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UNIVERSIDAD NACIONALAUTONOMA

DEMEXICO
Por mi raza hablar el espritu.
ESCUELANACIONAL DE ARTES PLASTICAS
"PROPUESTADE DISEO DE LAIDENTIDAD
GRAFICADEL COLEGIO DE CONSULTORES
EN IMAGEN PUBLICA."
Tesis profesional que para obtener el ttulo de:
Licenciado en Comunicacin Grfica
Presenta
Natalia Crujeiras Trujillo
Director de Tesis: D.G. Ma. Elena Martnez Durn
Mxico, D.F., 2001.
\' -"
V"- \
2-3
" Que las imgenes hablen y 9ue las
palabras sean imgenes' .
MaUarm

Agradezco a Dios por estar en m.


Gracias siempre por permitirme
crear.

l
Este trabajo se lo dedico a mi gran
amiga, mi madre. Mami: eres mi
fuerza y mi inspiracin, el motor que
implsa mi vida.
Esto y lo que venga va por y para t!

A mam Betty, por ser el lazo de mi


familia, el recuerdo de tu amor me
acompaar por siempre.
A pap Mario, por ser mi padre y ser
"Don" Mario, mi admiracin por tu
historia me invita a superarme.
A mis hermanos Mario Enrique,
Alejandra e.Iaki, por ser ~ r t de la
magia que hay en rm,
Negrita: tu amor y amistad me
llenan de alegria.
A Tania, mi mejor amiga de la
infancia, de los suenos, por tu amor de
SIempre y para SIempre.
A Lucy porque tu ternura y tus
sonrisas me iluminaron los das de
escuela.

Ami asesor:
D.G. Maria Elena Martnez Durn
por su tiempo y asesora
A mi Universidad:
Por su formacin integral y de
comprormso SOCIal

-
La Introduccin
Los Contenidos Capitulares ID
Presentacin
Los Objetivos
La Hiptesis
Captulo I
1.1 Colegio de Consultores en Imagen
Pblica m
1.1.1 Antecedentes
1.1.2 Nacimiento del Colegio
1.1.3 Grupo Objetivo y Mercado Potencial
1.1.4 Expectativa
1.1.5 Posibilidades de Crecimiento a Futuro
1.1.6 Caractersticas de la Especialidad
1.1.7 Caractersticas y Valores del CCIP
1.1.8 Ideales
1.1.9 Misin
1.1.10 Creacin de una Imagen Pblica
1.1.11 La Competencia
1.1.12 Grfica de la competencia
1.2 El Diseo Grfico
1.2.1 Definicin de Diseo Grfico PI
1.2.2 El Diseo Grfico en la Historia
1.2.3 El Diseo y la Gestalt
1.2.4 Los Objetos del Diseo
1.2.5 Funciones del Diseo Grfico
1.2.6 Funcin social del Diseo Grfico
1.2.7 Los Aos Cincuenta
1.2.8 El Diseo Grfico en el Mundo de Hoy
1.2.9 El Diseador y la Identidad Corporativa
I
nIte
11
1.2.10 La Marca de la Identidad
1.2.11 Algunos Cambios
1.2.12 El Diseo de Identidad: Un gnero
comunicacional
1.2.13 Las Instituciones y su Imagen
1.2.14 Las Instituciones y su Identidad
1.3 La Comunicacin
1.3.1 Definicin de Comunicacin
1.3.2 La Comunicaciny la Percepcin
Humana
1.3.3 La Comunicaciny las Experiencias
Principios y Postulados de esta Postura
Los Principios
Los Postulados
1.3.4 La ComunicacinVisual
1.3.5 El Comunicadory el Diseador Grfico
1.3.6 El Mensaje
1.3.7 El Proceso de Comunicacin
1.3.8 La Cadena Comunicacional
1.4 Los Signos
1.4.1 La Teora de los Signos
1.4.2 El Signo
1.4.3 La Funcin del Signo
1.4.4 El Carcter del Signo
1.4.5 El Simbolo
1.4.6 Los Signos y su Estudio
1.4.7 Las Dimensiones Semiticas
1.4.8 La Historia
La Semitica
La Semiologa
11
-------------l----I-----------+---w--
.
o.

1.5 La Imagen
1.5.1 Definicin de Imagen
1.5.2 La Imagen y los Estmulos
1.5.3 Las Distintas Imgenes
Las Imgenes Mentales
La Imagen Visual
La Imagen Grfica
La Imagen Material
La Imagen Institucional
1.6 La Marca
1.6.1 Definicin de Marca
1.6.2 La Historia de la Marca
1.6.3 La Interpretacin de la Marca
1.6.4 La Marca y las Empresas
1.7 Los Logotipos
1.7.1 Los Logotipos
1.7.2 Los Imagotipos
1.8 El Color
1.8.1 El Color
1.8.2 El Simbolismo del Color
1.9 La Identidad
1.9.1 La Identidad
1.9.2 La Identidad Corporativa
1.9.3 La Identidad Grfica
r--
111.
.
o.

Captulo 11
2.1 El Proyecto:
ti
2.1.1 La Metodologa
2.2 Proyecto m
2.2.1 Requisitos
2.2.2 Conceptos
2.3 El Racional Creativo
m
Las Pnmeras Imagenes
Las Alternativas
La Propuesta Inicial
El Acomodo Tipogrfico
La Seleccin de Color
La Propuesta Final
La Propuesta Grfica
La Solucin
El Color
Las Aplicaciones
Las Conclusiones

La Bibliografa

.,
.5.-
ul
n:ro I uttlOn
tl.
::>
8.

.
La identidad grfica representa la traduccin
visual de lo que las empresas e instituciones
son, de sus objetivos, ideales, valores, misin y
visin, as como de su funcin social.
Su identidad grfica significa el primer recurso
de identificacin y diferenciacin que les
permitir posicionarse dentro de sus grupos
objetivo.
El disefio de la identidad grfica de una
empresa o institucin debe sustentarse en los
fundamentos tericos de la comunicacin visual
que le permitan superar el paso del tiempo y la
competencia visual resultante de la prolife-
racin de entidades que necesitan darse a
conocer socialmente.
Los Contenidos Capitulares
Con el fin de dar coherencia de forma y
contenido, el presente trabajo ha sido dividido
en dos captulos de la manera que sigue:
En el primer captulo se hablar primero sobre
el Colegio de Consultores en Imagen Pblica,
de su origen, de sus caractersticas, de sus
grupos objetivo y mercado potencial, as como
de sus funcionesy sus principios.
Tambin se presentar una pequea explicacin
de la especialidadque se ensearen el Colegio
de Consultores en Imagen Pblica, es decir, el
proceso que conlleva a la creacin de una
imagen pblica. Finalmente se proceder a
presentar la grfica de la competencia.
En el segundo punto del captulo uno se incluir
un marco terico por medio del cual se
procurar explicar lo que es el disefio grfico, a
travs de un breve recuento de su histora y sus
funciones.
Seguidamente se ampliar el marco terico al
mbito de la comunicacin, la percepcin y el
proceso comunicacional.
Posteriormente se hablar de la historia y el --
significado de la teora de los signos.
Despus se expondr lo que es la imagen
explicando los distintos tipos de imgenes que
existen.
Luego se hablar sobre la marca, su historia y
su implicacin en el mundo empresarial.
Tambin se presentar una breve explicacin de
los logotipos.
El punto cuatro del primer captulo ser
enfocado al color y su simbolismo.
El quinto punto del captulo uno ser dedicado
al anlisis de la identidad, su significado y la
explicacin de las identidades corporativa y
grfica.
111
-- H -+ _ ~ z .
13
.
::::>
8.
~ .
En el segundo captulo se har referencia al
proceso metodolgico que se sigui para
obtener la imagen grfica del Colegio de
Consultores en Imagen Pblica, incluyendo el
proceso de seleccin de soluciones grficas y la
propuesta final, seguida de las conclusiones
obtenidas al trmino de este trabajo.
Finalmente se incluir como anexo el manual
de uso correspondiente a la identidad grfica
del Colegio de Consultores en Imagen Pblica.
Presentacin de la Propuesta
Propuesta de diseo de la identidad grfica para
el Colegio de Consultores en Imagen Pblica
Los Objetivos Generales
Los objetivos generales que se buscan alcanzar
en el presente trabajo son los siguientes:
1. Identificar al Colegio de Consultores en
Imagen Pblica
2. Diferenciarlo de otras instituciones que
ofrezcan estudios de postgrado, as como de
Universidades pblicas y privadas de Mxico y
del extranjero
3. Representar por medio de su identidad, la
respetabilidad y el prestigio de una institucin
educativa del ms alto nivel acadmico
4. Generar una identidad grfica que sea, por
un lado reconocible e identificable, y por el otro
fcilmente reproducible.
Los Objetivos Particulares
l. Conjuntar y significar en la identidad
grfica los atributos asumidos como propios por
la institucin, a saber, calidad, prestigio,
compromiso social, seriedad y vanguardia.
2. Reunir, bajo los lineamientos tericos y
grficos de una identidad, los valores, ideales,
misin y visin del Colegio de Consultores en --
Imagen Pblica.
3. Obtener una identidad grfica que
corresponda al perfil del Consultor en Imagen
Pblica y a la amplia gama de actividades
humanas que convergen en la especialidad de la
Ingeniera en Imagen Pblica.
4. Ofrecer una propuesta grfica que permita
la aplicacin de la identidad en distintos
soportes, incluyendo en representacin 3D que
pueda ser utilizada en el proyecto arquitec-
tnico y decorativo de las instalaciones del
Colegio de Consultores en Imagen Pblica.
La Hiptesis
En sentido bsico, una hiptesis es una
presuncin acerca de la relacin entre dos o ms
variables que predice un determinado resultado.
El resultado pretendido al trmino de este
trabajo ser presentar una solucin grfica que
responda a los requerimientos tcnicos y de
aplicacin de una identidad grfica; adems de
identificar efectivamente a una institucin del
ms alto nivel acadmico cuyo objetivo es
formar a una nueva generacin de profesionales
en una disciplina novedosa en nuestro pas,
gracias a la colaboracin de prestigiados
expertos en las diversas reas del saber humano
que convergen en la especialidad de la Imagen
Pblica.
-
1.1 Colegiode Consultores en Imagen
Pblica
1.1.1 Antecedentes
CONSULTORA EN IMAGEN PBLICA
(CIP) naci en el ao de 1993, como la primera
empresa especializada en hacer Ingeniera en
Imagen Pblica para personas e instituciones en
Mxico.
A lo largo de estos siete aos ha crecido en
oferta de servicios, as como en su cartera de
clientes, obteniendoreconocimientos nacionales e
internacionales.
Su fundador y presidente es el Lic. Vctor
Gordoa, quien se ha convertido en el primer
mexicano reconocido oficialmente como
Consultor en Imagen Pblica en los Estados
Unidos y el primer latinoamericano ganador de
la categora Pro internacional en Imagen
Pblica, registros avalados por la AICI
(Association of Image Consultants
International) con sede en WashingtonD.C.
Vctor Gordoa es tambin autor del libro "EL
PODER DE LA IMAGEN PBLICA" que en
un mes alcanz la categora de Bestseller al
vender miles de ejemplares. Hoy en da cuenta
con ms de 60,000 copias vendidas y
prximamente saldr la quinta edicin.
CIP tiene cuatro divisiones: El Despacho de
Consultora, la Unidad de Capacitacin, el
Equipo de Desarrollo Acadmico y Proyectos
Especiales.
1.1.2 Nacimiento del Colegio
El COLEGIO DE CONSULTORES EN
IMAGEN PBLICA (CCIP) surge como un
proyecto de la Divisin de Desarrollo
Acadmico de la empresa, para dar respuesta a
la demanda detectada en la sociedad mexicana
de la especialidad llamada "INGENIERA EN
IMAGEN PBLICA" de la que Consultora en
Imagen Pblica es pionera en nuestro pas.
Esta rea del conocimiento se define como: El
conjunto de conocimientos y tcnicas que
permiten aplicar el saber cientfico a la emisin
de estmulos que crearn o modificarn la
percepcin hacia una persona o institucin.
Para ayudar a crear la cultura de la Imagen
Pblica, el Lic. Vctor Gordoa ha puesto
especial atencin a los jvenes con quienes ha
mantenido un contacto directo y constante,
gracias a constante y frecuente imparticin de
conferencias en universidades de todo el pas.
A travs de esta relacin se pudo detectar, por
un lado, la necesidad y el deseo de los
estudiantes por capacitarse en Ingeniera en
Imagen Pblica y, por el otro, el creciente
inters de los directivos de grandes y pequeas
corporaciones, as como de distinguidos
miembros del sector poltico, por integrar dicho
conocimiento a sus empresas e instituciones.
I
-
Es as como surge el proyecto de crear el
COLEGIODE CONSULTORES EN IMAGEN
PBLICA, CCIP, para formar a las prxmas
generaciones de profesionales que contribuyan
al mejoramientode la imagen del sector pblico
y privado.
Con esta idea en mente, se realizaron encuestas
en las ms prestigiadas universidades de
diferentes ciudades de nuestro pas, con el fin
de conocer la opinin de los estudiantes sobre la
viabilidad del COLEGIO DE CONSULTORES
EN IMAGENPBLICA.
Fueron 1728 casos en los que la mayora
absoluta de losjvenes encuestados contestaron
que s tendran inters en estudiar la
especialidad corno un postgrado, que les
gustara que durara no ms de ao y medio, que
preferiran los horarios vespertino y nocturno y
que estaran dispuestos a pagar una colegiatura
similar a la que pagaban en la licenciatura en
ese tiempo.
Fue as como el proyecto de fundar el Colegio
de Consultores en Imagen Pblica result
viable.
1.1.3 El Grupo Objetivo y El Mercado
Potencial
El grupo objetivo base est formado por
estudiantes de ambos sexos con licenciatura
terminada, pertenecientes al nivel socio-
econmico A, B+ y B, o sea con capacidad de
pagar colegiaturas similares a las de las
universidades ms prestigiadas del pas.
Para identificar el mercado potencial se
analizaron las siguientes consideraciones:
Tan slo en el Distrito Federal hay, por
lo menos, diez universidades de alto nivel
econmico: Instituto Tecnolgico de Amrica
Latina, Instituto Tecnolgico y de Estudios
Superiores de Monterrey, Universidad _Ibero
Americana, UniversidadAnhuac, en un primer
nivel; Universidad La Salle, Universidad
Intercontinental, Universidad Panamericana,
Universidad del Valle de Mxico, Universidad
de Las Amricas, Universidad Nacional
Autnoma de Mxico, en un siguiente; y que
algunas de ellas cuentan con ms de un campus
en el valle de Mxico.
Un gran nmero de ellas tiene planteles
y extensiones en las principales ciudades de la
Repblica Mexicana.
Existen otras universidades de carcter
pblico, tanto en el D. F. corno en toda la
Repblica Mexicana a las que tambin asisten
una cantidad considerable de estudiantes con un
alto poder adquisitivo.
Cada una de estas universidades cuenta
con varias carreras afines a la Ingeniera en
Imagen Pblica corno son: Comunicacin,
Mercadotecnia, Diseo Grfico, Relaciones
?
g.
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:;::.
(3___
Pblicas, Publicidad, Relaciones Industriales,
Relaciones Internacionales, Ciencias Polticas,
Psicologa, Sociologa, Administracin de
Empresas, etc.
El promedio de alumnos egresados por
generacin en cada una de estas carreras es de
80jvenes.
1.1.4 Expectativa
Con los datos antes expuestos, la empresa
Consultora en Imagen Pblica gener, conse-
vadoramente, la siguiente expectativa:
20 universidades en el mbito nacional, con un
promedio de 5 carreras afines por universidad,
nos dan un total de 100 fuentes potenciales.
Si cada fuente potencial brindara tan solo 2
alumnos por cada una (escenario ms que
conservador ya que representa el 2.5% de los
egresados de cada generacin) tendramos una
afluencia estudiantil para el colegio de
Consultores en Imagen Pblica de doscientos
alumnos.
La expectativa se asegur considerando la
probabilidad de contar con alumnos que
procederan del sector pblico y privado que, ya
trabajando, desearan estudiar la especialidad, lo
que incrementara el mercado potencial.
1.1.5 Posibilidades de Crecimiento a
Futuro
Una vez que se haya niciado y comprobado el
funcionamiento del primer plantel, los inver-
sionistas han contemplado la posbilidad de
abrir otro colegio en el sur del D. F. Ycinco ms
dentro de la Repblica Mexicana como sigue:
Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Bajo, y
Oriente.
Otro punto de inters es que el CCIP contar
con los servicios de aula virtual, que consiste en
transmitir el conocimiento a travs del uso de
computadoras y videoconferencias dentro de un --
sistema mixto de modalidad educativa, que es
aqul que permite impartir la educacin no
solamente de manera presencial sino tambin a
distancia.
La oportunidad de contar con sta modalidad
acelera el crecimiento de usuarios del colegio,
hace innecesario el crecimiento en espacios
fisicos, brinda ms facilidades al educando al
no tener que desplazarse de su lugar de origen e
inserta al colegio en la modernidad acadmica.
I 11
1
111
-
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.......
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u ___
1.1.6 Caractersticas de la Especialidad
Esta especialidad tiene varias caractersticas
que la hacennica:
Representa algo nuevo en un medio
saturado, ofreciendo una oportunidad diferente
en el campode la comunicacin integral.
Es atractiva por el grado de sofisticacin
del conocimiento y por la convergencia de
distintas reas del saber humano, adems de ser
necesaria para poder desempearse como
consultor en Imagen Pblica.
El nicho de oportunidad para su desarrollo
se encuentra vacante. No existen antecedentes
de un lugar que ensee dicha especialidad ni en
Mxico ni en toda Latinoamrica.
Existe un amplio campo de trabajo para
sus estudiosos y ya est comprobada la
existenciade demanda de sus servicios.
La especialidad es til en un mercado
globalizadoy competitivo ya que significa valor
agregado para las personas e instituciones del
sector pblicoy privado.
Si bien es cierto que cada da es mayor el
nmero de empresas preocupadas por mejorar y
controlar su imagen, tambin es cierto que cada
vez es mayor el grado de especializacin de los
profesionistas. Por ende, para crear o modificar
la imagen de una persona o institucin, ya no
basta solicitar los servicios de una agencia de
Relaciones Pblicas, Publicidad, Medios o
Mercadotecnia; es necesario recurrir a un
Consultor en Imagen Pblica.
1.1.7 Caractersticas y Valores del CCIP
l. El Colegio de Consultores en Imagen
Pblica es una organizacin que pretende
ofrecer un servicio de excelencia, contando con
un equipo de colaboradores conformado por
reconocidos profesionistas y acadmicos
considerados expertos en sus reas.
2. El CCIP es una institucin privada dotada
de plena capacidadjurdica y tiene por fin:
Impartir educacin de nivel posgrado para
formar profesionales tiles a la sociedad en un
rea novedosa y con un amplio campo laboral.
Realizar e impulsar investigaciones que
fomenten el desarrollo y enriquecimiento de la
especialidad en Ingeniera en Imagen Pblica.
Organizar eventos que promuevan el
conocimiento de dicha especialidad.
3. Para realizar sus fines, el Colegio de
Consultores en Imagen Pblica se inspira en los
principios de la libre investigacin y la libertad
de ctedra y acoge en su seno, con propsitos
exclusivamente enfocados a la docencia y a la
investigacin, todas las diversas corrientes del
pensamiento y las tendencias tanto de carcter
cientfico como social.
I--
n
-
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~
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(3___
4. El propsito esencial del Colegio de
Consultores en Imagen Pblica es formar, de
manera integral, a una nueva generacin de
especialistas que, de acuerdo con un sentido
tico y de servicio social, sirvan a nuestro pas a
travs del mejoramiento de la imagen pblica
de empresas e instituciones mexicanas y
extranjeras tanto del sector pblico como del
privado; buscando egresar de sus aulas a
profesionales especialistas que sean realmente
tiles a la sociedad.
1.1.8 Ideales
El Colegio de Consultores en Imagen Pblica se
rige por ideales fundamentales como:
Sustentarse como una institucin
autnoma, apolticay plural.
Atender al anlisis y la comprensin de
los problemas y necesidades de las empresas e
instituciones, de las figuras pblicas, y por
extensin, de todo ente que requiera la creacin,
la modificacin o el mejoramiento de su
Imagen.
Buscar la solucin de dichos problemas
y necesidades basndose en sustentos ticos y
persiguiendo un doble beneficio: para el cliente
y para la sociedad.
Tender al desarrollo armnico de todas
las facultades del ser humano y a la mejoria de
1 I
la convivencia entre los hombres, fomentando
el aprecio por la dignidad y la integridad de las
personas.
Formar profesionales con una objetiva
capacidad critica y con total libertad de
creacin y generacin de ideas y conceptos que
les permitan el ptimo desempeo en su
profesin.
Fomentar que sus egresados se destaquen
por ser profesionales preparados, tanto en
aspectos primordialmente tcnicos, como en
funtamentos intelectuales y culturales; con una
marcada formacin empresarial.
1.1.9 Misin
La rmsron del Colegio de Consultores en
Imagen Pblica est conformada por los
siguientes principios:
Impulsar el desarrollo armnico de todas
las facultades del ser humano, haciendo
hincapi en aqullas reas del conocimiento
humano que competen a la ingenieria en
imagen pblica.
Fomentar la tica profesional, el
compromiso social y la conciencia de la soli-
daridad nacional, en un mbito de respeto a
la integridad de las personas y de sus ideas.
.-

---
- - ~
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~
~
.......
=>
1-
a::
(3
Mantenerse completamente ajena a
cualquier doctrina religiosa o tendencia poltica,
permaneciendo siempre democrtica en su
estructurajurdica.
Atender de manera constante los
resultados del progreso cientfico, optimizando
la evolucin de la especialidad y, por tanto,
luchando contra la actual ignorancia y el des-
conocimientode la misma.
1.1.10 Creacin de una Imagen Pblica
Mucho se especula acerca de lo que es la
creacin de una Imagen Pblica debido, entre
otros aspectos, a que esta es una ciencia
relativamente nueva en el primer mundo y ms
an en los pases en vas de desarrollo, en
donde slo algunos pocos se han dado a la
tarea de introducirla de manera seria y con
fundamento acadmico.
Preparar a sus estudiantes sobre la base
de un proyecto de vida que se fundamente en el
constante mejoramiento econmico, social y
cultural del pas.
Tendr carcter internacional pues
buscar fomentar el intercambio recproco de
conocimientos, tcnicas y experiencias con el
resto del mundo, siempre adecundolos a las
exigencias, caractersticas y demandas de la
poblacin determinada en la que se aplicarn
dichos conocimientos.
Para conocer en toda su dimensin las
caractersticas de la especialidad en Ingeniera
en Imagen Pblica que se impartir en el
colegio de Consultores en Imagen Pblica, es
indispensable comprender a fondo cmo se crea
una Imagen Pblica.
El factor que ha hecho ms dificil difundir el
concepto de "Imagen Pblica" es la presente
desinformacin reinante en relacin al mismo,
consecuencia del manejo inescrupuloso del
tema por parte de muchos pseudo-especialistas
que lo han adoptado como suyo.
Crear o modificar la Imagen Pblica de una
persona o institucin significa implementar su
comunicacin de manera tal que pueda darse a
conocer mejor, logrando la seguridad necesaria
para transmitir confianza y ganar credibilidad.
La fuerza y la trascendencia de una Imagen
Pblca es directamente proporcional a la
capacidad de saberse comunicar de forma
verdaderamente integral, a travs de recursos
verbales y no verbales, partiendo de bases ticas
en donde la esencia del emisor del mensaje
(toda persona o institucin que requiera darse a
conocer) est siempre en congruencia con la
proyeccin que de ella se maneje.
Tl
I
~ -
~
-'-
::>
6::-
~
Con lo anterior queda desvirtuado tajantemente
el juicio errneo que califica a los consultores
en imagen pblica corno vendedores de
ilusiones. De hecho, el principio fundamental
para crear una imagen es el respeto absoluto de
la esencia de todos los elementos que se busca
posicionar.
La creacin o modificacin de una Imagen
Pblica es algo que responde a particularidades
de la persona o institucin y al entorno en
donde se pretenda proyectar; es decir, la imagen
es relativa tanto a las caractersticas propias del
sujeto social emisor, corno a sus objetivos
comunicacionales, a las necesidades y tambin
a las demandas de sus grupos objetivo.
Desde el punto de vista de la Ingeniera en
Imagen Pblica la imagen se define corno
percepcin que se convierte en identidad y que
se produce por estmulos.
Los estmulos son captados por un receptor
quien, al ponerlos en contacto con su mente, les
dota de una imagen y los valora; de esta manera
su opinin genera una identidad que con el
tiempo se traducir en reputacin.
Entonces podernos relacionar imagen con
aprehensin y afirmar que la imagen de un
individuo o una institucin ser la manera corno
stos sean percibidos, y que sern los dems
quienes la configuren basados en lo que hayan
sentidoacerca de ellos.
Para crear una imagen es imprescindible
comprender que necesariamente ya se posee
una y que siempre ser relativa y dinmica.
Tambin hay que tener en cuenta que el ser
humano es primordialmente visual y emocional.
Slo basta mencionar el hecho de que el 83 por
ciento de las decisiones las tornarnos a travs de
los ojos y el 85 por ciento del proceso se basa
en sentimientos.
El juicio de valor, de aceptacn o rechazo, ante
cualquier estimulo dado lo realizarnos en tan
slo unos cuantos segundos, basados en
nuestra emocin mucho antes que en nuestra
razn. Por ello es que para lograr una
comuncacin integral es fundamental la
emisin armnica de estmulos verbales y no
verbales que sean capaces de generar la
percepcin que buscarnos en nuestro grupo
objetivo.
La imagen es el resultado de una o varias
causas. Estas siempre sern externas, ajenas al
individuo, mientras que el efecto ser interno,
ya que se produce dentro de l mismo, en su
mente.
La imagen produce un juicio de valor en quien
la concibe, por lo que su opinn se convertir
en "su realidad", la cual no tiene forzosamente
que corresponder con la verdad de la fuente
emisora, por lo que estariamos frente a una
"realidad ficticia", estrictamente personal.
In_

g-
::l
6::-
___-l-- + --.!..,l,__C3 _
Esta situacin es la causa del tpico conflicto
que practicamente todos hemos vivido cuando
nos confrontamos a lo que somos con lo que los
dems creen que somos.
La impresin causada ser el resorte que
impulse la accin individual consecuente:
aceptar o rechazar lo percibido. La respuesta
estar entonces condicionada por la imagen y
ser producto de la coherencia entre ella y el
mensaje transmitido.
Cuando la imagen mental individual es
compartida por un pblico o conjunto de
pblicos, se transforma en una imagen mental
colectiva, dando paso a la Imagen Pblica.
Basados en todo lo anterior podemos concluir
que una "Imagen Pblica es la percepcin
compartida que produce una respuesta colectiva
unificada"[1].
Una Imagen Pblica est constituida por seis
imgenes subordinadas, a saber: imagen fsica,
imagen verbal, imagen profesional, imagen
visual, imagen audiovisual e imagen ambiental.
La imagen fsica es la apariencia y el lenguaje
corporal de las personas, incluyendo el uso del
vestuario y los accesorios como cdigos de
comunicacinno-verbal.
La imagen verbal est formada por todo lo
referente a la palabra oral o escrita, como la
redaccin, estrategias de Relaciones Pblicas y
la dramatizacin de la realidad.
La imagen profesional es todo lo relacionado
con el protocolo y el manejo de crisis.
La imagen visual est integrada por la
fotografa, el diseo grfico, la promocin y los
sitios Web.
La imagen audiovisual la conforman los
elementos relacionados con los medios de
comunicacin masiva, la publicidad, la propa-
ganda y el vdeo.
Finalmente, la imagen ambiental se relaciona
con el uso del color, la iluminacin, la
escenografa, la ambientacin, la msica y el
aroma para producir emociones en la audiencia.
Una vez que se conoce lo que es la Imagen
Pblica, los elementos que la componen y
algunos de sus puntos fundamentales, el
siguiente paso es saber cul es el objetivo de
cualquiera de sus estrategias.
Estamos hablando de lograr una autntica
coherencia entre todos los mensajes emitidos a
travs de todas y cada una de las imgenes
subordinadas, para que la totalidad de los
estmulos tenga una misma direccin y
significado, lo que asegurar la eficiencia de la
comunicacin de manera integral.
1Gordoa, Vlctor, El poder de la imegen pblica, Editorial Edamex, Mxico, 1999.
IJI-
"

g.
::>
:;::.
j.-
Para ello, los consultores en imagen pblica
cuentan con la ayuda de la "Ingeniera en
Imagen Pblica", que es la disciplina que
conjunta de conocimientos y tcnicas que
permiten aplicar el saber cientfico a la emisin
de estmulos que crearn o modificarn la
percepcin hacia una persona o institucin.
Con los elementos que hemos aportado hasta
ahora, podemos deducir que la creacin de una
Imagen Pblica requiere de ms factores
personales que la simple intuicin o el buen
gusto y de ms herramientas que solamente la
publicidad, la mercadotecnia o las relaciones
pblicas.
La Ingeniera en Imagen Pblica requiere de
todo un proceso cientfico que forzosamente
debe cumplir con ciertas condiciones.
Para que alguien pueda crear una Imagen
Pblica necesitar reunir conocimientos,
creatividad, sensibilidad, respeto de la esencia
del cliente, adems de seguir una metodologa.
Hemos recalcado en varias ocasiones que el
requisito indispensable en la creacin de toda
Imagen Pblica es el respeto absoluto de la
esencia, puesto que debe de existir armona
entre el fondo y la forma. No olvidemos que las
ideas son el fondo, la Imagen Pblica es la
forma. Ambos tienen igual importancia: fondo
sin forma no comunica, forma sin fondo se
desmorona.
l I
Sin embargo, es importante recordar que al
comunicarnos, la penetracin de los mensajes
depender 93 por ciento de la forma, es decir,
de la manera de expresarlos.
El mtodo que permite crear de manera
eficiente una Imagen Pblica se ha llamado
Sistema Intima, constituido por cuatro etapas:
investigacin, diseo, produccin, aplicacin y
evaluacin.
La Investigacin, tanto interna como externa,
permite emitir un diagnstico conforme al cual
se puede Disear la estrategia a seguir y su
consecuente Plan Maestro de Imagen Pblica.
Despus corresponde llevar a cabo la
Produccin de todos los estmulos verbales y
no-verbales que generarn la percepcin
deseada y aplicarlos, para finalmente, proceder
con la Evaluacin y medir los resultados
dando seguimiento y control a la magen.
La cantidad de personas sobre las cuales se
puede influir cuando se busca fomentar una
determinada percepcin por medio de
estrategias de Imagen Pblica es impresionante;
por tanto, la creacin de stas debe de estar en
manos de profesionales muy bien preparados,
comprometidos con la tica de su profesin y,
sobre todo, verdaderamente conscientes de la
importancia, la trascendencia y el impacto que
genera su actividad profesional.
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Un consultor en Imagen pblica es una
estratega, un creativo y un realizador al mismo
tiempo, que debe siempre buscar resolver las
necesidades de su cliente de manera integral:
asesorando, produciendo y capacitando.
El consultor en imagen pblica ser la figura
que aglutine y d coherencia a todos los
trabajos de diversos especialistas, ms el suyo,
mismos que un personaje poltico, un
empresario o una institucin necesitan para
construir su percepcin, es decir, su imagen y
su reputacin.
La figura del consultor en imagen pblica viene
a satisfacer una necesidad que ha surgido como
producto del alto nivel de complejidad que la
comunicacinmoderna ha trado consigo.
La labor de este tipo de especialistas es delicada
y dificil por lo que deben contar con un nivel de
preparacin ms all de lo convencional.
Por ello es que se ha procedido a fundar el
primer Colegio de Consultores en Imagen
Pblica.[2]
1.1.11 La Competencia
En el caso del Colegio de Consultores en
Imagen Pblica, podemos afirmar que no existe
una verdadera competencia formal, puesto que
esta especialidad es nueva, no slo en nuestro
pas, sino en el resto del continente americano,
inclusive en los Estados Unidos.
Sin embargo, existen muchas instituciones, de
elevado prestigio acadmico, en las que se
imparten especialidades en reas afines a la
Ingeniera en Imagen Pblica.
Desde esta perspectiva, se realiz una
investigacin detallada, enfocada en aquellas
distinguidas instituciones acadmicas de
Mxico, de los Estados Unidos y de Europa,
que imparten diplomados, postgrados, maestras
y/o doctorados, en reas comunes a la disciplina
de Ingeniera en Imagen Pblica, a saber:
mercadotecnia, ciencias de la comunicacin,
comunicacin poltica, publicidad, relaciones
pblicas, administracin, investigacin de
opinin, promocin y propaganda, diseo
grfico, etc.
De igual forma se procedi a seleccionar un
pequeo grupo de empresas cuya principal
funcin tiene una ntima relacin con la
Ingeniera en Imagen Pblica.
A continuacin, presentamos una breve
exposicin de la investigacin comparativa de
las identidades grficas de dichas empresas e
instituciones.
2 Gordoa, Vctor, Op ca, 1999.11-- +-_111__
Institu deto yde Estudios S '
Monterrey upenores
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1.1.12 Grfica de la Competencia
Como resultado de la investigacin antes
mencionada, se concluy que las instituciones
analizadas, en su mayoria, presentan dos formas
bsicas de identidad grfica: ya sea a partir de
una herldica o de un grafismo constituido por
las iniciales del nombre de la empresa o de la
institucin, y/o de los miembros o grupos que la
conforman.
Prcticamente todas aquellas instituciones que
contienen una herldica en su identidad grfica
son reconocidas no slo por su alto prestigio
acadmico, sino por la tradicin y reputacin
mantenida a lo largo de varias dcadas
dedicadas a la docencia.
Aquellas instituciones de menor antigedad y
tradicin no presentan escudos en sus
identidades grficas sino grafismos generados a
partir de formas geomtricas, unas a manera de
mdulos repetidos y otras constituidas por
formas ms libres.
En todos los casos de estas identidades grficas,
ya sean herldicas, monogrmicas, repeticin
de mdulos geomtricos o formas libres,
aparece el nombre completo de la institucin o
la razn social de la empresa como parte y
complemento de la identidad visual.
Procedamos ahora a exponer el marco terico a
partir del cual se fundament la propuesta de
diseo de la identidad grfica del Colegio de
Consultores en Imagen Pblica.
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1.2 El Diseo Grfico
1.2.1 Definicin de Diseo Grfico
Es nuestra opinin que, en sentido bsico, el
diseo grfico es la disciplina que se encarga de
crear, codificar y seleccionar grficos, para
reunirlos en una superficie, construir una idea y
transmitir un mensaje. El diseo grfico es un
universo de mensajes visuales, es la expresin
planificada que busca solucionar problemas y
necesidades de manera efectiva, objetiva,
funcional y esttica.
El prolfico autor, comuniclogo, diseador y
creador y director de la primera enciclopedia
del diseo del mundo, loan Costa, sostiene que
disear es un proceso definido como respuesta a
una necesidad especfica de comunicacin
visual. Una respuesta que se busca mediante la
configuracin de mensajes significativos para
un medio social especfico.
Por tanto, el acto de disear es una operacin
eminentemente social, no ajena al concepto de
ideologa, puesto que dentro de todo proceso de
diseo los factores estticos y funcionales topan
siempre, directa o indirectamente, con factores
de tipo econmico, poltico, social y cultural.
Todo diseo debe de poseer adems del factor
esttico, una correcta legibilidad, funcionalidad
y simplicidad en la forma, para evitar que el
receptor se desconcierte o confunda al momento
de decodificar el mensaje.
1.2.2 El Diseo Grfico en la Historia
La comunicacin a travs de smbolos o signos
ha sido utilizada desde la antigedad. Sin
embargo, la simplificacin y condensacin de
las representaciones iconogrficas en forma de
pictogramas comenz a darse a conocer hasta
principios de nuestro siglo.
El diseo grfico, como profesin, surgro a
mediados del siglo XX, hasta entonces, la
publicidad y los medios de comunicacin
utilizaban los servicios de los llamados artistas
comerciales.Ia]
Alrededor de 1900 surge una revolucin visual
que emerge de una nueva concepcin espacial y
plstica impulsada por ciertos movimientos.
Uno de los ms reconocidos nace en el ao de
1919 cuando se funda en Weimar la Staatliches
Bauhaus bajo la direccin de Walter Gropius.
Para Ellen Lupton y Abbott Miller (El ABC de
la Bauhaus y la teora del diseo) la Bauhaus se
ha convertido en el captulo inicial de la
narracin del diseo del siglo XX. La Bauhaus
es el aspecto ms ampliamente conocido,
debatido, publicado, imitado, recopilado,
expuesto y catequizado del diseo grfico,
industrial y arquitectnico modernos. Al ser
adoptados sus mtodos e ideales en escuelas
alrededor del mundo, se le dot de mayor
valoracin como momento fundacional del
diseo.
3 Hollis, Richard, Graphic Design, USA, 1998.
1.2.3 El Diseo y la Gestalt
Uno de los movimientos que, a nuestro parecer,
mucho ha influenciado la evolucin de la
disciplina del diseo grfico ha sido la teora de
la Gestalt. Adems, esta teora cobra especial
importancia en el presente trabajo, pues esta
ntimamente ligada al estudio de la percepcin
humana, tema fundamental en el rea de la
imagen pblica, tal como explicamos en el
subcaptulo anterior.
Con los descubrimientos de los tericos de la
Gestalt se modificaron los estudios relacionados
con nuestros hbitos visuales, hasta el punto de
concluir que no percibimos slo "cosas"
aisladas en el "espacio", sino estructuras, orden,
relaciones de sucesos en el espacio-tiempo.
Para la Gestalt los objetos, las estructuras, los
signos, en cuanto imgenes que ocupan el
mundo visual, poseen una espacialidad espe-
cfica, de forma tal que, organizados de una
manera u otra, generan un espacio en vez de
otro. La mayor parte de la experimentacin de
la Gestalt se funda en los efectos de la ilusin
en la percepcin.
Las leyes gestlticas examinan profundamente
los problemas inherentes a la medicin ptica, a
los aspectos multi-estables de la percepcin, los
efectos ilusorios, los criterios de profundidad,
semejanza, cercana, simetra, movimiento, y a
la relacin de los conjuntos espaciales.[4]
Estos estudios han contribuido a ampliar
nuestro actual concepto de espacio y de--
acercamiento perceptivo a la realidad y, por
tanto, han influido al diseo grfico.
1.2.4 Los Objetos del Diseo
Un problema de diseo es mucho ms que un
problema circunscrito a la superficie geomtrca
de las diferentes dimensiones del diseo
grfico. Todo objeto de diseo, ya proyectado,
aplicado o instalado, directa o indirectamente,
se conecta con su entorno. Todo elemento de
diseo tiene un destino y un fin, y el mero
hecho de proyectar es una garanta de otra
proyeccin.
Es una ley universal de los objetos de diseo el
que siempre sean funcionales, que tengan algn
fin. Cualquier cosa que se haya diseado y
pueda penetrar en nuestros sentidos merece el
nombre de objeto.
Todo objeto de diseo se nos presenta como un
elemento que pide de nosotros y del medio
ambiente algn tipo de vinculacin y relacin.
El conjunto de conexiones que un objeto de
diseo establece con su entorno es extenssimo
y a menudo imprevisible.[s]
4 Salama Penhos, Hctor, Ges/alt, Inslituto Mexicano de Psicologla Gueslall, Mxico, 1996.
5 Munari, Bruno, Diseo y comunicacin visual, G. Gili, Espaa, 1997.
- - ------ --------
Puesto que los objetos estn ah, a pesar de
tener una entidad propia, se presentan frente a
alguien determinado, sirven adecuadamente
para un fin especfico, pueden encontrarse
situados en algn lugar o pueden ser trans-
portables, son asequibles para cierto poder
adquisitivo, son comunicantes, tienen un valor
esttico, etc.
El prestigiado artista, escritor, diseador,
educador y filsofo, Bruno Munari, en su obra
"Cmo nacen los objetos", afirma que un objeto
o un diseo grfico se presenta como una
unidad funcional en la que es muy dificil
separar los distintos elementos y momentos de
composicin a los que ha sido necesario recurrir
y recorrer hasta poder llegar a lo que
denominamos sntesis de la forma. La forma
acaba siendo dificilmente descomponible pues
se ha convertido en un todo, en una estructura,
en un complejo.
Un objeto, entendido como aquello que ha sido
elaborado por un diseador puede, por analoga,
ser considerado como un texto en el que se
encuentran reunidas varias frases. La operacin
de textualizar un objeto, o sea, reducirlo a
lenguaje, nos muestra las operaciones analticas
necesarias para llegar a la sntesis de la forma.
En sntesis, un objeto diseado puede servir
para satisfacer la necesidad creativa del
diseador (el emisor), correspondiendo a una
serie de factores contextuales (que marca el
estilo,el estatus,la tendencia, etc.) respondiendo
a una necesidad que tiene como finalidad llegar
hasta un observador o usuario (el receptor.)
1.2.5 Funciones del Diseo Grfico
Segn el autor ingls Richard Hollis, el diseo
grfico tiene 3 funciones fundamentales:
. Identificacin: decir lo que algo es o de dnde
viene; escudos, marcas, logos, etiquetas, etc.
Informacin e Instruccin: indicando la
relacin entre una cosa y otra en direccin,
posicin y escala; mapas, diagramas, etc.
. Presentacin y Promocin: donde se busca
llamar la atencin, "atrapar alojo", al tiempo en
que se envia un mensaje memorizable; carteles,
publicidad, etc. [6]
1.2.6 Funcin Social del Diseo Grfico
El diseo grfico, con su capacidad para llamar
la atencin, para atribuir forma e identidad a la
comunicacin as como para distinguirla
perceptiblemente; contribuye en gran medida a
la eficacia de las nuevas estructuras sociales.
Adems de las actividades propias que
competen a esta disciplina, el diseo grfico se
ha integrado ya, con pleno derecho, a
actividades proyectuales a las que aos atrs tan
slo acompaaba:
6 Hallis,Richard, Op Cil, 1998, p. 10.
En el urbanismo y la arquitectura,
participando en la realizacin del proyecto, con
la presencia de la escritura y simbologa de
identificacin y orientacin.
En el diseo industrial, a travs de la
presentacin y uso del producto, en los cuadros
de mando, en el envase y embalaje.
En el diseo ambiental, por medio de la
sealizacin de la ciudad, de las redes varias, de
los transportes. [7]
Gracias a la omnipresencia de la comunicacin
visual, el diseo grfico es hoy una presencia
inevitable, porque donde hay comunicacin hay
grafismo: en las publicaciones, en los sistemas
de transporte pblico y privado, en la oferta
pblica y en su identidad, en los modelos
cientficos y en su divulgacin, en la relacin de
uso con el producto industrial, en las reas
comerciales donde el consumidor adquiere sus
productos, en el deporte, en la imagen de los
grandes acontecimientos sociales y, por encima
de todo, en su difusin por parte de los medios
de comunicacin. [8]
1.2.7 Los Aos Cincuenta
En el mbito del diseo grfico, los aos
cincuenta resultan ser una poca enormemente
interesante y sugestiva, puesto que se trabaj
muy seriamente sobre dos aspectos bastante
descuidados, colectivamente hablando, del
diseo grfico: la metodologa del diseo y el
diseo de imagen coordinada.
Hasta entonces, la imagen corporativa era un
trmino muy poco conocido y una materia muy
poco practicada. Por tanto, los grandes
diseadores sustentaban su prestigio en el
diseo de carteles, revistas y libros, memorias
anuales y anuncios, y slo muy ocasionalmente
se dedicaban al diseo de imgenes de
identidad corporativa.
Durante esos aos imperan los logotipos
(secuencias de letras caracteristicas que forman
una o ms palabras) como los de Coca-Cola,
Ford, Kodak; los logogramas o monogramas
(smbolos grficos compuestos con siglas)
como los de General Electric, mM o Wamer
Bros; los pictogramas (imgenes que tienen un
primer y casi nico significado) como el ojo de
CBS o la campaa de Bell' s; l' los ideogramas
(imgenes con significados ms complejos)
como es el caso de la Metro Goldwyn Mayer.Is]
1.2.8 El Diseo Grfico en el Mundo de
Hoy
Debido al crecimiento de las zonas urbanas y el
ritmo de vida de la poblacn, la comunicacin
personal ha recurrido al uso de smbolos
grficos que faciliten la informacin, orientacin
y transmisin de ideas al ser utilizadas como
ideas visuales.
7 Hollis, Richard, Op Cit, 1998 9 Satue, Ene, Op Cil. p. 25-26. 111
8 Satue, Ene, Los demiurgos del diseo grfico, Paidos, 1995, p.14
Hoy en da la actividad del diseo grfico es
consecuencia de las leyes de produccin,
dstribucin, competencia, marketing o uso, y
hasta de las leyes biolgicas que se encargan de
soportar la vigencia de un objeto caduco.
Bruno Munari sostiene que no debe de
considerarse al diseo como una parte de las
artes menores o aplicadas, ya que el diseo en
estos momentos est ocupando un papel tanto
ms importante que el llamado arte mayor a lo
largo de la edad moderna.
No significa esto que el diseo deba sustituir al
arte, o que toda produccin artstica en el futuro
slo vaya a estar en manos de los diseadores.
Simplemente, la produccin de las formas, que
como tales siempre requieren de un grado
esttico, est ligada de forma ntima con una
serie de necesidades de orden privado y
colectivo.
Los diseadores, al igual que los artistas,
buscan encontrar un tipo de configuracin o
expresin de los contenidos que pretenden
llevar a la forma, evitando la repeticin,
buscando algo innovador.
1.2.9 El Diseador y la Identidad Visual
La identidad visual es una de las formas ms
antiguas con la que el hombre se ha expresado a
travs de los signos. Hoy por hoy, la identidad
visual es aplicada, de manera creciente y
activamente, por las empresas y organizaciones
de nuestras economas de mercado y por las
organizaciones e instituciones de todo tipo,
cvicas, culturales o administrativas, como una
delasestrategias primarias y fundamentales de
comunicacin.
Es en la elaboracin de dichas estrategias en
donde el diseador grfico funge como
intermediario entre una empresa o institucin y
su grupo objetivo. La labor del especialista en
diseo es clasificada, por Joan Costa en su libro
"Imagen global", en las siguientes reas:
1.Los productos y objetos tcnicos: bienes de
uso, de consumo, de equipamiento, etc.
2.Los mensajes grficos, que son el conjunto de
las comunicaciones funcionales: institucional,
comercial, publicitaria, informativa, didctica,
sealtica y de la identidad.
La primera se relaciona con el mundo de los
objetos y compete al llamado diseo industrial.
La segunda es el universo del diseo y la
comunicacin grfica, que es el universo de los
signos y los smbolos.
Siguiendo con los estudios de Costa,
determinamos que la relacin que existe entre el
usuario del diseo (empresas, instituciones), el
profesional (diseador, comunicador) y el
destinatario (pblico, receptor) se constituye
como un proceso interdependiente de comu-
nicacin e interaccin, en donde los tres son
igual de importantes.
.El usuario del disefio es el emisor, quien
confirma la utilidad y la necesidad de recurrir al
disefio. El emisor ser toda empresa, orga-
nizacin o institucin de cualquier indole, que
requiera comunicarse, darse a conocer,
transmitir un mensaje, etc.
-Eldiseador o proyectista es el codificador de
los productos, servicios o mensajes y es quien
realiza la interpretacin creativa de los datos de
base relativos a un propsito definido. En su
labor de codificador tiene que responder a los
requerimientos del emisor, del producto,
servicio o mensaje y de sus funciones. Adems
debe de tropicalizar y adecuar su trabajo
comunicativo a las demandas y condiciones
socioculturales de sus receptores o
destinatarios.
'El mensaje, en este caso, ser el resultado
material del proceso de disefio.
1.2.10 La Marca de la Identidad
Cronolgicamente, la "identidad visual o
grfica", aplicada a las actividades productivas,
naci con la marca, pues es sta ltima la forma
primaria de expresin de la identidad.
No importa qu tipo de informacin transmita
una empresa, organizacin o institucin, sus
mensajes siempre incluirn de manera
intrinseca unos signos de identidad, que algunos
autores han llamadola firma del emisor.
Estos signos de identidad marcan a todos y cada
uno de los mensajes del emisor, ya sean
funcionales, informativos, didcticos, culturales
o persuasivos.
Es as como la marca, el smbolo o el logotipo
suscitan en la audiencia receptora el re-
conocimiento, consciente o no, del emisor;
cumpliendo as con la funcin de identificacin.
Adems, las marcas reconstruyen un sistema de
asociaciones de ideas y valores en una
estructura psicolgica de atributos y cualidades,
es decir, la funcin del rnensaje.]ro]
1.2.11 Algunos cambios
Las necesidades y caractersticas de comu-
nicacin de los emisores han ido cambiando
con el tiempo. Una empresa, por ejemplo, es
ahora ms que productora de bienes,
transmisora de comunicaciones. Ms que firmar
o marcar requiere disponer de un sistema
organizado de sus signos de identidad como
parte de su estrategia de comunicacin.
Por ello es que el disefio de identidad ya no se
limita a la marca y se ha convertido en una
disciplina ms completa y compleja. La
identidad visual sobrepasa as el soporte
material del producto, objeto o servicio y se
convierte en una verdadera estrategia
institucional y comercial. [11]
10 Frutiger, Adran, Signos, slmbolos, marcas y seales, G.GiIi, Bareelona,1997
11 Chaves, Norverto, La imagen corporativa, G.GiIi, Barcelona, 1998
1--------+-----
1.2.12 El Diseo de Identidad:
Un Gnero Comunicacional
Formular estrategias de identificacin insti-
tucional significa garantizar la gestin de una
comunicacin congruente con los objetivos
';
.. .". r
El reconocido consultor en servicios de disefio,
imagen y comunicacin, director de HC
Consultores, Norberto Chaves, afirma en su
libro "La imagen corporativa", que deben
cambiarse los modelos de comunicacin de
manera cualitativa, ya que los recursos de
identificacin y difusin tradicionales resultan
obsoletos ante el incremento de la competencia,
la estridencia y saturacin informativa, la alta
entropa del mensaje mercantil resultante de la
aceleracin y masificacin del consumo, el
aumento de los ritmos de modificacin del
receptor y la proliferacin de entidades que
deben darse a conocer socialmente.
Adems de esos cambios, Chaves sostiene que
se ha producido un fenmeno tan importante
como interesante: se ha desplazado el inters
social del producto a su imagen, es decir, se ha
cambiado el consumo de valores de uso por el
consumo de valores de signo; por tanto,
mercanca y discurso coinciden pues el sig-
nificante se convierte en lo significado.
Por ello es que se han ido desplazadando los
contenidos del mensaje desde el objeto hacia el
sujeto de la comunicacin.



<3.
La ideologa se ha convertido en mercanca, de
tal suerte que en el mundo empresarial e
institucional, el estado de opinin, la imagen y
la reputacin se han convertido en un bien
capital.
....Comov-resultado . de los. fenmenos antes c.-
descritos, :se ha omenzado a dar una mayor-
importancia a la preocupacin por la identidad
del emisor, traducindose en un protagonismo
del sujeto que impulsa y promueve el desarrollo
de la identidad institucional como un verdadero
gnero comunicacional de nuestra poca.
1.2.13 Las Instituciones y su Imagen
Hoy por hoy, en el mbito internacional, las
compai'ias invierten cada vez ms en imagen
porque saben el valor agregado que da a su
marca. La percepcin de una empresa juega un
papel determinante.
Puede haber una compafiamuy rentable que no
sea reconocida en el mercado de valores y que
valga mucho menos que una ineficiente pero
con buen prestigio. Retomando un viejo clich
del marketing podemos decir que: la percepcin
es la realidad.
Si la capitalizacin de mercado es la forma ms
contundente de valorar una compai'ia, entonces
depende de fundamentales como: flujo de
efectivo, utilidad de operacin, relacin activos
- pasivos, etc.


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Pero las expectativas que se tienen de la accin
y la percepcin y la imagen que se tenga de la
empresa son tanto o ms importantes.
Fombrum [12], reconocido catedrtico y escritor
norteamericano, afirma que las compaas que
tienen un buen capital "reputacional", tienen
ventajas competitivas sobre sus competidores
porque su reputacin les permite vender a un
precio ms alto, tener costos de marketing ms
bajos y gozar de una mayor libertad para tomar
decisiones. Dicho en otras palabras, construir e
invertir activamente en la construccin de una
reputacin, es un buen negocio.
Pero la nica va efectiva por la cual una
empresa o institucin puede generar una buena
reputacin es a travs de la correcta estruc-
turacin de sus estrategias de comunicacin.
Si consideramos que "toda realidad queda
reducida al discurso que de ella se emite'']u]
comprendemos pues que la realidad
institucional de cualquier organizacin se ver
sujeta a la percepcin de su identidad por parte
de sus diferentes audiencias, dicho en otras
palabras, su realidad ser percibida como el
resultado de su imagen.
La imagen de una persona, una organizacin,
una ciudad, un pas, etc. los presenta como un
verdadero sujeto con personalidad, adquiriendo,
gracias a la imagen, un "yo" social.
Las nuevas relaciones objetivas de intercambio
presionan a los emisores sociales, los cuales se
ven obligados a responder activamente por
medio de la intervencin consciente, sistemtica
y voluntaria en sus propios medios de
comunicacin que irn conformando su imagen.
As es como el aparato comunicacional utiliza
atributos, valores y caractersticas de la entidad
como canales, soportes y medios de sus
mensajes. Todos y cada uno de los medios, ya
sean humanos o materiales, se convierten en
portavoces de la identidad de una empresa o
institucin y se agrupan en un sistema de
recursos de imagen.Ira]
1.2.14 Las Instituciones y su Identidad
La identidad grfica de una empresa o
institucin es uno de los factores ms
importantes dentro de toda estrategia de
identificacin institucional pues, como
mencionamos anteriormente, es el primer
recurso de reconocimiento con el que las
audiencias tendrn contacto.
Disear un sistema de los recursos integrales de
imagen para una institucin es un proceso
minucioso que nos lleva a optar por una
determinada caracterizacin de la manera en
que dicha institucin se integra y opera
socialmente.
12 Citado por Berger, Peler en The social construction of Reality, Anchor Books, New York, 1999.
13 Chaves, Norberto, La imagen corporativa, G.GiII, Barcelona, 1998. 14 Ch N rb rt O C'I 1998
aves,oeo,pl, .
Por ello es que, y de acuerdo a los porcentajes
arriba descritos, una identidad grfica si bien
debe de corresponder a las caractersticas y
requerimientos del sujeto social al que buscar
representar es, por s misma, uno de los
vehculos ms contundentes de la comunicacin
institucional. Es la primera forma de expresin
de la identidad, es el primer medio con el que
contar cualquier institucin para ser
identificada, reconocida y diferenciada de otras
de su misma especie.
Con la presentacin de estos porcentajes no
pretendemos decir que la imagen fisica o el
mensaje grfico sea ms importante que el
mensaje mismo, muy por el contrario, la forma
se debe sustentar en el fondo.
Mucho hemos hablado acerca de la importancia
de la identidad grfica dentro de la estrategia
comunicacional de toda empresa, ahora cabe
hacernos la pregunta qu es comunicacin?
Responderemos a esta interrogante en el
transcurso del siguiente subcaptulo.
"El diseo de un perfil de imagen institucional
conduce necesariamente a un replanteamiento
de la identidad institucional, pues la imagen es
el efecto pblico de un discurso de identidad"
[IS]. Ahora ms que nunca es importante
comprender esto, y recordar que toda la gama
de elementos que conforman una identidad
institucional deben verse reflejados en su
mensaje grfico: La identidad grfica de la
institucin. En ella deben de converger todas las
caractersticas, atributos, valores, funciones,
historia, misin, etc., que conforman la realidad
de una empresa o institucin.
.o
Banamex
Recordemos que de acuerdo con los estudios
realizados por el Dr. Albert Mehrabian, socio-
lingista norteamericano, la eficiencia en la
comunicacin de un mensaje depende en
diferente medida de la interaccin que tengan
los estmulos emitidos de la siguiente manera:
55% imagen fisica
38% medio
7% mensaje
En la expresin grfica de la identidad
institucional se debe lograr transmitir de manera
efectiva un mensaje integral de la institucin:
qu es, cmo se conforma, cules son sus
fundamentos, cul es su actividad y su funcin
dentro de la sociedad.
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1 I
15 Cheves, Norberto, Op Cit, 19981
1.3 La Comunicacin
1.3.1 Definicin de Comunicacin
El vocablo "comunicacin" viene del latn
cornmunis. En sentido estricto, la comunicacin
es el proceso mediante el cual se hacen
comunes ideas, mensajes, conocimientos,
informacin, etc.
La comunicacin es entendida como el acto de
transmitir una idea, un pensamiento o un
mensaje a dos o ms personas, gracias al cual se
evoca un significado.
La comunicacin es un proceso social a travs
del cual se intercambian y significan mensajes
delimitados y afectados por los entornos
sociales, econmicos y polticos.
Para Bruno Munari, la comunicacin es el
conjunto de procesos segn los cuales se
transmiten y reciben diversos datos, ideas,
opiniones y actitudes que constituyen la base
para el entendimiento o el acuerdo comn.
1.3.2 La Comunicacin y
la Percepcin Humana
La psiquis del hombre es el resultado de la
percepcin que se tiene del mundo exterior,
asimilado a travs de complejos mecanismos
internos de la mente. Un ser humano percibe la
realidad del mundo en que vive y la interpreta o
procesa de acuerdoa sus procesos mentales.
Estos programas mentales son el resultado, a su
vez, de su propia y especfica historia personal.
Todo esto conforma una realidad interior, una
visin del mundo en el cual el hombre camina,
se mueve, piensa y decide lo que, a su vez, se
manifestar en su conducta exterior. De hecho
la conducta humana no es sino el resultado de la
realidad interior que el hombre ha formulado
sobre la base de su percepcin del entorno en
que se mueve. [16]
De ah el hecho de que pretendemos demostrar
el poder del smbolo sobre la conducta humana,
y por lo tanto en su comunicacin.
Para ello, consideramos importante ofrecer una
breve revisin sobre lo que significa la
percepcin en la conducta humana, entendiendo
a sta como la capacidad de asociar una serie de
estmulos cuyos canales de entrada son los
cinco sentidos; algunos de ellos participando
con mayor cantidad de informacin que otros,
como en el caso del visual.
En las personas que cuentan con un buen
funcionamiento de los cinco de sus sentidos, el
canal visor percibe muchas veces ms estmulos
que el canal auditivo, y ste a su vez, percibe
muchas veces ms estmulos que el canal del
tacto y as sucesivamente, el del olfato y el del
gusto.
16 Ungar, D. & Smilh, R. B., The powerof simplicity, OOPSLA, UK, 1987.
IJJ
Necesariamente, dada la mayor cantidad de
informacin que se percibe a travs de uno de
los canales, es sumamente importante entender
algunos procesos que se dan en la mente del
hombre para procesar esa infinidad de estmulos
provenientes del exterior.
El proceso de decodificacin de los smbolos
que sigue la mente, partiendo de los estmulos
que percibe, inicia un mecanismo de dis-
criminacin entre todos ellos, que le permite
procesar la informacin para hacerla til a sus
propsitos, pero en este proceso, son
bsicamente tres los mecanismos que alteran la
realidad percibida:
l. Generalizacin:
En la cual el ser parte de una experiencia
particular y la eleva a la categora de ley,
aplicable a todas las experiencias similares.
2. Eliminacin:
En donde involuntariamente, o debiramos
decir, inconscientemente, ignora parte de la
informacin recibida con el fin de hacerla
congruente con sus creencias personales.
3. Distorsin:
En el que los estmulos que provienen de su
entorno son combinados en su significacin e
interrelacin, debido a las experiencias que la
persona ha acumulado en su pasado.
Estos tres procesos, generalizacin, eliminacin
y distorsin, alteran la percepcin del mundo
dentro de la psiquis de la persona.j n]
1.3.3 La Comunicacin y las Experiencias
Un aspecto que no debemos olvidar es que las
experiencias que un ser humano va acumulando
a lo largo de su vida, podran muy bien ser
divididas en pequeas unidades.
Cada pequea unidad consistira en una
experiencia formada por imgenes visuales,
experiencias auditivas, o kinestsicas,
incluyendo, adems, los pensamientos que el
individuo tuvo en el momento de estarla
viviendo.
Esta experiencia podra ser visualizada como un
paquetito de informacin que el ser humano va
a archivar en alguna parte de su memoria.
Podramos entonces decir que, a lo largo del
da, el ser humano va acumulando pequeas
unidades de experiencia, pequeos paquetes de
informacin formulados sobre la base de un
conjunto de estmulos del exterior,
complementados conciertos procesos mentales
que se dieron en el momento de su proce-
samiento; sta sera una pequea unidad de
experiencia.
17 8alama Penhos, Hctor , Op Cit, 1996.
, ,
,
5-
6:-
tS_
Esto da coherencia, dentro de esa pequea rea,
al ser, pero una vez que se enfrenta a otra
experiencia cuyos resultados son de otra ndole,
el ser humano cambiar de rea psquica y se
comportara como otra persona.
Estas son las razones del porqu la percepcin
hacia un mismo estmulo visual, suele ser
distinto entre los seres humanos, y se reduce la
distancia de codificacin mientras el estmulo
visual contenga y sintetice los ms contenidos
posibles.Iis]
A medida que el individuo recibe cada uno de
los paquetes de experiencias, inmediatamente
su mente lo asocia a esa rea en donde se
encuentran paquetes similares, acta de acuerdo
a las experiencias que ha acumulado, las cuales
han sido previamente clasificadas por los
resultados que obtuvo.
La explicacin se cimienta en el hecho de que,
dentro de su psiquis, se encuentra otra rea,
igualmente formal, en donde ha clasificado una
serie de experiencias que le permiten actuar
congruentemente con ellas y que nada tienen
que ver con la serie anterior de experiencias;
decimos que el hombre ha cambiado su
personalidad.

I
[18J Berger. Peter, Op Cit, 1999.
La respuesta reside precisamente en esos
paquetes de experiencias en donde surgen
pequeas diferencias entre ellos, por ejemplo,
habr paquetes de experiencia en los que el
hombre reciba gratificaciones, caricias, o
triunfos personales; sin embargo, habr otros en
donde el ser humano reciba experiencias
negativas, frustrantes, o bien, que le ocasionen
hasta depresiones momentneas.
Si estas cadenas de paquetes pudieran ser
visualizadas como pequeas cmaras dentro de
nuestro cerebro, podramos entonces afirmar,
que en cada cmara, se encuentran paquetes que
dieron al hombre unas ciertas caractersticas de
placer o dolor. Estas pequeas unidades de
experiencias, son las que en realidad van
formando reas de personalidad que pueden, o
no, ser compatibles con el resto.
Cabe entonces la pregunta... qu es lo que hace
diferenciar una percepcin de otra, entre
diferentes seres humanos?
Estos pequeos paquetes, a lo largo del tiempo,
van formando cadenas, que acumuladas en
ciertas reas de la memoria, forman parte de la
psiquis del ser.
Cada paquete de experiencias contendr ciertas
caracteristicas que le permitirn a la mente
archivarlas, de acuerdo, precisamente, a las
sensaciones de gratificacin o de dolor que
haya recibido.
La asociacin de experiencias, la concatenacin
de las mismas, producen entonces un rea de
personalidad con caractersticas propias y,
muchas veces, totalmente diferentes a otras
reas desarrolladas por la misma persona.
La tendencia de la mente humana a asociar
experiencias y etiquetarlas de acuerdo a ciertos
lineamientos personales, hace que el individuo
desarrolle ciertas reas de una manera
preferente a otras; de aqu que toda persona
mantenga operando, primordialmente, unas
cuantas reas de su personalidad, pero mantiene
presentes, aunque sin desarrollo, muchas otras
que le proporcionaran un gran beneficio al
enriquecer su modelo del mundo.[19]
Esto cobra especial importancia para el
comunicador, pues tiene que comprender las
distintas facetas de atencin y percepcin
dentro de la mente del receptor, para evitar que
se pierda la esencia del mensaje.
Principios y Postulados de esta Postura
Los Principios
Primero: El ser humano funciona como una
antena que recibe y enva seales a travs de
sus sentidos fisicos. Siendo la vista el que
mayor paquetes de informacin puede llevar.
Segundo: La capacidad de recepcion de la
persona, depende de su nivel de conciencia.
Tercero: Es posible mediatizar el proceso de
percepcin a travs de la emisin de estmulos
semejantes, concordantes y repetitivos.
Cuarto: La estructura mental que el ser humano
desarrolla a lo largo de su vida, representa un
filtro a travs del cual el individuo asocia la
informacin a partir de sus experiencias
pasadas.
Los Postulados
l. Las creencias de un ser humano determinan
sus actitudes presentes, es decir, la realidad que
el ser humano percibe a travs de sus sentidos
fisicos y emocionales, depende enormemente de
sus estructuras mentales, es decir, la visin del
mundo que l tiene de acuerdo a su manera de
pensar.
2. Las creencias son fabricadas sobre la base de
las experiencias de la persona. Esto quiere decir
que las creencias son vlidas exclusivamente
para la persona que las tiene, dado que son el
fruto de sus propias y particulares experiencias,
y en ningn momento podrn ser vlidas en su
totalidad para el resto de los seres humanos.
I
0---
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:::>
6::-
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3. El conjunto de creencias de un ser humano
especifica la visin particular del mundo que l
tiene, es decir, determina qu es la verdad, qu
es la mentira, cul es su realidad y cul es su
fantasa, pero entendamos que stos son
conceptos totalmente relativos al marco de
referencia de la persona que los tiene.
4. La reestructuracin de las creencias
personales puede hacerse introduciendo a la
persona a experimentar las sensaciones y las
emociones que deseamos compartir en nuestras
comunicaciones.
5. El smbolo es el cuerpo de manifestacin y
sntesis de una idea, es decir una puerta de
acceso a una nueva dimensin de conciencia de
la meramente fsica, que bien puede ser
psquica, emocional o mental.
6. La percepcin de nuevos smbolos se da
fundamentalmente en el mbito intuitivo para
develar significados intrnsecos, entendiendo a
la intuicin como la capacidad de percibir la
totalidad de un conocimiento sin que medie
algn tipo de razonamiento, creencia, fe o
inspiracin.[20]
Analizando todo lo anterior, podemos afirmar
que para lograr que un mensaje sea percibido de
manera efectiva por un receptor, es indis-
pensable utilizar un cdigo comn a ste,
enviando as un mensaje sencillo, reconocible,
memorizable.
De ah la importancia y trascendencia de la
comunicacin grfica, pues es un lenguaje
universal, es un lenguaje sin fronteras, un
lenguaje que logra poner en contacto a personas
con completa diferencia entre sus lenguas y
.. .
expenencias previas,
La comunicacin grfica puede "comunicar",
poner en contacto, a aqullos que por su
historia y su cultura tienen una gran diferencia
mental, racional y cultural.
1.3.4 La Comunicacin Visual
La comunicacin visual, en su sentido ms
amplio, tiene una larga historia. Cuando el
hombre primitivo cazaba para obtener alimento
y se detena ante la huella en el lodo de algn
animal, estaba buscando un signo grfico.
A travs de sus ojos, mentalmente, reconoca y
se formaba la imagen del animal mismo. Sin
embargo, hasta antes del surgimiento de la
imprenta, la transmisin oral era la forma
predominante de comunicacin.
Es con la invencin de los tipos mviles por
Gutenberg en 1440, que la comunicacin dej
de ser un acto eminentemente oral y comenz a
propagarse la utilizacin de recursos grficos en
el proceso comunicacional, es encontes cuando
el libro se convirti en el ms importante medio
para la transmisin de ideas e imgenes.
20 Woll, Gerry, Simplicity and power, University 01 Wales, England,1988.
111
Entonces la comunicacin tanto visual como
escrita supli a la comunicacin oral, afectando
definitivamente las ideas, las conductas, las
costumbres y la civilizacin humana.
Por tanto, la historia de la comunicacin visual
est ntimamente ligada a la historia del arte y
de la cultura. [21]
"La comunicacin visual se produce por medio
de mensajes visuales que forman parte de la
gran familia de todos los mensajes que actan
sobre nuestros sentidos, sonoros, trmicos y
dinmicos"[22]
Bruno Munari afirma que la comunicacin
visual es un lenguaje de imgenes universal,
pues tiene el mismo significado para personas
de todas las naciones y de todas las lenguas.
Dentro del trmino comunicacin visual se
engloban todas las modalidades de la
informacin visual, y su prctica se aprecia en
folletos, catlogos, libros, revistas, peridicos,
carteles, anuncios espectaculares, logotipos,
envases y embalajes, marcas, diseos corpo-
rativos, audiovisuales, videos, cine, televisin,
sitios y pginas Web, por mencionar algunos.
1.3.5 El Comunicador y el
Diseador Grfico
Un comunicador grfico es el profesional con
conocimientos conceptuales y tcnicos
encaminados a la planeacin y diseo de
lenguajes grficos, orientados hacia campos
como la educacin, la tecnologa, la publicidad;
la ciencia y en general hacia toda actividad
humana que implique transmisin de
conocimiento.
Un diseador grfico es el profesional capaz de
satisfacer necesidades especficas de
comunicacin visual, mediante la confi-
guracin, estructuracin y sistematizacin de
mensajes significativos para su medio social.
Ambos especialistas tienen un rasgo en comn:
buscan la transmisin efectiva un mensaje
grfico.
1.3.6 El Mensaje
"El mensaje grfico es el conjunto de signos
extrados de un cdigo visual determinado que
son ensamblados en un cierto orden. Por medio
de estos signos y sus reglas combinatorias, se
construye el "sentido", emerge el significado, la
informacin, esto es, el "mensaje" propiamente
dicho". [23]
En el mbito de la comunicacin visual, todo
mensaje puede dividirse en dos partes:
21 Muller-Brockman, Joseph, Historia de la comunicacin visual, G. Gili, Espaa, 1998 _
22 Munari, Bruno. Diseo y comunicacin visual, Coleccin CV, Barcelona, 1997
1
23
Costa, Joan, Imagen Global, Ceae, Espaa, 1994
1. La informacin propiamente dicha, la que
lleva intrnseca al mensaje
2. El soporte visual, que es el conjunto de los
elementos que hacen visible el mensaje. Se trata
de todas aquellas partes que se toman en
consideracin y se analizan para poder ser
utilizadas con la mayor coherencia posible con
respecto a la informacin transmitida en el
mensaje, a saber: textura, forma, mdulo,
movimiento, etc.
Todo mensaje tiene como fin ser comunicado,
ya sea para transmitir una idea, un sentimiento,
un pensamiento o para provocar una reaccin.
Ahora veamos como funciona el proceso de
comunicacin.
1.3.7 El Proceso de Comunicacin
Son muchos los estudios y los estudiosos que se
han dado a la tarea de explorar el proceso de la
comunicacin. Hacer un recuento de todos y
cada uno de ellos seria tema de otro trabajo.
Sin embargo, para los fines de este anlisis, nos
parece importante mencionar el modelo de
comunicacin diseado por el Dr. Harold
Lasswell, considerado por diversos autores
como uno de los cuatro padres de la teoria de la
ciencia de la comunicacin, junto con Paul F.
Lazarsfeld, Kurt Lewin, Carl Hovland y Wilbur
Scbrarnm.
El modelo de Lasswell, llamado "De las cinco
preguntas" explica el proceso de comunicacin
de la siguiente manera:
"Who what to whom in wich channel with
what effect? "[24]
"Quin dice qu a quin por qu canal con
cul efecto?"
Es decir, hay alguien (emisor) que dice algo
(mensaje) a alguien ms (receptor), a travs de
un canal (medio) provocando algo (efecto).
Este modelo comunicacional puede aplicarse a
cualquier fenmeno de comunicacin. Pero para
que dicho proceso sea efectivo, para que
verdaderamente pueda provocar un efecto, es
necesario que el mensaje sea emitido por medio
de un lenguaje conocido por el receptor.
El primer medio de comunicacin utilizado por
el hombre es el habla, por ello, para explicar el
proceso de comunicacin de la comunicacin
visual, primero debemos analizar el proceso
comunicativo del lenguaje.
Roman Jakobson, promotor del funcionalismo
de la escuela lingstica de Praga, explica la
teora de la comunicacin con el siguiente
modelo:
24 Rogers, Everett M., Communication Technology, Free Press, USA, 1986
Contexto
Emisor _ Mensaje _ Receptor
Contacto
Cdigo
Segn este esquema si alguien quiere decirle
algo a otra persona (o a s mismo), es necesario
el que se constituya como emisor de una serie
de elementos lingsticos articulados, es decir,
que se convierta en emisor de un mensaje.
La persona a quien va dirigido ese mensaje se
convierte en el receptor. Para que dicho mensaje
pueda ser vinculante requiere de un contexto al
cual se remite.
. El cdigo lingstico es el conjunto de
elementos, funciones relacionales y reglas del
juego de un lenguaje, en todos sus niveles:
fontico, morfosintctico y semntico.
. Los mensajes son una serie de elementos
de un cdigo, de acuerdo con una ley de
combinacin y seleccin que al no ser rgida
puede dar lugar a un nmero infinito de
mensajes.
El contacto es el medio a travs del cual se
consigue una vinculacin eficaz entre emisor y
receptor gracias al cual se transmite el mensaje.
Extendiendo este anlisis del proceso comu-
nicativo lingstico a los dems procesos de
comunicacin, podemos deducir que todo acto
de comunicacin consiste en la construccin,
por parte de un emisor, de un mensaje acuado
a partir del marco de posibilidades articulatorias
de un cdigo comn al emisor y al receptor a
quien va dirigido el mensaje, vehiculado a
travs de un canal, y que se supone que habla
de algo contextual, a lo cual remite o refiere el
mensaje.[25]
"La comunicacin visual es ... un medio
imprescindible para pasar informaciones de un
emisor a un receptor, pero la condicin esencial
para su funcionamiento es la exactitud del
contenido, la objetividad de las seales, la
codificacin unitaria y la ausencia de falsas
interpretaciones"[26]
1.3.8 La Cadena Comunicacional
Joan Costa sostiene, en su libro Imagen Global,
que la cadena comunicacional est integrada
por los siguientes elementos:
1. Emisor o usuario: son las personas y/o las
organizaciones, de todo tipo, que tiene como
funcin la introduccin al campo social de
objetos, productos, informaciones, mensajes; al
tiempo que transmiten conocimientos, ideas e
imgenes mentales.
nfante, Dominie: Raneer, Andrew, & Womaek, Deanna, Building Communication Theory, Waveland Press Ine., US, 1997 111
' ,
26 Munari, Bruno, Op Cit, 1997
I
~
g.
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:;::.
--+---1--------------------------+- __tL
-
-
2. Diseador o codificador: es la persona que
realiza, con un propsito determinado, la
interpretacin creativa de los datos base, y los
traduce en un cdigo fcil de interpretar.
3. Mensaje: es el conjunto de signos extrados
de un cdigo visual. El mensaje es, en sntesis,
el resultado material del diseo,
4. Medio difusor: es el canal que contiene al
mensaje, es decir, es el contenedor a travs del
cual circulan los mensajes grficos, como los
impresos, vdeos, espectaculares, etc.
5. Destinatario: comnmente es un segmento
social, un grupo ms o menos notable
cuantitativamente, que ha sido previamente
definido.
Podemos ejemplificar la cadena comunicacional
de loan Costa a travs de la siguiente grfica:
Emisor
I Diseador
1:;:<Mensaje
_edio
~ s t n o
En resumen, debido a la amplsima gama de
experiencias de percepcin que tiene cualquier
sujeto y puesto que la valoracin e inter-
pretacin de la realidad depende siempre del
contexto social; para obtener una efectiva
comprensin del mensaje emitido al momento
de comunicarnos se hace indispensable manejar
un lenguaje o cdigo que sea comn tanto al
emisor como al receptor, para que nuestros
mensajes sean efectivamente reconocidos y/o
comprendidos.
Por tanto, el proceso de la comunicacin visual,
como cualquier otro proceso comunicativo,
requiere contar con un mensaje conformado por
dichos cdigos comunes, lo que se logra por
medio de la acertada obtencin y la posterior
utilizacin de diversos signos y smbolos.
Pasemos, ahora, a analizar la teora de los
SIgnOS.
1.4 Los Signos
1.4.1 La Teora de los Signos
La civilizacin humana depende de los signos y
de los sistemas de signos. Los signos han sido
estudiados desde muchas y muy diversas
perspectivas, por investigadores de diferentes
reas: filsofos, lgicos, bilogos, psiclogos,
antroplogos, psicopatlogos, socilogos y
hasta por especialistas en esttica.
1.4.2 El Signo
La palabra "signo" proviene del griego: simeon,
que se entiende como la cosa natural o conven-
cional que evoca a otra cosa.
El signo, llamado "la unidad mnima de
sentido", es la representacin evocativa de una
cosa.
El signo es el trmino genrico por el que se
designa la totalidad de letras del alfabeto. Por
extensin, todo grafismo o elemento grfico
que aparece impreso sobre un formato,
considerando su aspecto formal o esttico y su
aspecto prctico o de representacin de alguna
cosa, se considera signo.
El signo tiene una economa del menor nmero
posible de elementos grficos que lo componen
(grafemas) y del menor esfuerzo exigido al
receptor (perceptibilidad) logrando un mayor
rendimiento comunicacional fundado en la
expresividad formal, cualidad esttica y
capacidad de retencin memorstica.jrz]
Casi todas las cosas que percibimos a travs de
nuestros sentidos "significan" algo para
nosotros, y esta significacin est forjada
alrededor de y gracias al funcionamiento del
SIgnO.
Es decir, gracias al carcter de identidad doble
propio de todo signo:
. Significante: soporte material, fisico,
evidente, audible o palpable.
. Significado: la informacin que nos
comunicael signo.
Los signos y los sistemas de signos consti-
tuyendo cdigos, son evidentemente testigos de
la necesidad y de la voluntad de comprensin
del mundo y de comunicacin entre los seres
humanos: el lenguaje en primer lugar que es el
modo de comunicacin por excelencia.
Los signos de la escritura y de los jeroglficos,
los signos numerales, musicales, astrolgicos,
mgicos, constituyen el llamado "lenguaje
convencional" inventado por el hombre para
transmitir mensajes, almacenar conocimientos,
construir ideas y proyectos. [28]
27 Dearing, James & Rogers, Everett, Communlcation Concepts, SAGE Publications, UK, 1996
28 Frutiger, Adrian, Signos, slmbolos, marcas y seales, G. Gili, Barcelona, 1997
Direccin Femenino Masculino Interrogacin
1.4.3 La Funcin del Signo
El signo tiene como funcin fundamental el
comunicar ideas a travs de mensajes. Esta
funcin se subdivide en seis, a saber:
Referencial: todo signo debe formular una
informacin objetiva y verdadera.
Emotiva: define las relaciones afectivas y
emotivas, entre el emisor y el mensaje.
Connotativa: puesto que toda comunicacin
tiene como finalidad obtener una relacin, el
signo debe definir la relacin entre el mensaje y
el receptor.
Esttica: que no es otra cosa que la relacin
del mensaje con sigo mismo.
. Ftica: es la que establece, prolonga o
interrumpe la comunicacin, es decir, su
objetivo es mantenerla, afirmarla o detenerla
para verificar su funcionamiento.
Metalingstica: es la que defme el sentido de
los signos que pueden correr el riesgo de no ser
correctamente comprendidos por el receptor.[29]
1.4.4 El Carcter del Signo
De las asociaciones sgnicas surgen dos grandes
valoraciones que algunos autores han
denominado "carcter" del signo:
. El carcter denotativo se produce entre el
signo y el referente, es decir, entre un objeto
real que tiene determinadas caractersticas y su
representacin. En otras palabras, el signo
representa directamente, sin ambigedades, al
objeto en cuestin.
"La denotacin es la referencia inmediata que el
cdigo asigna a un trmino en una cultura
determinada"[30]
. El carcter connotativo que es el que expresa
valores objetivos atribuidos al signo, como
resultado de su forma y su funcin. Los
significados connotativos son los valores
secundarios en las palabras usadas por un grupo
de personas.
29 Dearing, James & Rogers, Everett, Op Cit, 1996 _
30 Eco, Humberto, La estructura ausente: Introduccin a la semitica, Lumen, Barcelona, 1972 U

O
---5--

tS.
Cristiandad
La connotacin radica en un convencionalismo
social que puede ser sumamente estable o
efmero, de acuerdo con el cdigo que lo rija.
La connotacin como fenmeno universal
comprende:
1. Los significados de los significados
2. Los significados de los significantes
3. El proceso de unin con otras
significaciones.
Denotacin y connotacin constituyen dos
modos fundamentales de la significacin.
A pesar de que se combinan en la mayor parte
de cualquier mensaje, es posible diferenciarlos
dependiendo de cual de ellos sea el elemento
dominante. [31]
1.4.5 El Smbolo
El trmino "smbolo" tiene una doble acepcin:
1. Un sentido psicolgico profundo en el
campo del psicoanlisis (Freud, Jung y los
smbolos del inconsciente colectivo)
2. Un sentido funcional que le da la
lingstica, para la cual las palabras, elementos
convencionales de designacin, son smbolos.
Amor
El vocablo smbolo viene del griego
symballein, que significa "arrojar juntos" o
"reunir"; la forma sustantiva es symbolon, y la
primera aparicin registrada de esta palabra
corresponde a un precinto de plomo del antiguo
Egipto.
En la antigedad, estas marcas de garanta se
fabricaban de diferentes materiales y con el
tiempo symbolon pas a designar la figura que
ostentaban dichos precintos o tesserae, como se
les llam en latn.
Por otro lado, el verbo symballein intervena en
numerosas figuras de diccin con el significado
de "asociar", "envolver" y "ocultar".
El signo, convertido en smbolo codificaba,
ocultaba el sentido manifiesto de lo repre-
sentado o de un concepto determinado.
El smbolo es por definicin un elemento
material que est en el lugar de otra cosa
ausente con la que no existe relacin causal y a
la cual representa por convencin. [32]
Se trata de representar cosas que no son directa
ni fsicamente perceptibles, es por ello que, los
smbolos han sido y son los signos grficos
convencionales que se usan para expresar en
forma abreviada entes, elementos, magnitudes,
unidades, conceptos, etc.
31 Morris, Charles. Fundamentos de la leorla de los signos. Ediciones Paidos, Espaa, 1985
32 Roland Barthes. Elementos de Semio/ogia, Editorial Alberto Corazn, Espaa, 1992
n-
Las cosas y los objetos materiales se
representan por medio de sus imgenes, las
cosas complejas y abstractas lo hacen a travs
de sus smbolos.
"El smbolo es la simplficacin donde, por
reduccin de la forma, lo figurativo acaba en lo
sgnico. La imagen se reduce a un simple signo,
pero su expresvdadsmblica es dntca"[33]
El smbolo es, en sntesis, una figura altamente
estilizada de un concepto o una idea, como
puede ser la figura simplificada de un corazn
como significado de amor o una paloma para
representar la paz.
1.4.6 Los Signos y su Estudio
El objeto o materia de estudio de la
investigacin semitica no son slo los signos
sino la accin de los signos o semiosis.
Esta accin ocurre en una cantidad de niveles
que pueden ser distinguidos como esferas
especficas o zonas de actividad sgnica.
La semitica contrasta con la semiosis en la
misma medida en que el conocimiento contrasta
- con aquello que es conocido.
La semitica es el conocimiento acerca de la
semiosis.
Se llama semiosis al proceso gracias al cual
algo funciona como signo. Dicho proceso
implica tres (o cuatro) factores:
1. El vehculo del signo, es decir, lo que
acta como signo.
2. El designatum o aquello a lo que el signo
alude.
3. El interpretante, que es el efecto que
produce en determinado intrprete en virtud del
cual la cosa en cuestin es un signo para l.
4. El intrprete es considerado por algunos
autores como un cuarto factor.
Entonces, en la semiosis algo toma en consi-
deracin otro algo mediatamente, es decir, por
medio de un tercer algo.
As pues, los mediadores son vehculos
sgnicos, las consideraciones son interpretantes,
los agentes del proceso son los intrpretes y lo
que se toma en consideracin son los
designata.Isa]
33 Frutiger, Adrin, Op Cit, 1997
34 Charles MorTis, Op Cit, 1985
La semitica es entendida en una doble
vertiente: una disciplina autnoma que se
encarga del estudio de los signos o como un
instrumento de las dems disciplinas cientficas.
Dicho de otra manera, la semitica es una
ciencia a la vez que es un instrumento de las
ciencias.
Gracias a la semitica existe un lenguaje
general aplicable a cualquier signo o lenguaje
especial, y aplicable tambin al lenguaje de la
ciencia y a los signos especficos que sta
utiliza.
La semitica no se ocupa del estudio de un tipo
de objeto particular, sino del estudio de los
objetos ordinarios en la medida en que
participan de la semiosis.]ss]
1.4.7 Las Dimensiones Semiticas
La semitica se divide en tres ramas:
l. Sintaxis: Es el estudio de las relaciones
sintcticas de los signos entre s haciendo
abstraccin de las relaciones de los signos con
los objetos o con los intrpretes, es la ms
desarrollada de todas las ramas de la semitica.
2. Semntica: Se ocupa de la relacin de los
signos con su designata, por tanto, con los
objetos que pueden denotar o que, de hecho,
denotan. La semntica pura proporciona los
trminos y la teora necesarios para hablar de la
dimensin semntica de la semiosis. La
semntica descriptiva se interesa por los
aspectos reales de esa dimensin.
3. Pragmtica: Es la ciencia de la relacin
de los signos con sus intrpretes. Se ocupa de
los aspectos biticos de la semiosis, es decir, de
todos los fenmenos psicolgicos, biolgicos y
sociolgicos que se presentan en el
funcionamiento de los signos. La pragmtica
pura se enfoca a intentar desarrollar un lenguaje
en el que pueda hablarse de la dimensin
pragmtica de la semiosis. La pragmtica
descriptiva se interesa por la aplicacin de este
lenguaje a casos especfficos.jss]
Pueden estudiarse las relaciones de los signos
con los objetos a los que son aplicables. Esta
relacin recibe el nombre de dimensin
semntica de la semiosis, el estudio de esta
dimensin es llamada semntica.
Pero, el objeto de estudio tambin puede ser la
relacin de los signos con los intrpretes; en
este caso, la relacin resultante se denomina
dimensin pragmtica de la semiosis y su
estudio recibe el nombre de pragmtica.
Puesto que la mayora de los signos estii . . ~
claramente relacionados con otros signos" debe " . . ~
de considerarse la relacin formal de los signos
entre s, es decir, la dimensin sintctica de la
semiosis, cuyo estudio es llamado sintctica.
35 Morris. Charles, Op Cil, 1985
Scheinsohn, Daniel, Comunicacin estratgica, Ediciones Macchi, Argentina, 1993
Sintaxis
--.-
implica



<3.
Pragmtica --.- es la relacin entre el
signo y sus usuarios
Semntica
Pragmtica
Sintctica
Semntica
..
..
..
..
designa y denota
expresa
es la relacin de un
signo a otro signo
es la relacin entre el
signo y su significado
La semitica cuenta con tres ramas
subordinadas: la sintctica, la semntica y la
pragmtica, que se ocupan, respectivamente, de
las dimensiones sintctica, semntica y
pragmtica de la semiosis.
Cada una de estas ciencias subordinadas cuenta
con sus propios trminos especiales: implica
resulta ser un trmino sintctico, denota y
designa son trminos semnticos y expresa es
un trmino pragmtico.
1.4.8 La Historia
Lo anterior se clarifica si consideramos el
hecho de que los hombres han desarrollado
ciertos lenguajes especiales y restringidos para
lograr mejor y ms fcilmente determinados
propsitos.
Como ejemplo podemos mencionar la lgica
formal y la matemtica para presentar la
estructura sintctica, la ciencia emprica para
conseguir una mejor descripcin y prediccin
de los procesos naturales, las bellas artes y las
artes aplicadas para indicar y controlar lo que
los hombres han apreciado.]]
En resumen, la semitica como ciencia utiliza
signos especiales para establecer determinados
hechos acerca de los signos, es un lenguaje para
hablar de signos.
La preocupacin por estudiar una teoria de los
signos tiene siglos de historia, hagamos un
pequeo recuento:
La Semitica
La raz "seme" del gnego, que tiene una
divisin que raya en la dicotoma entre
semeion-naturaleza, por un lado y symbolon-
cultura por el otro.
San Agustn parece haber sido el primer
pensador que enunciara la idea de Signum
como el instrumento o medio universal por el
cual se efecta la comunicacin de cualquier
tipo y en cualquier nivel.
37 Scheinsohn, Daniel, Op Cit, 1993
11
38 Morris, Charles, Op cit, 1985
39 Morris, Charles, Op Cit, 1985
En un reciente resumen descriptivo, escrito por
Eco, Lambertini, Marmo y Tabarroni se expone
que: "Fue San Agustn quien propuso por
primera vez una "semitica general", es decir,
una "ciencia" general o "doctrina" de los
signos, donde stos se vuelven el gnero del
cual las palabras y los sntomas naturales son
especies semejantes".
Juan Poinsot, filsofo ibrico del siglo XVII, en
su obra "Tractatus de Signis" fue capaz de
proveer a la semitica de un objeto unificado
que conlleva a la accin de los signos, tanto
virtualmente en la naturaleza como realmente
en la experiencia, en cuanto operantes en los
tres niveles analticamente diferenciales de la
vida consciente: sensacin, percepcin e
inteleccin. Poinsot fue capaz de reconciliar en
la univocidad del objeto significado, la
profunda diferencia entre lo que est y lo que
no est, ya sea presente en la experiencia aqu y
ahora o presente en la naturaleza fisica.
Por desgracia, como su tratado de los signos fue
parte de una obra mayor llamada "Cursus
Philosophia Naturalis", l inconscientemente
asegur su deslizamiento al olvido ante el
despertar de la moderna revolucin de
Descartes.[38]
En 1632 nace John Locke quien bautizara
como semitica a la doctrina de los signos. Esto
lo encontramos en 1690 en los cinco prrafos
finales de su obra: "Ensayo sobre el
entendimiento humano" en donde sugiere que
es necesaria una reconsideracin completa de
"ideas y palabras como grandes instrumentos
del conocimiento" en la perspectiva que hara
posible una doctrina de los signos.
La consideracin de los medios de conocer y
comunicarse dentro de la perspectiva de la
significacin "nos proporcionaria otra clase de
lgica y crtica, que aqullas que hemos
conocido hasta el momento". Para este posible
desarrollo, John Locke propuso el nombre de
semitica.
En lo que al establecimiento contemporneo de
la semitica se refiere, ha sido el privilegio de
Charles Sander Pierce el reformular de manera
radical el marco terico de lo establecido hasta
entonces.
Pierce, inspirado en el ensayo de Locke, trabaj
en la imposible tarea de establecer la completa
independencia de lo ideal/mental con respecto a
lo que existe individualmenteen la naturaleza.
Ya viejo lleg a la conclusin de que esta
bsqueda errnea inspirada en las ideas de Kant
haba viciado a la filosofia moderna, dndose
cuenta de que la semitica no es una forma del
idealismo o del realismo, sino que est ms all
de ambos. Es Pierce quien establece a los
signos como una relacin tridica.jss]
.-
!
I
La Semiologa
Contemporneo a Pierce, pero independiente de
l, Ferdinand de Saussure tambin sugiri que
haba llegado el tiempo para el desarrollo de la
teora de los signos.
Propuso un nombre diferente: "Nosotros la
llamaremos Semologa (que viene del griego
semeion=signo): Ella nos ensear en qu
consisten los signos y cules son las leyes que
los gobiernan, estudiar la vida de los signos en
el seno de la vida social y ser una parte de la
psicologa social".
Con esto, Saussure coloc la necesidad de una
ciencia de los signos como subordinada ms
que como una disciplina arquitectnica con
respecto a la totalidad de creencias, conoci-
miento y experienciahumanas.
l comprometi an ms su propuesta al hacer
de la lingstica el patrn general de toda
semiologa, elevando la "arbitrariedad del
signo" a un principio de anlisis para todos los
sistemas expresivos. Estas limitaciones lo
llevaron, a la postre, a ser rebasado por los
conceptos de Pierce. [40l
Hemos resumido la historia, la funcin y las
caractersticas de la teora de los signos. Ahora
procederemos a exponer la teora de la imagen.
40 Giraud, Pierre, La Semiologla, Editorial Siglo XXI, Mxico, 1991
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6:-
<3_
1.S La Imagen
1.S.1 Defmicin Imagen
Disear la Identidad Grfica del Colegio de
Consultores en Imagen Pblica supone,
necesariamente, la cabal comprensin del
trmino Imagen.
En la enciclopedia encontramos que Imagen es
"la figura, representacin, semejanza y
apariencia de una cosa".
la causa que la produjo, convirtindose en una
experiencia o vivencia que es en s mismo una
imagen mental de lo percibido.]u]
1.5.3 Las distntas imgenes
La imagen tiene dos grandes acepciones:
l. Como un hecho objetivo: "Tener o emitir
una imagen" (aspecto)
La palabra imagen viene del latn Imago, de la
misma raz im: imitare. Imagen es la
representacin figurada, es decir, en forma de
una figura, ya sea visible o audible de un modo
original.
1.5.2 La Imagen y los Estmulos
En sentido figurado un estmulo es un inci-
tamiento para obrar o funcionar. Desde el punto
de vista biolgico es cualquier agente que
provoca la respuesta de un organismo, rgano,
etc.
2. Como un hecho subjetivo: El fenmeno de
representacin. "La imagen psquica" (que es
un fenmeno de representacin mental).
Los diferentes significados de Imagen tienen
que ver con el medio por el cual se reproducen
o con el objeto que representan, por tanto, hay
imgenes mentales, de la memoria, repre-
sentativas, figurativas, etc.
Existen imgenes resultado del canal sensorial
humano por el que se perciben, as hay
imgenes visuales, olfativas, auditivas, tctiles
y gustativas.
Las causas que generarn la imagen sern los
estmulos percibidos a travs de los sentidos los
cuales tambin incitarn a actuar.
As existen, tambin, imgenes grficas,
fotogrficas, televisivas; imagen de marca, de
producto o corporativa.
Al recibir una percepcin la sensacin que nos
produce se canaliza al sistema nervioso central
para de ah canalizarse al proceso cerebral de
aprehensin, desciframiento y comprensin de
41 Deanng, James &Rogers, Everett, Op Cit, 1996.
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Las Imgenes Mentales
Son las imgenes de la imaginacin y la
memoria. Hay tres tipos de imgenes mentales:
1. Las ms elementales corresponden a la
retencin en nuestra mente de lo percibido y su
capacidad de reproducirlo de manera ms o
menos exacta, es una especie de memoria visual
o fotogrfica.
2. Se refieren a nuestra capacidad para crear
imgenes, de imaginar, es la facultad que tiene
nuestra mente para reproducir de la memoria,
interrelacionar ideas y crear.
3. Son aqullas que se han quedado
grabadas en la memoria y que influyen en las
preferencias y las decisiones del ser humano.
La mente slo asocia lo que ve junto, lo que se
repite de manera similar, lo que se parece, lo
que puede organizar de manera coherente.
Cuando pronunciamos la palabra imagen sin
duda la primera representacin que nos viene a
la mente es la de un hecho visual, sin embargo
en la semntica del trmino imagen, como
registro subjetivo, puede aludir indistintamente
a un fenmeno representacional de tipo
ideolgico, un fenmeno perceptual integral o
un fenmeno estrictamente visual.jaz]
42 Dearing, James &Rogers, Everett, Op Cit, 1996.
La Imagen Visual
Es la figura o forma material que reproduce las
apariencias pticas de las cosas de la realidad.
La Imagen Grfica
Es una imagen en dos dimensiones que se
obtienen a travs de medios manuales o
tcnicos. Tal es el caso de los dibujos, s ~
caricaturas, las ilustraciones, las fotografias,
etc.
Abraham Moles, en su obra Grafismo
funcional, nos habla de las siguientes
caractersticas de la imagen:
. Iconicidad: nivel de abstraccin o semejanza
entre el modelo y su imagen.
. Complejidad: la dificultad resultante tanto
del nmero de elementos que integran la
imagen, como su grado de orden o desorden.
Normatividad: la aplicacin rigurosa de
cdigos, parmetros y reglas que regulan al
diseo.
Universalidad: el carcter intemporal de
ciertas imgenes, signos o figuras simblicas
que han sido institucionalizadas en grandes
grupos sociales.
Historicidad: valor documental de la imagen.
Esttica: valor connotativo que va dirigido al
espectador.
. Fascinacin: capacidad de retencin y
seduccin que tienen algunas imgenes.jo]
La Imagen Material
En este grupo se ubican todas aquellas
imgenes que pueden ser percibidas por los
sentidos. Se llaman materiales porque per-
tenecen al universo fisico de los objetos.
La Imagen Institucional
Cuando hablamos de la imagen de una empresa
nos referimos a una clase especfica de las
imgenes mentales, vinculada al aspecto
institucional de la empresa, y sobre todo al
aspecto funcional de los productos o servicios
que sta ofrece.
La imagen de empresa es una representacin
mental de una serie de "valores" psicolgicos
atribuidos a ella como organizacin y
transferidos a sus productos, servicios,
actividades y conducta.
La imagen de marca es la representacin
transmitida especficamente a travs de las
actividades de produccin y comercializacin
de productos y servicios a travs de la
I
~ :
~
<3.
publicidad y la propaganda, y tiene que ver con
el "estilo" de una empresa.
. La imagen corporativa es una imagen mental
ligada a una corporacin y a lo que sta
representa, por conducto de su identidad visual
expresada por medio de signos grficos, y por
expresiones no visuales como su compor-
tamiento, actividades y actuaciones.
. La imagen global es una imagen mental
fuerte y estable resultante del conjunto de todos
y cada uno de los mensajes que emite una
empresa. Se expresa por medio de la
comunicacin corporativa, informativa,
ambiental o publicitaria.[44]
Hemos explicado el concepto "imagen", su
definicin y los distintos tipos de imgenes que
existen. Ahora pasemos a hacer un breve
recuento sobre el surgimiento de la marca, su
interpretacin y su significado en el mundo de
la grfica.
43Moles, Abraham, Grafismo funcional, Ediciones Ceac, Espaa, 1990
44Costa, Joan, Imagen Global, Ceac, Espaa, 1994
~
1.6 La Marca


r ~ I
1.6.1 Definicin de Marca
La marca es la forma primaria de expresin de
la identidad.
Es el distintivo grfico de identidad sobre
bienes de toda clase cuyo destino es el mercado.
Es la seal material de origen y calidad,
distintivo de los productos y de quienes los
fabrican; es el grfico a travs del cual se
distingue y diferencia un producto o servicio de
otros de su misma especie o clase.
En otras palabras, la marca es un elemento
referencial de orientacin en la localizacin de
un producto determinado entre muchos otros.
[45]
1.6.2 La Historia de la Marca
El uso de marcar las manufacturas con un signo
propio, como testimonio de paternidad, origen y
propiedad, es antiquisimo. En Egipto y en
Mesopotamia, el material de construccin
ladrillos especialmente, estaba marcado por sus
fabricantes.
En la poca romana, los ladrillos y las
cermicas llevaban grabados un autntico
logotipo que representaba el nombre del
constructor, y en ocasiones el lugar de
fabricacin y alguna otra informacin necesaria.
Posteriormente, las marcas de cantera del siglo
xn son consideradas, por Bernard Rudofsky,
como el arquetipo de todos los escudos de
armas nobiliarios, los emblemas y marcas de
fbrica y editoriales de los siglos sucesivos.
Para 1457, surge por vez primera en Maguncia,
la marca editorial en el "PsaIterium Latinum"
impreso por Johan Fst y Peter Schffer,
Cuando a finales del siglo XVI, la marca de los
editores pasa del colofn, es decir de la ltima
pgina del libro, al frontispicio, o sea la
primera, empieza a adquirir significados ms
complejos; figuraciones de carcter simblico e
iconogrfico que sustituyen la esencialidad del
signo y se circunscribe en formas bien precisas,
como rectngulos, formas ovaladas o escudos
de armas de tradicin herldica.
Se considera a la Edad Media, a partir del
corporativismo y la necesidad de regular las
actividades comerciales, como el punto de
origen de la marca en el sentido comercial.
Durante el Renacimiento se difundieron unos
signos convencionales de contenido mgico que
muy pronto entraron a formar parte del bagaje
signico del campo grfico de la marca.
Con el industrialismo llega la marca grfica,
convirtindose en el distintivo que daba origen,
calidad y prestigio al producto.
45Saute, Enrie, Op Cit, 1995- - -
I
~
-'. ::>
~
<3.
Al rededor de las primeras dos dcadas del siglo
XX el diseo de la marca muestra una pre-
valeciente tendencia hacia el signo abstracto,
hacia la compactacin y la geometria, situacin
basada en buena medida en los estudios de las
nuevas teoras de la visin emergentes en
aquellos aos.[46]
1.6.3 La Interpretacin de la Marca
En el grafismo contemporneo, la marca es
entendida como el elemento simblico en el que
se reconoce un grupo de actividad, una sociedad
comercial o industrial, un movimiento de ideas
o poltico, y ha sido interpretada y estudiada
segn diversos conceptos:
. La marca corno monograma y corno sntesis
de las letras del alfabeto que componen el
nombre u objeto (marca escrita sustitutiva de la
firma).
. La marca corno elemento figurativo ms o
menos estilizado, segn la pertenencia a un
sector, convencional o simblico (marca
ilustrada).
. La marca corno impacto formal, smbolo
abstracto o elemento estructural sin particulares
referencias a significados o contenidos
especficos.[47]
46Saute, Enric, OpCil, 1995
47Saule, Enrie, Op Cit 1995
1.6.4 La Marca y las Empresas
"La marca es un signo de sustitucin, que
representa y significa; debe ser fcil de
memorizar, original, con valor simblico, con
pregnancia formal, esttica y repetitiva . . . la
marca se manifiesta en forma de una
inscripcin, un rasgo distintivo, una figura,
sigla, emblema o pictograma simblico, que son
acuados o impresos de modo indeleble en el
mismo producto, formando parte fisicamente de
l, de su entidad material, funcional y
psicolgica."[48]
La marca en el mercado es un signo material
adoptado por las empresas para diferenciarse de
las dems, reconocer sus productos o servicios
as corno sus posesiones, adems de identificar
sus actividades comerciales e institucionales.
Por lo tanto, una de las funciones primordiales
de la marca es la de ser asociativa, sugiriendo la
relacin entre las empresas y/o sus productos o
servicios.
Hoy en da, las marcas han dejado de ser un
simple recurso grfico y se han convertido en
avales de origen, confianza, valor, etc.
garantizando, por tanto, responsabilidad,
autenticidady calidad del producto o servicio al
que identifican, representan y diferencian.[49]
48Costa, Joan, Imagen Global, Ceae, Espaa 1994
49Costa, Joan, Op Cit, 1944
1
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4.
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ZUo -
En el transcurso de la historia del desarrollo de
la comunicacin visual, la marca dio pie al
desarrollo de los logotipos. Hablaremos de la
definicin y caractersticas de los logotipos en
el siguiente subcaptulo.
IJ
,
?
IJ
1.7 Los Logotipos
1.7.1 Los Logotipos
Se llama logotipo a la transcripcin escrita del
Nombre (nombre de empresa, institucin o
producto comercial) por medio de una grafia
particularmente caracterizada y exclusiva,
anlogo en lo que en el individuo es la firma
autgrafa respecto a su nombre, y que puede
basarse en unos caracteres grficos conocidos o
bien ser una rotulacin original.
El vocablo logotipo procede del griego logos,
que significa "palabra", "discurso", y de tupos,
que significa "golpe formando una impronta",
como la que hace un marcador estampando al
fuego sobre la piel del ganado o una cua
estampando a presin una moneda.
Un logotipo es, pues, una totalidad significativa
completa en s misma, al tiempo en que se
encuentra inscrita sobre un soporte. [50]
Para Norberto Chaves un logotipo es la versin
grfica estable de una marca que tiene una
capacidad identificadora del nombre.
En el mundo del grafismo una palabra diseada:
una palabra "logotipada", es la que est
formada por letras unidas entre s, entrelazadas
formando una unidad sgnica que se diferencia
de los tipos simples, mviles, porque constituye
en s misma un todo gestitico y no una
sucesin de letras corrientes.
A parte de su obvia funcin verbal, la tipografia
posee una dimensin semitica no-verbal,
peculiramente icnica, la cual incorpora por
connotacin significados complementarios al
propio nombre.
"Los logotipos abarcan desde simples
representaciones grficas del nombre, hasta
smbolos completamente abstractos que pueden
utilizarse en combinacin con el nombre de la
empresa o por s solos. Se han convertido en
mensajes abreviados que permiten a los
consumidores identificar productos, servicios y
organizaciones'']si ]
Un logotipo incluye la familia tipogrfica, as --
como sus combinaciones y sus manipulaciones,
las inclusiones de iconos o formas ambiguas
icono-tipogrficas. A lo que se agrega las
variaciones cromticas y texturales.


50 Satue, Enrie, Op Cit, 1995
51 Murphy, John, Como dlsellar marcasy logotipos, G.GiIi, Espalla 1989
I

5-
ri:-
+-_"-'.__--'"'<3___
1.7.2 Los Imagotipos
Al nombre y a su forma bsica (logotipo) puede
o no sumarse un signo no verbal que posee la
funcin de mejorar las condiciones de
identificacin al ampliar los medios, esto es a lo
que se le ha dado el nombre de imagotipo.
Se trata de imgenes estables y muy pregnantes
que permitan una identificacin que no requiera
de lectura en el sentido estrictamente verbal del
trmino. Sus requisitos indispensables son:
memorabilidad y capacidad de diferenciacin
respecto del resto. Sus caractersticas funda-
mentales son la originalidad, la abstraccin y la
motivacin.[S2]
Hemos dicho que uno de los elementos que
componen a los logotipos es el color. Pasemos
ahora a hacer un breve resumen sobre color y su
simbolismo.
52 Chaves, Norberto, Op Cit, 1988
. Verde
1.8El Color
1.8.1 El Color
Son muchas las confusiones que ocurran en el
pasado cuando se hablaba genricamente del
color, sin atender a las sustanciales diferencias
entre la ley fsica del color y las bases qumicas
que lo constituyen. Tres son los colores
primarios que resultan en ambos campos, y de
su mezcla se puede lograr una varedad casi
ilimitada de tintas.
Los colores primarios son los colores absolutos
y puros, que no se obtienen de ninguna mezcla,
y son:
Rqjo

Amarillo
,/ "-
, /
Azul

A raz de la impresin tricromtica, los colores


primarios han sufrido ligeras variaciones,
consolidndose en:
El clan, azul fro con tendencia aturquesa
El magenta, rojo que tiende al violceo
El amarillo

-+_ <"i.
Los colores secundarios que se obtienen de la
mezcla de los anteriores son:
Naranja
E2J
Prpura

Los colores complementarios son aquellos


tonos que se localizan en el punto
diametralmente opuesto dentro del crculo
cromtico:
. Azul - Naranja
Amari 110 - Morado
__
Rojo - Verde
Los colores neutros son el negro, el blanco y la
mezcla de pigmentos negros y blancos, que en
proporciones variables, producen la escala de
gnses.
Los tres aspectos fundamentales que
caracterizan y describen a un color son:
. Matiz, croma o tinte, que es la variacin
cualitativa. Hay seis tintes fundamentales:
amarillo, cian, azul marino, rojo, magenta y
verde. Cuando se cambia el matiz, se est
haciendo una variacin a uno de los colores
vecinos en el crculo cromtico.
. Luminosidad, valor o brillo, la relacin del
color con el blanco y con el negro, su
intensidad: claro u obscuro.
. Saturacin o intensidad es la pureza del
color, es decir, cmo determinado color se
acerca ms o menos al color puro. Los colores
ms saturados son los ms brillantes y vivos,
los colores menos saturados son apagados y
contienen una alta proporcin de gris.[53]
1.8.2 El Simbolismo del Color
El color est cargado de informacin y es una
de las experiencias visuales ms penetrantes,
tiene una afinidad intensa con las emociones. El
color apela a nuestros sentimientos.
El simbolismo del color se encuentra en toda
expresin humana. Dicho simbolismo se
establece de manera intuitiva al relacionar el
parentesco elemental de la naturaleza.
No obstante que el simbolismo cambia de
acuerdo con diferentes culturas, grupos
humanos e incluso entre individuos de un
mismo grupo existen simbolismos permanentes.
Por tanto, el color es el elemento ms efectivo
para levantar una respuesta emocional en el
observador.[54]
En el transcurso de este trabajo, hemos
analizado lo que es el diseo, la comunicacin,
la teora de los signos, la imagen, la marca, los
logotipos y el color. Ahora es tiempo de aplicar
este marco terico al estudio de la identidad.
Dediquemos, pues, el siguiente subcaptulo a
explicar los conceptos de identidad, identidad
corporativa e identidad grfica.
53 Xerox Mexicana, Conceptos y mercadotecnia del color, Mxico. 2000
I---------_f_____, -
54 Ortiz, Georgina, El significado de los colores, Editorial Trillas, Mxico. 1992
1.9 La Identidad
1.9.1 La Identidad
El concepto filosfico de identidad puede
expresarse de la siguiente manera: Es el ser o el
ente, es decir, lo que es o existe o lo que puede
existir.
La raz etimolgica del vocablo identidad viene
del latn identitis, atis, de dem, lo mismo, decir
que "cada cosa es lo que es", que "un rbol es
un rbol" o que "yo soy yo", no son sino
tautologas, pero en su misma redundancia
ponen de manifiesto la condicin intrnseca de
la identidad, lo nico e idntico, la unicidad y la
mismicidad de cada cosa, como un crculo
cerrado.
Identidad equivale a autenticidad y verdad.
Idntico significa idntico a s mismo, identidad
es, entonces, la cosa y su forma. [54]
"Las cosas reales en s mismas y estas mismas
cosas representadas en imagen, conservan la
presencia de la propia forma, por medio de la
cual stas son reconocibles y memorizables. La
identidad es pues, esencia y apariencia. Percibir
la identidad -identificar- es experiencia, esto es,
un dato de conocimiento y una apropiacin
psicolgica"[55].
La identidad supone la idea intrnseca de
"unicidad": la oposicin de "lo nico, lo mismo,
lo original e idntico a s", frente a "lo otro" en
sentido general y secundario, el conjunto
heterogneo e indiferenciado de los dems
entes.
La nocin de identidad comporta una depen-
dencia intrnseca de los tres elementos que la
conforman: la sustancia, la funcin y la forma.
Estos elementos se condicionan y determinan
de manera recproca. Es por el hecho de
construir una unidad integrada entre sustancia,
funcin y forma, que las cosas y los seres de la
naturaleza se presentan a s mismos, en su
propia materialidad.[56]
Toda identidad posee una forma perceptible y
memorizable, su entidad que es caracterstica
del ente en su individualidad especfica y es lo
que lo diferencia de los dems entes.
loan Costa explica que toda percepcin, o todo
acto de identificacin, conduce a una relacin
entre lo identificado y una serie de ideas: una
serie de asociaciones empricas de ideas; como
cuando escuchamos un rayo y lo relacionamos
con el trueno y con la lluvia.
Tambin existen en la percepcin asociaciones
psicolgicas de ideas ligadas a la cosa percibida
a manera de atrbutos: la forma como estmulo
perceptivo nos remite mentalmente a la funcin
y a la substancia de la cosa percibida, lo que se
ha llamado percepcin de la identidad.
54 Costa, Joan, Identidad Corporativa, Ediciones Ceac, Espaa, 1992 54 Costa, Joan, Op Cit, 1992
55 Costa, Joan, Op Cit, 1992

--
.o
Banamex
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o
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1-
a:
t5
Los mecanismos sensoriales humanos, al
producir respuestas en el individuo, operan por
este doble mecanismo de asociaciones
(empricas y psicolgicas), exactamente igual si
se trata de identificar una cosa, un fenmeno,
una persona, una organizacin social o un
producto. El proceso inmediato de la iden-
tificacin obedece al aspecto mecnico de la
percepcin y a las resonancias funcionales y
psicolgicas que despierta. Lo que varia es lo
identificado.
La identidad no es slo de las cosas y de los
seres humanos, si no que es tambin la de las
organizaciones sociales, grupos tnicos,
nacionales, ideolgicos, culturales, mercantiles,
etc. As es como nos referimos a la identidad de
un individuo, un grupo, un pas, una
civilizacin, una empresa; y en cada uno de
ellos ser reconocible a travs de un conjunto
de signos perceptibles que le son propios y
caractersticos: son sus signos de identidad.jsz]
1.9.2 La Identidad Corporativa
"Las cosas fsicas de la realidad son
representables por imgenes. Las instituciones
sociales, las ideas y los valores no son
representables sino por smbolos. As, el
principio de la identidad corporativa es,
necesariamente simblico. Y en la medida que
las empresas son annimas por definicin, los
smbolos de identidad las liberan del
anonimato".[ss]
La identidad corporativa es el conjunto de
atributos asumidos como propios por una
institucin o empresa. Dichos atributos
constituyen un discurso de la identidad que se
desarrolla en el seno de la institucin de un
modo anlogo al de la identidad personal de un
individuo.
Para algunos autores, la identidad corporativa
engloba los siguientes cuatro aspectos:
l. Realidad institucional: conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la
institucin.
2. Identidad institucional: conjunto de
atributos asumidos como propios por la
institucin.
3. Comunicacin institucional: est
constituida por el conjunto de mensajes
efectivamente emitidos, de forma consciente o
inconsciente. En todo acto de comunicacin
existe una capa alusiva a la identidad del
emisor. Dicha identidad circula por la totalidad
de los canales de comunicacin propios de la
institucin.
4. Imagen institucional: es el registro pblico
de los atributos identificatorios del sujeto
social; es decir, la interpretacin que la
sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene, forma o construye de modo
intencional o espontneo.jss]
57 Costa, Joan, Op Cit, 1994 59 Costa, Joan, Op Cit, 1994 _
58 Costa, Joan, Op Cit, 1994 liiJ
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I S R E ~ I
1.9.3 La Identidad Grfica
Toda Identidad Grfica est configurada
bsicamente por cuatro caractersticas visuales:
El logo, la tipografa, la razn social y el color.
Es gracias a dichos elementos que una persona,
una institucin o una empresa, logran
distinguirse de los dems.
La identidad grfica debe manifestarse de forma
corporativa, para luego diversificarse en una
multiplicidad de soportes y para difundirse
ampliamente y soportar el desgaste temporal y
la competencia visual.
Es necesario crear un sistema de formas, figuras
y colores sustentados en un concepto que
transmita ideas, impresiones, atributos, etc.
acerca de la personalidad de la empresa o
institucin. Una identidad grfica correctamente
diseada debe de ser identificadora y repre-
sentativa de la institucin, adems de ser
fcilmente memorizable y reproducible.
Por lo tanto se debe "disear la identidad a
travs de los signos que la designan y los
smbolos que la representan'[so],
La fusin del smbolo en una forma sgnica ser
la clave de un sistema de identidad eficaz, pues
si el smbolo es una figura de gran fuerza
psicolgica, el signo es una forma de gran
fuerza visual.
Desde el punto de vista formal, los signos de
identidad tienen una capacidad inmediata
distintiva, que se resume en una funcin de
pregnancia y una funcin memorstica.
El que stas se realicen de manera ptima
depende en principio de la cualidad formal, que
no es un concepto meramente esttico, sino
sobre todo lo que podemos llamar una
estrategia de visualizacin. sta supone la
exigencia de "simplicidad": reduccin de la
complejidad, supresin de lo superfluo, de lo
redundante y de la retrica visual.
En comunicacin, lo menos es ms: la
capacidad de una forma para destacar de su
contexto y para ser fcilmente percibida y
memorizada, est en relacin directa con su
simplicidad formal resultante del menor nmero
de grafemas de que consta.
La disciplina de la identidad corporativa por
medios estrictamente visuales, supone un
conjunto de elementos intelectuales o tcnicas
mentales y otro conjunto de elementos
instrumentales o tcnicas materiales.
En la prctica de la traduccin icnica de la
identidad, Costa menciona los siguientes
postulados de base:
l. El principio simblico: que constituye el
universo de los signos y los smbolos,
I
.....
g.
=:J
:;:.
(3.
2. El principio estructural: en donde cada uno
de estos signos y el conjunto, debern funcionar
en el "todo" organizado de la identidad,
3. El principio sinrgico: que explica que la
propia estructura sgnica es fecundada en una
serie de interacciones de carcter dinmico que
constituyen un "discurso",
4. El principio de universalidad.
La combinacin de los elementos mentales,
materiales y tcnicos que emergen de estos
principios, es la base de la conceptualizacin, la
creatividad y el trabajo grfico de la identidad
corporativa en su sentido exacto de programa.
Toda empresa o institucin tiene la necesidad
de representar su totalidad y tambin cada una
de sus partes significativas en sus mltiples y
variadas manifestaciones, por medio de un
sistema visual de identidad, Esto es, por medio
de smbolos. Entonces, el principio consistira
en visualizar la identidad por smbolos:
smbolos icnicos, smbolos lingsticos,
smbolos cromticos.
El elemento simblico es capaz de representar
la totalidad compleja y heterognea de la
empresa, por medio de una pequea parte
(visual): los signos de su identidad, y de
construir sobre ellos, una imagen de marca o de
empresa.
Pero el principio de visualizacin simblica de
la identidad corporativa exige al diseador o al
comunicador grfico relativizar el supuesto de
que "no existe relacin causal entre el smbolo
y lo simbolizado".
Por el contrario, el proyectista visual deber
buscar las formas de la identidad empresarial en
el origen, esto es, en los indicadores de su
personalidad corporativa; as como en sus
asociaciones, en la perspectiva de la proyeccin
futura de la empresa, su sustancia, lo que la
empresa es y pretende ser y comunicar.[61]
En el horizonte de las posibles visualizaciones,
el diseador dispone de otro punto de
referencia: la funcin, la utilidad de lo que la
empresa o institucin ofrece, produce o vende,
o sea, lo que hace.
As, por ejemplo, puede existir una relacin,
una asociacin evidente o subyacente entre lo
que la organizacin es o lo que hace en la forma
grfica y la evocacin cromtica con que se
expresar su identidad.
En el mundo de la grfica se tiende a pensar que
hay un sistema cuando hay unidad formal entre
los mensajes visuales, por tanto, todos los
mensajes institucionales que se emitan deben
tener unidad conceptual para poder ser
identificados con la institucin.
61 Dearing, James & Rogers, Everett, Op Cit, 1996- -- -
I

g.
::>

C5.
La eficacia de un sistema de identificacin
institucional no reside tanto en la calidad de
cada uno de los mensajes como en la capacidad
de stos de legitimarse recprocamente. En la
comunicacin institucional cada signo vale por
su relacin con los dems.[62]
Un programa de diseo de identidad grfica
institucional es la planeacin del conjunto de
signos y de su modo de aplicacin a la totalidad
de soportes grficos (papelera, ediciones) y
para-grficos (arquitectura, indumentaria, etc.)
Es importante determinar claramente cules
sern los rasgos estables, los alternativos y los
libres, tanto en lo que respecta a la
configuracin interna de los signos como en sus
condiciones de aplicacin a sus distintos
soportes para garantizar, con ello, su correcta
reproduccin y asegurar su coherencia visual.
El principio gestltico sustenta la idea de
estructura como la configuracin formal o
arquitectura interna de la forma.
La idea de estructura aparece aqu en dos
niveles:
l. El de la estructura formal de cada uno de
los smbolos de identidad por separado, su
configuracin visual breve y pregnante, como
es el caso del smbolo grfico y del logotipo.
2. El de la estructura del sistema de la
identidad visual, que comprende las leyes de
combinacin de los elementos grficos pre-
cedentes y la normalizacin que los constituye
precisamente en un sistema.
El principio estructural se fundamenta en el
hecho de que el sistema de la identidad visual
se sostiene sobre una serie de elementos
esencialmente invariables.
Son aquellos factores del diseo que estn en
relacin intrnseca de interdependencia, y que
por ello mantienen el conjunto de la identidad
visual como una organizacin estable, una
estructura memorizable, an cuando cada
elemento del sistema, o cada mensaje, sea
percibido por separado.[63]
Las invariables se oponen, por definicin, a lo
que es variable, a lo que cambia. Por esto un
programa de identidad ser a la vez flexible,
pero sin que lo que en l es variable enmascare
o deforme lo que es estable, ni a la inversa. Es
la dialctica entre la norma y la creatividad.
La empresa, organizacin dinmica, modifica y
renueva constantemente las formas y los
contenidos de sus comunicaciones globales.
Las informaciones, ediciones, mensajes
publicitarios y promocionales, entre otros,
constituyen una actividad particularmente
cambiante.
62 Costa. Joan, Op Cit, 1994
63 Costa, Joan, Op Cit, 1994- -_.-
- -
I

g.
::l
6::.
<3.
Todas las variaciones en el devenir de la
empresa impediran la identificacin correcta de
sus productos y de sus mensajes, si no se
hubiera diseado la identidad como un sistema
flexible pero globalmente invariable. Hacer,
pues un concepto global de visualidad, que ser
desarrollado y adaptado a una serie de
variaciones necesarias que se presentarn en la
prctica.
La estructura de la identidad institucional tiene
dos grandes niveles:
1. El nivel de la organizacin de los signos
simples de identidad - logotipo, smbolo, gama
cromtica - constituyendo un todo indisociable
y significativo.
2. El nivel de los elementos complementarios
de la identidad - concepto grfico, formatos,
tipografas, ilustraciones.
Ambos se extienden al conjunto de los
mensajes emitidos y contribuyen a definir el
estilo visual de la empresa.[64]
Hemos expuesto los requisitos fundamentales
para la creacin de una correcta identidad
grfica como recurso indispensable dentro del
discurso de identidad de toda empresa o
institucin.
Ahora procederemos a exponer el proyecto de
diseo de la identidad grfica del Colegio de
Consultores en Imagen Pblica, la metodologa
que se sigui, las delimitaciones del proyecto y
la propuesta de diseo.
64 Costa. Joan, Op Cit, 1994
2.1 El Proyecto
2.1.1 La Metodologa
Para diversos autores como Bruno Munari, el
mtodo proyectual consiste bsicamente en una
serie de operaciones necesarias, dispuestas en
un orden lgico dictado por la experiencia, Su
finalidad ser la de conseguir un mximo
resultado con el mnimo esfuerzo.
Creatividad no significa improvisacin. Las
operaciones ordenadas de un mtodo obedecen
a valores objetivos que se convierten en
instrumentos operativos en manos de
proyectistas creativos.
En el campo del diseo no es correcto proyectar
sin un mtodo, aunque dicho mtodo puede ser
modificado si es que el diseador descubre
diferentes valores objetivos que permitan
mejorar el proceso de diseo. Por tanto, el
mtodo y sus reglas no truncarn ni bloquearn
la personalidad y creatividad del proyectista.
La metodologa del diseo se encuentra
determinada, en casi todas sus facetas y desde
diferentes perspectivas, por opciones y varia-
bles bsicamente ideolgicas, es decir, aunque
son muy superiores al objeto que se disea, se
encuentran ntimamente relacionadas con l.[65]
El doctor en psicologia de la Universidad de
Berln, Kurt Lewin, considerado uno de los
fundadores de la psicologa social moderna,
sola decir que no existe nada ms prctico que
una buena teora ni nada mas til que un
mtodo sencillo.
El proceso de diseo para este trabajo se
fundament en el mtodo proyectual sugerido
por Bruno Munari, el cual es un buen ejemplo
de la sencillez, la lgica y la utilidad de un buen
sistema proyectual. El mtodo propuesto porr
Munari se estructur de la siguiente manera:
1. Planteamiento del problema: (que al ser
resuelto al ser resuelto pasar a ser la solucin)
diseo de identidad grfica.
2. Descripcin del problema: diseo de la
identidad grfica del Colegio de Consultores en
Imagen Pblica.
3. Las caractersticas y la valoracin del
problema: que ya se describieron en la seccin
de los objetivos mencionados al principio de
este trabajo.
4. Resumen del problema: generar una
identidad grfica reconocible, identificable y
fcilmente reproducible que unifique los
atributos aparentemente opuestos que
caracterizan al Colegio de Consultores en
Imagen Pblica: la modernidad en un marco
tradicional; ya que su objetivo es la enseanza
de la Ingeniera en Imagen Pblica como una
especialidad de vanguardia en nuestro pas a
travs de la utilizacin de la ms avanzada
tecnologa y las ms modernas tcnicas de
comunicacin; respaldada por la seguridad, el
65 Munari, Bruno, Mtodo proyectual, Ceae, Espaa, 1998
J I
I
institucin gracias a la tradicin acadmica y la
reconocida labor docente de los especialistas
que conformarn su planta de maestros.
5. Documentacin: se elabor una detallada
investigacin para recopilar todos los datos y la
informacin necesaria para la resolucin del
problema. Esta recopilacin de datos incluye:
las caractersticas del Colegio de Consultores en
Imagen Pblica, de sus grupos objetivo y la
descripcin de la disciplina que en l se
estudiar; la investigacin comparativa de
identidades grficas de Universidades de
prestigio de Mxico y el extranjero que
ofrezcan especializaciones en reas y
disciplinas afines a la Ingeniera en Imagen
Pblica y de organizaciones privadas que se
especialicen en una o varias de las disciplinas
que integran a la Ingeniera en IP; as como la
teora que sustenta el diseo de identidad
grfica.
6. Anlisis: la evaluacin y valoracin de los
datos obtenidos para utilizar aqullos que
contribuyan a la solucin del problema.
7. Proceso creativo: una vez asimilados los
datos, se procedi a generar y a trabajar con
propuestas e ideas que condujeron a la
elaboracin de la posible solucin final.
8. Verificacin: ya desarrolladas las ideas
creativas, se formularon crticas y evaluaciones
objetivas que llevaron a determinar las corree-

ciones pertinentes para mejorar y optimizar


dichas ideas.
9. Comprobacin: tras haber concretado la
visualizacin final, se procedi entonces a
establecer el prototipo original, precisando el
mensaje definitivo, con todas las estipulaciones
pertinentes para su posterior reproduccin y
difusin en los medios requeridos.
2.2 Delimitaciones del Proyecto
2.2.1 Requisitos
Los requisitos a cumplir en el diseo de la
Identidad grfica del Colegio de Consultores en
Imagen Pblica son los siguientes:
Sntesis: generar una forma sencilla.
Legibilidad: que se pueda leer, que tenga
capacidad de reduccin y ampliacin.
Adaptabilidad: que se integre correctamente
a su contexto y a su entorno.
Reproducibilidad: que permita su alicacin
en diversos soportes y medios.
Memorabilidad: que sea una identidad de
fcil reconocimiento, que pueda ser recordada y
memorizada.
Expresividad: que sea tanto elocuente como
significativo.
Coherencia formal: que sea armnico y
objetivo.
IJI
-
2.2.2 Conceptos
Los conceptos elementales que se consideran en
el diseo de toda identidad grfica, nos dan la
pauta para la codificacin y el sustento de
nuestra propuesta de solucin grfica.
Los conceptos que buscaremos representar y
ejemplificar a travs de la identidad grfico del
CCIP, son los siguientes:
. Excelencia y Prestigio: de una institucin con
el ms alto nivel acadmico.
. Novedad: en el concepto que resulta del tipo
de especialidad que se impartir en el CCIP, que
no tiene precedentes pues converge y aglutina
una gran rea de disciplinas.
Modernidad: gracias a las instalaciones y el
equipo electrnico y acadmico que contar con
los ms modernos servicios para optimizar la
labor docente.
Seriedad: que ejemplifique la labor del
sistema acadmico y administrativo.
Seguridad: respaldada por la reputacin de la
planta docente que se buscar que imparta
ctedra en esta institucin.
2.3 El Racional Creativo
"El resultado final de toda experiencia visual,
fundamentalmente en el diseo, radica en la
interaccin de parejas de opuestos o
polaridades: en primer lugar, las fuerzas del
contenido (mensaje y significado) y de la forma
(diseo, medio y ordenacin); y en segundo
lugar, el efecto recproco del artculador
(diseador, artista, artesano) y del receptor
(audiencia). "[66]
Considerando la revisin de la grfica de la
competencia y los requerimientos de la
institucin citados anteriormente, las primeras
imgenes resultaron de un bocetaje libre
tomando corno punto de partida las iniciales del
Colegio de Consultores en Imagen Publica: CIP.
En algunos casos se hizo uso de la repeticin de
mdulos, as corno de la interaccin entre figura
y fondo. Tanto el proyectista grfico corno el
cliente participaron activamente en la torna de
decisiones durante el proceso de seleccin de la
mejor alternativa para identificar a la
institucin.
A continuacin se presentan algunos ejemplos
de las primeras imgenes, las alternativas
seleccionadas, la propuesta inicial, las
diferentes opciones de acomodos tipogrficos,
la seleccin de color y la propuesta final
seguida por el racional creativo.
66 Dandis, Dandis. La sintaxis de /a imagen. G. GiIi, Mxico, 1992
Las Primeras Imgenes

n
n
Las Alternativas

- - 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ I I =
La Propuesta Inicial
I 11
-1 I
--------- - - -
ElAcomodo Tipogrfico
IMAGENPBLICA
IMAGEN .
PUBLICA
COLEGIO DE CONSULTORES

TI

IMAGEN PBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
J
[j)
IMAGEN PBLICA
COLEGIO B CONSULTORES
rr g:
--+-_-- J 1 L ~ _ : _
LaSeleccin deColor
J
[9
~
COLEGIOB CONSULTORES
N.
g.
~ .
j < ~ ~ _ .
LaPropuesta Final
Negativo
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO B CONSULTORES
Positivo
J
rr
"'-. .....-- - -
I
H
N.
g.
ESTA TESIS NO sALt

5.
DE lA BIBUOTECA
La Propuesta Grfica
Cualquier acontecimiento visual es una forma
con contenido, pero el contenido est
intensamente influido por la significancia de las
partes constituyentes (color, tono, textura,
dimensin, proporcin, etc.) y sus relaciones
compositivascon el significado.
Desde el punto de vista de la teora de la
Gestalt, cualquier sistema, acontecimiento u
objeto debe ser reconocido como un todo que
est constituido por partes interactuantes que
pueden aislarse y observarse en completa
independencia para despus recomponerse
nuevamenteen un todo.[67]
Conceptualmente este factor toma especial
importancia en este proyecto, puesto que la
especialidad de Ingeniera en imagen pblica es
una nueva disciplina (el todo) que se sustenta en
la convergencia de diversas reas del
conocimiento humano (que son las partes
interactuantes).
As es como cualquier hecho o trabajo visual es
un ejemplo de esta tesis, pues fue pensado
inicialmentecomo una totalidad equilibrada.
Es por ello que a continuacin nos referimos al
anlisis de las caractersticas de las partes que
constituyen nuestra propuesta de diseo y del
mensaje que la suma de ellas transmite en el
logotipo final.
Puesto que el colegio de Consultores en Imagen
Pblica est culminando su proceso de
fundacin, con la expectativa de abrir sus
puertas para el semestre otoal del ao 2001,
an no cuenta con una identidad grfica previa.
La Solucin
La solucin conceptual en el diseo de la
identidad grfica parti de un monograma (la
asociacin de dos o ms niveles fonticos
traducidos en iniciales o siglas; son las
abreviaturas que constan del menor nmero de
letras cuya expresin aislada invita al grafista a
combinaciones sgnicas que ya no obedecen
estrictamente a las reglas escritas de la expre-
sin lingstica) para identificar a la institucin.
Se procedi a desarrollar la etapa creativa del
proceso de diseo a partir de las iniciales del
Colegio de Consultores en Imagen Publica
CCIP, pues se trata de una entidad nueva que
necesita en primera instancia ser conocida para
proceder a ser identificada y recordada.
Gracias al proceso de ensayo y error de las
posibles combinaciones visuales, se obtuvo un
grafismo interesante por medio de la
superposicin de dichas iniciales.
A travs de la tcnica de desfasamiento, se
gener un acontecimiento visual expresivo e
interesante.
Basndonos en la teora de diversos autores
como D.A. Dondis, "La sintaxis de la imagen";
Adrian Frutiger, "Signos, smbolos, marcas y
seales"; y Wucius Wong, "Fundamentos de
diseo"; entre otros, podemos sostener que la
solucin grfica de este proyecto cuenta con las
siguientes caractersticas:
67 Salama Penhos, Hctor, Op Cit, 1996
------IJ-
Se trata de un diseo sencillo y equilibrado,
generado por formas irregulares pero que de
composicin armnica y bien estructurada.
Es una figura formada en su mayora por
lneas curvas, que son ms agradables a la vista
y ms fcilmente aceptadas por el observador
quien se identifica mejor con formas curvas y
orgnicas que con las rectas y rgidas.
La imagen propuesta, a pesar de su libertad, no
es vaga, al contrario, tiene una direccin y un
propsito. La direccin canaliza el movimiento
ilusorio que incorpora y refleja el carcter
envolvente de los contornos.
Se trata de una forma dinmica a pesar de su
solidez, debido, en parte, a su tendencia
volumtrica que no la hace parecer esttica. As
es como logramos darle un significado
asociativo con el dinamismo de la disciplina,
con lo novedoso y lo diferente, con el camino
de constante cambio que define el perfil del
consultor en imagen pblica.
La figura genera tensiones y ritmos
compositivos que sugieren movimiento, siendo
ste una de las fuerzas visuales ms
predominantes en la experiencia humana,
representando as a una institucin que
continuamente est cambiando, mejorando y
proponiendo, gracias a lo cual nunca se queda
rezagada, al contrario, va de la mano con los
cambios sociales, polticos y econmicos.
Por la ubicacin de los elementos que generan
la figura se transmite la ilusin de volumen. Al
transformar un espacio plano, bidimensional
dentro del marco de referencia, en un espacio
de profundidad, se logra que las formas planas
y voluminosas, los espacios superficiales y
profundos produzcan una diferente ilusin
ptica. Por momentos la figura parece salirse
del plano, como si se tratara de un relieve,
logrando mayor expresividad.
En esta propuesta de identidad grfica, la
imagen se mueve en los lmites de la
representacin abstracta. Visualmente la
abstraccin es una simplificacin tendente a un
significado ms intenso que la simple
representacin. Lo abstracto transmite el
significado esencial, pasando desde el nivel
consciente al inconsciente, desde la experiencia
de la sustancia en el campo sensorial direc-
tamente al sistema nervioso, desde el hecho
hasta la percepcin. Cuando una informacin
visual es abstracta, es general y abarcadora.
La expresin abstracta es intensa, cortocircuita
al intelecto, poniendo directamente en contacto
emociones y sentimientos, encerrando el
significado esencial.
La estructura imponeun orden y predetermina
las relaciones internas de las formas de un
diseo. En este caso la estructura est
conformada bsicamente por la superposicin
del monograma que, a su vez, da nacimiento a
I
n
N._
g.
.
e,
C5.
un grupo de mdulos irregulares. En este caso
las subdivisiones estructurales aportan una
independencia espacial para los mdulos. Cada
uno de ellos existe por s mismo pero se
convierte en parte integrante de una forma final,
de un acontecimiento visual, pues cada uno
parece continuar el camino y la tendencia del
anterior hasta lograr atraer la mirada en una
envolvente que viaja de izquierda a derecha, va
hacia arriba y luego desciende.
. La ubicacin de los elementos que conforman
esta propuesta grfica es equilibrada aunque no
simtrica, ya que es compositivamente ms
dinmico llegar a un equilibrio de los elementos
de una formulacin visual a travs de la tcnica
de la asimetria. Por sus ngulos y sus
caractersticas, no son formas cerradas pero por
su acomodo logran describir un espacio interior;
entonces dejan de ser tan slo formas, se
convierten adems en delimitadoras e
incluyentes de una superficie. Dicho espacio
nos remite a la infmitud y a la proteccin.
. El grafismo queda enmarcado en un
rectngulo que es una forma bsica de la
comunicacin visual que favorece la referencia
gestltica de equilibrio. Al ubicar el diseo
dentro del constructo horizontal y vertical, eje
sentido, se logra respetar la influencia
psicolgica y fisica ms importante sobre la
percepcin humana que es, precisamente, la
necesidad de equilibrio del hombre. Por ello es
que el monograma se ajust a una forma
cuadrada, que es la forma de equilibrio por
excelencia. Al incluir la tipografia dentro de
este conjunto, se reafirma el equilibrio y se
logra una relacin figura-fondo en la que hay
elementos separados pero unificados en un
acontecimiento visual.
Puesto que la imagen monogrmica cuenta con
suficiente expresin y movimiento, se busc
una relacin armnica con una tipografa que
no compitiese con ella sino que la enriqueciera
y le diera continuidad.
La tipografia seleccionada es Times New
Roman, se trata de un tipo clsico, con serif,
que expresa elegancia y distincin, por lo que
es un complemento perfecto pues se subordina
al impacto generado por la imagen, sin perder
por ello su fuerza expresiva, al tiempo que le da
continuidad pues se identifica con los bordes
angulares que contiene la imagen.
Es importante prever la utilizacin de
caracteres que resulten perfectamente arm-
nicos en grandes dimensiones y que, adems,
conserven su legibilidad en tamaos muy
reducidos, de ah que se seleccionara la familia
tipogrfica Times New Roman que funciona
eficazmente tanto en aplicaciones de gran
tamao como en reducciones mnimas.
-+--+-----------t-----------i---III-
TI
. El ojo humano tiende a ver, cada vez con
mayor nfasis, no a la letra en particular sino a
la frase, a la palabra entera, a la composicin da
la masa tipogrfica como una imagen.
Times es una fuente tipogrfica idnea para tal
efecto pues permite una legibilidad ptima para
lecturas extensas, por lo que se recomienda
utilizarla como la fuente tipogrfica oficial para
la institucin.
. En la relacin figura-fondo, lo pOSItIVO
(figura) es lo que domina la mirada en la
experiencia visual, y lo negativo (fondo) acta
con una mayor pasividad.
El efecto es el de un equilibrio por el peso y el
contrapeso, por la accin y la reaccin;
aludiendo as las cualidades de seriedad y
solidez que deben de representar a toda
institucin con fines educativos.
. La razn social aparece al pie del monograma
y por s misma constituye un elemento visual
rico y expresivo.
La tipografa resulta enmarcada en un
rectngulo, dndole el peso necesario a la
identidad grfica pues se convierte en una base
sliday firme.
. La utilizacin de la pleca que separa
"magen pblica" de "colegio de consultores",
cumple una doble funcin. Por un lado
diferencia y jerarquiza a los elementos:
disciplina e institucin sin separarlos, y por otro
se convierte en un recurso grfico que
enriquece visualmente al tiempo en que
reafirma la cualidadde solidez de la imagen.
. Otro recurso interesante es la superposicin
del monoslabo "de", pues a pesar de disminuir
su legibilidad puede ser leble pues el intelecto
inmediatamente reconoce su significado.
Adems se repite y mantiene la tcnica de la
superposicin como un recurso que da
continuidad y coherencia a la identidad.
. La propuesta de diseo en este caso, es
pues, equilibrada, irregular, coherente y genera
profundidad. Adems de ser sinttica, original,
adaptable, reproducibley sumamente expresiva.
El Color
El color seleccionado en este caso es el azul
pantone reflex blue.
Segn los estudios de diversos autores con
respecto a la teora del color, es importante
sealar algunos puntos en que convergen la
mayora de ellos:
. La respuesta fisiolgica ante el color azul
tiene diversos efectos, para el ojo es el color
que causa menos fatiga visual, para el cuerpo es
el color que inspira sentimientos de tranquilidad
y alegra.
La visibilidad del color azul en funcin del
tiempo lo ubica en el cuarto lugar, precedido
por el orden: rojo, verde, gris. El azul es visible
en 598/10.000 de segundo. Adel azul es un
color pasivo y suave que tiende a contraerse.jss]
En la clasificacin de los colores de acuerdo
a su impacto, la relacin azul sobre blanco
ocupa el lugar nmero 10.
Segn algunas encuestas internacionales,
el color azul es el preferido mundialmente,
adems de ser el ms reconocido, incluso entre
los daltnicos.
. El azul es un color fro. Los colores fros
se consideran quietos y tranquilos. Representan
estatus, lejana, informacin de fondo y trabajo.
. El color azul cuenta con muchos
significados provenientes de las asocaciones
con el firmamento y con el agua. Sus
significados connotativos son la libertad,
constancia, fidelidad, inteligencia, verdad,
dignidad, esperanza, generosidad, sinceridad,
sacrificio e inspiracin, entre otros.
Por la ubicacin de la figura, por momentos
aparece como una forma blanca enmarcada en
un fondo azul. Puesto que los elementos
luminosos sobre fondo obscuro parecen
ensancharse, se logra incrementar la ilusin
ptica de volumen.
. El color se aplica saturado pues entre ms
intensa y saturada es la coloracin de un objeto
o un hecho visual, ms cargado est de
expresin y emocin.
Las Aplicaciones
En todos los casos de aplicaciones en
papelera del colegio se respeta la identidad
grfica en su totalidad, pues al ser una identidad
nueva, necesita ser vista y recordada para poder
ser reconocida. Primero es necesario grabarlo
en la mente del observador antes de aventurarse
con otro tipo de propuestas.
Una vez que la identidad sea reconocida y
recordada se puede proceder entonces a
aplicaciones ms propositivas, en las que se
prescindan de algunos elementos del diseo
original, e incluso se maneje la deformacin
parcial para generar nuevas frmulas visuales
nacidas del logotipo original.
Es importante recalcar que debido al hecho de
que el CCIP es primordialmente una institucin
acadmica, se recomienda aplicar su identidad
grfica en soportes que tengan relacin con
dicha actividad. Se proponen aplicaciones en
cuadernos, flderes, autobuses, floppies y zip,
tarjetas de estacionamiento, porta planos, pins,
etc.
68 Ortiz, Georgina, Op Cit, 1992
En todos aquellos soportes que no sean los
institucionales (como la papeleria) el manejo y
aplicacin de la identidad ser mas libre y
opcional, con lo cual el departamento
encargado de la difusin y promocin de la
institucin tendr una mayor libertad creativa
en el uso de la identidad grfica institucional.
Sin embargo, se sugiere evitar la aplicacin de
la identidad grafica en objetos promocionales
que puedan afectar negativamente la imagen de
prestigio y de labor docente de la institucin
(como en el caso de ceniceros y encendedores).
11

u ont ~ l n e ~

Las Conclusiones
Los objetivos e hiptesis planteados durante la
introduccin de este trabajo pueden ser
sustentados con las siguientes aseveraciones:
La identidad grfica propuesta para el CCIP es
un acontecimiento visual sencillo, equilibrado y
legible, que a pesar de haber sido generado a
partir de formas irregulares resulta en una
composicin armnica y bien estructurada.
Por la sencillez y armona de su forma resulta
una identidad fcilmente memorizable,
reproducible y adaptable a distintos formatos,
cubriendo as con los ms fundamentales
requerimientos tcnicos y de aplicacin
inalienables a toda propuesta de identidad
grfica.
La solidez de su forma alude a la seriedad y
seguridad que debe de transmitir toda aquella
identidad que pretenda representar a una
institucin acadmica. Pero es al mismo tiempo,
como se explic en la etapa del racional
creativo, una forma que sugiere dinamismo, que
resulta expresiva, casi volumtrica y que, por
tanto, nos remite a los conceptos de novedad y
modernidad propios al CCIP.
Los ritmos compositivos de la identidad
sugieren movimiento, con lo que logra
representar a una institucin abierta al cambio y
en bsqueda de la excelencia acadmica.
Al trmino de este proyecto, la propuesta final
de identidad grfica, junto con otras propuestas
participantes, fue sometida a concurso ante el
consej o directivo del CCIP, resultando
seleccionada.
La importancia de la identidad grfica es
innegable. Las empresas e instituciones la
necesitan no slo para identificarse y darse a
conocer, sino para diferenciarse de entre la
multitud de entes sociales que, da con da,
compiten por ser reconocidos y preferidos
dentro de sus grupos objetivo.La identidad
grfica es el primer medio de reconocimiento
con que cuentan y es el mejor recurso de
posicionamiento en la memoria visual de las
personas.
Adems, una buena identidad grfica que de
sustento y coherencia a toda la comunicacin
institucional de cualquier organizacin,
garantiza una comunicacin congruente que
fomentar dicho posicionamiento y elevar su
tiempo de vida en el mercado.
Por otro lado y parafraseando a Gerard de
Nerval quien dijo que "la clave para conocer la
historia de Francia eran los blasones", podemos
argumentar que la expresin grfica es tanto
producto como representacin y expresin de la
cultura y la sociedad en un momento histrico
determinado.
Hasta hace unos aos, las identidades grficas
eran tan slo un apndice mnimo de la cultura,
nicamente una parte de 10 que se denominaba
la cultura de la imagen.
Sin embargo, uno de los indicadores ms
precisos de que la fuerza y la importancia
simblica de las identidades grficas va en
aumento es que hoy las identidades grficas
describen, de una manera sumamente
aproximada, las preferencias, los gustos y hasta
las caractersticas de los grupos de productores
y de consumidores de bienes y servicios, que
conforman nuestras sociedades modernas.
Por tanto, deberamos estudiar a fondo los
logotipos, ideogramas, pictogramas, y toda
suerte de identidades grficas mercantiles,
polticas y culturales contemporneos, pues son
parte de las expresiones visuales de nuestra
propia historia.
Por ello, podemos argumentar que las
identidades grficas se han ido convirtiendo,
poco a poco, en representacin e imagen de
nuestra cultura.

~ L D E IDENTIDAD
GRAFICA
COLEGIO DE
CONSULTORES
ENIMAGEN
PUBLICA
o
"
.v
\
~
\
!OJ
-..,
!
I'\.'1
<,
,);
'\
y- ---------
l. Presentacin Y-.!Plicacin de la Identidad Grfica.
La Identidad Grfica del Colegio de Consultores
en Imagen Pblica se gener a partir de las
iniciales del nombre de la institucin, CCIP, y
por medio de las tcnicas de superposicin y
desplazamiento se obtuvo un monograma que
resulta un acontecimiento visual que transmite
la sensacin de volumen.
o
El logotipo se compone por el monograma
aunado a un bloque tipogrfico con las
palabras: Imagen Pblica, en un primer rengln
y Colegio de Consultores, en un segundo
rengln, separados por una pleca justificada al
texto.
J
/
I I
. ~
I
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO E> CONSULTORES
1"-,,'-1
)'-J
c""
'0
: M ~
c
~ m l
l.
Este es el acomodo principal de la Identidad
Grfica del Colegio de Consultores en Imagen
Pblica. Ser utilizado en las aplicaciones
oficiales, en donde sea necesario dar a conocer
la identidad y posicionar la imagen.
En este acomodo no se puede eliminar, aadir,
ni modificar ningn elemento de los que aqu se
presentan.
Acomodo Principl,.
o
J
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO E> CONSULTORES
En los acomodos secundarios no se cambia la
esencia de la identidad, slo se eliminan, se
agregan o se reubican elementos tipogrficos
especficos.
En el presente caso se ha eliminado por
completo la tipografa.
Acomodo Secundario
J
o

ea obtener la resolucin geomtrica fiel del


logotipo es necesario seguir los siguientes
pasos:
1. Trazar una retcula de 36 unidades "x"
horizontales por 38 unidades "x" verticales. La
nomenclatura de las lneas horizontales ser
representada con nmeros naturales y la
nomenclatura de las lneas verticales seguir de
una coma prima, as diremos: (1,1') uno, con
uno prima.
2. Debido a que la identidad est compuesta
por lneas irregulares y amorfas, es importante
seguir fielmente el trazo de cada lnea por cada
una de las unidades.
3. Se inicia trazando un cuadrado que nace
del punto (4, 8') Ytermina en (32, 36'). Dentro
de ese cuadrado se ubicara el smbolo.
4. Para el desarrollo del smbolo es necesario
trazar dos elipses gemelas con medidas (16.7x)
x (14.25x) cuyo punto de interseccin se
encuentra para el trazo de la letra "e" en las
coordenadas (13.5, 22.2') Y para el trazo de la
letra "p" (21.2, 22.2').
5. El siguiente paso es cortar estas dos elipses
con otras dos con las medidas: (8x) x (7.2x), las
cuales llevan como centro las coordenadas
idnticas a las dos elipses anteriores, con el fin
de formar el hueco de estas ltimas.
o
Resolucin Geomtrica
6. En el punto de interseccin (18, 8') se inicia
el rectngulo que formara el cuerpo de la letra
"p" y de la letra "i" y terminar en (21, 29').
Este cuerpo tendr una medida de (3x) x (20x).
7. Posteriormente deber trazarse el circulo
superior del smbolo con centro en (19.5, 33')
con un dimetro de (5x).
8. Ya trazado el smbolo primario es necesario
desplazarlo (rea en negro) por una medida x,
es decir, uno x hacia la derecha y uno x hacia
abajo.
9. El bloque tipogrfico se definir en la
seccin: Relacin / Proporcin entre los
elementos (logotipo-texto).
, .. '"
J"
,
'0
I
~
",
:'''''"1
~
e
'0\
~
~
/
-
1,.0;
= o::
--------- Resolucin Geomtrica
o.]:;

16.7.
6x 5<
""'-t! R'
..
.
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-'

"
"
"

"
..
"
"
"
"
.. ..
t. X ,
e
\.
Area de Aislamiento.
~ r e a de aislamiento es un margen imaginario que
rodea al logotipo y se puede determinar por
algn elemento o forma del mismo. Se trata de
un rea no tocable, es decir, que dentro de ella
no debe de haber ningn elemero o texto.
En este caso, el margen imaginario se
determinara a travs del trazo e la retcula de
la resolucin geomtrica, debido a que este
logotipo no tiene una envolvente propia y por
tanto es necesario otorgarle una imaginaria.
I '
r"0,
V
t-1
. : IMAGENPUBLICA' :
-1- + _ _ '" 1" ,.,. . <." '. - ,.' t ...
,-+-l-C I WGO-E>:CONSlJV ORES'
l" ir - 1, ' t - f .: ,. i l :
\ ~ . ~
,1[,-
reas Mnimas de Aproximacin.
o
+
Se refiere al espacio que consti ye el rea libre
que debe de tener el logotipo entre su contorno
y cualquier otro elemento que se quisiera poner
junto a l. Esto sirve principalmente para que el
logotipo no sufra de interferencia visual.
En este caso se ubica el rea mnima de
aproximacin del logotipo en base a un cuadro
que se marca a toque del logotipo, incluyendo
el bloque tipogrfico, y dejando tres unidades
"x" del lado izquierdo y derecho, y de (2x) de
abajo hacia arriba.
La red est trazada con respecto a la geome-
trizacin (ver resolucin geomtrica).
I
. 1 ,
r- - -' - --l-- --........,. -
,

: j -. I
,- -------- -- """1,
----1. - .
r
_. - _..
k
le refiere a la posibilidad mnima de reduccin
del logotipo en cualquier forma impresa o
cualquier otro medio, ya que de lo contrario si
se redujera ms el logotipo, perdera definicin
en algunos de sus rasgos durante la impresin y
su lectura sera deficiente y, por tanto, no sera
legible.
El monograma podr ser impreso dentro de un
recuadro que tenga como mnimo las siguientes
medidas: 16 x 19 mm.
El acomodo principal se ubicar en una caja con
medidas de 20 x 23 mm; mientras que las
medidas de la caja para el acomodo secundarlo
sern de 20 x 27 mm.
16mm.
Tamao Mnimo
\
SIMBOLO
20 mm.
J
~
IruAGEN PUBLIC
lJIOl0 D CONSULTO
20 mm.
IbIDllotec:
.)
~
IMAGEN PUBLICA
COUI01OD CONSUL1'OIU!5
23 mm.
27mm.
ACOMODO PRINCIPAL
ACOMODO SECUNDARIO
-
:1 logotipo consta de un slo color para la
aplicacin principal: Pantone Reflex Blue.
Debe respetarse el color institucional, an
cuando no se respete la forma del logotipo. De
10 contrario se produce un efecto negativo que
afecta a la identidad pues obstaculiza su
reconocimiento.
Para una representacin fiel del color en pantone,
salida a papel y/o monitor, es necesario observar
la siguiente tabla.
Las posibilidades de manejo del color en
aplicaciones secundarias sern explicadas en el
apartado correspondiente.
//
/
Color.
Muestra
Salida aimpresin Color del smbolo ydel
bloque tipogrfico

Pantone Pantone Blue ReOex

Cuatricroma C:I00 M:72 Y:O K:6

RGB R: 12 G:28 B:140


Tipografa

La tipografia que se utiliza es la misma para las


aplicaciones primaria y secundaria, la fuente
tipogrfica que se selecciono para el logotipo
fue de la familia de las Romanas en ALTAS.
Las palabras "Imagen Pblica" y "Colegio de
Consultores", difieren en puntaje por lo que se
equilibran sin competir visualmente.
IMAGEN PUBLICA-------- _.-
____________ ~ r f Institucional
TImes New Roman
Esta tipografia siempre se acompaar al logotipo.
Se desarrolla para "IMAGEN PUBLICA",
"COLEGIO DE CONSULTORES".
Se caracteriza por ser formal, con patines, no en
cursivas ni boldo
/
/
/
/ '
I
\ \
. \
/
/
/
)
ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
0123456789
a bcd e f g h ij k 1m TI o P q r s t u v w x y z
- -- - ~ ~ ,
-
- sta tipografa se utilizar para encabezados o
-
slogans.
Su carcter formal dar con la aplicacin de un
efecto bold, la apariencia de mayor fortaleza y
seguridad.
/
/
\
ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
0123456789
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
I
, ~ ,
e
___________ Tipografa Complementaria
Arial Narrow
-
-_sta tipografa se utilizar corno complemento y
apoyo visual.
Se caracteriza por ser un texto sin patines,
cuadrado, no en cursivas y de fcil lectura.
/
/
\
!
!
\

ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
0123456789
a bcd e f 9 h i j k 1mn o p qr s t u v wx y Z
/ --o . ./
-
=sta aplicacin es factible en diarios o apli-
caciones a una sola tinta y/o para fines de
presentacin.
-
- sta aplicacin se utilizara para presentacin en
-diarios y otros medios impresos.
Negro: 80%
Aplicaciones
Blanco/Negro
J
rr
"'-- ...._-
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
Escala de Grises
J
rr
""'--- ...._-
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
'. '-.1
, \.
-

Aplicacin Azul
-_sta aplicacin puede utilizarse en la papelera,
donde se aplica el porcentaje que sigue:
c: 6
M:4
Y: 4
K: O
elos fines necesarios se puede aplicar en
color negro al 8%.
Marca de Agua
Aplicacin Negro
/
/
iMAGEN PUBLiCA
COLEGIO 8 CONSULTORES
\

I
l.' .,
l
\ "-, ,
Esta aplicacin se puede utilizar en flderes y
tambin ser aplicado sobre superficies con el
color institucional, como se muestra en el
grfico.
Esta aplicacin se puede utilizar para superficies
obscuras.
Inverso
Aplicacin Azul
En Negativo
Aplicacin Negro
\
~
r "J
l

La repetici6n podr ser aplicada como marca de


agua para aquellos casos en los que sea
conveniente, como para papel para forrar y
bolsas de pape1.
Se aplicar la repetici6n con las medidas
mnimas de aproximaci6n (4 "x" de la cuadri-
cula de la geometrizaci6n, por cada lado), a una
rotaci6n de 45 grados.
En este caso puede tenerse la libertad de perder
legibilidad en la identidad, pues su funci6n es
nicamente de ornato.

\
\ : 1

\
I

',_l

_os usos inapropiados de la identidad grfica son


aquellas aplicaciones que se puedan generar
para modificar el logotipo, pero son consi-
deradas inadecuadas ya que deterioran el
reconocimiento de la identidad y afectan su
posicionamiento, produciendo un efecto
negativoen la imagende la institucin.
/
)
/
Usos Incorrectos.
"\
omo ya se mencion anteriormente, debe de
J respetarse el color institucional, an cuando no
se respete la forma de la identidad, de 10
contrario se obstaculiza el reconocimiento de la
misma.
Cambios de Color
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
_ os cambios en la posicin son aquellos que se
realizan al acomodo tipogrfico, as como al
orden de presentacin de los elementos de la
identidad grfica.
En el primer ejemplo vemos un cambio en la
ubicacin del bloque tipogrfico con respecto al
smbolo, donde podemos observar que la tipo-
grafa invade el rea del smbolo.
En el segundo ejemplo podemos apreciar un
cambio en el lugar del bloque tipogrfico, en
donde ste es ubicado en la parte superior del
smbolo, lo cual, grficamente crea confusin y
aplasta al logotipo.
Para la tercera aplicacin incorrecta, pre-
sentamos un ligero desplazamiento de la
circunferencia superior para situarla encima del
smbolo.
Cambios de Posicin.
IMAGE LICA
COLEGIO El CONSULTORES
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
. \
k0'1
I

[ >,
,
----------- cambios de Proporcin,
Las modificaciones pueden afectar seriamente el
equilibrio visual de la identidad, una de las mas
recurrentes se genera por el desequilibrio entre
el smbolo y el bloque tipogrfico.
En el primer ejemplo vemos que el bloque
tipogrfico se reduce en relacin con el smbolo
enun20%.
Otro de los usos inapropiados puede ser:
El ensanchamiento o el alargamiento despro-
porcionado del logotipo con respecto al eje de
las "x" para el caso del segundo ejemplo, o en
el eje de las "y" como se presenta en el tercer
ejemplo.
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO B CONSULTORES
Il\I1AGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
j
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO BCONSULTORES
J
n uso incorrecto se podra presentar por
confusin al aplicar la tipografia terciara en la
identidad grfica, como se muestra en el primer
ejemplo.
En el segundo ejemplo se puede apreciar un
ensanchamento en la estructura de la caja
tipogrfica.
En el tercer ejemplo se modific la tipografia,
utilizando la fuente en bajas en lugar de altas.
Cambios de TiRQ9rafa.
IMAGEN PUBLICA
COLEGIO El CONSULTORES
J
IlVIAGEN PUBLICA
COLEGIO E> CONSULTORES
imagen publica
colegio de consultores
Las aplicaciones prcticas son aquellos usos que
se le pueden dar a la identidad grfica, en
diferentes medios y usos, con mayor libertad.
En usos internos como gafetes y sealizaciones
se utilizar simplemente el logotipo.
Se tomarn en cuenta todos los datos
presentados a lo largo de este manual de
identidad grfica y se realizarn las mejores
soluciones posibles.
En ejemplos especficos como en el caso de las
sealizaciones, se aplicaran minimos y/o
mximos, donde la ubicacin de la identidad
grfica completa o nicamente del smbolo
monogrmico respetar la medida de 40 mm de
cada lado.
En ropa como uniformes, gorras, playeras y
pantalones, se bordar la identidad grfica del
color azul institucional.
En papelera institucional como hojas mem-
bretadas, facturas, flderes, etiquetas, oficios,
tarjetas de presentacin, sobres, faxes, etc. se
utilizar el logotipo seguido del texto. Se
utilizarn los mrgenes correspondientes a cada
uno de ellos.
En todos los vehculos de transporte se utilizar
la identidad grfica tal cual y/o uno o varios
elementos del mismo y podr ser aplicada en
color negro o azul, como mejor convenga.
/
Aplicaciones Prcticas.
.a.... ....... ......
::.. ";:
................11
\
, \ 1

,
::r : : : : : ~ : = ~
... ~ r .........
...- ..
TipografIa:
Impresin:
Color:
Medidas yAcomodo
Times New Roman
Normal
7 pts.
Altas y Bajas
Tipo de Papel: Couch Mate de 90 grs.
Color Blanco
Offset
Pantone Reflex Blue
C: lOO, M: 72, Y:O, K: 6
215mm
32mm I
J
[9
IMAGEN ptmUCA
Cl:IUQIO. COIGllLT..-a
93 mm
30 mm
280mm
--J
-C"j
,
,
124 m
I I
9mm 190mm
I I
9mm
J

IMAGEN PUBLICA
COLEGIO B CONSULTORES
'1' Ccmdlde_ de!.elRs# 127-6TecamachaIoo539030&hdeMiolicoTeIs. (S) 293-1WIy(S) www.irnap"q>iful"""
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44.,."
Medidas y Presentacin
I
90.,."
-,
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ucVICTORGORDOAGIL
DlRECIDR
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- IMAGEN-PUBLICA:
/

-
1/ I I I I I I I I 1"'-
l' Cerrada de Fuente de Leooea 1111%7_6
ecamac:balc:o 539030 Edo. d. M'J:lc:o
Tal
(5'
7:93-1091
Y
(5'
293_1498
P od It r@lma.eDpabllc eom.ma
16.,."
50.,."
DlRlCIlIl
l' e.-.aa LeoaM 1111"'"
TI r ...., HaO M::l..
(5) Sn-l.1 7 (., Sn-14.'
1 11 ..
180 mm
6mm 4mm
30mm
32mm
22.1 mm
93mm
3:
CD
a.
l'Calacbd:Plall:d: I..c:mI# dcMbcD>Tds.(5)293-1091 y(S)29S-I498_' : Hjee....... a::
=
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o
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IMAGEN PUBLICA
CQU;OJOIt CONSULT0&E3
l' CandadePu::m: de l...cac>Nl1:l-6lb:anarha1ooS39030FJ:b. deM:rioo1Hs. (S)293-1091 y(5) 29S-1498 www.imagn"pHjcafXD)
.JL
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DI
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23an
7.6an
Medidas yAcomodo
\
L/.'
"0'1
, J
-...,
Presentacin
Gafetes para Auto
""
to-Y
\
u;

___________ Generalidades

_os articulas promocionales son dirigidos a los


clientes del Colegio, ya sean miembros o no de
ste, y para aquellas personas interesadas o
ligadas de una manera u otra a la institucin.
Se distribuirn preferentemente de forma
personal, por medio de los encargados del rea
de promocin y difusin de la institucin. Se
ofrecern como obsequio y su funcin
primordial ser el promocionar la imagen de la
identidad grfica.
Los materiales y mtodos de impresin debern
ser variados dependiendo de la aplicacin, pero
se buscar, hasta donde sea posible, que sean de
color blanco y respetando los colores
institucionales de la identidad.
/
--------
Carpetas
\
_.'1".
'f1;;;;;;;;;;;;;;:;::;:;=:"",::::;y;";;::",: : : : : ; 2 q ~ ~ ;.
~
~
)
......
Lapiceras
CD
1. Barthes, Roland
Elementos de semiologa
Editorial Alberto Corazn, Espaa, 1992
2. Berger, Peter and Luckmann, Thomas
The social construction of reality
Anchor Books, New York, 1999
3. Cook, Alton & Fleury, Robert
Type & color, a handbook of creative
combinations Rockport Publishers,
Cincinnati, Ohio 1991.
4. Costa, Joan
Identidad Corporativa
Ediciones Ceac, Espaa 1992.
5. Costa, Joan
La imagen global
Grupo editorial Ceac, Espaa 1994.
6. Chaves, Norberto
La imagen corporativa
Ediciones G. Gili, Barcelona 1988.
7. Dearing, James W. & Rogers, Everett M.
Cornmunication concepts
SAGE Publications, UK, 1996
8. Dondis, D.A.
La sintaxis de la imagen
Ediciones G. Gili, Mxico 1992.
9. Frutiger, Adrian
Signos, smbolos, marcas y seales
Ediciones G. Gili, Barcelona 1997.
10. Giraud, Pierre
La semiologa
Editorial Siglo XXI, Mxico, 1991
11. Gordoa, Vctor
El poder de la imagen pblica
Editorial Edamex, Mxico 1999.
12. Hideaky, Chijiiwa
Color harmony, a guide to creative color
combination
Editorial Somohano, 1994.
13. Hollis, Richard
Graphic Design
Graphic art and design, USA, 1998
14. Infante, Dominic. Rancer,Andrew &
Womack, Deanna
Building cornmunication Theory
Waveland Press Inc. USA, 1997
15. Lupten, Ellen y MilIer, Abbott
El ABC de la Bauhaus y la teora del diseo,
Barral Editores, Barcelona, 1992
16. Moles, Abraham
Grafismo funcional
Ediciones Ceac, Espaa, 1990

17. Morris, Charles


Fundamentos de la teora de los signos
Ediciones Paidos, Espaa, 1985
18. Muller-Brockman, Joseph
Historia de la comunicacin visual
G. Gil, Espaa, 1998
19. Munar, Bruno
Cmo nacen los objetos?
G. Gili, Barcelona, 1998
20. Munar, Bruno
Diseo y comunicacin visual
Coleccin Comunicacin Visual, Barcelona,
1997.
21. Olins, Wally
Imagen corporativa internacional
G. Gili, Espaa, 1995
22. Ortiz, Georgina
El significado de los colores
Editorial Trillas, Mxico 1992.
23. Peters, Robert
Type and color
Editorial GraphicArts and Co., USA 1998.
24. Rogers, Everett M.
Cornmunication Technology
The Free Press, NewYork, US, 1986
25. Rosell, Eugen, 1. Miralles
Manual de imagen corporativa
G. Gili, Espaa, 1991
26. Regg, Ruedi
Basic typography: Design with letters
Wettwoche-ABC-Verlag, Zrich 1989.
27. Salama Penhos, Hctor
Gestalt
Instituto Mexicano de Psicologa Guestalt,
Mxico, 1996
28. Saute, Enrie
Los demiurgos del diseo grfico
Paidos, 1995.
29. Scheinsohn, Daniel
Comunicacin estratgca
Editorial Macchi, Argentina, 1993
30. Swann, Alan
Diseo y marketing
Ediciones G. Gili, Barcelona 1991.
31. Tubaro, Antonio e Ivana,
Tipografia, estudios e investigaciones
Universidad de Palermo, Librera Tcnica,
1994
32. Tumbull, Arthur T.
Comunicacin grafica
Editorial Trillas, 1986


g-
-
-'
lll __
33. Ungar D & Smith R B
The power of simplicity
OOPSLA, UK, 1987
34. Vzquez & Vega
Fundamentos del diseflo grafico
Editorial Anaya Multimedia, 1989
35. Wolf J. Gerry
Simplicity and Power
University ofWales (Bangor) UK, 1988
36. WolfJ., Gerry
Language acquisition, data compresion and
generalization. Languaje & Cornrnunication.
UK, 1982
37. Wong, Wucius
Fundamentos del diseo
Ediciones G. Gili, Mxico 1995.
38. Xerox mexicana, S.A. de C.v.
Conceptos y mercadotecnia del color
Mxico, 2000.

Para la elaboracin de este trabajo se utilizaron


los siguientes programas de cmputo: Word for
Windows, Corel Draw y Adobe Illustrator.
Ciudad de Mxico
Febrero 200\