CAPTULO II

ESTIMACIN DE LOS POTENCIALES Y PRONSTICOS DE VENTAS

Jos Fernando Barahona

Para un gerente de ventas, es fundamental saber dnde estn ubicados los clientes y
tener la capacidad para pronosticar cunto van a comprar. Medir el tamao de un
mercado y traducirlo en oportunidades comerciales, son una herramienta clave para
disear un programa de ventas, preparar los presupuestos y disear los mecanismos para
poder evaluar el rendimiento de la fuerza de ventas. Para esto es necesario definir como
medir la demanda actual y como pronosticarla para el futuro, para ello se debe tener en
cuenta:

- DETERMINACIN DE UN POTENCIAL DE MERCADO

El potencial de mercado es un estimado de la demanda mxima en un periodo, con
base en el nmero de usuarios potenciales y la tasa de compras. Generalmente, el
potencial del mercado de una empresa es una participacin de la demanda total de la
industria a que pertenece. Es la cantidad mxima que una empresa puede vender en
un periodo, bajo unas condiciones ptimas.
Todos los estimativos de potenciales se basan en dos componentes claves, que son:
el nmero de posibles usuarios del producto, y la tasa mxima de compras esperada.

Para estimar el nmero de compradores se emplean, entre otras, las fuentes
secundarias, con informacin y datos comerciales con los que se establecen el
nmero potencial de compradores, el tamao del mercado, la edad de los
consumidores, el nivel de ingreso, la ubicacin geogrfica, etc.



Como informacin clave para la determinacin del potencial de mercado, es necesario
definir la tasa de compra, o de uso, que admite la aplicacin del mtodo de las
relaciones en cadena, que consiste en un sistema que aplica una cadena de razones
con las cuales se comporta la demanda. Por ejemplo, para una funeraria, el ndice
clave es el ndice de mortalidad para una regin o zona de inters, ndice que se
aplica para determinar el mercado potencial de cofres fnebres.
Otro mtodo a utilizar es el mtodo de ndice del poder de compra, que est
determinado por la combinacin de estimativos de poblacin, ingresos, ventas, para
ofrecer un indicador que compone la demanda de consumo en una regin
determinada. Por ejemplo, el consumo per cpita de huevos para X regin es de 4,3
huevos al ao. Lo que puede aplicarse a regiones ms ampliadas y obtener
estimativos de consumo.

El mtodo del desecho, estima el potencial del mercado para los bienes durables
tales como electrodomsticos y maquinaria, partiendo del ritmo en que los propietarios
desechan los productos debido al desgaste u obsolescencia. Es muy til para los
productos maduros, donde la demanda por sustitucin es importante.


PRONSTICOS DE VENTAS

El pronstico de ventas es una estimacin de las ventas futuras, sean estos estimativos
en dinero o en especie, de los productos de una organizacin para un periodo de tiempo
determinado.

A travs de los pronsticos de ventas es que podemos elaborar los presupuestos de
ventas, y con base en este todos los dems presupuestos de la empresa, como son, entre
otros, el de produccin, de compra de materias primas, insumos, e inclusive de personal,


con lo que se inicia todo el proceso de planeacin de muchas de las actividades
relacionadas con el desarrollo de la empresa.
Con un pronstico de ventas bien planificado, es posible conocer las utilidades de la
empresa y por ende la viabilidad de los proyectos propuestos. De todo esto se desprende
que el establecimiento de los pronsticos de ventas es uno de los aspectos ms
importantes para la estructuracin de un plan de negocio.
Para la elaboracin de un pronstico de ventas se tienen distintos mtodos, entre los que
se pueden destacar:

Normalmente, para la elaboracin del pronstico se considera, en primera instancia, el
comportamiento histrico de las ventas en un determinado periodo de tiempo de la
empresa, a partir del cual se utilizan mtodos de tipo objetivo y de tipo subjetivo. Los
primeros, basados en mtodos cuantitativos, con modelos matemticos o ecuaciones de
regresin. Los subjetivos, se basan en otro tipo de elementos, como son, por ejemplo, la
experiencia, el conocimiento del comportamiento del mercado, la opinin de los clientes y
vendedores, etc.
La eleccin del mtodo o mtodos a utilizar depende de los costos en que se incurra, del
propsito mismo del pronstico, de la confiabilidad de los datos, del tiempo disponible, de
las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria, entre
otros aspectos.

Entre los mtodos ms comunes se tienen:

a. El juicio de ejecutivos
Se basa en la experiencia de los ejecutivos de la empresa, quienes por su
conocimiento e intuicin establecen las ventas proyectadas. Adems de ser
un mtodo muy subjetivo, el mayor inconveniente de este mtodo es que se
basa en los comportamientos de las ventas pasadas, lo cual limita la


proyeccin al comportamiento actual; todo el ejercicio proyectivo es muy
intuitivo.
b. Encuesta de pronstico de los clientes
Es un mtodo apropiado para aquellas compaas con relativamente pocos
clientes, ya que con base en sus presupuestos se definen los pronsticos
para la empresa. Especialmente las industrias tienen estimativos ms
precisos de sus presupuestos de produccin, lo que se convierte en la base
para el pronstico de la empresa como proveedora.

c. Encuesta de pronstico de la fuerza de ventas
Consiste en la recopilacin de estimaciones que la fuerza de ventas hace
para cada uno de sus clientes o territorios en un determinado periodo, al
igual que el mtodo anterior, se basa ms en percepciones que en
estimativos objetivos, dado que depende hasta de las condiciones
personales del vendedor, sea este muy optimista o muy pesimista, de igual
forma se comporta su pronstico.


d. El mtodo Delphi
Que consiste en la contratacin de expertos en el sector de desempeo de
la empresa, con quienes se hacen los pronsticos iniciales para la empresa
para ser tamizados segn las consideraciones particulares.

e. Anlisis de series de tiempo
Es un mtodo que se basa en los datos histricos de ventas de la empresa
para establecer las tendencias del mercado, sean estas de tipo estacional,
cclico y aleatorio, o errtico. Es muy ajustado para aquellos productos que
poseen una demanda relativamente estable. A travs de la definicin de los
promedios mviles se determina si existe un factor estacional en el
comportamiento de las ventas, y con un sistema de regresin lineal simple


se determina la lnea de tendencia de los datos para establecer la
existencia del factor cclico.

f. Anlisis de regresin
Consistente en determinar la relacin entre el comportamiento de las ventas
histricas, que se considera como la variable dependiente, y una o varias
variables independientes, que con su variacin determinan el nivel de
ventas.

Como el comportamiento de las ventas a largo plazo se representa por una
recta, este mtodo se basa en la ecuacin de la recta y los mnimos
cuadrados, para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y la
pendiente.

Ecuacin de la recta: y = a + bx
a = y / n b = Xy / X
2

Siendo:
y = Ventas de perodos anteriores
n = Nmero de perodos
X = Coeficiente

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g. Prueba de mercado
Utilizado especialmente para pronosticar ventas de productos nuevos o en
etapa de introduccin, con lo que se pone un producto a disposicin de los
potenciales compradores en los distintos territorios de prueba, y con lo que
se mide la reaccin de los clientes en trminos de volmenes de compra,
hecho que arroja la informacin clave para proyectar las ventas para la
totalidad del mercado a ser considerado en el pronstico.