas publicitarias, carteles y medios de comunicacin de
masas se est continuamente dando pautas de cmo vestir, actuar y comportarse en todas las
manifestaciones de la vida.
La imagen, que hasta la aparicin de la publicidad cumpla una funcin esttica, artstica
e ilustrativa, se ha transformado en un elemento indispensable de informacin y de
orientacin con un poder autnomo.
La imagen ofrece a cualquier hombre la posibilidad de escapar de las dimensiones
contingentes de espacio y tiempo en que vive.
El hombre actual ve diariamente una cantidad inmensa de imgenes visuales
publicitarias, Calcular las que ve a lo largo de la vida es completamente imposible.
Se sabe que un cartel publicitario atrae la mirada unas dcimas de segundo, y si la retiene,
lo har por unos cuantos segundos o minutos.
Revisemos que diariamente se ve una buena cantidad de anuncios publicitarios durante el
trayecto por las calles, en las lecturas de peridicos, revistas, viendo televisin, etc.
Hay que analizar hasta qu punto la continua y, martilleante presencia de las imgenes
publicitarias puede inmunizar al individuo o alienarle.
Todo anuncio lleva imagen y texto: al menos, si entendemos estas dos palabras en un
sentido amplio, porque, incluso en radio, los efectos especiales podemos situarlos en el
espacio de la imagen. La relacin que mantienen estos dos elementos bsicos de la
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comunicacin, la imagen y el texto, no siempre es la misma, ni del mismo tipo. Un texto
puede apoyar la imagen, contradecirla, denigrarla, cantar sus excelencias e incluso ponerla en
cuestin. Lo que s suele hacer, casi siempre, es darle un sentido concreto, esto es, anclarla.
Hablemos por separado de imagen y texto; primero de la imagen. En principio, sta
puede ser una fotografa o un dibujo. La publicidad utiliza con ms frecuencia la imagen
fotogrfica, dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografa aumenta el
recurso en un 26% sobre el dibujo; y no slo el recuerdo, tambin la credibilidad. La imagen
fotogrfica es siempre analgica: reproduce lo real-literal, o al menos as lo cree quien la
contempla. Uno ve una imagen fotogrfica y puede trasladarse imaginariamente al lugar
fotografiado: casi-como-si-hubiera-estado-all. A fin de cuentas, slo la fotografa y el espejo
nos permiten contemplar nuestra propia imagen, la nica que jams podremos ver
directamente.
Lo que, por lo general, el consumidor desconoce es que la fotografa es susceptible de
todo tipo de manipulaciones. Cuando el fotgrafo encuadra un paisaje, est seleccionando -y,
por tanto, manipulando- qu parcela de ese paisaje, qu parte de la realidad, vamos a conocer
los dems. Cuando escoge el objetivo, la profundidad de campo, la luz, etc., la manipulacin
se consuma definitivamente. Es ms, las modernas tcnicas fotogrficas permiten llevar hasta
sus ltimas consecuencias esa manipulacin.
El dibujo, en cambio, opera de otra forma. Todo dibujo conlleva un cdigo determinado
por el estilo: as, un dibujo ser modernista, abstracto, hiperrealista, etc., segn sea el estilo
del ilustrador seleccionado. Y es, precisamente, en lo acertado de esa seleccin donde reside
en parte la habilidad del artista o profesional; porque, al elegir el estilo, selecciona el cdigo
y, con l, las significaciones culturales, que harn que el receptor se forme una u otra imagen
del producto.
El estilo literario de la redaccin de textos publicitarios dispone de un lenguaje
caracterstico que le es propio.
El lenguaje publicitario responde a unas exigencias de fondo y forma.
El que redacta publicidad tiene que buscar una expresin persuasoria y objetiva.
La eleccin del vocabulario en los textos publicitarios tiene una mxima importancia,
porque ha de estar dotado del suficiente poder evocador y de deseo para que acte en el
subconsciente y por asociacin de imgenes, provoque la decisin de compra en el
consumidor.
Una encuesta sobre el poder sugestivo de algunas palabras demostr que por su
sortilegio, los ttulos de las pelculas contenan, preferentemente, vocablos como amor,
aventura, mujer y misterio.
Existen expresiones tpicamente publicitarias. Existen frases publicitarias que se repiten
de forma muy parecida en el cincuenta por ciento de los anuncios, como:
- La ltima palabra de
- Cutis ms suave con
- Nueva y maravillosa atraccin...
- Las personas distinguidas prefieren...
- Tenemos el orgullo de presentar...
- Los experimentos cientficos prueban que...
- Asombrosamente nueva y diferente...
- Millones de personas lo han aceptado.
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- Un diseo de la ingeniera moderna.
- Sabe mejor y es mejor.
La ilustracin de un anuncio puede atraer la atencin y despertar la curiosidad del
pblico, pero es el ttulo o rtulo del anuncio el que consigue:
- Plantearle una proposicin que le interese.
- Impulsarle a leer el resto del texto.
- Estimularle la curiosidad por el producto.
- Informar de manera clara y precisa.
- Ofrecer una ventaja y un beneficio.
Antes de que el eslogan fuera utilizado para la venta masiva de productos, los lemas y las
consignas (sus ms claros precedentes) haban desempeado un papel en las actividades
filosficas, religiosas y polticas del hombre.
El efecto pretendido por todos ellos, si bien con objetivos diferentes, era el mismo: fijar
en la conciencia del discpulo, del adepto, del simpatizante, o del simple curioso, los
argumentos a favor de una determinada postura.
Hoy, todas estas actividades siguen utilizando este tipo de lenguaje, pero la gran
expansin de la publicidad y de sus mtodos han modificado las formas de expresin,
especialmente en el caso de la poltica.
En ocasiones, hay muy poca diferencia entre la campaa publicitaria de un producto y la
propaganda electoral de un partido poltico.
Los ttulos, segn su forma de presentacin, pueden ser:
Ttulos sugestivos, que tengan mayor capacidad de estmulo hacia la lectura.
Ttulos imperativos, que inducen a hacer o a no hacer algo.
Ttulos curiosos, que resulten nuevos y sean como una noticia novedosa:
Ttulos con desafo o pregunta, que provoquen una respuesta mental y hasta una
reaccin hacia la accin.
El eslogan, por otra parte, se dirige a un pblico que recibe diariamente una gran cantidad
de informacin; parece lgico, por tanto, que trate de llamar la atencin no slo por su
originalidad, sino mediante la alusin a los intereses y preocupaciones comunes del auditorio
.. As, las cuestiones polticas, los temas polmicos de actualidad, una determinada forma de
ser o el atractivo de la naturaleza, son utilizados como palancas para la venta de revistas,
bonos de caja, perfumes o detergentes; sin olvidar que siguen elaborndose anuncios que
como nico argumento ofrecen la afirmacin categrica de sus supuestas cualidades.
Y en el otro extremo, aquellos que se sirven del lenguaje potico para activar ese pozo
romntico que todava subyace en las mujeres y hombres de nuestro tiempo:
- Aroma fresco
- Como la limpia sensacin
- De maana temprano;
- Suave como la brisa
- Que mueve tus cabellos,
- Como tu piel
- Recin salida de la lluvia.
Con esos y otros recursos, el publicitario pretende calar hondo en cada consumidor;
grabarle una frase, muchas veces apoyada por una meloda pegadiza, que le ayude a
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comprender que sin tal producto jams podr ser un individuo encantador, el amante ideal o
simplemente un hombre.
Lo principal para redactar un texto publicitario no consiste en escribir un bello prrafo
literario, sino adecuarlo a quien va dirigido, tratando de expresar lo que la gente desea or.
Tambin es necesario saber qu hbitos tiene esa audiencia y qu necesidades bsicas va a
llenar el producto de que se trata.
El trabajo del redactor publicitario se centra en la fase feliz, unas cuantas palabras que,
por s mismas o ensambladas con una imagen, susciten en quien las reciba ideas o sensaciones
suficientemente poderosas para movilizarle hacia el consumo.
El texto de los eslganes, pese a su aparente simplicidad, suele ser resultado de un
cuidadoso proceso de elaboracin en el que, junto a las caractersticas del producto y las del
sector o sectores del mercado a que va dirigido, se tiene en cuenta que si bien una imagen
puede valer ms que mil palabras, una adecuada asociacin de stas sirve para que el posible
consumidor que se mueve en un mundo donde el tpico frecuentemente circula como verdad
irrefutable encuentre la argumentacin capaz de ofrecerle una razn para su
comportamiento.
Y puesto que la materia de que est formado el eslogan es la palabra, el redactor
publicitario utiliza los recursos figuras literarias: metforas, reiteraciones, retrucanos que
mejor contribuyan en cada caso a conseguir un texto belfo y llamativo. As, es frecuente la
referencia a frases hechas, pues en esta forma el mensaje publicitario se asocia en la
conciencia del receptor a contenidos conocidos, lo que facilita su comprensin y atencin,
objetivos que en otras ocasiones pueden buscarse a travs del ripio o la cacofona.
Conociendo las necesidades bsicas que satisface un producto, se podr redactar el texto
publicitario, demostrando al consumidor que el producto cubre esas necesidades.
A veces, la primera parte de una campaa publicitaria se basa en crear, con sus mensajes,
esas necesidades; para en una segunda etapa lanzar el producto y decir que con l se
satisfacen las necesidades creadas previamente.
Al redactar un texto publicitario hay que tener en cuenta:
1. Los deseos bsicos humanos para utilizar:
- Instinto de conservacin (deseo y amor a la vida y deseo de evitar la muerte).
- Instinto de reproduccin (deseo de amar y ser amado).
- Instinto de prosperar (deseo de aumentar y ascender).
- Instinto de placer (deseo de buscar deleite y felicidad).
2. Principales emociones tiles al redactar:
- Amor- Disgusto- Temor
- Afliccin- Enfado- Distraccin
3. Necesidades que suele sentir el hombre:
- Novedad, estimulacin.
- Orgullo del xito.
- Disipar preocupaciones.
- Progreso social y de negocios.
- Alabanza, adulacin, popularidad.
- Descanso, sosiego, distraccin.
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- Placer, gozo.
- Belleza, admiracin.
- Confianza en s mismo.
- Salud.
- Dinero.
- Comodidad.
4. Colores
Algunos experimentos han demostrado que todo hombre posee una escala de colores
propia y que con ella puede expresar su forma de ser. Tambin se ha comprobado que los
seres humanos reaccionan en forma diferente segn los colores que les rodean. Los ltimos
estudios psicolgicos llevados a cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color
guarda una relacin con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando
reacciones distintas. Y esto es algo que los publicitarios saben y utilizan.
5. Hbitos. del pblico oyente o lector.
El pblico tiene hbitos que si los conoce el publicitario al redactar sus textos, puede
usarlos con ventaja.
- Hbitos de lectura de determinados tipos de anuncio.
- Hbitos de compra en determinadas promociones.
- Hbitos de respuesta a los anuncios de un tipo.
El eslogan es un mensaje corto, dispuesto a ser repetido una y otra vez, palabra por
palabra, para que sea fcilmente recordado.
En definitiva, los textos publicitarios deben tener las siguientes caractersticas:
- Utilizar frases breves que se hagan pegadizas y se recuerden.
- Repeticin o insistencia para que se grabe en la mente del pblico.
- Si la excesiva insistencia induce a ineficacia, renovar el lenguaje, pero mantener la
idea.
- Unir las palabras a unas determinadas imgenes que den sensacin de felicidad, etc.
- Utilizacin de recursos cada vez ms sofisticados para conseguir la atencin del
pblico oyente o lector.
- Recurre con frecuencia a la exageracin y al doble sentido.
- Busca la originalidad de recursos expresivos.
- Intenta provocar la curiosidad del destinatario.
- Potencia valores de placer, xito, salud, juventud, modernidad, etc.
- Convencer que determinado producto es necesario y hasta imprescindible.
- Los personajes que promocionan los productos son exitosos, atractivos y estn a la
moda.
- Utilizacin de un lenguaje ambiguo para llegar a conclusiones preparadas.
- Los ambientes que aparecen en los anuncios deben ser suntuosos, elegantes y con un
estilo que cause envidia y deseos de imitacin en el pblico.




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CONCLUSIN


El trabajo de investigacin presentado ha sido de mucha utilidad para conocer cada unos
de los aspectos que tienen que ver con la publicidad, ya que es un punto esencial en el mundo
actual, y en especial en el campo empresarial, donde vemos con mayor frecuencia como se
utilizan los medios de publicidad ya sea visuales o auditivos.
Al respecto debemos recalcar que el lenguaje publicitario es un lenguaje especfico que,
como cualquier lenguaje, sirve para intercambiar mensajes, es decir, para comunicar algo a
alguien. Cuenta con los factores de la comunicacin propios de cualquier acto comunicativo,
sin embargo estos factores poseen unos rasgos caractersticos que los distinguen.
Los apartados presentados nos ayudaron a comprender la finalidad de la publicidad, de
cmo influye en las conductas y actitudes sociales, qu variedades presentan los mensajes
publicitarios en funcin de quin es el destinatario, qu canales se eligen segn el producto
que se pretende vender, qu recursos se emplean para persuadir, manipular o engaar.
En fin, creemos que todos estos puntos son de suma trascendencia para cada unos de
nosotros, para entender como funciona el sistema de la publicidad y como emplearlos de la
mejor manera, en pos del objetivo perseguido por una determinada empresa.

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BIBLIOGRAFA


Material provedo por la Encargada de Ctedra.
www.wikipedia.org.
www.roble.pntic.mec.es
www.sectorlenguaje.com.






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INDICADORES


Indicadores para la valoracin escrita
Aspectos Puntos P. Logr.
Introduccin clara y coherente 1p
Consta de partes fundamentales 1p
Atiende la construccin de las expresiones 1p
Utiliza signos de puntuacin y acentuacin 1p
Conclusin clara y coherente 1p
Trabajo secuencialmente ordenado 1p
Contenido tratado con profundidad 2p
Consta de una portada esttica 1p
Menciona textos por otros materiales consultados 1p
TOTAL 10p

Indicadores para la valoracin oral.
Aspectos Puntos P. Logr.
Utiliza el vocabulario tcnico de la materia 1p
Demuestra seguridad en el tema que desarrolla 1p
Expone el tema con claridad, brevedad y sencillez 1p
Expone siguiendo un plan organizado 1p
Manifiesta concordancia en la expresin 1p
Pronuncia correctamente las palabras 1p
Ejemplifica el tema con situaciones de la realidad 1p
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Emplea materiales audiovisuales 1p
Concluye el tema de manera apropiada 1p
Mantiene postura correcta durante la exposicin del tema 1p
TOTAL 10p