EL PODER DE LA IMAGEN PUBLICA

La intencin de este libro de Vctor Gordoa, quien esconsultor en Imagen Pblica,

asesor de personajes e instituciones del sector poltico, empresarial y del
entretenimiento, colaborador de diferentes diarios y revistas,es la de
ofrecerdiversos conceptos para comprender la importancia de la imagen pblica y,
a partir de all, a travs de una serie de pautas, crear de forma consciente y
articulada una buena imagen, ya que la imagen es importante y necesaria, dado
que a travs de ella se persiguen objetivos especficos por parte de una persona o
institucin. La imagen es algo que se puede crear deliberadamente, pero partiendo
siempre de la esencia del sujeto u objeto sobre el cual se crea; eso es, que para
que sea slida debe partir de la base de la verdad y la realidad. La imagen debe
cuidarse de lo ficticio y del engao, puesto que una buena imagen segn el autor,
est relacionada con la eficiencia y por ende, con la calidad, la seriedad y el poder.

La imagen publica, nos lleva al xito o al fracaso; es una poderosa herramienta
que debe ser pulida y perfeccionada para nuestro bien.

La imagen se puede ver en diferentes mbitos de la vida: el poltico, donde una
buena imagen puede asegurar el xito de una eleccin. La Imagen Pblica en las
empresas tambin es muy importante ya que en esto se basar su xito o fracaso,
aunque a diferencia de la poltica, en una empresa la imagen pblica se construye
con el tiempo y los principales factores que intervienen son el trato al cliente, la
buena imagen y apariencia de los empleados, los logotipos, la publicidad, etc.

En el libro se encuentran una serie de conceptos para comprender la importancia
de la imagen pblica, y a partir de all, crear de forma consciente y articulada una
buena imagen.

En nuestra vida diaria y todo lo que nos rodea, la imagen lo es todo, pues una
buena imagen est asociada con eficiencia y esta se relaciona automticamente
con calidad, seriedad y poder.

La imagen pblica es la percepcin compartida que provocar una respuesta
colectiva unificada y para construirla se requiere de la conjuncin de muchos
elementos, que bien coordinados y producidos evitarn la existencia de
contradicciones que impidan la coherencia del mensaje del cliente, cualidad
estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en
algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza.

Las causas que producen la imagen son los estmulos recibidos a travs de los
sentidos, los cuales incitarn a actuar y los hay de diferentes tipos:
verbales (palabra oral o escrita)
no verbales (diversas fuentes emisoras: visuales, olfativas, etc.)
mixtos. (modifican a los primeros apoyndolos o contradicindolos).

La imagen es percepcin que se convierte en la identidad y con el tiempo en la
reputacin. La imagen es lo que va a poner al consumidor en las puertas de una
empresa, la reputacin lo que hace que ese cliente vuelva, sta se convierte en el
ms slido patrimonio, en el plus de la marca o nombre personal.

Hay 13 axiomas sobre la imagen:

El primero y tal vez uno de los ms importantes que se menciona, es que ya sea
que se trate de alguien pblico o no, "todo tiene una imagen" y nada ni nadie
puede evitar ser percibido de alguna forma por los dems.

El segundo afirma que el 83% de las decisiones las hacemos por los ojos y eso es
debido a que lo primero que percibimos es con la vista; as no sepamos como
sabe la comida si se ve bien decidimos comerla.

El tercero habla de las primeras impresiones; dice que el proceso cerebral que
decodifica los estmulos toma unos cuantos segundos, y todos estos estmulos
crearan una percepcin e idea de algo.

El cuarto dice que la mente decide mayoritariamente basada en sentimientos y
habla sobre la importancia de tratar a tus consumidores, proveedores, clientes,
accionistas, empleados, votantes, fans, pensando ms en sus corazones que en
sus mentes.

El quinto proclama que la imagen es dinmica y que sta exige una constante
vigilancia, no podemos confiarnos pensando en que nunca existirn eventos
improvistos, siempre hay que tener un plan y estar atentos ante todo lo que nos
rodea.

El sexto habla de la esencia del emisor, se debe la esencia del cliente para poder
crear una imagen verdadera y no basada en teatros y falsedades; lo que lleva al
sptimo axioma a decir que la imagen es relativa, ya que nunca ser igual para
todo el pblico objetivo que se dirige. Esto quiere decir que la imagen estar
condicionada por el contexto que tenga cada caso.

El octavo dice que el proceso de creacin de una imagen es racional por lo que
requiere de una metodologa de un equipo de trabajo que trabajara
especializadamente en ello.

El noveno habla de la coherencia que debe tener una imagen de acuerdo a los
estmulos que la provocan. Una imagen integral se generara por el conjunto
coherente de todos los mensajes verbales y no verbales que la persona emita.

El dcimo seala que es muy importante la coherencia y la necesidad de proyectar
lo que se desea proyectar porque siempre ser ms difcil y tomara ms tiempo
reconstruir una imagen que construirla desde el origen.

El dcimo primero establece que a mejor imagen, mayor influencia; uno de los
ms grandes beneficios de poseer una buena imagen es el valor agregado que
nosotros mismos le estamos dando a la marca o institucin.

El dcimo segundo dice que la imagen de la titularidad permea en la institucin. El
titular de una empresa debe mantener una imagen que ser la imagen de la
empresa.

Por lo que respecta al dcimo tercero, ste indica que igualmente la imagen de la
institucin permea en sus miembros.

La ingeniera en imagen pblica, es el conjunto de conocimientos y tcnicas que
permiten aplicar el saber cientfico a la emisin de estmulos que crearn o
modificarn la percepcin hacia una persona o institucin, por lo tanto, sirve para
construir el muro de la reputacin, que se pretende sea tan slido que repela
cualquier ataque, chisme o rumor; que mantenga a los clientes a la puerta del
negocio an en los peores tiempos de crisis.

Las condiciones para poder hacer una imagen son:

Conocimientos: se requiere saber de diversas disciplinas y tcnicas como
Psicologa, Mercadotecnia, Comunicacin, Fotografa, Publicidad, etc.

Creatividad: son factores que no se aprenden, simplemente se traen y consiste en
engendrar ideas tiles para crear la percepcin.

Diseo: etapa creativa, se procede al anlisis de los estmulos que crearn la
percepcin o de las causas que estn originando los problemas y se plantean las
posibles soluciones. Se abarcan todas las imgenes: la fsica, verbal, visual,
audiovisual, profesional, ambiental y regir la manera como sern producidos los
estmulos, con el nico fin de que exista coherencia.

Evaluacin: Revisin de las decisiones tomadas, se vuelve a investigar, sirve para
controlar la imagen y darle seguimiento a la metodologa.
Investigacin: es el origen, la fuente de informacin, lo concerniente a la
percepcin que se est teniendo de nuestro cliente. Se enfrentan diversos retos:
lograr saber qu es lo que se quiere saber, cmo preguntarlo, convencer a los
clientes de la necesidad de realizar esta etapa y saber comunicar noticias
desagradables. Se realiza en dos direcciones: interna (percepcin interna que del
titular tienen sus colaboradores y externa (la de los grupos objetivo que no
dependen de l). Tambin existen diversas tcnicas: investigacin cualitativa,
cuantitativa, entrevistas individuales a profundidad, auditora de imagen. Toda la
informacin recabada debe ser interpretada y sacar conclusiones que esclarezcan
la problemtica de imagen del cliente.

Metodologa: se debe seguir para evitar riesgos y optimar resultados, se le
denomina Sistema Intima y propone un conjunto de procesos, a manera de etapas
mltiples y subsecuentes, que tengan sealado su objetivo y que su cumplimiento
conduzca a la consecucin del objetivo final: crear o modificar la percepcin de
una persona o institucin por parte de sus audiencias. Sus etapas son:

Produccin: donde las ideas se convierten en realidad.

Respeto de la esencia del cliente: se debe conocer a fondo al cliente.

Sensibilidad: se debe poseer la capacidad de sentir fsica y moralmente.

Existen dos grandes grupos de imgenes: la personal (la percepcin que sobre un
individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad) y
la institucional (la que sobre una persona moral se tenga), ambas estn
ntimamente relacionadas. De estos dos grupos se subordinan otras que les
permiten existir (la fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual, etc.)

Para sustentar una imagen debemos primero reconocer ntimamente la esencia de
la persona o institucin sobre la que vamos a trabajar. Se debe de definir al
personaje que representa el cliente en la vida real y complementar esa
informacin con la determinacin de su estilo que es la expresin de la
individualidad, es el modo o manera como una persona o una institucin da a
conocer su calidad particular o se seala individualmente.

Existen diversos tipos de estilo: casual, tradicional, elegante, romntico, creativo,
seductor, dramtico. La importancia de conocer el estilo radica en que ser el
factor determinante para establecer la forma coherente que adoptarn todos los
cdigos de comunicacin verbal y no verbal que se vayan a implementar para
cumplir con los objetivos del cliente.

La esencia institucional se refleja en el Manual de Fundamentos que determina las
caractersticas que debern tener quienes quieran trabajar en la empresa. Debe
incluir: visin, misin, principios, filosofa, lema y normas de conducta y apariencia.
Tan solo seis condiciones que determinarn el xito o fracaso de cualquier
esfuerzo que emprendamos. Algunas recomendaciones para la elaboracin del
manual son: que sea breve, claro y que tenga un formato atractivo.

LA IMAGEN FSICA
Es la percepcin que se tiene de una persona por parte de sus grupos objetivo
como consecuencia de su apariencia o de su lenguaje personal. Es uno de los
pilares ms importantes en los que pueden descansar los cdigos de
comunicacin no verbal de la imagen personal. Cualquier ser humano ha sido
capaz de entender muchas cosas acerca de los dems con solo ver cmo se
presentan frente a l (profesin, procedencia, personalidad, gustos, etc.).

La moda es un lenguaje de signos. Con la indumentaria cada individuo encuentra
su propia forma de expresin y emplea variaciones personales de tono y
significado.

La imagen fsica como cdigo de comunicacin no verbal incluye las prendas de
vestir, el peinado, el maquillaje y los accesorios., las formas y medidas de la cara,
los colores, patrones y texturas utilizadas, posturas, sonrisa, gestos y ademanes,
la conducta visual y la tctil.

COLOR
Representa por si solo uno de los cdigos de comunicacin no verbal ms
certeros. Por ejemplo: todo mundo asocia el azul claro con la tranquilidad del cielo
o del mar, el amarillo brillante con la alegra del sol, el rojo fuerte con la pasin de
la sangre o ira. Una simple mirada a distintos colores nos altera la presin, los
latidos del corazn y el ritmo de respiracin.

El color tiene 3 caractersticas fundamentales que son: el tinte, el valor y el croma.

El tinte ser la cantidad de azul o de amarillo que el color tenga, caracterstica que
permitir clasificarlos en clidos (tinte amarillo) o fros (tinte azul).

El valor ser la cantidad de negro o de blanco que el color contenga, de tal
manera que si tiene gran cantidad de negro el color ser de valor: si tiene gran
cantidad de blanco entonces su valor ser claro, siendo el blanco total el color de
mayor valor.

El croma llamado intensidad del color vendr significado por el grado de pureza
del mismo. Los colores puros o con poca mezcla sern de croma brillante o fuertes
y colores producto de otros mezclados sern de croma opaco o dbiles.

El color tiene poder. Los colores pueden deprimir o alentar, estimular o
tranquilizar, aproximar o enemistar, el color tan bien puede provocar cansancio o
tensin, pero su uso adecuado puede modificar un estilo, quitar el aburrimiento
con su mezcla de colores, engrandecer los espacios pequeos, reavivar lo hueco
y hasta disminuir los accidentes.

Colores bsicos y su definicin:

Rojo fuerte, sofocante es un color imperioso parece desafiar y llamar la atencin y
este significa vigor y energa.

Verde corresponde simblicamente a lo arboles majestuosos y grandes significa
paz.

Azul oscuro o marino representa la serenidad absoluta. La contemplacin de este
color tiene un efecto tranquilizador en el sistema nervioso central.

Amarillo luz y energa.

Violeta mezcla del rojo y azul. Significa la identificacin.

Rosa es asociado con el romanticismo.

Caf con sus tonalidades ocres, marrn etc., es considerado un color neutro y
clido tan bien.

LA CARA, MEDIDAS, PROPORCIONES Y FORMA
Carametra: la cara es nuestra tarjeta de presentacin ms importante, es la causa
predominante de la atraccin o rechazo que provocaremos en los dems. Conocer
sus medidas, proporcin y forma nos da la ventaja de conducirnos para tomar
mejores decisiones acerca del largo del cabello que debemos traer, de la forma en
que deberemos de maquillarnos para balancear los rasgos faciales y crear
armona, de si nos dejamos o no el bigote, de la forma que deben tener nuestros
anteojos, del tamao y la forma que deben tener los collares, aretes o mascadas
que vamos a usar. Las medidas ms importantes de la cara son: largo, ancho y
longitud de ojo.

Caramorfologa: Cualquier accesorio natural o artificial que vayamos a ponerle
depender tambin de su forma. Existen seis formas de cara: cuadrada,
rectangular, redonda, oval, diamante, pera y corazn.

LENGUAJE CORPORAL
El movimiento del cuerpo es el camino ms directo al corazn, porque el cuerpo
no sabe mentir. Cualquiera de nosotros puede estar diciendo en palabras algo de
los que no est muy seguro y su cuerpo se encargar de delatarlo a travs de
expresiones y movimientos que denotarn su falta de seguridad.

Es sumamente importante el proyectar una buena imagen para lograr tener
seguridad en uno mismo y a partir de ella conseguir comunicar confianza para
provocar la credibilidad en nuestra persona y en nuestros actos. Se hace por lo
tanto necesario adquirir cierto tipo de conocimiento especializado que permita
adquirir seguridad en nosotros mismos para poder incrementar la eficiencia de
nuestra actuacin en pblico.

Presencia fsica: depende bsicamente de dos factores: el caminado y la postura.
La cabeza, la espina dorsal y la pelvis forman un eje que debe tener una correcta
alineacin para caminar correctamente. La postura estando parados o sentados
tambin se convierte en un cdigo de comunicacin. La gente no confiar en la
otra persona si no puede ver sus manos mientras hablan. Los cdigos de
comunicacin no verbal que mandamos a travs de nuestros cuerpos no slo
sirven para ganar seguridad en nosotros mismos, sino para decodificar los
mensajes positivos y negativos que los dems nos estn enviando de manera
inconsciente. La clave en la utilizacin de estos cdigos estar en la naturalidad y
soltura con la que nos desenvolvamos frente a los dems.

Ademanes: son la palabra en movimiento, deben corresponder a la magnitud y
accin de la palabra oral de manera natural, administrados con la justa medida.
Son signos que dan comunicacin complementaria a las palabras, llegando a
veces a sustituirlas.

Gestos: nuestra cara, puede controlar, complementar o sustituir palabras, puede
llegar a contradecir lo que con palabras estamos diciendo. Dentro de todos los
gestos que podemos hacer, ninguno tan favorecedor, poderoso, balsmico y
recompensado como la sonrisa. La sonrisa espontnea y natural gana adeptos, la
sonrisa limpia y transparente inspira confianza, la sonrisa cautivadora genera
atraccin, la sonrisa es el principal cdigo de comunicacin no verbal que puede
tener una persona para transmitir confianza.

Contacto visual: establecer un buen contacto visual con las personas que
interactuamos equivale a tender un slido puente de comunicacin entre dos
lugares distantes, establecer contacto visual significa vencer el miedo de conocer
y dejar que nos conozcan, porque cuando se entabla se abre el conducto que
conduce al corazn por eso se genera confianza.

Conducta tctil: es el uso del sentido del tacto como medio de comunicacin, es la
permisibilidad de tocar y ser tocado dentro de las reglas de etiqueta cultural
propias. El saludo, junto con el contacto visual y la sonrisa son nuestra mejor
tarjeta de presentacin y ste debe de ser con manos limpias, no sudorosas y
bastante firme.

LA IMAGEN PROFESIONAL
Es la percepcin que se tiene de una persona o institucin por parte de sus grupos
objetivo como consecuencia del desempeo de su actividad profesional. Dos son
los factores primordiales que influirn en esta percepcin: la manera cmo nos
comportemos durante el transcurso del contacto personal y la forma como
respondemos en el momento en que suceda una crisis; estos son los dos rubros
que determinarn nuestra imagen profesional: el protocolo y el manejo de crisis.

Protocolo: es el conjunto de las reglas ceremoniales que la rigen y que han
quedado establecidas por la costumbre o por un decreto expreso, es una forma
peculiar del comportamiento que se da entre todos aqullos que practican una
actividad profesional, son sus formas, tiempos, lugares y rituales que se dan por
sentado que todos los participantes observarn, son habilidades ejecutivas que
determinan la imagen que los dems se forjan de un profesional y que pueden
adquirirse a travs de una correcta capacitacin.

Manejo de crisis: una crisis es una situacin complicada en la que se producen
serias dudas acerca de que un asunto o proceso pueda continuar, modificarse o
terminarse. Todos tenemos que vivir tiempos difciles y en el transcurso de ellos se
compromete seriamente la reputacin y se corre el riesgo de salir mal librados, es
durante estas situaciones donde salen a relucir las verdaderas fortalezas y
debilidades de un ser humano; las crisis llegan en el momento que menos nos las
esperamos y nos sorprenden llenos de desconocimiento sobre nosotros mismos y
el enemigo que enfrentamos; es menester que antes de que las crisis sucedan
conozcamos nuestras fortalezas y debilidades para as poder conservar la
serenidad para analizar el entorno al que nos estamos enfrentando y tomar con
oportunidad, iniciativa y responsabilidad las decisiones que nos permitan salir
airosos de ellos.

IMAGEN PBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN
Con el apoyo de los medios se puede construir rpidamente una imagen poderosa
que goce de credibilidad e importancia inmediatas. Los periodistas, productores y
propietarios de los medios saben de su enorme poder y no se prestan tan
fcilmente a servir a terceros. Guardan una actitud reservada, recelosa y
desconfiada hacia todo aquel que intenta sacar ventaja de su influencia.


Gordoa, Victor. El poder de la imagen pblica. EditorialGrijalvo. Mxico, 2004