UNIVERSIDAD ANDRS BELLO

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA DE INDUSTRIAS

INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL




Gestin Estratgica


CASO N1
STARBUCKS





Hernn Arenas
Francisco Bastas
Lukas Quevedo
Sebastin Reyes




Profesor: Sebastin Gutierrez





SANTIAGO CHILE
12 de Septiembre 2014
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ndice

Resumen.. 3
Anlisis PEST 4
Anlisis Porter. 6
Cadena de valor y ventajas competitivas8
Unidades Estratgicas de Negocio10
Determinacin de la estrategia.12
Replanteamiento de la estrategia actual..13












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Resumen

En los ltimos aos, ha existido un auge en el consumo de caf y en la cultura que
rodea el consumo de esta bebida. Las personas no solo buscan tomar un caf
rpidamente y continuar con sus rutinas, sino que buscan un lugar donde poder
reunirse con sus amigos, familias o colegas y disfrutar de un ambiente grato
acompaado de un caf que se acomode a sus gustos y preferencias.
Es producto de esto que Howard Schultz, crea la empresa que hoy se conoce como
Starbucks. Esta empresa comenz con pocas tiendas en Estados Unidos hasta
expandirse mundialmente y contar con tiendas en casi todos los pases.
Starbucks es reconocida como una empresa con productos innovadores y de una muy
buena calidad, y que adems, ofrece un servicio al cliente personalizado y rpido.
En el informe a continuacin, se realizarn distintos anlisis, tanto internos como
externos, para poder conocer ms en detalle, cmo se comporta Starbucks frente al
mercado y sus consumidores y cmo ha logrado posicionarse en Chile.








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Anlisis PEST

El macro entorno en Chile influye directamente en Starbucks Chile. El anlisis externo
consta de varios factores que afectan de alguna manera a la estrategia de la empresa
en el pas, permitiendo conocer y anticiparse a los riesgos en la toma de decisiones. Se
analizan cuatro factores encontrndose los siguientes parmetros:

Poltico
1) Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad del
sector.
2) Ley de proteccin al empleo.
3) Reglamentos sanitarios de alimentos.
4) Ley de etiquetados de alimentos.
5) Regulaciones del estado o gobierno de turno.
6) Venta de caf regulada en pases productores.

Econmico
1) Reforma tributaria.
2) Alza del dlar.
3) Mercado emergente para la inversin
4) Mayor proyeccin del precio del cobre.
5) Economa estancada.
6) Bajo nivel de riesgo.
7) Ingreso de competencia por lo atractivo del mercado.




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Sociocultural
1) Consumidores ms exigentes e informados.
2) Consumidor busca producto y/o servicio personalizados.
3) Aumento de nivel de conocimiento respecto al caf.
4) Adopcin de un estilo de vida ms sano.
5) Tendencia a buscar lugares de esparcimiento.
6) Tendencia a buscar lugares con conexin Wi-Fi.

Tecnolgico
1) I+D del tostado del caf.
2) Sistemas de precisin de demanda e insumos.
3) Medios de comunicacin ms amplios (redes sociales).
4) Desarrollo de mquinas automticas para la elaboracin
de caf.
5) Desarrollo de envases de alta calidad biodegradables.
6) Aumento de computadores y conexin a internet en
hogares.
7) Actualizacin continua de tecnologas.









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Anlisis de Porter

Rivalidad de los competidores en la industria
La rivalidad existente en la industria es alta dada la gran cantidad de tiendas, bares y
locales de comida rpida que existen en Chile. Por mencionar algunos, Starbucks
Chile, compite directamente con Dunkin Donuts, Cafetera Coppelia, Cafetera Mokka y
Tavelli. Tambin compite con locales de comida rpida como McDonalds y un centenar
de locales de caf ms pequeos ubicados en centros comerciales y/o en la ciudad
(Caf Hait y Caf Caribe).
Amenaza de nuevos competidores al rubro
La amenaza de nuevos competidores es baja ya que el mercado se encuentra
saturado. Por otro lado, los gastos que conlleva entrar en este mercado son muy altos
(edificacin, suministros, marketing), lo que lo hace un mercado poco interesante.
Amenaza de servicios/productos sustitutos
La amenaza de servicios y productos sustitutos podra catalogarse como media. Los
productos sustitutos de Starbucks son el t, bebidas, jugos, bebidas energticas entre
otros. Por otra parte, los servicios sustitutos son pubs, bares y locales de caf que
ofrezcan un servicio y ambiente similar a Starbucks.
Poder de negociacin de los proveedores
El poder de negociacin de los proveedores es alto ya que la demanda de caf en el
mundo es muy alta (y contina creciendo) y solo se puede cultivar caf en ciertas
zonas geogrficas, por lo que los productores pueden negociar con mucha facilidad.
Por otro lado, si Starbucks necesita comprar un caf de cierta calidad para sus
estndares, su poder de negociacin se acota an ms, ya que la cantidad de
proveedores que satisfagan sus requerimientos es menor.


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Poder de negociacin de los clientes
El poder de negociacin de los clientes es alto, ya que existen muchos servicios
sustitutos y no existe un costo o dificultad para estos de cambiarse a otro local. La
cantidad de ofertas y promociones disponibles en distintos formatos es muy grande, por
lo que los clientes pueden darse el lujo de escoger donde comprar en base a esto.
En el siguiente cuadro puede verse el resumen de las cinco fuerzas de Porter.

En base al anlisis de las cinco fuerzas de Porter, se puede concluir que este sector
industrial en particular, es poco rentable para nuevos competidores y empresas. No
obstante es un sector industrial en crecimiento y muy rentable para las empresas que lo
componen, dada la alta demanda existente. Se puede apreciar en base al poder de
negociacin de los proveedores y clientes, que en este mercado, las empresas lderes
son las que cuentan con una estrategia de diferenciacin, ya que dada la alta cantidad
de servicios sustitutos, los clientes no solo se fijan en el precio, sino que en la imagen y
status que representa cierta marca.

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Cadena de Valor















Ventajas competitivas
Al conocer que existen dos tipos fundamentales de ventajas competitivas, podemos
concluir que Starbucks se basa en la diferenciacin para su posicionamiento en el
mercado y sus principales ventajas respecto a otros competidores serian:
Innovacin:

Esto lo hace a travs de la posibilidad de personalizar el caf, segn los gustos y
la experiencia que quiera vivir el cliente al momento de consumirlo (sabroso,
frutado, tostado, acaramelado). Adems asociado a este concepto se considera
la variedad en los tamaos que Starbucks presenta para sus clientes, entre los
que destacan 3: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas).



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Calidad y sabor:

Si bien Starbucks se encuentra enfrentado a una gran cantidad de competidores
que quieren una parte del mercado podemos ver que estos no poseen total
especialidad en la preparacin del caf (entre ellos Coppelia, Dunkin Donuts,
etc), que ofrecen este servicio de manera de presentar un men ms amplio y
captar un mayor nmero de clientes. Caso que si se da en Starbucks, donde a
pesar de ser ms costoso el producto que se da si es de calidad y buen sabor, el
cual poseo dos tipos de caf: el robusto y el arbica.


Valor aadido (atencin al cliente):

Esto se ve expresado en el correcto servicio y trato que se le da al cliente no
solo al momento de comprar, sino que adems como servicio de post venta, el
cual le permite a est disfrutar de un lugar cmodo y perfectamente equipado
para disfrutar la experiencia de su caf, entre las cuales destacan:
-Asientos y sillones cmodos para compartir y descansar.
-Conexin Wi-fi para clientes.
-Clido ambiente hermtico que lo asla del entorno exterior y lo consume para
su total agrado y satisfaccin.




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Unidades Estratgicas de Negocio

Actualmente las unidades estratgicas de negocio (UEN) de la empresa Starbucks son
la venta de caf, venta de queques, galletas y muffin, venta de sndwiches y ensaladas
orientados al almuerzo y por ltimo venta de accesorios (tazas, mugs, etc). Cada una
de estas UEN se sustenta y funciona por si sola, pero tambin se entrelazan e
interactan para potenciarse e incrementar las ventas.
La UEN de venta de caf es la unidad fundamental y base de Starbucks. El potencial
que tiene esta unidad es la innovacin, variedad y calidad de los productos que la
componen. Se pueden adquirir desde cafs normales como un capuccino hasta ms
elaborados como frapuccinos. Adems, existe la posibilidad en base a los gustos de
los clientes, de combinar sus cafs con distintas salsas (chocolate, manjar, caramelo) o
hecharle crema chantill. Esta UEN ha tenido tanto xito debido a la originalidad que
Starbucks ha logrado implementar para satisfacer a sus distintos clientes.
Otra UEN es la de venta de comida dulce, sean galletas, queques, muffins, cupcakes o
brownies. Starbucks cuenta con una surtida gama de productos, los cuales pueden
consumirse solos o acompaados con un caf. Esta unidad es un complemento directo
de la venta de cafs, ya que la mayora de las personas gusta de acompaar sus cafs
y bebestibles con algo para comer, y normalmente se acompaa con algo dulce dado el
sabor amargo del caf.
La UEN de sndwiches y ensaladas es una unidad que ampla vastamente la clientela
de Starbucks. Esto se debe a que la venta de estos productos est orientada en los
clientes que desean almorzar algo ms contundente y sano. Esta UEN se analiza
separada de la UEN de venta de comida dulce, ya que tiene una finalidad y clientela
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distinta. Si se estudiaran en conjunto, se estara perdiendo consumidores y no
satisfaciendo de la mejor manera sus necesidades.
Por ltimo, la UEN de venta de accesorios es una unidad un poco ms nueva, pero que
ha contribuido en grandes ganancias para la empresa. La creciente tendencia de las
personas a tomar caf implica una mayor necesidad de tazas, mugs y accesorios para
tomar caf. Ms importante an, la tendencia hoy en da es la portabilidad, por lo que
ofrecer productos que permitan a los clientes comprar caf e irse a sus trabajos o
casas con la bebida sin que se enfre o derrame es clave. Por otro lado, si los clientes
utilizan estos accesorios marca Starbucks, hacen promocin a la empresa por lo que se
tiene publicidad gratuita.

Producto/Mercado
La clave del xito del par producto/mercado es el status que otorga consumir un
producto Starbucks para los clientes. Starbucks es una empresa muy bien posicionada
en el mercado, la cual cuenta con muchos clientes fieles a la marca y que estn
dispuestos a pagar los elevados precios de sus productos por el solo hecho de
consumir Starbucks y lo que esto representa.
Existen distintos factores que permitieron a Starbucks alcanzar este nivel de status en
sus productos. Uno de estos factores es el de calidad. Starbucks no solo ofrece un
caf de calidad, con un tostado y cualidades especficas, sino que tambin ofrece un
servicio calidad. Este servicio se logra dado que el personal se entrena e inculca en el
mundo del caf, para que puedan traspasar este conocimiento a los compradores y
hacer de Starbucks una experiencia distinta y gratificante.
Otro factor que le brinda a Starbucks el status que tiene hoy en da, es la variedad de
productos que ofrece. En Starbucks se est en constante innovacin de los productos
que se preparan, para lograr de esta manera satisfacer a todos los clientes y sus
variados gustos. En Starbucks, a diferencia de sus competidores, los clientes pueden
escoger productos de soya, light, con azcar, sin azcar entre otros. Esto crea una
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lealtad entre los clientes y la empresa, ya que se sienten a gusto y no ven la necesidad
de buscar productos sustitutos.

Determinacin de la Estrategia

Starbucks es una empresa que est constantemente innovando sus productos y
equipos, abriendo nuevas tiendas y buscando constantemente la lealtad del cliente con
el propsito de mantener el lazo cliente-empresa. Para ello, Starbucks implementa una
poltica acorde con aquellos objetivos, lo que la ha llevado a ser una de las empresas
ms importantes a nivel mundial.
Esta empresa descubri la necesidad de un tercer lugar, en el cual el cliente puede
tomarse un tiempo de descanso, por lo que se incremento el nmero de tiendas a nivel
nacional, creacin de una atmosfera ms agradable para el cliente y que estos elijan
Starbucks por sus productos de primera calidad, por un entorno que no solo sea
agradable para el cliente, sino que tambin sea atractivo, enriquecedor, cmodo,
accesible y elegante. Tambin se esta constantemente perfeccionando la experiencia
Starbucks para que cada cliente acuda a los establecimientos a nivel mundial.
Otro factor importante es para lograr el xito son las alianzas estratgicas que
implementa Starbucks para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio,
con el fin de que el cliente se sienta mas cmodo creando una lealtad.
Para que Starbucks se mantenga constantemente en el xito y su constante expansin
en el mercado, este sigue una estrategia genrica mediante la Teora de
Mercadotecnia, la cual tiene como objetivo reforzar la marcar y penetrar en nuevos
mercados, esta se basa en contratar a una empresa publica con el propsito de
estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado al que se desea entrar.
Tambin se estudian las necesidades sociales, se disean banners, etc, lo que produjo
una rpida expansin de la empresa siendo una de las ms jvenes y con mayor xito
a nivel mundial, cumpliendo con la poltica que implementa la empresa.
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La marca esta constantemente relacionndose con el cliente, de forma emocional
llamada la experiencia Starbucks, causa directa del xito que ha tenido Starbucks a lo
largo de estos 30 aos y lo que la mantiene como una marca reconocida por su
calidad.

Replanteamiento de la estrategia actual

Causa del gran xito que ha tenido Starbucks a lo largo de los aos y que lo ha llevado
a ser una de las empresas ms importantes a nivel mundial y lder en el mercado, es la
estrategia de la Teora de la Mercadotecnia, la cual mantiene a Starbucks
constantemente innovando sus productos, afiatar lazos con el cliente y siempre estar
un paso adelante que sus competidores. Del mtodo implementado por Starbucks se
analizaran los factores negativos para obtener un plan de accin contra estas.
Es necesario replantear ciertos factores que pueden ser crticos a la hora de
implementar esta estrategia, como la excesiva confianza que le entrega Starbucks al
cliente al mantener muchos de sus productos sin seguridad en estantes sin proteccin.
Tener una imagen capitalista hace que el producto no llegue a todo tipo de personas
por la imagen que refleja por su expiacin mundial, siendo un producto exclusivo para
gente de clase alta y no lograr expandir horizontes con respecto a este tema.
Los locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin del cliente,
esto puede producir un riesgo de que no se recupere la inversin si la tienda falla.



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Un Plan de Accin que puede llevar a expandir nuevos horizontes a Starbucks, seria
realizar un estudio para lograr cambiar la imagen capitalista de la empresa, para que no
solo gente de clase alta tenga acceso a estos productos, sino tambin gente de clase
media u otros que quieran acceder a estos productos que son tan exclusivos en el
mercado. Realizar un estudio profundo de los intereses de todo tipo de personas puede
generar la creacin de nuevos productos, nuevas tiendas a lo largo de todo el pas y
generar una relacin satisfactoria con todo tipo de cliente.