Diplomado Product Management Eduardo Romero Profesor: Luis Leyton 24/junio/2014
Contenido 1. Qu es lo que realmente est vendiendo Benihana? ................................................. 3 2. Valore la estrategia de crecimiento de los restaurantes Benihana. ......................... 4 3. Es acertada la estrategia de diversificacin? .............................................................. 5 4. Valore el diseo de las operaciones de proceso en los restaurantes Benihana, y compare los ratios respecto a un restaurante promedio. ................................................... 6
1. Qu es lo que realmente est vendiendo Benihana? Benihana es un restaurante que tiene varios atributos diferenciadores dentro del nicho de mercado de restaurantes. Se podra decir que este restaurante ha dado un valor agregado a la venta de sus productos, ha aplicado, sin querer una estrategia de ocanos azules dentro del rubro y es producto del estudio de mercado de aos realizado previamente por su dueo. La empresa deja de competir con otras, dado que su producto es nico y la experiencia, anlisis previo junto con la originalidad y raza del dueo no podan ser copiados de forma tan simple. Durante estos primeros aos, hasta 1970, distintos grupos intentaron imitar el xito de Benihana. Uno de stos estaba formado por personas que conocan muy a fondo el negocio de Benihana, que instalaron un restaurante muy prximo a uno de los Benihana. Sin embargo, tuvieron que cerrar al final del primer ao. Ante estos hechos, confiando en que el xito de Benihana no poda ser fcilmente copiado (CASO BENIHANA, p.5) Vender comida cualquier restaurante lo hace, pero Benihana vende una obra de teatro asociada al rito de comer. Los actores (chef) son previamente entrenados y empapados de la cultura americana para poder vender de mejor forma el show para el que fueron preparados. La escenografa (ambientacin) es trada directamente de Japn, y el espectador (cliente) siente la experiencia de estar comiendo en Japn sin tener la necesidad de moverse en un avin hasta el pas asitico. De acuerdo a lo anterior se cubre las necesidades del americano investigadas por Hiroaki Aoki, presidente de Benihana quien comenta: () lo ms importante es que me pas tres aos haciendo un estudio de mercado sistemtico del sector de restaurantes en Estados Unidos. Descubr que los americanos disfrutan comiendo en ambientes exticos, pero desconfan profundamente de los alimentos exticos. Tambin me di cuenta de que a los americanos les gusta mucho ver cmo se prepara lo que van a comer. (CASO BENIHANA, p.3) Siendo as, la experiencia vivida por los clientes y entregada por el restaurante, es lo que se logra al cocinar frente a ellos, mostrando lo que comern y con una cuota de show, la filosofa de Benihana se hace presente, la cual [] consiste en hacer que la gente se sienta feliz (Caso Benihana, p.12), por lo tanto, la mezcla de varios atributos diferenciadores hace que este restaurante tenga xito y sea nico, por esta razn la encuesta arroja que lo que atrae a los clientes es su buena comida, preparacin y ambiente, junto a la especializacin que tienen solo en 5 platos los hace ser los mejores. 2. Valore la estrategia de crecimiento de los restaurantes Benihana. El problema de la estrategia de crecimiento de Benihana es la gama de posibilidades a estudiar que para su dueo parecen ser posibles. Todo se centra entonces en la toma de decisiones estratgicas para el negocio que pretenden definir la estrategia de expansin y crecimiento asegurando de esta forma la sustentabilidad, rentabilidad y prestigio de la marca. a) El hecho de haber abandonado las licencias para formar una franquicia parece haber sido una buena decisin en el sentido de no tener condiciones establecidas, protocolos de revisin, estandarizacin de imagen de locales, estandarizacin de la atencin y muchos otros aspectos definidos claramente en un documento legal 1 . El capital humano es un componente importante de este restaurante y el ser proveedor de este capital tan escaso para el mismo dueo era difcil de entregarlo debido al poco vnculo (y seguramente el trato) que exista entre el licenciado y este capital humano. Son dos choques de razas, culturas y formas de trabajo diferentes, estrategia que debe ser trabajada en forma aparte para as formar una licencia de calidad y controlable para no afectar la marca. b) El costo de inversin en personal japons es demasiado alto, ya que el deben ser trados desde Japn y entrenados para trabajar en Estados Unidos, pas con una cultura y costumbres muy diferentes. La velocidad de crecimiento de 5 restaurantes al ao est bien validada desde el aspecto de contratacin de maestros japoneses, pero esta podra ser ampliada dejando de lado el pensamiento japons de contratar personas nativas y cambiar estas personas por descendientes de japoneses, las cuales habiten en las cercanas de los lugares donde se desea instalar el restaurante, los carpinteros sean americanos y la decoracin sea confeccionada en USA, pues la tecnologa para tal efecto es la suficiente en el pas del norte, por lo menos para crear rplicas de las estructuras deseadas. De esta forma los costos disminuiran y se acelerara la expansin, asegurando (previo estudio minucioso de los proveedores de mano de obra y materiales) el xito de los restaurantes. c) La decisin de no aceptar alianzas que quiten control sobre el negocio es acertado pues el restaurante posee estrategia de ocanos azules por lo tanto es quien ms conoce del negocio (caso de banco extranjero), ya que lo cre dentro del nicho. La utilizacin de alianzas conjuntas con socios que permitan mayor control de la actividad es una estrategia mejor a la de dejar el negocio en manos de alguien que no conoce la forma de operacin y abrir locales en Mxico y hoteles es mejor, pues el pas mencionado posee amplio flujo de inmigrantes a los Estados Unidos, adems de ser un pas estratgico para la instalacin de empresas debido a la cercana con estados unidos y, de acuerdo a la encuesta aplicada por Benihana el 38,7% de los clientes americanos lo hace por negocios. Para el caso del hotel es an ms acertado ya que instalar el restaurante en el hotel de Acapulco es coincidente con la eleccin de clientes de acuerdo a la encuesta ya que el 61,3 %
1 Supuesto: esto no es declarado en el caso. lo hace por viaje de placer, lo que podra repetirse en el balneario Mexicano, visitado por miles de veraneantes por razones de placer. d) El restaurante ha tenido una buena acogida y debido al xito los directivos buscan expandirse hacia nuevos mercados norteamericanos e internacionales pero la condicin principal es que los nuevos restaurantes mantengan la filosofa y costumbres que lo han hecho exitoso adems de mantener la autonoma y control que permita asegurar la calidad del servicio.
3. Es acertada la estrategia de diversificacin? En este sentido hay un aspecto claro: se maneja un abanico de posibilidades el cual es muy diverso pero ninguna de ellas es muy clara. La estrategia de diversificacin que tiene el restaurante an no tiene una decisin tomada por lo tanto no podra decirse que la estrategia es acertada de forma general, pero si se puede decir esto en las opciones barajadas. Ya que se ha abortado la decisin de expansin mediante franquicias (lo cual es acertado desde el punto de vista de prdida de manejo del negocio y de la marca debido a su incipiente y desbordante xito), es bueno descartar los altos gastos que hay por concepto de entrenamiento y construccin con concepto trado desde Japn. De acuerdo a la encuesta, solo el 13,2% de las personas centra su atencin en el ambiente y la buena comida ha sido la respuesta ms alta, por lo tanto invertir en mejores insumos disminuyendo los costos por ambientacin importada directamente de Japn y con mano de obra japonesa es innecesario. El no tener documentos que vayan respaldando las polticas de calidad, procesos y funcionamiento general, junto a la padronizacin de la ambientacin y layout de estos restaurantes hace imposible que se pueda seguir una estrategia de franquicia. Esta sera posible y quizs acertada siguiendo otros lineamientos, pudiendo centrar mas energas en trabajar la marca mientras otros trabajan el restaurant, pero necesita de otras definiciones adicionales como entrenamiento a los franquiciados. Lo anterior son decisiones importantes que deben tomarse antes de diversificar Benihana, ya que si se analiza por parte, de acuerdo al texto, se presentan las siguientes formas de diversificacin: a) Extensin de marca: Benihana propone entrar al mercado de alimentos envasados con la marca del restorn, lo que en el momento relatado por el texto no es beneficioso puesto que an hay decisiones a tomar en la expansin. b) Apuntar a otros segmentos: Apuntar a clientes jvenes no es una estrategia equivocada pues jvenes de segmentos etarios ms jvenes a los del promedio pero con un futuro de ingresos elevados, pueden ser escogidos. Esto es posible integrndose a universidades con carreras ligadas al comercio, administracin, ciencias de la salud, etc., que prometen altos ingresos en el futuro. Esto es porque en la encuesta el segundo porcentaje ms alto es la visita por motivos de negocios y crear costumbre en este tipo de pblico que an est en etapa de diversin o placer al visitar un restaurante es acertado, ya que es el porcentaje con ms respuestas. c) Extensin de lnea: Esto pretende lograrse a travs de la mezcla comidas de dos pases, Japonesa China, lo cual escapa del core del restaurante, pero localizar este tipo de negocios en gasolineras sera riesgoso an, ya que estos lugares son de paso y las gasolineras no tienen lugares para estacionar tantos autos, por lo tanto, no es una buena estrategia. Quizs si lo sera instalarla en la cercana de una gasolinera (como Benihana) pues el cliente con auto (que en el caso de chile sera un segmento medio), podra ir directamente al restaurante. Una estrategia que no se analiza es el descuento mediante alianza con gasolineras, en este caso se generaran cupones canjeables por descuentos en Benihana, lo que dejara al restaurante apuntando al mismo segmento, ya que el descuento se hara a clientes que tengan un gasto considerable en combustible. d) Extender marca a cerveceras: Es algo totalmente errado. La extensin de la marca a un segmento tan distinto como el de venta de bebidas alcohlicas hara que la marca se pierda en el mercado y no aspire a ser top of mind en el nicho de restaurantes. e) Crear spin-offs alrededor de Benihana es acertado pero cuando se use la utilidad del propio dueo en estos negocios ya que la gama infinita de posibilidades en su imaginativa cabeza es infinita por lo tanto, si fuese por el dueo, quizs existira una marca de pasta de dientes Benihana.
4. Valore el diseo de las operaciones de proceso en los restaurantes Benihana, y compare los ratios respecto a un restaurante promedio. Operaciones bsicas: El atributo diferenciador en la operacin bsica del restaurante es la preparacin. No existen cocinas traseras donde se d la desconfianza de estar recibiendo un plato pre-preparado, puesto que se cocinan frente al cliente. No existen garzones que interfieran en la entrega del producto final, por lo tanto la labor del chef es importantsima, ya que debido a la cercana en la preparacin con el cliente, tiene un trabajo ms difcil que el del propio chef del restaurante convencional, ya que este debe ser amigo, garzn, actor, comunicativo, vendedor, anfitrin y adems chef. Este ltimo aspecto es delegado en ms de un funcionario en un restaurante promedio. Rotacin: Es importante y diferenciador ya que las personas rotan muy rpido debido a la velocidad del servicio, puesto que es servido en el mismo momento entonces no hay tiempos de traslado de alimentos ni tiempos de coccin elevados puesto que el men es reducido y de rpida preparacin. Ya que abren a la hora de almuerzo y cena, y la atencin promedio es de 45 minutos, si tienen 15 mesas y abren 10 horas al da, son casi 170 clientes diarios, lo cual es una cifra alta para un restaurante promedio, pero Benihana lo logra. Bar: Desde la perspectiva de operaciones es un lugar ideal para que clientes tengan una sala de espera mientras son atendidos. En esta sala de espera probablemente consuman algn tipo de aperitivo mientras su mesa-show est siendo preparada, lo cual es muy diferente de las operaciones de un restaurante convencional. Para terminar, es claro que este restaurante estara obteniendo ms ganancias que otros restaurantes debido a que no tienen dentro de su personal al staff de un restaurante normal, sin embargo, el no tener garzones, anfitriones, ayudantes y otros, se suple en el gasto de llevar al chef y entrenarlo para atender a una cultura con costumbres e idioma diferente, pero el hecho de innovar en la entera del servicio aumentara la demanda por parte del cliente basado en el show que Benihana da a travs de su chef.