TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCDOS CUALITATIVAS |

UNIDAD IV |
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ndice.

4.1 Tcnicas cualitativas de investigacin de mercados: definicin, objetivos e importancia. 2
4.1.1 Clasificacin de investigacin cualitativa: entrevistas de profundidad, sesiones de grupo,
micro-sesiones, triadas, antropolgicas, y etnolgicas. 3
4.1.2 Tcnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de discusin, brainstorming, psicodramas,
talleres creativos, etc. 9
4.1.3 Determinacin del nmero de sesiones y nmero de entrevistas. 13
4.1.4 Reclutamiento de los participantes. 13
4.1.5 El papel del moderador. 14
4.1.6 Gua de tpicos. 15
4.1.7 El anlisis de la informacin de las sesiones de grupo. 15

4.1 Tcnicas cualitativas de investigacin de mercados: definicin, objetivos e importancia.
Investigacin cualitativa es un trmino que se utiliza libremente para referirse a una investigacin
cuyos descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin o a un anlisis cuantitativo.

El enfoque cualitativo se deriv del trabajo de Giambatista Vico, historiador de mediados del siglo
XVIII, Vico escribi que slo las personas pueden comprender a las personas y que lo hacen
mediante una facultada llamada comprensin intuitiva. En sociologa y otras ciencias sociales, el
concepto de Versheten, o experimento intuitivo y la utilizacin de la empata, se han asociado con
sucesos trascendentales como grandes descubrimientos y conflictos muy notorios.
La investigacin cualitativa es una metodologa de investigacin no estructurada y exploratoria
con base en muestras pequeas que proporcionan un panorama y comprensindel escenario del
problema.
Objetivo.
En ocasiones, la investigacin de mercados cualitativa se realiza con objeto de explicar los
descubrimientos obtenidos en la investigacin cuantitativa.
Los descubrimientos de la investigacin cualitativa se utilizan en forma incorrecta cuando se
consideran decisivos y se emplean para hacer generalizaciones de la poblacin de inters.
Importancia.
Hay varias razones por las que se emplea la investigacin cualitativa. No siempre es posible, ni
deseable, utilizar mtodos totalmente estructurados o formales para obtener informacin de los
entrevistados. Es probable que las personas no estn dispuestas o no puedan responder a ciertas
preguntas. Quiz las personas no estn dispuestas a contestar preguntas que puedan invadir su
privacidad, las hace sentirse avergonzados o tienen impacto negativo en su ego o condicin.
Algunos ejemplos de estas preguntas susceptibles son Ha comprado usted ltimamente toallas
sanitarias? Medicamentos para tensin nerviosa? Pldoras para ansiedad? En segundo lugar,
quiz las personas no puedan proporcionar respuestas a preguntas precisas que lleguen al
subconsciente. Los valores impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel del
inconsciente se ocultan al mundo exterior por medio de la racionalizacin y otros mecanismos de
defensas del ego. Por ejemplo, una persona que tal vez compr un costoso automvil deportivo
para superar sus sentimientos de inferioridad, Pero si le preguntan Por qu compr este
automvil deportivo? es probable que conteste Hice una buena compra, mi automvil viejo
estaba desbaratado onecesito impresionar a mis clientes. En estos casos, la informacin
deseada puede obtenerse mejor mediante la investigacin cualitativa con el uso de uno o ms de
los procedimientos que se describen a continuacin.

4.1.1 Clasificacin de investigacin cualitativa: entrevistas de profundidad, sesiones de grupo,
micro-sesiones, triadas, antropolgicas, y etnolgicas.
Con frecuencia, las tcnicas cualitativas, tales como grupos de foco y entrevistas en profundidad,
se describen como los nicos tipos de investigacin que permiten a quien toma decisiones y al
investigador ver a lo encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabras, sobre
temas del marketing. Las tcnicas cualitativas tienen las siguientes caractersticas.
1.- Se utilizan muestras pequeas de conveniencia o grupos.
2.- La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y
las actitudes de los encuestados.
3.- Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos.
4.- El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta.
5.- El enfoque no pretende suministrar datos estadsticos o cientficos exactos.
* Entrevistas de profundidad.
El uso principal de las entrevistas de profundidad es para que la investigacin exploratoria obtenga
un panorama general comprensible, sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, las
entrevistas en profundidad se utilizan con poca frecuencia en la investigacin de mercados. No
obstante, este tipo de entrevistas puede emplearse con efectividad en situaciones de
problemticas especiales, como aquellas que requieren lo siguiente:1.- Sondeo detallado del
cliente (compra de automviles).
2.- Anlisis de temas ms confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales,
dentaduras postizas, etc.)
3.- Situaciones en las que existen normas sociales y en las que el entrevistado podra tener
influencia de un grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes).
4.- Comprensin detallada de un comportamiento complicado (Compras en tiendas
departamentales).
5.- Entrevista con profesionistas (Investigacin de mercados industriales).
6.- Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza dedicada y
que afecta los estados de nimos y las emociones (perfumes, jabn de tocador).
7.- Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la informacin en un
escenario de grupo (las percepciones de los agentes de viajes sobre los programas de paquetes de
viajes de avin.)
* Grupos foco.
El grupo foco es una de las tcnicas que se utilizan con mayor frecuencia en las investigaciones de
mercados. Alrededor de un 92% de las empresas utiliza los grupos foco en su investigacin de
mercados. Un grupo foco puede definirse como una discusin interactiva vagamente estructurada,
dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente.
Esta tcnica tiene sus orgenes en los mtodos de terapia de grupo que se utilizan en el campo de
la salud mental. Aunque la entrevista si requiere de una organizacin previa de los temas o de una
gua para el entrevistador, en el escenario que hace nfasis en la flexibilidad. El valor de la tcnica
radica en descubrir loinesperado, lo cual es el resultado de una discusin de grupo de libre flujo.
Los grupos foco pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Las entrevistas con
investigadores sugieren los siguientes usos.
1. Generar hiptesis que puedan, adems, probarse en forma cuantitativa.
2. Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios al consumidor
3. Suministrar informacin bsica sobre una categora de productos.
4. Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca informacin
disponible.
5. Estimular nuevas ideas acerca de los productos ms antiguos.
6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos
7. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas


* Micro-sesiones.
Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente consiste en la recopilacin
de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de 4 o 5 personas con caractersticas
demogrficas similares y representativas de un segmento bien definido del universo sondeado. La
combinacin de caractersticas demogrficas son dadas en funcin del producto o servicio a
estudiar, las que previamente el investigador analiza y propone para conformar la muestra.
El reclutamiento de los participantes a cada sesin se realiza por medio de personas previamente
entrenadas para el caso, las que harn la seleccin por conveniencia de los sujetos de la unidad
muestra as como la invitacin a participar en la sesin en un lugar y hora estipulados
previamente. Como requisitos adicionales alos demogrficos, los participantes de un mismo grupo
no debern conocerse todos entre s, debern, estar involucrados directa o indirectamente con la
compaa cliente, o conocer el tema a tratar.
Una vez reunido el investigador con las personas a entrevistar, el moderador establece una
atmsfera de confianza, seguridad y bienestar donde las personas entrevistadas puedan
libremente expresar sus puntos de vista, afectivos o racionales acerca del tema del estudio.
La reunin es conducida informalmente siguiendo una gua preestablecida que resume
fundamentalmente los objetivos del estudio, pretendiendo de esta manera descubrir actitudes y
definir opiniones para describir e interpretar conductas del consumidor.
Es precisamente la interpretacin del material recopilado donde reside la riqueza de la
investigacin, dado que en base al anlisis minucioso y detallado de los datos, es posible
interpretar con propiedad la conducta del consumidor y esto puede obtenerse a travs del
proceso dinmico que se produce en una Sesin de Grupo.
Los resultados que se obtienen de esta tcnica, no debern manejarse como concluyentes ni
representativos del universo, dado que la muestra es tan pequea y no cuenta con valides
estadstica; solamente deber usarse como direccionadores de una investigacin cuantitativa o
bien para formarse una idea bien a detalle del elemento investigado.
* Triadas.
Diadas / Triadas
Las Diadas / Triadas brindan las siguientes ventajas:

* Discutir en profundidad temas especficos o delicados que difcilmente pueden ser abordados en
sesiones y microsesiones estndar.
* La discusin serealiza en un formato ms interactivo.
* Se genera una mayor dinmica entre los participantes.
* A nivel racional y emocional proveen gran cantidad de informacin.
* Permiten detectar con mayor facilidad reacciones emocionales (lenguaje verbal y no verbal).
* Herramienta para el desarrollo de conceptos y/o productos adems de detectar posibles reas
de oportunidad.
* Tienen un costo menor al de las sesiones y las micro-sesiones.

* Antropolgicas y etnogrficas.
La antropologa, como disciplina, cuenta con una gran tradicin en la investigacin sociocultural de
los grupos humanos. La antropologa se ha encargado de conocer y entender a su nivel ms
profundo los comportamientos, dinmicas, motivaciones y prcticas de los diferentes grupos
sociales.
Durante dcadas la antropologa ha descifrado los cdigos socioculturales que dictan las pautas
especficas en las que los seres humanos interactan, perciben, apropian y reconfiguran su
entorno. Por ello, los estudios antropolgicos se han identificado con el "conocimiento de la
otredad".
Sin embargo, en la actualidad las nuevas generaciones de antroplogos han abierto las puertas de
los estudios socioculturales a otros grupos objetivos de anlisis. ste es el caso de la su disciplina
de la antropologa de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar en las
relaciones que los consumidores establecen con los productos y servicios en los escenarios de
adquisicin y consumo.
El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que los hbitos,
costumbres y preferencias permean en las formas concretasen que cada uno de los miembros de
la familia o grupo social selecciona, reconfiguran y consumen los productos. El consumo "ha sido
definido, desde la perspectiva antropolgica, como "el conjunto de procesos socioculturales en
que se realiza la apropiacin y usos de los productos. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a
travs de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios de gustos, antojos y compras
irreflexivas El consumo y apropiacin de los productos en los escenarios de adquisicin est
cargado de conductas y hbitos socioculturales que han sido aprendidos a lo largo de la vida de las
personas. Las trayectorias familiares e individuales nos dan informacin valiosa para entender el
porqu de las formas especficas de cmo usamos y seleccionamos los diferentes productos
dentro de nuestra vida cotidiana.
Por ejemplo, para entender cmo una ama de casa de nivel medio destina y distribuye su gasto
quincenal, no slo basta con preguntrselo, sino que hay que entender el contexto familiar en el
cual se consumen y reconfiguran los productos, y observar sus rituales cotidianos de compra, para
poder conocer el rol que juegan los productos dentro de las formas de apropiacin y consumo de
su familia.
La antropologa, a travs de sus diversas tcnicas de trabajo de campo, logra conocer profunda y
contextualmente el papel que los diversos productos juegan dentro de las vidas de los
consumidores. Pero para poder acercarnos al proceso del consumo debemos entender el
significado de los escenarios de adquisicin.
Los escenarios sociales son lugares de interaccin, transformacin y reproduccin sociocultural.
Esdecir, son los espacios concretos, como centros comerciales, deportivos, estadios, va pblica,
supermercados, unidad domsticas en donde convergen diversas formas de pensar y vivir
(preferencias, hbitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactan
con los productos en los escenarios de seleccin y consumo estar influida por las formas de vida;
educacin, vivencias, experiencias, orgenes y trayectorias, tanto individuales como familiares.
Cuando los antroplogos realizan trabajo de campo en un cine, mercado, banco, escuela, oficina o
en una unidad domstica, se sumergen en la complejidad del fenmeno que estn estudiando, y
toman en cuenta las dinmicas y relaciones propias de los actores sociales y del escenario
concreto. la forma de hablar, vestir, comprar, socializar, comportarse, son algunos de smbolos
socioculturales propios que identifican y dan sentido a los actos concretos de consumo.
Para poder penetrar en el significado que tienen tanto los productos como los escenarios de
adquisicin dentro de la vida de las personas, es necesario entender que el ser humano es un
sujeto integral que est conformado por aspectos culturales, emocionales y afectivos, que se
manifiestan en cada uno de los vnculos que ste establece, ya sean relaciones sociales o de
consumo.
Para poder entender el significado sociocultural y afectivo que juegan los productos dentro de la
cotidianidad de los individuos y grupos sociales, es necesario utilizar tcnicas de investigacin
tanto antropolgica como psicolgica; ya que ambas disciplinas lograrn en conjunto dar una
explicacin completa de todos ycada uno de los actos de los grupos sociales.
Por ejemplo, dentro de un supermercado podemos describir e interpretar las dinmicas propias de
cada uno de los pasillos, la negociacin que establecen los miembros de la familia o grupo para la
compra de tal o cual producto, las preferencias y hbitos de consumo por cada uno de los rangos
generacionales o niveles socioeconmicos as como las relaciones que establecen con la
publicidad, promociones, material P.O.P o promotoras. Y por otro lado, con tcnicas proyectivas y
de interpretacin psicolgica podemos dar cuenta de las relaciones afectivas que los
consumidores entablan con los productos y escenarios de seleccin, negociacin y consumo.
Por lo tanto, podemos entender que el consumidor no es un ente pasivo que selecciona y se
apropia los bienes y servicios en los puntos de venta de forma irreflexiva. El consumidor es un ser
integral que establece relaciones afectivas y socioculturales con los productos con los que
interacta da a da y comparte con los miembros de su familia o grupo de interrelacin.
Para poder establecer estrategias de comunicacin, distribucin y comercializacin adecuadas,
tenemos que conocer primero de forma real, cercana a nuestro consumidor, y dentro de este
contexto identificar ya sea el posicionamiento real de nuestro producto o las posibilidades que
ste tiene dentro de otros nichos de mercado.

El trabajo de campo antropolgico nos permite conocer a fondo a los consumidores y, por ende, el
papel que juegan los productos y escenarios de adquisicin y consumo en su vida cotidiana.
Dentro de esta inmersin sociocultural podemosidentificar informacin valiosa en la planeacin de
una campana o estrategia de comunicacin, podemos reorientar o disear campaas de producto,
podemos probar nuevos productos, evaluar la apropiacin real por parte del consumidor. Es decir,
podemos apoyar todo tipo de estrategias de mercadeo, pero con la salvedad de que estarn
sustentadas en las manifestaciones, prcticas reales y cotidianas de los diversos tipos y segmentos
de consumidores.
La antropologa cuenta con diversas tcnicas de investigacin que aunadas nos permiten penetrar
en los diversos escenarios de esparcimiento, socializacin y consumo.
La etnografa se erige como la tcnica ms completa de anlisis de los hbitos, manifestaciones y
prcticas de los actores sociales dentro de sus escenarios de reproduccin. La etnografa es la
tcnica cualitativa que permite interiorizar en los fenmenos y procesos sociales. Por lo tanto, la
etnografa inicia con la observacin participante sumando el anlisis interpretativo, para obtener
as una visin completa y detallada del fenmeno estudiado.
Dentro de las diversas tcnicas de la antropologa podemos mencionar la entrevista en
profundidad y la entrevista antropolgica o etnogrfica, que nos permite extraer de los aspectos
vivenciales de los consumidores el significado profundo de sus actos, pero desde una perspectiva
sociocultural.
La auto observacin o panel antropolgico "constituye un procedimiento de
aprendizaje/conocimiento en donde el actor social aprende a ser un observador de su propia
cultura". La auto observacin nos brinda informacin personal de la forma en que los
consumidores se identifican a ellosmismos con relacin a los productos y lugares de consumo.
La observacin participante es una tcnica cualitativa basada en la observacin detallada que
facilita el registro sistemtico de las prcticas sociales: relaciones sociales, dinmicas, juegos de
poder, hbitos de consumo, toma de decisiones, entre otros.

Como adaptacin metodolgica, la interaccin encausada es un tipo de entrevista contextualizada.
La variacin radica en que hay una interaccin directa con las actividades realizadas por el sujeto
social. La interaccin encausada consiste en acompaar al (los) actor social a los diversos
escenarios sociales donde se desplace, para entender de forma holstica la significacin que da a
sus acciones o en el exponer al consumidor a ciertos estmulos o productos y poder observar de
forma natural las dinmicas y relaciones que establece con ellos.
De esta manera, el anlisis antropolgico, lejos de ser una actividad unidimensional y lineal, opera
en dos dimensiones y de forma circular. No slo se observan y se graban los datos, sino que se
entabla un dilogo permanente entre el observador y lo observado, entre induccin (datos) y
deduccin (hiptesis), al que acompaa una reflexin analtica permanente entre los que se capta
del exterior y lo que se busca cuando vuelve.
En la actualidad, los estudios con este enfoque cobran cada vez mayor importancia porque se
complementan muy bien con las sesiones de grupo tradicionales, ya que entre ambas permiten
profundizar no slo en las valoraciones y percepciones que los consumidores tienen de tal o cual
producto, sino en las dinmicas y relaciones que entablan enlos escenarios mismos de seleccin,
negociacin y consumo de los productos.
Los estudios antropolgicos, por lo tanto, son una opcin vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y establecer estrategias de
mercadeo que logren apuntar de forma real y directa al objetivo.

4.1.2 Tcnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de discusin, brainstorming, psicodramas,
talleres creativos, etc.

* Brainstorming (lluvia de ideas).
Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o
problema determinado.

La lluvias de ideas (Brainstorming), es una tcnica de grupo para generar ideas originales en un
ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el ao 1941, por Alex Osborne, cuando su
bsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que
generaba ms y mejores ideas que las que los individuos podan producir trabajando de forma
independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la
capacidad creativa de los participantes.
Cundo se utiliza?

Se deber utilizar la lluvia de ideas se utiliza cuando exista la necesidad de:
* Liberar la creatividad de los equipos
* Generar un nmero extensos de ideas
* Involucrar oportunidades para mejorar
* Nos permite plantear y resolver los problemas existentes
* Plantear posibles causas
* Plantear soluciones alternativas
* Desarrollar la creatividad
* Discutir conceptos nuevos
* Superar el conformismo y la monotona
Cmo se utiliza?
1. Se define eltema o el problema.
2. Se nombra a un conductor del ejercicio
3. Antes de comenzar la tormenta de ideas, explicara las reglas.
4. Se emiten ideas libremente sin extraer conclusiones en esta etapa.
5. Se listan las ideas
6. No se deben repetir
7. No se critican
8. El ejercicio termina cuando ya no existen nuevas ideas
9. Se analizan, evalan y organizan las mismas, para valorar su utilidad en funcin del objetivo que
pretenda lograr con el empleo de esta tcnica.

Modo de uso
La tcnica, Brainstorming, puede ser empleada a travs de 3 diferentes maneras:

* No estructurado (flujo libre)
1. Escoger a alguien para que sea el facilitador y apunte las ideas
2. Escribir en un rotafolio o en un tablero una frase que represente el problema y el asunto de
discusin.
3. Escribir cada idea en el menor nmero de palabras posible.
4. Verificar con la persona que hizo la contribucin cuando se est repitiendo la idea.
5. No interpretar o cambiar las ideas.
6. Establecer un tiempo lmite (aproximadamente 25 minutos)
7. Fomentar la creatividad
8. Construir sobre las ideas de otros.
9. Los miembros del grupo de lluvia de ideas y el facilitador nunca deben criticar las ideas.
10. Revisar la lista para verificar su comprensin.
11. Eliminar las duplicaciones, problemas no importantes y aspectos no negociables.
12. Llegar a un consenso sobre los problemas que parecen redundantes o no importantes.

* Estructurado (en crculo)

Tiene las mismas metas que la lluvia de ideas no estructurada. La diferencia consiste en que cada
miembro del equipo presenta sus ideas en unformato ordenado (ej. de izquierda a derecha). No
hay problema si un miembro del equipo cede su turno si no tiene una idea en ese instante.

Silenciosa (lluvia de ideas escritas)
Es similar a la lluvia de ideas, los participantes piensan las ideas pero registran en papel sus ideas
en silencio. Cada participante pone su hoja en la mesa y la cambia por otra hoja de papel. Cada
participante puede entonces agregar otras ideas relacionadas o pensar en nuevas ideas. Este
proceso contina por cerca de 30 minutos y permite a los participantes construir sobre las ideas
de otros y evitar conflictos o intimidaciones por parte de los miembros dominantes.

Aspectos a tener en cuenta
* Preparacin de la reunin
Para que una reunin sea til tiene que estar bien preparada, para ello hay que tener en cuenta
los aspectos materiales como los funcionales. Se pueden dividir en 4 pasos:

1. Definicin de los objetivos:
Fijar los objetivos de la reunin.
Tipos de objetivos.
Los que se han de lograr.
Los objetivos secundarios: los que seran interesantes.
Si los objetivos prioritarios son muchos se hacen varias reuniones.
2. La eleccin de los participantes:

La eficacia de una reunin depende mucho de los participantes. Se tendra mirar si las personas
son compatibles.

3. Planificar el desarrollo de la reunin:
Viene definido en el orden del da que es un desarrollo de las cuestiones que se abordarn.
4. Organizacin del material de la reunin. Tenemos que tener en cuenta:
* Los documentos
* Preparar la sala
* Los aspectos anexos: la botella de agua, papelera, bolgrafos...
* Hacer unrecordatorio de la convocatoria
* Asegurarse que asistirn.

Desarrollo de la reunin
1. Presentacin de los participantes. Es importante saber que es especializado, y de que es bueno
que se conozcan.
2. Darles confianza. A travs de la presentacin se crea un clima de confianza. Para que se
encuentren bien los participantes y el animador se tiene que encontrar a gusto. En un primer
momento los participantes se sentirn ansiosos porque se sienten observados por los otros.
Hemos de tener en cuenta el tiempo.
3. Presentacin del tema de reunin.
* De que se habla
* Porque hablamos de este tema
* Porque les interesa hablar de este tema
* Cules son los problemas planteados.
4. Fijar los objetivos de la reunin. Explicar el orden del da que tenemos, comentarlo. Establecer
los objetivos prioritarios y clarificarlos dentro del periodo de tiempo de la reunin, si hay tiempo
pasaremos a los objetivos secundarios y as sucesivamente.

* Psicodramas.
Jacob Lev Moreno, el creador del psicodrama, lo defini como "un mtodo para sondear a fondo
la verdad del alma a travs de la accin". Parecera, a partir de esta definicin, que el objetivo del
psicodrama es teraputico. De hecho, es ms conocido el psicodrama como psicoterapia que en
los dems campos. Sin embargo, el objetivo teraputico es el ltimo que aparece en la historia de
la creacin del psicodrama. Moreno era ante todo un humanista. La bsqueda de Moreno era la
de la espontaneidad y la creatividad. Pero el centro del trabajo de Moreno, estuvo siempre en los
grupos. Por una razn muy sencilla: porque el hombre vive en grupos.Trabaja, aprende, juega y se
divierte en grupos. El psicodrama es as un mtodo para coordinar grupos a travs de la accin,
creado a partir de y para los grupos humanos. Su cuerpo de teora bsico es la sociometra que
puede ser definida como la ciencia de las relaciones interpersonales.

* Talleres creativos.
Se les da una tarea (por ejemplo elaborar el empaque de un producto) y se les proporcionan
materiales para hacerlo.
Tiene como objetico estimular la creatividad de los participantes, proporcionndoles una tarea
especfica con los materiales junto con los materiales necesarios. Al finalizar, se puede entrar en
una dinmica de conversacin, comentando los trabajos finales de otros productos.
4.1.3 Determinacin del nmero de sesiones y nmero de entrevistas.
Una entrevista de grupo tpica dura entre 1 y 2 horas. Este periodo es necesario para establecer
una buena relacin con los encuestados y explorar a profundidad sus creencias, sentimientos,
ideas y percepciones sobre el tema de anlisis.
El nmero de sesiones de grupo a realizar depende de la naturaleza del tema en cuestin, del
nmero de segmentos del mercado involucrado, y de las limitaciones de tiempo y costos del
proyecto. Por lo general, el investigador debe concentrar la sesin de grupo en aquellos
segmentos ms importantes para el tema en consideracin. Es muy conveniente repetir la sesin
de grupo para cada segmento de mercado bajo estudio: Un da promedio pueden llevarse a cabo
al menos 2 sesiones de grupo y por lo general los participantes estn disponibles despus de las
horas de trabajo y pueden organizarse sesiones sucesivas de6 a 8 pm y de 8 a 10 pm.

4.1.4 Reclutamiento de los participantes.
La mayora de los investigadores considera que una seleccin cuidadosa de los encuestados es
esencial para el xito del grupo foco. En primer lugar los miembros del grupo deben haber tenido
una experiencia adecuada con el objeto o tema que se est analizando. En segundo lugar, por lo
general se deben incluirse encuestados que hayan participado antes en una sesin de grupo,
aunque algunas organizaciones de investigacin si aceptan encuestados que no hayan participado
en una sesin de estas durante el ltimo ao. La razn de esta regla es que los participantes
antiguos, con frecuencia desempean el papel de expertos, dominando la discusin y tratando
de destacarse frente a los que participan por primera vez.
Como parte del proceso de seleccin el investigador debe ser sensible a las motivaciones de los
participantes potenciales para formar parte del grupo foco. La motivacin es importante no solo al
seleccionar a un gran pool de encuestados, si no tambin comprender si el encuestado estar
completamente interesado e interesado en la discusin del grupo. Un estudio revel que las tres
razones principales para participar (un encuestado podra tener ms de una razn para participar)
eran el dinero (54%) los grupos foco son interesantes/el tema es interesante (35.5%) y se
cumplen los requisitos/ era el momento conveniente (25 %).
Otros aspectos en la seleccin de los encuestados se relacionan con permitir que las personas
participen en un grupo que incluye a un pariente,vecino o amigo. Como los amigos algunas veces
tienden a hablar entre si y no con todo el grupo, muchos investigadores no seleccionarn
encuestados que pertenezcan a grupos religiosos u otras organizaciones donde los participantes
tengan relaciones previamente establecidas.
4.1.5 El papel del moderador.
El papel del moderador es de gran importancia para el xito de la tcnica del grupo foco, los
moderadores altamente calificados pueden garantizar que se establezca una armona adecuada de
los encuestados, que la discusin los oriente hacia los campos relevantes, que no se presente
sesgos en los hallazgos y que el grado de indagacin y la profundidad de comprensin sean
suficientes para lograr los objetivos de indagacin. Adems, el moderador es fundamental para el
anlisis y la interpretacin de los datos. Para cumplir con esta tarea se requiere gran habilidad,
experiencia y conocimiento del tema en discusin. En consecuencia, en moderador con frecuencia
es un psiclogo entrenado que ha desarrollado habilidades especiales como moderador, a travs
del estudio y la prctica intensivas.
La habilidad de un moderador se demuestra claramente por su capacidad para mantener un alto
grado de interaccin entre los miembros del grupo. Por lo general, los moderadores inexpertos se
encuentran ellos mismos realizando entrevistas individuales con cada uno de los participantes, en
lugar de estimular la interaccin dentro del grupo. Solo con la interaccin del grupo de puede:
1. Suministrar la deseada espontaneidad de respuesta de los participantes
2. Producir el grado de compromiso emocional esencial para generarrespuestas de profundidad
3. Producir el tipo de grado de armona que facilita un intercambio mutuo de informacin sobre
actitudes y comportamientos.
Las cualidades fundamentales del moderador son:
1. Una combinacin de amabilidad y firmeza.
2. Permisividad.
3. Capacidad para fomentar el compromiso.
4. Capacidad para permitir comprensin incompleta.
5. Capacidad para suministrar estimulo.
6. Flexibilidad.
7. Sensibilidad.
4.1.6 Gua de tpicos.
La gua del moderador, documento clave en situaciones del grupo foco, es una agenda de
discusin que el moderador utilizar durante la sesin de grupo foco. Esta gua cumple los
siguientes propsitos.
1. Suministra un resumen detallado de los temas que se tratarn en la discusin, incluidos el
enfoque, los tipos de preguntas que se formularn, la secuencia de los temas y cualquier estimulo
que se introduzca.
2. Sirve como ayuda de memoria para el moderador. La gua del moderador requiere una
comprensin exhaustiva de los objetos de estudio. Por lo general, se prepara utilizando reas de
preguntas o temas en lugar de preguntas especficas. Con frecuencia se utiliza para iniciar con los
temas ms generales y luego desplazarse a los temas especficos. Al utilizar este enfoque, el
investigador debe de prever si los participantes pueden adoptar posiciones sobre un tema general,
que sesguen sus percepciones de nuevas ideas, productos o conceptos. El moderador ser ms
eficaz y perspicaz si ste ha participado en la elaboracin del borrador de la gua. El proceso de
elaboracin del borrador de la gua permitir al moderador lograr unamejor comprensin de los
objetos de la investigacin y como se utilizaran sus hallazgos.
4.1.7 El anlisis de la informacin de las sesiones de grupo.
Para tener un buen anlisis de grupo de foco debemos seguir principalmente 5 pasos.
Paso 1. Revisar el propsito de la investigacin. Aunque el propsito de los grupos foco puede
variar, el principal propsito es establecer una base para la fase de investigacin concluyente del
proyecto. Los grupos foco suministran una cantidad importante de informacin sobre cmo y por
qu los compradores adquieren sus productos. Esta informacin puede utilizarse para formular
preguntas estructuradas y determinar la secuencia de estas preguntas en el cuestionario.
Paso 2. Estudiar en detalle las discusiones del grupo. Los datos no elaborados de los grupos foco
son el temperamento, las emociones, los movimientos corporales, y los comentarios al pie de la
letra que se incluyen en la interaccin del grupo. En esta etapa, el investigador debe interesarse en
desarrollar una compresin de la dinmica del grupo y comenzar a formar impresiones generales
acerca de los temas analizados. Estas impresiones generales se concretaran ms en la prxima
rea del anlisis.
Paso 3. Crear categoras. La primera tarea en la clasificacin de categoras consiste en desarrollar
un perfil demogrfico de la base delos encuestados.

La segunda tarea es desarrollar un perfil de los encuestados con base de lo observado en las
sesiones de grupo. La gua delmoderador sube como punto de partida til para el desarrollo de las
categoras.

Paso 4. Identificar potenciales relaciones. Las relaciones en la matriz de datos cualitativos pueden
examinarse con tabulaciones cruzadas simples de variables. El propsito de la investigacin
exploratoria es para desarrollar agudeza y elaborar hiptesis que puedan probarse en cuanto a
validez en la fase de investigacin concluyente del proyecto de investigacin.
Paso 5. Toques finales. El informe del grupo foco combina el trabajo de las etapas previas en un
documento disponible. Este debe cubrir las siguientes reas.
* Resumen ejecutivo
* Propsito de la investigacin
* Metodologa
* Resultados e hiptesis identificadas
* Implicaciones para un estudio adicional.





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[ 1 ]. Investigacin De Mercados 5 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)
[ 2 ]. Investigacin De Mercados 4 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)
[ 3 ]. http://www.via-idem.com/servicios/sesionesdegrupo.htm
[ 4 ]. http://www.cimasociados.com/articulo_ampliado.php?id=13
[ 5 ]. http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/46/brainstorming.htm.
[ 6 ]. http://www.psicodrama.com/psicodrama.htm.
* 7 +. Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at group discussion.
Does it matter? Journal or the Market Research Society, Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.
* 8 +. Peter Tuckel, Elaine Leppo y Barbara Koplan, Focus groups under scrutiny, Marketing
Research: A Magazine of Managements & Applications, vol. 4, no. 2, pp. 22-17, Junio de 1992.