MERCADOS Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacin, y
gustos; adems compran una increble variedad de bienes y servicios.
La forma en que estos se conectan entre s y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la
forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dnde y cundo compran, se debe
entender el porqu del comportamiento de compra del consumidor no es muy fcil, las respuestas a
menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Llamada caja negra
los propios consumidores no saben qu es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la
emocin, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos
percatemos de ello.
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compaa pudiera
realizar? El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento de los
compradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:
El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja
negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:

Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste percibe los estmulos y reacciona ante
ellos
El proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.


FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales,
personales y psicolgicas, tal como se muestra en la siguiente grfica







FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.


Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos bsicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subculturas: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de
mercado importantes, y el marketing a menudo disea productos y programas de marketing adaptados a
sus necesidades. Pantene: crea versiones especiales para hispanos de algunos de sus productos, como
la lnea de artculos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente formulado para las
mujeres hispanas.

Clase Social: Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases
sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares.

FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como los grupos
pequeos, la familia, y los roles y estatus del consumidor

Grupos:
.

Los lderes de opinin

son las personas dentro de un grupo
de referencia que ejercen una
Influencia sobre los dems.
Tambin llamados influyentes o
Adoptadores iniciales.
Los mercadlogos los identifican
para usarlos como embajadores de marca

Las redes sociales son comunidades sociales en lnea donde las personas socializan o intercambian
opiniones e informacin. Incluyen blogs, sitios web
Familia: La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad. Al mercadlogo le
interesa conocer los roles que desempean el esposo, la esposa, y los nios, y la influencia que tiene
cada uno Sobre la compra de diferentes productos y servicios. Toyota lanz campaa De anuncios
enfocada en los nios para su minivan Sienna. Su sitio web dice: Diseada con la entera familia en
mente.

Roles Y Estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posicin
de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto del rol que desempea como de su
estatus. El rol es papel que desempeas en la sociedad, mientras que el status social es la importancia
que se le da a ese papel dentro de la sociedad

FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales como la edad y etapa del ciclo de
vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

Edad Y Etapa Del Ciclo De Vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su
vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreacin a menudo estn relacionados con la
edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran
atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida
familiar incluyen a jvenes solteros y matrimonios con hijos, etapas alternas como parejas no casadas,
parejas del mismo sexo, padres solteros

Ocupacin: La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata
de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y
servicios. Una compaa incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo
ocupacional determinado. Carhartt fabrica ropa de trabajo tosca, durable y resistente, lo que ellos llaman
equipo Original para el obrero estadounidense.

Situacin Econmica: La situacin econmica de una persona influye en su seleccin de productos. El
marketing vende artculos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales,
ahorros, y tasas de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, los directores deben
tomar medidas para redisear sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a
consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan
en consumidores que tienen ingresos ms modestos.

Estilo De Vida: Es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Esto incluye la forma de
las relaciones personales, del consumo, de la hospitalidad y la forma de vestir. Refleja los valores o la
visin del mundo de un individuo. Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupacin,
podra tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado
en su psicogrfia. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,
opiniones).

Personalidad Y Autoconcepto: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su
comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad
suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonoma,
defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de
los consumidores con respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLGICOS

En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4 factores psicolgicos: motivacin,
percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivacin: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas
son biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas,
y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psiclogos han
desarrollado algunas teoras sobre la motivacin humana. Dos de las ms populares son: la teora de
Sigmund Freud y la teora Abraham Maslow.

Percepcin: Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona acte depender
de su percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de
nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e
interpreta est informacin sensorial de manera individual. La percepcin es el proceso por el cual las
personas seleccionan, organizan, e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligente del
mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a casusa de tres
procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Las personas diariamente estn
expuestas a una gran cantidad de estmulos.
1. La atencin selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de informacin a la
que estn expuestas, implica trabajar con especial ahnco para atraer la atencin del cliente.
2. La distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo
que apoye lo que ya creen.
3. La retencin selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una
marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

Aprendizaje: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el
comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen
que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de
impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estmulo interno que
exige accin. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo
especfico. Los indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una
persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su inters en
comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzar.

Creencias Y Actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas a su vez,
influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica, alimentos, y
casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona
para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.

SEGMENTACIN DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, los
cuales Podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. En esta seccin trataremos el
primero de los cuatro temas importantes en el campo de la segmentacin: segmentacin de mercados
de consumo, segmentacin de mercados industriales, segmentacin de mercados internacionales, y
requisitos para efectuar una segmentacin eficaz.

SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMO

El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor estructura del mercado. Las principales variables para segmentar mercados de consumo son:
geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y conductuales.



SEGMENTACIN GEOGRFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podra decidir
operar en una o unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo especial atencin
en las diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y los deseos.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas
como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y
nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de
clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores varan de
acuerdo con las variables demogrficas.

La segmentacin demogrfica se divide en:

* Edad y ciclo de vida Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. El mercadlogo
debe tener cuidado de no caer en estereotipos cuando utilice la segmentacin por edad y por ciclo de
vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 aos de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan
tenis.
Segmentacin por edad y ciclo de vida: Para los nios, P&G vende cepillos de dientes elctricos
SpinBrushes de Crest, los cuales presentan diferentes personajes populares entre los nios. Para los
adultos, vende modelos ms serios.

* Por gnero Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero. Por ejemplo desodorante
especialmente
Formulado para la qumica de la mujer.

* Por ingreso Dividir un mercado en grupos diferentes segn su ingreso.es determinante en el poder de
compra. Muchos mercados se segmentan por ingresos como mercado inmobiliario, ropa, autos

SEGMENTACIN PSICOGRFICA: Se centra en las caractersticas de actitudes, estilo de vida,
personalidad del sujeto y en las motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto. Es una
segmentacin con base en las siguientes variables:

Personalidad. La personalidad refleja los rasgos, actitudes, y hbitos de una persona.
Autonoma. Independiente, dependiente
Gregarismo. Extrovertido, introvertido.
Impulsividad. Impulsivo no impulsivo.
Muchos productos como vehculos, perfumes, colonias, ropa y confeccin, fundamentan su
segmentacin en una clara dependencia con la variable de la personalidad.


Motivos de compra. Existen motivos de compra significativos para todos los productos, que nos sirven
para segmentar al tipo de cliente. El consumidor busca gastar su dinero en aquellos productos o bienes
que le dan una mayor satisfaccin y utilidad, por lo que realiza compras reflexivas basadas en motivos de
compras racionales y econmicamente conscientes.

Otras variables psicogrficas

Imitacin. Compra de productos recomendados por lderes de opinin, personajes de referencia y
publicidad.
Distincin. El consumidor adquiere aquellos productos que le distinguirn del resto de consumidores de
su segmento.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al conocimiento, las actitudes,
el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. En el marketing se piensa que las variables de
la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Dentro de la segmentacin conductual se puede encontrar las siguientes segmentaciones:

por ocasin Dividir el mercado en grupos segn las ocasiones en que los compradores tienen la
idea de comprar, realizan Realmente su compra, o usan el artculo adquirido .puede ayudar a las
empresas a intensificar el consumo de un producto. Por ejemplo, el huevo se consume regularmente
en el desayuno, pero la American Egg Board, con su tema increble, huevo comestible, ha
promovido comer huevo a otras horas del da. El Da de la Madre y el Da del Padre, se impulsaron
Originalmente para incrementar las ventas de dulces, flores.
por beneficios Dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los
consumidores buscan obtener del producto. ejemplo producto blanqueador o para conservar los
colores
Estatus del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
Usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto. Por ejemplo, los
bancos de sangre no pueden depender solamente de sus donantes regulares. Deben atraer tambin
a los donantes primerizos, y no olvidar a los ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de
marketing. Dentro del grupo de usuarios potenciales estn los consumidores que enfrentan cambios
en la etapa de su vida, como los recin casados y los nuevos padres, quienes pueden convertirse en
usuarios habituales. Por ejemplo, P&G consigue los nombres de futuros padres y los bombardea con
muestras de productos y anuncios de sus paales Pampers
Frecuencia de uso. Los mercados tambin pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensos de un producto. Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeo del
mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Por ejemplo, en la industria de
la comida rpida, los usuarios intensos constituyen slo el 20 por ciento de la clientela, pero
consumen cerca del 60 por ciento de toda la comida servida
Estatus de lealtad. Un mercado tambin puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del
consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y a las compaas Los
compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales
siempre compran la misma marca. Por ejemplo, Apple tiene un grupo de usuarios leales que es
pequeo, pero se asemeja un poco a un culto.

Uso de bases de segmentacin mltiple Los mercadlogos limitan pocas veces su Anlisis de
segmentacin a una o a unas pocas variables. Cada vez es ms comn el uso de bases de segmentacin
mltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeos mejor definidos.
As, hoy en da los bancos podran identificar no slo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino
tambin distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por su ingreso actual, sus
activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilos de vida.