UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

Departamento de Ciencias Sociales

Materia: Publicidad

Tutor de la Carrera: Lic. Rodolfo Bellomo

Tutor de Materia: Lic. Andrs Castellanos



































1- Datos de Tutor


Licenciado en Comunicacin Social egresado de la Escuela de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Nacional de Crdoba. Especializado en Comunicacin Institucional.
Tcnico Superior en Publicidad egresado del Instituto Aguas de la Caada.
Profesor de la materia Publicidad (modalidad presencial y senior) en la Universidad
Empresarial Siglo 21.
Docente adscritpo en diversas ctedras de la Escuela de Ciencias de la Informacin. U.N.C.
Redactor publicitario con experiencia en agencias de publicidad y modalidad free lance.










































2- Carta al alumno

Estimado alumno:

Hoy comienza tu acercamiento al fascinante mundo de la Publicidad. En este curso podrs
acceder a una visin actualizada de la Publicidad, como una actividad profesional encargada de producir
el discurso publicitario en un contexto econmico, social, cultural y tecnolgico cambiante, lo que obliga
a los profesionales del medio, a una constante revisin de la estructura de la actividad publicitaria y de sus
modos de produccin ms importantes.

La finalidad de esta asignatura, para tu formacin acadmica y posterior ejercicio profesional, es
que sus contenidos te posibiliten gestionar y coordinar con alguna agencia de publicidad o especialista en
el tema, los servicios que pudieran prestarle a la organizacin donde te desenvuelvas como profesional
del Marketing o las Relaciones Pblicas.

Para afianzar los contenidos que se vayan abordando, est prevista una instancia de autoeva-
luacin de los contenidos ms importantes una vez terminada cada unidad. De esa forma, podrs afrontar
los exmenes con la seguridad de haber comprendido cada tema. Tambin contaremos con foros de
discusin y debate para estimular la reflexin sobre la acciones publicitarias -en particular- y de
comunicacin -en general- que llevan adelante importantes empresas de nuestro medio y del mundo.

Para llegar a un feliz trmino en este viaje que emprendemos juntos a partir de hoy, contars con
mi permanente asesoramiento y cooperacin. De mi parte, espero contar tambin con tu inters por
adentrarte en el mundo de la Publicidad.





Lic. Andrs Castellanos
Tutor



























3- Introduccin General de la Asignatura

La publicidad, al igual que las Relaciones Pblicas, constituye un tipo de comunicacin que las
empresas entablan con sus pblicos; pero a diferencia de stas, que propician una comunicacin bilateral,
la Publicidad constituye una comunicacin masiva, unilateral y cuya intencin es crear, modificar o
reforzar una actitud favorable respecto a la compra de un producto o la adquisicin de un servicio
ofrecido por un anunciante. Por ello, si bien ambas integran lo que podramos llamar la dimensin
comunicativa del marketing mix de la empresa, es importante el abordaje que esta materia ofrece sobre
las peculiaridades que presenta el fenmeno de la Publicidad en la actualidad.

Y por qu decimos que es importante el estudio de la Publicidad para un estudiante de
Relaciones Pblicas? Porque si bien tus aspiraciones seguramente no pasarn por convertirte en un
publicitario experto, debes saber que como relacionista pblico significar un importante complemento
para tu formacin y desempeo profesional aprender acerca de cmo est estructurada la actividad
publicitaria en la actualidad y quines son sus actores ms relevantes (Unidad 1); cules son las
caractersticas del discurso publicitario y qu caractersticas tiene el consumidor actual (Unidad 2);
conocer las estrategias comunicacionales que se ponen en juego en los mensajes publicitarios (Unidad 3)
e indagar en la importancia que tiene la Comunicacin integral de marca y sus diferentes herramientas de
comunicacin (Unidad 4).

Para facilitar la comprensin de los contenidos de cada unidad, se ofrece una lista de temas
claves y un esquema conceptual que permite tener una visin anticipadora del contenido a tratar y de las
relaciones que se establecen entre los conceptos ms importantes.

































4- Objetivo General de aprendizaje

Que el alumno conozca la estructura y funcionamiento de la actividad publicitaria en la
actualidad, identifique las caractersticas del discurso publicitario como discurso social, las estrategias del
mensaje publicitario y el rol que juegan las tcnicas actuales de marketing en la comunicacin integral de
la marca.


Objetivos particulares

Reconocer cada uno de los componentes de la actividad publicitaria profesional.
Comprender el contexto econmico, social, cultural y tecnolgico en que se desarrolla el
discurso publicitario y cmo se vincula ste con las caractersticas sociales del consumidor actual.
Comprender los fundamentos y caractersticas conocer las estrategias comunicacionales que se
ponen en juego en los mensajes publicitarios.
Caracterizar la especificidad y modo de actuacin de cada herramienta de comunicacin de
marketing y el rol que stas juegan en el desarrollo actual de las comunicaciones integradas de marca.




































5- Esquema conceptual general de la materia

Anunciante
Agencia de publicidad
Facilitadores externos
Medios Publicitarios
Convencionales No convencionales
ESTRUCTURA
DE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA
Unidad 1
EL DISCURSO
PUBLICITARIO
ACTUAL
Unidad 2
Predominio de la imagen
de marca
La Sociedad de Consumo
Consumidor como creador de
`significados`
ESTRATEGIAS
DEL MENSAJE
PUBICITARIO
Unidad 3
Objetivos de la estrategia
de un mensaje
Mtodos para ejecutar
cada objetivo
TCNICAS DE
COMUNICACIN
INTEGRAL DE
MARCA
Unidad 4
Marco legal (regulacin y autoregulacin)
Rol de la cultura, los valores
rituales, clase social, gustos,
grupos de referencia, etc.
Promociones
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Medios de apoyo
Promociones en el punto
de venta
Instrumentos utilizados
Base de datos
Medios utilizados
Herramientas
Estrategias
Soportes en va pblica
Patrocinio
Espectculo con marcas



6- ndice de Contenidos

I. EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD: LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Objetivos especficos:

1. Saber cmo debe entenderse a la publicidad en la actualidad.
2. Exponer un modelo bsico de comunicacin publicitaria.
3. Explicar el rol fundamental de la publicidad en un proceso de negocios.
4. Describir la estructura de la industria o actividad publicitaria y la de cada uno de sus
participantes.
5. Explicar el rol de las agencias de publicidad, los servicios que ofrecen y cmo obtienen una
compensacin por sus servicios..

Temario:
1. 1. Qu es la publicidad en la actualidad? De la publicidad, a las comunicaciones integrales
de marketing y a la comunicacin integral de marca.
2. 1. La publicidad como un proceso de comunicacin.
3. 1. La publicidad como un proceso de negocios.
3. 2. El papel de la publicidad en el marketing y la comunicacin integral de marca. La
segmentacin del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento.
4. 1. La industria o actividad publicitaria en constante cambio.
4. 2. Las tendencias que afectan a la industria de la publicidad.
5. 1. La estructura de la industria publicitaria.
5. 2. El anunciante: distintos tipos de anunciantes.
5. 3. La agencia: distintos tipos de agencias.
5. 3. 1. Los servicios de la agencia.
5. 3. 2. Las distintas formas de remuneracin a la agencia por sus servicios.
5. 4. Los facilitadores de la produccin publicitaria o proveedores externos.
5. 5. Los medios: convencionales y no convencionales.
5. 6. La regulacin de la actividad publicitaria.
5. 7. La autorregulacin publicitaria. Los organismos de autorregulacin en la
Argentina.

II. LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO SOCIAL: LA CULTURA ACTUAL Y SU
INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR Y EN LA PUBLICIDAD.

Objetivos especficos:

1. Explicar la interaccin entre la cultura y la publicidad.
2. Comprender la influencia de los factores sociolgicos en la conducta del consumidor y la
respuesta publicitaria.
3. Discutir en qu forma la publicidad transmite un significado sociocultural.
4. Identificar los beneficios y problemas de la publicidad y la promocin en la sociedad capitalista
y debatir una variedad de aspectos concernientes a sus efectos sobre el bienestar de la sociedad.

Temario:
1. 1. Los aspectos sociales de la publicidad. Los efectos favorables y desfavorables atribuidos a
este discurso en la sociedad.
2. 1. El consumidor como un ser social.
3. 1. Componentes del mundo real que influyen en la vida de los consumidores.
4. 1. La Publicidad como un texto social: la forma en que los avisos transmiten un significado
sociocultural.




III. CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD. LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE

Objetivos especficos:

1. Identificar los objetivos de la estrategia de un mensaje.
2. Identificar los mtodos para ejecutar cada objetivo de la estrategia de mensaje.
3. Discutir las implicaciones estratgicas de los mtodos utilizados para la ejecucin de cada
objetivo de la estrategia del mensaje.

Temario:
1. 1. Clasificacin de los anuncios por el objeto anunciado.
1. 2. Los aspectos informativos del objeto anunciado.
2. 1. Objetivos y estrategias esenciales del mensaje
2. 2. Relacin entre objetivos y estrategias. Lo que quiere lograr el anunciante y
los argumentos que se utilizan. Los recursos creativos.


IV. LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARCA

Objetivos especficos:

1. Discutir los retos que presenta la variedad de herramientas de comunicacin y la creacin de
marcas para lograr una comunicacin integral de marca.
2. Describir el papel de los medios de apoyo en un plan amplio de comunicacin integral.
3. Describir las principales tcnicas de promocin de ventas que se utilizan para los distintos
destinatarios de una cadena de comercializacin.
4. Comprender el papel y las tcnicas de la publicidad en el punto de compra.
5. Identificar los propsitos y medios del marketing directo.
6. Explicar el papel de las relaciones pblicas como parte de la estrategia total de comunicacin
integral de marca de una organizacin.
7. Describir la forma en que las empresas utilizan el marketing de rumores y viral en el esfuerzo de
relaciones pblicas.

Temario:

1. 1. La promocin de ventas: su importancia y crecimiento.
1. 2. Las promociones de ventas dirigidas al consumidor: objetivo y tcnicas.
1. 3. Promociones de ventas dirigidas al detalle y al comercio: objetivos y tcnicas.
1. 4. La promocin de ventas por Internet y las nuevas organizaciones de medios.
2. 1. La publicidad en el punto de compra.
2. 2. Objetivos de la publicidad en el punto de compra.
2. 3. Tipos de publicidad en el punto de compra.
3. 1. La evolucin del marketing directo hasta la actualidad.
3. 2. El marketing de base de datos.
3. 3. Aplicaciones de los medios en el marketing directo.
4. 1. Una nueva era para las relaciones pblicas.
4. 2. Objetivos, herramientas y estrategias de las relaciones pblicas.
4. 3. Las relaciones pblicas y los nuevos medios.
4. 4. Los tipos de Publicidad Corporativa.
5. 1. Los medios de apoyo: tradicionales y nuevos.
5. 2. La va pblica: fija y mvil. Las intervenciones urbanas.
5. 3. El patrocinio de eventos.
5. 4. Los espectculos con marca: las colocaciones de producto. Lo que es viejo es nuevo otra vez.




7- Importancia de la Bibliografa

Bibliografa obligatoria

Los contenidos que propone esta asignatura su bibliografa se encuentra contemplada en el libro
Publicidad y comunicacin integral de marca de los autores Thomas O GUINN, Chris ALLEN y
Richard SEMENIK.

Se trata de un libro que ofrece una visin actualizada, sistemtica e integral del fenmeno publi-
citario en el mundo. Si bien los autores describen la realidad que se da en los EEUU, es claro que la
realidad descripta es perfectamente aplicable al caso argentino. En l se analizan de manera didctica
todos los componentes que intervienen en la actividad publicitaria actual y el importante rol que juega en
nuestros das la concepcin de publicidad como parte de una estrategia ms amplia, una visin que
tiende a entender que la comunicacin integral de marca es la mejor herramienta de gestin de las
comunicaciones de negocios en el mundo desarrollado.




Bibliografa complementaria

Para profundizar en los contenidos que el alumno considere oportuno, se proponen la siguiente
bibliografa ampliatoria:

1- Aprile, Orlando: La publicidad estratgica, Ed. Piados, 2000.
2- Castellblanque, Mariano: Estructura de la actividad publicitaria. La industrial de la
publicidad de la A a la Z. Espaa: un caso extrapolable
3- Billorou, Oscar Pedro: Introduccin a la Publicidad, Ed. El Ateneo, 1983.
4- Billorou, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing, Ed. El Ateneo, 1992.
5- Borrini, Alberto: Cmo se hace un presidente, Ed. El Cronista Comercial, 1984.
6- Domenach, Jean Marie: La propaganda poltica, Ed. Eudeba, 1962, reeditado.
7- Douglas, Torin: Gua completa de la publicidad, Ed Hermann Blumme, 1985.
8- Gonzlez Martn, Juan: Teora General de la Publicidad, Fondo de Cultura Econmica,
1996.
9- Muraro, Heriberto: Poder y comunicacin. La irrupcin del marketing y la publicidad en la
poltica. Ed. Buena Letra, 1991.
10- Qualter, Terence: Pubicidad y democracia en la sociedad de masas, Ed. Piados, Coleccin
comunicacin N 60, 1994.
11- Snchez Guzmn, Jos: Introduccin a la Teora de la Pubicidad. Ed. Tecnos, 1980.


















8- Orientacin General del Aprendizaje

El programa de esta asignatura est configurado de forma tal que se parte de un abordaje integral
de la estructura de la publicidad y de los roles que desempean sus actores ms importantes; a saber: el
anunciante, la agencia de publicidad, las centrales de medios, los medios publicitarios (convencionales y
no convencionales), el consumidor, los proveedores de servicios y el marco regulatorio de la actividad.
Esta primera unidad aspira a facilitarle al alumno una visin abarcadora del fenmeno publicitario actual.

La Unidad 2, por su parte, ofrece una serie de anlisis tericos acerca de las caractersticas que
tiene el consumidor actual como sujeto social creador de significados; aqu adquiere gran importancia
entender el rol que juega el consumo simblico y el predominio de la imagen de marca como algunas de
las tendencias ms caractersticas en el negocio de la comunicacin de hoy.
Tambin se incluye el abordaje de factores claves que configuran el perfil socio cultural de los
consumidores de hoy, tales como la cultura, los valores, los rituales, gustos y preferencias, el papel de los
grupos de referencia y aspiracin, etc.

Respecto a la Unidad 3, ofrece un abordaje exhaustivo y didctico acerca de los diferentes
objetivos publicitarios que pretender alcanzar un anunciante y los mtodos que, desde la estrategia de
comunicacin publicitaria, la agencia utilizar para alcanzarlos.

La Unidad 4, por ltimo, analiza en profundidad el fenmeno de la comunicacin integral de
marca y las tcnicas de que se vale para lograrlo. Como ya se dijo, estas tcnicas requieren especial
atencin ya que absorben un porcentaje cada vez ms importante de las inversiones de los anunciantes
Son herramientas que buscan una comunicacin integral de la marca que vaya ms all de las
prestaciones que ofreci la publicidad tradicional. Entre ellas se encuentran la promocin, el
merchandising, las relaciones pblicas, el marketing directo y el uso de medios publicitarios de apoyo.

Durante el cursado de Publicidad a travs de esta Modalidad Tutorial a Distancia, el alumno
contar con una instancia de evaluacin personal a travs de los Exmenes Parciales Autoevaluatorios;
exmenes que le permitirn chequear de manera fehaciente si los contenidos han sido correcta y suficien-
temente asimilados. De esta forma, el estudiante llegar al examen final (Sistema Q) con la tranquilidad
de saber que ha aprendido la materia de manera satisfactoria.



























9- Cronograma


Unidad Nombre Porcentaje de tiempo
estimado
Tiempo estimado
1 EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD: LA
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA

26% 20.8 hs.
2 LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO
SOCIAL: LA CULTURA ACTUAL Y SU
INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR Y EN
LA PUBLICIDAD
23% 18.4 hs.
3 CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD. LA
ESTRATEGIA DEL MENSAJE
17% 13.6 hs.
4 LA COMUNICACIN INTEGRAL DE
MARCA
34% 27.2 hs
EXAMEN FINAL



































Orientacin de la materia

Unidad 1: EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD: LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA


1- Introduccin

En esta unidad el alumno acceder a comprender integralmente cul es la estructura de la
industria o actividad publicitaria y la de cada uno de sus participantes; cmo debe entenderse a la
publicidad en la actualidad a partir de la importancia que tiene hoy el concepto de comunicacin integral
de marca. Adems, se ofrece un abordaje exhaustivo acerca del rol que juega la publicidad como un
proceso de negocios, el rol de las agencias de publicidad como especialistas de comunicacin, cules son
los servicios que ofrecen, cmo obtienen una compensacin por sus servicios, etc.
La unidad 1 tambin ofrece un interesante abordaje sobre aspectos controvertidos acerca de la
publicidad, tales como los tico-deontolgicos y regulatorios.


2- Objetivo General

- Conocer la estructura actual de la industria publicitaria y los modos de prestacin de los
servicios profesionales.


3- Objetivos particulares

- Reconocer el rol que desempea cada uno de los componentes de la actividad profesional de
la publicidad.
- Comprender la dinmica de la actividad publicitaria actual.
- Exponer un modelo bsico de comunicacin publicitaria.






























4- Orientacin del aprendizaje: Esquema conceptual




COMPONENTES
DE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA
Agencias de medios
Agencias de promocin
Agencias de publicidad
Consumidores de hogar
Organizaciones de negocios
Proveedores
Regulacin de la
actividad
Aspectos sociales
y ticos
Distribuidores
Profesionales








5- Claves de Autoaprendizaje

Resulta importante que al finalizar el estudio de esta unidad el alumno haya comprendido con
claridad los siguientes temas:

- concepto de publicidad
- concepto de comunicacin integral de marca
- papel de la publicidad en el marketing y la comunicacin integral de marca
- tipos de mensajes publicitarios
- estructura de la industria publicitaria. Papel de cada uno de sus componentes
- tipos de agencias de publicidad que existen en la actualidad
- formas de compensacin a las agencias de publicidad por sus servicios
- la importancia de los facilitadores externos o proveedores de servicios
- reconocer el marco regulatorio de la actividad publicitaria
- aspectos ticos y potencialmente controvertidos de la actividad publicitaria









6- Claves de Autoevaluacin

Si est en condiciones de resolver los siguientes tems se considera que ha avanzado satisfactoriamente en
el aprendizaje de los contenidos de la Unidad 1:


1- La publicidad es una comunicacin pagada, ________________________y tiene el propsito
de persuadir.

2- Una campaa de publicidad es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de
promocin que comunican un tema de forma ___________________.

3- La comunicacin integral de marca es el uso de varias herramientas de promocin,
incluyendo la publicidad, de una manera coordinada de construir y mantener
________________________________________

4- Qu se entiende por auditorio meta?

5- La segmentacin es el proceso de desglosar un mercado grande y heterogneo en
__________________________________

6- Qu entiende por posicionamiento de una marca?

7- Qu diferencia hay entre posicionamiento externo e interno?

8- Qu diferencia hay entre la publicidad de estimulacin selectiva de la demanda y la de
respuesta demorada?

9- Por qu se puede decir que en la actualidad los consumidores han adquirido un mayor control
sobre la informacin que deciden recibir de parte de las empresas?

10- La forma de remuneracin de agencia que consiste en cobrar un porcentaje del 15% del total
de lo que el anunciante invierte en los medios se denomina _____________




Controle y verifique las respuestas a estas claves con la bibliografa obligatoria

















7- Bibliografa

Bibliografa obligatoria

- O GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard: (2007) Publicidad y
comunicacin integral de marca. Mxico, 4 Edicin. Thompson, 781 pginas.

Bibliografa de consulta

- CASTELLBLANQUE, Mariano R. (2001) Estructura de la actividad publicitaria La industria
de la publicidad de la A a la Z. Espaa: un caso extrapolable. Buenos Aires. Ed. Paids.






8- Elementos complementarios

Sitios web vinculados a la Publicidad:
- www.moline-consulting.com
- www.portalpublicitario.com
- www.adlatina.com



































Unidad 2: LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO SOCIAL: LA CULTURA ACTUAL Y SU
INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR Y EN LA PUBLICIDAD

1- Introduccin

En esta unidad se aspira a que el alumno comprenda al discurso publicitario como emergente de
un contexto econmico, social, cultural y tecnolgico que se enmarca en lo que denominamos la Sociedad
de Consumo. En este marco, se ofrecer un abordaje que ofrezca claves para explicar la interaccin que se
da entre la cultura y la publicidad; es decir, en qu forma la publicidad transmite un significado
sociocultural y cmo intervienen en esta construccin aspectos tales como la cultura, los valores, los
gustos y preferencias, los grupos de aspiracin y referencia, etc..



2- Objetivo General

- Conocer las caractersticas y modalidades que adquiere el discurso publicitario en la actualidad.


3- Objetivos particulares

- Comprender al texto publicitario como un texto social
- Comprender la influencia de los factores sociolgicos en la conducta del consumidor y la
respuesta publicitaria.








4- Orientacin del aprendizaje: Esquema conceptual



EL DISCURSO
PUBLICITARIO
ACTUAL
Predominio de la imagen
de marca
La Sociedad de Consumo
Consumidor como creador de
`significados`
Rol de la cultura, los valores
rituales, clase social, gustos,
grupos de referencia, etc.









5- Claves de Autoaprendizaje

Resulta importante que al finalizar el estudio de esta unidad el alumno haya comprendido los
siguientes temas:

- La concepcin psico social que entiende al sujeto como creador de significados
- La relacin entre los valores de la sociedad de consumo y la publicidad
- Los fundamentos del denominado consumo simblico.
- Las particularidades de cada uno de los componentes de la vida de los consumidores
actuales (cultura, valores, rituales, gustos, familia, sexo, etc.)





6- Claves de Autoevaluacin


Si est en condiciones de resolver los siguientes tems se considera que ha avanzado
satisfactoriamente en el aprendizaje de los contenidos de la Unidad 2:


1- Describa las diferencias y relaciones que existe entre los conceptos de cultura y
valores

2- A qu nos referimos cuando hablamos de acontecimientos cotidianos que implican
una forma de hacer las cosas que difiere de la forma en que la hacen los miembros de
otras culturas?

3- Describa las diferencias y relaciones que existe entre los conceptos de grupo de
referencia y grupo de aspiracin

4- Por qu se puede decir que cuando compramos un producto compramos un
significado social?




Controle y verifique las respuestas a estas claves con la bibliografa obligatoria

















7- Bibliografa

Bibliografa obligatoria

- O GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard: (2007) Publicidad y
comunicacin integral de marca. Mxico, 4 Edicin. Thompson, 781 pginas.


Bibliografa de consulta

- QUALTER, Terence (1994) Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Buenos Aires,
Editorial. Paids.






8- Elementos complementarios

Sitios web vinculados a la Publicidad:
- www.moline-consulting.com
- www.portalpublicitario.com
- www.adlatina.com

































Unidad 3: CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD. LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE


1- Introduccin

Esta unidad ofrece conceptos muy claros y didcticos para identificar los objetivos de la
estrategia de un mensaje y los mtodos ms eficaces para ejecutar cada uno de esos objetivos
publicitarios. Asimismo, se propone el anlisis de las implicaciones estratgicas que significa el uso de
los mtodos utilizados para la ejecucin de cada objetivo de la estrategia del mensaje publicitario.



2- Objetivo general

- Comprender los fundamentos y caractersticas de la estrategia de un mensaje publicitario.


3- Objetivos particulares

- Reconocer los objetivos de la estrategia de un mensaje publicitario.
- Reconocer los mtodos para ejecutar cada objetivo de la estrategia de mensaje.







4- Orientacin del Aprendizaje: Esquema conceptual


ESTRATEGIAS
DEL MENSAJE
PUBICITARIO
Objetivos de la estrategia
de un mensaje
Mtodos para alcanzar
cada objetivo
* recordacin de marca
* atractivo clave
* persuadir al consumidor
* asociacin afectiva
* atemorizar al consumidor
* induccin a al ansiedad
* cambio de las experiencias
de consumo
* situar socialmente a la marca
* definir una imagen de marca













5- Claves de Autoaprendizaje


Resulta importante que al finalizar el estudio de esta unidad, el alumno haya comprendido los
siguientes temas:

- La concepcin de estrategia de mensaje publicitario
- La relacin entre objetivos y mtodos
- Las particularidades de cada objetivo
- Las particularidades de cada mtodo
- Las ventajas y desventajas de cada mtodo
- El anlisis de los contenidos tericos contrastndolos con publicidades reales




6- Claves de Autoevaluacin

Si est en condiciones de resolver los siguientes tems se considera que ha avanzado
satisfactoriamente en el aprendizaje de los contenidos de la Unidad 3:


1- Los mtodos ms apropiados para promover la recordacin de marca
son:___________________________________________


2- Para publicitar productos de compras frecuentes y bajo nivel de involucramiento del
consumidor, qu tipo de mtodo resulta ms apropiado?

3- En qu se diferencia el mtodo de venta agresiva y por comparacin?

4- Por qu cree que las marcas lderes habitualmente no utilizan la estrategia de
comparacin en sus campaas publicitarias?

5- Qu tipo de mensaje publicitario intenta provocar una amenaza al prestigio social o de
clase de una persona?






Controle y verifique las respuestas a estas claves con la bibliografa obligatoria















7- Bibliografa

Bibliografa obligatoria

- O GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard: (2007) Publicidad y
comunicacin integral de marca. Mxico, 4 Edicin. Thompson, 781 pginas.



Bibliografa de consulta

- SNCHEZ GUZMN, Jos (1980) Introduccin a la Teora de la Publicidad, Madrid,
Editorial Tecnos.






8- Elementos complementarios

Sitios web vinculados a la Publicidad:
- www.moline-consulting.com
- www.portalpublicitario.com
- www.adlatina.com






























Unidad 4: LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARCA

1- Introduccin

En esta unidad el alumno dispone de un abordaje exhaustivo de las Tcnicas de Comu-
nicacin de marketing como herramienta clave para lograr una gestin de las comunicaciones integrales.
Se trata de herramientas que han ido ganando cada vez ms terreno en las inversiones en
comunicacin de las empresas porque ofrecen la posibilidad de llegar a los consumidores de forma ms
directa (mailings, telemarketing,), obtener beneficios econmicos a plazos ms cortos que los que ofrece
la publicidad tradicional (promociones), gestionar eficazmente la exhibicin de la mercadera en el punto
de venta (merchandising), propiciar una comunicacin fluida y bidireccional con el cliente (Relaciones
Pblicas) o buscar la utilizacin de las nuevas tecnologas (internet, telefona celular) como herramientas
de marketing y comunicacin.
Debido a los volmenes que en la actualidad las empresas invierten en comunicarse con sus
clientes a travs de estas tcnicas, su estudio resulta de gran utilidad para cualquier futuro profesional que
aspire a incorporase exitosamente a un mercado laboral cada vez ms competitivo.




2- Objetivo general

- Comprender los fundamentos y caractersticas de cada una de las herramientas
comunicacionales que una empresa puede utilizar en a creacin de una campaa de comunicacin integral
de marca (CIM).



3- Objetivos particulares

- Reconocer y analizar los retos que presenta en la actualidad la variedad de herramientas de
comunicacin y la creacin de marcas para lograr una comunicacin integral de marca.
- Reconocer las caractersticas y prestaciones ms importantes que ofrece cada tcnica.
























4- Orientacin del Aprendizaje: Esquema Conceptual


TCNICAS DE
COMUNICACIN
INTEGRAL DE
MARCA
Promociones
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Medios de apoyo
Promociones en el punto
de venta
Instrumentos utilizados
Base de datos
Medios utilizados
Herramientas
Estrategias
Soportes en va pblica
Patrocinio
Espectculo con marcas








5- Claves de Autoaprendizaje

Resulta importante que al finalizar el estudio de esta unidad, el alumno haya comprendido los
siguientes temas:

- Concepto de promocin de ventas. Diferencias con la Publicidad.
- Potenciales destinatarios de una accin de promocin.
- Tcnicas e instrumentos de la Promocin.
- Importancia del marketing directo en la actualidad.
- La base de datos. Los medios del marketing directo.
- Marketing directo y nuevas tecnologas.
- Objetivos de las Relaciones Pblicas. Diferencias con la Publicidad.
- Herramientas de las RRPP. Principales prestaciones de cada una.
- Estrategias bsicas de RRPP.
- Medios de apoyo. Su importancia y particularidad.
- El patrocinio de eventos y el espectculo con marcas.
















6- Claves de Autoevaluacin

Si est en condiciones de resolver los siguientes tems se considera que ha avanzado
satisfactoriamente en el aprendizaje de los contenidos de la Unidad 4:

1- La publicidad se diferencia de la promocin porque sta facilita la posibilidad de
_________________ de parte del receptor.

2- El objetivo esencial de la promocin es obtener un incremento en las ventas a _______
plazo.

3- Cules son los instrumentos ms usados por la promocin de ventas?

4- Adems de los consumidores finales, quines son los otros potenciales destinatarios de una
promocin de ventas?

5- Qu diferencia hay entre un concurso y un sorteo como instrumentos de promocin?

6- El marketing directo es un sistema _________ de marketing que utiliza uno o
____________________ para lograr una respuesta ____________ y/o una operacin en
cualquier ubicacin.

7- Por qu se dice que el marketing directo es una tcnica muy conveniente para comprar
productos o adquirir servicios?

8- Qu diferencia hay entre la comunicacin publicitaria y la que proponen las relaciones
pblicas?

9- Qu objetivo persiguen las estrategias proactivas en RRPP? Reconozca las similitudes y
diferencias con las estrategias reactivas

10- La finalidad de la publicidad corporativa es: ______________________________________

11- La desventaja ms importante que puede implicar el uso de medios publicitarios de apoyo en
una campaa publicitaria es: __________________________________________________

12- Por qu a su criterio es conveniente asociar una marca al entretenimiento?





Controle y verifique las respuestas a estas claves con la bibliografa obligatoria
















7- Bibliografa

Bibliografa obligatoria

- O GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard: (2007) Publicidad y
comunicacin integral de marca. Mxico, 4 Edicin. Thompson, 781 pginas.



Bibliografa de consulta

- BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing, Ed. El Ateneo, 1983.








8- Elementos complementarios

Sitios web vinculados a la Publicidad:
- www.moline-consulting.com
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