INTRODUCCIN

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un

mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a
todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.
QU ES EL MARKETING?
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos.
Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le
proporcion carcter de ciencia experimental.
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de
satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la
supervivencia de la empresa.
ANLISIS ESTRUCTURAL DEL CONCEPTO DE MARKETING
Satisfacer necesidades
Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendr suerte
al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn otros
satisfactores con mejor calidad y precio.
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por inviabilidad
material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una
forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr beneficios, o estos sern
insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas bsicas del
Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta es el consumidor, el
cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificacin: Qu necesidad?
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas, viajes de turismo,
etc.).
Segunda Clasificacin: Para quin?
Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).
Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).

Factores que intervienen en las necesidades:

1. Sexo
2. Edad
3. Clima
4. Status
Necesidades Elsticas y Rgidas
Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores, se denominan elsticas.
Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados se
denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES
Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Existen demandas anormales:
Demanda en Espiral
En guerras, huelgas, catstrofes naturales, los precios de los productos vitales suben, hacindolo
tambin las cantidades demandadas, ya que se compra ms para poder tener reservas por si la
situacin contina o se agrava.
Especulacin: Plusvala de Terrenos
Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompaado por incremento de la
cantidad demandada).
Demanda Rgida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad demandada.
Ejemplo: pan
precio cantidad demandada
15% 3%
Demanda Elstica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad demandada.
Ejemplo: turismo
precio cantidad demandada
20% 60%

EL COMPRADOR
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto.
CLASES DE COMPRADOR
1. Comprador por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye
reflexiones previas.
Tcnicas:
buena ubicacin
buen precio
buena campaa publicitaria
Ejemplo: discos compactos
2. Comprador Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de esta
compra ser la conveniencia del satisfactor (producto).
Tcnicas:
Imagen slida, buena calidad
Precio acorde con la competencia
Plazos de entrega viables
Completo servicio de post-venta incluyendo garanta.
Ejemplo: seguros, terrenos, etc.
El MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los
productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus
necesidades.
Diferenciacin de los productos:
Por su propia naturaleza
Por su buena distribucin
Por su buena impresin, publicidad y/o calidad
La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Anlisis de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:

Importancia de la marca
Lnea de productos

Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Polticas
Actividades diversas
Grado de participacin en el mercado total

Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en
ellos, necesita conocer bien las condicionantes de su misin:

Satisfacer necesidades de una manera rentable

Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia

Es decir, debe buscar ventajas competitivas.

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS
Las etapas del marketing son estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
1. Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
2. Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo"
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar
Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
Rentable.- Justifica costos

Mercados Objetivos
Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del
estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix.
Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps):

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin:
Con el cliente:
. Relaciones Pblicas
Con el distribuidor
Promocin
Publicidad
Merchandising

Diseo de directrices operativas eficaces

Desglose de planes y programas para el perodo en curso, con una retroalimentacin adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una informacin
exacta y a tiempo del mercado y la competencia.

MARKETING ESTRATGICO
Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin-mercado y cuyo objetivo
consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de una poltica
continua de creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las
ofertas de la competencia.
Su funcin es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sita en el medio-largo plazo .Se apoya en el anlisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto
como tal sino el servicio o la solucin a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle.
CONSOLIDACIN DEL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA CON EL OBJETO DE:
a) Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas.
b) Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y de anlisis de la competencia.
c) Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.
d) Prever regularmente la renovacin de la cartera de productos-mercados.
Determinacin orientacin-mercado

Orientacin-cliente final.- crear los productos o servicios generadores de utilidades para los
usuarios.
Orientacin-cliente intermediario.- voluntad de tratar a los distribuidores como clientes e
intentar identificar sus necesidades especficas.
Orientacin- competidores.- conocimientos de los puntos fuertes y dbiles de los
competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rpidamente a sus
ataques.
Coordinadora interfuncional.- implica la difusin de informaciones sobre el mercado a todos
los niveles de la empresa.
Orientacin-mercado.- la vigilancia del entorno tecnolgico, social, poltico, de cara a detectar
en tiempo til las oportunidades y amenazas para la empresa.

La funcin del marketing en la economa

Es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios y la comunicacin entre
productores y compradores.
a) Organizacin del intercambio.- es responsabilidad de la distribucin, el valor aadido de la
distribucin se constituye en 3 tipos de utilidades:
1. Utilidades de estado.- conjunto de transformaciones destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo (fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.).

2.

Utilidades de lugar.- situar los bienes a disposicin de los usuarios, en los lugares de
utilizacin de transformacin o de consumo.

3.

Utilidades de tiempo.- el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el

momento deseado por el comprador.

b) Organizacin de la comunicacin.- producen el conocimiento para los productores.- con

estudios de mercados, anuncios de estmulos de ofertas, publicidad o fuerza de ventas, actividades
de promocin y de comunicacin
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATGICO PARA HACER FRENTE A LOS DESAFOS DEL
ENTORNO ECONMICO, COMPETITIVO Y SOCIOCULTURAL

Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades.

Marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas a problemas especficos).
Orientacin a la competencia (capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la
competencia).
Desarrollo de sistemas de previsin (reforzar capacidad de adaptacin y desarrollar escenarios
alternativos).
Marketing global (aprovechar oportunidades importantes)
Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los individuos y de la sociedad)
Orientacin mercado.

ANALISIS DE LAS 4 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

1.- LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES
Barreras de entrada posible
Economas de escala que obligan al competidor a arrancar en gran escala
Diferencias entre productos bien protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
Las necesidades de capital
El costo de transferencia
El acceso a los canales de distribucin (a veces est obligado a crear un nuevo canal)
El efecto de la experiencia y la ventaja de costos mantenidos.
2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
Son productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores
pero que se basan en una tecnologa diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las empresas del
productomercado pueden practicar.

3.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES. Los clientes detectan un pode de negociacin frente a los proveedores, pueden influir a
que la empresa realiza baja de precios
El grupo de clientes est concentrado o compra grandes cantidades en relacin a la cifra
de ventas del vendedor.
Los productos estn poco diferenciados y los clientes estn seguros de encontrar otros
proveedores.
Los costos de cambio de proveedores son reducidos para el cliente
Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen, y son
competidores potenciales peligrosos.
El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda, los precios reales de
mercado ya tambin sobre los costos del proveedor
4.- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
Tiene la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de sus
productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
La empresa no es un cliente importante para el proveedor.
El grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes al cual vende.
El producto es un medio de produccin importante para el cliente.
Estas 4 fuerzas competitivas externas a las cuales es preciso aadir la rivalidad directa
entre empresas en el mismo seno dl producto mercado, determinan la rentabilidad y el
poder de mercado potencial de la empresa.