VOIX DU

CLIENT
Tmoignages
BAIN & COMPANY, SSI,
SYNTHESIO, AUCHAN,
CARLSON WAGONLIT
TRAVEL , TINYCLUES,
mthodologie et bonnes pratiques
Ecoutez
vos clients,
vous resterez
sans voix !
TABLE DES
MATIRES
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Avant-Propos ______________________________________________page 4
Les contributeurs et leurs socits __________________________ page 13
Pourquoi couter la voix de vos clients ? __________________ page 17
Le TOP 6 des bonnes pratiques des dispositifs
Voix du Client ____________________________________________ page 23
Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de
satisfaction client,remontes des collaborateurs ____________ page 27
Donnes externes : panel, appels mystres,
mdias sociaux __________________________________________ page 43
Tableau de bord de la Voix du Client _____________________ page 61
Mise en oeuvre du programme Voix du Client _____________ page 65
Les perspectives de La Voix du Client ______________________ page 69
Webhelp en bref _________________________________________ page 77
Webhelp 2014 Webhelp 2014 Avant-Propos Avant-Propos 5 4
AVANT-PROPOS
Tmoignage de Domenico Azzarello
Directeur Gnral France de Bain & Company
Pourquoi la Voix du Client est-elle
devenue un sujet cl pour toutes les
entreprises, quelles soient prestataires
de services ou fournisseurs de biens de
consommation ?
Les entreprises sont de plus en plus
sophistiques dans le suivi de leurs
performances conomiques et nancires.
La plupart des tableaux de bord fonds sur
des indicateurs conomiques permettent une
gestion nancire optimale de lentreprise
mais noffrent quune vue court-termiste.
Il existe pourtant un indicateur able de la
performance conomique future : le niveau de
satisfaction, denthousiasme et de prescription
du client pour lexprience offerte par une
marque. Ecouter la voix du client est donc
une dmarche danticipation de la russite
dune entreprise, plutt quune dmarche de
mesure, posteriori.
Suite la page suivante
Webhelp 2014 Webhelp 2014 Avant-Propos Avant-Propos 7 6
Quel est le meilleur indicateur de cette
exprience client suite une
interaction avec une marque ?
Historiquement le niveau de satisfaction
tait considr comme lindicateur permettant
danticiper la dlit et la valeur conomique
dun client. Les travaux de recherche mens
par Bain & Company depuis plus de vingt
ans montrent que cet indicateur est ncessaire
mais pas sufsant. En effet, il ne mesure pas
le niveau dengagement des clients envers la
marque ou lentreprise et ne permet donc pas
danticiper la probabilit de dsabonnement
ou dabandon de la marque.
La corrlation entre performance conomique,
au sens de croissance des revenus, et rentabilit
est avre lorsquelle est mesure par le Net
Promoter Score (NPS). Le NPS mesure
la propension des clients recommander
un produit ou une entreprise. Lentreprise
pose une question unique ses clients :
Recommanderiez-vous ce produit ou cette
entreprise vos amis ou vos collgues ? .
Les clients attribuent en rponse une note
de 0 10 qui permet de les classer en trois
catgories : les prescripteurs qui sont
enthousiasms par la marque, ils en
parlent, achtent davantage et restent
dles plus longtemps (9-10), les passifs
(7-8) et les dtracteurs qui critiquent et
dprcient la valeur de la marque (6 et
moins). Le NPS correspond la diffrence
entre le pourcentage de prescripteurs et le
pourcentage de dtracteurs. Cest la mesure du
niveau dexcitation des clients qui diffrencie
rellement une exprience extra-ordinaire
faisant franchir le cap de la neutralit au
client qui devient alors prescripteur et qui, par
sa prescription active, fait crotre lentreprise.
Un client prescripteur va en effet avoir envie
dacheter plus de produits et services, il va
le dire ses amis ou collgues, et en plus,
il sera dle la marque. Bain & Company
constate que les clients prescripteurs sont
en moyenne 2 10 fois plus dles dans
le temps une marque que les clients
passifs, et quils achtent 2 3 fois plus de
produits ou services, sans compter les ventes
additionnelles lies au bouche--oreille.
Tmoignage de Domenico Azzarello de Bain & Company
Les clients
prescripteurs sont
en moyenne 2 10
fois plus dles et
achtent 2 3 fois
plus de produits ou
services.
Comment transformer lessai de lcoute
de la Voix du Client ?
Ecouter le client est un sujet trs la mode
en entreprise : ces dernires ont tendance
vouloir tout mesurer tout le temps. Or
daprs Bain & Company, seules 10% des
entreprises qui mesurent la satisfaction de
leurs clients arrivent lamliorer dans
le temps et ainsi faire augmenter le NPS
et la performance nancire. En effet, les
clients naux ne ressentent pas lamlioration
de lexprience client malgr lcoute qui leur
est accorde. Bain & Company appelle ce
phnomne le delivery gap , cest--dire
lcart qui spare les bonnes intentions de
ce qui est rellement mis en place. Trs peu
dentreprises parviennent entendre leurs
clients : cest--dire non seulement les couter
mais prendre en compte leurs remarques
pour agir.
Pourquoi est-ce si difcile ?
> Lapproche franaise trs cartsienne
incite un excs de mesure, de recours
linformation, de croisement des donnes
pour sassurer de leur pertinence. Si les
donnes sont contradictoires ou trop
complexes retraiter et analyser, on
risque la paralysie complte.
> Un autre cueil est li au volume des
remontes dinformations et des pistes
damlioration associes, qui donnent lieu
de multiples projets ou actions individuelles,
entranant une dispersion des efforts.
Ainsi, nous avons dcouvert au cours dune
mission auprs de la direction gnrale
dun oprateur europen de tlcoms quil
existait 956 projets damlioration de
lexprience client au sein du groupe !
> Enn, mme si les remontes sont bien
analyses et les initiatives tablies par
priorit, les entreprises se heurtent la
difcult de mobiliser les employs et
de conduire le changement de culture
vers une socit centre sur le client.
Entendre le client est souvent mal compris
et mal expliqu au sein de lentreprise : il
faut prendre le temps dexpliquer chacun
de manire oprationnelle comment il peut,
au quotidien, crer des prescripteurs de sa
marque ou de son entreprise.
Webhelp 2014 Webhelp 2014 Avant-Propos Avant-Propos 9 8
Deux approches
complmentaires pour
couter la Voix du
Client : stratgique et
tactique.
Quels leviers peuvent tre actionns
pour mettre en place un tel programme ?
Il faut distinguer 2 approches complmentaires
mais ayant un primtre, un temps de mise en
uvre et un impact diffrents :
1. Lapproche top-down stratgique
consiste capturer le sentiment
spontan du march et de ses clients, pour
identier les grands chantiers prioritaires
fort impact mais qui ncessitent une
allocation de ressources importante et une
approche long-terme. Cette dmarche est
pilote par le Comit de Direction. Par
exemple, pour une banque, cela pourrait
se matrialiser en chantiers prioritaires
tels que la clarication des messages et
des produits bancaires sur lensemble
des supports de communication suite la
perception de complexit remonte par
les clients ou la stabilisation dans le temps
des chargs de clientle.
2. Lapproche bottom-up tactique
souvent nglige par les entreprises
consiste utiliser les remontes chaud
des clients et des employs suite une
interaction pour faire de lamlioration
continue des oprations de Front Ofce :
boutique, centres de contact au tlphone,
e-mail, chat ou prsence sur les rseaux
sociaux.
Tmoignage de Domenico Azzarello de Bain & Company
Quels sont les facteurs cls de succs
dun programme Voix du Client ?
Toute la difcult de lexercice rside dans
le bon acheminement des informations
remontes par le programme dcoute du
client mis en place. Dordre stratgique ou
tactique, quelles soient ou non la porte
de la personne ou entit qui les recueille, les
informations doivent remonter. Par exemple
si le volume dappels au Service Client
explose chez un oprateur tlcom suite
une erreur de facturation, il faudra remonter
trs rapidement le problme au dpartement
technique responsable pour quil rectie
lerreur. La dcision prendre et laction
mener ne seront pas du ressort des conseillers
qui dcouvriront le problme voqu par
les clients. La bonne russite du programme
reposera donc sur lalignement du systme
de management et de rtribution, les canaux
de communication, les formations et instances
de gouvernance adaptes an de faciliter la
remonte des informations et de suivre la mise
en place des actions.
Quels rsultats pour les entreprises
qui russissent la mise en place dun
programme de Voix Du Client ?
Les entreprises ayant les meilleurs scores de
NPS sectoriels afchent des performances
conomiques suprieures la moyenne :
une croissance deux fois plus rapide que
la moyenne de leur secteur. De plus ces
entreprises bncient dun niveau de
cots en moyenne de 15% infrieur leurs
concurrents. En effet ces entreprises forte
performance NPS ont galement su gagner
en efcacit oprationnelle en simpliant leurs
offres et services et les processus et systmes
sous-jacents de leur organisation.
> Pour Amazon, cest le levier de
diffrenciation qui permet de mieux adapter
les offres et les services proposs leurs
clients ;
> Pour Jet Blue, meilleur NPS sur le march
des transporteurs ariens amricains,
lobjectif est de remettre de lhumanit
dans le voyage (Bring humanity back
to travel). Chaque employ va faire tout
ce quil pourra pour porter aux passagers
lattention qui fera la diffrence ;
> Zappos est devenu matre dans lart de
lapplication du programme port par les
quipes qui vivent le slogan delivering
Webhelp 2014 Webhelp 2014 Avant-Propos Avant-Propos 11 10
happiness et le font vivre aux clients ;
> Les Boutiques Apple sont pionnires
dans lattention porte aux clients par les
vendeurs.
Un point dattention toutefois, si elle nest pas
dj ancre dans la culture de lentreprise,
il faut prendre conscience quil sagit dune
dmarche long terme.
Il faut quelques mois pour percevoir les effets
bnques sur un primtre prcis, il faut au
moins une anne pour constater limpact positif
sur le NPS global de la marque, et selon le
cycle de vie du client, il faut quelques annes
pour amliorer la performance conomique
de lentreprise. Nous recommandons donc de
mettre en place des pilotes sur un primtre
prcis pour mesurer limpact des projets avant
dtendre la dmarche
Les entreprises ayant
les meilleurs scores de
NPS sectoriels afchent
des performances
conomiques
suprieures la
moyenne.
Tmoignage de Domenico Azzarello de Bain & Company
I
LES
CONTRIBUTEURS
ET LEURS
SOCITS
I I
Webhelp 2014 Webhelp 2014 I Les contributeurs et leurs socits I Les contributeurs et leurs socits 15 14
Voir page 5 Voir page 31 Voir page 40
Domenico Azzarello est le Directeur gnral du
bureau franais de Bain & Company, un des leaders
mondiaux du conseil en stratgie.
Domenico est un expert de la croissance des revenus,
de lamlioration de la dlit et de lexprience
client. Il est un membre cl du ple mondial Bain sur
la dlit et le Net Promoter

Score (NPS), systme

conu par Bain & Company permettant de mesurer
et accrotre la dlit des clients pour amliorer les
rsultats conomiques de lentreprise.
Anne Brandel a pass 15 annes au sein de la
Relation Clients du Groupe France Loisirs, dabord en
tant que responsable des centres dappels puis des
dveloppements de projets pour la Relation Clients.
Anne a rejoint Auchan.fr il y a deux ans en
tant que responsable de la Relation clients.
Elle y gre les activits suivantes :
Pilotage de 3 sites de production dont une quipe
interne sur niveau 2.
Gestion de mails et appels et de chat dans
un futur proche.
Supervision du programme Voix du Clients pour
identier les principaux motifs dinsatisfaction
clients et mener une vritable dmarche
damlioration continue dans lentreprise.
Transformation de la relation avec le client dans
une activit digitale
Bas Singapour, King Wah est responsable de la
Qualit, de lexprience client, du Lean Six Sigma et
de lexcellence oprationnelle chez Carlson Wagonlit
Travel. Il occupa prcdemment des postes de
responsable Qualit / Six Sigma chez Motorola.
Bain & Company est le cabinet de conseil en
management reconnu par les dirigeants pour sa
capacit matrialiser des impacts et des rsultats
dans leurs organisations. Bain conseille ses clients,
entreprises et fonds de private equity, sur leur stratgie,
les oprations, la technologie, lorganisation et les
fusions-acquisitions. Les associs et les quipes de
Bain dveloppent des recommandations qui peuvent
tre effectivement mises en uvre par les entreprises
et sassurent quelles auront ensuite la comptence et
lautonomie pour prserver ces progrs et la valeur
de cet investissement. Pour garantir lalignement des
intrts du cabinet avec ses clients, Bain nhsite pas
indexer ses honoraires sur la performance constate
de ses interventions. Fond en 1973, Bain sappuie sur
50 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner
les entreprises de tous les secteurs dactivit et sur tous
leurs marchs.
DOMENICO
AZZARELLO
ANNE
BRANDEL
KING WAH
LEONG
Directeur Gnral France,
Bain & Company
Directrice Relation Client dAuchan.fr
VP, Traveler Services Quality
Carlson Wagonlit Travel
LES CONTRIBUTEURS ET LEURS SOCITS
Auchan.fr est le site e-commerce portail du groupe
Auchan. Le site propose une offre large de
produits : produits traiteur, lectromnager, high
tech, textile, produits pour la maison, le jardin et les
loisirs,
Auchan.fr sinscrit dans la stratgie multicanal du
Groupe Auchan, qui dveloppe les activits de
e-commerce avec pour objectif de proposer ses
clients une multisolutions courses : achats en
magasin, commande en ligne et livraison domicile
ou dans le coffre de la voiture , retrait dans les
magasins et points relais.
Carlson Wagonlit Travel (CWT) propose des solutions
pour la gestion du voyage daffaires et des runions
et vnements. Lentreprise, prsente dans 150 pays,
fournit galement des services dassistance aux
voyageurs .
An de maintenir un haut niveau de dlisation et
de satisfaction dune clientle exigeante, CWT a
dvelopp une dmarche de Voix du Client.
Voir page 44 Voir page 53 Voir page 70
Aprs 15 ans passs chez loprateur Orange, dont
il a notamment cr le service client de la marque
Sosh, Thomas Le Gac a rejoint Synthesio en tant que
Directeur Gnral France.
Son exprience la tte du Service Client 2.0
dOrange lui a permis dacqurir une vraie expertise
de la Relation Client sur les mdias sociaux.
Sylvain Rouri est un expert de la collecte de donnes
consommateurs au service de la recherche marketing,
spcialiste de la voix du consommateur. Diplm
dune Maitrise des Administrations des Entreprises
Prives de lUniversit de Paris XII, aprs 10 ans
passs chez Orange Business Services en tant que
Directeur Commercial au sein de diffrentes divisions
en France et linternational, il a rejoint Survey
Sampling International (SSI) en 2007 pour en prendre
la Direction Commerciale Europe.
Ancien lve de lEcole Normale Suprieure de Paris
et de luniversit Paris VII, David Bessis est titulaire
dun doctorat de mathmatiques. Il a t professeur
assistant luniversit de Yale de 1999 2001, avant
dintgrer le CNRS o il a men des recherches en
algbre, gomtrie et calcul formel. Il a publi de
nombreux articles scientiques et donn des cours en
Russie, en Chine et au Japon. A partir de 2008, il
dirige le dpartement Recherche et Dveloppement
dune agence de marketing digital, avant de fonder
sa propre startup, Tinyclues, en 2010 qui compte
notemment parmi ses clients PriceMinister et Cdiscount.
Synthesio, entreprise reconnue dans la veille des
mdias sociaux aide les plus grandes entreprises et
agences couter, comprendre et dialoguer avec
les internautes partout dans le monde. En accdant
des donnes enrichies en provenance des mdias
sociaux dans 192 pays et 50 langues, les entreprises
structurent des enseignements essentiels sur les
besoins, souhaits et opinions des consommateurs.
Fond en 2006, Synthesio a des bureaux New York,
Paris, Londres et Singapour.
Synthesio a t rcemment nomme leader des
solutions dcoute pour les entreprises dans la Forrester
Wave (tude du 1
er
trimestre 2014).
Cre en 1977, SSI est depuis toujours la rfrence en
termes de qualit dchantillonnage, gage dun projet
dtude marketing russi. Pour ses clients instituts
dtudes, cabinets de conseil, dpartements marketing
ou tudes, SSI gre tout ou partie de la chane de
valeur oprationnelle: cration, recrutement et gestion
de panels et de communauts, programmation de
questionnaires, cration dchantillons reprsentatifs
de la cible recherche, enrichissement avec des
donnes comportementales ou des donnes de
segmentation, traitement et analyse de donnes qui
alimenteront les rexions marketing et stratgique.
SSI en 2013, cest plus de 45.000 tudes Powered
by SSI pour ses clients internationaux, recueillant plus
de 22 millions dinterviews dans 78 pays.
tinyclues est une startup technologique qui dite une
plateforme SaaS de CRM prdictif destine une
utilisation par des quipes marketing. Ayant lev
1.4 M en novembre 2013 auprs dIsai et dElaia
et gurant dans le classement EBG des 100 startups
francaises les plus prometteuses et innovantes de
lanne, tinyclues acclre le dveloppement des
fonctionnalits de la plateforme mises disposition de
ses clients, planie son internationalisation et renforce
sa prsence commerciale sur le march franais.
THOMAS
LE GAC
SYLVAIN
ROURI
DAVID
BESSIS
Managing Director,
Southern and Eastern Europe at Synthesio
VP Europe,
Survey Sampling International
Co-fondateur de Tinyclues
LES CONTRIBUTEURS ET LEURS SOCITS
II
POURQUOI
COUTER LA
VOIX DE VOS
CLIENTS ?
Si vous construisez une
excellente exprience client, vos
clients le raconteront dautres
Jeff Bezos, PDG Amazon.com
+
-
II II
Webhelp 2014 Webhelp 2014 II Pourquoi couter la voix de vos clients ? II Pourquoi couter la voix de vos clients ? 19 18
DLIVRER UNE EXCELLENTE EXPRIENCE CLIENT
est la manire la plus efcace pour les entreprises de se
diffrencier de la concurrence.
La dlit
Les revenus (cross & upsell)
La conqute de nouveaux clients
Limage de la marque
Baisse des revenus
Baisse des acquisitions
Inefcacit oprationnelle et cot
Les clients satisfaits amliorent : Les clients mcontent dvaluent
la marque :
travers diffrents mdias
(tlphone, Internet, mdias sociaux, e-mails)
diverses occasions
(au moment du contact client, lissue de
lchange, sur sollicitation)
auprs de diffrents
interlocuteurs/interfaces
(aux conseillers clients, dautres
consommateurs, en rponse des questionnaires
de satisfaction, des enqutes)
de diffrentes manires
(en posant des questions, en formulant des
critiques positives/ngatives, des propositions
damlioration)
LE CONSOMMATEUR A PRIS LE POUVOIR
Aujourdhui il sexprime :
CE QUE VOUS NE VOULEZ PAS CE QUE VOUS VOULEZ
Vos clients insatisfaits sont votre
plus grande source de savoir.
Bill Gates
A
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Acquisition
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Support
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Cycle de
vie client
BESOIN & RECHERCHE SLECTION & ACHAT
RCEPTION & USAGE
SUPPORT TECHNIQUE
Les organisations souhaitent sincrement amliorer leur service client, mais
elles chouent considrer lensemble du cycle de vie.
Manning et Bodine, 2012
Je cherche une offre/un produit
adapt mes besoins.
Je veux tre rassur, conrmer
mon choix et mon achat sans
problme.
Je veux utiliser mon produit ou
service sans problme ds la
premire fois.
SERVICE CLIENT
Est-ce que vous mcoutez et me
rpondez quel que soit le
canal ? Savez-vous qui je suis et
quels sont mes besoins ?
FIDLIT ET PROMOTION
Je suis reconnu comme client
dle ou ambassadeur.
Je reois une rponse rapide en
cas de problme.
II II
Webhelp 2014 Webhelp 2014 II Pourquoi couter la voix de vos clients ? II Pourquoi couter la voix de vos clients ? 21 20
86% des consommateurs ne veulent plus avoir affaire une
marque cause dune mauvaise exprience client.
Une augmentation de 2% de la rtention client a le mme
effet quune diminution des cots de 10%.
Mme si 96% ne se plaignent pas, 91% des clients
insatisfaits ne veulent plus acheter auprs de la marque
incrimine.
Il est plus facile de faire acheter 10% de plus vos clients
existants que daugmenter votre base clients de 10%.
83 Milliards de $ sont perdus chaque anne cause de
labandon de commandes.
La Voix du Client dsigne une approche ayant pour objectifs la comprhension et
lamlioration de lexprience client vcue et partage travers ces canaux
S
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Boutique Mail Fax Voix / IVR E-mail Chat
Web /
Search
Selfcare
Agent Virtel /
RVAO
Forums &
Mdias Sociaux
Web Call Back
C
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1970 1980 1990 2000
UN DFI : ADAPTER ET OPTIMISER LEXPRIENCE CLIENT
SUR TOUS LES CANAUX
Source: What is Customer Experience, IQPC Exchange
La Voix du Client est loutil pratique pour amliorer lexprience client en
dveloppant une vision 360 :
...ET TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU CLIENT
III
LE TOP 6 DES
BONNES
PRATIQUES DES
DISPOSITIFS
VOIX DU CLIENT
INFORMATION
DLIVRE
EXEMPLES
KPIs
INFORMATION
DLIVRE
EXEMPLES
KPIs
III III
Webhelp 2014 Webhelp 2014 III Le TOP 6 des bonnes pratiques des dispositifs Voix du Client III Le TOP 6 des bonnes pratiques des dispositifs Voix du Client 25 24
Qualitative.
Recommandations des
conseillers sur des pistes de
traitement.
Priorisation des problmes
traiter.
75% des clients insatisfaisaits
citent le concurrent low cost
ABC.
Quantitative.
Mesure de la qualit de
lexprience client et impact sur
la satisfaction.
Indice de Satisfaction Client
NPS*
Communiquer dans le self-care
sur le statut de livraison et les
retards, envoyer des alertes
SMS en cas de dlai.
Taux de participation
(ides gnres)
Taux de transformation
(ides implmentes)
Je vais rsilier, je pensais tre
le premier tester le produit Z
et au fnal jai d annuler ma
commande web pour aller en
magasin chercher mon
produit !
Taux de participation
(appels remonts)
Taux de transformation
(solutions implmentes)
Qualitative.
Illustrer dans des appels ou
e-mails les cailloux dans la
chaussure, moments de vrit
et solutions identies.
DONNES INTERNES LENTREPRISE ET SON COSYSTME
Enqutes de
satisfaction client
Bonne Pratique
Remontes des
collaborateurs
Enregistrements dappels
VOIX DU
CLIENT
LA VOIX DU CLIENT DIAGNOSTIQUE LES
PROBLMES DE RELATION CLIENT,
propose et priorise des solutions et mesure les impacts.
6 bonnes pratiques identies comme constituant un programme de Voix du Client
(dtailles dans la suite du Livre Blanc)
Qualitative et quantitative.
Extraction, collecte, analyse du
sentiment et des tendances sur
les mdias sociaux.
Degr dinuence et part de
voix.
Motif principal dinsatisfaction:
les problmes et dlais de
livraison de loffre X.
Benchmark quantitatif des
services avec la concurrence et
alerte sur tous les canaux.
NPS*
CES**
Excellents retours sur le
lancement du produit Y
et sa dernire campagne
promotionnelle.
Part de voix
Degr dinuence
Inuenceurs cls par mdias
Demande de remboursement
rejete sans mnagement alors
que le dlai de livraison est
jug inacceptable.
Indice de Satisfaction Client
NPS*
CES**
Qualitative.
Identication des cailloux
dans la chaussure.
DONNES EXTERNES LENTREPRISE
Panel
Bonne Pratique
Veille mdias sociaux
Appels mystres
VOIX DU
CLIENT
* NPS (Net promoter score) : cf. page 6.
** CES (Customer effort score) : indice qui dtermine leffort ressenti par les consommateurs pour obtenir linformation/le service souhait ou rsoudre un problme.
IV
DONNES
INTERNES :
enregistrements dappels,
enqutes de satisfaction
client,remontes des
collaborateurs
5
4
3
2
1
IV IV
Webhelp 2014 Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 29 28
Le Conseiller Client
traite ses appels
et note lhoraire
des plus pertinents
dentre eux :
ceux rvlant une
problmatique
rcurrente par
exemple.
En n de journe,
il se connecte
sur son module
denregistrement
an de r-couter les
appels notis.
Il les catgorise
selon la nature du
problme voqu et
leur frquence.
Le Superviseur /
Chef de Projet
consolide et
rationnalise
lensemble des
appels retenus
du projet chaque
semaine.
Les appels Voix du
Client sont restitus
au client.
Le Directeur de
Comptes enrichit
la qualication des
appels Voix du
Client.
LES REMONTES DAPPELS, E-MAILS OU EXTRAITS CHAT
PAR LES CONSEILLERS ILLUSTRENT LES PROBLMES
et attentes des clients tout au long du parcours.
FACTURE
Facture non disponible
SAV
Impossibilit de joindre le
SAV Informatique
LIVRAISON
Retard de livraison (e-mail)
Retard de livraison (appel)
Commande perdue
E-mail de conrmation de
livraison non reu
REMBOURSEMENT
Retard de remboursement
COMMANDE
Produit reu non conforme
la description du site
Erreur dans la composition de
la commande
AVANT-VENTE
Bug sur le site : hausse du
prix dun article pour la 2
me
dmarque
Dysfonctionnement du
paiement en plusieurs fois
Facturation de plusieurs
frais de livraison pour une
commande
R
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Cycle de
vie client
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Commande






L
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EXEMPLE DE REPORTING HEBDOMADAIRE
AUTOUR DU CYCLE DE VIE DU CLIENT
avec remontes dappels et de-mails illustratifs.
Problme critique Intensit du signal
PROPOSITIONS
MOTIFS DE MCONTENTEMENT DU CLIENT
PROPOSITIONS
Le client demande lannulation de la commande sur invitation du magasin puisque le jeu nest pas arriv assez tt.
CONSTAT
Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 31
IV
Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 30
Suite un retard de livraison du fournisseur pour la sortie nationale du jeu
GTA V, Auchan.fr a souhait se rendre compte, via la Voix du Client ,
des ractions des clients, trs exigeants sur les dlais.
Le reporting dappels, et leur analyse tout au long du cycle de vie client,
ont permis de comprendre les motifs de mcontentement et de proposer
des solutions adaptes !
1
Magasin invitant les clients annuler leurs
commandes Auchan.fr (mme si celles-ci ont dj
t rceptionnes, pour acheter les produits dans
leurs magasin directement.
Proposer de la prcommande avec retrait du jeu directement
dans les rayons du magasin avec en contrepartie un avantage
pour les magasins participants.
Les ditions limites doivent tre commandes sur le site avec
une livraison express gratuite.
Le client nous contacte pour nous faire part de sa demande dannulation, puisque le magasin la invit
annuler sa commande pour acheter le jeu GTA 5 directement en magasin.
Le magasin prcise au client quil na pas reu sa commande alors que celle-ci avait t livre le matin
mme (le bordereau de livraison conrme la livraison le 17/09/2013 suite au tampon du magasin).
De ce fait, en date du 19/09/2013, la commande a t refuse par le client.
EXPLICATION
DTAILLE
Date de contact:
17/09/2013
N de commande:
XXX
ANNULATION SUR
INVITATION DU MAGASIN
EXEMPLE DE REMONTE DAPPEL :
Contexte li la sortie dun jeu vido
Tmoignage dAnne Brandel, Directrice Relation Client dAuchan.fr
Pourquoi avez-vous choisi de mettre en
place la dmarche Voix du Client ?
Au moment o le partenariat avec
Webhelp a t mis en place, nous tions
en plein dmarrage de notre activit.
Ctait leffervescence et nous avions peu
dindicateurs sur les raisons pour lesquelles
nos clients nous contactaient.
Il sagissait donc de mettre en place un suivi
et un partage des faits marquants. Nous
avons la volont de travailler en mettant
le client au cur de lentreprise, car il est
parfois compliqu apprhender dans une
socit de-commerce. Les indicateurs sur la
perception et la satisfaction du client sont
des outils de management qui permettent de
faire toucher du doigt la ralit du client par
lensemble des collaborateurs.
Comment cela se concrtise-t-il ?
Webhelp nous envoie un support toutes
les deux semaines. Il recense les grandes
catgories de prise de contact par les clients,
ainsi que des enregistrements dappels et des
e-mails. Il comprend aussi des prconisations
sur des axes damlioration de la Relation
Client.
Le tout est analys par notre Comit de
Direction, mais il est aussi diffus aux
managers pour animer les runions dquipes
et leur faire comprendre les proccupations
de nos clients un moment donn.
Nous pouvons aussi leur demander de faire
un focus sur un sujet prcis, par exemple la
sortie nationale dun jeu vido sur lequel
nous avons eu un retard de livraison de
notre fournisseur. Cest un sujet extrmement
sensible pour des clients qui veulent tout
prix tre parmi les premiers jouer un
nouveau jeu. Nous avons donc demand une
analyse spcique des changes avec les
Nous recommanderiez-vous
un collgue ou un ami ?
Avez-vous t satisfait
du traitement de votre
demande?
Quel niveau deffort
avez-vous fourni pour que
votre problme soit rsolu ?
IV
Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 33 Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 32
clients sur ce sujet pour mesurer limpact sur
cette typologie de produits.
Quels rsultats en tirez-vous ?
Cela nous permet, en parallle, avec dautres
indicateurs, de pointer des exemples concrets.
Nos axes damlioration de la Relation Client
ne viennent pas seulement des statistiques,
mais aussi dune dmarche dempathie et
de comprhension des attentes des clients.
Avec La Voix du Client, nous afnons nos
analyses et nos plans dactions sur des points
qui apparaissent peut-tre moins clairement
dans les statistiques mais qui impactent
fortement chaque client. Lexemple du jeu
vido est parlant de ce point de vue. Il sagit
de prendre en compte laffect pour mieux
mesurer limpact client et afner nos actions.
Quel bilan faites-vous de votre
collaboration avec Webhelp ?
Il y a forcment des points travailler
pour continuer amliorer ce partenariat,
mme sil a t bien engag. La dmarche
daccompagnement du client qui nous est
propose est au cur de notre problmatique
actuelle de croissance, mais aussi de
consolidation. Webhelp a la volont de
nous aider et de nous accompagner dans
lidentication des points cls de la Relation
Client et dans la rduction des points
dinsatisfaction. Nous avons, dans cette
optique, les bons outils pour savoir sur
quoi agir et comment prioriser nos actions.
Ils nous apportent un niveau de service
complmentaire, plus qualitatif, par rapport
aux outils classiques
Les indicateurs sur
la perception et la
satisfaction permettent
de faire toucher du
doigt la ralit du
client lensemble
des collaborateurs.
Tmoignage dAnne Brandel, Directrice Relation Client dAuchan.fr
Que ressentent les clients lors des
interactions et comment amliorer
leur exprience ?
Les clients sont les seuls qui
puissent dire ce quils ressentent
lors de leur exprience.
CONDUIRE UNE ENQUTE DE SATISFACTION EFFICACE
et en tenir compte permet damliorer cette mme satisfaction client de
20% 50%
Que ce soit pour mesurer un indicateur cl de performance comme le
NPS, comprendre le ressenti des clients ou identier des tendances, la
meilleure manire reste de poser la question.
Comment ? Aprs chaque interaction, le client reoit un email, SMS,
appel ou est redirig vers un SVI linvitant donner son avis en rpondant
un questionnaire simple
IV IV
Webhelp 2014 Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 35 34
Les enqutes par email fournissent plus de dtails et davantage de
commentaires que les enqutes par tlphone mais restent moins spontanes
avec un taux de retour plus faible.
LES PRINCIPAUX TYPES DENQUTE,
CHAUD OU FROID, SONT COMPLMENTAIRES
TAUX DE
RETOUR MOYEN
%
ENQUTE PAR
TLPHONE
ENQUTE
PAR EMAIL
ASPECTS
POSITIFS
ASPECTS
NGATIFS
En proposant aux
clients lissue
dune interaction
tlphonique de
rpondre une
enqute avant de
raccrocher.
En envoyant un
e-mail aux clients
enregistrs dans
le CRM et ayant
contact le service
client.
Dispositif rapide et
simple pour le client.
Les rsultats obtenus
le sont :
par agents
par type dappel /
de client
Les verbatims sont
possibles et mieux
exploits.
Dispositif ne
fournissant pas de
rsultats par agent
ou type dappel.
Questions et
rponses courtes.
Seuls les clients
sont cibls, pas les
prospects.
Entre 12 et 20%
Entre 8 et 15%
COMMENT ?
La satisfaction du client devient une proccupation pour lensemble de
lorganisation, condition quelle soit considre par le board.
La vrit sort de la bouche des clients, les rsultats rvlent clairement et
factuellement les sources dinsatisfaction.
BONNES PRATIQUES
Lorganisation complte a
accs aux rsultats, toutes les
parties concernes ont alors
la mme vision du niveau
de satisfaction client et des
points amliorer.
Cet indicateur entrane une
mulation positive entre les
conseillers clients.
Le degr danalyse des
informations issues des
enqutes conditionne
la pertinence des plans
dactions qui en mane.
Les informations ncessaires
minima sont : la date et
lheure du contact, le nom
de lagent, le numro de
commande et le type de
contact.
Les rsultats sont
afchs en temps
rel, ce qui permet
aux responsables des
services clients de
manager leurs quipes
de manire dynamique
et stimulante.
ANALYSES
MULTI-DIMENSIONELLES
MANAGEMENT
EN TEMPS REL
VISIBILIT
POUR CHAQUE PAYS, LE NIVEAU DE SATISFACTION DES CONSOMMATEURS EST INFLUENC PAR :
IV IV
Webhelp 2014 Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 37 36
LES DIFFRENCES CULTURELLES ENTRE PAYS
CONCERNANT LE NIVEAU DE SATISFACTION
Exemple dune tude portant sur le niveau de satisfaction exprim par pays europen.
Limportance socitale
et/ou conomique
du service/produit
concern.
La maturit du pays
en matire de Relation
Client
Les spcicits
conomiques
(ex : logistique)
Les normes en vigueur
concernant la qualit
de service
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
IE UK DE BE DK FI FR NO NL ES SE PT HU IT SK CZ Global
Moyenne
Linnovation collaborative consiste recueillir les ides des collaborateurs
et des clients, slectionner et tester les meilleures dentre elles en vue de
les dployer.
REMONTES DES COLLABORATEURS
Linnovation collaborative au service de la Voix du Client
Ides /
suggestions
damlioration
continue
Le signalement dun bug du site
web ou dun outil
Une suggestion de produit /
fonctionnalit demande par les
consommateurs
volution du cursus de
formation mtier dploy au
dbut de la formation
Une ide damlioration
dune offre, dune procdure
client, dun outil, du site,
etc.
En se basant sur le principe de lInnovation Collaborative, une bonne pratique consiste sappuyer sur les canaux de remontes
d ides du terrain pour valoriser les sujets lis la Voix du Client.
Les leviers identis pour parvenir dployer ce dispositif sont :
Dnir et mettre en uvre un processus assurant la collecte et le tri de ces ides (cf. page suivante).
Dvelopper la culture dinnovation an dinciter les collaborateurs mettre des ides.
Assurer la formation de manire continue du management an de garantir la pertinence de la slection des ides.
CLIENTS
Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 39
IV
Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 38
ANIMATION
3
me
niveau dvaluation :
Prsentation des ides retenues au client donneur dordres.
1
er
niveau dvaluation :
Avis donns sur les
ides (par les
Superviseurs par ex.).
Partage des ides
Point de rencontre
virtuel de la
communaut.
DISCOVERY LAB :
Point de rencontre physique de
la communaut avec validation
en amont des sujets par le client
donneur dordres.
Dpt de lide
dans linterface
Intranet ddie.
2
me
niveau dvaluation :
Slection des
ides(par les Chefs
de Projets par ex.).
Une ide, une suggestion
visant amliorer le service,
lexprience client.
REMONTES DES COLLABORATEURS
Exemple du dispositif propos par Webhelp
VALORISATION DES
INNOVATEURS
Tmoignage de King Wah Leong, Carlson Wagonlit Travel
Depuis son lancement
CWT Listens a remport
2 prix du MarketTools
pour ses rsultats
dans le domaine de
lexcellence auprs
de la clientle.
Webhelp 2014 Webhelp 2014 IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs IV Donnes internes : enregistrements dappels, enqutes de satisfaction client,remontes des collaborateurs 41 40
Quelle est votre vision de la Voix du
Client ?
Tout dabord, cette notion est intgre
dans notre slogan We want your CWT
experience to be the best it can be! .
Pour joindre les actes la promesse nous
avons donc inclus la Voix du Client au cur
de notre dispositif de pilotage identiant les
forces et les faiblesses de notre processus de
prestation de services.
Comment avez-vous dploy cette
dmarche dans votre entreprise ?
Nous avons labor un systme intitul
CWT Listens (Lcoute CWT) pour
comprendre nos clients et rpondre leurs
besoins :
> Ce dispositif mesure la satisfaction et qualie
lexprience de nos clients concernant leurs
rservations. Cette dmarche est oriente
de faon pouvoir proposer une action
rapidement en rponse un point soulev
par nos clients.
> Ce systme est mis en uvre 24H/24,
7jours/7, avec un accs aux rsultats en
temps rel.
> CWT Listens a t dploy lchelle
mondiale dans 68 pays , auprs de plus de
4800 clients, dans 13 langues.
> En 2013, 1,9 millions denqutes
CWT Listens ont t envoyes nos
voyageurs.
Lobjectif nal de CWT Listens est de nous
aider fournir aux voyageurs la meilleure
exprience de rservation possible :
> Lusage du CWT Listens est soutenu par une
quipe ddie qui sappuie notamment sur
la mthodologie Lean Six Sigma, axe sur
lamlioration de notre indice de Fidlit
Voyageurs.
> CWT Listens est profondment ancr
dans notre programme dexcellence
oprationnelle dont la vocation est de
dlivrer le meilleur service.
Quels sont les indicateurs de performance
que vous suivez ?
> Nous nous basons sur le suivi de lIndice de
dlisation qui est similaire au Net Promoter
Score (marque dpose de Satmetrix).
> Cet indicateur est pris en compte dans les
plans de performance oprationnelle de
chacun de nos managers de sites.
Quels sont les rsultats de votre
dmarche ?
> Depuis son lancement CWT Listens a
remport 2 prix du MarketTools pour ses
rsultats dans le domaine de lexcellence
auprs de la clientle. Nous avons
galement constat une augmentation
continue de notre indice de dlit
client - la fois en ligne et hors
ligne - terminant ainsi lanne 2013 avec
un niveau record.
> CWT Amrique du Nord a ainsi obtenu un
taux de dlit de 75 % en 2013. Cette
valeur est la plus haute compare aux Net
Promoter Score mesurs auprs des acteurs
du secteur du voyage (tude conduite par
Satmetrix auprs de plus de 200 marques
dans 22 segments du secteur, et plus de
24 000 consommateurs amricains)
V
DONNES
EXTERNES :
panel, appels
mystres, mdias
sociaux
Tmoignage de Sylvain Rouri, Survey Sampling International
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 45 44
Pourquoi les entreprises font-elles
appel Survey Sampling International
(SSI) et conduisent-elles des panels
auprs dinstituts de sondage dans un
programme de Voix du Client ?
Nous vivons un nouvel ge du marketing,
o le pouvoir sest graduellement mais
srement dplac vers le consommateur. De
nombreuses tudes ralises ces dernires
annes dmontrent cette volution inexorable
lheure de lomniprsence des rseaux
sociaux, des recherches sur Internet, de la
croissance des quipements connects.
Le consommateur ou client nest plus la
cible des programmes marketing destins
linuencer aux moments cls de son
processus de dcision. Il est devenu un
acteur cl dun nouveau processus, dont
la complexit croissante force aujourdhui
pratiquement toutes les entreprises adopter
de nouvelles faons de mesurer les attitudes
des consommateurs, les performances de
la marque, et lefcacit des dpenses de
marketing travers lensemble du processus
marketing ; mais aussi agir, changer, co-
crer avec ces mmes consommateurs ou
clients.
Les programmes de Voix du Client sont donc
en train de se gnraliser, ce qui signie un
afux de donnes nouvelles et dsordonnes
quil faut organiser an den tirer des
insights permettant aux quipes marketing
dagir. Cest dans ce cadre que sinsre
naturellement SSI : depuis 1977, nous
accompagnons les entreprises avec la mise
disposition ou la cration de panels dans plus
de 78 pays, partir desquels nous pouvons
crer ces chantillons reprsentatifs de leurs
cibles. Dit autrement, nous permettons nos
clients dobtenir des donnes structures
et utilisables, issues du questionnement
des individus qui les intressent. Nous
transformons du bruit en signaux
car avoir accs une grande quantit de
donnes est ncessaire mais en rien sufsant.
En matire de recherche marketing, la partie
collecte de donnes doit se faire travers
une mthodologie bien prcise pour que les
rsultats puissent tre projets la population
dans son ensemble.
Dans le cadre du Panel de la Relation
Client multicanal et cross-secteur construit
avec Webhelp, qui mesure chaud
lexprience client des panlistes suite
une interaction avec une marque, nous
apportons notre expertise scientique
aussi bien sur la constitution du panel qui
doit offrir la meilleure des diversits pour
maximiser la reprsentativit, que sur son
animation an que linteraction permette
une remonte dinformation qualie et non
biaise. Le panel permettra aussi de passer
quelques sujets dont les signaux auront
t capts chaud par dautres canaux
pour faire des tudes qui permettront de
comprendre et mesurer ces vnements au
niveau dun chantillon reprsentatif national.
Cette reprsentativit nationale permet de
projeter les rsultats obtenus lensemble
du march franais.
De quelle manire intervenez-vous dans
les programmes dcoute de la Voix du
Client en entreprise ?
Nous sommes sollicits sur plusieurs sujets :
> Etudier les comportements des
consommateurs
> Tester lapptence des consommateurs pour
des offres ou concepts
> Suivre la notorit dune marque (image,
rputation, loyaut)
> Mesurer limpact de campagnes de
communication
Souvent tactiques, ces tudes permettent
aux directions Marketing, Communication
ou de la Relation Client de suivre un
vnement, un lancement ponctuel ou de
grer une crise en urgence comme dans le
cas dun bad buzz sur les mdias sociaux.
Les tudes stratgiques pilotes par la
Direction Gnrale, moins frquentes,
permettent danticiper des changements
de comportement client en faisant voluer
dans la dure offres, services et processus
de Relation Client.
A chaque fois il nous est demand de crer
un ou plusieurs chantillons reprsentatifs des
clients ou non clients pour les questionner sur
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 47 46
des marques, des offres, des produits, des
habitudes, etc. De nos jours la possibilit
doprer ces tudes par Internet rend
laccs linformation plus simple et plus
rapide. Les entreprises lont compris et
nous sollicitent de plus en plus. Les panels
onlines peuvent tre adapts par march
pour couvrir un primtre mondial. SSI
assure la reprsentativit nationale pour
chaque pays et apporte la mthodologie
permettant de comparer les rsultats
dun pays lautre. Ainsi la notion de
CSP nexistant pas ltranger, nous la
traduisons en quivalent de niveaux de
salaires et/ou dtudes.
Comment ladoption rapide et
massive des mdias sociaux change le
comportement de vos panlistes ?
Les attentes des digital natives et des
gnrations prcdentes voluent au rythme
de leur exposition aux mdias sociaux. Ils sont
extrmement sollicits par e-mail et sur Internet
et ont donc moins de temps disponible. Ils ne
supportent plus les questionnaires trop longs
et ont un niveau dexigence accrue sur la
forme et sur le fond.
Les attentes des
digital natives
et des gnrations
prcdentes voluent
au rythme de leur
exposition aux mdias
sociaux.
Tmoignage de Sylvain Rouri, Survey Sampling International
Quelles sont les bonnes pratiques pour
dliser ces nouveaux panlistes ?
> Le questionnaire doit pouvoir tre
complt en moins de 15 minutes car
lattention du panliste dcrot ensuite ce
qui peut remettre en cause la qualit des
donnes ; de plus, la croissance continue
de laccs Internet via smartphone rend
impratif le respect de cette rgle des 15
minutes. Cette bonne pratique est bien
connue, pourtant il existe encore des tudes
qui dpassent les 30 minutes.
> La moiti des pages visites sur Internet
nexistait pas lanne prcdente. Les
panlistes Online sont habitus aux sites
avec un look & feel moderne (en at
design). Ce qui tient cur de SSI, cest
de proposer aux panlistes internautes un
design de site web qui corresponde ce
quil se fait de mieux aujourdhui.
> En France, 10% des internautes surfent
uniquement depuis leur Smartphone.
Cest la tendance mobile only . Selon les
pays, ce pourcentage peut mme atteindre
20%, comme en Sude. Ladaptabilit du
site web et du panel au format de lappareil
utilis est donc primordiale, sous peine
dentraner une baisse de la qualit et de
la reprsentativit de lchantillon. De
mme quune dure de questionnement
raisonnable pour ne pas perdre des
rpondants (car au-del de 15 minutes,
les rpondants mobiles quittent pour la
plupart le questionnaire avant de lavoir
termin).
> Les internautes sont habitus pouvoir
sexprimer librement, les questionnaires
des panels doivent donc leur permettre
de saisir des verbatim ou leur donner un
maximum de choix. Ne pas prvoir je ne
sais pas expose des rsultats fausss
sur les questions fermes. Il ny a pas de
mauvaises rponses, il ny a que des
mauvaises questions.
> Enn, les annonceurs ou les instituts peuvent
aller jusqu la gamication de leur
panel, avec des avatars ou des mini-jeux
par question. Lengagement des panlistes
en est accru, limitant les cots de recrutement
et danimation du panel.
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 49 48
Tmoignage de Sylvain Rouri, Survey Sampling International
Quel ROI peut-on attendre dun panel
online dans le cadre dun programme de
Voix du Client ? Avez-vous des exemples
frappants ?
Les panels Online constituent une solution
conomique, rapide et able statistiquement
pour mesurer lapptence ou la pntration
dune offre ou dun service, en comparaison
avec les analyses des donnes dj disponibles
dans les SI dune entreprise comme le CRM.
Les panels permettent galement de complter
les donnes manquantes.
Au-del de cette notion de ROI direct,
limpact dun programme de Voix du Client
se fera ressentir sur lensemble des oprations
marketing dune entreprise, lui permettant
de mieux cibler et mesurer ses dpenses en
les orientant vers les points cls du nouveau
processus de dcision du consommateur /
client. Vu sous cet angle, lanalyse de ROI se
rvle plus complique mais le potentiel du
ROI lui-mme devient gigantesque.
Les cabinets de conseils internationaux
spcialiss dans la gestion des marques font
appel nos chantillons pour publier leurs
rapports sur lvolution de la perception des
marques dans le monde (30 40 pays).
Ils peuvent ainsi valoriser les marques et
comprendre les diffrents moteurs qui animent
leurs notorits dun pays lautre.
Des socits de presse qui publient des
mensuels dont la clientle se dcide pour
la plus grosse majorit en regardant la
couverture nous sollicitent pour recomposer
un chantillon reprsentatif de leur lectorat et
tester plusieurs couvertures avant de prendre
la dcision.
Des socits nous appellent pour crer des
chantillons pour mesurer les volumes,
les types dachat de certaines cibles pour
qualifer les habitudes et les comportements
de consommation, par exemple sur ladoption
des smartphones, ou le succs dun catalogue
de produits.
Au moment du lancement dune nouvelle
offre, nous sommes sollicits pour tester
diffrents concepts auprs dun chantillon
rigoureusement prpar afn de dterminer
lapptence du march pour un concept plutt
quun autre
Les panels Online
constituent une
solution conomique,
rapide et able.
Exemple de panel e-commerce
V V
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 51 50
LES PANELS ONLINE ET LES APPELS MYSTRES
PERMETTENT UN PREMIER DIAGNOSTIC
de lexprience client vcue dans un environnement concurrentiel
1
ER
FILTRE
Stratgie de veille
2
ME
FILTRE
Outils de veille
(logiciels)
3
ME
FILTRE
Analyse des donnes
et extraction de
linformation
Forums
Sites Web
Blogs
Presse
Plusieurs millions
de rfrences
Plusieurs milliers
de rfrences
Plusieurs centaines
de rfrences
LA VEILLE MDIAS SOCIAUX PERMET DE MESURER
limpact des lments remonts et didentier les inuenceurs
Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 53
V
Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 52
Quelques illustrations dun rapport trimestriel ralis pour la socit Ricard
sur la marque Absolut : volution des verbatims, rpartition
par marque (Absolut 2
e
marque la plus cite sur la priode), par source,
tonalisation des verbatims, infuenceurs par mdias, retours
sur des campagnes et lancements, sujets les plus relays, bilan des faits
marquants par marque et perception
ABSOLUT : les sources principales ABSOLUT : analyse de la perception
USAGE DES SOURCES
EXEMPLE DE RAPPORT DE VEILLE MDIA SOCIAUX
SUR LA MARQUE ABSOLUT
Pour quels motifs vos clients vous
contactent-ils ? Est-ce ncessairement
li la Voix du Client ?
Nous avons identi diffrentes typologies
dusage de notre plateforme de monitoring
et dengagement. Une des premires
motivations est souvent celle de vouloir
connatre limage vhicule par sa socit
sur internet. Cette dmarche permet ainsi de
savoir ce que les Internautes disent de votre
marque.
Mais dans une trs grande majorit des cas,
les entreprises ne sarrtent pas l et vont
aller plus loin. Elles vont chercher identier
leurs inuenceurs, se comparer avec leurs
concurrents, trouver de nouveaux clients,
rpondre aux questions voire mme essayer
danticiper le futur.
Concernant la Voix du Client, certaines
socits vont ajouter des informations
collectes sur le web des sondages clients,
lanalyse des e-mails.
En croisant lensemble de ces donnes, nos
clients obtiennent une mesure 360 de la
Voix de leurs clients. Nous avons ainsi ralis
cette dmarche rcemment avec la socit
Microsoft.
Lexpression des clients capte par la Veille
sur les mdias sociaux est plus spontane
et plus naturelle que celle capte par les
questionnaires. Les interactions en face--face
ou par panel online sont gnralement plus
orientes , avec des questions fermes. Elles
permettent de rcuprer un niveau de dtail
parfois plus important sur des aspects prcis
sur lesquels les internautes ne sexprimeraient
pas naturellement (ex : niveau de
rmunration). Les remontes sur le Web, plus
vastes, ncessitent une analyse plus ne mais
permettent didentier des signaux faibles,
plus spontans qui manquaient la vision
fournie par les approches plus traditionnelles.
Les deux approches sont complmentaires.
La veille mdias sociaux se rvle plus rapide
que les approches traditionnelles dtude
quantitative ou de focus group qualitatif. Par
exemple, pour lmission de TV des paroles
et des actes , une veille Synthesio a permis
davoir un retour immdiat sur le ressenti des
internautes, l o il a fallu plusieurs jours
pour rcuprer des lments auprs de 1000
panlistes.
Tmoignage de Thomas Le Gac de Synthesio
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 55 54
Tmoignage de Thomas Le Gac de Synthesio
Comment se constitue le cahier des
charges de vos clients ?
L encore les approches diffrent. Certains
clients peuvent avoir une ide prcise du
rsultat, du ROI attendu. Dautres clients ont
une approche moins formelle et dans ce cas
nous les aidons formaliser leur cahier des
charges. An de bien dnir le primtre
cibl, les changes entre le client et nous
sont frquents au dbut du partenariat. La
constitution du primtre couter (les thmes
analyser) est fondamentale. Des nuages de
mots-cls peuvent faciliter le paramtrage de
lquation de recherche. Certains clients ont
recours une tierce partie comme Webhelp,
des cabinets de conseil ou des agences, an
de les accompagner dans leur analyse et
linterprtation des donnes collectes par
Synthesio.
Gnralement, il y a deux types
danalyses : les rapports ponctuels sur un
sujet prcis et des analyses rcurrentes qui
mettront plus en relief les volutions entre
deux priodes.
Qui sont aujourdhui vos interlocuteurs
clients ? Quelles sont leurs proccupations
en terme de Voix du Client ?
Nos interlocuteurs clients sont gnralement
issus des directions Marketing, Communication
et Relation Client. On constate galement que
les directions commerciales utilisent de plus
en plus nos services pour trouver de nouvelles
opportunits. En ralit, plus lentreprise
avance en maturit plus elle socialise
ses Directions. Ainsi toute lentreprise est
concerne.
La veille mdias
sociaux peut se
rvler plus rapide
que les approches
traditionnelles dtude
quantitative ou de
focus group qualitatif.
Le premier niveau de maturit correspond
la gestion de crise. Le bad buzz quavait subi
Nestl a servi de cas dcole . [Ndlr : Le
groupe Suisse avait ragi maladroitement
suite une campagne Web de Greenpeace
propos de lutilisation dhuile de palme
dans ses produits. Le buzz ngatif pour
Nestl avait eu un retentissement mondial.]
Les responsables des marques de nos clients
sinscrivent parfois dabord dans une stratgie
dfensive : celle de connaitre lexpression de
ses consommateurs et danticiper et mieux
grer les buzz ngatifs et positifs. Ensuite,
les entreprises vont largir la veille leurs
concurrents. Puis nos clients utilisent les
insights de nos tableaux de bord comme
un outil contribuant lamlioration de leurs
produits et processus. Enn, les clients les plus
matures utilisent les mdias sociaux comme
un canal de ventes, mesurent les indicateurs
Courbe de maturit
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 57 56
de performance de ce canal et ralisant
des analyses prdictives sur les lancements
commerciaux et marketing.
Ces approches sinscrivent de plus en plus
dans lADN des socits de B2C en parallle
de ladoption des mdias sociaux, de la mme
manire que lemail avait t intgr dans
lensemble des processus. Dans tous les cas il
faut que le comit de direction soit convaincu
de lintrt de cette approche pour agir en
consquence. Le facteur cl de succs est
lexistence de champions , ambassadeurs
des mdias sociaux, ayant bien compris les
enjeux de ce canal pour lentreprise. Nos
tableaux de bord et plus gnralement les
livrables de la Voix du Client ne constituent
plus un support dinformation mais bien un
support daide la dcision.
Comment mesurez-vous le retour sur
investissement de votre offre ?
Une Voix du Client bien constitue et utilise
intelligemment par lentreprise lui permet de
perfectionner son offre / ses produits. Ces
progrs en continu saccompagnent souvent
damlioration du site Web associ, des
processus inhrents, etc.
Les gains mesurables peuvent reposer
par exemple sur lvitement dappels en
remplaant des conseillers tlphoniques par
un plus faible nombre dagents digitaux. Cela
permet de passer dune logique one to one
une logique one to many. Lanimation dune
communaut permet galement de raliser
des conomies et damliorer la qualit, de
rduire le taux de churn.
Les responsables
des marques de nos
clients sinscrivent
gnralement dabord
dans une stratgie
dfensive
Tmoignage de Thomas Le Gac de Synthesio
Les gains plus difcilement mesurables mais
pourtant vidents sont lamlioration de
limage de marque ou des processus de la
socit.
Un oprateur tlphonique, en analysant les
conversations sur le web a par exemple pu
corriger un problme dans son processus de
livraison de la carte SIM pour les nouveaux
clients. Lanalyse des changes sur les forums,
twitter a permis de mettre en vidence
ce problme qui reposait pourtant sur un
processus historique . La prise en compte
des remarques aura permis de transformer un
bad buzz en un buzz positif.
Les rseaux sociaux ont tendance amplier
les problmes. Ces derniers pouvant
rapidement se transformer en buzz ngatif. Il
faut donc rapidement les identier et trouver
les contributeurs qui vont pouvoir vous aider.
Lanalyse des conversations constitue un outil
daide la dcision stratgique pour nos
clients : elle permet de rvler les tendances
du march, les attentes clients, et de prioriser
les solutions aux dysfonctionnements identis
en fonction de leur retentissement sur les
rseaux sociaux.
Sur les rseaux sociaux, quels types de
signaux intressent vos clients ?
Tout dpend de la maturit de nos clients.
Les moins expriments en termes de Voix du
Client sattachent prioritairement aux signaux
forts : les sujets ayant la plus forte part de
voix dans les rseaux sociaux.
Les clients plus aguerris nos dashboards
prennent galement en compte les signaux
faibles dans leurs processus de manire agile,
en fonction de linuence de lmetteur, de sa
visibilit et de la viralit de ses posts.
Webhelp 2014 Webhelp 2014 V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux V Donnes externes : panel, appels mystres, mdias sociaux 59 58
Tmoignage de Thomas Le Gac de Synthesio
Quels sont les ingrdients pour mener
bien une stratgie Voix du Client
efcace ?
Pour que les rsultats des remontes Voix du
Client puissent tre pris en compte et appliqus
efcacement : il faut dune part quau moins
un membre du comit de Direction soit
partie prenante, que les quipes impactes
disposent dune marge de manuvre
sufsante et dautre part il faut que les canaux
de remontes soient multiples.
La socit Nissan, par exemple, souhaitait
connatre lopinion du grand public sur
lautomobile lectrique. A lissue de la collecte
dinformation sur les rseaux sociaux, la
conclusion tait que les automobilistes avaient
des a priori ngatifs, mais qui pouvaient tre
rapidement balays suite un essai.
Fort de ce constat, Nissan a organis avec
succs des journes de test de voitures
lectrique grande chelle: La voiture
lectrique : la tester cest lacheter . La veille
mdias sociaux permet de raliser des tudes
une chelle mondiale de manire rapide et
efcace.
Dautres socits comme M&Ms sappuient
sur des processus participatifs pour lancer
de nouveaux produits, exemple : vote des
Internautes pour dnir la nouvelle couleur
des M&Ms.
Une tude internationale mene en 2013
par le cabinet de conseil Boston Consulting
Group auprs de 32.000 consommateurs
dans cinq pays (Allemagne, Espagne,
tats-Unis, France, Royaume-Uni)
montre que les marques disposant de la
meilleure rputation gnrent des ventes
suprieures de 27% celles qui sont les
moins recommandes. (legaro.fr).
Cette mme tude dmontrait que les rseaux
sociaux constituaient le second canal de
recommandations aprs le bouche--oreille,
et avant la publicit.
Quelles sont les perspectives des
programmes Voix du Client ?
Le principal axe dvolution est celui de la
convergence des dispositifs dcoute avec
ceux lis lengagement (la rponse faite
aux clients directement dans lenvironnement
o lexpression initiale a pris forme : rseaux
sociaux, forums).Il ne faut ngliger aucun
canal, mme si le canal tlphonique reste
prpondrant. Cest la stratgie multi-canale
et lutilisation du canal pertinent selon le
moment cl de la vie du client qui permettra
de diffrencier les expriences client.
Un autre challenge important nos yeux
aujourdhui est celui du prolage de
lInternaute. Comment peut-on lidentier
travers la toile ? Lorsquil dpose un avis
sur un forum : comment peut-on le relier
avec un numro de client de la marque sur
laquelle il sexprime ? Toutes ces questions
font galement cho avec les sujets autour
de lanonymisation et de la surveillance sur
Internet. Il faut aborder avec prudence et
pragmatisme ce thme.
Le dernier d consiste rcuprer toutes
ces donnes, les organiser, les enrichir
des bons indicateurs et les intgrer avec
tout lcosystme (outil de publishing, de
business intelligence, CRM. Les entreprises
disposeront ainsi de tous les lments pour
prendre les bonnes dcisions
VI
TABLEAU DE
BORD DE LA
VOIX DU CLIENT
Panel
Veille mdias sociaux
Remontes des collaborateurs
Slection dappels
Enqutes de satisfaction
Appels mystres
( venir) CRM et Customer Analytics
( venir) Speech & Text analytics
Inputs
Rapport ponctuel ou rcurrent
Cartographie du parcours client
Stratgie exprience client
Ateliers et pilotes en lab
Interventions tactiques
Recommandations de changements de
processus, IT ou offres
Outputs
VI
Webhelp 2014 VI Tableau de bord de la Voix du Client 62
COMMENT VOS CLIENTS PEROIVENT
VOTRE MARQUE ?
QUE CHERCHENT VOS CLIENTS ?
RECOMMEND
SATISFIED QUALITY EMPATHY
REFERENCE
MARKET PLAYER
STORE LOCATION
PROMOTION
CUSTOMER SERVICE CONTACT
FAST DELIVERY
HAPPY
TOO EXPENSIVE DISAPPOINTED
NEVER AGAIN
POOR QUALITY
SLOW
OVERPROMISE
OFFER
19% 43%
3% 35%
SAMPLE SIZE :
1256 verbatims
collected in Week 38
New offers
Line of product A
Assistance
Promotions
NIVEAU DE SATISFACTION GLOBAL
8,6
10 0
NIVEAU DE SATISFACTION PAR
SEGMENT
Young adults
(18-30 yo)
Adults
(30-60 yo)
Seniors
(>60 yo)
CUSTOMER SATISFACTION
Week number
10
0
CRER UNE VUE 360 DU CLIENT
CRER VOTRE TABLEAU DE BORD SUR MESURE
VII
MISE EN
OEUVRE DU
PROGRAMME
VOIX DU
CLIENT
ATELIER DE DCOUVERTE
Dnir les objectifs, KPIs et facteurs cls de succs aligns
avec ceux de votre organisation
Identier les briques de la Voix du Client mettre en place et
les outils et prrequis
Astuce : Commencer par les canaux et tapes du
parcours les plus critiques
DIAGNOSTIC INITIAL 360 INSTANTAN
Rapport Voix du Client, veille
Rsultats des remontes clients et collaborateurs
Parcours client et problmes identis, signaux forts et
faibles, moments de vrit
Premires pistes de traitement
01
03
COLLECTE DES DONNES
Implmentation des briques manquantes
Rcupration des appels, rsultats denqutes
chaud et froid
Paramtrage de la veille ou du panel online
Astuce : enrichir avec les donnes CRM
Mise disposition des donnes
ANALYSES DTAILLES DANS LE TEMPS
Tendances et analyses des volutions dun mois lautre, dun
trimestre lautre
Analyse des motifs dinsatisfaction pour prioriser les solutions
et revoir canaux, parcours et stratgie client
Mise en place dalertes en cas de problmes critiques et
urgents
02
04
TEST ET DPLOIEMENT DES SOLUTIONS EN CRC
Pilote sur une quipe pour mesurer limpact des solutions
envisages sur les KPIs (Discovery Lab)
Industrialisation des solutions
DPLOIEMENT DANS VOTRE ORGANISATION
Identier et promouvoir vos ambassadeurs
Prvoir un budget ad hoc
Mesurer le ROI des solutions
Communiquer les success stories dans votre entreprise, chez
les prestataires et jusquaux clients naux
Revoir objectifs et KPIs
05
07
ENGAGEMENT DE LA DIRECTION ET DES QUIPES
Tableaux de bord hebdomadaires, mensuels et trimestriels
communiqus aux instances darbitrage (niveau CODIR
recommand)
Boucle retour rapide aux oprations et lensemble des
directions impactes (y compris nance, IT, marketing,
ventes)
06
VII VII
Webhelp 2014 Webhelp 2014 VII Mise en oeuvre du programme Voix du Client VII Mise en oeuvre du programme Voix du Client 67 66
LA VOIX DU CLIENT EN 7 TAPES LA VOIX DU CLIENT EN 7 TAPES
VIII
LES
PERSPECTIVES
DE LA VOIX DU
CLIENT
Tmoignage de David Bessis, Co-fondateur de tinyclues
Webhelp 2014 Webhelp 2014 VIII Les perspectives de La Voix du Client VIII Les perspectives de La Voix du Client 71 70
Nous dveloppons une offre de CRM
prdictif. Nous sommes partis du constat que
les e-commerants et les retailers disposent
dun volume incroyable de donnes sur leurs
clients et leurs vnements mtier (historique
dachats, de navigation sur le site web,
donnes associes aux CRM et aux mdias
sociaux...). Cette matire constitue une
vritable mine dinformations. Ce potentiel
mrite donc dtre exploit do les attentes
autour de ce que lon appelle communment
le Big Data. En partant des problmatiques
business poses, tinyclues propose une
dmarche qui consolide les donnes brutes
pour ensuite les soumettre une mcanique
de machine-learning et danalyse prdictive
qui permet de rpondre aux besoins de ses
clients. A partir des donnes brutes, ce moteur
intelligent, capable deffectuer des tches de
prdiction, de scoring, de recommandation et
denrichissement prdictif, permet doptimiser
les prochaines campagnes. Notre offre
est accessible travers une plateforme
SaaS (interface web ddie aux clients) et
sadresse plus particulirement aux directions
Marketing.
Prenons lexemple dun e-commerant
souhaitant booster les ventes dun smartphone
dernire gnration. Une approche marketing
traditionnelle ciblerait ainsi prioritairement la
communaut des jeunes actifs urbains. Cette
dmarche est base sur des tudes ralises
sur un panel reprsentatif de consommateurs
et/ou sur lintuition des marketeurs. En rupture
avec cette approche classique, le modle de
tinyclues sappuie sur lhistorique dachat
et de consultation, en considrant dans des
millions de donnes le maximum de critres
lis aux prols des internautes (prnom,
le pseudonyme dans le-mail, code postal,
comportements...). On calcule alors en temps
rel lapptence par prospect/client acheter
le smartphone. Lexemple ici consisterait ainsi
proposer aux marketeurs une liste des
prospects classe par ordre de probabilit
de passer lacte dachat. On optimise ainsi
le ciblage sur une opration de tlvente par
exemple.
Quels sont les KPIs de votre offre ?
Lapproche que nous proposons permet
daugmenter le chiffre daffaires driv par
le CRM. Les directions marketing adoptent
souvent une approche de type RFM (Rcence
Frquence Montant) pour segmenter leur base
clients. Les analyses de type RFM ne distinguent
pas laspect afnitaire et ne retent pas
forcment le niveau dengagement par prol.
Il faut donc dterminer et amliorer le taux
dengagement avec les nouvelles approches
algorithmiques permettant dassocier, par
exemple, les prfrences des produits par
prol sur des critres plus diversis. Une
analyse et une segmentation plus ne est ainsi
ralise. De ce fait, les campagnes (e-mails,
mobile, publicit Facebook) peuvent tre
mieux personnalises. Les retours dexprience
dmontrent que le chiffre daffaire de CRM
peut tre augment de plus de 30%.
Un autre exemple de mesure de ROI est celui
du taux de dsabonnement dune newsletter.
Pour le destinataire de le-mail / campagne
et donc le client nal dun site eCommerce,
le dsabonnement rete son dsintrt sur le
contenu propos.
En associant un revenu gnr par e-mail
et en ramenant cette donne au nombre
de dsabonnements, on peut ainsi mesurer
loptimisation ralise. Le ratio revenu /
dsabonnement peut tre doubl.
Quelle est votre vision de la Voix du
Client
Dans la Voix du Client nous distinguons deux
volets :
1. La mesure qui consiste comprendre
comment est structure linformation et
laborer les bons indicateurs pour la
qualier et la quantier.
2. Lamlioration dont lenjeu consiste
contrebalancer la matrise du
revenu gnr par la matrise du cot
en se basant justement sur les bons
indicateurs.
Pour assurer ces deux points, les acteurs de
la Relation Client et ceux du Big Data sont
lgitimes. Les perspectives offertes par ces
nouvelles technologies laissent entrevoir
une Voix du Client mieux apprhende
puisquindispensable au calibrage de loffre
et de la demande.
Webhelp 2014 Webhelp 2014 VIII Les perspectives de La Voix du Client VIII Les perspectives de La Voix du Client 73 72
MOT DE LA FIN :
pour aller plus loin
Matthieu Bouin
Directeur Gnral de Webhelp
Aujourdhui, la plupart dentre nous consultons
les avis des consommateurs avant dacheter
un produit high-tech ou de rserver notre
prochain voyage.
Les consommateurs lont compris avant les
entreprises : lcoute de la Voix du Client
est un prcieux outil daide la dcision.
Lenjeu principal de la Voix du Client
est dapprhender toutes les facettes de
lexprience client an de lamliorer.
La vrit sort de la bouche des clients .
Les clients constituent pour une entreprise les
meilleurs marketeurs possibles, ils pointent
du doigt les problmatiques rcurrentes,
expriment leur attentes et nous flicitent
quelques fois lorsque le service est au
rendez-vous voire au-del.
Vous laurez compris, les raisons dintgrer
ce dispositif au cur de votre stratgie
dentreprise sont nombreuses.

Suite la page suivante
Webhelp 2014 Webhelp 2014 VIII Les perspectives de La Voix du Client VIII Les perspectives de La Voix du Client 75 74
Les bnces produits par un tel
programme se mesurent court et
long-terme :
> A court-terme, vous identiez et rsolvez
les problmes qui reprsentent un
caillou dans la chaussure de vos clients
(en simpliant un processus trop lourd ou
en soignant davantage un service jusque-l
trop nglig par exemple),
> A long-terme, vous laborez un produit/
une offre dont les fonctions se juxtaposent
avec les exigences du client. Noublions
pas que le cest le consommateur qui
fait lusage, et lusage qui fait le produit.
De nombreux produits ont ainsi vu leur usage
dtourn de sa vocation initiale (le SMS,
Internet, le Coca-Cola, la tlcommande,
etc.)
Un programme de Voix du Client bien appliqu
engendre une mcanique vertueuse,
puisquen apportant une rponse aux attentes
des clients il en renforce la dlisation.
Un client dle est un client prescripteur qui
amne de nouveaux clients qui eux-mmes
devraient tre convaincus et ainsi de suite
Les entreprises telles quApple ou Zappos,
qui ont su mettre lexprience client au cur
de la stratgie, ont vu leur performance
conomique et leur valorisation supplanter
largement celles de leurs concurrents : CQFD.
Nous avons souhait travers ce Livre Blanc
et grce aux tmoignages de nos partenaires
et clients que nous remercions, vous exposer
un guide de mthodes les plus pragmatiques
possibles : la Voix du Client ne doit pas tre
considre comme une recette magique mais
comme un ensemble de mesures apportant
chacune une contribution la connaissance
et lamlioration de lexprience client.
Les deux points fondamentaux ncessaires
la russite dune telle dmarche sont
limplication de toute la socit ainsi quune
organisation animant la remonte des signaux
forts et faibles mis par vos clients et votre
march.
En esprant que ce Livre Blanc a pu vous
clairer, nous restons votre disposition pour
vous accompagner dans la mise en uvre
dune telle dmarche
Matthieu Bouin Directeur Gnral de Webhelp
Un programme de
Voix du Client bien
appliqu engendre
une mcanique
vertueuse.
IX
WEBHELP
EN BREF
IX
Webhelp 2014 IX Webhelp en bref 78
Les rsultats : des clients engags et promoteurs
de votre marque, la matrise de vos cots, la
croissance de votre chiffre daffaires.
Service client
Acquisition et dlisation clients
Assistance technique
Digital and marketing services
Centre de contact multicanal
Conseil en relation client
Business Process Outsourcing
Nous analysons le comportement de
vos clients an de concevoir et dployer
des parcours clients innovants, en se
basant sur des solutions RH, techniques
et mthodologiques adaptes.
WEBHELP EN BREF
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(Plus forte croissance
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2002 et 2012)
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