EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM

PEMBELIAN








NAMA : KARTIKA SANDI UTAMI
KELAS : 3EA19
NPM : 14212035
DOSEN : LINDA SULISTIAWATI
TUGAS 3 SOFTSKILL




Program Sarjana Ekonomi
Universitas Gunadarma
2014
1. EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

Evaluasi Alternatif Menurut Para Ahli :
Philip Kotler mengemukakan, Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia
dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya(1998:170).

Menurut Sutisna, Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama
adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan(2001:22).

Tahap-Tahap Evaluasi Alternatif :

Tahap Sebelum Pembelian

Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta mendefinisikan tingkat
kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengidentifikasi kebutuhan dan
kemungkinan mencari alternatif pilihan terhadap produk maka langkah selanjutnya
adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternatif produk yang ditawarkan oleh
produsen.

Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan
keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan
beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari berbagai
alternatif. Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat
pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan
memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap
penting. Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang
menonjol untuk mempengaruhi evaluasi alternatif sebelum keputusan.
Evaluasi Alternatif sebagai Proses

Evaluasi alternatif sebagai proses adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya. Bila
seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli produk yang
satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi harus
membuat evaluasi alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi alternatif,
konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan
dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa
yang sesuai.


2. KRITERIA EVALUASI

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-
alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam
membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga aspek hedonik seperti
gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah :
Harga

Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga
yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen
tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indikator kualitas.
Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai
kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi
baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepang. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss merupakan produk yang
handal tak teragukan.

Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient)
yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
3. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga
dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

Pilihan Afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory
daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara
intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan, kedua memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah
memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
Atribut Berbasis Versus Atribut Proses Pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli barang sebagai
contoh kamera digital:
Proses 1 : Setelah mencari di Internet untuk menentukan kamera
apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik dan
membandingkan berbagai merek kamera yang paling baik baginya yaitu
kamera otomatis, ukuran kamera, fitur zoom, dan ukuran ruang
penyimpanan. Konsumen melihat keunggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum yang dimiliki oleh kamera-kamera tersebut serta
model dan kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih
SportZoom Olympus.

Proses 2 : Konsumen membandingkan SportZoom Olympus dengan
Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar, berat, dan
tidak sesuai dengan yang diinginkan. Di toko elektronik setempat ia melihat
bahwa Easyshare Kodak dan Olympus memiliki harga yang sama dan
memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-
berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat
keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut, besar kemungkinan akan digunakan.
4. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam menaksir alternatif
pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus
memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :

Sudut Pandang Ekonomi

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan
kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.

Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk
dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di
antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan
yang rasional.
5. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai
oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. Keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu alternatif terbaik.

Kata Penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang
diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua
merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi,
aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas
pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola.

Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui persyaratan konsumen pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi Oleh Aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen (dalam urutan) dari
kriteria yang digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi oleh aspek
aturan. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum
pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.
Memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi dan pentingnya fitur karena
mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.

SUMBER-SUMBER REFERENSI :
Engel, James F.; Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard. Consumer
Behavior, 8
th
ed, The Dryden Press, Orlando, 1995.