y

una doctrina
o
hun1ana.ff
Perlcins
Gilnwn, Human
Work, 1904.
Recuerda que
cambiar tus

Marco Aurelio
lntonio,
Meditaciones, v,
11), 121---180.
por medio del cual
ormensaje induce
:qmbios en Las creencias,
lclitudes 0
:pmpor tamien to.
Qu utas conducen a la
persuasin?
La ruta central
La ruta perifrica
Cules son los elementos
de la persuasin?
Quin dice? El comunicador
Qu se dice? El contenido del mensaje
Cmo se dice? El canal de comunicacin
A quin se dice? La audiencia
La persuasin en la vida real:
cnw adoctrinan los cultos
Las actitudes siguen al comportamiento
Elementos persuasivos
Efectos del grupo
Cmo se resiste la persuasin
Fortalecimiento del compromiso personal
Aplicaciones de la vida real: programas
de inoculacin
Implicaciones de la inoculacin de
actitudes
Post scriptlrm personal:
abierto, pero no ingenuo
u 1
oseph Goebbels, ministro alemn de //ilustracin popular" y propaganda, de 1933
a 1945, entenda el poder de la persuasin. Como controlaba todas las
programas de radio, pelculas y las artes, se dedic a convencer a los alemanes
de que aceptaran la ideologa nazi. Julius otro miembro del grupo fascista,
public Der Strmer:, peridico semanal antisemtico (contra los judos) cuya
lacin era de 500 000 ejemplares, y el nico que lea de cabo a rabo su amigo ntimo
Adolf Hitler. Streicher tambin imprimi libros infantiles con esa ideologa y, con
Goebbels, ofreca discursos en concentraciones masivas, que se convirtieron en parte
de la maquinaria de divulgacin nazi.
Qu tan efectivos fueron Goebbels, Streicher y otros propagandistas de este
grupo? Ellos, como dijeron los Aliados en el juicio de Streicher en Nuremberg, "in-
yectaron veneno en la mente de millones y millones" (Bytwerk, 1976)? La mayora de
los alemanes no se convenci de sentir un odio atroz contra los judos; pero muchos
s, mientras que otros simpatizaban con las medidas antisemitas. Casi todos los
dems estaban demasiado inseguros o con mucho y fueron empleados en el
inmenso programa del genocidio, o al m.enos permitieron que ocurriera. Sin la
plicidad de millones de personas no habra habido Holocausto (Goldhagen, 1996).
Los poderes de la persuasin se ejemplificaron ms recientemente en lo que en un
sondeo de Pew (2003) se llam "la brecha entre Estados Unidos y Europa occidental"
sobre la guerra de Irak Por ejemplo, en las encuestas levantadas poco antes del
flicto, se revel que los europeos (y los canadienses) se oponan a la accin militm; en
una proporcin de aproximadamente dos a tuw, mientras que los estadounideJtses
248 .
tiene poder.
.. Las palabras no se
pierden. Lo que
comienza con un
sonido, termina como
una proeza."
'-Rabbi Abraham Heschel,
1961.
. .
estaban e11 . fa vol', en l mismo 2003;
Cuando los combates comenzaron, el apoyo de l()S estadounidenses
ms de tres a uno (Newporl: y otros,2003). Salvo por Israel, las personas <>nh-Pic
en todos los pases se opusieron alataqtie.
.. Sin asumir una postura sobre la sensatez de la guerra (podemos dejar el
rala historia), la enorme brecha entre los estadounidenses y sus primos
otros pases manifiesta la obra de la persuasin. Quindujo a los primeros
par en el conflicto? Qu convenci a los dems de oponerse? (Dime dnde
dir si ves a Estados Unidos como protector o como depredador.)
Una posible ra"zn es que las personas propenden a identificarse con sus
expresan las actitudes de ellos (vase el captulo9, Prejuicio). Por ejemplo,
rtes sobre la pena de muerte tienden a seguir unaprctica nacional. En
se castiga el asesinato con la pena capital, y tres de cuatro ciudadanos estn
do con la medida (Jones1 2003). En la mayora de las naciones no se aplica
y la generalidad de sus ciudadanos se opone a l (los lectores de Canad,
dentat Australia, .Nueva Zelanda y la mayor parte de Latinoamrica ""''.tt::'in
AdeJ11s . del a posible racionalizacin de las acciones de" mi pas",
tambinestn moldeadas por J:Ilensajes persuasivos que llevaron a la
estadounidenses a Sadda1n.eraresponsable directo de los a
de decinco apensarquese encontraran armas
cinmasiva (Duffy,2003; Gal111p,2003; Newport y otros, 2003). El "vL.',.c,F.v T
Davison Hunter conformacin de la cultura suele
sentido descendente, que las elites culturales controlan la uu '-'"v
form4cih. y ideas.As, losestadounidenses y los dems pueblos se
vieron, una guerra diferente (della Cava, 2003; Friedman, 2003;
Krug:m.anx 2003;Toniorrow; 2003). De acuerdo conellugar donde
bra atestiguado:
"ta liberacin estadounidense de Irak" o la "invasin
LauOperacin Libertad Iraqu." o la "GueJ:'radeirak':.
Los ilescuadrones de la muerte" itaques o los "fedayines" irre
Encabezados como: "Tensa calma entre tropas eiraques termina en
sangre" (titularimpetsonal ambiguo de Los Angeles Times) o: . vVl\..lCl\..l\.1"
Estados Unidos disparan a iraques; 13 muertos" (titular en voz acti
mismo incidente en la CBCde Canad).
capturados y ml1ert()s o de estadounidenses
aniquilados.
" sierripre" (Fox News)o cO
especiales de las protestas antiblicas,
Para1nuchs de comunicacin de
can mezclar prejuicios generalizados contra su nacin, . Con ceguera a
Saddam,Para muchas personas de otros pases, los
guerra "alistados" se conducan como si fuera su deber pattitico
bondades delconflicto. Pasaban, como se.preguntaba.l,a .prensa -------,,e,-,,
Gleichschaltng, palabra omrtosa para referirse a cmo los nazis
.. dios alemanes (Goldsmith,2003)?Dondequiera quehya estado
quiera que haya sido el punto de vista mejor informado, algo Oj>'DI"'D' f"'l"
dnde vivieran,Jas personas reciban (y discutan y crean} una
te. La persuasin importa. . . . < ... .. . . . .. . . . . . ... .. .
Las convencimiento tambin se han
vida ms sana,Debido; en parte, a las campaas de _promocin de la.
Persuasin
captulo 7 249
La persuasin est en todos
lados. Cuando la aprobanzos,
podemos llamarla
"educacin".
para el Control de lasEnferm d d . . .
en su pas ha bajado a 23 por . t . e a es reportan que la. tasa de ta-
C.anada reporta una reduccin o, tpocLo ms de la mitad de hace 40 aos.
. . mepn e. a tasa de universit . t d .
pnmer mgreso que se absten'a d b b . anos es a oum-
n e e er cerveza ha t d d
a _53 por ciento en 2002 (Sax y otros 2002) M, aumen_ a .. e 25 por
las ultimas dcadas, los adultos educad . as mngun otro mo-
no aceptan los Cigarros y la cerveza. os en a conCJencia de la salud y la
. . son unas veces
de estas for
1
mbas es e;


. . y a ueno educacwn" sta b , a
. .. . que la difusin. Pero, en general, y es menos
. . . . p.ropaganda" cuando no .lo hac (L d e ucacwn cuando creemos
. . .. . . . . . . . emos ums en y otro 1980)
opmwnes vienen de algn lu ar Po . . . s,
. o propaganda) es inevitable h . I c?nsigmente, la persuasin (sea
la merca. dotecnia el corteJo .1 . ec o,desta en partes: en el centro de
. ' , a enanza e los hiJOS la n . . . ,
1
... .. y los fallos de los tribunales As los . ' l . , , . . egociacwn, a evan-
.. a cambio de actitud de entender
Como, er: tant? que persuasores,
. que es eJecutivo de mercadotecnia o de ubl. . d d . emas.
.. .. .. que quiere acrecentar el amor y la caridapd. d ICJ af que es un pre-
. . 1 h e sus e Igreses Supon
.... .. . e a orro de energa, la lactancia o la candidatura de un. rr
convencer y para que su mensa e sed 7 . po l leo. u e
este tipo de llamados a que' t ' t" J d buzca. SI le preocupa que lo manipu-
, <. ac leas e e estar alerta 7
a estas preguntas 1 'l
tal como los gelogos o frecuentemente estudian
, ..,.. en pruebas breves a eroswn: los efectos de
sobre las actitudes dbile . s consecuenCJas son pequeas y son
1989; Petty y Krosnik 199;) no a tocar valores (John-
ciente tiempo esos . Idn em argo, nos permiten entender cmo,
. . ' s pro ucen grandes efectos .
rutas conducen. a la persuasion?
las dos rutas que llevan a la influencia 7 , Qut. . d . . . .
r zpo e procesamzento cog-
. equzere cada una y cules son sus efectos?
era jefe de psicologa en el Departamento d G
Guerra Mundial, Carl Hovland f de uetra de Estados Unidos en
' pro esor e Yale, y sus colegas (1949) ayu-
"Un fantico es aquel
que no puede modificar
su opinin ni cambiar
de tema."
- Winston Churchill, 1954.
250 dos
Influencia social
Para provocar una accin, un mensaje persuasivo debe librar varios obstculos. Sin embargo, lo que es crucial no es tanto
recordar el mensaje en s, sino las ideas propias en respuesta. Fue11le: Adaptado de W.). McGuire, "An Information-Processing Jvlodel of
Advertising Effectiveness", en Behavioral and managemenf sciences in marketing, H. L. Davis y A.). Silk (comps.), 1978. Copyright 1978. Reimpreso con
autorizacin de john Wiley & Sons, Inc.
Convencimiento que
ocurre cuando las
personas interesadas se
centran en los argumentos
y responden con
pensamientos favorables.
"Toda la propaganda
efectiva debe limitarse a
muy pocos puntos y
debe machacar estos
lemas hasta que los
entienda el ltimo
miembro del pblico."
-Adolf Hitler, Mein T<ampf
daron al esfuerzo blico estudiando la persuasin. Con la esperanza de elevar
ral de los soldados, Hovla.nd y su equipo examinaron sistemticamente las
cuencias de pelculas de entrenamiento y documentales histricos en las .,,.,jhhlr
opiniones de los nuevos reclutas respecto a su misin. Al volver a Y ale,
guerra, prosiguieron el estudio de qu hace convincente un mensaje. Variaron
tores relacionados con el el contenido del mensaje, el canal de coJnUlTili:a<::Ibn
la audiencia.
Como se muestra en la figura 'l-1, la persuasin implica superar varios
Cualquier factor que contribuya a que una persona libre los impedimentos en
ceso de persuasin aumenta la probabilidad de que sta ocurra. Por
fuente atractiva incrementa la atencin a un mensaje, ste tiene ms
convencer. El mtodo del grupo de Yale para estudiar esta actitud ofrece
nacimientos sobre cundo es probable que suceda.
Durante las dcadas de los aos sesenta a los ochenta, los
Universidad Estatal de Ohio propusieron que tambin tiene importancia
personas piensan en respuesta a los mensajes persuasivos. Si alguno se
facilidad y claramente, pero est lleno de argumentos flojos, uno lo rebatey
convence. Si ofrece argumentos sugestivos, lo que uno piense ser ms tmToraDJI,e:<t
hay ms probabilidades de que se crea. Este enfoque de "respuesta
nos ayuda a entender por que la persuasin ocurre ms en unas
otras.
lA RUTA CENTRAl
Richard Petty y John Cacioppo (1986; Petty y Wegener, 1999) y Alice Eagly y
Chaiken (1993; 1998) dieron un paso ms. Plantearon la hiptesis de que el
miento ocurre a travs de dos vas. Cuando la gente est motivada y es capaz
sar sistemticamente en un tema, sigue la ruta central de lape1'srtasin,es
centra en los argumentos. Si stos son slidos e incitantes, se da el
el mensaje contiene nicamente argumentos dbiles,la gente reflexiva notar
recen de peso y los refutar.
lA RUTA PERIFRICA
Pero, a veces, la fuerza de los argumentos no importa. En ocasiones no
vados o no podemos pensar cuidadosamente. Si estamos distrados,
Persuasin
ocupados, no nos damos el tiempo para reflexionar en el contenido de un
de si l?s argumentos son convincentes, seguimos la ruta
de la es nos enfocamos en indicios que disparan la acep-
demasiado. Cuando las personas estn distradas o no tienen moti-
.vaciones para pensar, las afirmaciones familiares y fciles de entender son ms
ClW.tn(Jt;:I . . , novedosas con elmismo significado. As, para la gente desinte-
d1stra1da, no pongas todos los huevasen una canasta" tiene ms impacto
todo en una.sola inversin" (Howard, 1997).
""j'""""' adaptan los anuncios a la forma de pensar de sus con-
Los av1sos espectaculares y comerciales de televisin (medios que los
en lapsos breves) usan imgenes visuales como claves perifri-
op1;110nes acerca productos como comidas y bebidas, cigarros y ro-
mas en los sentimientos que en la lgica.. Los anuncios de estos
claves visuales perifricas. En lugar de dar argumentos en favor
las de cigarros los asocian con imgenes de belleza y
se beb1das que promueven "la chispa. de la vida", con im-
vltahdad y osos polares felices. Por su parte, en los anuncios de
a los. que ms tiempo consumidores interesados y lgicos,
estrellas del eme o del deporte; en cambio, ofrecen informacin
y precios competitivos. Hacer concordar el tipo de mensaje con la
sus receptores tambin incrementa la atencin que se le presta (Sha-
Petty, Wheeler y Bizer, 2000).
el predicador y hasta del maestro no es slo que la
atencwn al mensaJe y se vaya. La meta implica algn cambio de conduc-
rutas de la persuasin la cumplen por igual? Petty y sus colegas (1995) se-
el procesamiento por la va central puede llevar a un cambio ms
.., Cuando las personas razonan con cuidado y elaboran mentalmente Jos te-
solo se basan en la fuerza de los enunciados persuasivos, sino tambin en lo
ueptens;u como respuesta. No es qu tan convincentes sean los argumentos, sino
pensar, a la gente. Cuando las personas cavilan en lugar de entender super-
es mas probable que cualquier cambio de actitud perdure, resista los ata-
en el comportamiento (Pettyy otros, 1995; Verplanken, 1991). Por
la ruta centra: a cambios de actitudesy de conductas que "se
en tanto que la v1a penfenca puede producir modificaciones de actitudes
Y superficiales. Si usted verdaderamente quiere convencer a alguien de
de fumar resultado de un mensaje que emti, lo mejor es dar argu-
y convmcentesyaumentar la motivacin de esa persona y su capaci-
.. en ellos.
a veces hasta los sujetos pensantes se forman opiniones inciertas a
la ruta perifrica de la persuasin. En ocasiones es ms fcil seguir reglas
como "confa en los expertos" o "los mensajes largos son crebles" (Chai-
1994). Los vecinos de mi comunidad votamos una vez sobre un
. que que ;er con la propiedad legal del hospital de la localidad.
tiempo m el mteres para estudiar el asunto (tena que escribir este libro),
de que los que estaban en favor del referndum eran personas con
o a las que consideraba expertas. As, segu un mtodo heurstico
. . en y y vot en consecuencia. Todos hacemos juicios

heunst.Icos: s1 un orador es articulado y atractivo, parece tener bue-

y ofrece vanos argumentos (o mejor, si stosproceden de diversas fuen-
,pe.fistlocllo"'' general tomamos la ruta perifrica fcil y aceptamos el mensaje sin
lW:ii<aao (figura 7-2).
7 251
Forma de convencimiento
que ocurre cuando los
individuos se ven
afectados por indicios
externos, como el
atractivo del comunicador.
252 dos Influencia social
"El plan econmico de Leslie
es sensato. Votar por ella."
"Leslie se ve simptica.
Votar por ella/'
Las rutas central y perifrica de la persuasin.
Los anuncios de computadoras siguen la ruta central porque suponen que el pblico quiere comparar sistemticamente
caractersticas y precios. La publicidad de bebidas gaseosas adapta la va perifrica, porque se reduce a asociar el producto con
elegancia, placer y buen humor. El procesamiento del camino central produce cambios de opinin ms duraderos.
A veces la persuasin se da cuando nos
centramos en los argumentos y respon-
demos con pensamientos favorables. Es-
te convencimiento sistemtico, o de "ruta
central", ocurre cuando las personas son
de naturaleza analtica o tienen algn in-
ters en el tema. Cuando los asuntos no
el razonamiento el
convencimiento puede ocurrir a
de la ruta perifrica, que es ms r
cuando se siguen mtodos heursti
claves incidentales para hacer juicio
mediatos. La persuasin por la ruta
trat ms meditada y menos
es ms duradera y tiene ms
des de influir en el cmnr:,ortarnient<J ..
Entre los principales ingredientes de la persuasin que han estudiado los
sociales se encuentran estos cuatro: 1) el comztnicador,2)el mensaje, 3)
munica el mensaje, y 4) la audiencia. En otras palabras, quin dice qu por
dios a quin. Qu efecto tienen estos factores en la probabilidad de que
ruta central o la perifrica de la persuasin?
QUIN COMUNICADOR
Imagine la escena siguiente: I. M. Wright un estadounidense de mediana euctu,. ,,
noticiario de la tarde. En el primer segmento, un pequeo grupo de
e
"Si me emociono, seor Bolling, es porque s que puedo
hctcerlo un hombre muy rico."
Persuasin
una bandera de Estados Unidos. Al mismo tiempo, uno grita por un al-
cuando un gobierno se vuelve opresivo, "es derecho del pueblo cambiarlo
\' 9 .... es su derecho, su deber, derrocarlo". Enojado, el sef.or Wright le comen-
entre chentes, a su esposa: "Me enferma orlos perorar esa cantaleta comunista". En
segmento, un candidato a la presidencia declara1 en una manifestacin
c,ontra los impuestos: "Una economa de ahorro debera ser el principio rector del gas-
to gubernamental. Debe quedar claro a todos los burcratas que la corrupcin y el
son delitos graves". El patentemente satisfecho seor Wright se relaja y
scn1re: "Este es el sentido comn que necesitamos. l es mi candidato".
Ahora de escena. Imagine que el seor Wright escucha la misma pro-
ctamal'evolucwnana sobre el"Derecho del Pueblo" en el discurso de conmemoracin
del D de la (de donde se toman esas Hneas) y oye tambin que un
?fqdorcomumsta lee un fragmento sobre la economa del ahorro de las Citas del pre-
1':ff1ettfe Mao Ts-tung (de donde procede). Reaccionara de forma diferente?
Los psiclogos sociales han descubierto que, de acuerdo con quin sea el que di-
cealgo, ello repercutir en cmo lo recibe el pblico. En un experimento se mostr
los. socialis:as y liberales del Parlamento holands esgrimie-
ronposicwnes 1denticas con las mismas palabras, cada uno result ms efectivo en-
su (Wiegman, 1985). No slo el mensaje importa,
s1notamb1en qmen lo d1ce. Que hace que un comunicador sea ms persuasivo que
otro?
()redibilidadl
!\:odos nos parecer.a que una declaracin sobre las ventajas de hacer ejercicio sera
si procediera de la Real Sociedad o de la Academia Nacional de Ciencias
que si viniera de un peridico amarillista. Pero los efectos de la credibilidad de la
(la capacidad y la confiablidad percibidas) disminuyen, aproximadamente,
l\Lcabo de. un mes. Si lo que comunica una persona confiable es persuasivo, su im-
se diluye a medida que la fuente se olvida o se disocia del mensaje. Por el con-
trano el t d 1 ' d' 'd bl .. ' tmpac o e a gun 111 1v1 uo no cre1 e puede crecer con el tiempo si la
recuerda ms el contenido que la razn para desestimarlo (Cook y Flay, 1978
Gruder y otros, 1978 Pratkanis y otros, 1988). Esta persuasin demorada, que ocu-
rr:cuando se olvida la fuente o su conexin con el mensaje, se llama efecto del
mt\'lnte.
7 253
Los que saben persuadir
saben cmo comunicar bien
un 1nensaje.
Copyright The N ew Yotker
Collection, 1987, Charles
Barsotti, tomado de
cartoonbank.com. Todos los
derechos teservados.
Veracidad. Un
comunicador cret1Jle se
percibe como experto y
confiable.
Impacto retardado de un
mensaje. Se presenta
cuando uno que
inicialmente se descart,
se vuelve eficaz, conforme
lo recordamos pero
olvidamos la razn para
no tenerlo en cuenta.
254 dos
Influencia social
"Confa en un experto."
-Virgilio, La Eneida, s. XIX,
a. C.
Percepcin de la pericia Cmo se convierte uno en
11
experto"? Una manera
menzar diciendo cosas con las que la audiencia est de acuerdo, lo que hace
parezca brillante. Otra es ser presentado como conocedor de alguna Un
saje sobre el aseo dental a cargo del "doctor James Rundle de la AsoCiacwn
nadiense" es mucho ms convincente que si lo dice "Jim Rundle, el vecino
preparatoria que hizo, con sus compaeros, un trabajo acerca de la
(Olson y Cal, 1984). Despus de dedicar ms de nna dcada al estudw del
de marihuana en las preparatorias, investigadores de la Universidad de HU''"'"'
(Bachman y otros, 1988) concluyerort que los mensajesatemorizantes de,
confiables no repercutieron en el consumo de este enervante en las decadas
aos sesenta y setenta. Sin embargo, como recurso creble, los informes cienttc:os:
bre los resultados biolgicos y fisiolgicos a largo plazo sobre este asunto "
un papel importante en la reduccin de la[ ... ] adquisicin de drogas".
Otra manera de parecer creble eshablarconconfianza. Bmmie Erickson y
legas (1978) pidieron a estudiantes de la Urtiversidad de Carolina del Norte
luaran un testimonio legal dado en forma directa o titubeante. Por ejemplo:
PREGUNTA: Aproximadamente, cunto tiempo estuvo ah antes de que
ambulancia?
RESPUESTA: [de forma clara y directa] Veinte minutos. Suficiente para ayudar
la seora Davis se repusiera.
[titubeante] Ah, me parece que ... bueno, 20 minutos. Suficientes
ayudar a que mi amiga, ya sabe, la seora Davis, se recuperara.
Los estudiantes decidieron que las declaraciones directas eran mucho ms
tes y crebles.
Percepcin de la veracidad El estilo de hablar tambin repercuteen la
proyecta el comunicador. Gordon Hemsley y Anthony Doob (1978)
algunas filmaciones de testimonios que si los testigos miraban a los ojos a su
gador en lugar de ver hacia abajo, parecan ms crebles. .
La veracidad tambin es mayor si la audiencia supone que el conmmcador
de convencerlo. En una versin experimental de lo que despus se convirti en
todo de la
11
Cmara escondida" publicitaria en televisin, Elaine Hatfield y
tinger (Walster y 1962) pidieron a algunos estudiantes
Stanford que oyeran, a hurtadillas, las conversaciones de los estudiantes de uv""'J.'"
(en realidad, lo que escuchaban eran grabaciones). Cuando el tema de la
les resultaba importante (las normas de la universidad), los supuestos
centes influyeron ms que otros de quienes se dijo que saban que los ""'-"''"'''"'V'
Despus de todo, si laspersonas no saben que las oyen, por qu no habran
talmente honestas?
Tambin nos parecen sinceros quienes argumentan contra sus intereses, Alice
Wendy Wood y Shelly Chaiken (1978) presentaron a estudiantes de la U
Massachusetts un discurso en el que se denunciaba que una compaa
un ro. Cuando les dijeron que el orador era un aspirante poltico con
empresariales, o que hablaba ante un pblico de defensores de la empresa,
imparcial y persuasivo. Cuando la misma argumentacin contraria a .la
atribua a un poltico ambientalista que se diriga a un grupo de ecologistas,
chas imputaban sus declaraciones a prejuicios personales o a la audiencia.
puesto a sufrir por las creencias propias (lo que hicieron Gandhi,
hijo, y otros grandes lderes) tambin ayuda a convencer a la gente de la
del sujeto (Knight y Weiss, 1980).
Todos estos experimentos apuntan a la importancia de la atribucirt: a qu
camos la posicin de un orador, a sus predisposiciones y motivos egostas, o .
Persuasin
informan que cuando ste defiende una posicin inespe-
que Imputemos el mensaje a informacin que nos parezca con-
..."'-"'v" para obtener una compensacin generosa en un caso de
CrtfflQll'ft::> Dl2rs<males son ms persuasivos si vienende una persona avara. La defensa
magra convence ms si proviene de un individuo generoso
Counselman, 1981).
.,,.. ... _. y sus colegas (1976) de la Universidad del Sur de California encon-
laveracidad y la credibilidad aumentan cuando la gente secomunica rpi-
que escucharon mensajes grabados de individuos que hablaban
alrededor de 190palabras por minuto )los calificaron de 1ns ob-
los que hablaban con lentitud (los que
110 palabras por mmuto). Tambinse diel'oncuentade quecuanto
hablante, ms convincente resultaba. John F. Kennedy,un orador de
llegaba a expresanfagas de casi 300 palabras por minuto.
(pero no para los coreanos) el habla veloz comunica po-
(Peng y otros, 1993). Ello no deja tiempo a los escuchas paraelabo-
y al mismo tiempo corta ideas inoporturtas (Smith y
S1 un pubhc1sta quiere convencer a 110 kilmetros por hora es difcil
la misma velocidad. '
de estn hechos para que el locutor parezca experto y
as I:01111P<n1:as farmaceuhcas promueven analgsicos a travs de un locutor de
laboratorio, el cual declara, con confianza, que la mayora de los mdi-
su ingrediente activo (ste, desde luego, es la aspirina). Dadas estas
las personas que no tienen cuidado de analizar las pruebas infieren
rnatiCaJmeJnte el valor del producto. En otros tipos de anuncios no se recurre al
' ir+tirii.r.in No .es por su co,nocimiento de equipo deportivo que Ni-
a T1ger Woods cien millones de dolares para que aparezca en sus anuncios.
las persortas niega que influya en ellas el aval de las estrellas del depor-
\CLl<ClLLuu. Casi todas saben que la gente famosa desconoce el producto que
estamos conscientes que la intencin es persuadirnos; no es por ac-
a Tiger Woods hablar de coches o ropa. Esta publicidad se ba-
. .,, .,.. , . ,c caractenshca del comunicador eficaz: el atractivo. Quiz pensamos que esto
pero los investigadores han visto que es de otra manera. Es ms pro-
respondamos a aquellos que nos gustan, lo que constituye un fenmeno
,..,...,.. por los que organizan colectas de caridad, ventas de dulces y fiestas de
una mera conversacin conun desconocido basta para
elatrachvo que encontramos en algmen y nuestra respuesta a su influen-
yotros, Nuestro gustonos deja abiertos a los argumentos delco-
(persuaswn de la ruta central) o dispara asociaciones positivas cuando
despus (persuasin de la ruta perifrica). Como con lacredibili-
engendre el principio de la persuasin, sugiere aplicaciones (va-
vara de diversas maneras. El atractivo fsico es una. Los argumentos, en
los emocionales, influyen mucho cuando vienen de personas hermosas
1979; Dion y Stein, 1978; Pallak y otros, 1983). Otro elemento es lasemejcm-
veremos en el captulo 11, tendemos a que nos gusten quienes se parecen a
nos dejamos influir por ellos. Por ejemplo, Theodore Dembroski,
Y Albert Ramrez (1978) dieron a algunos estudiantes afroestadouni-
un mensaje grabado sobre el cuidado de los dientes. Cuando al
dentista evalu el aseo dental, las bocas ms sanas eran las de quie-
7 255
Posesin de cualidades
que agradan a una
audiencia. Un
comunicador llamativo
(a menudo alguien similar
al pblico) es ms
persuasivo en asuntos
de preferencia subjetiva.
256 dos Influencia social
Cmo puede set
convincente la persona
que da un mensaje?
Conctese al Centro ele
Aprendizaje en Lnea para
un escenario de la
persuasin
1 Seis principios de persuasin
En su libro Influence: Science ancl practice, el investigador de la persuasin Robert Cialdini (2000)
seis principios de las relaciones y la influencia humana.
nes haban odo a un mdico afroestadounidense. Como regla general/ resno1nc
mejor a un mensaje que viene de alguien de nuestro grupo (Van
ke1 1992; 1990).
La semejanza es ms importante que la credibilidad? Algunas veces s;
Timothy Brock (1965) descubri que los clientes de una tienda de pinturas
ms influidos por el testimonio de una persona comn que poco tiempo atrs
comprado la misma cantidad que ellos pensaban adquirir1 que por un
poco tiempo atrs tambin1 haba comprado 20 veces ms. Pero recuerde que
tista (una fuente distinta pero experta) result ms convincente que un
(una fuente semejante pero inexpetta) cuando se hablaba de higiene dental.
Estos resultados1 que parecen contradictorios, hacen salir al detective que
los cientficos. stos postulan que hay un factor an no descubierto, de modo
semejanza es ms importante/ dados la presencia de tal elemento X y que la
dad es ms relevante sino est dicha pieza. Ese factor X1 como descubrieron
Goethals y Erick Nelson (1973), consiste en que el tema tenga que ver con
rencia subjetiva o con una realidad objetiva. Cuando la eleccin atae a cuestiones
lor personal1 gusto o estilo de vida, los comunicadores parecidos a uno
influencia. Pero en los juicios factuales (llueve menos en Sydney que en
confirmacin de una creencia por obra de alguna persona diferente a uno
la confianza. Un individuo no semejante -cuanto mejor si se trata de un
proporciona un juicio ms independiente.
QU DICE? CONTENIDO DEL MENSAJE
Importa quin dce algo1 pero tambin qu es lo que la persona expresa. Si
ticipa en la organizacin de una campaa para que la gente vote que se
de los impuestos a las escuelas1 para dejar de fumar o para aportar dinero a
brientos del mundo, quiz se pregunte cmo preparar una receta de
por la ruta central. El sentido comn lo llevara a algn aspecto de estas IJlt:-.:.c"'"
preguntas una por una.
Persuasin
7 257
Los comunicadores
atractivos, cmno Serena IJ
Venus Williams,
patrocinadas por Reebolc
Y Puma, estimulan la ruta
perifrica de la persuasin.
Asociamos su ntensaje 0
producto con nuestros bue1108
sentimientos hacia el
comunicador y aprobamos
y creemos.
"La verdad es siempre
el argumento ms
slido."
-Sfocles, Fedm, 496-406
a. C.
"En ltima instancia, la
opinin est
determinada por los
sentimientos, no por el
intelecto."
-Herbert Spencet, Social
Statics, 1851.
258 parte dos
La investigacin de la
publicidad, como la
realizada en un estudio de
persuasin en 1.68
comerciales televisivos
(Agres, 1987), revela que
los anuncios ms eficaces
apelan tanto a la razn
("Tendr blancos ms
blancos con el detergente
X") como la emocin
("Las madres exigentes
exigen Jif").
7--3
Las personas que tomaron
una botana mientras lean
se sintieron ms
convencidas que las que lo
hicieron sin l.
Fuente: Datos tomados de
Mani s, Kaye y 1965.
Influencia social
qu
de sus caracters ticasy
destos (Abelson ).iTambil1 importa c111o "'-".LVJLH' "'
tu des ,de las rersonas . cundo .las 'w)sic:ioi1es. .... se
emociones, despus S(:! . en1o
.. .. e.'.r,E.a ... . ;ta ..
te co11 ii1tiectuales.(EdV\T.lrdstJc90; Petty; l
llegan a 1111a
biar una actitud fundada en informacin, se necesitan ms datos ..
El .efecto .de ..... ,.,. ..... ..
sentimientos. Inring J a11is y sus colegas
1965 ).descubrieron de Y ale .estabar11ns
me11sajes de. persuasi11 si casahl1ltes y Pe psi
7-3) .. __
nos lit Universidad Estatal sentan 11l.s con
agradable
si carecan de sonidos instrumentales. Quienes realizan .
suntuosos de fondo suave pueden celebrar resultados;
Los buenossel1tilJ1ientos . mejor.an lapersuasi<)n, .. enparte .. porque
pbsitiya?(si las. personas est11 motivadas para pensar), y tam
vinculan con el mensaje (Petty y otros, 1993). Como dijimos en el
la gente est de buen nimo, ve el mundo a travs de cristales de color
bin toma decisiones ms impulsivas y ms rpidamente; se
perifricas (Bodenhausen, 1993; Schwarz y otros, 1991). Las personas
ms de as que esms difcil tocarlas
usted no tiene un argumento slido, lo mejor es que ponga de buenas a
tor y que cultive la esperanza de que se sienta a gusto con su mensaje,
mucho.
Persuasin
cap.l:ulo 7 259
Losmensa-
' "''' "vu efectiyos si estimulan
as. Cuando trate de
otra persona de que deje
cepille los dientes ms
inyecte la vacuna antitet-.
con cuidado, un men-
miedo puede ser
. . y Johnson, 1990). El
canadiense aprovecha el
la persuasin cuando se
fumadores las cosas ha-
pueden suceder a los con-
de . tabaco, y pide a los
que incluyan imgenes de
en los paquetes nuevos
"Si el jurado hubiera sido secUestrado en un hotel
agradable, esto nunca habra pasado,"
ewman, 2001 ). Pero cunto miedo hay que provocar?, hay que incitar
tuto para que la gente no se asuste t anto que pueda desconectarse del
o se debe pegarle un susto de muerte para que lo atienda? En expe-
1-foward Leventhal (1970) y sus colegas realizados en la Universidad de
as1 como de Ronald Rogers y sus colegas en la Universidad de Alabama
Y Rogers, 1988) se muestra que, por lo cuanto ms temen los in-
ms responden.
lftU\!1NH\IG
Los buenos sentimientos
fomentan actitudes positivas.
Copyright
The New Yorker Collection
1997, Frank Cotham, tomado de
car toon. bank. Todos los derechos
reservados.
Las advertencias en los
cigarros de Canad, como las
de estas muestras, generan
miedo.
EACH YEAR THE f.fiUIVAlENT r
Of A SMAU. CITY DIES
fROM TOBACCO USE
260 dos Influencia social
La eficacia de las comunicaciones que provocan miedo se aplica no slo a los
cios que desalientan el tabaquismo, sino tambin a las conductas sexuales
a los conductores en estado de embriaguez. Cuando (1988)
cubri que las actitudes hacia el alcohol1los de beber de JOVenes ---''"""'
ses cambiaban de forma efectiva mediante 1magenes que teJ:ncll:,e.l
gobierno incorpor esas imgenes en sus de Sentir .
acenta el inters en una enfermedad y en los medws de prevemrla y oh_o_s,
Ruiter y otros, 2001) Adems, en comparacin con los mens_ajes de ??s1t1vo
abstinencia es seal de responsabilidad, respeto por uno mismo y prev1s10n del
ro"), los de forma negativa ("las relaciones son de '"'''"n,t!Lt<t\l;
falta de respeto por uno mismo y mala prev1s10n del futuro ) a l?s
a percibir una norma ms fuerte por la conducta propuesta (la abstmenoa ""''""u'"'
to fortalece el mensaje persuasivo (Stuart y Blanton, 2003).
Las comunicaciones que provocan el miedo acentan las conductas de
como la realizacin de mamo grafas, autoexmenes de cncer de mama o de
y la revisin de indicios de cncer cutneo._ Sara Banks, y sus
(1995) pidieron a mujeres de entre 40 y 66 que no se hab1an practicado
mografa, que observaran un video educativo al respecto. De las /
mensaje de estilo positivo (en el que se subrayaba mamografla pod1a
la vida con una deteccin precoz), slo la mitad se el examen en un t-'"'""'>""B
doce meses. De las que vieron un mensaje de_ estilo nega_hvo (en el que. se s
que no hacerlo poda costar la vida), dos terciOs se practicaron el estudiO en ese
mo lapso. . . /
Aprovechar el miedo, no siempre hace potente una c?rnumcacwn.
personas que han sido atemorizadas con el nesgo de contraer Sida no se
sexo 0 de usar condn. Otras que han sido asustadas con t:ner una
ra por tabaquismo, siguen fumando. Cuando el miedo atane a actividad f"1''"'9 ..\
ter a -seala Elliot Aronson (1997)-, el resultado no es un cambiO de cond
una negacin. . . . , . . /-'"""'
La gente se aferra a las negaciones porque cuando no se le d1ce como
ligro, los mensajes de miedo pueden ser (Leventhat 1970,
Mewbom, 1976). Los que despiertan temor son mas eficaces cuando llevan a
no slo a tener miedo a la gravedad y a la probabilidad de un suceso
no tambin a percibir una solucin y a sentirse de ponerla en practica
Cornby y Salovey, 2002; Maddux y 1983; Rmter y ?tros, 2001). Los
de salud que producen ansiedad --por eJernplo,_sobre los del
do-, pueden aumentar las intenciones de practicar una dieta con menos
lesterol (Millar y Millar, 1996). . . /
Muchos anuncios dirigidos a reducir los riesgos _sexuales
tar miedos ("el Sida mata") y ofrecer una absi:enen;e,;
do, n 0 practicar el sexo seguro con una parep umca. En la. decada de
con d'f'
ochenta, el miedo al Sida convenci a muchos hombres de mo / 1 rcar su ,,H.,,_.,,.,.
un estudio realizado entre cinco mil homosexuales se encontro que, a .
agudizaba la crisis de esta enfermedad, entre 1984 y la de qmenes
que eran clibes o mongamos aument de 14 a 39 por 19.88).
La propaganda vvida suele explotar temores. Der de S_tie1cher,
miedos con cientos y cientos de ancdotas falsas sobre udws de qmenes se
criaban ratas para hacer picadillo, seducan mujeres a su credo t,;cuu.v
las familias para quedarse con sus ahorros de/ v1da. La_s expreswnes de
cher corno toda la propaganda nazi, no eran log1cas smo ernocwnales. Daban
cim;es claras y especficas sobre cmo combatir el ''peligro": ofrecan una
negocios judos para que se evitaran, alentaban a la gente para que se
Persuasin captulo 7 261
owbres de alemanes que acudieran a tiendas y con profesionales judos, y pedan
!lue compilaran listas de los judos de su zona (Bytwerk y Brooks, 1980).
g Luego, despus del Holocausto, apareci el diario vvido de una nia, una historia
y "qu gran seal S te ven Sherrnan,. Denise Be_ige y. Kenneth Ryalls
(1999). Se han escnto Cientos de libros sobre las atroCidades nazis, y, sm embargo, "un
lfbroescrito por una nia ha sido traducido a prcticamente todos los idiomas y ha
vendido ms ejemplares que todos los documentos juntos sobre la ocupacin nazi.
Ms personas visitan [la casa de Ana Frank] que cualquier otro lugar de Amsterdam,
una dudad llena de museos y con mucha historia".
Discrepancia
ltnagnese la escena siguiente: Wanda llega a su casa por vacaciones de primavera, y
espera convertir a su padre, corpulento y de mediana edad, a su nuevo "estilo de sa-
JA!c!Ycondcin fsica". Ella corre ocho kilmetros a diario. Su padre dice que la idea
cuetiene del deporte es la "navegacin de canales (de televisin)". Wanda se pregtm-
ta s lo mejor para sacarlo del silln es incitarlo a emprender un programa modesto de
como una caminata diaria, o tratar de someterlo a algo ms vigoroso, como
calistenia y carrera. Piensa que si le pide que aplique el plan riguroso se compromete-
da y por lo menos hara algo que valiera la pena. Pero tambin podra tomarla por lo-
e: y no hacer nada.
Como Wanda, los psiclogos sociales pueden razonar de una manera y la otra. Los
desacuerdos producen incomodidad, la cual incita a la gente a cambiar sus opiniones
(f"ecuerde los efectos de la disonancia que estudiarnos en el captulo 4). As, quiz una
divergencia mayor producira un cambio ms acentuado. Del mismo modo, el comu-
nicador que proclama un mensaje incmodo puede resultar desacreditado. Las perso-
que no estn de acuerdo con las conclusiones de un locutor de noticias lo califican
inexacto y poco confiable; en cambio, estn ms abiertas a las que se
dentro de su margen de aceptabilidad (Lieberman y Chaiken, 1992; Zan-
1993). Entonces, tal vez un desacuerdo mayor produzca menos cambios. Con una
sexualmente activa, los especialistas en salud en este terreno haran bien en
las prcticas seguras. Con la gente que todava no es activa, lo rnejot es pro-
la abstinencia (DeVos-Comby y Salovey, 2002).
Elliot Aronson, Judith Turner y Merrill Carlsmith (1963) razonaron que cuando se
una posicin que discrepa mucho de la del receptor, una fuente crdble (difcil de
isttorar) producira un cambio de opinin ms efectivo. Obviamente, cuando se dijo
l{tel muy confiable T. S. Eliot haba elogiado mucho un poema que a la gente no le
sta cambi de parecer, ms que cuando emiti un halago dbl. En cambio,
Ctando "Agnes Stearns, estudiante de la Normal Estatal de Mississippi", evalu un
gustado, su calurosa alabanza no fue ms convincente que si hubiera ex-
una fra. As, como se indica en la figura 7-4, la discrepancia y la credibilidad
el efecto de un gran desacuerdo contra uno pequeo est sujeto a que el
t:Qmttnicador sea creble .
; ;En S1tesis, la respuesta a la pregunta de Wanda, sobre si deba i;lla posi-
{,lQltextrema, es: "depende". Ante los ojos de su padre, es Wanda una autoridad? Si
ella debe presionar para que acepte un programa de acondicionamiento comple-
lo ms sensato es que haga tma exhortacin ms modesta.
La respuesta depende tambin de cun interesado est el progenitor en el tema. Las
muy involucradas aceptan una gama estrecha de puntos de vista. Para ellas,
que discrepe poco les parecera tontamente radical, sobre todo si defien-
. postura contraria, en lugar de que represente una versin extrema de alguna
.... h ... s ...
1
CIOn con la que estn de acuerdo (Pallak y otros, 1972; Petty y Cacioppo, 1979;
ltley Severance, 1970). Si el padre de Wanda no ha pensado mucho ni se ha intere-
"Si aquellos que han
estudiado el arte de
escribir coinciden en
algn punto, es en ste:
la manera ms segura
de incitar y conservar la
atencin del lector es
siendo especfico,
definido y concreto."
-William Stnmk y E. B.
White, The Elements of Style,
1979.
262 dos
La discrepancia
interacta con la
credibilidad del
comunicador.
Slo un comunicador
altamente confiable
conserva su eficacia
cuando defiende una
posicin radicaL
Fuente: Datos tomados de
Aronson, Ttrrner y Carlsmilh,
1963.
Influencia social
sado demasiado en el ejercicio, quiz a ella le convenga adoptar una DC)SH:Im
drstica que si l estuviera determinado a permanecer inactivo. Por
ted es una auto1'idad creble y su audiencia no est muy interesada en el tema, "'"'
7
'""""
0
fienda unapostura discrepante.
Peticiones en uno o dos sentidos
Quienes tienen que convencer, enfrentan otro asunto prctico: cmo lidiar con
mentas contrarios. Aqutampoco el sentido comn ofrece una respuesta
nocer las posturas opuestas podra confundir a la audiencia y debilitar
posicin. Por otro lado, un mensaje parecera ms justo y lograra desarmar
otros, si considera sus argumentos.
Carol Werner y sus colegas (2002) mostraron la fuerza debilitadora de un.
je simple de dos sentidos en textos experimentales, en los que se promova
claje de latas de aluminio. En los botes de basura del edificio de aulas
Universidad de UTA, se colocaron letretos que decan, por ejemplo: "No
latas de aluminio Por favor!!!! Use el reciclador ubicado en el primer LJic,u,...,,
de la entrada'. Cuando un mensaje final persuasivo reconoca la rplica y
da C'Tal vez cause una molestia, pero es importante!!!"), elreciclaje llega
ciento (el doble de la tasa antes de que se colocara algn aviso y ms que """,.,'"'
haba puesto el otro).
Despus de la derrota alemana en la Segunda Guerta Mundial, el ejrcito
unidense no quera que sus soldados se confiaran y pensaran que el conflicto
tinuaba contra Japn se volvera fcl. Entonces, el psiclogo social Carl
sus colegas (1949) de la Divisin de Informacin y Educacin del cuerpo
aron dos transmisiones radiales en que explicaban que el enfrentamiento en el
fico durara, por lo menos, otros dos aos. Una emisin contena slo un "'1;;;''"'''"
explicacin; no daba cuenta de argumentos contrarios, como la ventaja de
con un enemigo y no dos. La otra tena los dos elementos: mencionaba y
los argumentos opuestos. Como se ilustra en la figura la eficacia del
pendi del escucha. Un comunicado de un sentido fue ms eficaz con los que ya
Petsuasin
de actterdo. Uno que reconoca los argumentos opuestos fttndon mejor con los
no lo estaban.
,. \WH"" experimentos se ha revelado tambin que si las personas estn (o estarn) al
los argumentos contrarios, una presentacin de dos sentidos es ms con vi n-
y duradera (Jones y Brehm, 1970; Lumsdaine y Janis, 1953). En pruebas simuladas,
de defensa se vuelve ms creble si el abogado aporta evidencias de daos an-
haga elfiscal (Williams y otros, 1993). Al un mensaje de un sentido
a un pblico informado para que piense en los argumentos contrarios y pa-
considere tendencioso al comunicador. As, un candidato que habla ante un
con cultura poltica hara bien en responder a la oposicin. De esta manera, si
. expuesta a puntos de vista contrarios, ofrezca mensajes de, los dos sen-
efecto de interaccin ejemplifica la investigacin de la persuasin. Para los
el convencimiento positivo funciona mejor ("El nuevo plan reduce las
a cambio de servicios de medio tiempo a la universidad"). Para los pe-
es ms eficaz el negativo ("Todos los estudiantes tendrn que trabajar medio
para la universidad, si no quieren pagar la colegiatura general") (Geers y
2003). Quisiramos que las variables de la persuasin tuvieran efectos sencillos
captulo sera ms fcil de estudiar). Pero, como observan Richard Petty y
Wegener (1998), "tienen efectos complejos, que en algunas situaciones la acen-
otras la reducen".
estudiantes y cientficos, preferimos "la navaja de Occam" y buscamos los
. . ms simples. Pero si la realidad humana es compleja, bien, nuestros princi-
nof)t<ln1bin tienen que ser as.
contra novedad
Itnagnese que es el asesor de un poltico importante que pronto debe participar en un
debate con otro igualmente renombrado, acerca de la propuesta de un tratado sobre
calentamiento de la atmsfera. Tres semanas antes de las elecciones, ambos apare-
Fern en el noticiario de la noche y leern una declaracin preparada. Al tirar al aire
ilna moneda, su gmpo ganar la posicin de hablar primero o despus, Como se sa-
be que usted estudi psicologa social, todos buscan su consejo.
7 263
Interaccin de la
opinin inicial y la
expresin de uno o
dos sentidos.
Despus de la derrota de
Alemania en la Segunda
Guerra Mundial, los
soldados estadounidenses
escpticos de un mensaje
que hablaba de la fuerza
de Japn, se sintieron ms
convencidos por una
comunicacin de dos
sentidos. Los militares que
al principio estuvieron de
acuerdo con el contenido
se reafirmaron con el
mensaje de un sentido.
Fuente: Datos tomados de
Hm.vland, Lumsdaine y
Sheffield, 1949.
"Los oponentes
imaginan que nos
refutan cuando repiten
su propia opinin y no
prestan atencin a la
nuestra."
Mximas y
reflexiones.
264 dos Influencia social
En igualdad de
circunstancias, la
informacin que se
presenta primero suele
ejercer mayor influencia.
En ocasiones, la
informacin que se
proporciona al final tiene
el mayor efecto. La
influencia de lo reciente es
n;enos comn que la de
primaca.
Forma en que se entrega
el mensaje, ya sea en
persona, escrito, filmado
o de alguna otra manera.
Usted repasa mentalmente sus viejos libros y notas de clase. Sera mejor
cipar primero? Las preconcepciones .d: . . .
Adems una creencia asentada es dificil de as1 es que SI habla
ro, dar; a la gente ideas que inclinarn en su favor la co_o;o percibirn
terpretarn el segundo discurso.' se a.lo que.
primero, aunque se recuerda meor lo mas reciente. Sena mas eficaz hablar
timo?
Estos razonamientos reflejan lo que es ms comn, un efecto de primaca. La
macin que se presenta primero es ms convincente. Las iniciales
portan. Por ejemplo, detecta la diferencia entre estas dos descnpcwnes?:
o John es inteligente, impulsivo, crtico, terco y envidioso.
o John es envidioso, terco, crtico, impulsivo, trabajador e inteligente.
Cuando Solomon Asch (1946) dio estas oraciones a universitarios de
los que leyeron los adjetivos de inteligente a envidios.o dier?n a J ohn una
cin ms positiva que quienes siguieron el orden envidiOso a I.ntehgente. Al
la primera informacin matiz su interpretacin sobre la pos tenor. en efecto
maca. Ocurre un efecto semejante en los experimentos donde los mdividuos
mitad de las veces en una tarea de conjeturas. Los que aciertan primero,
mo ms capaces que quienes lo logran despus de algunos fracasos iniciales
otros, 1968; Langer y Roth, 1975; McAndrew, 1981). . . . .
Es la primaca la regla en la persuasin y en el Norman Mlller y
Campbell (1959) dieron a estudiantes de la d:l Noroeste una tr"''""''
cin condensada de un juicio civil real. En una seccwn, situaron el
demandante con sus argumentos, y en otra, los del demandado. Los
ron ambas. Cuando volvieron, una semana despus, a declarar sus opiniones,
todos se adhirieron al lado de los datos que leyeron primero. Qu hay de
posibilidad? Todos hemos pasado por lo que el libro de los Prover?ios dice:
mero que enuncia su postura parece el correcto, hasta que otro viene y lo
na". As, nuestro mejor recuerdo de la ltima informacin producir un
lo reciente? Sabemos por experiencia (as como por pruebas sobre la
los acontecimientos presentes pueden oscurecer temporalmente sucesos uuvv
tes del pasado. Para probarlo, Miller y Campbell dieron a otro grupo es
la seccin de un testimonio para que la leyeran. Una semana despues, les
que revisaran otra parte y que emitieran en seguida su opin!n. Los resultados
ron los opuestos a la primera condicin: un efecto de lo
mera seccin de argumentos, que tena una semana de antlguedad, casi
borrado de la memoria.
El olvido produce el efecto. de lo reciente: 1) cuando ha transcurrido ""'''""'""'
tiempo entre dos mensajes, y2) cuando se . ,
segundo mensaje. Cuando ambas comumcacwnes son segmdas por
lapso, ocurre el efecto de primaca (figura 7-6). Esto sucede pnnc1palmente LL.wtu.-.
primer mensaje estimula el razonamiento (Haugtvedt y 1994).
jara ahora al poltico para su debate?
CMO DICE? CANAl DE COMUNICACIN
En el captulo 4 sealamos que nuestras acciones moldean lo que somos. .
tuamos, amplificamos la idea en que se basa lo que hacemos, sobre todo s1nos
mos responsables. Tambin vimos que las arraigadas en
tienen ms probabilidades de perdurar y repercutir en el comportamiento. En
racin con las actitudes que se asientan pasivamente, las que se forman PY'nPt'ltmz,;;
da son ms confiables y estables y menos vulnerables a ataques.
Efecto de
)primaca
pronosticado:
Efectode
fo.reciente
pronosticado:
(tiempo)
Pel'suasin
(tiempo)
Como quiera que sea, la psicologa del sentido comn coloca su fe en el poder de
]apalabra escrita. Cmo hacemos para que los estudiantes salgan a un encuentro en
Pegamos noticias, Cmo logramos que los conductores manejen ms des-
padoy sin distraer lavistadel camino? Escribimos: "Maneje con precaucin" en ta-
bleros. Cmo impedimos que los jvenes tirenbasura en la universidad? Ponemos
mer:sajes contra los desperdicios en los tableros de las instalaciones y en los buzones.
Es)agentetan fcil de persuadir?Veamos dos esfuerzos bien intencionados. En
Scripps de California, en una campaa de limpieza de una semana se
a los estudiantes as: "Conservemos hermoso el campus de Scripps", "re-
f?Jamosnuestra basura", etc. Estas frases se echaban todas las ma.anas en los buzo-
llt:;de los jvenes y se desplegaban en carteles llamativos por toda la escuela. La
V.peradelcomienzo del proyecto, el psiclogo social RaymondPaloutzian (1979) de-
j8basurajunto a. un bote en un andador transitado. Luego se apart para tomar nota
deicomportamiento de 180 transentes. Nadie recogi nada. El ltimo da de la cam-
paia,repiti la prueba con otras 180 personas. Compitieron unos con otros en su
por obedecer los lemas? Casi no. Apenas dos de los 180 levantaron los despojos.
activa frente a recepcin pasiva
persuasivos los mensajes hablados? No necesariamente. Los que hablamos
maestros u oradores, nos enamoramos tanto de nuestra palabra ha-
nos sentimos tentados a sobrestimar su poder. Si se pregunta a los univer-
qu aspecto de su experiencia escolar fue la ms valiosa o qu recuerdan de su
f'tfl1er ao, pocos ----'-me entristece decirlo- recuerdan las brillantes clases que los ca-
tCtitticos recordamos haber dictado.
'f:homasCrawford (1974) y sus colegas comprobaron el efecto de la palabra habla-
en su casa a feligreses de doce iglesias poco antes y despus de que es
sermones de oposicin a fanatismos raciales e injusticias. Cuando se les
pregunt, en la segunda entrevista, si haban odo o ledo algo sobre estos temas a
primer encuentro, slo 10 por ciento record espontneamente los mensa-
es.Cuando se pregunt directamente al 90 por ciento si su sacerdote haba "hablado
o discriminacin en las ltimas dos semanas", ms de 30 por ciento ne-
escuchado al respecto. El resultado es: que los sermones no influyeron en las
raciales.
. uno se detiene a pensar en ello, un buen predicador tiene que superar mu-
,t}Qsobstculos. Como vimos en la figura 7-1, un orador elocuente debe ofrecer una
qe atrape la atencin y que adems sea comprensible, convincente,

1
{
11
1Qrable y slido. Un mensaje bien reflexionado debe considerar todos estos pasos
de la persuasin.
R: cualquier manera, los que son recibidos pasivamente no siempre son intiles.
. lllafartnacia de mi localidad se venden dos marcas de aspirina, una muy anuncia-
Efecto de la primaca
frente a la influencia
de lo reciente.
Cuando dos mensajes
persuasivos se dan
simultneamente y la
audiencia responde
tiempo despus, el
primero tiene la ventaja
(efecto de la primaca).
Cuando ambos se
distancian y el pblico
responde pronto al
segundo, ste resulta
beneficiado (efecto de
lo reciente).
266
Influencia social
La fuerza de la publicidad.
Las campaiias promotoras de
cigarros se han relacionado
con numentas en el
tabaquisrno adolescwte entre
el gnero escogido co1no
blanco de consumo (Pierce y
otros, 1994, 1995). En esta
joto se ve a modelos
practicando la tcnica
"correcta" ele colocar los
labios y arrojar el humo para
un anuncio de televisin en la
dcada de los cincuenta.
En estudio tras estudio, la
mayora de las personas
est de acuerdo en que los
medios de comunicacin
en masa influyen en las
actitudes . .. de los dems,
no en las propias (Duele
y colaboradores, 1995).
d t
,
1
e no se pub licita. Aparte de ligeras diferencias sobre el tiempo
ay o ta qt: , 1 d' ' 1 s
bleta tarda en deshacerse en la boca, cualqui.erfarma?e.uhco. e. que
0

de las dos empresas distintas resultan idnticas. Aspmna es aspmna.
no conoce la diferencia. Pero nuestro bolsillo s. La marca que se anunCla se
millones de personas, en tres veces el precio de la otra. , . .
Con tanto pueden los medios afudar. a un pohtlco a,
elecciones? En las votaciones primarias los n::as gastdn so
, f 'b (Grush 1980) La presentacion pubhntana hac. e. que u1.1.
mas su ragws rect en ' . , l
dato desconocido se vuelva familiar. Como veremos en el capttulo 11, a
cin a estmulos desconocidos favorece el gusto. Adems, la
cosas crebles. La gente evala de ms verdicos los :nviales,
ncercurio tiene un punto de ebullicin mayor que el , stlos leyeron Y "-""""'"'
t El investigador Hal Arkes(1990) d1ce que estos resultados
una semana an es.
1
t' bl
. . d 11 Como saben Jos manipuladores polticos, as men uas Cl'el es
mlte o . . d d ''l1'das Los lugares comunes a fuerza de insistir en ellos, v. ucc'"'''
p azar ver a es so . . . '
cubrir realidades compleJaS; . , . . .
t
. ' d un enunciado sirve tambten para mcrementar su
La mera tepe 1c1on e
finida como la facilidad con que sale de nuestra boca), lo que su . ,
(M
Gl 'D fghbakhsh 2000). Otros factores -como las nmas- tamb1en
. e o 11 d'b'l'd' d "La variedad pres. enta la .sacieda.d" viene a ser. ert
tan la U1 ez y a ere 1 1 1 a . . . . . 11 1 . .
da lo mismo que "la variacin imp1de la , aunque
parece ms verdadera. Cualquier cosa que anada flmdez (famllrandad, nma)
favorece la confianza. . d' d t
. Los medios seran tan eficaces en temas importantes y con can .1 a os
europeos vieron y leyeron sobre una guerra en Iral< de modo diferente que
Persuasin
y adoptaron opiniones distintas. Pero los investigadores tienen tiempo
. '"A''"" a darse cuenta de que la publicidad poltica tiene pocas consecuencias en
durante las elecciones presidenciales generales (aunque, desde luego, in-
c"'"-'V menor puede desequilibrar unos comicios muy reidos; Kinder y
1985;McGuire, 1986).
mensajes recibidos pasivamente son eficaces unas veces y otras no, po-
u especificar de antemano los temas con que funcionarn mejor lo que se comu-
Hay una regla fcil: el convencimiento disminye en la medida
'""-u.v y la familiaridad con el tema. Tratndose de temas menores,
de aspirina es fcil demostrar el poder de los medios. Con
conocidos e importantes -como las posturas raciales y las ciudades
por problemas tnicos- convencer a la gente es como tratar de subir un
colina. No es imposible, pero no basta un empujn.
estdios de petsuasin se muestra que la principal influencia en nosotros no
sino nuestro contacto con las personas. En dos experimentos de caro-
la fuerza de la marca personal. Hace algunos aos, Samuel Eldersveld y
1''"-"'"'"' JJvcnc" (1954) analizaron la persuasin poltica enAnn Arbor, Michigan. Di-
a los ciudadanos que pretendan abstenerse l'eexaminar
de la ciudad en tres grupos. Entre quienes slo vieron y oyeron a los
""'"'ilr" de masas, 19 por ciento cambi de opinin y expres su decisin por la revi-
da de las elecciones. Del segundo grupo, que recibi cuatro envos postales en
esas normas, 45 por ciento se manifest. Entre los sujetos del tercer
que fueron visitados y oyeron el mensaje en persona, 75 por ciento dio su vo-
.. ''"'""' la revisin.
experimento de campo, un equipo de investigacin encabezado por John
Nathan Maccoby (1977; Maccoby y 1980; Maccoby, 1980) trat
frecuencia de enfermedades cardiacas entre adultos de mediana edad en
''L"" .....''" pequeas de California. Para verificar la eficacia de la influencia de las
> .. y de los medios, entrevistaron y sometieron a examen mdico a 1 200 persa-
de que comenzara el proyecto, as como al terminar cada uno de los tres
Los habitantes de la ciudad de Tracy no recibieron mensajes persua-
aparte de lasque aparecen normalmente en los medios. En Gilroy, se realiz
de dos aos en televisin, radio, peridicos y correo directo, para ense-
riesgos coronarios y qu podan hacer para reducirlos. En Watsonville,
''"'"''-'<HILa fue completada mediante contactos con dos tercios de los que se encon-
en el grupo de riesgo por su tensin arterial, peso y edad. Siguiendo los prin-
la modificacin de la conducta, los investigadores ayudaron a estas personas
metas concretas y reforzaron sus xitos.
se indica en la figura 7-7 siguiente, despus de uno, dos y tres aos, las per-
de Tracy (la poblacin de control) tenanms o menos el mismo pe-
antes. Los individuos dealto riesgo en Gilroy, que fueron inundados con
J.JJe'n.sznes mediticos, mejoraron sus hbitos de salud y redujeron algo su vulnerabili-
deWatsonville, querecibieron visitas personales adems de la campaa de
meacJs cambiaron ms.
la potencia de la influencia personal en su propia experiencia? En retros-
todos los universitarios dicen que aprendieron ms de sus amigos y de
que del contacto con libros y profesores. Los investigadores educa-
han confirmado estas intuiciones: las relaciones personales fuera de clases ejer-
efecto poderoso en la maduracin de los jvenes en las escuelas superiores
1972; Wilson y otros, 1975).
7 267
268 parte dos
Influencia social
figura
Porcentaje de cambio a
partir de la lnea basal (O)
de riesgo coronario
despus de uno, dos o tres
aos de educacin en
salud.
I'uente: Datos tomados de
Maccoby, 1980.
en dos
El proceso por el cual los
medios influyen ocurre
con frecuencia a travs de
los lderes de opinin,
quienes a su vez ejercen
influencia sobre otros.
Aunque la influencia frente a frente es mayor que la de lbs medios, no debe1tno's
bes timar el poder de stos. Quienes pesan personalmente en nues.tras .
sus ideas de algn lado y, muchas veces, su fuente son los med1os. Ehu Katz
observ que muchos de los efectos mediticos operan en un flujo de
en dos pasos: de los medios a los lderes de opinin, y de stos al grueso de
Si quierb evaluar algn equipo de cmputo, solicito la opinin de mi hijo,
muchas de sus ideas de pginas impresas.
El modelo del flujo en dos pasos nos recuerda que la influencia de los
netraen la cultura de formas sutiles. Incluso, si stos tienen poco efecto
actitudes de las personas, su impresin indirecta puede ser grande. Aquellos
os que crecen sin ver televisin no se escapan de Salvo vivan
mitaos, en la escuela participarn en juegos que 1man a la televts1on. Les '""'" ""'
sus padres juguetes relacionados con ella, como los que tienen sus amigos.
o exigirn que los dejen ver los programas favoritos de sus
tores pueden reducirse a decir que no, pero no pueden apagar la Influencia de
visin.
Agrupar todos los medios -'-'-.desde los correos en masa hasta l.a televisin-
cer simplificaciones. En estudios en los que se hacen con:parac10nes de. ellos,
visto que cuanto ms se acercan a la vida real, ms persuasivo es el mensae.
dende cbnvencimiento parece ser: en vivo, video, audio y texto. Para 'IJ''"u.
cosas, la comunicacin se comprende y recuerda mejor cuando es escrita. La cmrtDl
sin es tmo de los primeros pasos de la persuasin (consulte la figura 7-1).
guiente, Shelly Chaiken y Alice Eagly (1976) razonaron que si un mensaje es
entender, el convencimiento ser ms efectivo si est impreso, porque los
drriasimilarlo a su propio ritmo. Algunos investigadores dieron
difciles por escrito, en audio y en video a diversos estudiantes de la .
Massachusetts. En la figura 7-8 se muestran los resultados: los complicados
ms persuasivos si estaban escritos; los accesibles, si estaban en video. La J.e>I<>VItsl
Persuasin
mititl a los receptores el ritmo del mensaje, adems de que los alienta a centrarse en
las claves perifricas, como el atractivo del comunicador, al llamar la atencin sobre
este y descuidar el mensaje en s (Chaiken y Eagly, 1983).
SE DICE? LA AUDIENCIA
Vimos en el captulo 6, las caractersticas de las personas no predicen susres-
puestas ala influencia social. Un elemento particular puede favorecer un paso del
pfoceso de la persuasin (figura 7-1 ), pero obstaculizar otro. Tomemos la autoesti-
J11a. .Los individuos con una baja autovaloracin personal se tardan en cbmprender
un mensaje y, por consiguiente, es difcil convencerlas .. Quienes tienen un concepto
de s, comprenden, pero confan en sus propiasopiniones. La conclusin es:
las personas con autoestima moderada son las ms fciles de influir (Rhodes y
Wood,1992). ,
. Jambin vamos a considerar otras dos caractersticas de los que reciben un mensa-
Je: la edad y la manera de reflexionar.
Qv edad tienen?
sociales y polticas de las personas tienden a cambiar con la edad. Los
pstcolo?os sociales dan dos razones de la diferencia. Una es la explicacin del ciclo vital.
cambian (por ejemplo, se vuelven ms conservadoras) a medida que se
enveece. La. otra es la explicacin generacional. Las posturas que adopt la gente mayor
cuando era Joven permanecen inalterables; corno estas actitudes son distintas de las
contemporneos, se abre una brecha entre las generaciones.
Laev1dencia apoya la explicacirr anterior. En encuestas y revisiones de consul-
grupos de jvenes y de personas mayores, en el curso de varios aos, las ac-
es d: lossegundos muestran menos cambios que las de los primeros. Como
:ce David Sears (1979, 1986), los investigadores "encuentran, casi invariablemente,
.etectos generacionales ms que de ciclos de vida".
'f Los adultos mayores no son inflexibles; la mayora de los individuos que est entre
ps 50y.60 aos tiene actitudes sexuales y raciales ms liberales que a los 30 y 40
1981 ). Pocos nos libramos completamente de las influencias de los cam-
;osen las normas culturales. Adems, en investigaciones de Penny Visser y Jon Kros-
ntck (1998) se indica que los adultos mayores, casi al final del ciclo de vida, se vuelven
capitulo 7 269
figura
Los mensajes fciles de
entender son ms
persuasivos cuando estn
filmados. Los difciles
convencen mejor si estn
escritos. As, la dificultad
de la comunicacin se
relaciona con el medio
para determinar la
disuasin.
Fuente: Datos tomados de
Chaiken y Eagly, 1978.
270
Influencia social
otra vez ms susceptibles a cambiar de posturas, quiz por una reduccin en la
za de sus propias ideas. . . . . _ . . . , . .
Sin embargo, la adolescencia y los primeros anos de la de los vemte
"Estar advertido y, por
ende, prevenido . .. es un
acto eminentemente
racional si nuestras
creencias son verdaderas;
pero si son un engao, el
aviso y la precaucin se
convierten en el mtodo
por el que la falsedad se
hace incurable."
-C. S. Lewis, Screwtape
Proposes a Toast, 1965.
portantes y formativos (Krosnick y Alwin, 1989), y las actitudes que entonces se
quieren tienden a mantenerse estables durante etapa Po: tanto, e
aconsejar a los jvenes que escojan con cuidado sus mfluencms socmles. los
los que se unen, los medios de que se impregnan, los que adoptan.
La preparatoria Bennington, de Vermont, eemplo sorprendente. A
les de la dcada de los treinta y comienzos de la s1gmente, las alumnas -q:1e
de familias conservadoras y privilegiadas- encontraron un amb1ente
por jvenes catedrticos de tendencias de izquierda. Uno de los
res, el psiclogo social Theodore neg .despus que trataran d:
queas y buenas liberales" de las estudiantes; sm em_bargo, los maestros
xito. stas se volvieron mucho ms liberales de lo habltualrespecto .de
cial. Adems, las posturas formadas en Bennington perduraron. sigl"'o __ .,"''""'
las ex alumnas de esa escuela -que ahora tienen tantos anos-
los demcratas, en una relacin de tres a uno, en las de 1984, >Y>i.n-nt"""
otras mujeres coetneas que fueron a la universidad favoree1er?n a los repu
en esa misma proporcin (Alwin y otros, 1991). Los puntos de :VIsta
pocaen que se era impresionable sobrevivieron a toda una v1da de
amplias. . f f
Los sucesos de la adolescencia y la edad adulta temprana son orma 1vos, en
porque producen impresiones hondas y duraderas. Cuando Howard Schurnan
queline Scott (1989) pidieron a sus sujetos que. nombraran ,ux:o o dos d_: los

mientas ms importantes, nacionales o de los 50 an_os, cas1
recordaron algunos de su adolescencia o de los pnmeros anos del decemo de
te. Para quienes pasaron por la Gran Depresin o la Guerra mundial
los 16los 24aos, estos hechos ensombrecieron el mov1m1ento de los derechos
y el asesinato de Kennedy, a comienzos de la,dcada los sesenta; ?uerra
nam y la llegada a la Luna, a finales de esa as1 corno el
de los aos setenta. Todos estos sucesos se impnrnieron en la mente de
vieron en el rango de edad sealada. Por consiguiente, que
adultos actuales incluyeran fenmenos corno el electromco, la
ataques terroristas delll de septiembre corno encruCIJadas memorables de la
mundial.
Qu piensan? . .
El aspecto crucial de la ruta central de la persuasin no es el mensaJe, smo las
tasque evoca en la mente. sta no es una esponja que absorba todo lo se
encima. Si lo que se comunica convoca ideas favorables, nos convence. S1 nos
pensar en argumentos contrarios, no.
Prevenir es defender, siquiere replicar Qu
Una es la advertencia de que alguien va a tratar de persuadulo. S1 tuv,Iera que
a su familia que quiere dejar la escuela, puede anticipar le que
ga. Por eso, preparara una lista de argumentos para rebatu cualqmera
contra que le ofrezcan.
Jonathan Freedman y David Sears_(l965) la dificultad dee tratar
vencer a la gente en estas circunstanciaS. Advutleron a un .de
California que iban a or la conferencia "Por qu no debe rnanea:
lescentes". Quienes estaban avisados no cambiaron sus opmtones; los dernas,
tidos, s lo hicieron. En los tribunales tambin ocurre quelos abogados de
Persuasin

1
dvierten al jurado sobre la evidencia de la fiscala que van a ofrecerles. Con comits fic-
tiCios, este "robo de:escenario" su impacto negativo (Dolnik y otros/ 2003).
Los ataques furtivos a las actitudes son especialmente efectivos con los individuos
comprometidos con algo. Si ss les advierte de ello con minutos de antelacin, prepa-
randefensas(Chen y otros, 1992; Petty Cacoppo1 1977, 1979). Sin embargo, cuando se
avisa sobre un terna triviat a veces acceden antes de recibir el mensaje, para no pa-
recer tontos (Wood y Quinn, 2003).
los argumentos en contra La persuasin verbal tambin rnejo-
. a las personas con algo que llame su atencin apenas lo suficiente
para mh1bu los argumentos opuestos (Festinger y Maccoby1 1964; Keating y Brock,
lQ74;0sterhouse y Brock, 1970). A menudo/ la propaganda poltica sigue esta tcnica.
promueven al candidato y las imgenes nos mantienen ocupados para
no anahcen:;os lo que dice. La distraccin es eficaz, sobre todo cuando el mensaje
simple (Harkms y Petty, 1981; y Cheng, 1973).
desinteresadas claves perifricas Recuerde las dosrtas de la per-
la central de razonamiento sistemtico y la petifrica de claves heursticas.
Corno la calle principal de un pueblo1 la va principal tiene inicios y paradas a medi-
que se anahzan los argumentos y se formulan las respuestas. El camino perifrico,
como la carretera que rodea una poblacin, lleva a la gente hacia sus destinos. Las
personas (las que tienen una gran necesidad de cognicin) prefieren razo-
ll<t:detemdamente y optan por las rutas centrales (Cacioppo y otros, 1996). Las que
rrueren conse:var recursos me11tales (las que tienen poca necesidad de cognicin)
responden mas rpidamente a las claves perifricas, corno el atractivo del comunica-
Y el gusto de los alrededores.
Pero el terna tambin. Todos lidiamos con los asuntos que nos conciernen,
tanto que hacernos JUICios veloces sobre las cosas que tienen poca importancia
y Eagly, 1990). Cuando elaborarnos mentalmente un caso importante, la
, . argu.rnentos y 1:uestras propias ideas determinan las actitudes (figura
... ... supenor). Pero s1 el terna parece banal, las claves perifricas -corno los
de la fuente de informacin- ejercen un mayor efecto en nuestras ac-
citudesque la fuerza de los argumentos del mensaje (figura 7-9). '
teora simple -1o que pensamos en respuesta a un mensaje es crucial, sobre todo si
motivacin y podernos reflexionar al respecto- nos sirve para entender
''"""' resultados. Por ejemplo, estarnos ms dispuestos a creer en comunicadores ex-
veraces si .seguimos la ruta perifrica. Cuando confiamos en la fuente que nos
tenernos Ideas favorables y es menos probable que repliquemos. Si no cree-
ella, es ms posible que sigamos la va centraL Si desconfiamos de un vende-
crticos con sus comerciales.
tambin ha muchas predicciones, la mayora confirmadas por
. Cacwppo y otros mas .(Axsorn y otros, 1987; Harkins y Petty, 1987; Leippe y El-
1.987). En muchos expenmentos se han explorado formas de estimular el razona-
mediante preguntas retricas; a travs de varios oradores (por ejemplo, se hace
de. cada tres presente un argumento, en lugar de que uno solo exponga los de
haciendo que la gente se sienta responsable de evaluar o de transmitir el mensa-
1 posturas relajadas, en lugar de mantenerse de pie; por repeticin delrnen-
que los individuos concentren su atencin. El resultado constante de
es que la estmulacin del razonamiento hace que los mensajes fuertes sean
y (por la va de las rplicas) los deviles, menos convincentes.
teora tambin tiene implicaciones prcticas. Los buenos comunicadores no se
nicamente por su imagen y el mensaje, sino tambin por la reaccin
7 271
Motivacin para pensar y
analizar. Se evala por
medio del grado de
acuerdo con reactivos
tales como "la nocin de
pensar de manera
abstracta me desagrada" y
del grado de discordancia
con pruebas como "slo
me esfuerzo en pensar
tanto tenga que hacerlo".
272 pai'te dos Influencia social
figura 7-9
Rutas central y
perifrica en el
cambio de actitud.
La va central: cuando
algunos universitarios
comprometidos recibieron
un mensaje de disuasin
para aplicar un examen
antes de titularse,
encontraron a los
argumentos dbiles poco
persuasivos y a los slidos,
muy convincentes (seccin
superior).
Fuente: Tomado de R. E. Petty,
T. J. Cacioppo y R. Goldrnan,
"Personal Involvement as a
Determinan! of Argument-Based
Persuasion", en Journal of
personality ancl social psycJwlog;,
41, 1985, pp. 847-855. Copyright
1981 por la Asociacin
Psicolgica Estadounidense.
Reimpreso con autorizacin.
" Le va mejor que hace
cuatro aos?" Ronald .
Reagan se encamin a la
victoria con una rnetnorable
pregunta ret6rica que incit
las reflexiones de los
votantes.
probable de su audiencia. Los mejores maestros tienden a hacer pensar
te a' sus estudiantes. Formulan pteguntas retricas, dan ejemplos
estimulan con problemas difciles. Todas estas tcnicas fomentan el uuuc""
va 1a informacin por la ruta central de la persuasin. En las clases
nes son menos atrayentes, usted puede elaborar su propio
reflexiona en el :material y elabota los argumentos, es de creer saldr
asignatu1'a. _ _ _ __ _ _ _ _ __ _
En 1980; en los ltimos das de una reida campaa presidencial,
se vali de preguntas retricas pata estimular ciertas ideas en la mente d
tes. Comenz su :mensaje final del debate C011 dos poderosas in rrc :ret<
que repitifrecuentemente en la lti:msernana de la campaa:" Le va
ce cuatl'O aos?,- ahora le resulta ms fcil que hace cuatro aos comprat >,
das?" Casi todos respondie1'0n que no y en parte debido a la manera
cual aguijone a la gente para que siguiera la rUta central, gan por un
que el esperado: . ___ . _____ . . .. .. __ .. .. __ .. ____ -. _ . _ ._
Qu hace eficaz a la persuasin? Los investigadores han explorado
res: el comunicador, el mensaje, el canal y laadiencia.
Persuasin captulo 7 273
dice? Los comunicadores cret-
como expertos confiables. Las
que hablan sin titubeos, rpi-
que rniran a los escuchas a los
impresin de mayor ctedibi-
rnismo ocurre con quienes ar-
cohtra sus propios intereses. Un
atractivo tambin es eficaz,
Cuando se incluyen los dos puntos de Resumen
vista de un tema, cul tiene la ventaja?,
los gustos y los valores per-
. sdice? Asociar un mensaje en
sentimientos lo hace ms
personas hacen juicios rpidos
cuando estn de buen
,,._. ' "',, '.,,municaciones que despier-
tambin son eficaces, espe-
si ls destinatarios pueden
discrepar un mensaje de
formadas que tenga la au-
de la credibilidad de
. Adems, que una comunF
rns persuasiva si tiene uno o
- depender de lo siguiente:
ya est de acuerdo con ella,
tanto de los argumentos en
es poco probable que ms
la oposicin; los
sentido son ms eficaces.
rns preparadas o en
ha llegado a un arreglo, re-
los de dos sentidos.
el de los argumentos presentados al
principio o al final? El resultado comn
es un efecto de la ptimaca. Si hay un lapso
entre las presentaciones, la influencia de
la primera informacin disminuye; si se
torna una decisin despus de or el se-
gundo punto de vista, g_ue por eso est
ms fresco en l memoria, el resultado
ser un. efecto de lo reciente.
Cmo se dice? Otra consideracin im-
portante es cmo se ' comunica lo que se
quiete decir. Por lo tegular, los mensajes
fl'ente a frente fundnan mejor. Sin em-
brugo, los mediOs impresos pueden se1'
eficaces coh los mensajes complicados.
Los medios de comunicaCin de masas
son 'efectivos cuando el asunto tiene poca
importancia (como g_u marca de aspirina
comprar) o poco familiar (como decidir
entre dos crutdidatos desconocidos).
A quin se dice? Por ltimo, impor-
ta quin recibe el mensaje. Qu piensa
la audiencia mientras lo escucha?, tiene
ideas favorables?, argumenta en con-
tra?, se encuentra sobreaviso? La edad
del pblicotambin marca una diferen-
cia. Los investigadores que han hecho
entrevistas repetidas a personse11 una
ruta temporal encuentranquelasactitu-
des de los jvenes son menos
..
"'""" ...... nanJos cultos
y la inJJtt ..encia de aprovechan los nuevos
a losindividuos susconviccines
mentalmente a estas pandillas. Hemos de atribuir su extrao cornpor-
274 parte dos
Influencia social
culto (tambin
llamado nuevo
movimiento
religioso)
Grupo que se caracteriza
por 1) ritos y convicciones
peculiares relacionadas
con su devocin a un dios
o a una persona, 2)
aislamiento de la cultura
"maligna" circundante, y
3) un lder carismtico
(una secta, en contraste,
se desprende de una
religin mayor).
tamiento a personalidades extraas, o bien, esas experiencias ilustran la
mn de la influencia social y lapersuasin?
Tenga presentes dos cosas. La a, que ste . . . anlisis en
malos de la persuasincomo categoras para explicar, _a pos
meno social fascinante y a veces perturbador. La segunda, exphcar
que tiene fe n algo no dice nada acerca de_ la de
punto de vista lgico, es otro tema, Una de la
testa cre en Dios y un ateo no, pero no puede ahrmar qmen esta en lo
plicar una creencia no la resuelve. Si alguien trata de refutar sus .
do: "usted tan slo cree en eso porque. . .", podra llamar al
al que alguien cuestion de esta manera: "Vaya, arzobispo, el
usted tienefe, en lo que cree.porque as lo educaron".A lo cual l ' '"''"-v""'
1
"""
ser as, pero el hecho es que cree que yo ere?. en lo que creo
caron, porque as lo educaron a usted''. < .. .. . . < . . .. . ..... .. ... ...
En lasltirrtas dcadas, en Estados l]nidos, diversos cultos,que
sociales movimient9sreligiosos nuevos, han ganado
dad:la Iglesia 9-E!ll Moon, Templo del
nes, los davidianosdeDavidKoresh y la Puerta del Ctelo de Marshall
La mezcla que hace S un Myuhg Moon de cristianismo,
cin de s mismo como el nuevo mesas atrajo seguidoresen todo el
puesta a la declaracirr d.e Moon, "lo yo deseo. debe . ser tu
personas se lo ritismo que sus mgresos, a lalgles1a ,de la
En 1978 en Guyana
1
914discpulos de Jim Jones, que lo habtan
Francisco; c?nmocionaron al mundocuando se suicidaron, obedeciendo
beber una pocin suicida compuesta de analgsicos y
de cianuro ........... ..
En 1993, David Koresh, no termin la preparatoria,
para memorizar las Escrituras y caUtivar a la para tomar_ el control
cin de una secta llamadaRlma de los Davtdwnos. C:on d tiempo,.
fueron despojados gradualmente de sus cuentas deba'nco y posesiones.
Persuasin
a los hombres de vivir en celibato mientras l se acostaba con sus es-
e hijas_yp_e,rsuadi a sus 19 "esposas" de que deban procrear a sus hijos. En un
_. . stgmo a una balacera -en la que fallecieron seis miembros y cuatro poli-
Koresh les dijo a sus seguidores que pronto moriran y que iran con
al cielo. Los uniformados embistieron el lugar con tanques, y esperaban ro-
. Al terminar el asalto, 86 personas haban sido consumidas por
se apoder del sitio.
hite no senta las mismas tentaciones sexuales. Despus de haber
u<:\ . .uu.u de dos puestos de maestro de msica por sostener aventuras con
e_studiants, buscaba una devocin asexuada a travs de la castracin, lo que
s1ete de los 17varones de la Puerta del Cielo que murieron con l (Chua-
Gardner, 1997). En 1971, cuando estaba en un hospital psiquitrico, Ap-
se haba relacionado con la enfermera y diletante astrloga Bonnie Lu
le dio una visin cosmolgica intensa y carismtica de una ruta "al si-
. Convenci a sus seguidores de renunciar a familias1 sexo, drogas y
con su prdica apasionada y promesas de un viaje a la salvacin en una
ocurren estas cosas? Qu convenci a esta gente de prestar una fidelidad
encontraremos la explicacin en las disposiciones y culparemos a las
, vamos a olvidarlos pensando que eran tontos chalados o estpidos raros?
.los principios que ya conocemos de conformidad, obediencia, disonancia, per-
, . e inflt1enciadel grupo, pueden explicar ese comportamiento, y los sitan en
. __ _ comn con el resto de nosotros, que a nuestra propia micera estamos mol-
esas fuerzas?
DES SIGUEN
. ORTAMIENTO
4 mostramos una y otra vez que las personas internalizan los compro-
demanera voluntaria, pblica y
lderes de los cultos lo saben.
. _ versos nuevos aprenden pronto
del grupo no es . cualquier
se convierten eh ihte-
Los ritos eri l comuni-
la solicitud de fe les y de
....... el pblico, fortalecen la
de los _ recn llegados. As
de los experimentos
sodalllegan a creer en lo
con sus propios ojos (Aron-
1959; Gerard y Mathew-
inieados se convierten
. Cuanto
cap.tulo 7 275
En los ltimos aos, cientos
de miles de perso11ns han sido
reclutadas por miembros de
unos 2 500 cultos religiosos,
pero rara vez 1nediante una
decisin abrupta.
Copyright The New Yorker
Collecti on, 1987, Charles
AddilmS, tomado de
cartoonbank.com. Todos los
derechos reservados.
276 parte dos Influencia social
www.mhhe.eo.tn/myers8
Cundo es probable que
modifiquemos nuestra
conducta sin creer en lo
que hacemos? Conctese
al Centro de Aprendizaje
en Lnea para realizar una
actividad interactiva sobre
la obediencia.
Variables que se
sabe que afectan el
impacto de las
co:rriurticaciones
persuasivas.
En la vida real, estas
variables interactan;
elefecto de una puede
depender del nivel
de la otra.
. as que ya est harto de la religin mayoritaria y se va a buscar un culto.
reclutas se acercan a la gente en la calle, diciendo: soy de la
Moon Quisiera formar parte de nosotros?" Ms bien, la estrategia de.
el principio del pie en la puerta. Los promotores de la d.e la
cin invitan a una cena y luego a un fin de semana. de
bre la filosofa de la vida. Durante el rehro de fm de semana,
conversacwnes so . . d' A
horta a los visitantes a unirse en cantos, act1v1dades Y , 1scus10nes. ,
les incita a que se inscriban a actividades educativas mas prolongados, .Con el
stas se vuelven ms arduas: solicitar y tratar de converh.r
Jim Jones tambin se vala de esta tcnica del pi; :n la psicologo
Ornstein (1991) recuerda cmo Jones explicaba su exo. A de otros
cen eticiones en las calles en nombre de los pobres, los asistentes de !ones
meJe solicitaban a los transentes que "donaran cinco minut?s de trabao,
y timbrando algunos sobres". Despus de hacer eso Jonesh .
por ms. Ya se sabe: en cuanto me apodero de alguien, puedo obhgarlo a acer
sea".
Una vez dentro del culto, las donaciones en eran .. "'"
ones institua una aportacin obligatoria de 10 por c1ento de los
J u; ascenda a 25. Al final, ordenaba que se le entregara todo lo que pose1an.
de trabajo tambin se hacan cada vez ms pesadas. Grace Stoen, ex .,.,
este culto, recuerda el proceso gradual:
Nada se haca drsticamente. Por eso Jones se qued con tanto. Uno ablas
sas co a oco y tena que poner ms y ms, siempre de manera paulatma. sta a,
a veces me detena y me deca, le dado. Colabore
pero l lo haca tan que, s1 ya habla llegado yo tan
cul era la diferencia? (Conway y S1egelman, 1979, pag. 23).
ELEMENTOS PERSUASIVOS
Tambin podemos analizar la persuasin de los cultos, los.
expusimos eneste captulo (y que en la figura 7-10): quwn dice (el
nicador) qu (el mensaje) a quin (la audiencia).
El comunicador
Los cultos exitosos tienen un lder carismtico, alguien atrae a
1 Como en los experimentos sobre la persuasin, cre1b e es a/}
quien la audiencia percibe como experto y conflable; por eemplo, como el
Moon. . .. f d . d'bTdad ...,,.. ..,, ... u
Jim Jones se vala de "lecturas psquicas" para un .. ar su ere 1 11 ...
los recin llegados que sederttificaran cuando al templo, , .
do. Entonces, unode los asistentes llamaba al d01mcllw de la persona y .. eC1a,
Persuasin
Estamos realizando una encuesta y quisiramos hacerle unas preguntas". Du-
rante el ritual-recuerda un ex miembro-, Jones pronunciaba el nombre de la per-
y deca:
Me has visto? Vives en tal y tal lugar, tu telfono es tal y en la sala de ht casa tienes esto,
y lo otro y en tu sof tienes ese cojn[ ... J Recuerdas haberme visto en tu casa?
[Conway y Siegelman, 1979, pg. 234]
La confianza es otro aspecto de la credibilidad. La investigadora de cultos Marga-
(1979) observ que los jvenes blancos de clase media son ms vulnerables
porque son confiados. Les falta la "perspicacia callejera" de los mu-
chachos de clase baja (que saben resistir a un estafador) y la cautela de los de clase al-
ta (9ue desde la niez temen a los secuestradores). Muchos fieles son reclutados por
an1igos o parientes, gente en quien creen (Stark y Bainbridge, 1980).
Los mensajes emocionales y vvidos y la aceptacin cordial con que el grupo acoge a
J}ersonassolitaras o deprimidas pueden ser sorprendentemente atractivos: confa en
ebnaestro, nete a la familia; tenemos la respuesta, el "camino verdadero". Este dis-
curso se repite en canales tan variados como lecciones, discusiones en grupos peque-
os y presin social directa.
La audiencia
suelen ser jvenes de menos de 25 aos y de una edad previa a la cual se
actitudes y valores. Algunos, como los seguidores de Jim Jones, tienen me-
nos escolaridad, les gusta la sencillez del mensaje y no saben replicar. Pero la mayora
s.onpersonas instruidas de clase media que, en aras de los ideales, ignoran las contra-
.ctiq:iones de quienes profesan el desinters y practican la avaricia, que fingen aprecio
conducen con indiferencia.
Los posibles conversos se encuentran a menudo en una encrucijada existencial, en-
frentan una crisis personal o vacacionan o viven lejos de casa. Tienen necesidades; el
les provee una respuesta (Singer, 1979; Lofland y Stark, 1965). Gail Maeder se
uni ala Puerta del Cielo despus de que su negocio de playeras quebr. David Moo-
cuando tena 19 aos, al salir de la preparatoria, al buscar algn sentido en
suyida. Las pocas de agitacin social y econmica se prestan especialmente para que
crea que encuentra un sentido simple en medio de la confusin (O'Dea, 1968;
Sales, .1972 ).
DEL GRUPO
cultos ilustran tambin el siguiente tema del captulo: el poder de un grupo de
moldeados puntos de vista y comportamiento de sus integrantes. Apartan al indivi-
ttode su sistema anterior de apoyo social y lo aslan conotros fieles. Entonces pue-
de ocurrir lo que Rodney Stark y William Bainbridge (1980) llaman "implosin
social": los vnculos externos se debilitan hasta que el grupo se derrumbasobre s mis-
noycad uno se relaciona slo con los dems miembros. Separados de amigosyfa-
.miliares, pierden el acceso a los argumentos. en contra. Entonces el grupo les ofrece
identidad y define la realidad. Como el culto se opone o castiga los desacuerdos,
consenso elimina las dudas persistentes. Adems, la tensin y la excita-
emocional estrechan la atencin, con lo que las personas se vuelven "ms suscep-
tibles de plegarse ante argumentos mal establecidos, a la presin social y a la
lei1tazinde desprestigiar a quienes no pertenecen al grupo" (Baron, 2.000).
1vfarshal1Applewhite y Bonnie Nettles (quemuride cncer en 1985}primero for-
lltaron su propio grupo de dos, reforzando uno al otro el pensamiento aberrante en
captulo 7 27';
278 Influencia social
El entrenamiento militar crea
cohesin y co1npromiso a
travs de las mismas tcticas
que usan los lderes de los
nuevos movimientos
religiosos, fraternidades y
conwnidades teraputicas.
un fenmeno que los psiquiatras llaman folie a deux (en francs, "locura entre dos").
medida que otros se les unen, el aislamiento social del grupo facilita los razonamie
tos ms peculiares. Como lo ilustran los grupos de Internet en que se discute la teo
de la conspiracin (en la Puerta del Cielo eran expertos en reclutar a travs de la re
las agrupaciones virtuales tambin fomentan la paranoia.
Al contrario de la idea de que los cultos convierten a personas desventuradas
robots descerebrados, estas tcnicas (aumentar los compromisos a travs de ciert
formas de comportamiento, persuasin y aislamiento en el grupo) no tienen un
ilimitado. La Iglesia de la Unificacin recluta exitosamente a menos de una perso
de cada diez que asisten a sus talleres (Ennis y Verrilli, 1989). La mayora de
se haban afiliado a la Puerta del Cielo la haban abandonado antes del fatdico
David Koresh gobernaba con una mezcla de persuasin, miedo y violencia.
Jim Jones acentu sus exigencias, tambin tuvo que controlar ms a la gente
dio de la intimidacin. Amenazaba con daar a los que escapaban de la
golpear a los desobedientes y neutralizar con drogas a quienes estuvieran en
cuerdo con l. Al final, era tanto un agresor fsico como mental. Adems, las
de influencia de los cultos se parecen, de alguna manera, a las usadas por
familiares para nosotros. Algunos integrantes de las fraternidades estudiantiles
referido que el "bombardeo de amor" que al principio se deja caer sobre los
reclutas no es distinto de su propio periodo de "congraciamiento". Los
prodigan atenciones a los nuevos candidatos y los hacen sentir especiales.
periodo de promesas, aqullos estn un tanto aislados, separados de antiguos
que no se comprometieron. Se dedican a estudiar la historia y las reglas de su
agrupacin. Sufren y comprometen su tiempo en nombre de ella. Se espera que
dezcan todas las exigencias. El resultado es un nuevo miembro entregado. . . ...
En buena medida, ocurre lo mismo en ciertas comunidades teraputicas
pacientes se recuperan de su alcoholismo o drogadiccin. Los celosos grupos de
toayuda forman un "capullo social" cohesionado, sostienen convicciones
ejercen una influencia profunda sobre el comportamiento de sus miembros
1989, 1990).
Persuasin
Otro uso constructivo de la persuasin se da en la consejera y la psicoterapia, a la
el psiclogo social y consejero Stanley Strong considera //una rama de la psicolo-
social aplicada/' (1978, pg. 101). Como Strong
1
el psiquiatra Jerome Frank (1974
1
hace aos/ reconoci que se requiere convencer para cambiar actitudes y con-
ductas derrotistas. Frank observ que en alrededor de la psicoterapia/ como en los
y los grupos celosos de autoayuda, se ofrece: 1) una relacin social de confan-
y apoyo/ 2) una oferta de conocimientos y esperanza/ 3) una lgica especial o mito
explica las dificultades del sujeto/ junto con un nuevo punto de vista, y 4) un con-
de rituales y experiencias de aprendizaje que prometen un nuevo sentido de paz
Escog los ejemplos de las fraternidades, grupos de autoayuda y psicoterapia no
menospreciarlos/ sino para ilustrar dos observaciones conclusivas. En primer lu-
si atribuimos los nuevos movimientos religiosos a la fuerza mstica de su lder
0
t}as debilidades de sus fieles/ nos enga'iaramos pensando que somos inmunes a las
tcnicas de control social. En verdad/ nuestros propios grupos e incontables lderes
polticos/ educadores y otros persuasores aplican con xito esas tcnicas sobre noso-
tros. Entre la educacin y la doctrina/ la ilustracin y la propaganda/ la conversin y
coercin, la terapia y el control de la mente/ hay una lnea muy delgada.
En. segundo el hecho de que Jim Jones y otros lderes de cultos abusaran del
poder del convencimiento no significa que ste sea intrnsecamente malo. La energa
J:tuclear alumbra nuestros hogares o pulveriza ciudades. El poder sexual nos permite
expresar y celebrar el amor comprometido o explotar la gratificacin egosta de las
personas. La fuerza de la persuasin nos deja aclarar o engaar. Saber que estos pode-
res pueden ser aprovechados con fines malvados debe alertarnos -como cientficos
yciudadanos- para precavernos de su uso inmoral. Pero los poderes en s no son
l'l1<tlos o buenos. Cmo los usemos, determina si su efecto es destructivo o constructi-
c:mdenar la persuasin por sus mentiras es como condenar la comida por la glo-
ttmena.
EJ xito de los cultos religiosos da una
oportunidad de observar el funciona--
llltcnto poderoso de la persuasin. Al
este triunfo es resultado de inci-
hu conductas comprometidas (como vi-
la
mos en el captulo 4)1 aplicar los princi-
pios del convencimiento eficiente (este
captulo) y aislar a los individuos en gru-
pos con la misma mentalidad (como ve-
remos en el captulo 8).
11
armas de la influencia
11
, consideremos algunas tcticas
contrarrestarla. Cmo nos preparamos para resistir la persuasin que no que-
remos?
, Los entrenadores de artes marciales dedican tanto tiempo a ense'iar bloqueos de
desvos y escapes, como al ataque. //En el campo de batalla de la influencia

d1cen Brad Sargarin y sus colegas (2002)
1
los investigadores se han centrado
tns en el ataque persuasivo que en la defensa. El convencimiento se da naturalmen-
te, con:o informan Daniel Gilbert y sus colegas (1990
1
1993). Es ms fcil aceptar los
persuasivos que dudar de ellos. Entender una aseveracin (por ejemplo
1
que
de plomo son un peligro para la salud) es creerla, por lo menos temporal-
mientras se revierte la aceptacin inicial automtica. Si una distraccin impi-
te este retroceso/ la aceptacin perdura.
'7 2
280 dos
Acto de exponer a las
personas a ataques deuiles
con respecto a sus
actitudes, de modo que
cuando ocurra uno ms
fuerte, el ispongan de
formas para rebatir.
Influencia social
Como quiera que sea, debido a la lgica, la infon.nacin y la I?o:ivacin, .
las falsedades. Si por un aura de credibilidad, el umforme del tecmco en repara,c;
el ttulo del doctor nos han intimidado grado de otorgarles una aceptac10
podemos repensar en nuestras a la.auton
Asimismo, podemos buscar ms informacin antes de mvertu tiempo o cimero o
guntarnos qu no entendemos.
FORTAlECIMIENTO DEl COMPROMISO PERSONAl
En el captulo 6 presentamos otra manera antes de jui
de los dems, debemos hacer un compromiso publico con posicion:
pus de declarar nuestras convicciones,
decir "menos abiertos"?) a lo que los demas qmeran decir. En los JlllCIOs CIVIl
muladas, las votaciones de prueba de los jurados pueden endurecer las posturas
presadas, llevando a ms callejones sin salida (Davis y otros, 1993).
Desafo de las creencias
Cmo podemos estimular a las personas para que se A deA
Charles Kiesler (1971) sugiri una manera pos1ble: .atacar hgeram
sus posiciones. Kiesler descubri que cuando la gente comprometida
suficiente fuerza para hacerla pero no tanto como para ago.biarla,
lucraba ms. Tambin explic: "cuando uno refuta a gente y.Ia nn
nacin no tiene la fuerza adecuada, la orilla a mostrar conductas mas radicales
defender su compromiso anterior. En cierto sentido, su acuerdo se acenta porque
ne ms actos congruentes con sus creencias" (pg. 88). Quiz recuerde alguna o
en que le haya sucedido lo anterior en una todos
trica y comprom.etieron sus opiniones con posiciOnes mas fortaleCidas.
Elaboracin de argumentos contrarios
Hay otra explicacin acerca de que los ataques ligeros la
do alguien impugna alguna opinin que nos importa, nos sentimos 1rntados b
mos rplicas. stas sirven para resistir la persuasi?n (Jacks y
refuta a sabiendas el intento de persuasin de algmen, uno se srente mas Se!gUJrO.IW.<:,
antes (Tormala y Petty, 2002). , .
Como las vacunas contra alguna enfermedad, hasta los argumentos deblles
lan explicaciones en contra, que luego estn a la mano para un
slido. Williatn McGuire (1964) document lo anterior en una sene de ov'-..""'
McGuire se pregunt si se poda prevenir a la gente contra el convencimiento
mo se hace con los virus. Hay una inoculacin de actitudes? Podemos
personas educadas en un "ambiente. sin grmenes ideolgicos:', que posean
vicdn firme, yen estimular susdefensas mentales? una ""'
a de material que amenace su conviccin, las protegena de mtentos
posteriotes? . .. ,
Tal fue lo que hizo McGuire. Primero, encontro algunas verdades
"es buena idea lavarse los dientes despus de cada comida, cuando sea
go demo .. str que la gen t. e es vulnerable a unasalto.masivo y creble sobre estas .. .. .. ... .... ..
d. t' h b' descUbierto
des (por ejemplo, se deca que algunas a u ton a e es . e pres rgw a ran . .... <,;;
que cepillarse demasiado lastimaba las encas). ?in
mejor posicin de resistir un ataque poderoso s1 antes eran mmumzadas me <.l
un pequeo reparo a su conviccin y si lean o escriban un ensayo para
jecin ligera.La prevencin funciona con los valores as como con las
pus de imaginar refutaciones al valor que conferan a la igualdad, estudiantes
Persuasin 7 281
de Cardiff replicaron mejor y resistieron una objecin real a sus puntos
(Bernard y otros, 2003).
Cialdini y sus colegas (2003) aceptan que las rplicas apropiadas son una
deresistir el convencimiento, pero se preguntaron cmo traerlas a
.'l;:t:i!})C!On en respuesta a anuncios rivales,sobre todo si la contraparte (como en el
la poltica) tiene una gran ventaja de gastos. La solucin, propusieron, es una
contra un "parsito venenoso": una respuesta que combina un veneno (r-
con un parsito (claves de recuperacin para recordar los argumentos
los mensajes contrarios). En sus estudios, los sujetos que vean algn avi-
un poltico conocido se sintieron menos convencidos si antes haban observa-
rplicas superpuestas en un duplicado. Al volver a verlo, recordaron las
inoculadas. La publicidad contra el tabaquismo lo hace as; por ejemplo,
recrean un comercial del "hombre Marlboro" situado en un paisaje accidentado, pe-
aparece es un vaquero decrpito y que tose.
APLICACIONES EN lA VIDA REAl: PROGRAMAS
PS INOCUlACIN
inculacin de actitudes puede preparar a las personas para que resistan la per-
Las investigaciones aplicadas en la prevencin del tabaquismo y
de consumidores dan respuestas alentadoras.
......... para nios contra la presin
pares para que fumen
ltnadara demostracin de cmo los resultados de las pruebas de laboratorio pue-
a aplicaciones prcticas, un equipo de investigacin dirigido por Alfred
(1980) pidi a estudiantes de preparatoria que "vacunaran" a nios de sp-
gradopara que resistieran la presin de sus pares para hacerlos fumar. Les ense-
a responder a los anuncios que implicaban que las mujeres liberadas
'"r'e"'"' tabaco, dicindoles: "Si est enganchada al tabaco, ella no est realmente
. Tambin representaron papeles en los que, luego de ser llamados "miedo-
no aceptar un cigarro, respondan con expresiones como la siguiente: "Sera
si fumara slo para impresionarte". Despus de varias sesiones en el sp-
y octavo grados, los nios "inoculados" presentaron la mitad de posibilidades
a fumar respecto a los estudiantes no vacunados de otra secundaria, cu-
detabaquismo era idntica a la de sus padres (figura 7-11 ).
equipos de investigacin han confirmado que los procedimientos preventi-
completados mediante capacitacin de otras destrezas para la vida, red u-
Un anuncio de "veneno
parsito".
"El ELS [Ejrcito de
Liberacin
Simbions] ... me ley
artculos de prensa que
recortaban de los
peridicos casi todos
los das. Algunos eran
irrebatibles, pero a
veces no saba qu
pensar. Todo era muy
confuso. Me di cuenta
de que mi vida antes
del secuestro haba sido
demasiado encerrada.
Casi no me haba
interesado en las
noticias internacionales,
la poltica ni la
economa."
-Patricia Campbell Hearst,
Every Secret Thing, 1982.
282
Influencia social
El porcentaje de
ft1madores en una
secundaria "vacLtnada",
fue mucho menor que en
una escuela equivalente de
control qcte contaba con un
programa de educacin
antitabaquista tm1s
convencional.
Fuente: Datos tomados de
lvlcAlister et (1/, 1980; Tdch et al.,
1981.
jeron el tabaquismo entre adolescentes (Botvn y otros, 1995; y 1
y otros, 1985). Los esfuerzos
presiones sociales. En un estudw se exh1b1eron a alumnos "exto a octav.o
lculas antitabaqustas o informacin sobre el tema, adetnas de que se les
representaciones de las ideas aportadas por par:a .rechazar
(H.irshman y Leventhal, 1989). Luego de un ano y med1o, 31 por de ;os
ron las pelculas, fumaban. De los que representaron los papeles de 1echazo,
por ciento lo haca. . _ . . . . " _
Los programas de educacwn el tabaco las drogas
principios disuasivos. Piden a companeros que la
dn. Estimulan los propios procesos cognosclttvos de los estud1cmtes (
Persuasin
Due"''"'Italia, Grecia, Blgica, Dinamatca e Irlanda imponen restricciones a la publici-
. dad dirigida a los ni.os, y en otros pases europeos se discute sobre hacer otro tanto
McGuire, 2002.). En Estados Unidos Robert Levine en The power of persuasion:
j
101
uwe're bought ancl solcl-, anualmente, el infante promedio ve 2.0 000 comerciales.
20 aos los chicos tomaban dos veces ms leche que bebidas ga-
St'IJ:oa;:y. Debido a la publicidad, ahora la proporcin se invirti" (2.003, pg. 16). En la
adolescencia, los fumadores adquieren un "gusto inicial por alguna marca", segn se
en 1981 en un informe de investigadores de Philip Morris, una de las principales
. participantes en el gasto anual de 1l 200 millones de dlares en publicidad y promo,
cin (FTC, 2003). "El muchacho de hoy es el posible cliente habitual de maana, y la
abrumadora mayora de los fumadores comenzaron a inhalar tabaco en su adolescen-
. (Lichtblau, 2003).
En respuesta, los investigadores han estudiado cmo inmunizar a los nios peque-
contra los efectos de los comerciales de televisin. Los anlisis estuvieron impul-
sados, en parte, por estudios en los que se muestra que los nios, sobre todo los
menores de ocho afos: 1) tienen dificultades para distinguir entre los concerciales y
programas y no captan la intencin persuasiva, 2) confan indiscriminadamente en
publicidad televisada, y 3) desean los productos anunciados y acosan a sus padres
para que los compren (Adler y otros, 1980; Feshbach, 1980; Palrner y 1980). Al
los niilos son el sueo de los publicistas: crdulos, vulnerables y fciles de
Armados con esto, algunos grupos ele ciudadanos han impugnado a los anuncian-
tes de esos productos (Moody, 1980): "Cuando una empresa importante gasta millo-
vender a ni1os confiados y poco complicados un producto que no es sano,
esto slo puede llamarse explotacin''. En la "Declaracin de las madres a los anun-
ci9.ntes" (Motherhood Project, 2001), una amplia coalicin de mujeres estadouniden-
ses hizo eco a esta indignacin:
Para nosotras, nuestros hijos son bienes invaluables. Para ustedes, son clientes y la nifez
es un "segmento de mercado" explotable [ ... ] La lnea entre satisfacer y crear
des y la de los deseos de consumo se cruzan con mayor frecuencia a medida que Stls
las de expertos ---muy conocedores y creativos- estudian, analizan, persuaden y
manipulan a nuestros hijos[ ... ] Los mensajes centrales son: "Te mereces un descanso
hoy", "haz lo a tu manera"/ "sigue tus instintos. Obedece tu sed", "slo hazlo'
1
, "sin lmi-
tes", u tienes ganasr Estos lemas [ejemplifican] el mensaje dominante de la publicidad
Y la mercadotecnia: la vida trata de egosmo, gratificacin instantnea y materialismo.
DE otro lado se encuentran aquellos que tienen intereses comerciales y afirman qu.e
los anuncios permiten a los padres de familia ensear a sus hijos destrezas de consu-
l\10 Y lo ms importante, que financian los programas infantiles. En Estados Unidos,
. la Comisin Federal de Comercio se encuentra en medio de los resultados de las in-
y las presiones polticas, tratando de decidir si impone nuevas restric-
Clones a la publicidad televisiva de productos que no son sanos y a las pelculas de
mala clasificacin destinadas a los menores.
'Tuando se trata ele
dirigirse a
283
consum dores
infantiles, nosotros, en
General Mills,
seguimos el modelo de
Procter ancl Gamble de
'la CLma a la tumba' ...
Creeinos en ganarlos
temprano y
conservarlos de por
vida."
-vv"vnP Chilicki, General
Mills (citado en Motherhoocl
l'roject, 2001).
284 parte dos Influencia social
Los nios son el sue!o de los
publicistas. Por consiguiente,
los investigadores han
estudiado formas de
vacunarlos contra los
c1proximadamente 20 000
anuncios que ven cada ao,
en razn de que son muchos
los que casi estn pegados a la
televisin.
Entre tanto, los investigadores se han preguntado si es posible a los
a resistir los anuncios engaosos. En tal empeo, varios de dmgtdo por, . ,
Feshbach (1980; Cohen, 1980), dieron tres lecciones medta hora .sobre anahsts
comerciales a grupos pequeos de primaria de Los Angeles. Los chtcos
nados a travs de ver y comentar lapublicidad. Por ejemplo, despus de
anuncio de un juguete se les daba de inmediato este y les. .
hicieran lo que acababan de ver en el comercial. suvteron p
mentar un conocimiento ms realista de lo que se veta en la ,
Los defensores de los consumidores se preocupan de que la moculac10n sea
dente. Es mejor purificar el aire que usar mscaras de gas.
lizan productos a los niftos -objetan los padres de famtha mqmetos-,
pongan en los estantes ms bajos de las tiendas, donde los vean, los tomen, 111\Jl""'
y hagan gimotear a los pequeos hasta que, a sus. p.adres.
se dice en el "Cdigo de las madres para los , habra p,ubhctdad
escuelas, ni campaas dirigidas a menores de ocho m de
en pelculas y programas para nios y adolescentes, m anuncws
Jos que "se promueva una tica del egosmo y un enfoque en la gratiflcacwn instap1
nea" (Motherhdod Project, 2001 ).
IMPLICACIONES DE lA INOCULACIN DE ACTITUDES
1 '
. La mejor manera de fomentar la resistencia al lavado de cerebro no es 1v .. J.
creencias que uno tiene. Si a los de familia }es preocupa sus hiJOS se
van miembros de algn culto, hanan bten en ensenarles sobre dtversas de ellas
pararlos para rebatir los llamamientos persuasivos.
Por la misma razn, los educadores religiosos deben preocuparse por
"ambiente libre de grmenes ideolgicos" en sus X escuelas. .
tado tiene ms probabilidades de solidificar nuestra po.stciOn que de mmarla,
larmente si el material amenazador puede ser exammado por otras
tengan las mismas opiniones. Los cultos aplican este principio cuando
miembros cmo sus familiares y amigos van a arremeter contra sus creencias.
do el reto esperado llega, el individuo est armado con rplicas.
Otra implicacin para el que quiere persuadir es que una . . u\..c''"'u"'
puede ser peor que nada. Ve por qu? Aquellos que re.chazan un menSaJe
cunados contra otros nuevos. Consideremos un expenmento en el que Susan
Pel'suasin
Cooper (1972) invitaron a estudiantes a escribir ensayos en los que defendieran
lt'rl de vestimenta riguroso. Como esto iba contra la postura de los estudiantes
iban a ser publicados, todos decidieron no redactarlos, incluso aqullos
se ofreci dinero por hacerlo. Despus de rechazar el pago, se volvieron an
y confiados en sus opiniones adversas a las formalidades de la ropa.
tomado una decisin abierta contra el cdigo de atuendo, se volvieron ms
a ste. Quienes rechazan las exhortaciones iniciales para dejar de
se inmunizan contra mensajes posteriores. Al estimular las defensas del es-
la persuasin fallida es contraproducente. "Endurece el corazn" ante los men-
sbsiguientes.
cap.l:ulo 7 285
cin de rplicas que se tengan a la mano Resum.en
cuando se d una fuerte impugnacin.
Esto implica,paradjicamente, que una
manera de hacer ms slidas las dpinio-
nes actuales es contradecirlas, aunque
esto no debe ser tan marcado, que pueda
Como blancos de persuasin que somos, nuestra tarea humana es vivir en
el territorio entre la credulidad y el cinismo. Algunas personas dicen que

es una debilidad. "Piensa por ti mismo",nos dicen. Pero cerrarse a
de la informacin, es una virtud o es la marca de un fantico? Cmo
vivir con humildad y estar abiertos a los otros, sin dejar de ser pblicos cr-
de persuasin?
abiertos, podemos asumir qu todas las personas con las que tratamos
algn sentido, superiores a nosotros. Todas la gente que conozco tiene alguna
l1F!"k'" la ma y tiene algo que ensearme. Cuando nos tratamos, espero
de esos individuos y, quiz, ser capaz de devolverles algo compartiendo mis
crticamente podramos adoptar una clave de la investigacin sobre
Quiete adquirir una resistencia a la persuasin sin cerrarse a los
Sea parte de una audiencia activa y un pensador crtico. Oblguese a ob-
1
1
P"n'"'"" de or un discurso poltico, comrttelo con otros. En otras palabras, no
reaccidne. Si el mensaje no resiste un anlisis cuidadoso, peor para l. En
el efecto en su persona ser mucho ms duradero.
captulo destacamos las ideas de Richard Petty sobre la
swn, a travs de su teora y sus investigaciones. Tambin hablamos de las
sobre la disonancia en el captulo 4, sobre el comportamiento y las ac-